用户满意度调研

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1、12022-4-13一、满意度调查的产生 由于开发一个新的用户比维护一个老客户的成本要高出许多，同时一个老的用户对企业利润的贡献要远远高于一个新的用户。此外，用户的口碑、购买消费的示范效益及其对某品牌产品的增加使用或对某品牌其他产品或业务的购买消费，对于企业的持续发展而言，是非常有益的事情。因此，维护与提高老用户的忠诚度是企业持续发展的关键所在，用户的忠诚度与满意度高度相关，满意度研究被提上议程。 运用科学方法对客户满意度进行调查，掌握影响客户满意度的关键因素，可以帮助企业将有限资源投放到最有效的方面；为员工的绩效评估提供准确的依据；考察不同满意度与忠诚度的人群特征，分析客户价值，将有限的资源

2、分配给最有价值的客户。 22022-4-13二、用户满意与满意度(一)用户满意 用户满意是指用户对一种产品或服务进行消费体验后的感知，与其期望值进行比较后，所产生的一种心理感觉状态。如果感知到的实际效果低于其期望，用户就会不满意；如果感知到的实际效果与其期望相匹配，用户就会满意；如果感知到的实际效果高于其期望，用户就会高度满意或欣喜。要了解用户的满意状态，首先必须了解用户的期望与需求。 32022-4-13 (二)用户满意的特点 用户满意作为一种心理感受，具有下列特点： 1.个性化 不同的用户，由于其经济地位、文化背景、评价动机、个人性格、心理情绪等方面的不同，往往具有不同的需求与期望，对产品

3、与服务的消费感知也会存在差异，同样的产品或服务对不同的用户可能具有不同的感受，满意程度也可能不同。 2.普遍化 所有的用户都存在对产品或服务的体验感知，都会对满意与否作出评价。故满意度调查不能就个别用户来展开。 3.整体化 用户满意不仅是关于产品或服务本身的，而且还涉及提供产品与服务的企业，包括企业的性质、形象、管理、社会义务等。 4.相对化 用户满意随着客观条件与主观要求的变化而变化，具有阶段性特征。42022-4-13(三)用户满意度 满意度是客户的消费体验与期望值之间的匹配程度。满意度的KANO（狩野纪昭）三层次论是： 1.满足(Satisfied) 对于消费者而言，这一层次是满意度的基

4、础，如果做不到，消费者会迅速产生不满； 2.渴望(Desired) 对于消费者而言，他们非常渴望这一方面的需求得到满足，如果做到，会带来消费者的赞赏；相反的，如果做不到，消费者也会降低他们的满意程度； 3.惊喜(Surprised) 这部分并不是消费者所要求的，因此，做不到消费者并不会因此不满，但一旦做到，他们会格外惊喜，并成为忠诚的用户。 52022-4-13三、用户满意度调研的发展 满意度调研进入中国10多年的时间，从最初的服务落实度调查，到感知质量调查，到满意度指数模型调查，不断与多种研究技术和理念相结合，发展出满足不同需求的满意度调研技术。根据满意度调研关注点和解决问题的不同，到200

5、9年为止，满意度调研技术可归为10代。 62022-4-13（一）服务落实度调查（一）服务落实度调查 1965年，美国学者Cardozo首次将“顾客满意”概念引入商业领域中，服务质量研究在西方国家逐渐兴起，企事业单位认识到服务质量的重要性，开始接受和应用服务质量方面的市场调查。满意度调研作为服务质量的测评工具，最初关注的是对服务过程的调查，检查工作人员是否按照服务规范操作，所以也被称为“服务落实度调查”。 服务落实度调查通过服务规范的落实检查，将调查数据作为通报或考核的依据，从而传递服务压力，督促员工落实服务标准，规范员工行为，培养员工良好的服务习惯。72022-4-13（一）服务落实度调查（

6、一）服务落实度调查 服务落实度调查主要采用两种方式： 一是以问卷方式，在门口拦截或用电话回访，让客户确认之前工作人员是否有按规范操作。 另外一种方式是神秘顾客检测（暗访），如营业厅、汽车4S店、百货商场等的暗访，主要针对一线窗口部门，假扮客户接受服务，全程录音录像作为证据。问卷方式覆盖面广，成本低，但考核证据力较弱；相对而言，神秘顾客成本高，但有录音录像，考核证据力强。 82022-4-13（二）感知质量调查（二）感知质量调查 随着众多学者对客户满意研究的深入，1985年开始，学者们发现消费者对质量的理解与企业对质量的理解不同，服务质量分为“客观质量”和“感知质量”，客观质量是生产导向，感知质

