营口富琳城市花园营销策划报告78P

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1、泰盈决策资源集团营口富琳城市花园营销策划报告前言4第一部份、营口市概述5一、市域地理5二、自然资源6三、行政区划分8四、招商引资9五、优惠政策10六、经济建设13七、农村经济13八、工业生产15九、第三产业16十、社会事业17第二部份、项目理解19一、项目基本信息19二、项目SWOT分析23n优势分析23n劣势分析及规避方法24n机会点分析27n威胁点分析及化解策略27第三部份、市场分析30一、营口市房地产市场分析30n营口市房地产市场综述30n营口市04年房地产指数分析32n浅析营口市住房价格成因及发展趋势41n开发项目整体分布46二、项目周边分析46三、典型楼盘及可类比项目分析46n奥泰格

2、林新苑46n东华园47n富安明居48n红运家园49n金典花园50n怡景国际51n中天御景华庭52n紫文苑53第四部份、前期营销诊断54一、市场定位不准确，市场针对性不强54二、推广力度不够，品牌形象不明确54三、项目销售现场包装不到位54四、销售模式传统、单一，市场运作较为被动55五、终端销售的执行力软弱，造成出货不均衡55六、项目整体定价缺乏系统性与合理性56第五部份、销售策略及销售计划57一、价格策略57n价格走势遵循低开高走原则57n剩余货量的价格调整57二、氛围营造58n市场热销氛围的营造58n卖场热销氛围的营造58三、销售计划及目标59结尾：为何选择泰盈置业60泰盈集团历程60泰盈公

3、司部分经典战例61泰盈置业产品策划成功三大优势62销售执行资源的优势62开发资源的优势62全国市场资源的优势62泰盈置业营销策划三大成功定律63准确的产品策划63精确的营销推广63明确的销售执行64泰盈置业立体营销三大高效方式64泰盈置业服务承诺64结束语：66附件：合作框架67前言承蒙贵公司信任我司，由我司予以进行营口“富琳城市花园”（下称本项目）项目的初步营销策划工作。为了最大程度上实现本项目的利润，同时保证本策划方案应具备的市场客观性，我公司特地进行了较为深入的市场及项目分析，目的是明确本项目的市场方向，把握本项目的传播原则，确定本项目的操作方式，尽可能地避免因前期策划而导致后期销售的压

4、力。本策划提案旨在为本项目的营销诊断及市场营销推广进行策略性规划与分析，并从中寻找出最佳的营销手法。本项目从营销方向来看，属于市场已售类型项目，新项目的不断推入市场也使本项目直接产生了更多更有力的市场竞争对手。且由于营口的城市规模较小，因此整体反馈区域也是以整个城市的发展项目为主。因而，在我司对本项目进行现场勘察以后认为，本项目目前在市场中并未牢固的树立起优势居住区的概念及地位，项目整体优势不强，因此也就造成了目前销售区域的局限性。所以，我们将在报告中通过对项目整体策略的思考，运用前瞻性的眼光，分别从项目整体的产品力策略、市场力策略、销售力策略等三个不同的营销层面进行剖析，以此作为本项目整体营

5、销推广的讨论基础和实施指导。第一部份、营口市概述一、市域地理营口市位于辽东半岛西北部，大辽河入海口左岸。西临渤海辽东湾，与锦州、葫芦岛隔海相望；北与大洼、海城为邻；东与岫岩、庄河接壤；南与瓦房店、新金相连。营口城区距沈阳市166公里，距大连市204公里，距鞍山市84公里，距盘锦市70公里。地理坐标处于东经12156至12302之间，北纬3955至4056之间。市域南北最长处111.8公里，东西最宽处50.7公里。市域总面积5365平方公里，占辽宁省总面积的4.88%；站前区和西市区面积66.3平方公里，鲅鱼圈区66.4平方公里，老边区505.4平方公里，大石桥市1610平方公里，盖州市3117

6、平方公里。海岸线总长度96公里。长大铁路、沈大高速公路、哈大公路（202国道）、庄林公路（305国道）纵贯南北；大营铁路、营大公路、盖岫公路连接东西，交通十分方便。营口港（包括鲅鱼圈港区和老港区）为全国19个主枢纽港之一。市域内有两条跨市输油管道通向营口港（鲅鱼圈区），有一条跨省输油管道经过境内。营口市西临渤海辽东湾，属暖温带大陆性季风气候。其气候特征主要是：四季分明，雨热同季，气候温和，降水适中，光照充足，气候条件优越。但冰雹暴雨、干旱、大风等灾害性天气也时有发生。春季（35月），多大风天气，气候干燥少雨；夏季（68），降水量集中，气温较高；秋季（910月），天高气爽，气候宜人；冬季（112

7、月），天气寒冷，气候干燥。营口市年平均气温为79.5C，沿海、平原、陵一带稍高，东部山区略低。年降水量为670800毫米，多于辽宁省西部半干旱地区，少于东部湿润地区，雨量适中。雨量地域分布是东南部山区雨量较多，西北部沿海平原及丘陵一带降水较少，由东南向西北部递减。日照时数为26002880小时，与辽宁省西北部的朝阳地区数值相近，光照资源丰富。其分布是沿海地带多，东部山区少，等值线与海岸线平行。二、自然资源营口市土地总面积为536545.14公顷。其中耕地为119016.29公顷，占总面积的22.18%，耕地中水田面积5.25万公顷，占耕地总面积的44 .12%，旱田面积为6.39万公顷，占耕地

8、总面积的53.7%。耕地集中分布在西部平原区、中部丘陵地区和东部山区，盛产水稻、高粱、玉米、小麦、谷子以及棉花、烟草、甜菜、麻类和油料作物等，是辽宁省商品粮和优质粮生产基地。园地有49717.19公顷，占土地总面积的9.27%。近年在城镇周围发展了生产冬季鲜细菜的温室大棚，冬季人们可吃到地产的西红柿、黄瓜、茄子、韭菜等鲜细菜，结束了只吃冬贮大白菜、土豆、萝卜的历史。林地有203208.17公顷，占土地总面积的37.87%；牧草地80.51公顷，占土地总面积的0.015%；居民点及工矿用地76980.02公顷，占土地总面积的14.35%；交通用地6948.59公顷，占土地总面积的1.3%；水域4

