企业网络战略

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1、第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 1电子商务概论第4章 企业网络经营战略第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 2第4章 企业网络经营战略4.1 4.1 企业网络经营战略分析企业网络经营战略分析4.2 4.2 企业网络经营战略的要素配置企业网络经营战略的要素配置4.3 4.3 企业网络经营总体进入战略企业网络经营总体进入战略4.4 4.4 企业网络经营下的基本竞争战略企业网络经营下的基本竞争战略4.5 4.5 企业网络经营的战略管理过程企业网络经营的战略管理过程4.6 4.6 电子商务环境中传

2、统企业的转变电子商务环境中传统企业的转变 第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 34.1 企业网络经营战略分析4.1.1 企业经营战略分析概述4.1.2 企业网络经营战略分析4.1.3 宏观分析4.1.4 微观分析返回本章首页下一节第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 44.1.1 企业经营战略分析概述1、概述（1）战略的含义：）战略的含义：泛指重大的、带有全局和泛指重大的、带有全局和决定全局的计谋。最早用于研究战争。决定全局的计谋。最早用于研究战争。（2）企业经营战略的含义：）企业经营战略的含

3、义：企业的战略是企业的战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，而优化配置企业资源、制定和稳定发展的途径，而优化配置企业资源、制定总体性和长远性的规划或计谋，是企业在一定时总体性和长远性的规划或计谋，是企业在一定时期内的方向和目标，是较长时期内全局性的方针期内的方向和目标，是较长时期内全局性的方针政策。其实质是实现外部环境、企业内部条件与政策。其实质是实现外部环境、企业内部条件与企业目标三者的动态平衡。企业目标三者的动态平衡。第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 54.1.1 企

4、业经营战略分析概述1、概述 （3）企业网络经营战略）企业网络经营战略 其目标与传统企业经营战略的目标相同，其目标与传统企业经营战略的目标相同，只是手段不同。把传统企业的经营方法同网只是手段不同。把传统企业的经营方法同网络的特点结合起来，研究如何使企业获得更络的特点结合起来，研究如何使企业获得更大的利润，如何占领更大的市场份额，如何大的利润，如何占领更大的市场份额，如何争取到更多的客户等。争取到更多的客户等。第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 64.1.1 企业经营战略分析概述2、网络经营的优势： 网络经营的优势在于能够以最快、最准确的网络经营

5、的优势在于能够以最快、最准确的方式获取顾客信息，并能将产品说明、促销、方式获取顾客信息，并能将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，不受时间和地域的限制，达到营销组合所追求不受时间和地域的限制，达到营销组合所追求的综合效益。然而，也正是随着互联网的发展，的综合效益。然而，也正是随着互联网的发展，从有形市场转向网络市场，使企业的目标市场、从有形市场转向网络市场，使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段

6、等发生了改变，企业既面临着新的挑战，也存在发生了改变，企业既面临着新的挑战，也存在着无限的市场机会。着无限的市场机会。 第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 74.1.1 企业经营战略分析概述3、企业经营战略分析要点 企业是一个开放系统，在企业内部、企业和外企业是一个开放系统，在企业内部、企业和外部环境要素之间都发生着物质和信息的交换。企部环境要素之间都发生着物质和信息的交换。企业的活动受到其内部和外部环境的影响。要正确业的活动受到其内部和外部环境的影响。要正确的制定战略目标和实现目标，首先必须对企业的的制定战略目标和实现目标，首先必须对企业的

7、外部环境和内部环境进行分析。本节重点对企业外部环境和内部环境进行分析。本节重点对企业的外部环境进行分析。的外部环境进行分析。 企业网络经营战略分析需要分层次、分步骤地规企业网络经营战略分析需要分层次、分步骤地规划与实施，可分为：战略分析、战略要素的配置、划与实施，可分为：战略分析、战略要素的配置、总体进入战略、基本竞争战略、战略管理过程等。总体进入战略、基本竞争战略、战略管理过程等。 返回本节第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 84.1.2 企业网络经营战略分析1 1、企业网络经营战略分析概述、企业网络经营战略分析概述 企业网络经营战略分析是

