85度C营销策略分析及策划报告书

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1、-实验（课程设计）报告名 称： 85度C营销策略分析与策划报告 目录正文5一、企业介绍5二、企业总体战略6（一）企业使命61、企业经营围62、企业经营理念73、企业形象及社会责任7（二）战略业务单位7（三）业务战略规划7三、企业经营战略8（一）外部环境分析81、宏观环境分析82、竞争环境分析10（二）部环境分析121、企业资源与能力12（1）企业资源12（2）企业能力132、企业核心竞争优势133、企业竞争力及环境适应性14（1）企业竞争力14（2）环境适应性15（三）战略目标及战略制定151、战略目标制定152、基本竞争战略制定15四、STP策略分析16（一）市场机会识别161、市场机会及类

2、型162、85度C的市场机会173、市场机会评价17（1）市场吸引力17（2）利益空间18（二）市场细分181、市场细分及标准182、85度C市场细分18（三）目标市场选择191、目标市场选择模式192、目标市场的选择193、目标市场分析评价19（四）市场竞争与定位201、市场竞争分析20（1）竞争者分析20（2）竞争战略选择212、市场定位22五、产品策划22（一）产品五层次模型22（二）产品组合23（三）新产品开发走向24六、价格策划25（一）选择定价目标25（二）产品成本分析25（三）价格策划分析261、定价方法策划26（1）成本导向26七、分销策划26（一）销售渠道的结构策划26（二）

3、直复营销策划27八、促销策划28（一）广告策划281、广告目标282、广告媒体283、广告容28（二）销售促进策划281、促销方式282、促销推广28参考文献28正文一、企业介绍85度C（见图1），是一家时尚餐饮公司，主要经营以咖啡为代表的饮品和以各式面包、甜点为代表的烘焙产品。85度C取名来自咖啡在摄氏85C时喝起来最好喝的意思”，以五星级的主厨与宴会指定的顶级咖啡豆而成立的新形态创意店，以高雅明亮的店装搭配简介的品牌形象，让消费者在明亮的开放式空间里享受甜食所带来的美感与诱惑，感动您视觉、味觉、嗅觉1。85度C，成立于2004年，凭借独特的经营理念从零门店做到地区接近900家门店，一度超越

4、地区的星巴克；而后迅速在全球围扩，现在美国、澳大利亚、我国大陆地区等都有85度C品牌门店的身影，特别是在我南、华东、华北、西南等区域。图1 85度Clogo二、企业总体战略（一）企业使命企业使命是指企业之所以存在的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和存在的根本目的、发展的基本任务以及完成任务的基本行为规和原则2；它通常由以下三个板块进行呈现：1、企业经营围企业经营围，是企业从事生产经营业务活动的领域，将通过以下三个构面对其进行阐述：（1）顾客群：85度C的在大陆所面向的顾客群主要有三类：第一类是在周边商务楼办公的白领顾客群；第二类是在附近居住的喜欢西式糕点的居民顾客群；第三类是在附近商圈消费

5、的年轻顾客群。（2）顾客的需要：顾客对85度C这类以咖啡为代表的饮品和以各式面包、甜点为代表的烘焙产品的复合业务的餐饮店主要需要，根据马斯洛需要层次理论有以下三点：第一，满足基本的口腹需要，即底层的生理需要；第二，在满足基本的口腹需要过程中，通过这些健康美味产品可以获得健康的生活方式，即安全需要；第三，在消费产品的过程中，可以获得别人的认可，并藉此扩大交友圈，即社交需要和尊重需要。（3）特殊能力：85度C相对于其他的门店为满足顾客需要具备以下独特能力：第一，各地门店根据各地需要提供合乎大众口味的产品，部分地区门店还实行24小时经营；第二，门店在销产品全部为门店当天制作，其中原材料都是优等；第三

6、，传递五星级美食享受，实行平民化价格。所以，85度C的经营围主要为喜欢咖啡和烘焙产品的年轻群体及家庭提供美味超值产品、优质的服务以满足其生理、安全、社交、尊重的需要。2、企业经营理念企业经营理念，是企业全部生产经营活动的指导思想，为企业生产经营活动所确定的价值观、信念和行为准则2。85度C的企业经营理念是，希望通过提供五星级的美食，平民化的价格为消费者创造幸福甜蜜的滋味，让消费者感受到最优质质量、最美味、最超值的产品带给其提甜蜜幸福感动。3、企业形象及社会责任（1）企业形象：相对于星巴克而言，85度C成功地在消费者心中树立一个以经营咖啡、面包、蛋糕等多产品线的平民化时尚餐饮店的形象，在大陆拥有

7、较好的知名度和品牌口碑。（2）社会责任：跟大部分有社会责任感的企业一样，85度C在企业快速发展的同时，高度强调自身的社会责任：（1）一如既往地为社会提供优质超值，健康美味的产品和服务；（2）遵守国家法律，无重大的法律丑闻；（3）在生产经营过程中，关注员工和股东的利益，提供机会让员工发展自我才能，就像富阳的部员工委托经营的85度C门店；（4）积极参与社会公益，树立企业的社会责任感，就像在震时85度C市场员工就自发深入灾区，为灾区提供矿泉水、方便面以及85度C自产的糕点等急需物资。（二）战略业务单位战略业务单位是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。在制定战略业务单位要充分考虑两点：第一

