戴云山矿泉水营销战略

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1、戴云山矿泉水营销战略第三章企业分析第一节企业简介一、基本状况戴云山矿泉水系泉州晚报投资经营有限责任公司旗下全资子公司，生产厂址位于国家级森林保护区戴云山深处。公司注册资本200万元，于2004年9月8日正式投产运营。公司拥有矿泉水生产与销售必要的证件，如采矿证、取水证、食品卫生许可证等，拥有“戴云山”牌注册商标;所有产品由泉州晚报投资经营有限责任乏摘荣誉出品，并由太平洋保险公司提供质量保险;公司拥有高端先进水处理设备、全自动罐装生产线2条，拥有专业水质处理工程师、水质化验师及一批专业生产人员。公司通过1509001:2000认证及QS卫生食品认证，采用HACCP食品管理标准体系。所有产品由太平

2、洋保险公司提供质量保险。公司建立了一个庞大健全的营销网络体系，拥有一支素质优良、经验丰富、业绩突出的营销团队。产品销售不仅覆盖大泉州各个县、市、区，还辐射泉州周边地区。公司还拥有完善优质的客户服务，配送做到及时高效，服务做到精心周到。目前拥有一大批忠诚的消费群，尤其受到机关企事业单位及社区家庭的青睐。二、主要产品及价格戴云山矿泉水产于福建名山戴云山，海拔1856米，凿石本洞168米，出水部位为火山岩分布区，矿泉水内富含20多种对人体有益的微量元素，符合GB8537一95和GB8538一95国标，被命名为低钠，低矿化度富含偏酸饮用天然矿泉水，出水量每年可达60万吨。8此产品有如下特点:1、产于福

3、建名山，处t于戴云山自然保护区内，有着优越的自然条件;2、水源系福建省矿泉水出口最高的一处，在洞深168米处采集泉水;3、富含20多种对人体有益的微量元素，是一种低钠，低矿化度富含偏酸饮用天然矿泉水;4、泉水口感好，甘醇可口，清爽怡人。戴云山矿泉水产品有桶装水和瓶装水两大系列。桶装水的桶分为PV、PC两种，瓶装水分为33OML、58OML两种。价格均定位在中高端水平，见表1。第二节企业经营状况分析一、产能状况分析戴云山矿泉水拥有一座工厂、两条生产线，一个办公平台、一个中转仓库、两辆大型运输车;戴云山矿泉水水源地年出水量可达6万吨，一期建设规模为年产矿泉水1.2万吨，建成一条国产生产线及附属设施

4、，年产含银、偏硅酸的重碳酸钙型矿泉水1.2万吨，按瓶装600ml计算，年产量1700余万瓶。该项目建设地址选在定供1号矿泉水井东侧，占地面积35亩。项目总投资1535万元，其中设备450万元，建筑工程450万元，安装工程40万元，土地及其它附属设施595万元。戴云山矿泉水2004年投产以来，每年产量均有增长，但产能却远未得到充分利用。二、销售状况分析公司拥有l万个PC桶、4万个PET桶、1000多台饮水机，同时在泉州地区拥有50多个一级经销商、100多个直销的机关企事业单位客户。作为一家专业从事天然矿泉水开发和生产的区域性品牌企业，戴云山矿泉水在成立之初提出了“打造闽南第一矿泉水”的战略目标，

5、并利用泉州晚报社发行网络迅速打开市场，取得了不俗的经营业绩。但是，随着企业的发展与市场环境的变化，当前桶(瓶)装矿泉水市场相当混乱，品牌众多，良芳不齐，各企业诉求也千差万别。由于公司在经营过程中一直没有能够进行科学的运作管理，对其内、外环境做出了错误的判断并采取了一些不恰当的经营策略，公司的发展缓慢。如图1所示，戴云山矿泉水近几年来的销量虽有增长，但却不明显，有极大的提升空间。三、经济效益分析据项目投资初期预计，戴云山矿泉水项目年经济效益可观。年销售收入可万美元，水、电成本46x0.089=4.09万美元，税收46X0.1=4.6万美元;年可实现利润68一54.23一13.77万美元，利润率2

6、0.25%，投资利润率21.18%，投资回收期4.7年。四、存在问题及分析戴云山矿泉水从2004年9月正式投产运营，设计生产能力为年产1.2万吨。上市已近5年，但市场占有一率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上。随着销量的增长，仓储和运输面临压力较大，物流成本重要性逐渐凸显。戴云山矿泉水公司坚持原产地封装的生产原则，可以确保水的原生和纯净，但也对仓储物流提出更高标准的要求。如何既满足销售的需要又降低仓储成本，是公司管理的重要环节。物流方面，公司采取与媒体发行渠道重叠的方式作为水配送的途径，这是戴云山矿泉水公司的一大优势，等于是利用了媒体发行的现成的渠道，大大降低了营销成本。但是，这种营销渠

