童园文化传媒公司品牌营销策略探析

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1、童园文化传媒公司品牌营销策略探析摘要随着对外开放和国际化进程的加快，中国企业和跨国公司进行着更加激烈的竞争，传统的价格战、广告战在打击竞争对手的同时，也使自身的竞争能力减弱，不利于企业的长足发展，国外成功企业的经验表明，现代营销应树立品牌，开展品牌营销，品牌成为企业应对日益激烈的市场竞争，塑造企业竞争优势的最有力的手段。近年来，虽然海尔、联想等知名中国品牌在全球市场上迅速崛起，但是我国广大中小企业的发展却越来越受到品牌的约束，中小企业发展过程中普遍缺乏品牌意识，品牌力不足已经成为中小企业发展壮大最大的阻碍。中小企业要想有长远发展，必须从实际出发，增强企业的品牌意识，树立企业独特的品牌形象。论文

2、以童园文化传媒公司为例，通过对品牌营销的理论进行分析，在此基础上对童园文化传媒公司品牌营销存在的问题进行分析，最终提出品牌营销发展的策略，对我国中小型企业的发展具有重要的参考价值。关键词：市场竞争；品牌营销；发展策略Marketing Strategy of Tong Yuan CompanysBrand Culture MediaAbstractWith the acceleration of the process of opening up and internationalization of Chinese enterprises and multinational corporat

3、ions with more intense competition, the traditional price wars, advertising campaigns in the fight against competitors, but also to weaken their competitive ability, is not conducive to great enterprises development, experience has shown that successful companies abroad, should establish a brand of

4、modern marketing, brand marketing, brand companies to become the most powerful means to deal with the increasingly fierce market competition, create competitive advantage. In recent years, though, Haier, Lenovo and other well-known Chinese brands rapid rise in the global market, but the development

5、of the majority of SMEs are increasingly constrained by the brand, the development of SMEs in the general lack of brand awareness, brand power shortage has become a small enterprises to grow the biggest obstacle. SMEs in order to have long-term development, we must proceed from reality, enhance bran

6、d awareness, establish a unique brand image.Childrens Playground Media Inc， for example, through the analysis of brand marketing theory, based on this technology media company on CPM brand marketing analysis of the problems, and ultimately made the development of brand marketing strategy for our sma

7、ll and medium enterprises the development has an important reference value.KeyWord: Market competition; brand marketing; development strategy目录摘要1Abstract2一、绪论5（一）研究背景及意义5（二）研究现状51品牌营销研究现状52 品牌营销案例研究现状7（三）论文的主要内容10二、品牌营销理论概述11（一）品牌的基本理论111 品牌的含义112 品牌的功能113 品牌价值的“二八法则”12（二）品牌营销13三、我国品牌营销的现状15（一）我国品牌

8、营销存在的问题151出口商品品牌化程度低152品牌的自我保护意识淡薄153品牌的附加价值低，品牌竞争力不强15（二）实施品牌营销的必要性151 企业自身发展的需要152 迎合消费者的需要163 竞争的需要16四、案例分析18（一）童园文化传媒公司简介18（二）童园公司品牌营销存在的问题181 国内品牌知名度较低182缺乏对品牌的规划的人才193 品牌文化塑造不足19（三）品牌营销的发展对策191赋予品牌独特的个性化的特征192 重视员工素质，提高团队合作精神203 塑造特色企业文化204 参加社会的公益活动提高品牌传播的亲和力205 充分利用互联网提高品牌知名度21总结22参考文献23致谢25

9、一、绪论（一）研究背景及意义1978年起，我国的传媒行业从单一的政治的工具向传媒的产业化、企业的经营化的方向上进行发展，我国的传媒行业开始进入大踏步向前发展的阶段。随着我国的社会主义特色的市场的经济和民主政治的逐步的发展，以及电子信息的技术的广泛的使用，多种业态的传媒的公司在我国产生了，除了传统的报纸和杂志，还有许多的网络的传媒。在这种情况下，国内的各个传媒的公司进入了激烈竞争的时期。在我国加入WTO之后，国外传媒的公司纷纷的向着中国涌入，我国的传媒公司开始表现出艰难的运营。为了在竞争中生存下去，各个传媒的公司在政府的支持和配合下开始了体制变革和上市融资。在我国，文化的传媒是党和政府的“喉舌”