8、，以需求为导向；第二，充分考虑企业现状，切实可行3；所以结合现实情况，为85度C制定的战略业务单位分为：（1）以咖啡为代表的饮品战略业务单位；（2）以面包和蛋糕为代表的烘焙战略业务单位；（3）以非竞争对象的产品合作为导向的战略业务单位；例如在部分门店出现迪士尼品牌的儿童饮料；（4）以产品开发和本土化创新为导向的技术创新战略业务单位。（三）业务战略规划针对企业的战略业务单位所在市场的吸引力以及本身的竞争能力的强弱大小来决定采用什么样的成长战略，以此来提高企业的利润和市场竞争力3。在战略管理中，通常成长战略有三类：第一，密集成长战略；第二，一体化战略；第三，多角化经营战略。现对85度C的战略业务单

9、位进行战略规划，具体见下表1：表185度C业务战略规划战略业务单位战略类型战略分析以咖啡为代表的饮品战略业务单位密集成长战略市场渗透该战略业务单位是85度C在大陆经营的次利润增长业务单位，其中饮品中咖啡类市场吸引力中等，但是竞争力较强，非咖啡类市场吸引力弱，竞争力中等，综合而言，饮品业务单位市场占有率不高，但是有一定的市场成长空间，应该进一步渗透市场。以面包和蛋糕为代表的烘焙战略业务单位密集成长战略市场开发及产品开发该战略业务单位是85度C在大陆经营的主利润增长业务单位，其中该业务单位消费者对差异化产品需求大，但是市场同质化现象严重，所以应该注重产品的开发；同时该业务单位所处市场有一定的成长率

10、，但是市场占有率并不是很高，所以还应该采取市场开发战略。以非竞争对象的产品合作为导向的战略业务单位多角化经营战略同心多角化该战略业务单位的主要目标是满足消费者除本企业产品外的其他需要，并以此带来利润增长。但为了防止脱离企业原有经营主线，控制风险，采用同心多角化。以产品开发和本土化创新为导向的技术创新战略业务单位密集成长战略产品开发该战略业务单位的核心就是满足产品开发和创新的需要，所以选择产品开发战略。三、企业经营战略（一）外部环境分析1、宏观环境分析（1）政治法律环境85度C所处行业受到国家行政体制监管和行业自律相结合的管理。国家发改委与工信部负责制定行业发展规划，国家质检总局及下属各局负责工

11、业产品生产许可证的发放和食品质量安全的监督管理，国家工商总局及下属各局负责食品流通环节的监督管理，中国食品工业协会和中国焙烤食品糖制品工业协会为烘焙行业的自律组织。近几年来的，餐饮业的食品安全问题一直都受到政府及消费者的关注，政府也出台相关的法律法规来规餐饮业的食品生产，以及相关的质检标准，例如2015年4月24日十二届人大常委会通过的新修订的中华人民国食品安全法。这些食品安全法的出台规餐饮业的食品生产，在一定程度上促进餐饮业的良性发展，另一方面也意味成本的增加。（2）经济环境分析国际方面，全球经济逐渐复，需求开始上升；据统计数据显示，全球烘焙食品市场预测2017年达到447亿美元的市场规模。

12、国方面，当前中国经济的主要特征是需求衰退周期逐渐转换为供给调整周期，并正由高速增长向中高速增长转换，物价水平总体保持平稳；而且随着我国经济的发展，国民收入水平的显著提高，消费者个人可支配收入提高意味着个人购买能力的提升。（3）社会文化环境分析随着我国国际化进程的加快，中西方文化的交融，西点西餐也和人们生活联系越来越紧密。我国国民频繁的接触外来事物，也有意识也有能力来接受西点面包，并且这种接纳”越来越老年化，从前可能是喜好尝鲜的年轻人消费，现在渐渐的老年人也接受了馒头肉包以外的西点面包；同时我国国民生活节奏的加快，也使得面包类快餐食品市场越来越大。（4）技术分析目前我国烘焙企业连锁经营已开始呈现

13、出良好的发展势头，但在起步过程中，由于受经济体制、市场环境、经济实力及经营管理水平等方面因素的制约，遇到了一些问题和困难。连锁发展受到管理体制方面的制约；连锁形式单一，企业规模较小；我国各地近几年迅速发展起来的连锁经营的烘焙企业，从管理方式上看几乎都是直营连锁，并以总店直接投资建立直营店形式扩锁规模；规性差，管理手段落后规化是连锁经营的核心，离开了规化经营管理，连锁经营很难健康发展；管理人才缺乏，整体素质低我国烘焙企业的管理人员主要是从以前的生产技术人员转移来的，在创业初期既是生产者又是管理者，缺乏现代化的管理技术；烘焙企业加快发展连锁经营是应对全球经济一体化的必然选择。（5）综合分析行业监督

14、、行业自律管理以及相关政治法律的出台，有效地保证了行业的企业朝着良性方向发展；国外需求的增加、国居民的个人购买力的提升以及国消费者的观点的改变，促进了烘焙企业的发展，增加了烘焙食品的销售；然而受到管理技术的制约以及食品安全等问题，我国的烘焙企业在发展过程中仍然遇到一些问题与困难。2、竞争环境分析针对烘焙行业市场现状及85度C品牌的现状，我们将利用波特五力模型4对85度C品牌进行竞争压力分析：（1）购买者讨价还价的能力A、购买方转换成本低。由于烘焙行业市场行业利润高，市场准入门槛相对较低，市场上存在许许多多产品服务差次不齐的地区性烘焙品牌店，购买者（以下称消费者）在完全可以根据自己的消费能力和意