7、道也存在较大弊端，那就是，泉州晚报发行的时间相对固定，而矿泉水消费者需要送水的时间存在不确定性，利用发行的时间同时配送水的方式导致矿泉水配送队伍不足，时间受限。又由于这种营销方式的激励机制不足，发行队伍对于在发行时间以外的送水工作并不积极，因此引起了较多消费者的投诉。目前企业存在的问题还有:1、经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。2、人员布局失衡。做管理的多，做业务的少;闲着的人多，干事的人少。3、营销人刁短缺。由于营销专业人刁不足，造成只知道理头生产，却不知怎样打市场;只知自己和产品是好东西，以为会

8、人见人爱，不知人家凭什么非得爱你;只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。4、无明确定位。戴云山矿泉水无明确的市场定位，无突出的产品功能定位，缺乏独特的销售主张(USP)，产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。5、无进行科学的市场调查，无进行整合营销传播及广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。6、铺货工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能卖得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。7、营销乏术。由于营销人才短缺，造

9、成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。8、包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗?9、外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手纯净水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。之所以存在这些问题，具体分析后发现在市场营销过程中有以下几个主要原因:1、销售人员对公司的指示精神

10、理解不够，客户定位不够稳定，没有严格按照终端思路开拓客户，部分客户选择方面存在一定失误!2、销售人员的心态均存在“急功近利”状况。销售人员更多的只想有钱回发到公司帐上，却没有更多的考虑客户是否适合公司的合作定位以及长久发展。3、客户选择公司产品时更多考虑的是折扣低价，所以很多未将铺底铺入终端卖场，甚至根本无终端意识，直接将公司的终端品牌变成毫无优势的流通产口口。4、大多数代理商的“等”“靠”“要”观念存在，但公司的产品价格降到底价，已无更多利润支持市场。5、公司的品牌定位终端，包装缺乏视觉优势，宣传促销赠品不够新颖丰富，对产品的宣传、销售的拉动力不大。6、暂时缺乏品牌入市的拉动策略，不能促成品

11、牌的热销。7、销售人员不能切实推行公司指导思路，至今未建立起典范式的品牌样板市场。8、销售人员缺乏统一的营销培训，观念、思路、方法和工作执行力无统一和协调，往往擅长市场开拓而不擅长市场维护和提升。第四章市场环境分析第一节宏观环境分析一、世界矿泉水行业发展历史及现状分析国外瓶装水产业是从喝天然矿泉水开始发展起来的。1765年欧洲有的国家即开始把矿泉水装瓶(罐)运到各地销售。最早在法国的维希(vichy)生产两种瓶装矿泉水，都是高矿化的温泉水。到19世纪60年代，欧洲(西欧与东欧)地区开始对矿泉水进行大规模商业开发，并延伸到俄罗斯。20世纪瓶装水已经发展成为可以代替自来水的一种安全、卫生和方便的饮

12、用水，包括矿泉水、山泉水和其他饮用水(纯净水、再矿化水等)。据国外资料，自1994年至2002年世界瓶装水市场，从580亿升扩张到1440亿升。增长最快的市场是亚洲和太平洋沿岸国家，增长达5倍以上，北美增长141%，西欧增长37%。世界四大瓶装水商(雀巢、达能、可口可乐、百事可乐)己经占领整个瓶装水市场的30%份额，而且还在继续增加。9目前世界矿泉水主要生产国和消费国仍在欧洲。这些国家大多为国际矿泉水联合会的主要成员国，有意大利、德国、法国、比利时、荷兰、奥地利、葡萄牙、西班牙、瑞士、英国、土耳其等国家。据报道，从1980年到2002年，综合增长速度，意大利为6.8%、法国为4.8%、英国为2

13、0%，在意大利人均消费量己经超过170升/年(详见表2)。进入新世纪以来，欧洲瓶装水市场总体上是增长的，但近年来在全球经济发展趋缓的影响下，其增长速度开始放缓，从2001年至2002年仅增长4%，其中意大利、法国、比利时、挪威、瑞典等国家均低于平均增长速度。意大利是欧洲最大的瓶装矿泉水市场。其增长率仅为1.6%。法国在2003年市场销售下降达3%以上。二、我国矿泉水行业发展历史及现状分析我国饮用天然矿泉水大规模的开发利用开始于20世纪80年代初期。初步统计，截至2004年止，我国矿泉水企业已达1226家，年开采矿泉水资源量达1000万吨。其中广东省的开采量基本占全国总量的1/3。目前，我国是世

14、界上生产矿泉水厂家最多的国家。在这些生产厂家中，大中型企业(即生产能力和实际生产水平及市场占有率在万吨以上的)仅占企业总数的10%左右，其余均为中小型企业。根据20世纪末统计，在所有的矿泉水企业中，国营企业、外商独资或合资企业、个体或私营企业大约各占1/5，集体企业约占2/5，近年来，国营和集体企业数量已呈下降趋势，而个体或私营企业数量在增长。回顾矿泉水产业的发展历史，从20世纪80年代初至今，大约经过了四个发展阶段。第一是初期发展阶段，在20世纪S0年代初至80年代中期，瓶装矿泉水作为一种新型产业，在改革开放的前沿阵地广东、福建、长江三角洲及津京等地区相继出现，并向全国发展;第二是高速发展阶