8、制定企业经营企业网络经营战略分析是制定企业经营战略的前提，而其中主要是网络营销环境战略的前提，而其中主要是网络营销环境的分析。网络营销环境与传统营销环境最的分析。网络营销环境与传统营销环境最主要的区别在于网络的应用。网络营销环主要的区别在于网络的应用。网络营销环境是指影响企业网络营销活动及其目标实境是指影响企业网络营销活动及其目标实现的各种因素和动向。这些影响包括优势现的各种因素和动向。这些影响包括优势（Strengths）、）、劣势（劣势（Weaknesses）、）、机会（机会（Opportunities）、）、威胁威胁（Threats）等（等（SWOT）。）。可分为宏观可分为宏观环境与微观

9、环境分析。环境与微观环境分析。第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 94.1.2 企业网络经营战略分析1 1、企业网络经营战略分析概述、企业网络经营战略分析概述（1 1） 宏观分析：宏观分析：指对企业经营总体环境的分析，包指对企业经营总体环境的分析，包括对一切影响企业经营的社会力量和因素的分析。主括对一切影响企业经营的社会力量和因素的分析。主要包含四个方面的分析：政治和法律环境要包含四个方面的分析：政治和法律环境（Politics）；）；经济环境（经济环境（Economics）；）；社会社会和文化环境（和文化环境（Society）；）；技术环境

10、（技术环境（Technology）（PEST）。）。（2 2）微观分析：）微观分析：微观环境是指对企业服务其顾客的微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，主要包括：顾客、竞能力构成直接影响的各种力量，主要包括：顾客、竞争对手、供应者、替代品和潜在进入者等，这些都会争对手、供应者、替代品和潜在进入者等，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。因此，微观分析影响企业为其目标市场服务的能力。因此，微观分析是主要包括：顾客分析、竞争对手分析、供应者分析、是主要包括：顾客分析、竞争对手分析、供应者分析、替代品分析、潜在进入者分析。替代品分析、潜在进入者分析。第第4 4章章 企业网络经营

11、战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 104.1.2 企业网络经营战略分析2 2、网络经营战略模式的选择、网络经营战略模式的选择（1 1）留住顾客增加销售）留住顾客增加销售现代营销认为保留一个老顾客相当于争取五现代营销认为保留一个老顾客相当于争取五个新顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择个新顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其它媒体的顾客服务工具。通过网络营种优越于其它媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好服务于顾客的目的，从而增强与销可以达到更好服务于顾客的目的，从而

12、增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 114.1.2 企业网络经营战略分析2 2、网络经营战略模式的选择、网络经营战略模式的选择（2 2）提供有用的信息刺激消费）提供有用的信息刺激消费通过零售渠道销售的企业，它们可以通过零售渠道销售的企业，它们可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息，通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保持网上的新鲜可根据情况适时地变化，保持网上的

13、新鲜感和吸引力。感和吸引力。 第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 124.1.2 企业网络经营战略分析2 2、网络经营战略模式的选择、网络经营战略模式的选择（3 3）简化销售渠道、减少管理费用）简化销售渠道、减少管理费用 使用网络营销进行销售对企业最直接的效益来使用网络营销进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：即通过简化销售渠道、源于它的直复营销功能：即通过简化销售渠道、降低销售成本、最终达到减少管理费用的目的。降低销售成本、最终达到减少管理费用的目的。利用网络进行直销，对顾客而言必须方便购买，利用网络进行直销，对顾客而言必须方便

14、购买，使顾客减少购物时的时间、精力和体力上的支出使顾客减少购物时的时间、精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道、降低与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道、降低销售成本、管理费用的目的。销售成本、管理费用的目的。 第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 134.1.2 企业网络经营战略分析2 2、网络经营战略模式的选择、网络经营战略模式的选择（4 4）让顾客参与、提高客户的忠诚度）让顾客参与、提高客户的忠诚度报纸和杂志出版商通过他们的网页来促报纸和杂志出版商通过他们的网页来促进顾客的参与。使顾客能根据自己的兴趣形进顾客的参与。使顾客

