招商地产佛山依云水岸四期A1项目全程策划书

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1、佛山依云水岸四期（A1）项目全程策划书佛山鑫城房地产有限公司2009年8月3日修订目 录第一章 项目基础资料51、自然条件资料52、社会条件资料63、规划要点74、报建要求9第二章 组织架构101、组织架构原则102、项目人员标准配置103、项目公司（合资）人员标准配置图10第三章 市场分析121、项目定位初步判断122、核心调研273、产品设计建议第四章 策划设计 301、策划302、标准化333、建筑设计334、展示区设计365、绿色技术366、产品竞争特质分析37第五章 盈利分析371、成本估算基础数据372、盈利测算基础数据383、项目建设投资估算384、项目投资支出385、项目资金回

2、流计划396、资金平衡计划407、融资筹集计划408、盈利测算419、项目结转计划4210、税务筹划4311、不确定分析4312、风险分析4413、项目投资及预控建议44第六章 工程管理461、工程概况462、管理组织473、里程碑计划504、质量管理策划515、安全文明施工策划586、工程成本管理策划607、项目营销配合628、项目资料管理629、为确保售后服务而采取的措施58第七章 营销策划651、入市时机和销售前提条件652、分期运作策略663、展示体验方案674、广告推广及媒体组合策略69 5、营销过程控制及营销费用预算71 第八章 客户服务721、接诉 722、组织743、设定工作评

3、价指标774、入伙阶段775、入住阶段79第九章 物业管理801、区域物业管理分析802、项目客户群813、特色服务814、项目物业管理取费的测算815、项目物业管理早期介入及日常管理84第一章 项目基础资料1、自然条件资料1.1 城市区位（表达宗地在城市范围内的位置，可在城市地图基础上制作）1.2 宗地红线图（宗地面积、角点定位、红线尺寸、标高）1.3 宗地地形图 （复杂地形时，表达现状地形、标高（等高线）、现状地貌）1.4 宗地绿化植被与水面分布图无。1.5 城市环境（气候、气温、水文、主导风向、噪音等）本项目位于佛山市东平新城，地处珠江三角洲冲积平原，河道纵横。常年气候温和，雨量充沛，日

4、照时间长，属亚热带海洋性气候。夏无酷暑，时间长达6个月。春秋冬三季气候温暖，无寒冷之忧。夏季主导风向东南风。噪音主要是交通噪音。1.6 土地地质情况（有无文物、冲沟、暗河、城市管线等）无文物、冲沟、暗河。2、社会条件资料2.1 交通配套（地铁、轻轨、公交流线、周边道路名称、级别、尺寸及拟建道路的拟建时间、道路断面）本项目道路规划网完善，北边裕和路，东边岭南大道北皆已落成投入使用。南面天虹路，西面的汾江南路尚未全线开通，岭南大道与汾江南路更是连接东平新城与禅城的交通要道。汾江南路和裕和路规划中均有地铁通过。新城区目前拥有的公交路线为110路、118路、210路，途经世纪莲体育馆、裕和路，距本项目

5、仅一路之隔，非常便利。未来，更有三路地铁、城际轨道接驳进新城，再加上交错纵横的密集路网，使整个区域交通非常便捷。2.2 社区配套（学校、医院、超市、市场、商业等）目前，世纪莲体育中心、新闻中心、佛山公园等大型公建均已落成，行政中心、商务中心、文化MALL以及新城小学等也在规划建设之中，未来的商业配套将会非常完善。离佛山市第一人民医院、乐从医院约10分钟车程。2.3 市政管线（给水、雨水、污水、弱电、煤气、暖通、宽带等接口位置、管径、埋深、标高等） 3、规划要点3.1 经济技术指标（用地面积、建筑面积其中：地下室面积、住宅面积、商业面积、配套及其他面积、可售面积、可售率、总户数90M2以下户数占

6、比、容积率、覆盖率、绿化率）总用地面积：61073平米净用地面积：47320平米总建筑面积：55515.31平米（其中半地下室21959.31平米，地上33556平米，联排18065.42平米，双拼29057.22，半地下车库8242.67平米。可售面积47122.64平米）可售率：84.88%总户数：105户容积率：0.67覆盖率：25.66%绿化率：48.96%3.2 规划要求（限高、退线、车位配比地下车位是否可售、配套面积、风格、出入口）规划退缩道路红线距离：北退滨河线10米、东退道路红线8米，西、南退道路红线5米；建筑退缩规划河涌岸线15米。停车位： 1个/100平米建筑面积（非人防区

7、地下车位可售）。配套面积：商业面积47500平米，垃圾站12.5米X9.5米；肉菜市场2500平米，建议采用超级市场经营方式；幼儿园净用地6000平米,建筑面积5000平米。（该要求是整个佛山依云水岸的配套要求，可分期布置）建筑形式、色彩应体现岭南特色，建筑与景观设必须与市体育中心、佛山公园及新城规划相衔接。机动车出入口方位，可在除南侧裕和路以外的规划道路设置，需设于道路拓宽段范围外并应尽可能避开交通复杂地段。3.3 场地现状3.3.1 地形（平坦/复杂）平坦。3.3.2 电力、水、燃气、采暖等市政配套（齐全/不全）齐全。3.4 产品类型（独栋、联排、多层、小高层、高层、超高层、商业、公寓层数

8、、首层层高、标准层层高）独栋别墅8户，户型地上面积约500方，地下室（有住宅产权）面积约270方；大双拼14户，户型地上面积约380方，地下室（有住宅产权）面积约170方；小双拼36户，户型地上面积约295方，地下室（有住宅产权）面积约155方；联排47户，地上面积约257方，地下室（有住宅产权）面积约110方。3.5 项目特征（基础形式、结构形式、外立面、铝合金窗、总平绿化标准、公共装修标准、交楼形式）基础形式：预应力管桩。结构形式：框架结构，抗震等级三级。外立面：错落的体型、丰富的虚实对比，体现高贵的建筑品味。铝合金窗：中空LOW-E玻璃。总平绿化标准：花岗岩、透水砖硬质铺地与绿化结合。公