15、段，从80年代中期至90年代初期(最高峰在1993一1994年)，矿泉水市场从沿海向内地、由南方向北方迅速扩张，矿泉水企业也如雨后春笋般地迅速在全国各地建立和发展，矿泉水产品的年产量以30%以上的速度增长，迅速成为食品饮料行业中新的增长点;第三是停滞和萎缩阶段，从90年代初期到90年代中后期(最低潮在1997一1998年)，由于受到国家宏观经济调控以及纯净水等新型饮水产品的挑战，矿泉水市场出现低潮，不少厂家纷纷停产下马或负债经营;第四是复苏和稳步发展阶段，自20世纪末至今，矿泉水企业经过低潮期市场的自然淘汰和重新组合，开始逐渐走向复苏并稳步向一前发展。三、我国矿泉水产业竞争态势及发展前景纵观发

16、达国家矿泉水产业，随着矿泉水消费和生产的不断增长，市场竞争更加激烈，生产企业更加集中。如德国，近年来将全国235家矿泉水企业采取兼并或联合。法国三大矿泉水集团公司占有市场的75%。比利时6大企业占全国80%的生产量，等等。在我国矿泉水产业发展的高峰时期，面对饱和市场，生产企业如雨后春笋般的建立起来。企业的工作重点首先是生产技术的现代化和销售的后勤管理工作。但是随着我国矿泉水市场的接近饱和以及其它方面的原因，目前生产能力大量闲置，为数众多的小企业采用降低价格的方法来参与市场竞争，导致一部分企业一味追求低成本，忽视质量管理，造成产品质量低劣，假冒产品成为捆绕矿泉水市场的一大难题。如前所述，发达国家

17、的矿泉水业近年来正实施规模化生产，进行企业联合或兼并的战略。这也是我国的必然趋势，优胜劣汰。我国规模最大的深圳益力矿泉水厂已与法国合作，生产经营管理权已交法方。广东博罗县原有五家矿泉水厂，现在只有一家在生产。可以预测在不久的将来，一批规模较大、技术设备先进、产销能力大的名牌矿泉水将主宰市场。如深圳益力矿泉水厂、珠海永隆加林矿泉水厂、海南椰树矿泉水厂、上海天厨矿泉水厂、黑龙江五大连池矿泉水厂、山东碧云山洞矿泉水厂等一大批著名企业必将在同行业中占有主导地位。近年来，矿泉水产业市场出现滑坡，不少企业面临亏损，其原因是多方面的。虽然异军突起的饮用纯净水对矿泉水市场有一定的冲击，但是宏观市场环境和行业自

18、身的一些问题也是重要原因。从国家技术监督局近三年矿泉水全国统检抽样合格率来看，尚有一半以上的企业在质量管理，质量控制，主要工艺设备、质量检验能力等方面还程度不同的存在问题，在生产条件方面存在着隐患。特别是约占总数10%左右的生产企业连起码的生产条件也不具备。因此，从总体上看，目前全国矿泉水质量状况有待进一步提高，这样才一能建立起良好的整体形象。综上所述，国内外矿泉水产业发展过程的某一阶段出现发展缓慢的现象是暂时的，我国也不例外。有利健康的天然矿泉水业的快速发展趋势将会持续下去，这是任何饮料无法代替的。第二节市场分析一、市场背景分析1、饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润

19、薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。2、品牌繁多饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在福建市场，有纯净水30多种，矿泉水20多种。3、纯净水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。4、矿泉水前景良好，潜力巨大在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消

20、费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。二、竞争者状况分析戴云山矿泉水产地位于福建省戴云山深处，营销中心位于泉州市区。其目标市场定位是以泉州为中心，以闽南地区为次中心，辐射海峡西岸经济区。在包装:白色的瓶身显得优雅干净，流畅的线条字体，俨然带着浪漫、时尚的现代气息。2、乐百氏纯净水广一告诉求:健康新生活，从“乐百氏”开始。乐百氏纯净水每一滴都经过27层净化，说明水质过硬。同时请时尚明星代言，全国范围内强势推广一，分得大块市场蛋糕。不过目前纯净水对身体有害呼声较高，且矿泉水的强势突起，乐百氏质量再过硬也就是一机械水。3、农夫山泉广告诉求:农夫山泉有点甜。农夫山泉

21、一直以来都走在市场的最前沿，重点诉求是优质水源，山泉的清甜和独特功效，广告画面也是重点表现农夫山泉的优势水源。此外，农夫山泉良好的广告传播也为其树立了源头活水的品牌形象。近年来，乐百氏、娃哈哈等一线品牌相继在福建抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。这对本土化品牌戴云山矿泉水来说面临着很大的竞争压力。三、消费者状况分析戴云山矿泉水公司在对消费者进行市场调查后发现，消费者的行为特征为:重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。消费者已形成购买矿泉水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15q0，

