产品策略10实用教案

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1、第十一周1第十章 产品(chnpn)策略复习思考题：名词解释：产品(chnpn)、产品(chnpn)生命周期、产品(chnpn)组合产品(chnpn)分哪几个层次？产品(chnpn)生命周期分哪几个阶段？产品(chnpn)组合有哪几个要素？波士顿矩阵法的主要内容是什么？产品(chnpn)线延伸决策有哪三种？第1页/共34页第一页，共35页。第十一周2一、产品(chnpn)及其生命周期（一）产品的整体概念产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西-菲利普科特勒-书上定义：是指能够提供给市场，通过交换满足买方、使用者的某种需要和利益的有形物品、无形服务(fw)及意识

2、、观念的总和。第2页/共34页第二页，共35页。第十一周3一、产品(chnpn)及其生命周期1、有形(yuxng)的物品：汽车书籍服装住房柴米油盐酱醋茶。第3页/共34页第三页，共35页。第十一周4一、产品(chnpn)及其生命周期2、人体育明星歌星影星时装模特职业人士在市场经济(sh chn jn j)环境里，都具有特定的价值，所谓身价。因而也可看成产品。第4页/共34页第四页，共35页。第十一周5一、产品(chnpn)及其生命周期3、无形(wxng)产品（服务）音乐会旅游宾馆看电影讲座、咨询理发、美容第5页/共34页第五页，共35页。第十一周6一、产品(chnpn)及其生命周期4、观念(g

3、unnin)保险瘦身第6页/共34页第六页，共35页。第十一周7一、产品(chnpn)及其生命周期（二）产品的层次1、核心产品产品系统的最基本层次，体现产品的本质，是满足顾客需要的核心内容，即能提供给顾客的、顾客追求的最基本的实际效用和利益。具有抽象、无形的特点。旅客住宾馆购买的是“休息(xi xi)和睡觉”人们去电影院，不是表面的看电影，而是娱乐。第7页/共34页第七页，共35页。第十一周8营销营销(yn xio)的功能在于创造需求的功能在于创造需求的满足。的满足。牙膏牙膏(ygo)： 洁齿；洁齿； 防龋；防龋；照相机：照相机： 艺术爱好；艺术爱好； 纪念、留念；纪念、留念； 娱乐；娱乐；产

4、品(chnpn)利益第8页/共34页第八页，共35页。第十一周9一、产品(chnpn)及其生命周期2、形式产品是产品系统的第二个层次，体现(txin)产品的实体性。它是核心产品的载体、实现形式、具体表现形态，是产品出现在市场上的外貌。包括产品的品质、特色、包装、品牌、结构、式样。有形产品和服务都是如此。第9页/共34页第九页，共35页。第十一周10一、产品(chnpn)及其生命周期3、附加产品也可称为延伸产品，体现产品的服务性，是指顾客通过购买产品能得到的或期望得到的各种附加服务和附加利益。比如：对旅馆，可以通过提供电视、鲜花、美味餐饮、快速结帐服务和优质房间服务来增加其产品的内涵。可口可乐卖

5、的不是(b shi)饮料，是一种美国文化、精神。第10页/共34页第十页，共35页。第十一周11产品(chnpn)利益品质(pnzh)包装(bozhung)形式特色品牌售前服务售后服务1.1.核心产品核心产品2.2.形式产品形式产品3.3.附加产品附加产品整体产品概念对需求的本质满足对需求的本质满足对需求的不同程度满足对需求的不同程度满足对需求的更大程度满足对需求的更大程度满足第11页/共34页第十一页，共35页。第十一周12一、产品(chnpn)及其生命周期（三）、产品生命周期1、产品生命周期的定义(dngy)是指产品的市场寿命，是产品从进入市场直至退出市场的全部时间。2、产品生命周期的阶段