9、2413.00公顷，占土地总面积7.9%；未利用土地（荒草地盐碱地、沼泽地、裸岩、田坎等）38181.37公顷，占土地总面积的7.12%。截至去年年底，全市发现各类矿产38种，其中金属矿产有钼、铁、铜、钴、铅、锌、金、银、铌、钽、锆英石；非金属有菱镁矿、冶金用白云岩、硅石、萤石、耐火粘土、硼镁石、磷、硫铁矿、砷、重晶石、含钾岩石、钠长石、钾长石、滑石，水泥用灰岩、石墨、白云母、硅藻土、水晶、花岗岩、砖用粘土、大理岩、海河砂、建筑石料；能源矿产有石油、地热；水汽矿产有矿泉水。在已开发利用的18种矿产中，菱镁矿保有储量2.8亿吨，占全省的28%；冶金用白云岩保有储量47亿吨，占全省的87%；硼矿保

10、有储量600万吨，占全省的4%；萤石保有储量83万吨，占全省的3%；硫铁矿630万吨，占全省的10.8%；花岗岩保有储量约250亿立方米。营口林木资源比较丰富，主要分布在盖州市和大石桥市东部山区。全市有林地面积357万亩，占森林覆盖率45.6%，林木多为天然次生混交林和人工林；中部丘陵和西部沿海地区多为人工栽植的农田道路、水系林网、防风固沙、村屯四旁植树和沿海防护林等人工林。营口的树木种类繁多，仅乔木即170余种。在林木中，除有红松、落叶松、油松、云松、柏、杨、柳、榆、桦、椴、水曲柳、花曲柳、柞等用材林外，还有柞蚕场145.82万亩。盖州、大石桥东部山区榛子等产量都很可观；灌木丛下的草本植物多

11、达几百种，其中的山蕨菜、山芹菜、刺龙芽等已被认为是无公害、无污染食品，深受用户欢迎。销售量也较大。大多数植物资源具有较高的药用价值。可入药的植物资源多分布在盖州，大石桥市东部山区，共有700多个品种，蕴藏量最多的有玉竹、白鲜皮、威灵仙、苦参、北豆根、穿山龙、茵陈蒿、车前草等60余种。有些药用植物生产周期长，用途广、采掘多，五味子、细辛、桔梗、玉竹、紫草、龙胆草、柴胡、黄胡、黄柏等，已日渐减少。有些品种如桔梗、生地，防风等已实行人工栽培。野生动物由于营口市人口稠密，人为活动频繁，森林面积减少，动物资源的数量也明显减少，有些种类几近灭绝。目前营口市常见的野生动物有野鸡、野兔、狼、狐狸、黄狼子、鹳子

12、、刺猬等，有些野生动物已实行人工驯养，如熊、鸵鸟等。常见的飞禽类动物多达180余种，其中数量比较多的有啄木鸟、布谷鸟、泽山雀、翠鸟、黄鹂、云雀等，其中属国家和省一类保护的有黑鹳、白鹳、大天鹅等。三、行政区划分营口市辖四区（站前区、西市区、老边区、鲅鱼圈区），两市（大石桥市、盖州市），41个建制镇（其中老边区4个、大石桥市15个、盖州市22个），14个乡（盖州市），27个街道办事处（站前区7个、西市区7个、老边区2个、鲅鱼圈区4个、盖州市2个、大石桥市5个），14个国有农场，929个行政村。市域总人口2229139人，其中站前区260071人，西市区159904人，老边区123418人，鲅鱼圈区

13、103525人，大石桥市705285人，盖州市876936人，市域非农业人口总数为859968人，城市化水平为38.58%。四、招商引资为进一步改善投资环境，营口市开展了“投资环境建设年”活动，从软硬环境两个方面入手，努力把营口建设成一个环境优美、服务优质、管理科学、人民群众和外来投资者满意的新营口。一是强化城市建设与管理，努力提高城市化水平。近两年来，通过走“社会化服务、现代化建设、产业化发展、市场化运营”的路子，投入资金30多亿元，实施重点建设工程40多项，城市面貌发生了根本的变化。公路建设不断加快，城乡道路得到改善，新建立交桥5座，其中市区东出入口立交桥是东北最大的城市立交桥；开工建设了

14、地区内最大的水源工程玉石水库及配套引水工程；拆除了截断四条主干线的老旧铁路专用线，新修了纵贯市区南北的“盼盼”路。三年完成棚户区改造的任务，正在按计划推进，污水处理工程已全线开工，辽河大街东段改造已经基本完成，今明两年将完成西段改造，让辽河沿岸变成一道亮丽的风景线；文化、卫生、教育、供暖、供电等设施不断完善；城市的绿化、净化、亮化、美化工程得到全面实施，营口变大了、变美了。为了加强和改善城市管理，我们将8支执法队伍合并成立了城市建设管理监察支队，对城市建设、道路交通、集贸市场、城市卫生、市容市貌等实施依法综合治理，取得了显著成效，营口市被国务院法制办批准为全国城市管理综合执法试点市。二是坚持低

15、“门坎”的原则，为投资者创造良好的政策环境。营口是国家级沿海开放城市，享受国家、省给予的各项优惠政策。近年来，我们坚持“你发财、我发展”的原则，围绕招商引资、城乡基础设施建设、工业结构调整、农业产业化经营、个体私营经济发展等方面制定和完善了一系列优惠政策，清除和废止了以前出台的不适应经济发展的各类文件和规定，并加大督查力度，保证各项优惠政策落实到位。三是大力推进依法行政，为投资者创造良好的法制环境。严格实行执法责任制，提高行政执法人员素质和行政执法水平。坚决制止“三乱”现象，保护投资者的合法权益。在全市范围内深入开展了“三清理、三整顿”和严厉打击各种破坏经济秩序的违法犯罪活动，强化了社会治安，