10、，是国家的文化的传播和文化的传承的重要的载体。随着改革的不断的深入，文化的传媒的产业不断的发展壮大，成为现阶段提升我国的软实力一股必不可少的力量，要想在激烈的市场的竞争中占有一席之地，对企业的品牌的营销至关的重要。但是，目前我国的一些企业的品牌营销与国外的企业相比，差距较大，因此本论文以童园文化传媒公司为例，详细阐述我国文化传媒公司的品牌营销策略，揭示其品牌营销过程中存在的不足以及未来发展的方向，具有重要的实际意义。（二）研究现状1品牌营销研究现状21世纪，是知识经济的时代，21世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。随着经济的发展，市场的变化，企业的市场观念也相应发生了变化，从1

11、9世纪未到现在，企业市场观念的演变依次经历了生产观念阶段、产品观念阶段、销售观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段，现已发展到品牌营销观念阶段。美国营销学家菲利普科特勒(2003)为品牌下的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号、或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他的竞争者。中国著名的品牌专家余明阳(2005)对品牌的定义是：品牌是能给拥有者带来了额外的价值、并能够增值的一种无形的资产，它的载体则是用以和其他的竞争者的产品或者劳进行区别的术语、名称、记号、象征、设计或者组合，增值的源头则是源于消费者的心智中形成的有关其载体的印象。中国的当代的著名的品牌的战略专家李光

12、斗(2004)认为：一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释。从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。入世后，中国企业如何运用有效的营销策略，提升市场竞争力，开拓中国名牌之路，锻造强劲品牌，这已是近年政府部门、学术界、企业界人士谈论的热门话题。黄曦(2008)认为品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创建、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。俞利芳(2007)认为品牌营销是通过品牌实力的积累,塑造良好的品牌形象

13、，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。张雁白(2004)认为品牌营销，指以创建品牌为基点，将品牌转化为名牌为目标，加强、巩固、提升品牌的竞争力为核心内容的市场营销活动和过程。任国华(2007)认为品牌营销是以品牌为主导的市场运作方式。即个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会管理过程。陈兴元(2007)认为所谓品牌营销，就是依靠顾客对品牌的认同和支持带来附加价值的市场营销手段。简单地说就是利用商品独特的牌子来招揽顾客,促进商品的销售。詹建国(2000)认为品牌营销也就是在变化的市场的环境中，主要是满足消费的需求、扩大

14、市场的占有率，从整体的产品的概念来说，以品牌的表面的层次的特征为代表，积极的营造品牌的深层的价值、文化和个性的特征，使消费者通过品牌来了解产品或服务的整体的形象，实现预期目标的整个企业经济活动过程，包括生产、管理、宣传等各项商务活动。沈鹏熠，胡正明(2008)认为品牌的营销的定义可概述为系统论、方法论和过程论三种的观点。系统论认为品牌的营销是一项极其复杂的系统的工程，要将多种的策略进行组合的运用和实施；方法论认为品牌的营销就是使用各类的营销的手段和方式，使企业达到自身的经营的目标和满足其消费者的需要；过程论认为品牌的营销是对企业的品牌进行定位、传播、设计、经营、保护的计划、组织、管理和控制的过

15、程,最终实现了满足消费者的价值的最大化及实现了企业的目的。综上所述品牌的营销看作一个系统的工具和策略的体系不断付诸于实施,但并还未形成一个统一的品牌的营销的理论的体系和操作的框架。学术界中关于品牌的营销的定义又各式各样，国内的众多的刊物上也出现了对品牌的营销的不同见解，总的来说，“形不同而质同”，根据有关理论归纳而言，本人认为品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的。品牌的营销是运用各类营销的手段和方法对企业的品牌进行定位、设计、传播、经营、保护的塑造过程。而品牌营销策略就是指围绕企业发展实施的一系列提升企业品牌形象的营销策略，是一种实现企业可持续发展与战术性灵活组合的体系化营销手段。品

16、牌营销的本质是使品牌成为市场竞争的有力武器。当前,越来越多的企业品牌意识正在不断加强，他们已经逐渐认识到，品牌营销的成功，可以帮助企业成功得更快更持久，欲以品牌为工具，以多样的手法达成和提高产品销售，并在品牌营销方面表现出积极态度。但不少企业在很多方面仍存在概念和认识上的误区，因此本文旨通过运用营销相关知识和方法对李宁品牌营销策略进行了分析，指出李宁品牌营销面临的局限与障碍，同时提出品牌营销策略拓展的对策，供我国体育企业在经营和推广品牌中起指导及借鉴的作用。2 品牌营销案例研究现状白云，陈双权（2013）以玉溪市X眼镜点的品牌营销策略进行探析，通过对X眼镜店营的营销的策略进行研究，分析玉溪市的