15、能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的成一些有共同话题的“网络社区网络社区”，这样会，这样会有效地提高客户的忠诚度。有效地提高客户的忠诚度。第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 144.1.2 企业网络经营战略分析2 2、网络经营战略模式的选择、网络经营战略模式的选择（5 5）提高品牌知名度、获取更高利润）提高品牌知名度、获取更高利润将品牌作为管理重点的企业可通过网页将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，如可口可的设计来增强整个企业的品牌形象，如可口可乐，耐克等著名品牌都已采用网络作为增强品乐，耐克等著名品牌都已采用网

16、络作为增强品牌形象的工具。突出品牌的宣传，引起树立整牌形象的工具。突出品牌的宣传，引起树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。 第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 154.1.2 企业网络经营战略分析2 2、网络经营战略模式的选择、网络经营战略模式的选择（6 6）数据库营销）数据库营销网络是建立强大、精确的营销数据库的理网络是建立强大、精确的营销数据库的理想的工具，因为网络具有即时、互动的特性，想的工具，因为网络具有即时、

17、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场善的营销数据库，是公拥有一个即时追踪市场善的营销数据库，是公司管理阶层做出动态的理性的决策的基础。如司管理阶层做出动态的理性的决策的基础。如对目标市场进行精确的细分、对商品的及时调对目标市场进行精确的细分、对商品的及时调整等都可以实现。整等都可以实现。 返回本节第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 164.1.3 宏观分析1、技术环境分析 主要分析企业所处的主要分析企业所处的“科学技术环境科学技术环境”对企业经对企业经营活动带来的

18、和可能带来的影响。营活动带来的和可能带来的影响。（1 1）有利因素：）有利因素： 计算机网络的普及和成熟：计算机网络的普及和成熟： 1995年以来，计算年以来，计算机技术、数据通讯技术的飞速发展与结合产生了计机技术、数据通讯技术的飞速发展与结合产生了计算机网络技术。世界各国企业大量进入互联网络，算机网络技术。世界各国企业大量进入互联网络，INTERNET逐渐成为全球通信与交易的媒体。逐渐成为全球通信与交易的媒体。第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 174.1.3 宏观分析1、技术环境分析（1 1）有利因素：）有利因素： 信用卡的普及应用： 信

19、用卡以其方便、快捷、安全等优点而成为人们信用卡以其方便、快捷、安全等优点而成为人们消费支付的重要手段，并由此形成了完善的全球性消费支付的重要手段，并由此形成了完善的全球性信用卡计算机网络支付与结算系统，使信用卡计算机网络支付与结算系统，使“一卡在手、一卡在手、走遍全球走遍全球”成为可能，同时也提供了重要的网上支成为可能，同时也提供了重要的网上支付手段付手段 。第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 184.1.3 宏观分析1、技术环境分析（2 2）技术瓶颈：）技术瓶颈： 产品开发技术与开发速度必须提高，以便在尽量短产品开发技术与开发速度必须提高，

20、以便在尽量短的时间里完成顾客的个性化需求。的时间里完成顾客的个性化需求。 需要有足够和充裕的网络带宽，以节省客户网上时需要有足够和充裕的网络带宽，以节省客户网上时间；间； 善配送点分布、配送方式的选择、配送设备与配送善配送点分布、配送方式的选择、配送设备与配送技术的设计，保证客户网上购物完成时间低于传统技术的设计，保证客户网上购物完成时间低于传统购物方式的完成时间。购物方式的完成时间。第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 194.1.3 宏观分析1、技术环境分析（2 2）技术瓶颈：）技术瓶颈： 电子商务的技术标准：积极采用国际标准并与之接轨；积