16、营造了良好的法制环境。四是努力提高工作效率，为投资者提供良好的服务环境。在全市机关将职责权限、办事依据、收费标准、办事程序等全面实行政务公开，进一步规范了行政秩序，实现了“一条龙”服务、“一站式”办公、“一个窗口”收费，并成立了“市民投诉中心”，极大地改善了服务，提高了办事效率，初步营造了一个比较理想的投资环境。五、优惠政策（1）对外商和外商投资企业逐步实行国民待遇。在我市注册的外商投资企业，在供水、供电、供热、供气、通讯、交通等基础设施配套和金融、商业保险、法律保障、劳动用工、咨询、设计、广告宣传等社会服务方面，除国家、省有关规定的以外，与内资企业同等对待；在本市管理权限范围内，境外来营人员

17、住宿、就餐、就医、购买车船票及旅游门票等，与本市居民同一价格。（2）外商投资新办农业综合开发，农产品精深加工和从事城市基础设施开发建设的企业，在国家规定的减免税期限结束后，2年内征收的所得税，由同级财政按50%的比例农年返还。（3）对国家外商投资产业指导目录农、林、牧、渔业及相关工业，轻工业，纺织工业等18个方面中鼓励发展的项目，免收土地使用费3年。（4）外商投资开发荒山、荒地、荒滩、荒水、农业税和农业物产税5年内由同级财政逐年全额返还。（5）外商投资新办生产性合资、合作和独资企业，经营期在10年以上的，投产后3年内计征的增值税地方分成部分，由同级献策政按50%的比例逐年返还。 （6） 地方国

18、有工业企业嫁接改造、农业综合开发和乡镇企业企业利用外资的重点项目，中方配套资金不足部分，可用市技改基金或支农周转金、农业发展基金予以支持。（7）地方工业企业利用外资嫁接改造，中方合营者以厂房出资的，所缴契税由同级财政返还合资企业；以土地使用权出资的，所缴土地使用权出资的，所缴土地增值税的地方收入部分，由同级财政返还中方合营者。（8）内资企业以专利权、非专利技术、商标、商誉等无形资产出资与办合资、合作企业的，转让所得税由同级财政全额返还纳税人。（9） 地方工业企业引进国舛先进专有技术开发新产品，经有关部门认定，可用技改基金予以支持；新产品投产后3年内计征的增值税新增地方收入部分，由同级财政逐年返

19、还。（10）除国家禁止与限制项目外，允许企业产权部分或全部向外商出售。允许桥梁、道路、码头等公用设施的经营权部分或全部有偿转让给外商，期限最长为40年。（11）外商投资城镇危房集中区改造项目享受省政府辽政办发199721号文对棚户区改造提供的优惠政策。享受我市“安居工程”所享受的所有优惠政策。执行国务院取消48项建设项目收费的规定。涉及地税四项税收（投调税、营业税、教育税附加、城建税）采取收支两条线，先征后退。（12）外籍专家、学者在营创办各类科研机构，免交征地服务费和租地管理费；在营进行科学研究、高新技术开发或生产高新技术产品，经市科委审定，可申报科技立项，并可申请国家、省、市科技专项基金；

20、重大科技攻关项目可申报国家、省专项科技经费。（13）对外贸出口的中介，成交金额500万美元（含500万美元）以下，按实际出口额的6予以奖励，成交金额在500万美元，按履约金额的1予以奖励。资金由受益中方单位支付。（14）对国际工程承包项目的中介人，履约金额不足300万美元，按履约金额的4%予以奖励，履约金额在300万美元（含300万美元）以上部分，按履约金额的7予以奖励。资金由受益中方单位支付。（15）对劳务输出的中介人，每输出1人奖励人民币300元。资金由具有外经经营权的受益单位支付。 （16）为组团施行社招揽国外、境外来营旅游团组的中介人，按创汇额的1-3%予以奖励。资金由组协和施行社支付

21、。（17） 对自营进出口生产企业（含外贸公司）每出口创汇1美元，奖励人民币5分，资金由出口单位支付。 六、经济建设坚持以“富民强市”总揽全局，继续实施“四大战略”，集中力量打好提高对外开放水平和搞活国有企业两个攻坚战，积极调整经济结构和所有制结构，促进了国民经济的持续、快速、健康发展。1999年，全市实现国内生产总值154.3亿元，比上年增长10%。其中一二三产业分别增长5%、10.5%和11.3%。三类产业的比重为16.8：46.6：36.6。人均国内生产总值6880元，增长8.8%。全年完成固定资产投资40.2亿元，增长32.2%。社会消费品零售额达到52亿元，增长6.3%。财政收入16.

22、6亿元，增长9.7%。城市人均可支配收入4740元，农村人均纯收入2850元。七、农村经济坚持“两高一优”的方向，加速农业结构调整，推进产业化进程，农村经济全面发展。全市拥有耕地面积180万亩，农作物播种面积164万亩，果园面积49万亩，是全国优质大米和苹果的重点产区，经过多年的建设，初步形成了以粮食、水果、水产品、蔬菜、畜牧五大产业为支柱的农业产业布局。1999年，在大旱之年粮食总产量实现68.23万吨，其中水稻产量达到42.3万吨，创历史最好水平；水果总产量38万吨，增长5.6%；水产品总产量20.1万吨，增长9.9%；肉蛋奶菜的产量都有较大幅度的增长。全市完成农业总产值26.3亿元，增长

23、5.6%，第一产业增加值25.98亿元，增长%。农业结构调整取得新的进展，粮经作物比例调整到75：25，农业生产逐步由数量扩张型向质量效益型转变。农业产业化经营迈出新步伐。1999年全市新建和扩建“龙头”企业项目16个，完成投资亿元，项目达产后每年可新增产值11亿元，利税1.5亿元。莱旺尼食品有限公司、宁大鸭业、鲁冰花、大成集团等一批骨干项目已经投产，进一步加长、加大了初步形成的柞蚕、水果、肉鸡、蛋鸭、绒山羊等13条产业链，在全国农业博览会上，我市有个品牌、种产品获得名牌称号。“科教兴农”战略有了新的起色。广泛开展“科技之冬”、“科技三下乡” 活动，并实施了“双引”工程。引进有推广价值的新品种