17、眼镜的行业的内部的促销的策略的单一、品牌知名度比较的低、定价的策略不合适；外部的政府的监管的力度较弱等许多的问题。根据此提出了创新的促销的策略、增强品牌的策略、调整定价的策略、建议政府来加强监管的力度等应对的策略: 首先重新定位目标市场，在确定目标市场时，首先要做到知己，深入了解自己的优势，还要做到知彼，知道竞争对手的优势；其次是创新及完善促销策略，企业好的促销策略可以把企业的信息和形象很好的传递给受众群体，传递自己核心产品。可以提升知名度，树立形象，获得忠诚顾客，x眼镜店要打破单一的促销策略，试运用以下促销策略。其次就是调整定价策略，x眼镜店产品定价策略的科学性和灵活性对增强竞争优势很重要，

18、应该提高企业为客户所能创造的价值，提供同等效益时采取相对的差异化的价格。最后就是强化品牌策略，品牌是一个企业的灵魂，一个企业的品牌知名度的高低直接影响它在市场上的地位，品牌知名度越高，表明它的信誉度越高。知名品牌可以让企业降低生产成本，提高利润，可以帮企业吸引来更多的人才和更多的潜在顾客。庄一强，方敏，潘红，苏博（2005）在中国首个大型医院品牌营销研究中通过对全国十一个中心的城市的二十家大型的三甲的医院的3924名的病人及1815名的员工进行随机的抽样的调查及对406名的医务的工作者进行一对一的访谈，对中国的大型的医院的品牌的营销的现状进行研究和探讨，获得如下的初步的结论，以供医院的管理者来

19、参考：医院以技术的品牌为主；员工的品牌的意识比较的薄弱，服务的品牌也有待来加强；医院的品牌的区域性比较的强，外地的病人大多是自费；病人的支付的能力不同；医院的品牌的营销尚在起步的阶段，医院的对外宣传局限于传统的方式。张司飞（2008）在中国农产品品牌营销的现状与对策中根据我国的农产品的市场的需求和供给出现的新的特点，从需求和供给的视角来阐述了农产品的品牌的营销的必要性。通过SWOT的模型，对我国的农产品的品牌的营销的优势、劣势、机会和威胁进行了分析，并得出了改进中国的农产品的品牌的营销的一些意见：首先加快农产品的品牌的营销的主体的建设，培育品牌的营销的意识，这是实施农产品的品牌的营销的先决的条

20、件。通过培养农产品的营销的主体的品牌的价值观，使他们真正的认识到品牌的价值的重要性，以此来确立他们的品牌的意识，在强化品牌的建设和管理的基础上，不断的提升和维护农产品的品牌的价值，不使品牌的价值丧失掉。其次是加快农业的产业的结构的调整的步伐。大力的发展特色的农业，根据我国的农业的生产的实际的情况，进一步的调整和优化中国的农业的产业的结构，调整和优化农业的布局的结构，充分的发挥区域的比较的优势，采取分区的推进的办法，建立各具特色的农业的产业带，以促进区域的特色的农业的发展。这是建立农产品的品牌、实施农产品的品牌的营销的基础。其次还要建立健全的农产品的生产和管理的安全的质量的标准的体系，质量是农产

21、品的品牌的营销的物质的保障，而按标准的组织的生产的管理，是提高农产品的质量，保证农产品的安全最为有效的措施和手段，因此应该加快农产品的生产和管理的安全的质量的标准的体系的建设，实现农产品的生产和管理的标准化。最后则需依靠科技来兴农，提高农产品的科技的含量，实施农产品的品牌的营销。李民，欧阳波（2011）在基于物流网络的企业品牌营销发展模式研究中尝试在物流的网络的视角下构建企业的品牌的营销的发展的模式通过建立一个多个主体的博弈的模型。描述企业、政府、消费者三方的主体的行为的激励，以及求解出最佳的行为的均衡的策略，提出了企业的品牌的营销的发展的模式中各经济的主体应采取哪些有效的措施，以促进由企业为

22、主导的微观的经济的主体相结合的物流的网络发展的品牌的营销，实现企业、政府、消费者三方的共赢。刘明（2010）在我国著名零售企业品牌营销管理策略中提出品牌营销已成为我国零售业发展的重要趋势之一，特别是当众多国际零售企业大举涌入内地市场，我国零售企业之间的竞争将更加激烈。如何充分利用自身的优势，创新品牌管理策略，加大品牌营销管理力度成为众多零售企业的重要课题。并根据零售企业的品牌营销现状提出了其发展策略，首先提高顾客忠诚，我国零售企业实施品牌营销战略成功的关键在于，通过使用品牌营销管理策略，在顾客心目中树立起产品品牌的信任度，获得顾客对产品品牌的忠诚度。其次是提高质量管理，我国零售企业要想提高其所