9、共装修标准：精装。交楼形式：毛坯。3.6 项目开发计划（是否分期、分期安排）一期整体开发4、报建要求4.1 报建流程（规划方案是否开评审会、规划方案是否为市一级审批、是否需要进行方案招投标、规划和一期建筑方案是否同时报审、是否需要整个地块建筑方案报审、是否需要数字报建、是否需要单独报修详、是否需要初步设计报审、当地最新颁布的政策和技术规范有哪些）规划方案需要开评审会、规划方案为市一级审批、进行方案招投标，但不是强制要求、规划和一期建筑方案不是同时报审，先规划后方案、整体项目分四个地块建筑方案分地块报审、不需要数字报建、需要单独报修详、不需要初步设计报审。当地的技术规范，按照佛山市规划管理技术规

10、定执行。4.2 面积计算规范（阳台、中空、入户花园、夹层、架空层、地下室、落地凸窗等的面积计算方法）套内阳台投影总面积不超过套型建筑面积的18%，套内阳台投影总面积折半即为套内阳台计算面积。套内阳台投影总面积超过套型建筑面积的18%时，则18%以内折半计算，超过18%部分全部计算，二者合计为套内阳台计算面积；不同上盖高度的阳台，均需纳入套内阳台投影总面积进行计算；阳台上盖与阳台围护结构外围的水平投影线不完全一致时，按上盖或阳台围护结构较少的水平投影计入套内阳台投影总面积。当上盖水平投影宽度不大于0.6米时，阳台不计算建筑面积。高、多层民用建筑底层设架空层用作通道、布置绿化小品、居民休闲设施等公

11、共用途的，其建筑面积可不计入容积率和建筑密度的计算，但应计入总建筑面积；中空：按自然层计算面积；入户花园：按阳台计算面积；夹层：以层高2.2米为界计算面积，高出的面积全计、不足的面积计半；架空层：计入建筑面积，但不计容；落地凸窗：按高度2.2米为界计算面积；屋面楼梯间：计入建筑面积，但不计容；高度6米的阳台：计算建筑面积。未提及的根据建筑工程建筑面积计算规范、房屋建筑面积测量规范和佛山市规划管理技术规定执行。4.3 当地的规划特殊要求（日照、间距、消防、人防）日照按国家规定通过日照分析；间距按佛山市规划管理技术规定执行；消防登高面按从建筑边界5米外，设置8米宽度的登高面（含消防车道）；人防按国

12、家规范。其它根据国家相关规范及佛山市规划管理技术规定执行。第二章 组织架构1、组织架构原则1.1 工作需要：按照项目需要设置岗位和项目工作量定编。按公司项目公司标准配置岗位和岗位职数，人员根据项目进度逐步到岗。1.2 精简、高效：一岗多能、精简高效。1.3 标准化：部门设置与岗位称谓，遵照公司统一、标准的称谓，体现管理的专业化与标准化。2、项目公司（合资）人员标准配置图佛山公司负责依云水岸及依云上城两个项目的开发。（2009年度总编制人数61人）。 主要如下：经营班子人员共4人，总经理1人、副总经理1人、总经理助理1人，由我方出任，财务总监1人由合作方派出，行政与人力资源部共6人，经理1人，经

13、理助理1人，行政人事主管1人，前台文员1人，司机2人。成本部共4人，经理1人，成本工程师2人，采购工程师1人。（其中成本工程师1人主要负责依云上城项目的成本管理。）财务部共4人，经理1人，会计1人，出纳1人，现场收款员1人。营销部共26人，经理1人，经理助理（兼策划师）1人，合同经理2人，客户主管1人，广告经理1人，市场研究员1人，策划师2人，销售经理2人，销售代表15人。（其中经理助理1人、销售经理1人、销售代表7人共9人主要负责依云上城项目的营销工作。）设计工程部分为依云水岸项目部及依云上城项目部，共计18人。依云水岸项目部共12人，设计工程部经理（兼上城项目）1人，经理助理（兼结构工程师

14、）2人，结构工程师2人，电气工程师1人，给排水工程师1人，建筑师2人，室内设计师1人，报建工程师1人，景观设计师1人。依云水岸一期项目部共6人，结构工程师2人，电气工程师1人，给排水工程师1人，建筑师1人，报建工程师1人。主要负责依云水岸一期项目的设计工程工作。第三章 市场分析1、项目定位初步判断1.1 营销环境分析1.1.1 宏观环境1.1.1.1 政策环境（金融与货币政策、税收政策、价格管制、行业规范等）及对未来宏观调空走势的判断土地政策【政策名称】：土地管理法（修订意见稿【发布时间】：2009年3月23日【制定单位】：国土系统内部【主要内容】：意见稿对现行土地管理法做了大幅修改，总计新增

15、49条法条。其中，最受人关注的住宅70年大限到期后“按照国家有关规定自动续期”替换了原来表述明确的“无偿自动续期”，其预留操作空间的用意明显。另外，意见稿依然坚持宅基地只能在集体居民内部流转，集体建设用地的流转和抵押亦受到一定限制。征求意见稿新增49条“新规”，涵盖了农村集体土地权利、承包经营权流转、土地督察、土地使用权到期处置、宅基地权利、土地交易、征地及其补偿、土地调查登记、耕地保护等多方面的内容。【政策名称】：珠江三角洲地区改革发展规划纲要（20082020年）【发布时间】：2009-01-12【制定单位】：顺德区委、区政府【主要内容】：“一城”是打造大良、容桂、伦教百万人口的中心城区。