24、130个，引进新技术30项，落实推广面积47.2万亩，增产粮食1.1亿斤，提高了农业的科技含量和生产力水平。乡镇企业运行质量有了新的提高。以“三上一提高”为主攻方向，全面实施“一项工程、三大战略”，进一步增强了整体实力和水平。全年乡镇企业新上百万元以上投资项目140项，其中投资千万元以上项目20项，总投入12亿元，为乡镇企业发展注入了新的生机，使乡镇企业逐步由“亮点”向“亮面”发展。盼盼、东林、鲁冰花、向阳化工、欧亚花卉、东盛实业等一批骨干企业已经成为全市乃至全省乡镇企业新的闪光点。全市乡镇企业产值达到365亿元，比上年增长12.3%。八、工业生产全市现有各类工业企业2.3万多户，规模以上工业

25、资产总额218亿元，初步形成了以轻纺工业为主体，冶金、机械、电子、石油化工、建筑材料等门类齐全的工业体系。坚持以国有企业改革脱困为主攻方向，加快结构调整和技术创新步伐，工业经济运行质量和效益明显提高。1999年全部工业总产值达271.9亿元，增长11.2%；规模以上工业完成总产值130.1亿元，增长11.8%；销售收入120亿元，增长%；产销率96.5%，提高1.5个百分点。一批名牌产品得到巩固和发展。市政府制定下发了关于扶持我市工业名牌产品实施方案，围绕扶持银珠牌化纤丝等20种重点名牌产品，广泛开展了技术改造和技术创新，全年完成技术改造投资11亿元；研制开发新产品515种，投产330种；实现

26、新产品产值20.5亿元、利税2.9亿元。全市共有个项目列入省重点新产品开发项目计划，有个项目列入国家技术创新专项。盼盼集团注册的“盼盼”商标被国家工商局认定为全国驰名商标。在第三届省政府优秀新产品奖评审中，有个项目获辽宁省优秀新产品二等奖，个项目获三等奖。老企业嫁接改造效果显著。全年工业企业实际利用外资近1亿美元，有20多户企业实现了嫁接改造。营口化纤厂与法国罗地亚公司合资生产1.4万吨锦纶丝项目、辽宁活塞厂与德国马勒、日本依之密合资生产铝活塞项目、港务局与马来西亚合资经营的粮食深加工等重点项目得到启动。企业管理和班子建设得到加强。成立了市委工业工作委员会，与经委合署办公，管理市属大型企业领导

27、班子，实现了管人管事相结合，先后对40多户企业的领导班子进行了调整，推行了公开选聘和目标选人制度，企业经营者队伍建设得到加强。开展了以现场管理和质量管理为重点的企业管理“四整顿”工作，企业管理水平有一定提高，国有大中型工业企业产品出厂合格率达100%，成本利润率提高0.66%，流动资金周转率提高13.8%，有18户企业获得了ISO9000系列质量体系认证。九、第三产业按照建设大市场、发展大贸易、搞活大流通的思路，充分发挥区位、交通、资源等优势，大力发展交通、通信、旅游、贸易、金融、保险等服务业。房产交易、职业介绍、技术咨询等新兴第三产业也得到较快发展。全市第三产业增加值在国内生产总值中的比重，

28、由上年的35.5%提高到36.6%。以培育体系、扩大规模、拓展领域、提高档次为目标，新改扩建市场12处，以陶瓷市场、东北袜子城为代表的一批规模大、辐射力强的市场正在形成。全年社会消费品零售额实现52亿元，增长6.3%。信息产业继续快速发展。1999年末，本地电话网交换容量达到36万门，电话用户数达到26.4万户。城乡电话普及率达到11.8%。实施了“百万市民学上网”工程，启动了数据业务市场，全年新增数据用户3322户。旅游业整体水平得到提高。全年接待国内游客468万人次，比上年增长46.9%；接待海外游客1.02万人次，比上年增长3.6%。实现旅游总收入4.57亿元，同比增长42.8%。成功举

29、办了第五届中国营口望儿山母亲节，原全国人大常委会副委员长陈慕华及海内外各界来宾600多人出席开幕式，参加敬母游园活动的有5万多人次。个体私营经济快速发展。1999年底，全市个体私营企业达5万多户，从业人员34万人，完成工业总产值157.1亿元，商业零售额43亿元，增加值94.6亿元，占全市经济总量的61.2%，已成为全市经济发展的重要增长点。十、社会事业全面贯彻“科学技术是第一生产力”的思想，坚定不移地推进“科教兴市”战略，切实把经济发展转移到依靠科技进步和提高劳动者素质的轨道上来。1999年，召开了全市技术创新大会，出台了营口市加强技术创新，发展高新技术产业实施方案及营口高科技产业开发区和营

30、口市发展高新技术产业的若干规定，加快了科技发展步伐，全市重点组织实施24个高新技术产业化项目，实现成果转化20项，高新技术产品产值率占全市工业产值13%，科技贡献率达到44%。继续加强与国内大专院校、科研单位的科技协作，全市已有126个企业与国内62个大专院校、科研院所建立了长期协作关系。大力实施名牌战略，重点培育了银珠化学纤维系列产品、诺的斯卡牌三角钢琴等代表营口新形象的高科技名牌产品，提高了其知名度和市场竞争力。坚持以教育为本，大力发展教育事业。按照“三个面向”的要求，各级各类教育主动适应两个根本转变，逐步转到了开放式的素质教育和为经济建设服务的轨道上来，教育质量和办学效益都大幅度提高。全