23、销售的产品质量，必须增强其自有品牌商品的研发能力。最后是进行后营销的管理，后营销的管理就是零售的企业通过不断的扩展的市场的经营的行为来保持现有的客户，其主要的特征是维护现有的客户的群体，并把品牌的营销的侧重点放在现有的客户的群体的消费的需求上，通过较高的售后的服务，建立顾客的资料库，并通过对顾客进行定期和不定期的访问等等的方式来维持现有的客户的群体，提供物超所值的附加的产品，强化了客户对品牌的忠诚度。（三）论文的主要内容第一部分主详细的阐述品牌营销的相关理论知识，为后文的分析打下理论基础。第二部分要对我国品牌营销进行概述，阐述我国品牌营销方面的基本现状，以及存在的问题，阐述提高我国企业品牌营销

24、的重要意义。第三部分以童园文化传媒公司为例，分析其品牌印象的现状，并对其存在的问题进行分析，并提出发展的对策。二、品牌营销理论概述（一）品牌的基本理论1 品牌的含义对品牌的定义有很多，而不同的定义反映了对品牌理解的倾向性，也反映了对品牌重要性认识的进化。下面则是一些代表性的说法：（1）美国市场营销协会(AMA)在其1960年出版的营销术语词典上把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的象征、名称、术语、记号或设计及其的组合，以和其他的竞争者的产品或劳务进行区分。（2）菲利普科特勒提出的概念：品牌从表征上来看，是用来识别一个企业的商品或服务、并与其它厂商相互的区分开来的一个名称、术语、符号

25、、标记、图案或是这些因素的组合。而其本质则是由厂家通过各种的营销的手段，在每一次与消费者的接触中，刻意的塑造的品牌的形象、品牌的个性、以及品牌的联想。（3）世界著名的广告的大师大卫奥格威对品牌的描述：品牌是一种的错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史的声誉、广告的方式的无形的总和。品牌同时也是消费者对其使用的产品的印象，以及自身的经验而有所界定。2 品牌的功能21世纪，全球已进入品牌的国际化的竞争的时代，品牌己成为一种新的国际的语言走进了到全世界的千家和万户，她起的作用也日益的突出。无论在哪一个的国家你都能够看到国际的品牌，IBM、可口可乐、麦当劳、柯达、耐克、摩托罗拉、索尼，

26、已经超出了民族的文化的障碍，以其独到的品牌的魅力，吸引着全球的人在共同进行消费。国外的著名的品牌的专家兰德尔(Randall)在品牌营销一书中分析出品牌有如下四种功能：（1）识别AMA的定义表示出这一点。这是作为品牌的最基本的条件。品牌自身必须拥有者定义清楚、含义单一，这样才能被人进行识别。因此，品牌的名称、法律的保护和设计的要素都非常的重要。（2）信息概括识别性的要求以消费者所把握的关于品牌的所有的信息的概要的形式的出现。因为人的记忆力是以网络的方式来存储短小的信息。品牌应该能够提供进入网状的记忆的通道，以触发其和客户之间的联系（3）安全这个基础是根据品牌提供的特征和利益为基础的。消费者购买

27、一个熟悉的品牌的商品应该可以给其带来更多的信心的保证。品牌应该可以保证给消费者提供他所期待的这种的利益。（4）附加价值品牌能够提供给客户比一般产品更多的价值。3 品牌价值的“二八法则”由于品牌的拥有者们能够依靠品牌的优势不断的获得利润，能够利用品牌的市场的开拓力、形象的扩张力、资本的内蓄力不停的进行发展，因此这就是品牌的价值。这样的价值我们并不能像物质的资产一样用实物的形式进行描述，可是它能够使得企业的无形的资产得到快速的增多，而且能够作为商品在市场中进行流通和交易。比如，二零零一年可口可乐作为全球的第一的品牌，其品牌的价值为689.5亿美元，比第二的微软(650.7亿美元)多出了将近四十亿美

28、元。而中国很难有一家企业或者公司能够拥有挤进全球的最佳的品牌一百强的品牌。 “二八法则”主要的体现在一下两个方面：（1）20的强势的品牌，占有80的市场的份额。市场的经济的发展的一个非常重要的特征，那就是市场的份额向着最有价值的品牌上集中。通常第一的品牌的市场的占有率比第二的品牌多出来1倍多，在行业里是其价值是最大。如吉利的剃须刀的市场的份额高达63，宝洁公司的三类的洗发水则占到了57的市场的份额，可口可乐的市场的占有率达到57，雀巢的产品的占有率达到了84。（2）20的品牌的企业，为社会做出80的经济的贡献率。品牌的超常的价值，最先表现在其比较高的附加价值。现代的消费者的消费的心理逐步的趋于