16、“三片区”的东部片区包括陈村、北滘、伦教、大良、容桂等地，依托广珠轻轨、太澳高速等路网，主动接受广州辐射，打造具有国际竞争力的高端制造业和现代服务业基地，成为引领顺德发展的核心区域；南部片区的勒流、杏坛、均安等地，依托珠二环高速、佛山一环南拓线，打造具有优良生态环境的现代制造业基地，成为顺德新的经济增长区域；北部片区的乐从、龙江等地，依托禅桂新中心组团，打造具有强大辐射力的商贸物流会展基地，成为顺德特色产业的综合服务区。金融信贷政策【政策名称】：关于促进我省房地产市场健康发展的若干意见【发布时间】：2009-03-03【制定单位】：广东省人民政府办公厅【主要内容】：（一）省财政继续加大廉租住房

17、专项补助资金的投入，从2009年至2011年，每年安排2亿元专项用于我省经济欠发达地区廉租住房保障资金补助。各地也要加大财政投入力度，多渠道筹集建设资金，力争用3年时间基本解决全省符合廉租住房保障条件的7万户城镇低收入家庭住房困难问题。（二）低收入住房困难家庭较多、房价相对较高、住房结构性矛盾突出的市，要继续推进经济适用住房建设，适当增加经济适用住房供应。（三）各地可采取多种形式新建或购买用于政策性租赁的住房，帮助房屋拆迁户、新参加工作人员，以及其他没有能力购买商品住房的城镇中低收入群体等，解决过渡性居住需求问题。（四）在落实居民首次贷款购买普通自住房，享受贷款利率和首付款比例优惠政策的同时，

18、对已贷款购买一套住房，但人均住房面积低于当地平均水平，再申请贷款购买第二套用于改善居住条件的普通自住房的居民，可比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。（五）2008年10月27日前已发放的商业性个人住房贷款尚未偿还部分、首次贷款购买普通自住房及改善型住房、无不良信用记录的优质客户，原则上都可申请享受现行贷款下浮利率优惠政策。（六）各地发放住房公积金贷款，参照上述第（四）、（五）项规定执行。（七）各地可将住房公积金贷款上限上浮10万元-20万元，住房公积金贷款年限可延长至30年，并适当提高住房公积金缴存比例。职工的直系亲属（父母、子女）首次购买普通住房的，可申请提取职工住房公积金，但提取总额

19、不得超过购房总价款。简化住房公积金贷款手续，并在1个月内完成手续办理。（八）个人出售购买不足2年的非普通住房的，全额征收营业税；出售购买超过2年（含2年）的非普通住房或者不足2年的普通住房的，按照其出售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；出售购买超过2年（含2年）的普通住房的，免征营业税。（九）个人转让自用2年（含2年）以上、并且是家庭惟一生活用房的所得，个人不负担个人所得税地方收入部分。（十）个人首次购买普通住房，其契税按1%征收。（十一）有条件的市可根据实际情况，放宽购房入户政策。（十二）港澳台居民在广东省境内购买住房，执行内地居民同等政策。以上第（八）、（九）、（十）、（十二）项暂

20、定执行至2009年12月31日。（十三）对在2008年签订土地出让合同，确实无法按时缴纳土地出让价款的项目用地，由土地使用者申请并经当地市、县人民政府批准，可适当延长缴纳土地出让价款期限，延长时间原则上不超过2年。（十四）鼓励商业银行在风险可控前提下，对基本面比较好，有良好信用记录和较强竞争力，但暂时出现经营或财务困难的房地产开发企业给予信贷支持。支持房地产开发企业的合理融资需求。支持符合条件的房地产开发企业经批准发行企业债券和可转换债券。支持部分信誉良好、资产优质的大型房地产开发企业开展房地产信托投资基金试点工作。支持在境外上市的房地产企业在境内发行A股，拓宽房地产开发企业直接融资渠道。（十

21、五）对已进入土地增值税清算的企业，在清算过程中由于资金流暂时出现困难而无法及时缴纳土地增值税的，可向税务机关提出申请，在纳税期限内作出分期缴纳土地增值税的计划，并按计划做好土地增值税清算工作。【政策名称】：关于进一步加强信贷结构调整促进国民经济平稳较快发展的指导意见【发布时间】：2009-03-26【制定单位】：中国人民银行、中国银监会【主要内容】：央行、银监会日前联合发文就加强信贷结构调整提出了十条具体意见，其中包括保证中央投资项目配套贷款及时落实到位，加大涉农信贷投放，拓宽中小企业的融资渠道，鼓励发展消费信贷和支持房地产市场平稳健康发展等内容。意见还提出，要做好改善民生类的信贷政策支持工作

22、，加大对产业转移的融资支持，支持区域经济协调发展，推动产业结构优化升级，加强信贷结构监测评估等意见。【政策名称】：关于2009年深化经济体制改革工作的意见【发布时间】：2009-05-25【制定单位】：发展改革委【主要内容】：收入分配将出台新的改革方案，以控制收入分配差距。意见提出，今年要全面实施增值税转型改革；统一内外资企业和个人城建税、教育费附加等税收制度；研究推进综合和分类相结合的个人所得税制度；研究制订并择机出台资源税改革方案；加快理顺环境税费制度，研究开征环境税；深化房地产税制改革，研究开征物业税。【政策名称】：关于进一步加强信贷结构调整促进国民经济平稳较快发展的指导意见【发布时间】