22、只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。”而桶装水的主要目标消费群是:1、大部分的中、高收入城镇居民，为了自身方便、健康，也为了显示跟上时代的步伐(桶装水在面市初期，曾形成一股时尚、现代饮水方式的潮流)，同时他们能够承受价格;2、几乎所有的办公场所都在使用桶装水作为饮用水，随着国家经济的进一步发展，这类市场必将日益增大;3、随着中国城市建设的大力发展，每年有千百万户居民迁入新居，改善后的住房条件，为桶装水提供了巨大的市场。四、市场潜量分析据不完全统计，截止2008年底，全国已探明并通过鉴定的天然矿一泉水水源地共有4400余处，经过计算评价的天然矿泉水资源允许开采量达每年8亿吨;己经注册

23、登一记的天然矿一泉水开发利用企业达1052家，开采量仅为每年1800万吨，可见其开发利用水平很低。目前，意大利、德国、法国、比利时等国的年人均矿泉水消费量都超过100升，而中国城镇人口人均消费量尚不到10升，矿泉水消费市场潜力巨大。2在进一步分析和论证中，发现桶装水作为一个新兴产业，在世界各地正呈高速发展之中，中国市场每年以30%的速度增长。桶装水市场极具市场潜量的主要依据是:1、社会上人们工作、生活节奏的加快，对衣、食、住、行都有更便利、更省时间的要求;2、随着人们对环境污染的了解、认识，在生活中越来越重视污染对自身的危害了;3、随着收入的提高，人们更加开始愿意用金钱去换取时间和休闲，并能够

24、认知和承受桶装水的价格和内容了。五、戴云山矿泉水的市场表现分析戴云山矿泉水投产上市近5年了，在泉州本土市场上的表现虽有增长，但与娃哈哈等一线品牌集团的差距却是十分明显，如图3、4、5所示。戴云山矿泉水市场表现总的来说，有以下几个方面:1、知名度、美誉度不高。在福建，原市场占有率仅1.70%。消费者对其“不了解”者占87.41%，“了解”者占12.60%;品牌知名度为16.20%。销量极低，2008年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元。:2、戴云山矿泉水有特点，但表现不突出，其特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。3、售价较高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。4、铺货工

25、作很不好，购买不方便。5、包装设计不突出，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。6、有品牌生存基础。在泉州靠报社发行渠道销售了5年，维持住了品牌生存基础。第五章营销战略第一节总目标思路一、总目标戴云山矿泉水营销总目标的确立应有营销战略作指导，而营销战略的制定应提升到公司层管理者的层次。应参考图6所示:来说，都要取得突破性的飞跃。此外，从经营的阶段性发展规律着手，制定短、中、长期目标:A、短期目标:成功地切入市场。B、中期目标:逐步形成一个较为稳定的消费群，开拓新客源，提高购买率。C、长期目标:维护产品的市场占有量，谋求最大利润与最大效益。近三年具体的市场营销目标:第一年:占有同类市场的18%，第二年递

26、增为20%25%，第三年达到30%以上。二、营销思路有了营销目标，那么具体的营销思路就是:旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路;大打功能牌，凸显戴云山天然矿泉水的价格，明晰消费者可获得的超值利益;向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立戴云山健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。以泉州市为大本营，以闽南地区为重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。1、树立“推拉大结合的营销策略推销，建立、保持、发展与零售商的合作关系。拉销，通过大量具有广泛影响的传播媒介把产品信息传达给消费者，反复诉求，刺激其购买欲望和行动。

27、(l)“三驾马车”拉动营销。“降低营销成本”、“提高销量”、“扩大市场份额”是拉动营销的“三驾马车”。在发展成熟阶段，营销部门应努力“降低营销成本”，同时在“提高销量”、“扩大市场份额”的基础上尽可能地大幅度增加效益。(2)“四轮驱动”促进营销。“品牌推广”、“渠道建设”、“物流配送”、“客户服务”是对成功营销的“四轮驱动”。戴云山矿泉水应在原来成功的品牌推广基础上，充分利用报社泉州晚报东南早报泉州网等媒体，积极开展各种广告宣传与促销活动宣传，同时利用公司自身网站及其他载体进行全方位、立体式的品牌推广;“渠道建设”应在巩固已有经销商的基础上，继续发展区域经销商，并对己有的经销商进行激励营销，对

28、新加盟的经销商进行指导培训;“物流配送”要求仓管、运输、配送相关环节要沟通协调好，做到“及时高效”运转;“客户服务”则要求“咨询必回复、服务零投诉”，做到“精心周到”的服务。2、建立营销模式，制定营销计划树立了正确的营销理念之后，就要建立以客户价值为导向的营销模式，并制定有效的营销计划。营销计划的制定应逐一回答以下问题:A、客户是谁?B、用什么产品挣钱?C、谁去挣?D、什么模式或方式?E、多少费用?以上逻辑是“客户价值”驱动型的，而不是简单的压力导向型。据此可将销售额与客户紧密联系起来。客户是谁?就是要回答:目标客户在哪里，数量有多少?注意，所谓的数量不是一个概念，而是每一个营销人员必须能够有