7、量是顾客导向，两者存在明显差异，客观质量好的服务，感知质量不一定好。感知质量是消费者感受到的服务质量，受消费者背景和偏好的影响。在这样的背景下，顾客导向型的满意度调查开始普及，因为是把消费者的感知质量评价作为服务质量的评价标准，所以这时的满意度调查也被称为“感知质量调查”。 感知质量调查不是向客户询问确认工作人员做了什么，而是直接询问服务感受或满意程度，关注的是客户“感受到的服务质量”和最终的“服务效果”。 感知质量满意度因为是对服务效果的评价，构成完整的前后端服务评价系统。92022-4-13( (三三) )满意度指数模型调查满意度指数模型调查 1988年，美国学者Fornell将结构方程和

8、满意度形成的心理路径相结合，提出了新的满意度模型。该模型认为，影响客户满意的因素，除了感知质量，还包括品牌形象、客户预期、价值感知等。在4个影响满意度的因素之间存在路径和因果关系，形成一个结构方程。 2001年开始，原信息产业部开始对全国各电信运营商进行顾客满意度指数研究，并逐年公布电信行业顾客满意度指数(TCSI)。满意度指数模型适用于国家、行业层面的满意度调查。因为企事业单位存在明显的差异性，一个单位的感知质量满意度模型不能适用另一个单位，所以如果要对整个国家或整个行业进行满意度调查，就必须有一个无关企事业单位差异性的模型。满意度指数模型是根据客户满意度形成的心理路径设计，与企事业单位服务

9、的差异性无关，因此满意度指数调查具有跨行业、跨企业可比的特点。102022-4-13（四）满意度（四）满意度+不满意度调查不满意度调查 通过感知质量满意度或满意度指数模型调查，管理者清楚了单位的服务水平和客户不满意的方面，在此基础上，管理者自然会非常想了解客户为什么不满意。2004年前后，不满意度调查的概念一经推出，马上得到了众多企事业单位的认同和应用。不满意度调查，深化了对“不满意客户”的访问，具体深入了解客户不满意的方面和原因，管理者能场景式感知客户的不满和抱怨。112022-4-13（五）满意度（五）满意度+短板改进调查短板改进调查 不满意度调查是从客户角度搜集意见，短板改进是要从企业内

10、部寻找原因。客户的不满总是来源于企业行为，短板改进要把导致客户不满的企业行为找出来，分析原因，从而针对性的改进。 短板改进的概念在质量管理体系中早已存在，但之前更多是在工业领域，针对产品生产流程和工艺的改进。2005年开始，中国移动各省市公司纷纷进行服务短板改进，巨大的调研需求大大推动了短板改进调研技术的发展。 短板的改进根据六西格玛理念进行短板管理，利用GAP模型分析，找出导致短板的企业内部原因，据此提出针对性的、可操作性的改进意见和改进方法；关联责任部门，跟踪衡量改进效果，考核督促问题改进。122022-4-13 （五）满意度（五）满意度+短板改进调查短板改进调查GAP模型示例:用户期望的

11、质量用户期望的质量用户经历的质量用户经历的质量服务传递服务传递服务质量规范服务质量规范管理者对用户管理者对用户期望的认知期望的认知服务宣传服务宣传用户层面企业层面51324满意缺口满意缺口传递缺口传递缺口标准缺口标准缺口沟通缺口沟通缺口认知缺口认知缺口132022-4-13(六六)满意度满意度+KANO分析分析 满意度并非是越高越好，满意度的提升需要巨大的资源投入。之前的满意度调研分析，重点在于找短板，改进短板，但对短板应该改进到什么程度、优势因素应该保持在什么水平、各个因素应该采取什么样的投入策略等，并没有给出答案。 KANO分析通过把各服务要素分为三类，即基本要素、期望要素、和激励要素，明

12、确三类要素的意义及目前所处位置，优化资源配置的策略，确定资源投入的边界，解决管理者上述的问题，实现更精细地资源优化配置，让投入的资源产生最大的效益。KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事于1979年推出，迅速得到全球性的传播和认同。但KANO是一个典型的定性分析模型，难以被量化判断，所以在满意度调研领域经常被提及但很少被应用。142022-4-13(六六)满意度满意度+KANO分析分析加纳(KANO)模型图示低高要素表现水平非常满意满意度非常不满意基本要素期望要素激励要素123在资源投入上，保证符在资源投入上，保证符合质量标准，满足顾客合质量标准，满足顾客

13、 基本需要即可基本需要即可在资源投入上，不单考在资源投入上，不单考虑服务是否符合标准，虑服务是否符合标准，而是怎样提高服务标准而是怎样提高服务标准12在资源投入上，关注的在资源投入上，关注的是如何在维持前两个要是如何在维持前两个要素的基础上，探究顾客素的基础上，探究顾客需求，开发新服务，增需求，开发新服务，增 加新内容。加新内容。3152022-4-13（七）满意度（七）满意度+U&A（usage and attitude) 服务管理最初的重点是服务的标准化，如服务落实度调查的目的就是要规范员工行为，让员工服务标准化。但是，标准化的服务，有些人满意，有些人不满意，在服务标准化达到一定水平后，企