15、愿选择一款适合自己的烘焙产品而不需要付出巨大的转换成本，例如时间、精力、体力成本。B、购买方产品感知相对较弱。虽然近几年，我国烘焙行业市场涌现出大量的烘焙品牌，其中有国本土品牌，例如向阳坊；也有国外知名的品牌进入，例如面包新语；但是我国烘焙食品尚未在人民的饮食生活中产生巨大的影响，还没有完全成为国民饮食中必不可少的一环；这就形成了国普遍消费者对烘焙产品的感知无法像西方国家烘焙食品消费者那样强，也就是说国普遍消费者没有像西方消费者那样对烘焙食品有则强的口味等要求；这使得在产品精的烘焙品牌店相对于其他的品牌店上少了成本优势。结合85度C品牌现状：85度C品牌的烘焙产品是属于自产自销，所以其购买者没

16、有经销商者这一类的消费者，同时通常面对的是单一消费者，团体消费者占少数；由于85度C品牌相对注重烘焙产品的差异化，相对市场上一般的烘焙店而言，在成本上相对较高，其产品普遍价格自然相对较高；再结合上述的两点分析，我们对85度C在购买者讨价还价能力”这个维度上做一个结论：85度C在购买者讨价还价能力”相对较弱。（2）供应方讨价还价的能力A、供应方竞争强且产品趋于同质化。在烘焙行业，各个烘焙品牌店所面对的主要的供应商是烘焙产品组成的材料供应商；然而市场上存在许多这类材料的供应商，即供应商市场竞争激烈，同时这些材料供应商提供的产品趋于同质化，一般不存在较大差异的产品；因此供应商方面相对于下游的需求方地

17、位较弱。B、供应方产品是下游烘焙品牌店从事生产经营的重要投入，其产品本身一般不存在替代品竞争；从这个角度来看，供应方讨价还价能力相对较高。结合85度C品牌现状：85度C品牌店除了经营烘焙产品外，还经营蛋糕、饮品类产品，同时85度C在东部地区，特别是东南沿海一地，门店数量和规模都算是比较大；利用这些因素在供应商那边争取材料供应的优惠还是有一定帮助的，再结合上述的两点分析，我们对85度C在购买者讨价还价能力”这个维度上做一个结论：85度C在供应商讨价还价能力”相对较强。（3）潜在进入者的威胁A、行业进入壁垒弱，行业部产品整体差异性不高。因为烘焙行业的高利润高回报的行业特点，以及进入行业本身的最低资

18、金需求不高，行业的标准化的产品所需的技术水平也不是很高，这就导致烘焙行业的进入壁垒相对较弱。同时由于行业部的现有的竞争者相对较多，现有烘焙品牌店对新进入者的报复相对会弱。B、行业退出障碍相对较弱。因为烘焙食品所需要的机器设备的科技含量相对不高，这就意味着这些机器设备不是高度专业化，新进入者在退出该市场时，退出成本也就会相对较低。结合85度C品牌现状：85度C虽然相对于其他一般的烘焙品牌店更加重视产品的差异化，但是现阶段国的烘焙行业的产品特征普遍呈现低差异化，再加上烘焙产品中手工技术的含量占比相对较高，机器设备的科技含量占比相对较低；这些因素都是导致烘焙行业潜在进入者威胁”水平较强的重要因素。（

19、4）替代品的威胁A、低成本替代威胁强。在前文提到，烘焙行业部产品部整体差异性较弱，市场上存在较多的标准化产品；因此，注重产品差异化的那些较为知名的烘焙品牌店，在成本方面相对较高，又加上品牌溢价部分，产品价格就会比普通烘焙店产品要高；如此，面对的低成本替代威胁就非常强。B、消费者喜好改变替代威胁强。在高度竞争且不成熟的国烘焙市场，消费者对烘焙产品不会像西方那般偏好，烘焙产品更多地作为我们的休闲食品；然而市场的休闲食品种类众多，消费者对烘焙产品喜好呈现出多变的趋势，特别对单独一家的烘焙产品的喜好。再结合85度C品牌现状：85度C是一家注重差异化价值体验的知名面包烘焙店，由此可以得出结论，85度C面

20、对的替代品威胁较强。（5）行业部现有竞争者间的抗衡A、行业部竞争对手众多，其实力水平各不相同。在前文市场现状分析部分，我们就明白烘焙行业的市场竞争激烈，行业部竞争对手众多，其中各烘焙品牌店实力各不相同，有实力较强的，例如：面包新语、85度C、向阳坊等；也有实力较弱的一些地区性品牌。B、市场竞争策略各有不同，但也存在利益冲突点。在烘焙行业市场上存在形形色色的烘焙品牌店，有些品牌店注重地区密集性布点，有些品牌店则注重单一城市布点；有些品牌店注重开发学生市场，在校园开门店，有些品牌店则注重开发收入较高的白领阶层，在办公楼附近开设门店；但是还是存在利益冲突。再结合85度C品牌现状：85度C在发展之初，

21、就是以星巴克为主要竞争对手，也就是咖啡为主，但是在进入大陆后，因为大陆消费者的消费习惯，开始经营烘焙类、蛋糕为主的产品，成功规避星巴克咖啡在大陆消费者心中的首要位置；但是不可避免地，在烘焙市场上，85度C碰到更多地同行业竞争对手，但由于本身的烘焙实力，也能在行业竞争中占据一席之地”。（6）综合分析85度C，在大陆主要是以烘焙产品、蛋糕为主，咖啡等饮品为辅的产品经营策略，因此在谈到85度C竞争分析将主要考虑其烘焙产品在市场上的竞争水平。经过上述针对85度C的波特五力分析，可以得出烘焙市场上激烈竞争，较强的购买者讨价还价能力、替代品及潜在进入者威胁、较弱的供应商讨价还价能力等行业总体的竞争特点，在