29、效接触上的客户数量。用什么产品赚钱?就是回答我们的产品策略是什么?据统计，多数公司销售额的完成70%依赖强有力的产品，这其中，销售人员对销售额的贡献不会超过30%。谁去挣?这实际就是将销售额分解到每个销售人员的过程，当然也包括每个销售人员必须提供自己目标客户数量。什么模式?主要指渠道销售、直接销售，还是网络销售等销售方式的问题。最后是销售费用的问题。按照这种思路设计的营销计划将使我们真实地预见计划的结果。以客户为导向的营销计划，强调在过程中以客户积累及客户开发为前提，在此基础上讨论销售额及人员配置，这将使营销计划有极强的可见性，并能迅速变成日常销售行动。比如，如果简单地将销售指标分解到销售人员

30、而没有分解到客户，那么销售人员的日常销售工作就不会直接落实到客户，就不能清醒地认识到:客户在哪里?销售收入在哪里?什么行为最有效?所有的一切将仅仅停留在一种数字层面。反之，如果锁定客户，将能抓住销售的真正来源，并能更加准确地指导销售人员日常行动。总之，营销计划的制定需要注重压力导向与客户价值导向并重，增强营销计划结果的可控性。第二节市场细分及定位根据市场细分及定位理论，我们首先可以对戴云山矿泉水进行市场细分，其次对目标市场进行选择，最后对戴云山矿泉水进行具体的市场定位。一、戴云山矿泉水的市场细分市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干

31、具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。1、地理环境因素消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域(如国家、地区、南方、北方、城市、乡村)、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。戴云山矿泉原产地位于福建泉州国家级自然保护区的戴云山脉里，戴云山矿泉水公司的目标是打造闽南第一矿泉水品牌，所以戴云山矿泉水的市场中心主要是在泉州，其次是辐射整个闽南地区。2、人口和社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。矿泉水属于稀缺资源，戴云山是国家级自然保护区，所以戴云山矿泉水的品牌定位较高。3、商品的用途

32、一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面;二要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类(生理、安全、社会、自尊、自我实现)需要;从而决定采用不同的营销策略。戴云山矿泉水是满足人们日益提高生活水平的需要，同时也是品牌消费、彰显身份的象征，戴云山矿泉水的消费群是白领一族、中产阶层。4、购买行为主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频率、偏爱程度、及敏感因素(质量、价格、服务、广告、促销方式、包装)等方面判定不同的消费者群体。戴云山矿泉水销售渠道依附报社的发行渠道，可信度与准时度很高，所以是家庭、办公楼矿泉水消费的首选。二、戴云山矿泉水的目标市场选择目标市场就是企业

33、决定要进入的市场。戴云山矿泉水有了公司在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、自身资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。戴云山矿泉水考虑进入的目标市场，应符合以下标准或条件:1、有一定的规模和发展潜力进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪

34、费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。现在国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾，很可能就步入了“多数谬误”的误区，如果转换一下思维角度，一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现“柳暗花明”的局面。2、细分市场结构的吸引力细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。3、符合企业目标和能力某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资

35、源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。基于此，戴云山矿泉水的目标市场是:以泉州市区为主，覆盖各县、市、区，同时辐射整个闽南地区。三、戴云山矿泉水的市场定位市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。经过戴云山矿泉水市场细分及目标市场选择之后，戴云山矿泉水公司确定了其品牌形象定位、产品功能定位及消费人群定位:1、品牌形象定位戴云山品牌定位为:健康、时尚与品位，属中高端定

36、位。戴云山矿泉水由于其水源特质、开采成本、企业资源及品牌诉求等因素，决定了其品牌定位向中高端靠拢，同时体现健康、时尚的形象诉求，如图7所示。2、产品功能定位戴云山矿泉水的产品功能定位为:富含多种有益矿物质，保健。物以稀为贵。矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢?戴云山矿泉水低钠、低矿化度富含偏酸、富硒，硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，并且在客观上有效可行。核心产品三层次:第一解渴;第二改善视力;第三提

37、供人体所需的多种微量元素。3、消费人群定位脚诊咬戴云山矿泉水的消费人群定位为:以机关企事业单位的白领阶层和精英人士为主要消费导向，以点带面影响带动其他消费人群。第三节差异化营销战略通过前面的分析之后，我们可以来制定戴云山矿泉水营销战略了。而营销战略的制定应遵照一定的流程，见图8。在这里我们先进行戴云山矿泉水公司的SWOT分析及五力模型分析。运用波特五力模型分析(见表4)对戴云山矿泉水在细分市场上的分析后，我们可以得出戴云山矿泉水面临的以下结论:1、竞争者公司在本地市场上占有举足轻重的地位，面对市场上形形色色的竞争者，本公司积极设计新产品，申请专利，此外采取更为灵活的价格战略和更有效的促销战略，

38、突出公司独有的特色，建立独有的分销渠道来确立进一步的优势。2、潜在进入者矿泉水开采属于政府特许经营，审批控制严格，后来者进入困难。3、替代品矿泉水的替代品主要是纯净水、山泉水等不含矿物质的卫生水，但随着生活水平与健康意识的提高，这些替代品对矿泉水的危胁将越来越小。4、购买者公司实现了前向一体化，在区域内建立了直销点，减少中间的流通渠道，降低费用，让利于消费者，在区域外则寻找代理商合作销售。公司健康活力的品牌形象倍受消费者的喜爱，因此拥有一批忠诚的顾客。5、供应商公司与原材料、零配件、设备、能源、劳务及其它用品等供应商有良好的合作关系，每一种需求都有多个供货渠道，货源供应在时间上和稳定性上都有切