14、事业单位自然就有了差异化服务的需求，以满足不同客户群体的需求，比如VIP服务、大客户服务等纷纷出现。 分析不同背景、不同消费行为和态度的客户对同一项服务感知的差异性（即U&A调研），找出导致差异的关键影响因素，这是实施差异化服务的基础。 在差异化服务需求的推动下，U&A研究与满意度调研紧密联系，并发展了相关的技术，其中方差分析、卡方分析被充分使用。162022-4-13（八）满意度（八）满意度+卓越服务调研卓越服务调研 根据长期的数据跟踪发现，在竞争市场中，非常满意人群的忠诚度是一般满意人群的4-6倍。因此，把一般满意人群提升到非常满意，在此类市场中具有非常积极的意义，其价值要明显高于把不满意

15、人群提升到一般满意。让客户非常满意，意味着高水准、超出一般水平的服务，所以称为卓越服务。 卓越服务研究的重点是“高满意群体”，因为把客户从不满意提升到一般满意，与从一般满意提升到非常满意，其服务提升的关键影响因素往往是不一样的，所以需要进行针对性分析。172022-4-13（九）满意度（九）满意度+用户体验调研用户体验调研 满意度，常规是一个防御性管理工具，即不要因为服务的缘故让客户流失掉。用户体验是将其升级为一个进攻性工具，管理者通过营造深刻的用户体验，留住客户；并让客户散播好的口碑，吸引新客户。如商场的购物体验、医院的就医体验，及网站的用户体验等，都直接影响用户的下一次选择和口碑。用户体验

16、强调塑造和传播口碑，注重服务细节和服务创新，提供令人印象深刻的，而且容易描述和传播的体验。 用户体验研究，在研究方法上，注重测试类方法的运用，如在电子商务网站用户体验研究中就包括了“吸引力测试”、“可用性测试”等。 182022-4-13（十）满意度（十）满意度+服务管理服务管理 随着客户满意观念的进一步普及和重视，许多企事业单位设立专职人员，成立了专门的服务管理部门。如何系统有效地管理服务呢？在这个阶段，就可以满意度调研为核心，把其作为有效的服务管理工具，建立系统的服务管理体系。通过满意度调研，管理者可建立VOC系统、服务改进系统、服务绩效评估系统，轻松有效地倾听客户声音，了解服务现状，发现

17、服务短板，评价服务绩效，推进服务提升。 192022-4-13202022-4-13212022-4-13222022-4-13232022-4-13242022-4-13252022-4-13四、满意度调查中的定性研究方法四、满意度调查中的定性研究方法 满意度调查是对用户消费体验的心理感知进行研究，可使用定性方法与定量方法获取数据，进行分析。 定性研究方法一般通过文字、言论、行为、表情等途径了解用户对产品与服务的看法。定性方法研究的样本不是概率样本，其调查结果一般不作总体推断之用，而可以用于探索性分析，为设计更有效的调研方案提供基础数据；也可以用于来解释定量研究的结果。 定性研究方法与定量研

18、究方法相互不可替代，但可相互补充。262022-4-13（一）投诉制度（一）投诉制度 抱怨和投诉是用户经常用来发表自己对产品或服务不满意看法的方式。当用户对对某个产品或某项服务不满意时，通常会向他人、公司售后、消费者协会或其他投诉机构抱怨或投诉。一般而言，投诉的多少与用户满意之间负相关。 公司建立投诉制度，不仅可以可以给用户提供可能发生的投诉的渠道，还可以通过与用户的沟通，直接了解用户的需要与建议，有针对性地对产品或服务进行改进。 公司建立投诉制度，必须建立专门的受理投诉的机构与投诉渠道。投诉渠道可以是电话、电子信箱、公司网络、售后机构等。272022-4-13（一）投诉制度（一）投诉制度 运

19、用投诉指标反映和评价用户满意度，要考虑以下问题： 第一，投诉指标是否真实全面反映了投诉情况。有些用户对产品或服务不满意，往往并不采取投诉方式，而是选择向身边的人进行抱怨的方式。这可能是由于个人受损利益小、投诉不方便、心理原因等因素造成的。此时，投诉并不能完全反映用户的总体满意状况。 第二，用户投诉的多少是否具有可比性。不同公司的投诉量受公司用户规模、所在行业、投诉制度建设的不同而存在差异，导致投诉量不能直接比较。 第三，用户投诉的内容是否存在较大差别。实际上，用户投诉的内容往往存在较大的差异。单以投诉次数尚不能准确反映用户满意度。 282022-4-13（二）神秘顾客调查（二）神秘顾客调查 1