31、市在巩固“普九”成果的基础上，努力提高“普九”水平。积极调整教育结构、盘活存量资产、优化教育布局，完成农村中小学并校147所。以市场为导向，以规模为基础，以发展高等职业教育为目标，将营口高等师范专科学校、营口高等职业专科学校、营口电大分校、营口幼儿师范学校、省特师营口特师五校合并，组建了营口高等技术学校。文化事业坚持“二为”方向和“双百”方针，取得了繁荣发展的可喜成绩。成功组织了庆祝建国50周年大型音乐会祖国颂歌；配合第五届营口望儿山母亲节，组织了母亲您好大型文艺晚会。积极开展群众性文化活动，丰富了文化生活。深入开展“扫黄、打非”活动，净化了文化市场。卫生事业不断发展。1999年，以合作医疗为

32、重点，深化了初级卫生保健工作，全市有27个乡镇开展了具有大病统筹功能的合作医疗试点，占全市乡镇总数的49.6%。在市内两区开展了社区医疗服务试点工作。截至1999年末，全市拥有医疗卫生机构165个，医疗病床9481张，卫生技术人员9100人。千人拥有病床位城市为8.85张，农村为1.36张，千人拥有医生城市4.64人，农村1.28人。第二部份、项目理解一、项目基本信息“富琳城市花园”项目位于营口市新兴大街，与市府路交汇处西北侧。项目总占地约1.6万平方米，建筑面积为.6万平方米，整体规划为五栋多层板式建筑，共规划住宅308户，户型面积区间为90145平方米，销售均价约为1650元平方米，物业取

33、费为0.45元平方米月。该项目自2003年7月19日开盘销售至今，共销售货量136套，总回款额约3000万。据统计，目前一楼及顶楼货量已近售罄，五楼由于楼层优势及价格较低等因素使得其销售情况也较良好，目前销售问题较大的货量主要集中在二、三、四、六层及各楼宇内144平方米的大户型。具体剩余货量分布如下表所示：n 剩余货量分布一览表：（按楼统计）楼 号共有套数已售套数剩余套数销售率1#843549约42%2#703832约54%3#705218约74%4#562234约39%5#804539约56%n 剩余货量分布一览表：（按层统计）楼层共有套数已售套数剩余套数销售率1F52520100%2F52

34、2230约42%3F521834约35%4F521240约23%5F523715约71%6F48444约8%7F48399约81%面积40.6946.1179.488.788.9189.521层2层17103层11984层11095层1416层11087层1合计11144036n 剩余户型各楼层分布一览表：面积91.6893.4496.1198.32100.55104.11105.021层2层11313层215124层2171225层12116层2181227层合计84204417面积125.8134.23135.93136.06144.85146.841层2层2313层1214层235层12

35、16层4417层341合计34101144n 从上述前期销售情况分析总结来看，我司得出以下结论：a、1#、5#楼临街部份销售难度较大，主要原因在于园区整体规模较小，共为五栋板式多层纵向排布，该两栋楼体位于整个项目的临街部份，受噪音及灰尘影响较大，而从整体销售价格的制定原则来看，相同价格的较好位置当然成为购房客户的首选，而剩余的该部份房源自然就形成了滞销的现状。b、在营口市民眼中，对于把山房源的理解仍处于保温效果不好的初级理解方式，加之本项目各把山房源也均为临街的边户，因此从整体的接受程度上而言其不存在任何优势。C、整体房源中各楼栋的六层销售均有一定难度，其主要原因在于客户对该项目的六层房源理解

36、为顶层住宅，且价格也无优势，因此导致目前的销售困惑。而1#、5#中二楼的整体销售情况不佳则主要由于临街住宅的二楼房源相对价格无优势、且安全性也有一定隐患，也是其销售障碍之一。d、在本项目的整体货量中，144的大户型销售情况较不乐观，其主要也是由于本项目定位的目标客户群中对于144的大户型的总房款承受能力有限。e、本项目定价系统中，三四层货量的销售价格平均达到1950元/平方米，而相对整个营口市房地产市场的发展水平而言，其销售价格处于中上游阶段，因此，对于本案中低端客户群定位的前提下，该货量出货将成为本案的难点。f、销售周期已近两年时间，而对于大众百姓而言，过长的销售周期将对其产生“不好卖”的心

37、理印象，加之目前六七月份的房地产销售淡季影响，将使目前的销售产生更大的压力。二、项目SWOT分析n 优势分析a、地段优势营口市主要交通要道为东西四条主要大街，南北向为六条主要马路，而营口市的生活中心区则为沿市府大路一线的渤海大街及新兴大街的中间部份为中心向外扩散的商业、生活圈，而本项目所处为新兴大街与市府路一带，正是营口市的中心商业生活区，因此本项目有着先天的地段优势。b、周边配套完善由于本项目所处为营口市的中心地段，与市委市政府相邻，其周边的商业及生活配套均较完善，且距本案周边便有多个公园以及重点学校，使本项目的生活便利性更上了一个台阶，其也正是本项目最突出的优势之一。c、销售定价合理虽然本

38、项目坐落在市中心地段，且有完善的周边配套及商业生活氛围，但通过我司对营口市房地产市场的考察，本项目目前销售定价与其它地产项目相对比而言，总体趋势仍处于合理区间。d、现房优势本项目目前已处于现房阶段，即买即住已是本项目突出优势之一，虽然目前营口市房地产市场不断新推上市产品，但其仍处于期房阶段。因此本项目相对同类项目比较而言，现房已成为本案区别于竞争项目最大的差异化优势。n 劣势分析及规避方法a、剩余货量面积较大，总价较高本项目自初期规划定位之时，其户型比例区间差异较大，面积区间从40144的户型共有19种，但经过近两年的销售周期后，目前剩余房源户型均为90以上户型，虽然从销售单价上体现出本项目的

