扬州文化旅游营销策略

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1、龙源期刊网 扬州文化旅游营销策略作者：张瑾来源：合作经济与科技2016年第17期提要 扬州是一个建城2，500多年的古城,但目前其文化旅游已不能满足旅游业发展的需要，必须走创新发展道路.本文通过文献研究、实地调查等研究方法，对扬州文化旅游资源进行概述,分析扬州文化旅游营销现状,提出文化旅游创新营销策略.关键词：文化旅游;创新；营销策略；扬州基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目：“新时期古城文化旅游转型升级对策研究以扬州为例（项目批准号：2013SJD630115）；江苏省“十二五”高等学校重点专业群（旅游管理及在线运营服务）建设项目资助（项目编号:苏教高201223号）中图分类号：F

2、59 文献标识码:A收录日期：2016年6月22日文化旅游是扬州旅游最主要和最重要的组成部分，扬州的文化旅游资源很丰富，但知名度不够高，主要是因为旅游营销不到位.要想提高扬州文化旅游的知名度和美誉度，必须要走创新营销的道路.一、扬州文化旅游资源概况扬州文化旅游资源是随着扬州历史的发展而积淀下来的宝贵资源，经过2，500多年的发展，形成了众多的文化旅游资源.目前主要的文化旅游资源有如下几大类：（一）运河文化旅游资源。公元前486年，吴王夫差在扬州开凿了我国最早的人工运河邗沟,公元605年，隋炀帝在此基础上开凿了贯通南北的大运河。大运河在2014年6月22日第38届联合国教科文组织世界遗产委员会会

3、议上，已被正式列入世界遗产名录。在大运河首批列入世界遗产的27段河道和58处遗址点中，扬州有6段河道、10个遗产点入选.6段河道分别是里运河、扬州古运河、瓜洲运河、高邮明清运河故道、邵伯明清运河故道以及古邗沟故道，10个遗产点分别是刘堡减水闸、盂城驿、邵伯古堤、邵伯码头、瘦西湖、天宁寺行宫、个园、汪鲁门宅、盐宗庙以及卢绍绪盐商住宅。（二)园林文化旅游资源.扬州盐商富甲天下，他们通过建造园林来体现自己的财富和智慧，最鼎盛的时期有200多座。至今经历了鸦片战争、太平天国战争、大跃进和文革等，目前市区尚存有30多处园林。扬州园林的特点是既有北方园林的雄厚，又有南方园林的秀美。扬州的何园和个园是扬州园

4、林文化的代表,一个被誉为“晚清第一园”，一个是以叠石见长的四大名园之一，它们都是盐商园林的杰出代表。（三）休闲文化旅游资源。扬州自古代以来就是一个休闲文化之都，“早上皮包水,晚上水包皮是对扬州休闲特色最好的描述。它概括的是扬州的早茶文化和沐浴文化，这种休闲特色延续至今，在“中国十大休闲城市”的评选中,扬州连续三界荣列其中。目前，扬州开发的早茶类的旅游资源主要有扬州冶春、富春、共和春茶楼,体现沐浴文化特色的有“扬州浴室”、“永宁泉浴室、“老扬城澡堂”、聚龙湾沐浴、天沐温泉度假村、陆琴脚艺等，其他现代休闲文化旅游资源有京华城全生活广场、体育公园、会展中心等。（四）艺术文化旅游资源。扬州几千年的文化

5、发展，在工艺、雕塑、戏曲等艺术方面取得了很大成就.目前，扬州拥有的艺术类文化旅游产品主要有雕版印刷、剪纸、漆器、刺绣、盆景、玉雕、扬州八刻等，还有传统的戏曲如扬州评话、清曲、弹词、木偶戏以及弹奏的乐器如古琴、古筝、二胡等.以上所列绝大多数都已列入国家级非物质文化遗产。（五）饮食文化旅游资源。扬州饮食久负盛名，除上文提到的扬州早茶外,驰名中外的淮扬菜也是根源并发展于扬州的中国四大菜系之一。淮扬菜选料考究、注重刀功、口味清淡、注重本味.淮扬菜的代表作有清炖蟹粉狮子头、文思豆腐、三套鸭等。另外，名扬海内外的扬州炒饭也已成为扬州饮食界的一块金字招牌。二、扬州文化旅游资源的特点（一)门类齐全。扬州自公元