20、.神秘顾客调查的涵义 神秘顾客调查是指公司雇佣一些人，佯装成潜在用户，报告潜在用户在购买公司及其竞争者产品过程中发现的优缺点。 神秘顾客调查是市场调研行业中资料获取最为精准的服务项目之一。主要应用于对耐用消费品和服务行业的监督和购买习惯的深入调查，例如餐饮，汽车，以及家用电器行业等。此项调研主要采用观察和模拟消费者行为和语言沟通的方式来进行现场服务质量检查和竞争者同类产品销售情况对比等。 神秘顾客常常也被称为“秘密购物者”、“服务评估者”、“客户研究员”等。神秘顾客是指接受过相关培训或指导的个人以匿名的潜在消费者或真实消费者的身份对任意的一种或多种服务质量和服务过程进行真实的体验和评价，最后通

21、过不同方式（如填写问卷、书写报告）详细地、客观地反馈其消费体验。292022-4-13（二）神秘顾客调查（二）神秘顾客调查 2.应用范围 神秘客户在服务营销领域的广泛应用，首先是源自于美国的一些大型公司，象肯德基、麦当劳这样的国际连锁餐厅；沃尔玛这样的跨国大型连锁商店。这种带有连锁经营性质的餐饮和服务性质的企业，为了让所有连锁店都能有同等的销售服务，除了注重日常经营中对销售和服务的标准贯彻落实之外，还需要对自身服务进行第三方评估，于是神秘客户应运而生，这种由第三方专业服务评估和顾客满意度研究咨询公司惯用的方法转入中国还只是上世纪末期的事。 综合而言，神秘客户的主要价值点体现在如下三个层面： 第

22、一，服务评估作用：显然，神秘客户的首要功能是帮助客户发现服务过程的整体状况，并对服务的软硬件的各个环节进行评估，系统性的找出各个方面所存在的问题。比如，银行营业网点的神秘客户访问，需要对营业厅的整体环境、所有与客户服务的相关人员（包括营业员、客户经理、保安、大堂经理等）、所有的服务终端设备的使用状况（包括ATM机等）进行检测。这种检测，往往是以客户的体验为中心，涉及客户服务的各个“触点”均需进行全方位的评估。o302022-4-13（二）神秘顾客调查（二）神秘顾客调查 第二、服务校验作用：神秘客户对服务的检验作用也是基于评估的基础之上的。一般而言，委托方（即服务企业）会有一套服务流程的标准，这

23、种行为准则和网点营运指南是网点服务人员的工作蓝本，而实际的神秘客户通过感受和观察营业网点的软硬件服务，并与服务标准形成对照。通过比较规范化的标准流程、网点的执行状况和实际的顾客感受三者之间的差异，从而为服务的校验和改进提供参考。 第三、服务督促作用：主要体现在两个方面，其一，是显性的，根据评估结果的施治行为，即第三方评估公司会根据神秘客户的检测结果提供相应的改进建议，网点人员可以据此有针对性的改进服务；其二，是隐性的，在长期的神秘客户的跟进检测中，网点人员时刻准备着有神秘客户来检测，在主观意识上不会放松对服务的马虎性，这只无形的手比较容易指挥着网点的营业人员保持一贯的优质服务 。312022-

24、4-13（二）神秘顾客调查（二）神秘顾客调查3.神秘顾客调查的发展 随着IT通讯的发展，神秘客的调查也逐渐网络化，将多媒体技术、流程管理、客户关系管理相结合，帮助客户更高效、更及时地监测网点服务质量。神秘客户在访问网点的当天晚上，即可通过网络将调查问卷和音频、视频、照片上传到系统中。项目人员和客户可以及时对神秘客监测结果进行监督和相关指导，把控调查项目的质量。经过神秘客户的监测，企业不仅能获得所辖各网点的真实服务情况，更重要的是其将神秘顾客这种传统的考核工具提升为“现场管理工具”，全面地、即时地促进企业服务水平的提升，进而实现顾客满意。 与传统调查手段相比，加强了过程控制，缩短了项目周期，大大

25、节约了时间成本。使原先事后的“亡羊补牢”，变为对业务或服务全过程管理，做到了“防患未然”。 322022-4-13（二）神秘顾客调查（二）神秘顾客调查4.神秘顾客调查的评价 神秘顾客调查可以帮助公司及时了解服务方面存在的不足，及时进行短板改进；可以促进员工更好地提供规范性服务。 神秘顾客调查也存在一些缺陷： 第一，调查成本高，不可大规模实施； 第二，评价结果不具有普遍意义。既不可用于对公司整体情况的推断，也不宜用于横向比较； 第三，评价结果主观性较强，标准化程度低，且常常采用回忆法报告结果，降低了调查结果的客观性。 第四，调查过程的控制难度大。 332022-4-13 （三）深入访谈（三）深入