23、：2009-03-26【制定单位】：中国人民银行、中国银监会【主要内容】：央行、银监会日前联合发文就加强信贷结构调整提出了十条具体意见，其中包括保证中央投资项目配套贷款及时落实到位，加大涉农信贷投放，拓宽中小企业的融资渠道，鼓励发展消费信贷和支持房地产市场平稳健康发展等内容。 意见还提出，要做好改善民生类的信贷政策支持工作，加大对产业转移的融资支持，支持区域经济协调发展，推动产业结构优化升级，加强信贷结构监测评估等意见。 【政策名称】：广东省珠江三角洲城市住房公积金贷款合作协议【发布时间】：2009-04-03【制定单位】：市住房公积金管理中心【主要内容】：从今年5月1日开始,在这8个城市缴存

24、公积金者,只要符合条件,就可在任一城市申请公积金贷款购买住房。 【政策名称】：国务院关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知【发布时间】：2009-05-27【制定单位】：国务院【主要内容】：自5月25日起对固定资产投资项目资本金比例进行适当调整，其中钢铁、电解铝项目最低资本金比例为40，水泥项目最低资本金比例为35；煤炭、电石、铁合金、烧碱、焦炭、黄磷、玉米深加工、机场、港口、沿海及内河航运项目最低资本金比例为30；铁路、公路、城市轨道交通、化肥（钾肥除外）项目最低资本金比例为25；保障性住房和普通商品住房项目的最低资本金比例为20，其他房地产开发项目的最低资本金比例为30。其他项目的最低资

25、本金比例为20。行政法规【政策名称】：佛山市住房公积金住房抵押贷款办法【发布时间】：2009-01-12【制定单位】：市住房公积金管理中心【主要内容】：办法规定，住房公积金住房抵押贷款是指依时足额缴存住房公积金的干部职工，在我市购买、建造、翻建、大修自有自住房屋时，以其所拥有的住房为抵押物，或提供第三方物业抵押担保，作为偿还贷款的保证而向佛山市住房公积金管理中心申请的贷款。贷款委托国家指定的商业银行发放。受委托银行由市住房公积金管理委员会确定；市住房公积金管理中心根据市住房公积金管理委员会的决定，委托银行开展该项业务。受委托银行受理个人贷款申请，按要求收集有关审核资料，并作出贷款风险评估后，报

26、送市住房公积金管理中心审批。小结：利好政策相继出台，刺激消费引导需求；总体上，上半年出台的政策以救市为主，辅助房地产业摆脱低迷状况，进一步促使楼市回暖，稳定房地产市场。从中央的指示来看，短期内货币政策无变化；中共中央政治局常委、国务院总理温家宝反复强调，要坚定不移地实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。加上中国信贷增速和信贷结构正在趋于合理，基于对经济基本面的考虑，近期适度宽松货币政策基调不会发生大的变化。 图1 09年中国政策体现1.1.1.2 经济环境（项目所处城市的发展状况、行业结构、居民消费水平等）及对未来房地产市场发展方向的基本判断2009年上半年，在扩张性的经济政策刺激下，经济止

27、跌回暖的趋势逐渐明朗化，全市经济保持平稳增长，工业生产呈回升态势，消费市场运行畅旺，投资加速增长，财政收入止跌回升，企业用工形势较好；但外贸仍较低迷，利用外资持续下降。总体来讲可以从以下几个方面概括：（1）佛山市第三季度各项经济总量指标保持平稳增长，基本企稳回升。1-5月全市完成地区生产总值1847.72亿元，增长11.6%，超过今年政府预期增长11%的目标。增幅比上年同期回落6.1个百分点，低于改革开放30年平均增速6.4个百分点，但高于去年第四季度增速2.3个百分点，经济运行基本企稳回升。（2）佛山市第三季度各项经济水平指标方面财政收入止跌回升，贷款增速有所放缓。1-5月，全市地方财政一般

28、预算收入累计完成89.38亿元，同比增长1.43%。税收收入连续5个月处于负增长，但降幅逐月收窄。1-5月完成税收收入（地方部分）76.84亿元，同比下降1.91%。5月末，全市各项存款余额6632.45亿元，增长16.1%，其中企业存款余额1804.37亿元，增长3.46%，城乡居民储蓄存款余额3763.77亿元，增长7.7%。贷款余额3776.47亿元，增长25.9%，信贷继续保持快速增长。（3）佛山市第三季度各项经济速度指标稳步提高。其中GDP增速达11.6%，1-5月，全社会消费品零售总额 562.88亿元，同比增长21.2%。城市居民收入稳定增长，促使消费较快增长。一季度，我市城镇居

29、民可支配收入7119.29元，同比增长10.4%，增幅比去年同期高0.5个百分点。居民消费价格继续回落。1-2月、1-3月、1-4月、1-5月，全市居民消费价格总水平累计降幅分别为1%、1%、1.3%和1.5%，降幅逐渐扩大。商品房价格略有下降。1-5月，全市商品房均价为5445元/m2，同比下降2%。（4）08年第三季度，佛山市三次产业保持平稳增长，工业增速较快。1-5月，三次产业比重为1.58：64.94 ：33.48。与一季度相比，二产比重略有下降，三产比重略有上升，一季度农业实现增加值20.51亿元，增长3.2%，增幅同比提高2.1个百分点，1-5月，规模以上工业完成工业总产值4466

30、.48亿元，同比增长15.7%，增幅比上年同期回落4.7个百分点。一季度实现增加值319.65亿元，增长9.9%，增幅同比回落4个百分点。1-5月，轻工业增长16%，高于重工业增速1.3个百分点，轻工业与重工业产值逐渐拉近。1.1.2 微观环境1.1.2.1 整体市场（市场发展阶段及起步时间、市场供求关系、市场价格趋势、市场发展格局等）1.1.2.1.1政策调控与市场表现图2 02-07年全国商品房价格变化图 调控起因回顾：进入2007年下半年，珠三角房价在短短四个月时间暴涨30-50，楼盘价格泡沫浮现。 调控结果回顾：适逢次贷危机,加上2008上半年调控力度加强,客户出现明显观望现象，200