22、结合85度C品牌现状，我们可以85度C相对于烘焙行业中一般烘焙品牌店的竞争水平较强，但是相对于一些实力相当的烘焙品牌店，例如：面包新语、向阳坊、安德鲁森而言，其竞争水平相对较弱。（二）部环境分析1、企业资源与能力（1）企业资源企业资源是指企业经营活动所需要的各种各样的游行和无形的输入，包括有形资源和无形资源，85度C的企业资源见下表2：表2 85度C的企业资源有形资源无形资源（1）企业总部及各地区高层办公地点所含固定资产；（2）各地生产冷面包团的中央工厂及其中的机器设备；（3）各门店所拥有的固定资产。（1）85度C这个品牌的所拥有的品牌价值（2）85度C所拥有的产品专利及专有技术（3）85度C

23、企业的商誉和形象（2）企业能力企业能力是指运用、转换与整合资源的能耐，是资产、人员和组织投入产出过程的复杂结合，表现在整合一组资源以完成任务或者从事经营活动的有效性和效率，85度C的企业能力见下表3：表3 85度C的企业能力个人能力组织能力主要体现在85度C拥有多名高级主厨（见图2），分别涉猎蛋糕甜点、面包烘焙等领域，如：的吉隆、自立师傅等（1）渠道控制力强。85度C在全球门店，特别是在大陆地区，多数采用的是直营门店的形式，几乎不采用加盟商的门店扩形式。（2）优质原材料的产地保证。85度C的咖啡豆多数采用全球受欢迎咖啡豆在瓜地马拉的供应商提供所有的阿拉比卡咖啡豆。（3）业务运营能力。85度C会

24、结合市场趋势改善门店的日常经营，如85度C会参与双十二”大搞促销活动，并且各地门店都会提供各种付款方式。图2 部分主厨信息2、企业核心竞争优势针对85度C的竞争优势点识别，主要采取的是与面包新语、向阳坊以及星巴克这三家企业与其进行竞争分析，其竞争表述具体见表4：表4 85度C与同类品牌店的竞争优势分析企业名称指标85度C面包新语向阳坊星巴克产品85度C的产品组合丰富，且味道口感佳，采取的咖啡+烘焙”的产品策略。面包新语的产品主营是各式各样的烘焙产品，口味多样新颖。向阳坊的产品主要是烘焙面包加上定制蛋糕，副营一些其他品牌的饮品。星巴克的产品主要是口味十分纯正浓厚的咖啡及饮品，还兼营一些烘焙甜点。

25、质量部分门店爆出产品出现杂质问题，多见于治等面包。在全国围爆出大肠杆菌超标、使用过期原料等较为严重的产品质量问题事件。面包中出现过苍蝇以及添加剂超标问题。较少出现产品质量问题，多为包装材料的质量问题。服务24小时经营模式+以外带消费”为主，店消费”为辅的消费形式。以外带消费”为主的消费形式。以外带消费”为主的消费形式。以店消费”为主的消费形式，第三空间”之称的服务环境。经过85度C与其他同类品牌的竞争优势分析可以发现，85度C在产品经营策略上有自己的独特的地方，其一是，在产品方面，85度C的产品组合的丰富程度是面包新语、向阳坊、星巴克所没有的；上文提到85度C的产品组合包含四条产品线，分别是面

26、包、点心、饮料、甜点（蛋糕为主），其中85度C巧妙利用其产品组合，以咖啡+烘焙”的产品策略，规避了与星巴克咖啡产品的正面竞争，也形成与其他烘焙品牌店的竞争优势；其二是，在产品的口味上，85度C味道和口感上也深受消费者的喜爱，在市场上深受好评，规避了面包新语在产品口味的新颖；除此之外，85度C在服务经营过程中，还推出24小时经营，开拓利基市场，占领深夜市场份额。总结而言，85度C相对于其他同类品牌店的竞争优势主要体现在以下三点：（1） 产品组合丰富以及独特的咖啡+烘焙”的产品策略；（2） 产品的味道和口感十分美味，消费者满意度高；（3） 24小时的经营模式。3、企业竞争力及环境适应性（1）企业竞

27、争力85度C相对星巴克，所体现的竞争力主要有以下三点：第一，质量相差无几的产品却拥有相对平民化的价格；第二，门店的翻桌率高，即顾客的外带率高，有效降低对店面面积的要求，减少店面的租金总成本；第三，24小时的经营加上本土化的产品战略。（2）环境适应性85度C相对于星巴克，在中国大陆地区，特别是大陆的二三线城市，具有更强的环境适应性，主要体现两点：第一，从文化方面，85度C是的企业，其背后的社会文化是来源我们大陆的文化，二者之间是同根同源的，这在节日推广活动中，更容易设计实施节日活动；第二，从企业消费者定位，85度C所提倡的是用平民化的价格享受五星级的美食服务，更符合大陆的消费者的消费能力，而星巴

28、克，它的定位更偏向于商务精英人士以及较为富有有一定社会阶层地位的消费群体，要求的消费能力相对较高，消费人群更局限。（三）战略目标及战略制定1、战略目标制定85度C在2010年12月份于上市，作为一个上市企业，85度C日常经营都要对股东负责，因此在制定85度C的战略目标时，不仅要考虑企业本身的现状及企业发展使命外，还要充分考虑85度C的股东的意见。在结合以上两点考虑，85度C在未来的战略目标：（1）在保证股东利益的前提下，继续扩大85度C的企业盈利能力和产品的市场占有率；（2）放缓门店扩速度，提升门店服务质量。2、基本竞争战略制定在对85度C进行外部环境分析，包括竞争分析后，结合85度C企业现状