26、访谈 深入访谈的目的是对用户的满意状况进行深入的研究；访谈必须有充分的准备，要设计好调查提纲，对访问员要进行培训，使其掌握访谈技巧。 1.访谈对象的确定 访谈对象主要是用户和相关专家。 为了保证采访对象的可比性，应该根据具体的调查目的和不同的产品或服务的特点，根据有关变量对用户进行分类，然后在各个类型中抽选极少数具有代表性的个体进行调查。对于消费者，用来分类的变量可以是年龄、性别、收入、社会经济群体、家庭生活圈、生活方式 。对于企业用户，用来分类的变量可以是公司或单位的规模、类型、地理位置、购买途径、产品用量与使用频率等。 具体使用什么变量对用户进行分类，要视产品或服务的特点而定。变量选择的原

27、则是，哪些变量最影响用户的满意度，就以这些变量对用户进行分类。例如，对餐饮行业而言，年龄是影响用户满意度的重要变量，而对旅馆业而言则不是。 342022-4-13（三）深入访谈（三）深入访谈 2.进行深入访谈 访谈首先要接触受访者。对于个人用户，受访者可以在消费体验的现场接触，也可以约定在适当的场所接触；而企业用户的受访者则一般在当事人的办公室接触。 访谈过程中，访问员应说明身份，表明来意，应该根据访问提纲，与受访者进行交流。交流形式可以是一问一答，或者是广泛讨论。访问员要做好记录，访谈时间一般控制在1小时。 352022-4-13（三）深入访谈（三）深入访谈 3.深入访谈的话题 深入访谈的目

28、的有两个方面，一是为对用户满意进行探索性研究，二是对用户满意的定量研究进行补充分析。从这两个目的出发，深入访谈的话题主要包括： 352022-4-13购买决策：依据什么选择商家购买标准：评价产品的标准有哪些选择偏好：选择商家与产品有何偏好商家表现：比较不同商家的综合表现用户体验：对产品或服务提供商进行 满意度评价获知用户期望获知用户感知探索性研究补充定量研究362022-4-13（四）焦点小组访谈（四）焦点小组访谈 焦点小组访谈的主要目的是用户要求与期望。 焦点小组访谈能否达到调查目的，主要取决于合适的参与者、提问的质量、主持人的能力与技巧。 焦点小组访谈一般由8-10个特征相似的人组成，访谈

29、时间一般为2小时，访谈必须有主题，主题可以拟订为讨论大纲。例如，某次焦点小组访谈讨论企业如何选择办公设备的供应商。讨论大纲为： (1)用户如何选择办公设备的供应商? (2)用户对质量的定义是什么?质量的好坏有何重要意义? (3)为用户提供订货帮助是否重要? (4)产品担保会影响对供应商的选择吗? (5)用户对销售目录有何看法?372022-4-13五、满意度调查中的定量研究方法五、满意度调查中的定量研究方法 在探索性研究的基础上，对用户的满意度进行定量究，是满意度调研的重要内容。 定量研究的过程是在设计调查方案的基础上，通过对样本的调查，获得调查数据，并运用相关的定量分析技术，分析用户的满意状

30、况。 定量研究的方法非常丰富，有概率推断的，也有非概率推断的；有经典数学的方法，也有模糊数学的方法。 在定量研究中，设计有效的调查方案是满意度研究中十分关键的问题。方案设计中，必须对研究的目的、对象进行明确的界定，对调查内容进行科学的设计、对抽样方式和调查方式进行合理选择、对问卷进行系统设计等。 382022-4-13（一）调查过程（一）调查过程 1.调查方式的选择 用户满意度调查中可以使用的调查方式可以是电话调查、邮寄问卷调查、面访调查。 电话调查方便、快捷，能够控制调查过程，但拒答率较高。关键是要获得用户的电话号码，随机拨号此时效率较低。 邮寄问卷调查给被调查者以足够的填答时间，只要保证问

31、卷的设计质量，一般可获得较高质量的调查数据，但回答率往往不高、不能控制调查过程。 面访调查是最合适的调查方式，回答率相对较高，能够控制调查过程，保证回答的质量，但成本高。392022-4-13（一）调查过程（一）调查过程 2.量表的选择 用户满意调查主要是测定用户对产品或服务的心理感知和评价态度或观点，所以，凡是用于测定态度、情感、心理、观点方面的量表，如李克特量表、语义差别量表、数字量表、序列量表、斯马图量表等均可使用。 (1)李克特（Likert )量表 李克特量表由一系列能够表达所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述所构成。应答者被要求回答对每一种陈述同意或不同意的程度。这种程度一般分为5