31、8年房地产市场成交量急剧萎缩，下半年量价齐跌，开发商定价显现谨慎态度。 08年下半年开始货币政策放松,利好政策频密出台,随着刚性需求的释放,09年上半年佛山成交量回升,整体价格上涨接近15%。1.1.2.1.2市场发展阶段图3 佛山市历年商品住宅批售比 04-07年，佛山住宅市场一直维持供不应求态势，供应量及消化量均逐年攀升； 08年，受房地产大势影响，佛山房地产市场供需出现逆转，出现供过于求现象； 成交价格一路攀高，08年受市场情况影响，上升速度有所减缓； 预计09年，佛山成交量较08年有较大幅度上扬，供需趋向平衡。1.1.2.1.3土地市场表现图4 2009年佛山各区土地供销对比出让土地成

32、交土地区域宗数面积（）宗数面积（）起拍价 （万元）成交金额（亿元）消化率禅城510.9510.94060346393100%南海1158.31058.217181824767791%顺德3741.3117.7411385503930%三水8139.58129.35243057483100%高明2429.6127.97996945950%合计85279.64621431398541605154%整体佛山市场上半年出让土地85宗，成交46宗，成交面积为214万，消化率为54%，流拍土地集中在高明、顺德，起始价为31.4亿元，成交价为41.6亿元，高出起拍价10.2亿元。禅城上半年有两宗较大型地块出

33、让，两地块均是旧改项目，张槎地块被保利地产夺得，楼面地价2536元/平方米，在张槎片区拍出如此高价令行内惊讶。兆阳地产以较低价拿得惠景城旁地块，但需要自行负责拆迁补偿。东平新城地块开始重新启动，一占地8万方地块由金海地产和华夏地产联合投得，该地块部分功能作为交通枢纽。南海上半年有多宗较大型地块出让，能兴地产以4.12夺得季华路地块，楼面地价不足1000元/平方米；尖东1号地块被广州利海集团投得，尖东2号地块景观资源良好，地块大型规整，受到众多开发商青睐，经过多轮竞逐终被万科夺得，楼面地价为2412元/平方米。三水有一特大地块出让，08年奥特莱斯公司已拿了占地60多万方的芦苞镇地块，09年6月再

34、拿120多万方，该公司有意向将两地块合二为一打造为集购物、娱乐、休闲、旅游、居住等超大型名牌折扣商住项目，但偏于郊外。随着楼市“小阳春”的到来，沉寂了多个月的土地交易市场再起波澜，开发商们在土地收储上的集体爆发引人关注。再露繁荣景象的土地市场反映出房地产企业充足的资本和对后市的信心。1.1.2.1.4市场供求表现图5近年佛山成交走势 图6佛山市09年成交走势从近年佛山成交走势看来，09年上半年的成交量是自07年以来成交量最大的一年，接近08年全年的成交量，成交面积高达495.68万平方米，同比08年上半年的225.98万平方米上升119%，环比08年下半年的270.42万平方米上升83%。09

35、年上半年的成交均价为5485元/平方米，同比08年上半年的6322元/下降13.2%，环比08年下半年的5389元/平方上升1.8%。从今年各月的成交状况看来，成交量自3月份以来，呈现井喷式的上涨，成交量同比大幅增长，市场呈现回暖态势，高企的成交量一直站到6月份，势头不减。成交价格亦跟随市场走势而发热，一路上涨，但整体价格依然低于08年上半年的水平。图7近年禅城成交走势 图8 禅城09年成交走势从近年禅城成交走势看来，09年上半年的成交量接近08年禅城全年的成交量，成交面积高达80万平方米，同比08年上半年的23.05万平方米上升247%，环比08年下半年的44.41万平方米上升80.1%。从

36、今年各月的成交状况看来，成交量一直高企，走势平稳，在4月份达到上半年最大成交量，月度平均消化13.3万平方米。成交均价方面，09年上半年成交均价为7088元/平方米，同比08年上半年的8976元/平方米大幅下跌21%，环比08年下半年7017元/平方米基本持平。从月度走势看，成交均价快速上涨，从1月份的6505元/平方米上升到6月份的7904元/平方米。1.1.2.2 区域市场（主要辐射区产业构成和城市功能、区域时常整体供需分析、区域内不同细分市场发育状况、畅销户型及基本素质、区域客户分析等）该区域属于顺德乐从属地，在乐从镇，主要产业以钢铁贸易、有色金属、塑料贸易、家具制作机贸易为主。东平新城

37、范围内属于全新市场，暂无直接竞争对手。1.2 区位及地块价值研究1.2.1 区位市场认知东平新城区域市场一片空白，各种市政配套尚未成熟，我司前期推售产品尚未交付使用，区域市场还处于培育期。东平河北岸则竞争高度白热化，滨海御庭、凯德置地、中海文华熙岸、金地九龙壁等楼盘的别墅产品直面竞争。1.2.2 地块价值新城区南岸的土地推出由2007年开始；整个南岸的土地储备是相当充足的，大约有2000多亩土地的用途是商住用地。在东平大桥东面、东平河南面，在该地块的旁边将建立一个五星级的酒店，联通大厦也在附近选址。该板块目前配套有世纪莲体育场、广播大厦、佛山公园；卖点主要以天然的东平河景观、周边围绕着二大绿化