29、，我们分析出85度C接下来的战略目标，主要有以下两点：（1）在保证股东利益的前提下，继续扩大85度C的企业盈利能力和产品的市场占有率。（2）放缓门店扩速度，提升门店服务质量。根据迈克尔波特的观点，通常有是三种基本竞争战略，有助于企业形成竞争优势，如下图3：图3 基本竞争战略类型结合85度C的战略业务单位提出的战略业务规划与分析，适合未来85度C发展的基本竞争战略类型是重点集中战略，对特殊战略业务单位所面对的特定的目标市场，我们为特定的顾客群提供低成本或差别化的产品和服务，以下是针对85度C战略业务单位提出的重点集中战略的具体分析，见下表5：表5 85度C重点集中战略分析战略业务单位成长战略类型

30、重点集中战略分析以咖啡为代表的饮品战略业务单位密集成长战略市场渗透重点采取低成本吸引顾客，特别是咖啡；以面包和蛋糕为代表的烘焙战略业务单位密集成长战略市场开发及产品开发重点采取差异化吸引顾客，特别面包烘焙；以非竞争对象的产品合作为导向的战略业务单位多角化经营战略同心多角化根据产品特质确定战略重心，如果合作产品为同质性，则注重低成本；如果合作产品同质化现象严重，则注重差异化；以产品开发和本土化创新为导向的技术创新战略业务单位密集成长战略产品开发如新产品在产品生命周期的成熟期，则注重差异化，在产品生命周期的末期，则注重低成本。四、STP策略分析（一）市场机会识别1、市场机会及类型市场机会实质上是未

31、满足的需求”，是指由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域，也就是说每个市场机会必须含有两个基本特征，一个是市场吸引力，另一个是利益空间3。根据企业外部环境、所处经营领域、所处的时间节点等维度，我们可以将市场机会分为：（1）环境市场机会和企业市场机会；（2）行业市场机会和边缘市场机会；（3）当前市场机会与未来市场机会；（4）表面的市场机会和潜在的市场机会。2、85度C的市场机会正如上述提到的：市场机会实质上是未被满足的需求”，而当初85度C作为一个籍籍无名的餐饮业品牌，所面对行业的市场机会（即行业未被满足的需求），主要有以下两点：（1）人普遍有喝咖啡的习惯，但是当时咖啡品质最佳

32、的星巴克的咖啡价格太高，无法满足大部分顾客高频率的消费；（2）相当多的人为了享受五星级”的美食都要几经思量并充分考虑自己的经济能力；在进入大陆后，85度C所面对的行业及边缘的市场机会，主要有以下：（1）大陆面积广阔，每个地方都有自己地方的特色小吃，而且在特殊时间节点上有相当高的消费潜力；（2）位于商务楼上班的职业白领等上班族，有时候会加班到半夜，会有一定的夜宵”需求，而夜晚经营，增加的成本并非不可掌控；（3）大陆的面包烘焙和蛋糕甜点的消费力远高于咖啡，但是市场上同质化现象严重。3、市场机会评价（1）市场吸引力市场需求规模这些机会当前可提供的待满足的市场需求总量的非常大，此机会产生的市场拥有足够

33、的消费者，可形成较大的规模，85C可以占领到巨大市场份额。 发展潜力这些机会为企业提供的市场需求规模大、利润率的发展趋势 好，即便企业此次面临的机会所提供的市场规模很小利润也不高，但其市场规模或企业的市场份额有迅速增大的趋势，则该机会仍对85C仍具有相当大的吸引力。（2）利益空间利润率由于烘焙产品和咖啡等食品的利润率本身不会非常的高，但由于市场份额较大，消费人群较多，企业依然可以收获巨大的效益。利基市场这些市场机会中部分满足利基市场的要求，例如行业的市场机会中的第一点，星巴克不会在意那些消费频率不高的消费族群会不会来消费他们的咖啡，它的消费者定位是那些商务人士及有小资情调并有消费能力的人，而剩

34、下那一大部分的消费者完全被浪费，只要把价格降低到平民价格，则完全可以拥有这些广大的消费人群。（二）市场细分1、市场细分及标准市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以需求的*些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分的理论依据主要有以下的三种：同质偏好、分散偏好以及集群偏好3。市场细分根据细分的市场的不同，我们可以分为消费者市场细分和生产者市场细分；在消费者市场细分中，根据影响消费者的消费因素，可以定义出四大标准：地理、人口、心理和行为；在生产者市场细分；根据用户变量，又可以定义出三个细分标准：行业、规模和地理。2、85度C市场细分从消费者市场细分的角度，通过地理、人口、心

35、理和行为这四个标准对85度C这家企业进行市场细分，具体分析见下表6；表6 85度C市场细分细分标准细分市场市场描述地理因素城镇城镇居民消费实力普遍会比较高，对新事物接受力较强；农村农村居民消费实力相对较低，同时他们的选择的日常三餐也比较固定，食物消费对象也相对固定；人口因素年龄（儿童、青年、中年、老年）根据年龄的高低进行细分市场，年龄越高，接受新事物普遍越难，尝试的可能性普遍越低；职业（学生、白领等）根据职业的差别进行细分市场，每个职业普遍都有属于自己消费阶层，消费能力等；收入（高收入、中等收入、低收入）根据收入的高低进行细分市场，有助于产品的定价，同时可以根据产品的定位，进一步选择细分市场；