29、精神的消费，除了购买商品的使用之外，更多的还需要购买商品的的品位、档次、愉悦和欣赏等。凡世界的名牌都时刻的抓住这种消费的心理进行开发，如宝马车享受“驾驶的乐趣”、金利来则宣传“充满魅力的男人世界”。换句话说，世界的名牌都追求文化的价值，让消费者在购买商品的同时，还消费该商品所拥有的文化价值。这种文化的特色越鲜明，越有诱惑力，其附加的价值越高。然后，体现为超高的利润。引领市场的品牌都有比较高的利润的空间。品牌等同于价值，一样的工厂，一样的工人，甚至一样的产品，就是由于品牌的不同，其价格就能差几倍。调查得出，一个知名的品牌可以将产品的本身的价格提升2040，甚至更多。国内的企业每年500万台彩电的

30、销售的利润，尚不及外资的品牌5万台的销量获得的利润。（二）品牌营销品牌营销(Brand Marketing，简称BM)是对企业的创立的品牌来设计、传播、销售、管理的规划以及实施的方法，从而满足了消费者的价值的最大化及达到企业的目标。品牌也凭借着品牌的营销的进程，完善了其自身的价值。品牌营销可分为4个部分，就是品牌的个性、品牌的传播、品牌的销售和品牌的管理。(1)品牌的个性(Brand Personality)，简称BP。包括品牌的命名、包装的设计、产品的价格、品牌的概念、品牌的代言人、形象的风格、品牌的适用的对象等等。(2)品牌的传播(Brand Broadcast)，简称BB。包括广告的风格

31、、传播的对象、媒体的策略、广告的活动、口碑的形象、终端的展示，公关的活动或公共的关系等等。(3)品牌的销售(Brand Selling)，简称BS。包括通路的策略、人员的推销、店员的促销、广告的促销、事件的行销、优惠的酬宾等等。(4)品牌的管理(Brand Management)，简称BM。包括队伍的建设、营销的制度、品牌的维护、终端的建设、士气的激励、渠道的管理、经销商的管理等等。对品牌的营销的解释，以现代的国际的营销学的理论，企业的任务就是要发现和创造顾客。培养忠诚的客户的资产是企业的品牌的营销最为重要的一个的任务，这就需要我们进行品牌的营销时以遵从顾客第一的方针。顾客是因为承诺所吸引，因

32、为满足而忠诚，为此，品牌的营销首要的任务就是考虑到顾客对产品的接受的程度。因此，构建品牌的营销的第一块的基石就是要吸引顾客购买并使顾客的忠诚度达到最大，关注客户的关系的管理。企业的管理的主要的目标是要使企业的财富的价值达到最大化，其本质就是使都所有的利益方的价值达到最大化。因为，增加的财富的价值与其他的利益方的长远的利益不是矛盾的。事实上，品牌的营销的本质就是有效地对价值的创造与价值的分配 的过程进行良性的循环管理。因此，构建品牌的营销的第2块的基石就是要使企业的财富的价值达到最大化。在竞争性的市场里，许多产品的供给基本上都大于需求，为此，现代的企业的品牌的营销必须看重提高当前的产品的竞争力。

33、也就是企业提供的比竞争的对手更佳的产品和服务，来获取更多的顾客，拓展市场的份额。严格来说，现代的企业己经发展到了以市场为中心。也就是企业要不断观察、满足顾客变化着的需求，又要时刻关注竞争者的动向，从竞争的优势的角度来经营企业品牌，所以构建品牌的营销的第3块的基石就是要谋取最大的竞争的优势，即提炼品牌的核心的价值。三、我国品牌营销的现状（一）我国品牌营销存在的问题改革开放之后，我国对外的贸易迅速的发展，一九九七年，我国对外的贸易的进出口的总额已经到了3250亿元，跨入了世界贸易10强之中。但是，我国对外的贸易里中国的企业的品牌的营销的状况令人堪忧，目前世界前五十名驰名的商标中没有中国的。主要的原

34、因如下：1出口商品品牌化程度低我国每年的出口一千六百多亿美元的产品里，标有我国自有的品牌的商品仅占三分之一左右；有三分之一的商品无品牌；有三分之一的商品标的是外商品牌。品牌是商品的重要的组成的部分，无品牌的商品难以进入国际的市场，即便进入了国际的市场，其竞争力也比较的弱。2品牌的自我保护意识淡薄近几年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计，我国出口商品商标遭抢注造成每年约10亿元的无形资产损失。品牌意味着市场，失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难，更谈不上抢占国际市场。3品牌的附加价值低，品牌竞争力不强根据国外调查的显示，抽“万宝路”牌的香