6、前486年建城,春秋时期吴王夫差开凿了从扬州到淮安的“邗沟”，沟通江淮，使得扬州处于长江与运河“T”字型交汇处，得天独厚的地理位置也使得南北经济、文化在此交融，到清代发展到高峰，形成了扬州学派,在园林、烹饪、曲艺、书画等多个门类都达到国家比较高的水平.（二）兼容南北.扬州文化兼容南北的特点跟其所处的地理位置有关。从春秋时期吴王开凿运河,到隋炀帝贯通南北大运河，扬州成为南北交汇之地，这种特殊的地理位置形成了扬州兼容南北的文化。比如扬州菜融会南北，咸甜适中，既有北方的包子“扬州包子包打天下”，也有南方的米饭“扬州炒饭”。再如扬州园林代表景物五亭桥，既有北方的雄壮，它是仿北京北海的五龙亭和十七孔桥而

7、建的，又有南方的秀美，它有极富南方特色的五座像莲花一样的风亭。（三）雅俗共赏.扬州自隋代南北大运河贯通后，成为了当时著名的商业城市。文人墨客、商人、手工业者都在此聚集，形成了高雅文化与市民文化交汇并融的局面，园林艺术、曲艺、书画也都进入了平常百姓的生活，这种雅俗文化交融的情况一直延续至今。比如扬州祥庐，是一个仅有100多平方米的市民的私家庭院，在它12平方米的小院内，却有小桥、流水、假山、亭台和廊等。扬州还有不少这样的园林,充分说明扬州文化很生活化，走进了老百姓生活,能够雅俗共赏。三、扬州文化旅游营销现状(一）缺乏特色鲜明的文化旅游产品。产品营销首先要把产品做好，好的产品是吸引游客的根本。扬州

8、有丰富的文化旅游产品，在多年的产品开发中很多仍故步自封，没有深挖产品内涵，突出产品特色。比如扬州园林文化旅游资源的代表个园和何园，均属清代盐商的私家园林,两个园林类型相同，产品展现方式均为清一色的观光游,游客在短短的一两个小时内即可参观结束,很多游客会选择其一进行参观，旅游产品缺乏差异性.所以，要想搞好扬州文化旅游营销，首先产品要有特色，每个文化旅游产品都应有区别其他旅游产品的重要特征。(二）扬州文化旅游资源未能形成产业。扬州虽然有运河、园林、休闲、艺术、饮食等多门类文化旅游资源，但是能够称之为扬州文化旅游产业的资源少之又少。以艺术类文化旅游资源为例，扬州虽是古筝的发源地，但像扬州古琴、古筝、

9、二胡等民族乐器的生产开发能力却抵不上名声,生产这些乐器的厂家并不多，能够弹奏好这些民族乐器的人也不多,没有形成一个完整的产业链.因此,扬州这些艺术类文化旅游产品亟待包装开发，虽然很多艺术类文化旅游产品已经列入国家非物质文化遗产，但是其保护开发利用的还不够，一是因为缺乏成品化的旅游商品的开发,二是因为缺乏宣传，另外目前也出现了后继无人的现象。（三)文化营销需要创新及持久性的营销策略.扬州近年来越来越重视旅游营销，采取了很多营销手段，比如2015年扬州宣传片登上被誉为“世界十字路口”的美国纽约时代广场进行滚动播放，借助一年一度的扬州鉴真国际马拉松赛事提升城市知名度和美誉度,这些取得了一定的宣传效果

10、。虽然取得了一定的效果，但影响时间并不长，人们很快就遗忘而仅仅记住“烟花三月下扬州”的诗句。游客还是会选择在烟花三月来游览扬州,造成旺季拥堵而淡季很淡。究其原因，营销路子还不够宽，缺乏创新性、持久性及系统性的营销策略，停留在东一榔头、西一棒槌的营销理念，所以要走出传统营销的围墙，推出持久性的创新营销策略。四、扬州文化旅游创新营销策略（一)深挖文化内涵,打造特色鲜明的文化旅游产品。为了改变游客长久以来对扬州的印象还停留在“瘦西湖、“扬州炒饭”、“烟花三月下扬州”等这些传统的词句上,建议扬州文化旅游产品应打造符合时代特征的鲜明和独具唯一性的产品。以扬州园林类旅游资源何园和个园为例,因个园以竹取胜，

