东风悦达起亚轿车营销策略研究

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1、东风悦达起亚轿车营销策略研究摘要在当前国内轿车市场竞争激烈的情况下，通过对竞争对手、企业营销现状和市场需求的全面分析，进行准确的市场定位，提出有效的营销策略，实现营销创新，对企业发展至关重要。本文采用理论结合实际的方法，在对企业进行实际调研的基础上，综合运用营销管理珲论，在全面分析轿车行业同内外市场环境的基础上，通过对企业营销现状的系统分析，进行市场细分和目标市场的选择，从产品策略、价格策略、促销策略、分销策略等方面，提出适合东风悦达起亚轿车产品特点的市场营销策略，从而促进东风悦达起亚汽车有限公司的快速发展。全文共分五个部分，第一部分主要对目标市场理论、营销组合理论和汽车营销理论作概括性的介绍

2、，为产品的市场分析和市场营销策略的提出提供理论依据；第二部分着重分析了东风悦达起亚轿车营销现状。分别从产品策略、价格策略、促销策略和分销策略四方面进行分析，总结其轿车营销工作存在的不足，为有针对性地提出营销策略打下基础。第三部分从宏观环境、微观环境和企业内部资源三个方面分析企业的营销环境，并进一步分析东风悦达起亚轿车的优势和劣势。第四部分根据前面的分析在对轿车市场进行细分的基础上，确定了东风悦达起亚轿车的目标市场，并据此提出了适合其产品特点的产品策略、价格策略、促销策略和分销策略。最后一部分做出总结性结论。关键词：轿车市场，市场分析，营销策略AbstractIt is very importa

3、nt for enterprises to target the right market，set up effectivemarketing tactics and make marketing innovation throulgh overaU analysis ofrivals，current enterprise marketing conditions and market needs and wants under theheated competition of domestic calmarketIt systematically analyzes the currenten

4、terprise conditions and hence makes market segmentation and target marketselection Oil the basis of marketing management theories and overall analysis ofdomestic and overseas Car market environment by onthespot investigation andcombination theory and practiceMoreover,it puts forward the marketing ta

5、cticswhich is suitabal for Dongfeng-Yueda-Kin cars characteristics in the ways of producttactics，price tecfics，promotion tactics and distribution tactics in order to ficilitate thequick development of DongfengYuedaKin Motors Co，LtdIt consists of five partsFirstly,it resumptively introduces theories

6、of targetmarket，marketing mix and Car marketing and supples theory for bringing forward themarket analysis and marketing tacticsSecondly,it focuses Oil analysis of the currentDongfengYueda-Kin Cars marketing conditions which involve in product tactics，price tactics，promotion tactics and distribution

7、 tactics and summarizes the lacks ofthe cars marketing that give a good foundation for the followingThirdly,it analyzesthe enterprise marketing environment from the respects ofmacroenvironment,micro-environment and intra sources and also tell the strength andweakness of DongfengYueda-Kin carsForthly

8、,it decides the target market forDongfeng，YuedaKia Cars On the basis of abovementioned analysis and puts forwardproduct tactics，price tactics。promotion tactics and distribution tactics suitable for theCarsAt last，it gives an concinsionKey words：Car market，market anaysis，marketing tactics1引言11东风悦达起亚的

9、背景东风悦达起亚轿车正是在此种市场环境下面市的，作为轿车行业的新军其上市之初取得了不俗的业绩：千里马的销量从03年的44万台，至04年的56万台，冉到05年的67万台，位列国产乘用车销量10强，并以绝对优势成为10万元以下三厢经济型轿车销蹙冠军，一直处于上升趋势。截止06年4月中旬，它的总销售最已经突破了18万台。褰拉图固内上市九个月己荣获49项大奖。但东风悦达起哑在其营销策略的实施中也暴露出不少问题，如还没有成熟的营销理念，还存在着销售体系不完善，营销模式单一，品牌战略实施不够，售后服务工作层次不高，国际市场没有打开等问题。综上所述，东风悦达起亚轿车若想在汽车市场中占有一席之地，就必须不断加

10、强市场研究，提高自身层次，提升适应市场能力，尤其是要不断加强对营销工作的研究，实现营销创新，制定更加切实有效的营销策略。1.2 东风悦达起亚轿车营销现状分析东风悦达起哑汽车有限公司是由东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起哑自动车株式会社按25：25：50的股份结构共同组建的中外合资轿车制造企业。盐城第一工厂占地总面积45万平方米，员工2200多人，现已建成冲压、焊装、涂装、总装、检测等先进工艺生产线，具备年产13万辆轿车的生产能力。主产品千里马、嘉华、远舰、赛拉图系列车型均为引进韩国起亚先进技术精心打造而成，在中固的乘用车市场呈现出极强的竞争力。“创中国第一，争世界一流”是公司不懈的