36、心理因素功能追求这个细分市场的人群注重产品所带来的功能价值；从众心理这个细分市场的人群会随着周围人的消费习惯而改变自己的消费习惯；求异心理这个细分市场的人群通常喜欢尝试新鲜与众不同的事物，在没有形成品牌忠诚之前，较容易改变消费习惯；行为因素初次消费者这个细分市场的消费者是刚进入85度C所处的行业；常规消费者这个细分市场的消费者对85度C所处的行业来说是经常性消费人群潜在消费者这个细分市场的消费者是还未进入85度C所处的行业，但却是潜在的消费对象，有一定进入的可能性；在对85度C所面对的市场按照上面的细分标准进行细分后，结合85度C的企业现状，进一步对细分市场进行联合和归并，而后进行确定目标市场

37、。（三）目标市场选择1、目标市场选择模式在高等教育的市场营销学一书中对目标市场选择提供五种参考模式，分别是：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。结合上述对85度C的整体分析，85度C及其面临的市场具备以下特征：第一，85度C是一家上市企业，企业拥有四个战略业务单位，门店遍布、中国大陆大部分地区、美国、澳洲等国家和地区；第二，各个地区的收入水平、消费习惯、文化体系等消费影响因素不一，消费者需求变化大；所以呢，对于85度C，最适合的目标市场选择模式就是选择专业化，选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场。2、目标市场的选择结合85

38、度C的企业现状，对其细分市场进行进一步的联合和归并，最终得出以下三个目标市场：第一，年龄在15-25岁之间的家庭收入中等的学生第二，年龄在25-40岁之间那收入中等及以上的白领阶层第三，收入在中等及以上的求异心理的时尚年轻的家庭3、目标市场分析评价对目标的评价主要通过三点进行评价：第一，该市场具有一定的规模和发展潜力；第二，该市场具有良好的吸引力；第三，该市场符合公司的目标和资源能力。对于第一个目标市场年龄在15-25岁之间的家庭收入中等的学生”进行分析：随着二胎政策的放开，年龄在15-25岁这个年龄段的人数将不断扩大，同时学生这个群体，是一个具有强大消费潜力的消费群，相信这个市场在现在乃至未

39、来都将是时尚餐饮店必争之地；同时85度C本身的品牌定位就是一个适合年轻群体的品牌；综合而言，这个目标市场是符合战略要求的市场。对于第二个目标市场年龄在25-40岁之间那收入中等及以上的白领阶层”进行分析：白领阶层普遍具备消费特点：A、消费能力加强，消费需求大；B、该群体受从众心理影响大，消费偏好容易形成集群效应；C、该阶层往往会是家中的经济的重要来源，其消费价值观易影响家庭的消费观；根据三个特点，85度C完全可以抓住这个细分市场，来影响更大的市场，同时本身这个市场的规模和潜力都大；综合而言，这个目标市场是符合战略要求的市场。对于第三个目标市场收入在中等及以上的求异心理的时尚年轻的家庭” 进行分

40、析：这个细分市场最重要的两个特点，一是收入中等及以上，即具备较强的消费能力，二是求异心理并时尚年轻，即具备对新事物，新产品的消费需求；虽然这个市场的规模没有前面两个市场大，但是其消费潜力并不弱，所以这个目标市场是符合战略要求的市场。（四）市场竞争与定位1、市场竞争分析（1）竞争者分析在对85度C进行竞争者分析，我们根据85度C门店最多的两个国家或地区进行选取各自代表性的竞争对手进行分析：地区代表性竞争对手星巴克星巴克是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括、和澳门在的大中华

41、区开设了430多家门店。第一，星巴克应该是85度C在地区社会上最有竞争力且最直接的竞争对手。由于星巴克的经营模式也是饮品加甜点、面包烘焙相结合，这点和85度C是相似的，在加上85度C成立之初，就是以星巴克为主要的竞争对手，推出五星质量，平民消费”经营理念；而后迅速发展成全球600多家门店的品牌店。第二，85度C与星巴克的竞争焦点目标市场的定位以及相应的产品价值提供。星巴克初始的产品定位比较高，目标人群集中在白领、商业精英，所以它的产品定价就相对比较高，这样绝对了无法面向更广大的消费者。大陆地区典型竞争对手烘焙品牌店在大陆上，85度C的产品销售占比不同于，大陆的蛋糕面包烘焙的销售占比达到全部产品

42、销售的80%，而在，这个数据恰恰相反；因此85度C在大陆地区典型的竞争对手是来自地区性的烘焙品牌店。二者之间的竞争焦点在于如何在国垄断竞争的烘焙行业市场上提升自己的市场占有率，甚至是在*一地区的市场占有率。85度C在大陆上与其他烘焙品牌的竞争是比较激烈，因为烘焙行业的产品的同质化现象严重，价格偏高的烘焙产品在市场上较难获得消费者的青睐，往往需要在烘焙产品外的其他产品或服务做功夫来提升顾客的感知价值，从而促进烘焙产品的消费，从而也增加了难度了。（2）竞争战略选择由于在各个地区85度C的市场地位并不完全相同，所以在竞争战略选择的过程中，我们要充分考虑地区的影响因素。参照竞争者分析，我们选取代表性的

43、两区：和大陆。在，85度C从零开始做到地区888多家门店，全年营业收入逾88亿元人民币的连锁企业，超越了在地区有200多家门店的星巴克。因此，在，85度C应该采取市场领导者战略”，重要的战略举措有：第一，扩大市场总需求，创新开发新产品，提高现有消费者的来店频率；第二，保护现有市场份额，主要做法是盯紧竞争者，机动防御，固守现有产品和业务外，还要扩展到一些有潜力的新领域。在大陆，85度C同很多外来知名的烘焙品牌一样，都无法做到全国围的市场老大，顶多是区域性老大；因此在大陆上，85度C应该采取市场追随者战略”， 战略突出在选择追随和创新并举”。跟随者在*些方面紧跟领先者而在另一些方面又别出心裁。85