39、价格优势，但对于营口市较低的生活水平而言，大面积直接影响到总房款的增多，对于大众百姓而言，其则存在着一定的购买力不足的影响。规避方法：一方面需对本项目剩余货量的目标客户群重新定位，并通过形象推广加以包装，适当提升目标客户群的层次，扩大目标客户群，并需达到有效提高受众对本项目的心理接受程度；另外在销售过程中，要将本项目的地段及周边配套优势最大程度的展现，激发其消费意识，突出强调一步到位的生活可给其带来的便利性及回报问题。b、剩余货量相对前期销售较差本项目从前期销售的定价方面便遵循整个营口市房地产的定价原则，而真正需要考虑到的定价原则往往是需要通过价格杠杆来平衡各户型之间的差异，以使各户型的性价比

40、达到均衡，截至目前为止也可看出，定价相同的较好楼层及户型均销售较好，而相对比之下的较差位置的大户型则面临了销售压力，其也是本项目出货缓慢的原因之一。规避方法：通过对各户型位置、朝向、景观、安静程度及面积大小的考虑，借助价格杠杆原理对剩余货量进行重新定价，整体定价需遵循控制总价的原则，以使各户型相对比有均衡的性价比，并通过销售控制对相对较好的户型与相对较差的户型进行权衡，使其均匀出货，目的是使客户对各户型价格有所对比参照进而达到可选择较满意的房源。c、园区规模较小，缺乏竞争优势由于本项目剩余户型相对较大，总房款也将超出低端消费群体的承受能力，而对于可承受其价格的客户而言，其要求的生活品质要相对较

41、高，而本项目由于规模较小，难以形成较优势的园区及配套，且物业功能也将有所局限，因此相对此类购房群体而言其可选择产品也将放眼于整个营口市内，则本项目将失去对相对环境较好、规模较大的项目的竞争优势。规避方法：针对本项目目前情况而言，与环境较好、配套较全、规模较大的项目相比，本案唯有地段可作为与其相对比的条件，因此本案也将需通过对生活半径的描述与竞争项目相抗衡，无论在宣传推广中还是在终端销售过程中，均要突出强调工作、生活、学习、购物以及娱乐的便利性及周边环境（可借助公园来描绘生活场景）的差异性优势。d、项目园区无特色，与同类项目缺少竞争优势据我司几天来对营口市市区环境及房地产市场的深入了解，发现营口

42、市目前已成形的房地产项目（除奥泰格林新苑项目以外），其对于园区环境的塑造方面均未达到一定水平，而更由于本项目规模较小，其更将无法形成优势的园区，因此相对本项目在园区塑造上则无疑缺少了竞争条件。规避方法：本项目虽未有较强的园区环境，但由于本案周边有多处公园景观距本案较近，因此在营销过程中，我司也将对公园效应加强化，以大环境优势来规避不足之处。e、园区周边均被不同建筑物所包围，导致项目不够显眼本项目虽地处优势地段，但由于项目四周均有不同建筑将本案所包围，致使本项目地点不突出，再加之售楼处更是隐于园区内部，其难免将造成部份客户由于寻找时间过长而导致放弃进而流失到其它项目。规避方法：在重要交通路口较显

43、眼的地点设置导向牌，通过导向牌一步步将客户指引到本项目的销售处。而导向牌的设计也要不同于四周的风格，主要考虑到抢眼的功能。f、项目门前路况较差虽然目前本项目已成为现房，但本项目周边的道路系统却仍然很差，一路寻来的客户走在凹凸不平的道路上，未到售楼处则必将首先引起客户内心的不满，也将为立即展开的销售工作产生一定的阻碍。规避方法：在营销推广以及终端销售过程中，我方仅可对未来规划简单说明来弱化客户对此的不满，但更多还需发展商与相关部门协调，加紧对马路的修复。n 机会点分析a、整体大环境不断发展为房地产项目发展起到助推作用城市发展、环境美化、以及人们生活水平的不断提高也将不足以满足目前其现有的住房条件

44、，而房地产市场的发展也正是城市发展的重要表现。加之大量棚户区的拆迁改造也将为房地产市场发展提供更多更广的客户源。营口是一个正处于不断发展的城市，政府对外招商引资提供了良好的政策，也使营口市人民不断看到城市的不断发展，大型商业的涌入将不断完善着整个城市的商业氛围、旅游区的不断开发也为房地产市场发展提供了更广阔的空间。b、新入市项目目前均为期房，而本案现房的优势也将成为攻击对手的最佳武器在房地产市场中，期房各种不确定因素所存在的风险永远是不可预测并无法估量的，在目前营口市房地产市场中，近一年中新上市风起云涌，在有限的市场空间中演绎着激烈的市场争夺战。而截至目前为止，新推上市项目大部份均为期房产品，

45、而本项目则由于上市较早已成为了现房，且已入住近半的业主将为准客户提供了更大的安全保障，使其完全免去购买期房所承担的不必要的风险。n 威胁点分析及化解策略a、市场环境的不规范将为本案带来不可预期的风险根据我司对营口市场的考察，目前营口房地产市场的营运水平仍处于不规范的恶性竞争时期，就兴隆住宅部份产品及金典花园两个项目个案来分析便可看出市场的不规范性，其两个项目的降价行为将对购房群体产生非常大的负面冲击，也将极大程度上使客户群对目前的房地产市场抱有怀疑态度，谈其影响也将不是单单针对自身楼盘而言，其冲击的是整个城市的房地产市场。化解策略：在目前的市场情形下，我方要首要做的便是对市场发展的严谨性考虑，

46、从自身楼盘便要对整体销售价格进行把控，整体价格走势需遵循低开高走策略原则，以使购房客户对本项目逐渐加强信心及形成良好的口碑。b、供需关系的失衡将对市场所有波及据我司对营口市房地产市场的现状理解，目前由于营口市房地产开发量的急速增大，而城市动迁量及购房需求的缓慢增长，已使整个城市的供求关系形成不利架构。在目前供大于求的市场情形下，挖掘仅有的目标客户群的心理需求进而进行针对性开发则是目前营口市房地产市场的唯一出路，而本项目现已成为现房阶段，因此本项目将面临的将是固定购买人群的市场争夺战。规避方法：基于此种前提下，差异化开发定位已是本项目无从追溯的方向，而针对固定的购买人群，各项目将比拼的唯一便是销