11、追求目标。“为小康生活加速，与小康家庭同步”既是公司的经营理念，也是企业致力于加速推进全面小康社会的行动目标。秉承“挑战、精诚、和合、超越”的企业精神和“诚信、理性、持续发腥”的经营哲学，公司力争以最快的速度、最佳的服务来最大限度地满足用户不断变化的需求。2005年10月28日，东风悦达起哑第二工厂在江苏盐城奠基。第二工厂位于江苏省盐城市经济技术开发区内，建筑面积364，794平方米，员工逾3100人，工厂具备整车年30万辆的产能规模，配备冲压车间、焊装车间、涂装车间、总装车问和发动机车问等完整的整车生产配套设施。新工厂将按照“一次规划、分步实施”的投资策略，滚动发展。到2010年第二工厂最终

12、建成时，东风悦迭起哑第一、二工厂将提升产能规模至43万辆，成为占据中围乘用车F订场83的现代化、综合性乘用车制造企业东风悦达起亚公司从2002年开始生产千里马，正赶上2002年-2003年车市的“井喷”，产销量分别增长了159和150，利润大幅度上涨，增长率达3076，2004年全国车市“低迷”，从2004年下半年以来汽车价格大幅度跌落，2004年汽车平均价格1463万元，2005年平均价格为1293万元，平均价格F降17万元，降幅达1163$。而近年来钢材、能源等价格持续上涨，汽车生产企业两头受挤，2005年同内6315家汽车企业中的1155家取得亏损业绩，亏损面高达2成，汽车整车行业利润同

13、比下降384，在212亿元左右，利润率则由2003年的911急剧下降至t2004年的685和2005年的4，低于整个制造业446的平均水平。在这种环境下东风悦达起匝2004、2005年产销量取得较大的突破，但利润大幅度下滑。目前东风悦达起砭轿车采用市场竞争定价法，根据产品配置、竞争对手相同装各的产品价格、该细分市场的价格布局情况、目前市场竞争对手让价情况等来定价，采用这种定价方法可灵活应对轿车市场竞争日趋白热化的惰况，富有弹性和竞争性，但是这种定价方法的使用也造成了企业丧失定价的自主性。总的来说，东风悦达起哑轿车目前各车型较同类车价格低，成本较高，造成企业利润很小。价格低是价格战的结果，由于东

14、风悦达起亚轿车刚刚打造自己的品牌，用户对该品牌尚无较强的忠诚度，所以，只有靠打价格战进行生存竞争。从全国销售仃场来看，东风悦达起哑轿车目前策略是统一价格，限价销售，经销商有较小价格自由度。还存在同一城市的经销商为扩大市场占有率，竞相压价，以低于出厂价销售的现象，影响了东风悦达起亚轿车的销售，扰乱了车价。2风悦达起亚轿车营销环境分析2.1宏观环境分析2.1.1国内外汽车市场发展现状及未来趋势(1)世界汽车市场的发展现状及未来趋势汽车是全球出口贸易中的第一大商品，汽车产品因其技术含量高、产品附加值较大、相关联产业范围广、产业带动性强等特点，使发达围家都力图保持汽车产品在制造业中的技术优势和制造装备

15、优势。在国际贸易中，汽车是最大的困际贸易产业之一，全世界汽车进出口贸易占总贸易额的20左右。日本、德固、法国、韩固汽车产量的50左右供出口。现在的世界主要发达同家，都是汽车主产强国，汽乍工业均是其国民经济的支柱产业，汽车产量、规模、技术也都是处于绝对领先的地位，世界500强企业前十位中，就有几家是汽车公司。汽车工业最有实力的跨国公司，都集中在荚同、德同、日本、法国这几个主要发达国家。据经济合作和发展组织(0ECD)发布的数字，上世纪90年代，工业发达国家汽车市场需求平均增长12，发展中国家平均增长5，预计到2010年世界市场对汽车的需求将稳步上升。近几年各厂家为适应市场的需求，加大了技术开发的

16、投资力度，实施平台战略，产品更新换代速度不断加快，如目前国际上一种车型的市场生存周期平均为4-5年，日本轿车的市场生存周期仅为23年。目前国际上每3-4年就可推出一个全新产品。据最近消息报道，发达国家汽车新产品的开发周期已由原来的40个月缩短为现在的12个月，并且还提出了进一步缩短至6个月的要求。产品更新换代周期的缩短，为多品种、少批量的汽车市场需求创造了必要的条件。世界汽车市场的发展趋势是从发达同家到新兴市场，历史上曾经发生过两次热点地区转移。第一次是20世纪20年代，伴随着福特汽车革命，全球汽车产业藿心从欧洲转移至北荚。第二次发生在20世纪70年代，日本汽车产业的崛起使得世界汽车产业发展热

17、点又从荚固转移到了日本。目前，全球汽车热点地区正出现第三次转移的趋势。2.1.2中围汽车市场的发展现状及未来趋势中国的汽车业长期以来是一个受到政府高关税、进口限量审批的双重保护的产业。汽车整体平均税率388，关键零部件最高税率50，65个项13整车平均税率56，其中，轿车80至100，甚至高于烟酒的税率。在非关税壁垒方面，汽车产品进口实行配额、许可证管理，约占国家配额产品目录的60。在这种保护之下，中国的汽车工业走了近50年。但是在2001年加入WT0后，高保护壁垒日趋降低，轿车关税在5年内逐年递减，从2001年的70一-80降至2006年7月1日的25，零部件关税将降至10。逐年增加所有配额