39、实保证，供货商能够高质量的产品，受到供应变化的影响和打击的可能性小。三、差异化营销战略“竞争战略之父”麦克尔波特(Michae1P二ter)指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。成长中豹企业要立足市场，首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。在各行各业产品日益同质化的今天，成长中的企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造差异化优势，必须实现业务、产品和价格的优化组合，才一能开创全新的市场格局。4在前面两个分析的基础上，结合麦克尔波特竞争战略理论。我们提出了戴云山矿泉水的差异化营销战略，即“集中精力在矿泉水行业取

40、得突破性成长”这一新的营销战略。这一战略可以把企业的优势与市场机会有机地结合起来，企业通过开展核心业务逐步培育和形成企业的核心竞争力，实现企业的可持续发展。具体说来，就是要抓住细分消费群体的行为特征，运用差异化营销竞争战略，以独特的文化概念和创新的形式迅速吸引特定目标消费群体的注意，并通过特定的目标消费群体来影响和发展更多消费群体，降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场。同时，需要避开中、低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另类文化品牌的可操作性，在为企业获得较高利润的同时，打造自己的竞争优势，从而引领市场，打造闽南矿泉水第一品牌。戴云山矿泉水营销战略提出的产品差异化己不仅仅是简单意义

41、上的开发出不同的产品，而是一整套的“差异化”，它包括产品定位差异化、服务理念差异化、形象差异化等。1、产品差异化策略产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的的生产厂家，从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。中国在20世纪80年代是10人用一种产品，90年代是10人用10种产品，而今天是一人用10种产品。因此，任何企业都不能用一种产品满足10种需要，

42、最好推出10种产品满足10种需要，甚至满足一种需要。戴云山矿泉水公司在实施差异化营销是可以从两个方面着手:一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能，然后企业通过增加新的特征来推出新产品。在此方面实施最为成功的当数宝洁公司，以其洗发水产品来讲，飘柔消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。在开发其他品牌的产品时，宝洁公司也多采用此种策略。我国的饮料企业在推出新产品时也采用了此种策略，如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汁及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果

43、汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见，产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。所以戴云山矿泉水在产品特征上要与其他同类产品有“差异”，即突出其含有多种特有的对人体有益的矿物质。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现;亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现;美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。再如我国的一些饮料生产厂家摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓的“运动盖”直接拉起的开瓶法也获得了巨大的成功。此外，对于一般

44、的消费者而言，工作性能、一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性也是寻求差异的焦点。如汽车由标准件组成，且易于更换部件，则该汽车易修理性就高，在顾客心中就具有一定的竞争优势。戴云山矿泉水在产品式样上有桶装水及瓶装水，具体在产品包装上还可采用不同的式样，以吸引消费者的眼球，要让消费者有“眼前一亮”的感觉。2、服务差异化策略服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三

45、年;同是用户培训，联想电脑、海信电脑都有免费培训学校，但培训内容各有差异;同是销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。在日益激烈的市场竞争中，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。如今，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售的趋势，服务的最终目的是提高顾客的回头率，扩大市场占有率。而只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有“一席之地”。美国国际商用计算机公司(IBM)根据计算机行业中产品的技术性能大体相同的情况分析，认为服务是用户的急需，故确定企

46、业的经营理念是“IBM意味着服务”。我国的海尔集团以“为顾客提供尽善尽美的服务”作为企业的成功信条，海尔的“通过努力尽量使用户的烦恼趋于零”“用户永远是对的”“星级服务思想”“是销售信用，不是销售产品”“优质的服务是公司持续发展的基础”“交付优质的服务能够为公司带来更多的销售”等服务观念，真正地把用户摆在了上帝的位置，使用户在使用海尔产品时得到了全方位的满足。自然，海尔的品牌形象在消费者心目中也越来越高。戴云山矿泉水在服务时，就可以采用这些“差异化”:如24小时送水上门服务、穿标准工服戴小蓝帽送水服务、订水送报纸服务等，总体上要体现出戴云山矿泉水公司无微不至、方便快捷的“差异化服务”。3、形象

47、差异化策略形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有:名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色;百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。再以我国的酒类产品的形象差别来讲:茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、沪州老窖的历史沧桑形象，金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。消费者在买某种酒的时候，首先想到的就是该酒的形象;在品酒的时候，品的是酒，但品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦。在实施形象

48、差异化时，企业一定要针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。农夫山泉为了表现公司的形象差异化，2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥;2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。在短短几年的成长过程中，这些差异化策略和战略对农夫山泉今天的地位起着非常关键的作用。可以说，没有这些形象的差异化，