32、个等级，如“完全同意”、“同意”、“无所谓”、“不同意”、“完全不同意”。这是一种对称量表。采用1-5分的赋值方式给每一级别一个分数。402022-4-13（一）调查过程（一）调查过程例如，请被调查者对下列陈述表态： 李克特量表对于态度的覆盖面有限，尤其是肯定方面的态度划分不够细致。而且，经验表明，用户不是非常满意的话，其忠诚率不是随满意程度相应下降，而是急速下降。说明对于竞争公司表现都比较好的市场，使用对称量表进行满意度测量是不合适的。因此，可以考虑采用肯定倾向的语义差别量表。1.我很满意我正在使用的产品2.要把它们剪成合适的尺寸很麻烦3.价格太贵4.必须购买一双以上412022-4-13（

33、一）调查过程（一）调查过程(2)肯定倾向的语义差别量表 语义差别量表在两种相反的意见之间，列出几种不同态度的排列，典型的情况下，态度的覆盖面会比李克特量表广一些。肯定倾向的量表可以采取如下的形式： 一个肯定的语义差别量表，每一步之间的差异非常小。而对于那些不满意的用户，由于人数不多，可以逐个询问，了解其不满意的原因。感到感到高兴高兴完全完全满意满意很满很满意意满满意意比较比较满意满意不满不满意意购买购买方便方便购买购买 不便不便422022-4-13（一）调查过程（一）调查过程（3）序列量表 序列量表要求被调查者根据自己的意愿对各项因素进行排序，排序的根据可以是被调查者对于这些因素相对重要性的

34、理解，也可以是依据被调查者的偏好。 序列量表对于确定用户优先要求顺序非常有帮助，还可以突出商家在哪些方面做的最好，以确定商家是否在那些用户最关心的方面做的很好。 序列量表也存在两个方面的问题。一是被调查者感到序列量表很难填写，影响回答情绪；二是，结果量化有一定困难。各级别之间的分数差异如何确定，各因素应给多少分，不好确定。432022-4-13（一）调查过程（一）调查过程（4）斯马图（simalto)量表 斯马图量表可用于搜集用户有限要求的资料，范围由理想到难以接受的程度不等。它不但可以对商家表现进行评分，还可以包括用户对商家的感受。该量表可用于现场采访，也可用于问卷调查。 斯马图量表的基本形

35、式之例： 斯马图量表虽然比其他量表要精确，但不容易填写，也不适用于电话调查。到超市购物水平1水平2水平3水平4水平5交通情况下车后步行20分钟以上下车后步行15-20分钟下车后步行10-15分钟下车后步行5-10分钟下车后步行5分钟以内442022-4-13（一）调查过程（一）调查过程（5）数字量表 数字量表要求受访者对自己的态度强度给出一个分数。分制可以是5分制、10分制或100分制。 数字量表只需要将打分标准提供给受访者，然后由受访者对问卷中的项目打分。这在一定程度上避免了对不同答案进行分级量化的主观偏差。而且，调查结果便于统计处理。 数字量表可用于访问调查、邮寄调查等。452022-4-

36、13（一）调查过程（一）调查过程2.问卷的设计 问卷设计的关键是变量的确定和量表的选择。变量的选择必须围绕测评用户满意度这一目的。在用户满意度测评中，变量的确定需遵循以下原则： 第一，选择的用户满意度测评变量必须是用户认为重要的； 第二，测评变量必须是企业能够在管理中加以控制的； 第三，测评变量必须是能够进行测量的； 第四，测评变量应该考虑与竞争者的比较。462022-4-13（二）比例分析（二）比例分析 比例法是用户满意度研究中最直观、最简单的定量研究方法。 比例法就是要测量出用户中持有各种观点或态度的人的比例，它一般用于二元问题或者李克特量表的结果进行分析。 在分析满意度数据时，经常使用比

37、例法描述对每个满意度问题给予极高评价的用户的百分比。如李克特量表中回答“非常满意”的样本占总的有效样本的比重。因为持有“非常满意”的用户的忠诚度比其他态度者高，是企业关注的重点。 比例法的结果比较粗糙。只能提供各类别态度的比重，而各类别态度内满意度的差别不能体现。472022-4-13（三）平均分析（三）平均分析1.建立指标 使用平均法进行用户满意度测评，首先要建立一套用以衡量用户满意度的指标体系。一般运用层次化结构设定测评指标。设有某品牌手机用户满意度的三级指标如下：手机用户满意度手机用户满意度外观满意度外观满意度性能满意度性能满意度语音满意度语音满意度重量满意度重量满意度待机满意度待机满意