18、和所有定肇性质的限制数量，汽车及关键零部件的进口配额星以2000年60亿荚元为基数每年递增15，2002年为80亿荚元直至2005年1月1日取消汽车产品进口配额许可证，我国的轿车产业逐渐面临着来自同际市场的强大压力，与国外汽车巨头们的竞争也逐渐直接化。据荚国通用汽车公司的测算，汽车厂一个工作机会，可以为上游原材料工业提供两个就业机会，为下游金融、服务、维修、交通等产业提供11个就业机会，可见其支柱性地位。我国2005年汽车业年产值11000多亿元，带动相关产业年产值近7000亿元”。中国汽车市场的发展现状第一，总需求保持增长的态势。我国汽车从1992年产量首次突破400万辆以后，经历了一段缓慢

19、发展的时期，从19932000年用了将近8年时间，汽车年产量达到200万辆。进入新世纪后，我国的汽车工业终于走出了长期低迷发展的困境，步入了一个高速发展的新阶段，到了2002年，汽车产量突破300万辆，2003年，汽车产量突破400万辆，汽车产量从200万辆到300万辆，用了两年时间，从300万辆到400万辆，只用了一年时间。2004年，汽车产销双双突破500万辆大关，汽车累计产最为50705万辆，与2003年同期相比增长1411：累计销量507II万辆，同比增长155。2005年第二，购车主体总的趋势在向私人购买转化。以城镇为中心，公款购买，公务使用为主的第一层次市场受控于国家财政，受国家政

20、策和政府公务用车制度改革的影响，这一市场日渐缩小。由干企业经营效益等原因，以企事业单位购买用于商务的第二层次近年来发展也较为缓慢。以城镇富裕阶层和广大人民为中心，私人购买和使用的第三层次市场不仅发展势头好，而且是容量最大、最具有活力的市场。汽车消费结构实现了以公款购车为主向私人购车为E的根本转变。从2000年到2004年私人购买轿车比例分别为48、53、66、74和77，五年提高了29个百分点。私人消费已成为我国汽车消费的主流，我国已进入世界汽车消费国家之列。第三，买方市场初步形成。汽车市场由以前的供不应求变为供大于求，买方市场己经初步形成。来自固家发改委的信息显示，2005年我固汽车行业已有

21、的整车生产能力约为每年800万辆，此外还有在建的生产能力约220万辆，冈此，建成后每年的产能累计将达1020万辆。按照有关部门提出的产销量每年增长10的速度计算，2010年汽车产销量能够增长到900万辆左右。但是仅一汽、上汽、东风、长安、北汽、广汽、重庆汽车等，几家重点国有汽车企业的规划产量之和，就已高达930万辆以上。而这个数字里面，还没有把哈飞、奇瑞、吉利等上百家整车生产企业计算在内。因此如果对目前的诸多投资行为放任自流的话，“十一五”期末汽车产能将达到2000万辆左右，高出实际需求的一倍还多。2.1.3技术环境在技术方面，我国汽车工业起步较晚，走的是通过引进外资、以市场换技术的技术发展道

22、路，在高关税的保护下，通过与围外先进汽车主要厂家合作，采取CKI)的生产模式，发展我困的汽车工业。在技术上，我同汽车生产企业的自至开发能力较篾，并受制于固外合资、合作伙伴，影响我国民族汽车工业的良性发展，因此，我固汽车行业在加大引进生产技术的同时，增强企业自主开发能力是我国汽车工业生存和发展的基础。随着“十五”初期我同加入世界贸易组织，汽车行业充分利用放开的有利时机，加快与世界主要汽乍跨国公司的全面合作，积极引进消化吸收先进的产品技术、制造技术、工艺技术和管理技术，加大合资合作力度，缩短了与国际汽车工业的差距，同时主动应对挑战，化解产业发展风险。在逐步实现与同际接轨的过程中形成了自身特色的中围

23、汽车产业格局和汽车生产大国地位。“十五”期口】，随着产业制造能力的逐步形成和车辆安全、节能、环保标准法规逐步加严以及市场竞争的加剧，企业更加注霞制造技术和管理水平的提升。汽车产品品种增加迅速，产品质鞋不断提高，价格逐年下降，尤其是乘用车的变化更为明显，五年间共推出101个新品牌，450多个新牟型，平均每年推出90余种，仅2005年就有121种新车型推出，价格也比“九五”末期下降40以上。2.1.4自然环境与汽车使用环境(1)自然环境自然环境系指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。自然环境对汽车企业营销的影响是：第一，自然资源的减少将对汽车企业的市场营销活动构成一个长期的约束条件