6、典型的产品生命周期一般可划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。第12页/共34页第十二页，共35页。第十一周13一、产品(chnpn)及其生命周期1）引入期也称介绍期。此时产品刚进入市场，消费者对新产品不了解、不放心、不适应；销路未完全打开、销量小；商家需花费相当的人力、财力进行宣传(xunchun)。承担比较大的风险。比如：1999年的高交会上推出的闪存盘。现在的小灵通业务。第13页/共34页第十三页，共35页。第十一周14一、产品(chnpn)及其生命周期2、成长期也称发展期、扩张期。此时消费者和中间商对产品越来越了解(lioji)、熟悉、适应。在引入期产品被证明是令消费者满意的，

7、产品销路打开，销售量迅速上升。这时易引来更多的竞争者，竞争日益恶化。第14页/共34页第十四页，共35页。第十一周15一、产品(chnpn)及其生命周期3、成熟期也称为饱和期。此时产品已广为人知，被大多数人接受。购买者众多、销量大。但因竞争者众多，竞争空前激烈，利润下降。潜在顾客减少(jinsho)，市场趋于饱和。比如：面向城镇居民中的普通彩电。第15页/共34页第十五页，共35页。第十一周16一、产品(chnpn)及其生命周期4、衰退期也称衰落期、淘汰期。此时产品的缺点广为人知，产品陈旧，不合需求。消费者和中间商的兴趣丧失、转移，销量急剧下降(xijing)。利润持续下降(xijing)，甚

8、至亏损。出现了新的替代产品。比如现在的三寸软盘。第16页/共34页第十六页，共35页。第十一周17 产品寿命产品寿命(shumng)周期周期引入期 成长期 成熟期 衰退期年销售额年利润(lrn)第17页/共34页第十七页，共35页。第十一周18二、产品组合决策(juc)（一）、产品组合定义产品组合是某销售者提供给购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品项目：在同一产品线中，不同款式、花色、造型和规格的产品。产品线：是指密切相关的一组产品。这些产品以类似的方式发挥功能、或销售给同类顾客群，或通过同一类型的渠道销售出去，或同属于一个价格(jig)幅度。第18页/共34页第十八页，共35页

9、。第十一周19二、产品组合决策(juc)（二）产品组合包括(boku)四个基本要素：1、长度：指企业的产品项目总数。2、宽度：指企业的产品线总数。第19页/共34页第十九页，共35页。第十一周20产品组合基本概念的一个(y )实例：宝洁公司的产品组合洗涤剂洗涤剂牙膏牙膏香皂香皂方便尿布方便尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930洁拂洁拂1933汰渍汰渍1946快乐快乐奥克多奥克多1952达士达士1954大胆大胆1965吉恩吉恩1966黎明黎明1972独立独立1979格里格里1952登魁登魁1980佳洁士佳洁士1955象牙象牙1879柯柯柯柯1885拉瓦拉瓦1893佳美佳美1926爵士爵士1952舒肤佳

10、舒肤佳1963海岸海岸1974帮宝适帮宝适1961露肤露肤1976查敏查敏1928白云白云1958普夫普夫1960旗帜旗帜1982产品组合广度(gungd)产品线长度(chngd)第20页/共34页第二十页，共35页。第十一周21二、产品组合决策(juc)3、深度：是指产品线中的每一产品项目有多少品种。佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方（普通(ptng)味和薄荷味），其深度就是六。第21页/共34页第二十一页，共35页。第十一周22二、产品组合决策(juc)4、关联度：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。宝洁公司的产品都通过同样的分销渠道出售，可以说该公司的产品

11、具有较强的关联性；就这些(zhxi)产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。第22页/共34页第二十二页，共35页。第十一周23二、产品组合决策(juc)（三）、产品组合分析评价(pngji)方法1. 产品线的销售量和利润 企业必须了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比。第23页/共34页第二十三页，共35页。第十一周24产品(chnpn)项目对产品(chnpn)线整体销售额和利润的贡献对销售额和利润(lrn)的贡献（%）产品(chnpn)项目第24页/共34页第二十四页，共35页。第十一周25二、产品组合决策(juc)2、产品线的市场位置、产品线的市场位置