47、售执行能力，而如何提高上客量问题则也是销售执行过程中的一个重点，因此我司将针对本项目的目标客户群，充分研究其消费心理，并从推广中加以吸引，并通过我司独特的推广方式使上客量大幅提高，再通过终端销售进而进行最终的销售执行。c、新入市项目的低开策略将很大程度上分流本项目的目标客群目前营口市新上市项目较多，就本案西侧便有规模较大的紫文苑将于近期上市，从其规模及开盘销售价格方面而言，其拥有着绝对优势于本案的特点，其作为本项目的竞争对手则也将很大程度上的威胁本项目，并将极大限度的分流本项目的目标客户人群。规避方法：寻找本项目与其最大的差异，即本项目的现房优势。我司将以此为基点，通过对期房与现房的对比，极大

48、的体现出现房的种种优势，并将攻击竞争对手期房的不足之处，以最快的销售速度拉开与对手的工程进度。d、国家政策而导致不可预见的风险房地产业是中国经济的一大支柱产业，其代表一个国家的经济发展水平，但房地产的不良发展也将影响一个国家的整体经济，因此国家政府也在无时不刻的关注全国各地的房地产市场发展情况，但由于近期全国房市的迅速升温使得房地产发展有所不良倾向，因此在近期国家政府也连续推出了种种调控房价的政策，该政策的推出使得全国房地产市场都有所降温，而在房地产降温的同时，几乎大部份准备购房的人群均选择了观望的态度，也足以证明了此次宏观调控的力度卓见成效，但同时也对房地产开发企业带来了回款的压力。规避方法

49、：由于本项目所处的营口城市规模较小，房地产市场发展较为初期，因此对营口市房地产市场的影响也较小，在目前影响不大的前提下，应在时刻关注整体房地产市场变化的前提下，使本项目迅速出货，一方面规避竞争对手给本项目带来的直接威胁，另一方面也是避免政策对整个房地产市场发展的影响。第三部份、市场分析一、营口市房地产市场分析n 营口市房地产市场综述a、市场处于初期阶段营口市房地产市场由于整体城市居民生活水平较低等因素使得房地产市场起步较晚，致使目前整个市场的发展水平处于较落后阶段。且整体市场的规范性较低，主要体现在两个方面。一是体现在期房销售，在房地产商取得土地动工之时起政府便允许其进行商品预售，此点作为政府

50、鼓励开发商进行土地开发的政策，则无疑流露出对期房风险的控制出现漏洞，也是孕育着将来烂尾项目的产生；另外则是体现在对开发量的控制，对于一个城市的房地产市场的良性发展，应是有计划的出让土地，并需通过政府对土地供应的情况对房地产市场价格进行宏观把控，目前营口市房地产市场的土地供应量过多，使一段时期内供应量远远超出居民购房的需求量，在这种前提下更是导致了个别楼盘降低价格销售的情况，此举也是导致购房者对房市充满怀疑的最主要原因之一。而以上两点体现出的不规范性，则也将导致市场恶性竞争的激化，并有可能使整个房地产市场进入僵局，走向不良轨道。b、开发量较大，供求关系不平衡目前营口市房地产市场的土地供应量加大是

51、直接导致供需关系不平衡的最主要原因之一。就近年开发情况来看，大量开发商不断投入住宅产业的开发中，而整个城市的动迁量及居民购房消费意识的转变并没有达到一定的水平，而大量开发项目的出街则直接导致在有效的市场空间内出现过多的同类项目纷争的现象，最终将导致各开发商尾盘积压。但在不断开发项目的过程中，也不难发现各开发企业也逐渐注重起差异化的开发路线，园区园林的营造也在不断推陈出新，其也正展现着营口市房地产开发水平的不断提升。c、开发路线较单一就目前营口市现有房地产项目的情况来看，各项目均遵从统一模式的开发，开发项目均定位于大众置业，且各项目之间差别不大，而其中仅有个别项目定位趋向于中高端客群，但从项目开

52、发层次而言其仍无较大差异，而其中高端定位的依据也仅以较好的物业服务作为最有力的论证。d、整体营销水平处于较低水平在房地产市场发展较为初期的营口市场，由于其市场构成因素较为单一，因此从其开发理念以及整体营销水平均处于一个较为初级的阶段，当然房地产市场的发展离不开城市居民的因素，其主要原因也是由于城市居民对购房需求较弱，加之其购买能力有限而无法形成较明显的梯级消费，因此也将导致影响整体开发趋势及营销差异性。n 营口市04年房地产指数分析a、营口房地产指数04年-1季度报告一季度房屋交易市场平均房价单位：元/平方米增 量 房存 量 房住宅商业住宅商业站前区1450281210162259西市区966

53、26508662577全市区120827319412418（注：此计算结果为本季度在交易管理中心办理房屋交易的房屋抽样结果）房价综合指数增 量 房存 量 房住宅商业住宅商业站前区1207125910531307西市区972113410451845全市区1048121110321500分析图表房屋价格指数历史折线图分类如下：一季度在交易中心办理房屋交易面积对比图经我中心办理抵押登记的贷款情况：类 别商业贷款公积金贷款本季放款额（万元）262861544本季受理件数585203抵押登记的购房贷款额折线图（单位：百万元）b、营口房地产指数04年-2季度报告二季度房屋交易市场平均房价单位：元/平方米增

54、 量 房存 量 房住宅商业住宅商业站前区1602259310672184西市区121224479092215全市区140725209882200（注：此计算结果为本季度在交易管理中心办理房屋交易的房屋抽样结果）房价综合指数增 量 房存 量 房住宅商业住宅商业站前区1334116111061264西市区1219104810971586全市区1220111710831364房屋价格指数趋势图分类如下：以上增量房价格指数趋势图表显示：今年二季度，营口市房地产市场增量房住宅价格指数为1220点，与一季度比上升172点，均价为1407元/平方米，商业用房价格指数为1117点，与一季度比下降94点，均价为