44、度C不是盲目跟随，而是择优跟随，在对自己有明显利益时追随领先者，在跟随的同时还不断地发挥自己的创造性，但一般不与领先者进行直接竞争。2、市场定位市场定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场占有强有力的竞争位置。接下来，我们将以竞争优势为导向，对85度C进行市场定位，具体见下表7：表7 85度C市场定位描述市场定位描述品牌名称85度C品牌归属食品行业（主营烘焙、甜点、咖啡等饮品）核心竞争优势（1）产品组合丰富以及独特的咖啡+烘焙”的产品策略；（2）产品的味道和口感十分美味，消费者满意度高；（3）

45、24小时的经营模式市场定位战略（1）产品差异化战略，从产品质量、款式、价格等方面实现与竞争者的差异性；（2）服务差异化战略，从本身的24小时的经营服务到产品介绍等服务都要保证差异化，这样才能弥补标准化服务带来的弊端；（3）形象差异化战略，从员工形象到门店形象，都要充分考虑品牌定位，促进产品价值的增值。五、产品策划（一）产品五层次模型根据菲利普科特勒等学者的产品五层次理论，我们将利用产品五层次理论对85度C的产品进行产品整体概念进行阐述，具体分析见下表8：表8 85度C产品五层次核心利益层次85度C主要为消费者提供新鲜美味的面包、可口的饮品以充饥解渴。有形产品层次为消费者提供一个舒适的环境，可以

46、食用85度C的产品；礼盒系列包装精美，是消费者的送礼佳品；精美、多种多样的蛋糕造型满足消费者多样化的需求。期望产品层次在节日推出相应产品；根据当地特点，售卖本土产品；产品可定制化。延伸产品层次客单价满*元可提供送货上门服务；咖啡免费续杯。潜在产品层次健康趋势使得烘焙产品的发展趋向于更加天然和更加安全；消费者会更多地加入到家庭定制化的烘焙产品制作当中；益生菌与烘焙类产品有很好地结合方向，首先益生菌可以以酸奶的形式加入烘焙产品，丰富烘焙产品的口味，甚至作为馅料添加。（二）产品组合经过实地调研，我们发现85度C的产品主要分为面包、点心、甜点、饮料这四大类别，而后细分下这四大类产品的二级细分以及一些代

47、表性产品，具体容见下表9：表9 85度C产品类别综述表一级类别二级类别三级类别具体产品甜点生日蛋糕蛋糕系列SAP巧克力牛奶等等穆斯系列樱桃乳酪慕斯等等乳酪系列缤纷乳酪等等造型蛋糕无嘟嘟鱼（108元）、心情九宫格（38元）、国王企鹅（106元）、等等精致蛋糕蛋糕系列朗姆香提等等穆斯系列芒果恋曲等等乳酪系列巧克力乳酪慕斯等等面包欧式系列无枫糖方块、凯萨大帝等等，价格区间在4.5元至12元不等，价格普遍落在5.5元至7.5元之间日式系列无大阪烧、道等等，价格区间在4.5元至14元不等，价格普遍落在4.5元至6.5元之间台式系列无菠萝包、布丁面包等等，价格区间在2.5元至5元不等，价格普遍落在3.5元

48、至4.5元之间丹麦系列无丹麦奶酪、丹麦奶酥等等，价格区间在4.5元至16元不等，价格普遍落在4.5元至7元之间吐司系列无白吐司、鲜奶吐司等等，价格区间在8.5元至18元不等，价格普遍落在4.5元至7元之间常温系列无起士球、柏林布丁等等，价格区间在5元至9.5元不等，价格普遍落在6元至8.5元之间饮料咖啡系列无85咖啡、美式咖啡、拿铁等等，价格区间在8元至14元不等，价格普遍落在8元至12元之间茶饮系类无招牌水果茶、霸王柚等等，价格区间在4元至10元不等，价格普遍落在5元至7元之间冰沙系列无草莓酸奶冰、摩卡冰沙等等，价格区间在10元至14元不等，价格普遍落在10元至12元之间奶茶系列无英式奶茶、

49、布丁奶茶等等，价格区间在6元至8元不等，价格普遍落在6元至7元之间点心手工饼干无种类丰富礼盒系列凤梨酥根据数量定价牛轧糖原味+咖啡味备注：（1）蛋糕的规格主要有6、8、10、12、14寸，规格不同定价不同； （2）礼盒的规格主要有6、10、20入，250克和300克，规格不同定价不同； （3）85度C的产品因根据门店的不同而不同，也存在部分相同的产品，同时85度C 推出跟节日相关以及当地的本土产品。根据上表可知，我们可以知道85度C拥有4条产品线，每条产品线的长度各不相同，其中面包、蛋糕和饮品的长度相对加长；同时每种产品项目的规格不同，又带来产品深度的扩展；最后因为经营产品都是食品，最终用途、

50、生产条件都有一定的关联性，所以85度C的产品组合关联性强；综合来讲，从产品的广度来看，85度C几乎涵盖了烘焙企业的所有产品类别，能很好地满足不同消费者的需求。从产品的深度来看，每个产品线均进行了很好的细分。下图4是85度C的部分产品组合。图4 85度C部分产品组合（三）新产品开发走向随着时代发展，饮食安全越来越受百姓重视。85度C的新产品开发可从以下几个方面发展：1、乳制品的兴起引起了消费者对于益生菌的关注。益生菌的主要功能集中在对于肠道功能的改善。益生菌与烘焙类产品有很好地结合方向，首先益生菌可以以酸奶的形式加入烘焙产品，丰富烘焙产品的口味，甚至作为馅料添加。但是这里可能需要注意温度，烘焙产