12、(wi zhi)：企业还必须针对竞争者产品线的情况来分析自己产品线的企业还必须针对竞争者产品线的情况来分析自己产品线的定位问题。定位问题。第25页/共34页第二十五页，共35页。第十一周26AXXXABBBBCCCDDDPOP陈列(chnli)办公用品普通(ptng)印刷高高中中低低更高纸的重量(zhngling)（90）（120）（150）（180）成品质量纸张产品线的产品项目图第26页/共34页第二十六页，共35页。第十一周27二、产品组合决策(juc)3、波士顿矩阵法根据市场增长率和相对市场占有率两个指标，用于企业产品分析(fnx)、优化和对企业内各战略资源进行配置决策。相对市场占有率是

13、：本企业产品的市场占有率与同行业最大竞争对手的产品的市场占有率之比。如果大于1, 表明本企业市场占有率第一。第27页/共34页第二十七页，共35页。第十一周28二、产品组合决策(juc)分成四类产品：A、明星产品：销售增长率高、相对市场占有率也较高的产品。这类产品处于产品生命周期的成长期，市场潜力大。企业应重点支持、优先保证、大力发展。B、金牛(jn ni)产品：销售增长率低，但相对市场占有率高的产品。处于成熟期。企业应加强对这类产品的管理、实行有效的保护、维持并改进，延长其使用寿命。第28页/共34页第二十八页，共35页。第十一周29二、产品组合决策(juc)C、问号产品：销售增长率较高，但

14、相对市场占有率低的产品。处于产品导入期，需要(xyo)投入大量现金来提高市场占有率，但市场前途未卜。D、瘦狗产品：销售增长率和相对市场占有率都很低的产品。处于产品的衰退期。第29页/共34页第二十九页，共35页。第十一周30二、产品组合决策(juc)市场增长率高低相对市场占有率低高问题类瘦狗类明星类金牛类第30页/共34页第三十页，共35页。第十一周31二、产品组合决策(juc)4、产品线延伸决策每个公司的产品线只是该行业整个范围的一部分，如果(rgu)公司超出现有范围来增加它的产品线长度，就叫产品线延伸。A、向下延伸。公司最初定位于高档市场，随后将产品线向下延伸。比如：通用电气公司医疗部的C

15、T扫描仪器。第31页/共34页第三十一页，共35页。第十一周32二、产品组合决策(juc)B、向上延伸(ynshn)在市场上定位于低档产品的公司进入高档产品市场。C、双向延伸(ynshn)定位于中端市场的公司向上下两个方向延伸(ynshn)产品线。比如丰田公司：在其中档产品卡罗纳牌的基础上，为低档市场增加了小明星牌，高档市场推出了佳美牌，豪华车市场：凌志。第32页/共34页第三十二页，共35页。第十一周33记忆(jy)一法早晨记忆法：夸美纽斯把早晨比作春季，中午夏季，傍晚秋季，夜间冬季。他认为，早晨的时间，是最适宜于学习的。在加上：优美的环境(hunjng)积极的心态 第33页/共34页第三十三页，共35页。第十一周34感谢您的观看(gunkn)！第34页/共34页第三十四页，共35页。NoImage内容(nirng)总结第十一周。产品是指为留意、获取、使用或消费(xiofi)以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。比如：对旅馆，可以通过提供电视、鲜花、美味餐饮、快速结帐服务和优质房间服务来增加其产品的内涵。典型的产品生命周期一般可划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。此时消费(xiofi)者和中间商对产品越来越了解、熟悉、适应。引入期 成长期 成熟期 衰退期。企业应重点支持、优先保证、大力发展。第33页/共34页第三十五页，共35页。