21、极采用国际标准并与之接轨；满足国家电子商务发展的实际需求；其制定与应用应该满足国家电子商务发展的实际需求；其制定与应用应该和监督部门广泛地协商一致；有助于应用的可靠性、可和监督部门广泛地协商一致；有助于应用的可靠性、可操作性和方向性；遵循国家标准化相关法律和规章。操作性和方向性；遵循国家标准化相关法律和规章。（政府在电子支付、信息和网络安全、数据交换等技术（政府在电子支付、信息和网络安全、数据交换等技术标准方面应发挥主导作用。）标准方面应发挥主导作用。） CA中心建设问题： CA是负责发放和管理电子证书的是负责发放和管理电子证书的机构，其内部网络和数据的安全特别重要。机构，其内部网络和数据的安

22、全特别重要。第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 204.1.3 宏观分析（2）技术瓶颈： CA中心建设问题：我国的我国的CA建设尚处于初步阶段。建设尚处于初步阶段。目前国内的目前国内的CA认证中心主要分为区域性认证中心主要分为区域性CA认证中心和认证中心和行业性行业性CA认证中心。认证中心。 广东省电子商务认证有限公司是由广东省人民政府批广东省电子商务认证有限公司是由广东省人民政府批准建立的国内较为著名的一家区域性认证机构。准建立的国内较为著名的一家区域性认证机构。() 上海市电子商务安全证书管理中心有限公司（上海市电子商务安全证书管理中心有

23、限公司（SHECA，简称上海简称上海CA中心）是信任服务和安全认证服务的专业提中心）是信任服务和安全认证服务的专业提供商供商 。SHECA与上海市企业代码证中心合作，将企业与上海市企业代码证中心合作，将企业代码证和企业数字证书一体化，为企业网上交易、网上代码证和企业数字证书一体化，为企业网上交易、网上报税、网上报关、网上作业奠定基础，免去企业面对众报税、网上报关、网上作业奠定基础，免去企业面对众多的窗口服务的苦累。（多的窗口服务的苦累。（）。）。第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 214.1.3 宏观分析（2）技术瓶颈： 标准化问题：据对据对

24、638家企业的调查统计，在家企业的调查统计，在产品编码标准上，已经全部实现编码的只占产品编码标准上，已经全部实现编码的只占19.9%，部分实现的占，部分实现的占45.8%；在管理科目标；在管理科目标准上，已经全部实现编码的只占准上，已经全部实现编码的只占13.2%，部分，部分实现的占实现的占43.8%。很多企业在没有行业标准的。很多企业在没有行业标准的情况下，自行建立企业、产品以及物流等代码，情况下，自行建立企业、产品以及物流等代码，既浪费了资源，又阻碍了企业间信息流和物流的既浪费了资源，又阻碍了企业间信息流和物流的畅通。另外，在数据接口标准上，由于各部门各畅通。另外，在数据接口标准上，由于各

25、部门各不相同，加重了企业负担。不相同，加重了企业负担。第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 224.1.3 宏观分析2、社会环境分析 计算机网络的普及和成熟改变了人们的工作和生活计算机网络的普及和成熟改变了人们的工作和生活方式，也给企业创造了大量的商机。（网上购物、方式，也给企业创造了大量的商机。（网上购物、网上医疗、远程教育网上医疗、远程教育） 目前接入互联网的国家超过目前接入互联网的国家超过175个；接入网络个；接入网络100万个；计算机万个；计算机1亿台；用户接近亿台；用户接近5亿；亿；WEB站点站点0.7亿个亿个 。为电子商务的使用和普

26、及奠定了良好的群众。为电子商务的使用和普及奠定了良好的群众基础。基础。 要通过电子商务产生经济效益，需要一定的客户规要通过电子商务产生经济效益，需要一定的客户规模。我国目前的网络用户数量还很难支持电子商务模。我国目前的网络用户数量还很难支持电子商务企业的经营。企业的经营。第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 234.1.3 宏观分析3、法律环境分析 法律环境：国家主管部门及省、市、自治区颁发国家主管部门及省、市、自治区颁发的针对网上交易的各项法规、法令、条例等。的针对网上交易的各项法规、法令、条例等。 法律的滞后：互联网是一个技术领先于法规的开