35、烟的消费者，平均的每盒的香烟要从口袋中掏出三十次，其中有三分之一是为了欣赏和向别人炫耀该品牌。由此看出“万宝路”带给消费者一个比较高的品牌的附加的价值。在国际的市场上，我国的出口的商品的品牌的附加的价值很低，通常表现在品牌的竞争力弱强，产品的档次低，价格比较低，市场的占有率和超额的利润率比较的低。（二）实施品牌营销的必要性1 企业自身发展的需要任何大企业都是从小企业开始的，事实证明，在发展初期，就定下长期的品牌的战略的目标、有品牌的意识和长远的品牌的经营的理念的企业，就有更大、更快的成长的机会。日本的企业在全世界的快速的成长就是最强的证明。二十世纪五十年代的SONY还是以生产电子晶体管为生的小

36、厂，但是盛田昭夫发觉: “我们应该有自己的品牌!”于是SONY就产生了。从命名的一开始，SONY便拥有了世界的大眼光，即便他们在最为艰难的时期，也坚持了正确的品牌的运作的方式，不断的创新，为品牌注入了全新的含义和活力，改变了消费者心中的日本货的低档、质次的不好的印象，最终构建出了一个国际的品牌。于中国的众多的中小企业来讲，这无疑是一个良好的启示，品牌的建设，已刻不容缓。2 迎合消费者的需要当今已经迈入了品牌力的时代，越来越多的消费者已经开始了深化品牌的认识，并倾向于买有品牌价值的商品，因为对于消费者，品牌好处非常的多：（1）品牌能反映消费者的生活理念现代的含义的品牌，包含了产品和消费者之间的所

37、有的体验。它不仅涵盖了物质上的体验，更重视精神上的体验。品牌向消费者带来一种生活的方式，人们在消费某种品牌的商品时，被给予一种象征的意义，最终的反映了人们的生活的态度和生活的观念。商品是死的，而品牌是活的，有灵魂和情感的，它能和消费者们进行交流互动。在商品越来越同质化的如今，产品的物理的属性已比较的类似，而品牌能带给人以心理的安慰和精神的寄托，能够表现出消费者的个性与身份。（2）品牌能节省消费者的购买心力品牌的功效是减少消费者在选择商品的时候所要的分析商品的心思，选择知名的品牌就成为一种省时和可靠的方法。在物质的生活比较的丰富的如今，同质的产品可以达到数十上百种，消费者难以一一了解，只有凭着过

38、去的经验或别人的经验为准则进行选择。它能很大程度上降低了消费者购买商品时损耗的心力。3 竞争的需要对于竞争者而言，品牌是制约。在这个层次上，有它既定的游戏的规则，任何的品牌都要自觉的遵守这些的规则。频繁的价格之争在此就难以发生，因为那样无疑是否定自身的价值。而对中小企业来讲，受到规模与成本的制约，价格战是不行的，品牌的竞争显得十分的重要。在一些领域，市场的形势已经基本固定，强势的品牌业已经形成，后来者的市场的机会比较少。而在没有形成强势的品牌的领域，竞争者将拥有非常大的市场的机会，受到的制约比较的少，这样对于以“利基的市场”为目标的中小的企业来说，如果选择了正确的细分的市场，以自身的品牌进入，

39、优势是非常明显的。四、案例分析（一）童园文化传媒公司简介上海童园文化传媒有限公司（Childrens Playground Media Inc. 简称CPM）位于中国上海，注册资本金为500万人民币。CPM以中国及日本的儿童为主要目标人群，致力于各类媒体内容的制作和市场营销。 CPM的主要客户包括富尔亿影视传媒有限公司，Genco株式会社，上海凯利特实业有限公司，Red Entertainment株式会社，白组株式会社，东京电视台，东映动画株式会社，上海灵禅信息有限公司，YoukuTudou有限公司等等。说到CPM，不得不介绍公司创始人詹明宪（Ming H. Chan）是一名拥有丰富经验的动画

40、制片人，曾经凭借2008年在CCTV1首播的动画片象棋王（26集x 22分钟），获得在中国动画行业具有广泛影响力的金龙奖。詹明宪（Ming H. Chan），华裔加拿大籍动画制片人。出生于中国台湾，拥有10年以上丰富的动画独立制作及中欧联合制作经验。他多次获得各类奖项，曾经凭借2008年在CCTV1首播的动画片象棋王获得在中国动画行业具有广泛影响力的金龙奖。詹明宪曾任职于拥有300集动画制作能力的亚洲最大动画工作室鸿鹰世界股份有限公司。他创建了TBS部门(无纸2D制作部门，使用Toom Boom Studio软件)，于2002年设计完成了中国最早的无纸2D制作流程 (现被广泛应用于Flash动