38、公园配套；自然环境一流、未来规划前景明朗，是未来新城市中心优良的居住区域。未来此板块主要竞争是中高档的佛山奥园二手别墅及东平河北岸聚集着具有实力的开发商项目，供应产品主要是以中高档产品为主，在产品本身也是丰富且具有竞争较强的创新户型；东平河板块将来未来争客较强的一片区域。地块容积率低、规整，四至资源较突出，具备开发高端低密度住宅的综合素质。1.2.3 SWOT分析项目竞争分析 优势 S品牌优势：两个百年品牌强强联手区域优势：大佛山中心组团核心，城市的未来热土环境优势：东平河、湿地公园、内河、世纪莲体育中心、佛山公园等景观唯一性：东平新城唯一住宅区、唯一豪宅区产品优势：别墅区河畔亲水高层洋房，稀

39、缺珍贵规模社区：复合生活模式户型设计：赠送面积，面积分布合理，市场覆盖面广绿色地产：节能、生态、健康、环保物业管理：国家首批一级资质物业管理企业，25年的高端物业管理经验。项目竞争分析 劣势 W品牌：品牌资源强势，但是在佛山尚待市场接受区域：区域认同度有待培育配套：周边几乎没有生活配套客户：周边没有居住人群作为市场基础，乐从客户数量有限交通：公共交通有待发展氛围：周边暂无其他房地产项目在建或短期内开工，没有规模效应项目竞争分析 机会 O东平新城是未来热点区域，发展空间与市场潜力较大文化MALL启动佛山景观豪宅短缺，具备良好环境资源的楼盘屈指可数佛山拥有数量庞大的企业家、老板等高端阶层，购买力较

40、强佛山楼市开始进入品牌时代，全国性的品牌发展商将赢取到更多客户前期销售火热，引起市场强烈关注，为后续销售奠定基础内河景观完工，景观资源优势初步呈现目前佛山注重社区文化的楼盘较少项目竞争分析 威胁 T板块发展进展缓慢，目前状况不成熟目标客户对新区前景与价值的认同尚需时日亚艺、千灯湖板块发展稳定迅速，分流购买力品牌发展商纷纷进驻佛山，市场竞争日益白热化1.3 竞争分析1.3.1 目前细分市场竞争态势市场现状：竞争激烈、供不应求、产品趋同、价格趋同、河北项目滨海御庭对我司冲击加强竞争博弈：突出我司无法复制的优势，如区域、位置、景观等淡化产品差异突出物业管理突出绿色技术突出升值潜力淡化价格重要性，尤其

41、是在与了从楼盘的博弈中户外广告关键点把握危机营销，如其他楼盘质量事故等契机，与政府互动，加强公信力1.3.2 未来细分市场竞争态势2011年禅城区类别墅产品供应量预测重点竞争对手预计供应面积区间2011年预计供应套数岭南新天地250-420100利海尖东01220-300300翠堤明珠200-350100万科尖东02200-3502001.3.3 竞争标杆分析根据禅桂洋房市场2009年推货及成交监测，本报告分析对象主要锁定以下市场主流项目禅城：天湖郦都、金地九珑璧、中海文华熙岸、凯德泊宫桂城：金御华府天湖郦都项目仅供应12套临湖独立别墅。别墅没有集中开卖以自然推售为主别墅单位均为一口价均价为2

42、000023000元/平米项目端头别墅价格较低，中间的6、7座面积为1400，价格最高。推出时间座数产品类型货量户型面积均价2008.071-12湖景别墅12套6、7座1400，其他915238002009二期13-17别墅5套83525000金地九珑壁别墅：60套，面积是298325平米，价格是15000元/平米； 相比较于其他项目，金地九珑璧的户型面积差异度不明显，开间较佛山 其他别墅舒适，有11.35m；但进深相较其他项目不足，仅11.7m - 90度合院的尺度象“正方形的盒子”。90度合院产品房型达到6房3厅7卫，相比较于金御华府和雅居乐花园的4房2厅5卫，利用率较高，但在房间尺度上不

43、够奢华大气，豪宅空间体验感不强。由于项目的户型设计比较前卫，但不被本地人接受，销售情况不理想。户型配比产品面积段户型套数套数比（%）面积面积比（%）TH298-3256房3厅97-30070-A1904房2厅172.432303.2B175-1874房2厅9613.41737617.5C179-1914房2厅157222904529.2D1393房2厅7810.91084210.9F732房2厅9613.470087.1933房2厅9613.489289.1G81-932房2厅9613.483768.4483房2厅243.511521.16H2495房2厅547.61344613.53推货节奏

44、批次推出时间产品类型货量户型面积均价剩余单位第一批2007.11联排46298325平方米1831016第二批2008.03联排27298325平方米1338421第三批2009.06联排24298325平方米未推24中海文华熙岸别墅产品以406-410为主，价格为18000元/平方米；中海品牌的传导，在佛山一直有良好的口碑，别墅产品销售情况理想，双拼产品去货速度块，目前滞销的为临路单位。户型配比一期别墅产品面积段户型套数套数比（%）A（联排）397-4026房3厅1810.6%B（联排）406-4106房4厅10561.8%C（双拼）5036房4厅2615.3%二期别墅未知277345未知2

45、112.4%推货节奏推出时间座数产品类型货量户型面积销售价格区间均价剩余单位2008.02一期2区1-11座、16-28座、33-57座，3区1-72座双拼至六联排149套277345双拼: 23000元/平方米；联排：16000-18000元/平方米15000-16000元/平方米33套预计2010年初二期21套27734521套凯德泊宫项目占地约6.7万，总建约5.4万m，产品为“兵营式”排布 临近东平河畔、佛陈桥，交通相对方便户型配比区域户型建筑面积/地下室/总套数已售套数剩余套数备注一期叠墅220300150 180（下叠）4834143月7日入市联排别墅300370160230131