27、互联网是一个技术领先于法规的开放市场，它发展得太迅速，每次出现新服务在原有放市场，它发展得太迅速，每次出现新服务在原有的管理办法中都没有与之相关的条例。电子商务也的管理办法中都没有与之相关的条例。电子商务也是一个全新的商务模式，对电子商务并没有标准的是一个全新的商务模式，对电子商务并没有标准的法律文献，只能暂时引用普通的经济法律条文。而法律文献，只能暂时引用普通的经济法律条文。而目前我国的经济立法本身就还很不完备，涉及网络目前我国的经济立法本身就还很不完备，涉及网络应用的相关法规就更少了，远远不能适应电子商务应用的相关法规就更少了，远远不能适应电子商务的发展。的发展。第第4 4章章 企业网络经

28、营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 244.1.3 宏观分析3、法律环境分析 立法保护网上交易双方的权益：立法保护网上交易双方的权益：做生意就避免做生意就避免不了发生纠纷，而网上纠纷又有其独特性。不了发生纠纷，而网上纠纷又有其独特性。Internet是一个缺乏是一个缺乏“警察警察”的信息公路，它缺少的信息公路，它缺少协作和管理，信息的跨地区和跨国界的传输又难以协作和管理，信息的跨地区和跨国界的传输又难以公证和仲裁。如果没有一个成熟的、统一的法律系公证和仲裁。如果没有一个成熟的、统一的法律系统进行仲裁，纠纷就不可能解决。统进行仲裁，纠纷就不可能解决。 网上交易的法律保护

29、：网上交易的法律保护：随着电子签名的广泛应随着电子签名的广泛应用，从法律上保障电子认证以及电子签名的法律效用，从法律上保障电子认证以及电子签名的法律效力也就更加迫切。而目前网上交易缺乏法律的认可力也就更加迫切。而目前网上交易缺乏法律的认可和保护（如经济合同法不承认网上交易合同。网上和保护（如经济合同法不承认网上交易合同。网上交易也将会引发一系列的法律问题。交易也将会引发一系列的法律问题。 第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 254.1.3 宏观分析3、法律环境分析 知识产权保护：知识产权保护：（版权、专利、商标、域名等） 需要相关的网上交易的

30、仲裁机构：需要相关的网上交易的仲裁机构：网上虚拟网上虚拟环境中进行的贸易需要一个公正、可以信赖的仲环境中进行的贸易需要一个公正、可以信赖的仲裁机构裁机构政府机构或政府指定机构。同时，政政府机构或政府指定机构。同时，政府应在法律上对电子商务的各个方面进行规范和府应在法律上对电子商务的各个方面进行规范和限定，尽快完成相应立法。限定，尽快完成相应立法。 各种网络安全手段必须与现有国家法律、政策相一致。第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 264.1.3 宏观分析4、经济环境分析 20世纪世纪80年代的世界经济格局：以美日的竞争为主导年代的世界经济格局

31、：以美日的竞争为主导日本企业模式占优。日本企业模式占优。 90年代世界经济进入知识经济时代，市场全球化，信年代世界经济进入知识经济时代，市场全球化，信息化美国企业的信息化和电子商务迅速发展美国在竞争息化美国企业的信息化和电子商务迅速发展美国在竞争中走在最前列。中走在最前列。 新一轮竞争。我国经济体制改革深入进行，加入新一轮竞争。我国经济体制改革深入进行，加入WTO，对外开放电信、对外开放电信、IT、银行、等重要市场，同时大批国内银行、等重要市场，同时大批国内企业进入世界市场。网络时代的企业，不但要熟悉跨国企业进入世界市场。网络时代的企业，不但要熟悉跨国市场顾客的特性，争取信任与满足其需求，还要

32、安排跨市场顾客的特性，争取信任与满足其需求，还要安排跨国生产、运输与兽后服务等。网上交易等将成为世界各国生产、运输与兽后服务等。网上交易等将成为世界各国的主导贸易方式和竞争方式。国的主导贸易方式和竞争方式。返回本节第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 274.1.4 微观分析 微观分析主要包含以下四个方面的分析：微观分析主要包含以下四个方面的分析：1. 顾客分析2. 竞争对手分析3. 供应者分析4. 替代品分析5. 潜在进入者分析第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 284.1.4 微观分析1