24、。由于汽车生产和使用需要消耗大最的自然资源，汽车工业越发达，汽车普及程度越高，汽车生产消耗的自然资源越多，而自然姿源的变化趋势是日益短缺。第二，生态环境的恶化对汽车的性能提出了更高的要求，因而，环境保护对汽车的性能要求将越来越严格，这对汽车企业的产品开发等市场营销活动产生藿要影响。汽车企业为适应自然环境的变化，应采取的对策包括：发展新型材料，提高原材料的综合利用，开发汽乍新产品，加强对汽车节能改进排放新技术的研究。积极开发新型动力和新能源汽乍等。(2)汽车使用环境汽车的使用环境指汽乍使用的各种客观因素，一股包括气候、地理、车用燃油、公路交通、城f订道路交通等因素。自然气候的影响自然气候对汽车使

25、用时的冷却、润滑、起动、充气效率、制动等性能以及对汽车机件的正常工作和使用寿命产生直接影响。冈而在汽乍营销过程中，应向目标市场推出适合当地气候条件的汽车，并做好相应的技术服务，以便于用户使用本企业的产品和及时解除用户的使用困难。地理因素的影响地理因素E要包括一个地区的地形地貌、din河流等自然地理因素和交通结构等经济地理冈素。地理因素对汽车营销的影响有：经济地理的现状与变化决定了一个地区公路运输的作用和地位的现状与变化，它对企业的同标f订场及其规模和需求特点产生影响。自然地理对经济地理尤其对公路质疑具有决定性影响，从而对汽车产品的具体性能有着不同的需求。因而汽车企业应向不同地区推出不同的汽车产

26、品。车用燃油的影响车用燃油包括汽油和柴油两种成品油。由于世界石油资源不断减少的影响，将对传统燃油汽车的发展产生制约作用。车用燃油中汽油和柴油的供给比例影响到汽车工业的产品结构，进而影响到具体汽车企业的产品结构。燃油品质的高低对汽车企业的产品决策具有重要影响。公路交通的影响公路交通是指一个国家或地区公路运输的作用，各等级公路的里程及比例，公路质疑，公路交通蘑及紧张程度，公路网布局等。它对汽车营销的影响有：良好的公路运输条件有利于提高汽车运输的工作效率，提高汽车使用的经济性能，从而有利于二汽车的普及。汽车的普及也有利于改善公路交通条件，从而对企业的市场营销创造更为宽松的公路使用环境。经过40多年的

27、建设，中国的道路交通条件己极大改善。截止到2005年底，我国高速公路通车总里程达到41万公里，位居全球第二。2008年“五纵七横”公路网将全面建成。路网建设为汽车业发展奠定了良好的基础。预计到2020年，中围将建成“国家道路主干线快速系统”。该系统总规模35万公里，全部由高速公路、一级公路、二级汽车专用公路组成。因而，中国汽车企业将面临更好的汽车使用环境。通过以上两种环境的分析，我们可以得出这样一个结论，在我国市场必须开发燃油经济型轿车，因为我国能源匮乏，同时由于中同路况的改善，汽车的使用环境大为改观，促进了汽车消费的增长。2.1.5现有竞争对手分析按照国际统一划分轿车的标准即由轿车外型尺寸、

28、排量、轴距等指标从小到大排列，将轿车划分为A00，A0，A，B，C，D六个不同的级别。中国轿车行业除了D级轿车外其余5个级别都有不少的品牌和车型如下所示。级别品牌和车型A00 长安铃木、江南奥拓、奇瑞QQ、天津夏利AO 上海大众POLO、上海通用赛欧、福特嘉年华、东风干里马A 上海大众杼桑、一汽宝来、高尔夫、一汽一丰田花冠、东风寒拉图B 索邪塔、中华、PASSATB5。AUDIA4、东方之子、东风远舰C 红旗、AudiA6BMW5随着2005年中国车市大战尘埃落定，国内轿车生产厂家座次也最终排定。根据中国汽车工业协会公布的统计数字，2005年轿车销量排名前十位的企业是：上海通用、上海大众、一汽

29、大众、北京现代、广州本田、一汽夏利，奇瑞、东风口产、吉利和神龙，销售量分别为2986万辆、2447万辆、2383万辆、2247万辆、2032万辆、19oo万辆、1840万辆、1575万辆、1499万辆和1404万辆。与上年同期相比，上海大众和一汽大众降幅较为明显，其他企业继续保持较快增长，其中奇瑞和东风日产增势尤为迅猛。10家企业累计销售轿车20313万辆，占轿车销售总最的7287。此外，日韩系汽车公司的迅速崛起也是2005年车市的亮点之一。东风日产高达160的增幅引人注目，一汽丰田、东风悦达起哑在2005年销星也超过10万辆，分别达到1355万辆和1056万辆，同比分别增长7426和7770