38、度色彩满意度色彩满意度造型满意度造型满意度三级指标三级指标一级指标一级指标二级指标二级指标问卷中的问题。使用问卷中的问题。使用1010分制数字量表打分分制数字量表打分482022-4-13（三）平均分析（三）平均分析2.计算均值(1)计算最低层次各指标的均值。根据问卷回答数据整理计算。 假设上图中三级指标中，造型、色彩、重量满意度的均值分别为7、8、6分。(2)将最低层次各指标的均值进行平均，得其上一层次指标的均值。如外观满意度的均值为7分。(3)通过由低层次到高层次，逐步计算，最终得到用户对手机的总体评价分数。 上述平均思想未能区分各指标对总指标的不同贡献度，存在不合理的现象。可以采用加权平

39、均。492022-4-13（三）平均分析（三）平均分析3.权数的确定（层次分析法） 各个评价指标对用户满意度的影响是不同的。这种不同可以是主观感受的不同、主观要求的不同、客观上的不同。不同的用户和不同的研究人员往往会对不同指标给予不同权数。确定权数的方法有很多，常用的有层次分析法、主观赋权法、客观赋权法。 层次分析法通过测评指标两两比较，获得权数的量化处理结果。层次分析法对重要程度的划分如下表：相对重要程度得分说明同等重要1两者对目标的贡献相同略为重要3重要基本重要5确认重要确实重要7程度明显绝对重要9程度非常明显相邻两重要程度之间2、4、6、8需要时折中使用502022-4-13（三）平均分

40、析（三）平均分析 第一步，利用1-9标度法确定测评指标两两之间的相对重要性。定义测评指标 相对测评指标 的比较得分为 ，指标 相对测评指标 的比较得分为 。设测评用户对产品质量的满意度，将产品质量分解为特性、经济性、可信性、安全性，两两比较的相对重要性假设为：ijaijji1/aij测评指标特性经济性可信性安全性特性1342经济性1/3121/2可信性1/41/211/3安全性1/2231512022-4-13（三）平均分析（三）平均分析第二步，运用层次分析法的运算表，对上述矩阵进行计算，获得权数。测评指标乘积 几何平均(G)权重(G/4.741)特性13422.21330.4668经济性1/

41、3121/20.75980.1603可信性1/41/211/30.45180.0953安全性13421.31610.2776合计-4.74101522022-4-13（三）平均分析（三）平均分析 在获得权数的基础上，将各个评价指标的得分进行加权平均，获得综合评价分值，作为满意度测评的最终结果。 平均分析能够得出比较合理的满意度测评数据，既有分类，也有综合，且评价结果对企业改进产品与服务质量提供了信息。 但是，平均分析所得满意度评价结果在不同产品与公司之间缺乏可比性。这是由于不同产品与公司的满意度测评指标体系是不同的，调查过程也可能采用了不同的调查方式与方法，用户对不同产品与服务的质量的期望也是

42、不同的。532022-4-13（五）结构方程模型法（五）结构方程模型法1.背景简介 用户满意度测评成功的前提是建立合理的理论模型，由于理论模型中一般都涉及到“顾客期望、质量感知、价值感知、用户满意度、用户抱怨和用户忠诚”等潜在变量，不可直接测量。那么就需要利用一定的方法对用户满意度理论模型的合理性进行验证。结构方程模型是对包含测量误差的潜在变量进行分析的有效工具，可将其用于对用户满意度理论模型的验证。 20世纪80年代，美国学者在进行质量评价时采用了结构方程模型，构建了以用户满意度为核心的用户满意指数测评模型，建立了全国满意度测评调查方案。1989年瑞典率先实施这一方案，常年开展用户满意度测评

43、，美国也于1994年开始了用户满意指数（ACSI）的测评。 我国原信息产业部率先于2001年建立了中国电信用户满意指数测评体系（TCSI），之后全国轿车行业、民航业也发布了用户满意度指数测评结果。542022-4-13（五）结构方程模型法（五）结构方程模型法2.用户满意的影响因素 国内外对用户满意度的研究表明，与用户满意度有关的主要因素可以分为两类，即用户满意度的原因要素和用户满意度的结果要素。 (1)用户满意度的原因要素。影响用户满意度的原因要素主要包括用户对产品或服务的期望、产品或服务的实际表现、用户对产品或品牌的情感以及用户对公平的判断等。 (2)用户满意度的结果要素。用户形成了满意或不

44、满意的心理感受之后，将会产生多种后续行为，最主要的后续行为是正式抱怨、负面口碑和重复购买。 根据上述影响因素的分析，可以将用户满意指数模型中的结构变量概括为预期质量、感知质量、感知价值、品牌印象、满意度、抱怨、忠诚。这些变量都是潜在变量，需通过显性变量进行度量。 552022-4-13（五）结构方程模型法（五）结构方程模型法预期质量：用户在使用产品或接受服务前的质量要求或印象。感知质量：用户在使用产品或接受服务过程中实际感知到的 质量水平。感知价值：用户在使用产品或接受服务过程中对成本与效用 比较后的总体评价。品牌印象：用户对品牌要素的综合印象。满意程度：用户在使用产品或接受服务后，由于感知质