33、1、顾客分析（或消费者行为研究）、顾客分析（或消费者行为研究）（1 1）顾客类型：）顾客类型：企业用户，个人用户。企业用户，个人用户。（2 2）顾客购买行为分析：）顾客购买行为分析： 供应者遍布国际市场，提供了用户的侃价能力。供应者遍布国际市场，提供了用户的侃价能力。 顾客个性消费的回归。顾客个性消费的回归。 顾客消费主动性增加，顾客消费主动性增加，期望购买的方便性。期望购买的方便性。 顾客的购买行为影响网上顾客的购买行为影响网上商品的采购。商品的采购。 顾客查询信息的动机是网络经营顾客查询信息的动机是网络经营发挥其潜力的关键因素。发挥其潜力的关键因素。 网络用户从产品设计网络用户从产品设计到

34、外形和服务，要求的质量和精细程度都非常高。到外形和服务，要求的质量和精细程度都非常高。第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 294.1.4 微观分析1 1、顾客分析（或消费者行为研究）、顾客分析（或消费者行为研究）（3 3）顾客的其它行为分析）顾客的其它行为分析 顾客拥有更多关于产品本身、价格和成本的信息；顾客拥有更多关于产品本身、价格和成本的信息；有更多的公司争夺客户的注意力；分销成本更低，有更多的公司争夺客户的注意力；分销成本更低，使得有更多的公司可以直接接触到客户。媒介技术使得有更多的公司可以直接接触到客户。媒介技术使得公司拥有不止一个客

35、户，他们通过媒介公司相使得公司拥有不止一个客户，他们通过媒介公司相互关联，如报纸业。它的客户中，有的需要报纸提互关联，如报纸业。它的客户中，有的需要报纸提供的新闻，有些需要报纸提供一部分广告空间向读供的新闻，有些需要报纸提供一部分广告空间向读者销售他们的产品或服务。者销售他们的产品或服务。 第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 304.1.4 微观分析2 2、竞争对手分析、竞争对手分析 （1 1）网络环境下竞争模式的变化）网络环境下竞争模式的变化 企业在进入网络经营之前，应对该领域企业之间的企业在进入网络经营之前，应对该领域企业之间的竞争模式进

36、行分析，以便做好准备工作。在网络环境竞争模式进行分析，以便做好准备工作。在网络环境下企业管理机制、竞争模式等均发生了如下的改变：下企业管理机制、竞争模式等均发生了如下的改变： 企业的产、供、销业务流程发生了变化；企业的产、供、销业务流程发生了变化； 企业的供应链缩短，分销渠道减少，各方面费用企业的供应链缩短，分销渠道减少，各方面费用降低，使得价格竞争将更为激烈；降低，使得价格竞争将更为激烈； 企业规模上的差距对企业竞争力的影响缩小；企业规模上的差距对企业竞争力的影响缩小； 扩大了企业的竞争领域（从常规竞争扩大到无形扩大了企业的竞争领域（从常规竞争扩大到无形的虚拟竞争空间；的虚拟竞争空间； 国际

37、间的价格水平趋于标准化，国别间的价格差国际间的价格水平趋于标准化，国别间的价格差别缩小。别缩小。 第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 314.1.4 微观分析2 2、竞争对手分析、竞争对手分析（2 2）竞争对手分析）竞争对手分析 现有公司之间的激烈的竞争可能导致价格大战的现有公司之间的激烈的竞争可能导致价格大战的发生，对很多产品来说，互联网的产生都意味着将发生，对很多产品来说，互联网的产生都意味着将有更多的竞争。如图书零售业。一家地区的图书零有更多的竞争。如图书零售业。一家地区的图书零售商在过去只需面对同城或临近城市书店的竞争，售商在过去只需