30、，使得各大外资巨头在中国市场的竞争更加激烈”。目前东风悦达起哑的产品主要集中在经济型轿车市场和中级轿车市场，结合市场占有率、生产能力、车裂种类等情况，悦达轿车目前的主要竞争对手是北京现代、天津一汽、上海大众、广州本田、东风口产、吉利汽车、奇瑞汽车、神龙汽车、长安铃木等。3东风悦达起亚轿车的STP分析成功的营销策略需要营销决策者能够正确的分析、评价和确认具有吸引力的细分市场，然后综合考虑企业的资源和能力与有吸引力的细分市场是否相适合。本节以4c营销理论的理念为基础进行市场细分，然后根据东风悦达起亚公司的资源和能力确定其目标市场：最后，对东风悦达起_哑公司的产品进行定位。以下是东风悦达起亚轿车的S

31、TP分析。3.1中国轿车市场细分(Segmentation)中国轿车市场是一个综合性的市场，在进行轿车的营销规划时，我们可以用不同的市场细分标准来划分市场。一般情况下，轿车是采用轿车发动机的排量作为轿车等级的划分依据。排量小于或等于l升，属于微型车：排最大于1升且小于或等于16升，属于普通级轿车：排最大于L 6升且小于或等于25升，属于中级轿车，排垦大于25升，属于高级轿车。一般排量越大的轿车，功率越大，加速性能越好，车内的装饰也越高级，其档次也就越高。如德国奔驰新s级轿车，排量超过3升，英围的罗尔斯罗伊斯轿车，排量更高达68升。同时轿车的价格也是轿车的等级划分的一个标准，在我国轿车市场中，一

32、般将价格低于10万元的轿车归为低档或经济型轿乍：中档轿车的价格一般在10一15万元之闻：中高档轿车的价格一般在15-25万元之间：高档轿乍的价格一般在25万元以上。轿车本身还可以按照轿车的时尚与实用、豪华性与经济性来进行分类。按国内城市的经济发展水平及居民的购买力来划分，我们可以将轿车市场划分为四类：一类是经济发达、人口总置大、居民购买力强的特大型城市，比如北京、上海、广州等城市：二类是经济实力强、人口总最大、购买能力较强的大氆城市，比如审庆、天津、南京、深圳及其他省会城市：三类足经济实力较强、人口总量中等购买力中等的中型城市，比如象温州、苏州等中型城I苻：阴类是经济实力相对较弱人口总量不大购

33、买力不强的普通县级城市。按消费者的年龄层段来划分，可以分成几个层面：第一层面，30岁以下的消费者，此年龄阶段的轿车消费者多为事业早成或在外企工作、有一定的资金积累、喜欢追求舒适生活、喜欢时尚的年轻人：第二层面，30岁至40岁消费者，此年龄段的轿车消费者处于相对稳定的经济地位、事业小成、家庭生活荚满、精力旺盛、工作繁忙、性格口趋成熟：第三层面，40岁以上的消费者，此年龄阶段的轿车消费者应该是己在事业上取得成就、物质生活丰富、可以将更多的时间从繁忙的工作中转移到生活中、性格成熟稳重，对人生有深刻体会的社会中上层人士。按消费者的性别划分，一般来说女性轿车消费者是些追求生活时尚、追求人生品味的较年轻女

34、性，而男性轿乍消费者则足更多的追求种事业的成功与人生的自我实现。32东风悦达起亚轿车的目标市场目标市场是企业从细分市场中，选出的一个或几个企业有条件进入并能发挥优势的市场。东风悦达起轿车置身于中国的轿车市场，不可避免要加入到中国轿车市场的激烈竞争之中，根据上面所提到的国内轿车市场细分标准，确定东风悦达起亚轿车的目标市场。首先，从轿车本身的产品特性来看，其发动机的排量界于13至20升之间，千里马的排量在1316之间，可归入经济性轿车行列。塞拉图的排最在16一18之间，可归入中级轿车行列。远舰的排量在18-24之间，因此可以划分为中高档车的行列。其次，从轿车的价格定位来看，千里弓的价格处于10万以

35、下，塞拉图的价格在9一15万之间。远舰的价格在1520万之间。再次，千里马是一款经济实用型轿车，其目标市场也是追求生活品质的城市普通白领阶层，赛拉图的目标消费群是心态年轻、充满活力、乐于挑战并崇尚冒险的社会精英人士。远舰轿车是一款实用、豪华的轿车，因此其目标市场也是追求生活品质，享受驾车乐趣的新兴白预阶层。从轿车销售的地理区域划分，塞拉图、远舰轿车的目标市场应是中型以上的城市，尤其是要以特大型城是为重点，千里马则应侧重考虑二、三级市场。从轿车消费肯年龄和性别方面来看，远舰轿车的目标客户群应是年龄界于28岁至45岁之间的事业有成、经济富裕的小康男性白领阶层，同时也要考虑女性用户的需求。塞拉图的标