51、品由于一般都是热食，比如现烤，加入酸奶等益生菌之后，选择合适的载体是一个重要的方向。2、烘焙市场以减糖为主，所以可能会向着功能性进一步完善产品。蛋白质在烘焙产品中的引入可以是咸味带有果蔬味道的产品，也可以是甜味带有果味的产品。蛋白质以原料的形式引入烘焙中，可以很好地具有填充作用，在烘焙的质地上获得较好地改善。但是，烘焙产品中引入蛋白质，同样面临着温度对于蛋白质的破坏问题。3、膳食纤维目前国主要以聚葡萄糖和菊粉为主。其实两种产品在烘焙中使用的功能性上并无较大分别。菊粉分为长链和短链两种不同类型，两者的区别主要在于对烘焙产品质地和口感的影响。国外研究显示，长链菊粉更加利于提高烘焙产品的口感。聚葡萄

52、糖对产品口感的影响主要体现在聚合度和本身口感的控制上。烘焙产品作为膳食纤维使用的载体非常合适，既可以增加产品中膳食纤维的含量，又可使产品具有更好的功能性。4、随着烘焙知识和设备在家庭的普及，消费者会更多地加入到家庭定制化的烘焙产品制作当中。可在门店新增蛋糕烘焙的体验服务或面包的授课，让消费者自己做蛋糕、面包。六、价格策划（一）选择定价目标任何企业在制定价格，在战略目标的指导下，都必须充分考虑目标市场战略及市场定位。在上文中，我们提到了85度C在未来的战略目标是：一、在保证股东利益的前提下，继续扩大85度C的企业盈利能力和产品的市场占有率；二，放缓门店扩速度，提升门店服务质量。同时结合差异化的目

53、标市场战略及市场定位，因此85度C在未来的定价目标主要是：在产品质量最优化的前提下，实现利润和市场占有率的最大化。（二）产品成本分析结合上文中产品策划中对产品的分析可知，85度C的产品组合较为丰富，主要产品有四大类，主要是蛋糕、面包、饮品以及点心，现今对产品的生产成本进行初步分析，具体见下表10：表 85度C产品成本初步分析产品类别生产过程成本分析蛋糕蛋糕的生产都是门店根据预定由门店蛋糕师当天制作完成，用到的材料有蛋糕胚、奶油、水果、巧克力等；85度C蛋糕的顾客口碑好的一个重要的原因就是制作工艺和原材料的优质，这也恰恰造就了85度C蛋糕成本较高面包面包的生产都是由各地区的中央工厂当天生产的冷面

54、包团”送往各门店，而后运用门店的烤箱进行进一步的加工制作；85度C面包注重产品的口感和差异化，在制作工艺上有严格的要求，所以85度C蛋糕成本也相对较高；饮品饮品的生产都是由门店的工作人员现场制作85度C的饮品的成本是相对较低的，除了咖啡；点心点心的制作通常由中央工厂根据各地的需求制作并包装85度C的点心的成本相对较低（三）价格策划分析1、定价方法策划（1）成本导向七、分销策划85度C跟一般的连锁经营的品牌店不同，它在大陆完全都是采取直营经营的连锁模式，所有门店都在总部的直接领导下统一经营，总部对各门店实施人、财、物及商流、物流、信息流、资金流等方面进行统一管理；直营经营主要有以下优势：（1）经

55、营管理高度集中统一，门店的控制力强；（2）能利用企业整体性资源进行充分规划企业的发展规模和速度，在新产品开发与推广、信息管理现代化方面也能发挥整体优势4。（一）销售渠道的结构策划根据上述提到85度C的直营连锁，这就意味着85度C的销售渠道成员不会像很多连锁企业亦或是制造企业一样，存在中间商和代理商的情况，所以它的销售渠道长度不会很长但是其销售渠道宽度却很宽，特别是零售门店数量更是多不胜数。85度C的现有销售渠道图，包含线上线下双销售渠道，但是都是以门店为中心进行销售，具体见下图图 85度C现有销售渠道图对85度C现有销售渠道进行进一步的策划，我们可以提出将信息流和销售渠道进行延伸，中央工厂直接

56、接收消费者的预定信息，然后根据各地区门店的相应商品库存进行商品调配，各地区门店无法满足要求，再由中央工厂生产并直接运送，大大减少中间环节的耗费；可以得出以下销售渠道图，具体见下图：图 85度C改善后销售渠道图（二）直复营销策划直复营销是指除了直销、销售、自动售卖机销售和在线销售以外的、其他所有类型的非店面零售” 3。在85度C各地区门店进行销售的过程中，我们可以充分利用直复营销的形式来促进85度C产品和服务交易，主要有以下鸡蛋思路：（1）利用官方平台，例如微信公众号亦或是官方微博做一期主题关于85度C美食”的微访谈的节目，然后开通订单服务，利用随机免费、折扣的机会开展直复营销；（2）与门店周边的商务办公楼、小区、校园等进行合作，制作美食主题的直邮广告并定期赠送免费美食品尝，并在线上设置相应的广告板块设置反馈区用于消费者的建议采集，同时利用反馈有奖环节开展销售。八、促销策划（一）广告策划1、广告目标2、广告媒体3、广告容（二）销售促进策划1、促销方式2、促销推广参考文献1百度百科.85度C.EB/OL.(2016.10.29)2黄旭.战略管理：思维与要径.M.:机械工业,20113吴健安,郭国庆,钟育赣.市场营销学.M.:高等教育,20114迈克尔波特著,小悦译.竞争战略.M.:华夏,20045肖怡.企业连锁经营与管理.M.:东北财经大学,2006. z.