46、21二期叠墅220300150 180（下叠）116未售11609年6月推出二期一部分产品联排别墅30037016023031未售31合计20823185推货节奏推出时间座数产品类型货量户型面积销售价格区间（元/）剩余单位09.031-5、48-54座叠加48套200-3001-5#：90001100048-54#：10500125001039-47座联排13套300-37085009500009.06二期一批叠加、联排43套200-370联排预计14000；第一排叠墅12500元/平米，第三排叠墅10000元/平米 1金御华府金御华府于8月11日正式开售叠院与艺墅，开售当天场面十分火爆，艺墅

47、24套剩余5套左右，均价超过20000元/平方米二期别墅“沁台”为一期别墅升级产品，在用料和设计上均有所改进。“沁台”共推出别墅72套（6联排7排、4联排6排、3联排两排），建筑面积296-332方不等，花园车库等合计赠送面积184-456方不等。售价区间268-600万，部分产品预留室内别墅电梯位，用户可按需求自行安装推货节奏批次推出时间座数货量户型面积销售价格区间均价剩余单位第一批2007.10艺墅3、5座9272-32220000-22000210000第二批2008.02艺墅1、2、4、6座15274-32021000-22000210000第三批2008.107-21座72296-3

48、329000-1500013000231.3.4 竞争策略差异化竞争策略：突出区域优势、突出升值潜力、突出生态环境2、核心调研2.1 竞争经典楼盘调研（标杆分析）2.1.1 产品策略（竞争楼盘户型配比、规划设计、产品设计上的创新点等）规划篇1、天湖丽都项目位于亚艺板块，临近调蓄湖，总建筑面积约为430028，地处新规划重点发展区，毗邻佛山CBD，周边体育、悠闲、教育、医疗体系都完善，是佛山最具配套优势的地方。产品主要为高层大平面洋房，项目北面临路为140-180平方米洋房，项目中端位置为260-270平方米的大平面高层洋房，临湖边有10栋别墅。2、金地九珑壁项目位于亚艺板块，与调蓄湖相邻，总建

49、筑面积约314690平方米。项目交通位置优越，左邻湖景路，右接南海大道。毗邻佛山市实验学校，华英中学，教育配套完善。住宅产品主要有TH，小高层和高层。地块南面集中布置TH，西面、北面为成组团布置的高层和小高层，为了满足日照需求交错布局。小区内配套有商业、会所和幼儿园。3、中海文华熙岸项目位于佛山市禅城区南部，亚艺公园南端，禅城区新城中心组团的核心位置。项目总用地面积近19万，规划总建筑面积约30万。住宅产品主要有Townhouse、中高层洋房。以中间河涌为界，Townhouse及洋房东西分区规划，南侧规划有少量洋房。4、凯德泊宫项目地处佛山新城中轴，离佛山市政府3公里，距佛山市中心仅5公里的路

50、程。坐拥850米优美的一线东平河堤岸风景。地块临近佛山市第三中学、华英中学、佛山市实验小学。项目总用地面积为67,559，容积率总建筑面积约54,178，容积率仅1.1。项目将打造208套联排及联排叠加型类别墅产品，面积为214-339平方米的3房5房，并配备650余个停车位。5、金御华府项目位于南海桂城东，广佛RBD核心位置，地理位置优越，项目占地11万平方米，总建筑面积33万平方米。项目包括洋房与别墅，该盘建筑以欧洲式设计加上东南亚度假酒店园林，以面对高端客户为主。该盘一期包括238户80140的复式洋房，楼高6.18米， 120130户带夹层标准洋房约25层，楼高约4米，另有4个三联排别

51、墅与2个六联排别墅共24户，约300，三层加地下车库。户型篇1、天湖丽都项目户型优势中低楼层园林景观，中高楼层亚艺湖景观，视野开阔，南望亚艺湖公园；入户花园、双套房、工人房套房、三厅设计；佛山市场已经形成良好的居住口碑。但户型深度大，通风采光效果一般；三厅设计实用性低，过厅浪费面积；房间尺度偏小；主卧异型设计，舒适度不高；其中1个房间为面积很小的工人房，5房实为4房，赠送面积约20平米，赠送面积小。2、金地九珑璧户型最大特色在于其90度合院，主要特点是：延景式天井，每户六七面采光、地下室中央采光、立体通风；立体式庭院，层层带露台或阳台；九宫格布局，自然院落围合。户型最大优点是通风采光良好，主要

52、缺点是走廊太多，经济性差。3、中海文华熙岸佛山首个可选装电梯的TH。每户由前园、中庭、后院三进庭院和下沉、地坪、空中三重花园组成立体空间庭院，户户南向客厅，南向后院。建筑面积约280 m2、350 m2 ，大户型为双拼别墅。该户型主要优点是电梯拉近了地下室到三楼的距离，走廊少，局部大户型为双车位，缺点是中庭花园面积小，进深和开间比大，影响采光。4、凯德泊宫项目产品4.35米高豪华跃式客厅；前排单元赠送南向6米高全景露台，享受东平河景观；设通风采光工人套房；北向附送大面积生活露台。但联排产品通透性一般；入户必须经过厨房和餐厅狭长过道才能到达客厅；客厅开间小，不够大气；四房其实只有三个卧室，其中一

53、个是书房，而且只有一个套房。5、金御华府金御华府别墅面积388410左右，端头户型花园面积最大去到300左右，售价600万元以内。 该别墅特设一楼父母房，5房全套房设计，预留私家电梯位置，另外附送超大私人会所空间，每层有独立入户厅，3代同堂互不干扰。 2.1.2 推广策略（竞争楼盘的的形象定位、推广调性及主题、推广渠道及效果、目标客户对项目推广形象的接受程度等）主要从以下几个方面对项目进行推广：n 区域n 外部环境n 内河n 内部景观n 城市发展n 配套规划n 交通n 升值潜力n 物业管理n 产品2.1.3 价格策略（不同类型产品在区域市场的均价、不同类型产品在市场价格实现及所需品质支撑等）1