41、画制作中)，并使之成功与鸿鹰世界的动画制作相融合。（二）童园公司品牌营销存在的问题1 国内品牌知名度较低童园公司的品牌知名度比较低，通过百度、谷歌等搜索“童园文化传媒公司”或者“CPM”，结果出了一些招聘信息就再无其他信息。从此可见，童园公司的品牌效应十分缺乏，在国内基本上缺少知名度。童园公司在国内属于中等企业，主要为国外动漫进行代工或者引进，由于人力和物力有限，公司要做全国知名的打品牌，需要投入巨大的人力和物力，并且由于资金、经营的理念、企业的文化等等的障碍，企业很难从战略的角度来平衡生存与发展之间的矛盾，导致许多的企业难以静心搞品牌的发展，认为企业的首要的问题就是生存的问题，做品牌则是未来

42、的发展的战略，导致甘于做OEM，不谈品牌的问题。2缺乏对品牌的规划的人才从网上搜索的招聘信息来看，公司从未招聘过有关品牌营销方面的人才，基本清一色的招聘动画制作人、日语翻译等有关业务的实用性人才，公司关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。公司在进行企业品牌经营的过程中，尽管都是在不断的进行多次的尝试和努力，可是由于公司在公司的长远规划上缺乏系统性，通常这些努力都是很片面和不足的。表面上看过去也是相当努力的在做，但最终仍然无法将品牌成功的建立。3 品牌文化塑造不足童园公司的企业文化：快乐、梦想、启发，似乎只停留在在喊口号上，而且品牌的个性不明显。随着产品市场的日趋丰富，同质化日

43、益加剧，如果在传播上缺乏独立个性，将达不到宣传的预期效果。通常中小企业在进行品牌的推广过程中，通常会随大流，产品和品牌缺乏自身独立的个性特征，仅仅呈现单一化，却不能突出自己的鲜明特点。（三）品牌营销的发展对策品牌的营销的实施绝不是短期的行为，它是一个系统的工程，需要将大量的人力、物力、财力、精力投入进去。像童园这样的中小的企业的资金和实力都难以与大的企业相比，因此，在品牌的营销的运作上，必须要保持客观和清醒的头脑，清楚的认识到自身的现实的条件，选择一个合适自己的发展的战略。童园公司的品牌的营销的大体可以分为如下几个方面：1赋予品牌独特的个性化的特征在市场的经济的体制中，各类的商品都有众多的品牌

44、。但是一种的商品的类别的品牌不管有多少，让使消费者记得并接受的却是有限个的，其中的一部分的商品就可能不为消费者所接受，而消费者接受的品牌还必须符合他们的口味才可以被接受。所以，最后被购买的品牌就比较的少了，那么，一种产品如何在众多的竞争者中获得消费者的青睐呢?这就给品牌一个个性化的特征，并且这种的特征必须符合消费者的价值的追求。对此，童园公司需要为自己的品牌赋予个性化的特征，让消费者能够一下子喜爱并接受，由于童园公司是以中国和日本的儿童为目标人群，所以，需要给予品牌儿童所喜爱的元素，突出特点，并以日本动漫为切入点对中国儿童进行宣传，让童园品牌广为传播。2 重视员工素质，提高团队合作精神由于该企

45、业没有专业的品牌营销的人员，对于整个企业的品牌营销存在先天不足，企业可以补招相关的专业人才，但这样会增加额外的成本。由此，企业要重视员工的素质，把素质摆在首要位置，这就是品牌的人本的主义。任何一个的企业不管是大型的企业还是中小型的企业都是人进行管理的，如果人的素质不佳，都会导致企业的衰败，企业的品牌的价值无法长久的存在。还需要重视团队的精神，也就是企业的内部要有诚信、协作的精神。企业的内部包含了各个的职能的部门，每个人的责任各不相同，每个人的承担的风险也不同，所能获得的利益也不同。正是这样的分工的明确，才可以各司其职、发挥各自的专长；但是一个企业的各部门之间并不孤立的，一个企业或品牌的运作需要