49、农夫山泉就没有今天的发展。再以美的集团突破格兰仕的价格封锁而成功打入微波炉市场来讲，也是采用形象差异化策略。美的充分利用自己在公众中已存在的良好形象，采用副品牌及动物代言人(健美鸡)等策略，成功地将“美的”品牌延伸到微波炉产品上。由此可见，实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手，占据消费者心智，从而获取竞争优势的一件利器。戴云山矿泉水的形象在实施形象差异化时一定要突出其水源来自国家级森林保护区一一戴云山的天然形象，同时因其由泉州晚报这一当地权威主流媒体属下的公司荣誉出品，可以显现其高档形象。第六章市场营销组合策略第一节产品策略:产品+关联产品策略(Product):突出产品的核心卖点心及其与消费

50、者需求上的关联。产品卖点就是消费者对产品特点的关联，真正促使消费者购买的动因是产品特点所蕴含的消费者利益点。一、戴云山矿泉水产品策略的优点戴云山矿泉水就是通过纯天然高偏硅酸型矿泉水这一特点演化成一系列消费者利益点。戴云山矿泉水属于低矿化度偏硅酸型矿泉水，富含偏硅酸、钙、钠、重碳酸盐等十三种矿物质微量元素，有益于人体吸收，能纠正人体酸性体质，有利于防治关节炎及动脉硬化等心血管病。戴云山矿泉水在上市之前，己经对消费群体进行深入的市场调查，针对口感进行测试，寻找目标消费者，迎合消费口感需求。以追求品质、价值、身份地位的高收入消费者为目标顾客，对产品进行了严格的定位。为增加利润点，还对产品进行了包装更

51、新，方便随手携带，新颖、美观，瓶身改变行业惯用的透明白色，而是以瓶身海蓝色、标签半透明的创新形象突出高档次，以清爽、活力的形象出现在消费者面前，深受消费者欢迎。戴云山矿泉水还进一步细分市场，在原产品线内增加了一款规格为37Oml的更高档次矿泉水，主销渠道为各大饭店及三星级以上酒店等，以增加利润来源。二、戴云山矿泉水产品策略的不足戴云山矿泉水在产品策略方面的不足是:首先没能适时地推出多样化产品，因为产品种类多样化和二次再加工是近年来发达国家的发展趋势，所以企业应具有前瞻性的市场眼光，开发淡味矿泉水、低钠矿泉水、含碘、锌、硒等成分矿泉水、加气和加味矿泉水、保健型矿泉水及适合配置婴儿营养品的专用矿泉

52、水等，包装实行差异化与创新;其次对矿泉水的产品功能宣传不够，消费者对矿泉水产品的特点还存在着模糊认识，企业应注意在宣传中强调矿泉水与纯净水的功能区别，向消费者灌输矿泉水“天然、健康、营养更接近人体需求”的功能，才更能让消费者接受。三、戴云山矿泉水产品策略改进的措施戴云山矿泉水具体从产品包装与规格上作以下处理:1、旧瓶换新装:改换瓶贴。戴云山是在泉州地区上市近5年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。设计思想:首先要设计一个品味很高的Log。，作为V工系统的核心

53、，其它元素与之和偕搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。2、规格组合:仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L(家用装)。第二节价格策略:价格+成本价格策略(Price):由于戴云山矿泉水处于市场的导入期，产品刚刚投放市场，顾客还不是很熟悉，因此会出现销售量低、难以与其他同类产品竞争。为了打开市场，在价格方面可以根据不同情况采取以下相应的低价策略。低价策略，就是说企业把产品的价格定得很低，必要时可以微量亏本出售，已达到产品快速渗透市场在其同类行业中提升自己的市场份额。低价策略的有关条件:1、商品的需求量大，相

54、关的替代品较多，降低价格能促进销售量的增长。2、企业的生产能力强可以大批量生产，降低成本。顾客满意定价，是指产品在上市一段时间之后调查出消费者对本产品的满意价格是什么，加以调整的出最终的价格。戴云山矿泉水在考虑成本的情况下突出“优质低价”。戴云山瓶装矿泉水零售价:58OmL，1.50一1.80元;33OmL，1.00一1.20元。这个价格比乐百氏等矿泉水高档品牌略低，以获得竞争优势。在当前企业普遍缺乏核心技术、创新能力不够，产品同质化较严重，价格竞争成为最普遍的手段情况下，成本领先战略在赢得竞争优势方面效果明显。由于矿泉水目前正处于成长期，市场拥有巨大的成长空间。企业通过价格战较容易迅速扩大自

55、己的销售量和市场份额，实现薄利多销。同时也扩大整个市场的容量，把“蛋糕”做大，一定程度上实现双赢。最先发动价格战的总是那些具有成本领先优势的企业，通过低价策略不仅迅速渗透市场，赢得更高市场份额，还可对竞争对手构筑起成本性进入堡垒。戴云山矿泉水在2006年对全线产品采取了主动降价策略，抬高了新入行者的门槛，以330ml售价1元为例，其利润空间已经微乎其微了，330ml规格从1.5元降至1元6瓶，SO0ml规格从2元降至1.5元6瓶。使泉州市场占有率从20%上升到了35%之多。由于价位上与市场上怡宝、景田等纯净水品牌接近，拉了一部分纯净水顾客群体，销量从原来的18万箱增加到了20多万箱。在高端矿泉