54、、从供应上看，2010年同类产品市场供给一般，可借助项目前期产品树立的高档社区形象，以合理高价入市，提升项目形象。2、由于本期产品面积区间较大，且产品类型不同，应拉开单价及总价，划分不同圈层客户，使销售更有针对性。 2.1.4 客户特点（竞争楼盘的客户群分析、客户群分类特征等）q 认可新区域q 具备一定的投资观念q 强调未来城市发展；q 领袖精英；q 注重风水；q 注重隐私，家庭观念与圈层观念强；q 崇尚居住舒适生态感q 注重品质、强调细节；2.2 核心调研结论2.2.1 客户调研的结论（总结目标客户的来源、价值观、消费习惯、购买因素等特征；总结他们对产品面积、产品细节、社区配套、生活配套的具

55、体要求）q 核心购房客户:客户应为处在金字塔尖的人群，是社会各行业领域的领袖级人物，并以自主经商、垄断性行业高管为主，多为60年代至70年代内出生的人群，主要生活圈在禅城、乐从。第四章 策划设计1、策划1.1 分期开发策略1.1.1 分期分析（分几期、一期的位置、一期的规模、一期的产品类型）一期整体开发完成。1.1.2 开发节奏分析（各期开发的大节点计划、一期开发的详细节点计划）无。1.1.3 展示区的开发策略（位置、范围、规模、大时间节点）展示区的范围如图所示：完工时间暂定为：2010年9月1日。1.2 策划设计主题1.2.1 可推广的“故事”待广告公司进入该板块推广流程后议定。1.2.2

56、案名待广告公司进入该板块推广流程后议定。1.3 技术策划1.3.1 规划结构（南北向要求、板式还是点式、行列式还是围合式）别墅均为南北朝向，以双拼为主，联排最多不超过4户相连，最大程度的满足通风采光。独栋别墅布置在小区最核心的位置，拥有最好的私密性，远离城市喧嚣。沿路边放置联排别墅，可以有效遮挡城市噪音。1.3.2 竖向设计原则（土方平衡、高差利用、城市管线标高）无。1.3.3 景观规划（景观面分析、主导景观价值分析、庭院景观营造方式、景观设计风格）实行人车分流原则，为了实现客户私家花园最大化，仅布置了一条Z形主要景观轴。宅前小径以折线变化为主，利用不同道路小径、铺装形式及植物造景穿插交切，争

57、取各小径的融合贯通，让整条路脉“顺”起来。设计手法体现新岭南特点，结合各特色广场铺地及绿化，在高贵的建筑外墙映衬下，人们更是拥有一片芳土，一处美丽的都市绿化。1.3.4 产品类型（各类产品类型的位置分布、比例、配套类型及规模、商业规模及位置、商业层数及交通组织方式、商业定位是商铺还是集中商业）独栋别墅8户，大双拼14户，小双拼36户，联排47户。本期无商业配套，为地下集中停车库。 1.3.5 规划阶段中的客户价值取向（朝向与景观、外景还是内景、外部景观的取向）住宅均呈南北布置，联排别墅虽然靠近道路，但南面可望河涌景观，北面可望东平河湿地公园。 1.3.6 停车场（库）规划（车位配比、地面/地下

58、停车位比例、地下车位布置方式、单位地下车位面积指标）车位按1个/100平米住宅和配套面积配比，停车位共323个，全部地下停车。单位地下车位面积26平米。1.3.7 地下室（规模、位置、方式、是否兼作人防、具体技术形式、入户方式、出入口位置、层高、覆土高度）地下室总建筑面积21959.31平米，为半地下室，无人防。地下室车行出入口位于用地东西侧，共两个出入口，与人行分开。地下室层高3.2m，覆土高度0.81.2m。1.3.8 交通结构（路网结构、人流车流组织、地面停车方式及位置、主出入口位置）园区内道路均采用隐形消防车道设计，区内中心设置环形消防车道，消防车道出入口分设在地块的东西两侧，因为多层

59、建筑，无消防登高面要求。依据“通而不透，顺而不穿”的原则，各级路网都十分强调人行道的舒适性和安全性，在园区中步行总是处身于景观绿化之中，有心旷神怡的感觉。小区于东西两面各设一个主要出入口，车辆进入小区后，直接进入地下车库，人行入口连接小区人行步道，消防车道平时作为人行道，完全实现人车分流，1.3.9 城市设计分析（城市天际线、与城市道路的关系）该区北面为东平河，属于一线沿江位置，所以在高度上总高控制在50米以内，而随着纵深的加大，到了三期住宅，建筑总高控制在99-130米，这样形成了由低到高、层层叠落、井然有序的滨江轮廓线景观。2、标准化本项目设计过程中标准化尚未有完善成果，建造标准等参照公司原有产品并在其基础上改良。目前正在着手整理汇总建筑风格、户型提炼、设计单位、展示区及景观设计，供标准化小组完善成标准化成果。2.1 标准化产品的选择（户型、部品部件、建造标准、装修标准）2.2 标准化产品的应用（比率、应用度、应用点）2.3 借鉴以往开发经验、案例和总结，避免相同问题重复发生2.4 销售合同签订后产品设计变更及变更发生及时知会相关部门的责任人3、建筑设计3.1 住宅3.1.1 户型配比规划要点要求小于90平米户型面积所占比例不小于20，可以整个佛山依云水岸小区平衡。户型面积套数面积比500-510812.6%370-3801416.5%300-31011%29