38、面对同城或临近城市书店的竞争，有了互联网，由于这一地区的顾客可以从不断增加有了互联网，由于这一地区的顾客可以从不断增加的网络销售商中购买，因此它面临的竞争对手的数的网络销售商中购买，因此它面临的竞争对手的数量会迅速增加。一方面，竞争者可以来自全世界的量会迅速增加。一方面，竞争者可以来自全世界的任何地方，这使得竞争对手大大增加，另一方面，任何地方，这使得竞争对手大大增加，另一方面，市场也扩展到全世界，它减少了竞争，因为这时大市场也扩展到全世界，它减少了竞争，因为这时大家有一张更大的饼可以分。家有一张更大的饼可以分。 第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁

39、网分享 324.1.4 微观分析3 3、潜在进入者分析：、潜在进入者分析： 潜在进入者可以迫使现有的公司产品发低价销售，潜在进入者可以迫使现有的公司产品发低价销售，或者迫使公司花费资金阻止它们进入。其结果是公或者迫使公司花费资金阻止它们进入。其结果是公司现有利润降低。互联网向潜在进入者提供了信息，司现有利润降低。互联网向潜在进入者提供了信息，现有公司面临的进入威胁就会增大，无处不在的特现有公司面临的进入威胁就会增大，无处不在的特性，也使得进入的威胁增加了；由于互联网低成本性，也使得进入的威胁增加了；由于互联网低成本的特性，对于那些进入依赖于某种形式的媒介技术的特性，对于那些进入依赖于某种形式的

40、媒介技术的产业来说，进入的威胁将大大增加。的产业来说，进入的威胁将大大增加。 对于潜在进入者，主要分析它的进入障碍：对于潜在进入者，主要分析它的进入障碍： 进入网络的技术障碍很低（因为进入网络的技术障碍很低（因为WWW是目前是目前最为廉价的营销工具）；最为廉价的营销工具）； 企业经验曲线不再是企业经验曲线不再是主要的进入障碍；主要的进入障碍； 企业规模也不再是主要的进企业规模也不再是主要的进入障碍。入障碍。第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 334.1.4 微观分析4 4、供应商分析、供应商分析（1 1）供应商的特点分析：）供应商的特点分析：

41、 网络经营领域的供应商具有如下的特征：网络经营领域的供应商具有如下的特征： 供应商面向国际市场，地域优越性逐渐淡化；供应商面向国际市场，地域优越性逐渐淡化； 通过网络，中小企业也能以较低的成本参与竞争；通过网络，中小企业也能以较低的成本参与竞争； 网络环境给企业和顾客提供了密切的信息交流场网络环境给企业和顾客提供了密切的信息交流场所，企业与顾客的沟通交流更有效和快捷，企业对顾所，企业与顾客的沟通交流更有效和快捷，企业对顾客的需求更加了解；客的需求更加了解； 基础设施（如仓储设施、产品展示厅、销售店铺基础设施（如仓储设施、产品展示厅、销售店铺等）减少。在网络环境下，许多商业活动可以在虚拟等）减少

42、。在网络环境下，许多商业活动可以在虚拟的网上商店进行，经营商品的种类、库存及定价可以的网上商店进行，经营商品的种类、库存及定价可以灵活掌握。灵活掌握。第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 344.1.4 微观分析4 4、供应商分析、供应商分析（2 2）其它分析）其它分析 产业中的供应商的力量很强，它通过提高价格或产业中的供应商的力量很强，它通过提高价格或降低产品质量迫使产业的利润下降。这种力量的降低产品质量迫使产业的利润下降。这种力量的来源之一是供应商对公司产品、价格和成本的信来源之一是供应商对公司产品、价格和成本的信息的了解、而其他人是不了解

43、这些信息的。公司息的了解、而其他人是不了解这些信息的。公司对供应商和它所购买的产品越了解，在侃价中就对供应商和它所购买的产品越了解，在侃价中就越占有利位置。由于互联网消除了公司和供应商越占有利位置。由于互联网消除了公司和供应商之间的信息不对称的情况，平衡了公司和供应商之间的信息不对称的情况，平衡了公司和供应商之间在讨价还价能力上的差距。之间在讨价还价能力上的差距。 返回本节第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 354.2 企业网络经营战略的要素配置4.2.1 产品或服务范围4.2.2 资源配置 4.2.3 寻求竞争优势4.2.4 协同作用返回本