36、准客户群是2539岁的社会新锐力屋，而千里马则更侧重于年轻务实、手头不宽裕的消费者。33东风悦达起亚轿车的市场定位企业选择了目标市场，接着就必须决定如何进入目标市场，必须考虑如何进行市场定位。企业进行市场定位时，必须考虑该市场内竞争者的产品特点、竞争者的实力和地位以及目标顾客对产品的各种属性的重视程度。在进行东风悦达起亚轿车的市场定位时，首先应该对该企业产品本身在市场中的位置进行定位。总体来说东风悦达起亚轿车的市场定位应是合资轿车中的经济型轿车和中级轿车，东风悦达起亚轿车的设计是从驾驶者的角度来考虑，驾驶者的位置的设置及其他相关设施都体现为舒适、先进、安全。同时东风悦达起理轿车的动力强劲、流线

37、型、动感、时尚的特点使其充分迎合了追求生活品质、生活时尚的消费者的需求与心理特点。根据城市的人口总量及城市居民的人均年收入为标准，东风悦达起亚轿车可以被定位在三类轿车市场：(1)经济发达、人口总最大、居民购买力强的特大型城市，比如北京、上海、广州等城市。l类地区是远舰、塞拉图蘑点投放市场。(2)经济实力强、人口总最大、购买能力较强的大型城I何，比如沈阳、南京、深圳及其他省会城市。2类地区足东风悦达起亚轿车积极推广市场。(3)经济实力相对较弱、人口总量不大、购买力不强的普通县级城市。3类地区是千里马的上要投入区域。4 东风悦达起亚轿车营销策略营销组合中最基本的工具是产品一一公司提供给市场的有形物

38、体，包括产品质最、设计、性能、品牌和包装。作为产品供应的一部分，还提供各种服务，如租赁、送货、修理和培训。营销组合的另一个重要工具市价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。企业必须制订批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。它的价格应该同供应物的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。地点是另一个营销组合工具，它是指公司为使目标顾客认知和得到其产品而进行各种活动。因此，企业必须识别、吸引和联系各种中间商和营销服务设施，以便有效率地将各产品和服务提供给目标市场。它必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体销售的公司以及它们是如何进行决策的。促销是第四个营销组合工具，它是公司将其产品告知目标

39、顾客并促进其购买而进行的各种活动。因此，企业必须雇佣、培训销售人员。它还需制定传播与促销计划，包括广告、销售促进、公共关系、直接营销和网上营销。41产品策略(1)树立整体产品观念美国市场营销大师菲利普科特勒把产品概念理解为是由实质产品，形式产品，延伸产品三个层次所组成的一个整体从整体产品角度考虑，东风悦达起亚应该采取以下营销策略：改进和完善产品。从质量、性能、式样等方面，对产品进行改进和完善。普桑在中国轿车市场上长盛不衰，不断改进和完善是成功的制胜武器。乍看普桑，外形还是多年前的老面孔，但发动机、变速箱、转向系统、制动安全系统、离合器等操控系统已经匿屡改进，输注了当代最成熟的轿车技术，在上市十

40、余年的2003年仍然能做到100689辆的销售额，达到年度车型销量第一。在这一点上，的确值得借鉴。迸一步提高性价比。从消费者的消费选择来看，经济型轿车与中级轿车的主要参考因素就是性能价格比。千里马在上市第一年里就超越了诸多前辈，主要的秘诀就是性价比。东风悦达起亚轿车要想在未来的轿车市场上赢得一席之地，就必须进一步提高产品品质和性能、降低成本和价格，保持竞争优势。提高对产品非物质形态一形式产品和附加产品的蘑视程度。东风悦达起亚公司注霞产品物质形态一核心产品，而对产品非物质形态一形式产品和附加产品的环节上缺乏足够的重视。正是由于缺乏整体的产品概念，服务意识与服务能力滞后，导致其产品优势没有能够转化

41、为消费优势。 (2)实行“四全”服务营销策略全过程服务。从卖车开始，到办牌照、上保险、汽车维修，直到汽车报废等，实现从“生”到“死”的服务。从生服务到死，这显然是全过程延伸服务的思想。于微观的全过程延伸，则可提出“为您着想每一公里”的服务宗旨。全方位服务。传统的销售服务等同于售后服务，现在则讲究全方位延伸服务，即将整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈等结合成“四位一体”的“4S”服务模式。消费者买的舒心，汽车销量也会随之上升。其实，现在的销售服务已经大大突破了所谓的“4S”模式。表现在销售服务方面，既不等于售后服务，也不等于投诉服务，所采取的往往是更加积极、更加广泛的方式，如信息服务、技术服

42、务、金融服务、保险服务等。全天候服务。许多汽车公司都开通了24小时销售服务热线电话，作为与全国乃至全世界沟通的桥梁。“一线连接神州，昼夜服务用户”，被用户亲切地称之为“救命线”和“知心线”。现在，销售服务已经扩展成为整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈“4个24小时”全天候延伸服务。全参与服务。1992年，菲利普科特勒提出了具有划时代意义地营销观念一一“整体市场营销”。他认为，企业市场营销地成功，不但依赖企业的努力，而且依赖广泛的社会支持，需要企业内部和企业外部，如供应商、销售商、生产者、消费者、同盟者、竞争者以及政府机关和新闻机构等的共同参与。所以，汽车企业要广泛利用社会力景，营造和创造有