55、2520元/平方米，从增量房区域价格指数趋势图看，站前区住宅价格指数为1334点，与一季度比上升127点，均价为1602元/平方米，商业用房价格指数为1161点，与一季度下降98点。西市区住宅价格指数为1219点，与一季度比上升247点，均价为1212元/平方米。商业用房价格指数1048点与一季度下降86点，均价为2447元/平方米。从指数走势看营口市增量房市场活跃的主要因素是：年初以来，在市委市政府的高度重视和大力支持下，加大规范房地产市场管理力度，出台、实施新的政策和措施，给消费者带来实惠，市场人气在日渐升温，尤其是今年春季房交会的成功举办，更加激活了房地产市场，使居民的住房消费观念得到了

56、进一步的更新，直接盘活了营口市房地产市场，使营口市商品房在上半年销（预）售量大幅度攀升。以上存量房价格指数趋势图显示：今年二季度存量房价格指数为1083点，与一季度比上升51点，均价为988元/平方米。商业用房价格指数为1364点，与一季度比下降136点，均价为2200元/平方米。从存量房区域价格指数趋势图看，站前区住宅价格指数为1106点，与一季度比上升53点，均价为1067元/平方米。商业用房价格指数为1264点与一季度下降43点，均价为2184元/平方米。西市区住宅价格指数为1097点，与一季度比上升52点，均价为909元/平方米，商业用房价格指数为1586点，与一季度下降259点，均价

57、为2215元/平方米。主要因素：营口市年初以来存量房价格持续走高，表明营口市存量房市场需求仍然旺盛，居民的购买力仍然强大，从报表中可见，个人购房的比例达到98%，由于存量房市场上存在很强的消费需求，市委市政府鼓励住房消费政策的出台进一步增强市民的住房消费能力，极大推动营口市存量房市场的活跃，是导致存量房均价上升的主要因素。经我中心办理抵押登记的贷款情况：类 别商业贷款公积金贷款本季放款额（万元）313731984本季受理件数724274抵押登记的购房贷款额趋势图（单位：百万元）以上抵押登记购房贷款额趋势图显示：今年二季度商业性放款额为3.13亿元，与一季度比上升1.39亿元，公积金放款额198

58、4万元，与一季度比上升440万元，从各银行放款额来看，今年上半年继续保持稳定增长，由于春季房交会的成功举办，房地产等相关部门实行了“一站式”现场办公，金融机构六大银行、资金管理中心及个人贷款全程代理服务，使居民购房积极性进一步提高，导致营口市放款额度总体有所上升。（见附件一）n 浅析营口市住房价格成因及发展趋势近几年来，在营口市委市政府“经营城市”理念的指引下，在政府宏观调控相关政策的刺激下，营口市以地生财，盘活资产，内引外联，加速发展，营口市的房地产业呈现出蓬勃发展的态势，有力地拉动了地方各相关产业的大力发展，拉动了国民经济的快速增长，为实现“辽宁大振兴，营口快发展”做出了突出贡献。随着房地

59、产业的不断发展，营口市的住房价格逐年攀升，究其原因，是由以下几方面因素造成的：一、需求因素1、居民住房消费能力增强随着营口市国民经济的快速增长，居民收入水平有很大提高，购买住房的消费能力增强，消费观念转变，改善居住条件的需求迫切，掀起一股“以旧换新、以小换大”的购房热潮，同时，随着人民生活水平的不断提高和营口市住房产业的飞速发展，住房总体供应不再紧张，“结婚买新房”似乎已经约定成俗，据调查，营口市每年约有2500对新人登记结婚，形成对新建住房的刚性需求，造成住房需求相对旺盛，一度形成卖方市场，导致住房价格节节攀升，持续走高。2、房改推动住房个人消费国务院决定从1998年下半年开始停止住房实物分

60、配，逐步实行住房分配货币化。房改政策的出台改变了居民一贯的住房消费模式和心理，有力地推进了商品房交易的市场化进程，个人出资购房成为房地产交易的主流，个人购房的需求增加造成了房价上涨。3、政府鼓励住房消费政策的实施为鼓励和促进居民个人住房消费，国家及营口市政府推出了一系列鼓励住房消费的政策和措施，如公房出售、减少税费、实行住房公积金制度并不断提高公积金缴存比例、每年举行两届房展会、各银行推行并放宽抵押贷款政策、降低利息和贷款门槛等，这些政策和措施一方面促进了营口市的房地产业的快速发展，一方面也有效地激发了居民的住房消费热情，提高了居民住房购买能力，盘活了存量房市场，激活了增量房市场，使得营口市住

61、房市场日趋活跃，房价不断上扬。同时，房地产交易管理中心实行的高科技管理，一体化办公及推行二手房贷款全程代理等一系列便民措施和优质服务也为百姓办理购房手续提供了方便，提高了效率，对搞活房地产市场起到了一定的促进作用，也从侧面刺激了住房价格的上涨。4、大规模的棚户区改造为改变市容市貌，改善居民居住条件和环境，近几年来营口市进行了大规模的城市建设和棚户区改造，大规模的棚户区改造使大量拆迁居民产生购房需求和租房需求，这部分购房需求尤其以户型小、价格廉的经济适用型住房和即搬即住的二手房为主，造成经济适用型住房和二手房供不应求，房价上涨。另一方面，大规模的棚户区改造造成房屋租赁市场异常红火，出租价格日益上升，不少居民在买房和租房的对比衡量中选择了买房，同时也有部分民间资本投资房产业，进行出租，以图达到保值增值的作用。这样，就形成了房屋出租与出售互相促进，二手房市场与商品房市场互相联动的房地产市场新局面，有力地支撑了房价的不断上涨。5、富裕人士和高薪阶层对高品质住房的需求随着住宅环境的日益改善，住宅功能与品质的不断提高，富裕人士和高薪阶层对住宅的要求越来越