56、水市场中以成本领先战略领先竞争对手的优势可见一斑。一般来说，在产品成长期运用价格战比较容易收到积极的成效。第三节沟通策略:沟通+反应促销策略(Promotion):开拓市场最先需要的就是与消费者进行沟通，并对消费者的感受采取快速反应。与消费者沟通最普遍采用的就是广告宣传与促销。一、戴云山矿泉水广告宣传策略广告宣传原则:以硬广告为主，以软广告为辅;以地区性媒体为主，全国性媒体为辅;硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅;软广告以报纸为主，发布系列科普文章;以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。二、戴云山矿泉水促销策略促销策略原则:正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采

57、纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度，如定期开展“喝水有礼”、“喝水有奖”促销活动。打市场先要打开产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。重视广告宣传和营业推广广告宣传能在短期内迅速提升品牌的知名度，其关键是怎样吸引消费者的“眼球更。戴云山矿泉水在运用媒体创新模式来吸引消费者对品牌的注意方面做得相当出色，如在当地权威主流媒体泉州晚报东南早报等媒体上进行饮用健康水的科普软文宣传;选择了泉州市区最热客流的主要交通路线投放公交车体广告，投放期从销售旺季的5月开始到n月结束共6个月;在电视台等传媒投放品牌形象广告，主要以娱乐栏目为主，针对青少年及白领顾客群体，

58、体现产品的活力健康成份;在电视频道以天气预报的方式，向观众传递一种温馨的关怀与健康的问候;向所有销售网点张贴海报，包括士多店、书报亭、便利店、网吧等，在门媚或冰箱侧面张贴海报与POP广告纸，以增加产品广告出现频率，提高知名度。三、戴云山矿泉水的营业推广策略营业推广能极大的刺激、吸引目标顾客。以桶装水为例，在每年元旦至春节期间，举办促销活动，顾客累计购买10桶以上就可换取抽奖券一张，以此类推，实行多买多送，份份有奖，最高可得到大奖。采取有奖销售，回馈消费者，让消费者感受到了价值体现，有力调动了消费者的购买热情，巩固了市场份额，提升了顾客忠诚度。使当月的销售额达到了30万桶，为上年度同期的两倍还多

59、。第四节渠道策略:渠道+便利渠道策略(Place):戴云山矿泉水的营销渠道，注重“深度分销”，目的是要让消费者觉得“十分便利”。运用“深度分销”模式戴云山桶装矿泉水建立起以报社发行站为主体、经销店并存的市场销售网络，已发展销售网络达100多家，建立了功能完善的生产、配送、销售服务网络。一、戴云山矿泉水渠道细分策略由于矿泉水属快速消费品，消费者在购买的大量性、高频性和便利性方面提出了要求。为此，戴云山矿泉水对渠道进行细分，将渠道分为网络销售、直销、批发、士多店、酒店;超市和集团购买等。深度分销”实行的是片区销售制，分区域分销商管辖，零售店及配送半径有严格的规定，每个分销商被划定一个享有独立经销权

60、的保护性区域，不得跨区销售。“深度分销”体现出两方面的特征:其一是厂家直接渗透零售终端，全面掌控零售网络，渠道结构呈扁平型;其二在一定程序_L，分销商由承销制转变为配送制，解决了厂家直接配送零售店所存在的零散性而带来的高成本问题。二、戴云山矿泉水深度营销的要求戴云山矿泉水在“深度分销”方面应严格做到几点:1、严禁窜货。窜货带来的直接后果是价格混乱，厂商双方利润受损，最终是品牌在市场上声誉下降;2、对经销商的利益承诺。要保障分销商的利益，使分销商有强追随力，甘心接受厂家的管理与指导;3、终端工作认真、细致。终端业务员要有一套程序化的工作内容，包括接订单、销量与库存调查、竞争品牌调查、客户关系管理

61、、产品陈列管理、售点广告的建立、更新与维护等。认真贯彻“决胜于终端”指导思想。建立终端业务员、市场巡视员、区域经理三位一体的零售网络监督体系。全面发展和健全销售网络，特别是桶装矿泉水的销售网络，给消费者以最快的速度和最大的方便。三、戴云山矿泉水营销渠道设置1、戴云山矿泉水主推代理制，泉州地区“批发、直销”相结合，优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货，对小摊小店小批发，以张贴戴云山广告招贴画为条件，开始时送其3一5瓶烘托气氛，吸引进货。2、戴云山矿泉水(桶装)以东南早报发行网络配送为主，在市区或其他县市区的发行站可充当区域代理商的角色进行销售与配送;3、利用泉州晚报东南报刊亭网络进行销售，可在市区设立仓库并配备若干名送水工，配合报刊亭经营者进行销售，或报刊亭经营者就近寻找代理商进行合作配送，限价销售;4、其他销售方式可以采用除早报网络外的市区或其他县市区的区域总代理及区域经销商代理制，限价销售。四、戴云山矿泉水营销渠道战术1、销售戴云山送摊点冰柜。交押金领取印有戴云山l090和广告语的冰柜，销售达标后冰柜即归摊贩主所有。2、旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所成为指定饮品。出资为各景点印制门票，同时在门票上印制戴云山品牌广告，形成一对一的营销效果。3、累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。4、建