43、利于顾客的良好环境”。42价格策略(1)定价策略每个企业都要为自己的产品定价，价格的制定要受一系列内部和外部因素的影响和制约，企业定价时必须考虑这些闪素。企业内部冈素包括营销目标、营销组合、成本外部因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素，如宏观环境状况、政府的法令政策等。 (2)价格调整策略产品的基本价格制定后，企业还要依据市场需求和产销的具体情况，随时对产品价格进行调整，以达到营销目标，价格调整策略主要有折扣定价、差别定价、心理定价和地区定价等几种策略。折扣定价东风悦达起贬轿车应调整其基本价格，以报答顾客的某些行为。当经销商销售额达到公司的额定任务时和超过任务时制定不同阶段的折扣，销售

44、超额部分给予比较高的返利，刺激经销商的销售行为。差别定价针对不同级别经销商，设立不同的返利模式。另外，近年兴起的乍友会也是不可忽视的新兴消费群体。他们比较集中，在购买车辆时愿意集体购买，享受一定程度的价格和售后服务优惠。这部分消费者的价格策略应该跟经销商的区别开来，I可时注意到窜货的可能性。发动价格下调目前，我围汽车行业竞争较激烈，各车厂在比较市场定价后，为获得更大的市场份额，也采取了调整价格的竞争策略，以使自己的产品在竞争中取得主动性。如长安汽车公司2003年初，为取得市场竞争的主动权，在分析市场各品种经济型轿车价格构成情况下，对自己旗下的所有产品大幅度降低市场售价，取得了明显的销售业绩。4

45、3促销策略厂家产品+终端促销=消费者购买，从以经销商为中心变为以终端建设为中心己足现代企业销售渠道运作的发展趋势。销售工作，I根到底要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者看得见：二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐得买。这说到底是一个终端建设和终端促销问题。 (1)人员推销策略人员推销能有效地发现并接近顾客、推销宣传针对性强、推销策略灵活机动、信息交流双向性、便于密切企业与用户关系。(2)广告策略广告的作用是多方面的，主要有介绍商品，引导消费：传递信息，促进销售：树立产品形象，提高企业知名度：为业务联系提供方便和支持等等。(3)营业推广策略销售促进是除广告和公共关系以

46、外的，用以刺激消费者或经销商迅速购买某一特定产品的促销手段。销售促进的对象包括消费者、中间商和销售人，销售促进的作用如下：一是加快新产品导入市场的速度：二是吸引未使用者购买：三是提高产品销售垦：四是防御竞争对手的促销活动：五足调动经销商和销售人员的积极性。销售促进的不利之处是经常采用会降低消费者对品牌的忠诚度，提高经销商和消费者对价格的敏感程度，导致企业只注重短期销量的增长，而忽略对品牌形象的建立。 (4)公共关系策略公共关系是促销组合的另一个重要组成部分，按菲利普科特勒的定义，作为一种促销手段的公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建

47、立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。良好的企业形象是企业巨大的无形资产，能发挥难以估计的巨大作用。44渠道策略产品从生产者到消费者的流通过程，是通过分销渠道来实现的。在商品经济高度发达的现代社会里，中间商的存在有其客观必要性。对汽车行业来讲，汽车消费属于高消费品种，由于我国的汽车经销商不仅接触面广，熟悉汽车消费市场，以及专业化和规模经济，而且，我国各地的经销商在当地形成了较为稳定的势力范围和汽车消费圈，汽车生产厂家如何准确处理好与这些汽车经销商的关系显得尤为霞要。 (1)合理选择分销渠道目前在汽车行业里主要有五种重要分销槊通模式，一是上海通用销信模式，为最早实行

48、品牌专卖制、最早构建扁平式销售网络的国内轿车制造商，“上海通用汽车销售服务中心”是其销售功能的统管机构，直接面对各地经销商。二是广州本田销售模式，系国内首家采用“四位一体”制号营店销售网络的厂商，风神后来也采用了这种模式。三是上海大众销售模式，由上海汽车工业销售总公司行使产品的总经销权，并由其在全固各地建立的多级销售网进行产品的批发与零售。四是神龙汽车销售模式，由大区发展经销商，但是经销商之间l互相压价或者变相降价，不易控制。五是天津夏利销售模式，“天汽销”在全同各地建立全资子公司、控股子公司、参股子公司和特许经销商及特约维修服务站。从总的来看，可以分为两类，一是以通用、上海大众、长安汽车、天