45、量与 预期质量的差异而形成的心理状态。抱 怨：用户表达对产品或服务的不满。忠诚程度：用户对供方的信赖与长期性选择。562022-4-13（五）结构方程模型法（五）结构方程模型法3.模型构建的路径 美国用户满意指数模型的构建路径：感知质量预期质量感知价值满意度抱怨忠诚度572022-4-13（五）结构方程模型法（五）结构方程模型法欧盟用户满意指数模型的构建路径：感知质量预期质量感知价值满意度忠诚度品牌印象582022-4-13（五）结构方程模型法（五）结构方程模型法中国用户满意指数模型的构建路径：感知质量预期质量感知价值满意度忠诚度品牌印象抱怨592022-4-13（五）结构方程模型法（五）结构

46、方程模型法某品牌笔记本电脑用户满意指数模型的构建路径：感知质量预期质量宣传效果忠诚度满意度感知价值总体预期总体预期性能预期性能预期服务预期服务预期品牌形象品牌形象服务感知服务感知性能感知性能感知总体感知总体感知公益形象公益形象给定质量下给定质量下对价格感知对价格感知给定价格下给定价格下对质量感知对质量感知总体满意总体满意程程 度度实际与期望实际与期望差差 异异实际与宣传实际与宣传差差 异异价格变动价格变动推荐程度推荐程度再次购买再次购买602022-4-13（五）结构方程模型法（五）结构方程模型法4.变量的观测 模型中六个潜在变量及对应的观测变量，共同构成顾客满意度评价指标体系。将观测变量展开

47、为调查问卷上的问题，利用消费者对问题的回答，可得到观测变量的数值。 用户满意度的测评可采用5等级李克特（Likert）量表，5个态度等级分别是非常满意、满意、一般、不满意和非常不满意，对应的值为5、4、3、2、1。数据搜集过程中遇到不能直接用李克特量表表示的定量指标，也将其转化成量表形式，具体方法是把指标量值划为5个区间，每个区间对应李克特量表相应等级，指标值所在区间对应的等级即为指标的李克特量表值。 612022-4-13（五）结构方程模型法（五）结构方程模型法5. 根据结构方程模型路径图的符号规则，绘制因果关系路径图Y4Y5Y6Y1Y2Y8Y7Y11Y10Y9Y3Y14Y13Y121X2X

48、1254 311 21 31 32 22 12 13 23 24 14 34 35 25 15 12342131314243542 1 2 9 11 10 12 13 14 6 5 7 8 4 1 2 3 31245 1622022-4-13（五）结构方程模型法（五）结构方程模型法 因果关系路径图中，椭圆表示潜在变量，方框表示观测变量，单向箭头表示因果关系。 表示外生潜在变量， 表示内生潜在变量，表示观测变量对潜在变量的作用系数， 表示外生潜在变量对内生潜在变量的作用系数，表示内生变量之间的作用系数。1、2为外生潜在变量的两个观测变量的测量误差，1，2，14为内生潜在变量观测变量的测量误差，1

49、，2，5为内生潜在变量的测量误差。 632022-4-13（五）结构方程模型法（五）结构方程模型法6.构建结构方程模型 模型的一般形式(矩阵方程)为: (1) (2) (3)式（1）是结构模型部分，规定了所研究模型中假设的隐性（潜在）外生变量和隐性内生变量之间的因果关系， 表示隐性内生变量对隐性内生变量的效应系数矩阵，表示隐性外生变量对隐性内生变量的效应系数矩阵，表示残差项构成的向量。式（3）和式(2)是测量模型部分，分别规定了隐性外生变量和显性（观测）外生变量X之间的关系，以及隐性内生变量和显性内生变量Y之间的关系；x和y分别表示对隐性变量和的回归系数或因子负荷矩阵；和分别表示了显性变量X和

50、Y的测量误差。可以看出，结构方程模型的测量模型类似于因子分析模型，可看成一种验证性的因子分析模型。 Xy=+Y= +X= +642022-4-13（五）结构方程模型法（五）结构方程模型法7.估计、检验、修正模型 模型参数的估计可以采用不加权最小二乘法、广义最小二乘法、极大似然法、一般加权最小二乘法等。参数估计与检验所使用的软件有多种，如LISREL、AMOS、EQS、MPLUS。 如果参数检验结果不显著，说明理论模型存在问题，需要对其进行修正，直到检验结果显著为止。8.计算CSI 首先计算观测变量的CSI。方法是将某个变量上用户的打分值平均数除以5，得该变量的CSI。将某个潜在变量的全部观测变量的CSI 平均可以得到该潜在变量的CSI，将全部潜在变量的CSI 平均可以得到用户总体满意度指数。