11、园内竹子有近两万竿，45个品种，可以建立竹文化主题园林。首先，将大片的竹林打造成竹海，游客可赏竹，游玩竹秋千、竹制摇椅等竹制游乐设施，还可小憩、喝茶;其次，在园林亭台楼阁处可观赏并亲自动手制作竹编艺术品；最后，还可以为游客提供竹文化养生服务，比如穿着竹纤维养生服装，脚踏竹按摩地垫开展养生瑜伽及保健服务。而何园则可着重展现盐商园林中的“中西合璧”特色，它的房屋布局构造及屋内设置的壁炉、吊灯等物品都具有西式风格,而屋顶小青瓦、墙砖的青灰色却是传统中式建筑风格,因此可以打造为“中西合璧园林.首先，从建筑及布局都应充分展示当年的中西合璧的风格；其次，可聘请中国及西洋乐队演奏中西元素融合的乐曲;最后，可

12、承办中西结合的婚宴、庆典等，在保护园林景观的基础上增加商业用途。（二）招商引资，加大对扬州文化产业的投资和规划。扬州文化旅游资源门类齐全，博大精深，要想让这些文化旅游资源能够为当代乃至后代造福，必须形成文化产业。通过招商引资，广泛融合政府、金融、企业以及民间等资金投入建立扬州休闲文化旅游综合体和艺术文化旅游综合体。休闲文化综合体融合扬州早茶、淮扬菜、沐浴修脚、听戏品茶等多项休闲项目，游客可以在吃喝玩乐中体味扬州传统休闲文化，既保护又传承和弘扬了扬州传统文化。艺术文化综合体则可实行“前店后院”模式，即前店展示艺术文化商品，比如玉雕、剪纸、漆器、刺绣、盆景等，还可用古琴古筝等民族乐器的弹奏乐曲,后

13、店则是生产制作这些艺术品的加工工厂,游客可以观赏甚至学习制作,感兴趣的还可以成为学徒.这样可使扬州非物质文化遗产得以保留和传承，既保护了扬州文化旅游资源又可成为一个新的经济增长点。（三）突破常规思维，推出持久性的创新营销策略。鉴于扬州文化旅游营销缺乏系统性及长久性的问题，建议根据不同季节有侧重地开展营销：春季烟花三月下扬州，夏季玩转休闲艺术综合体，秋季来扬州赏银杏，冬季到扬州来看雪。春季是扬州最美的季节，也是扬州文化旅游活动最多的季节，比如扬州鉴真国际马拉松、烟花三月旅游经贸节等，所以可延续传统的“烟花三月下扬州”的传统宣传模式进行宣传。夏季扬州比较炎热，而休闲及艺术综合体主要以室内娱乐为主，

14、可为游客及市民提供吃喝玩乐一条龙服务。秋季扬州的江都有大片银杏树形成了“银杏大道”，看上去一片金黄，好似“身披黄金甲”,也称“黄金大道，成为又一大美景，另外市区的史公祠、石塔寺、琼花观、普哈丁墓、天宁寺都可以观赏到金黄的银杏，可作为重点宣传的一个亮点。冬季到扬州来看雪，其实扬州冬季也是别有一番风味的,尤其是下雪的时候，雪挂枝头,展现出一种温婉的美，水墨丹青，似从画中来。一些雪景图片还登上了中央电视台,因此也可作为一个新的宣传突破口。主要参考文献：1安国山.延边地区文化旅游营销策略探讨J。生产力研究,2014.10.2龙玉祥.基于文化遗产的旅游文化营销策略以湖北省安陆市为例J。商业经济，2012。396.4.3刘华琳.山西文化旅游营销策略探析J.中共山西省委党校学报，2013。36.5.4杨蓓蓓，李文璟，钟太勇.武当山文化旅游营销策略研究J。郧阳师范高等专科学校学报，2015。35.6。