49、津汽乍为代表的以自己的销售分公司为上体的营销渠道：一是以广本、风神为代表的在全国各地发展特约经销商的营销渠道对汽车营销渠道的选择，第一种模式可以对市场了解和掌握得更全面，可以较好地保证厂家车辆和资金的安全，但销售分公司建的太多太密，一方面会增加销售成本，另一方面会削弱商家的销售利润，打击经销商的积极性：第二种营销渠道虽然可以降低销售成本，较好地保证商家的销售利润，但会削弱厂家对市场的控制，且一旦选择经销商不慎，厂家不仅会失去市场，而且会造成重大经济损失。目前东风悦达起哑采用的是第二种模式。(2)合理确定中间商的数目确定中间商的数月，是保障分销渠道畅通的关键，制造商和中间向是相互依存、相瓦制约的

50、，一方面，生产的产品信誉好、销售最大的制造商对中间商吸引力大，另一方面，市场开拓能力强、市场信誉好的中间商也是生产商首先选择的合作对象，对经济璎、中级轿车行业来讲，由于市场竞争激烈，选择适合本企业产品销售的经销商和合理的分销网络尤为霞要。东风悦达起亚的经销商分为A、B、C三类，主要根据其所在地区占全国市场的结构比，得出该区域年销售疑，再研究投资回收周期及赢利模式确定级别划分，考虑到各地区GDP、人口、乘用乍保有量增加星、竞争品牌、4S店分布等情况，2005年新增设了D、E级4S店，以D、E级店为上增加千里马销睫，A、B、C级新增专营店维持远舰、嘉华的销售，现存2级嘲点覆盖的落后地区设投资少的4

51、s店，2级网点逐渐废弃，只保留专门经营出租乍的2级网点填补f仃场宅白，提高客户满意度。(3)明确企业与中间商彼此之间的权力和责任，即商务政策。目前，我国汽车企业实行了两种模式的商务政策，一种是垫底销售，就是厂家给经销商一定数量的垫底车，商家在实现销售后再付款给厂家，在卖方市场下，厂家为扩大市场份额，增加销售商数目，多采用这种商务政策，第二种是现款现货，就是厂家要求商家买断经营。 (4)提升渠道竞争力提升渠道竞争力应从以下几方面入手：首先要加快二三级市场的渗透。单纯增加网络对销售的推动作用减小，增加网点的竞争力将是提高市场份额的根本办法。大城市网点过于集中，一定程度形成了内部竞争。渠道建设要加快

52、二三级市场的渗透。其次要坚持以厂家为指导，对经销商由“控制”转为“管理和支持”，由此全面提升经销商整体竞争力。 (5)拓宽营销渠道，考虑营销渠道由单一渠道向多元渠道转变，直接销售与间接销售相结合。对于某一产品的某一区域市场上，传统上多数汽车厂商只通过一个渠道进入。而如今，由于我围汽车市场广度、地域深度、车型多样化、潜在渠道的增加等具体因素的变化，汽车厂商在进行通路整合时，往往根据自身条件及各个f仃场的不同情况，针对不同的汽车产品，灵活地采用与之相适应的营销渠道模式。通过这种增加渠道方式及发展多元化渠道组合，用以以弥补单一渠道形式的小足，提高市场覆盖率，降低渠道成本，更好地满足顾客的需求。伴随着

53、新世纪营销环境的巨大变化及其对营销渠道提出的效率化、效益化、准确化及系统化的全新要求，使得汽车厂商原有的渠道建设面临着更新与完善，汽车厂商必须把握渠道变化的脉搏，进行销售渠道的改造，在激烈竞争中把握制胜先机，得渠道者终得“天下”。结束语东风悦达起亚轿车处在一个激烈的市场竞争环境中，市场上可供消费者选择的轿车品牌口益增多，由于消费者需求层次、购买力水平的不同，以及中围市场的轿车消费者对产品的了解并不深入。因此对于一个好的轿车品牌，如果没有一套好的营销方案，要想取得好的市场销售就会比较困难，尤其是要取得长期的市场销售成功就更困难r。因此要取得东风悦达起亚轿乍的市场成功，应一方面积极寻找外部市场机会

54、，另一方面努力进行内部实力的提高与增强。参考文献1苑玉凤汽车营销第一版北京：机械工业出版社，20052兰荃现代市场营销学第一版北京：首都经济贸易大学出版社，20033威文，邢何明第一流的汽车营销第一版北京：机械工业出版社，20034肖丽，朱珠，肖凌战略营销第一版北京：电子工业出版社20035汪秀婷，管顺丰中固汽车市场的现状与发展对策北京：人民交通出版社20036张国方汽车营销第一版北京机械工业出版社，20027裘瑜，吴霖生汽车营销实务第一版上海：上海交通大学出版社，20028江辛企业营销策略管理第一版北京：中国物资出版社20029张仁琪，高汉初世界汽车工业道路趋势矛盾对策第一版北京：中国经济出版社，200133汽车工业协会2006版中国汽车工业发展报告34潘浩。新形势下汽车营销的创新思路汽车工业研究，200635姜湘南2005年前三季度国内微型轿车市场分析市场营销，2005(6)36王先庆产业发展能力与市场营销能力的相关分析广东商学院学报，200547中国汽车工业信息网48新浪汽车网493搜狐汽车网