46、各个方面的配合和协调。例如广告的部门把企业的产品进行宣传得非常好，可是质量的检查的部门却不能保证产品的质量，导致消费者退货比较多，这样的企业就难以创立品牌。3 塑造特色企业文化塑造品牌文化特色，突显鲜明个性，往往可以使品牌在同类的产品里脱颖而出，占据消费者心理的一席之地，形成品牌的形象的定位。这样的定位的方法能够帮助其品牌的快速的传播，避免了与其他竞争的品牌的激烈的信息战，以灵巧的方式占据到有利的位置，顺利地扩大知名度和影响力。4 参加社会的公益活动提高品牌传播的亲和力企业一方面在从事其生产和经营的活动，还要积极的参与社会的公益的活动。在社会公益的活动中展现出自己的社会的责任，获得社会的公众的

47、理解于信任。参与到社会的组织的各类的文化、娱乐、体育的活动，力所能及地参与和赞助扶贫、办学、救灾等社会的公益的活动，参与有关的团体、行业的协会的组织的各种社交的活动等等。一方面充分展现出企业作为社会的成员而应尽的责任于义务，另一方面结交社会的各界，创建起广泛和良好的人际的关系，因此，企业的品牌的形象将更为大众所知。5 充分利用互联网提高品牌知名度网络的品牌是消费者和企业在互联网上的相互的接入点。创建网络的品牌是指创造的品牌在互联网里的知名度，推广该品牌的名字与标识，传播这个品牌的信息，将人流量吸引到该网站上，在访问者中树立一个良好的品牌的形象，建立一个网上的购物的群体，通过互联网来提高销售量，

48、同时树立起品牌的威望，使人们谈及这个的品牌时就会联想到网上的愉快的经历。随着更多的人将互联网作为获得信息的主要的途径，网络的品牌得到了强大的发展动力，快要和传统品牌相抗衡的趋势。随着我们对互联网的理解的加深以及互联网带给我们的大量的信息，网络的品牌也将和传统的品牌都能传达着品牌的承诺。而网络的品牌与传统的品牌的有机的结合，从而形成了“钻石型的品牌”这一富有极高价值的整体的品牌。童园公司要极力发展网络的品牌，现在青少年都对网络情有独钟，通过网络进行品牌的影响更能吸引青少年接收该品牌。总结本论文通过对童园文化传媒企业的品牌营销为研究对象，逐步对品牌营销的理论进行详细的阐述，为以下的案例分析做好理论

49、基础，接着以童园文化传媒公司为例，详细的分析了童园文化传媒公司品牌营销存在的问题，并提出了相应的发展策略：（1）赋予品牌独特个性化特征（2）重视员工素质，提高团队合作精神（3）塑造特色企业文化（4）参加社会公益活动提高品牌传播的亲和力（5）充分利用互联网提高品牌知名度参考文献1 年小山，品牌学(理论部分)(M)，北京：清华大学出版社，2003，11，352 庄一强, 方敏, 潘红, 等. 中国首个大型医院品牌营销研究J. 中国医院, 2005, 9(4): 3-12.3 丽云, 凯燕, 耿, 等. 品牌营销M. 经济管理出版社, 2006.4 明海. 品牌创新与品牌营销M. 河北人民出版社,

50、2001.5 戴亦一. 品牌营销M. 朝华出版社, 2004.6 张司飞. 中国农产品品牌营销的现状与对策J. 武汉理工大学学报: 社会科学版, 2008, 21(3): 341-345.7 叶茂中. 品牌营销大误区J. 销售与市场, 2001 (2): 62-64.8 黄金火, 黄文军. 我国农产品品牌营销探析J. 青海社会科学, 2007 (5): 38-42.9 吴小璐. 微博时代的企业品牌营销策略J. 中国商贸, 2010, 29: 027.10 李静, 游苏宁, 关卫屏, 等. 医学科技期刊转企改制中品牌营销的策略和途径J. 中国科技期刊研究, 2013, 24(3): 568-57

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53、篇论文完成下去。从课题的选择到项目的最终完成，历时半年，从论文选题到搜集资料，从开题报告、写初稿到反复修改，期间经历了各种不同的心情变换，在写作论文的过程中心情是如此复杂。如今，伴随着这篇毕业论文的最终成稿，自己有一点成就感。之前的总总努力总算小有成果。在此谨向老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。我还要感谢培养我四年的母校，没有母校的悉心栽培没有我今日我的成功。感谢同学们的不离不弃，让我四年来的生活充满欢乐。最后感谢父母的悉心培养。正是你们无微不至的关怀与呵护，促使我日后更加努力的投入新的环境。这也是我人生中最大的财富感谢导师在学习过程中给予我的帮助。还要对学长学姐们在学习和生活中对我的帮助和鼓励表示特别的感谢！25