44、章首页下一节第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 364.2 企业网络经营战略的要素配置 企业在制定网络经营战略时，需要在网络环境企业在制定网络经营战略时，需要在网络环境下寻求外部环境可能带来的机会（下寻求外部环境可能带来的机会（Opportunities）、）、避开外部环境可能造成的威避开外部环境可能造成的威胁（胁（Threats）、）、挖掘企业内部的优势（挖掘企业内部的优势（Strengths）、）、克服企业内部的劣势（克服企业内部的劣势（Weaknesses），），以便制定企业未来的经营范围以便制定企业未来的经营范围、成长方向、竞争模式、

45、企业结构调整、资源配、成长方向、竞争模式、企业结构调整、资源配置、目标实施等的总体方案。置、目标实施等的总体方案。 企业在制定网络经营战略时，需要考虑以下四企业在制定网络经营战略时，需要考虑以下四个要素：个要素： 产品或服务范围（或经营范围）；产品或服务范围（或经营范围）； 资源配资源配置；置； 竞争优势；竞争优势； 协同作用。协同作用。 下面分别进行简要介绍。下面分别进行简要介绍。第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 374.2.1 产品或服务范围1、企业经营（或服务）范围 经营范围是指企业从事生产经营活动的领经营范围是指企业从事生产经营活动

46、的领域。它反映出企业目前与其外部环境相互作域。它反映出企业目前与其外部环境相互作用的程度，也反映出企业计划与外部环境发用的程度，也反映出企业计划与外部环境发生作用的要求。对于企业来说，应该根据自生作用的要求。对于企业来说，应该根据自己所处的行业，自己的产品和市场来确定经己所处的行业，自己的产品和市场来确定经营范围。就是说只有产品和市场相结合，才营范围。就是说只有产品和市场相结合，才能形成企业的经营业务。能形成企业的经营业务。第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 384.2.1 产品或服务范围2、企业经营（或服务）范围考虑的分析： 一个企业可以提

47、供多种产品和服务，但并非所有一个企业可以提供多种产品和服务，但并非所有产品和服务都适合在网上交易。网络经营需要选准产品和服务都适合在网上交易。网络经营需要选准产品与服务范围。网络企业可以考虑以下问题：产品与服务范围。网络企业可以考虑以下问题：（1 1） 容易在网上销售的产品容易在网上销售的产品与计算机有关的与计算机有关的产品。产品。（2 2）不容易在网上销售的产品）不容易在网上销售的产品需要尝试或观需要尝试或观察才能作出购买决策的产品。察才能作出购买决策的产品。（3 3）服务产品一般适合于网上经营）服务产品一般适合于网上经营查询、咨查询、咨询、预订、信息沟通等。询、预订、信息沟通等。第第4 4

48、章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 394.2.1 产品或服务范围2、企业经营（或服务）范围考虑的分析：（4 4）最具有开发潜力的客户）最具有开发潜力的客户互联网使用者互联网使用者（教育水准、购买力、消费观念），年轻人、中（教育水准、购买力、消费观念），年轻人、中产阶级、较高学历。产阶级、较高学历。（5 5）网络环境下中间商业务的重要性降低（生产）网络环境下中间商业务的重要性降低（生产商可与最终用户直接联系）；送货服务的需求增商可与最终用户直接联系）；送货服务的需求增大。大。（6 6）企业需要考虑直接向用户提供售后服务，而）企业需要考虑直接向用户提供售

49、后服务，而不是由分销商来承担。不是由分销商来承担。返回本节第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 404.2.2 资源配置1、企业资源概述 企业资源是企业实现生产经营活动的支持点，主要包企业资源是企业实现生产经营活动的支持点，主要包括：人力资源（括：人力资源（MRP）、）、物力资源、财力资源、开发物力资源、财力资源、开发技术资源、生产技术资源、管理技术资源、信息资源技术资源、生产技术资源、管理技术资源、信息资源等。等。 企业资源疲乏或处于不利景况时，企业的经营范围会企业资源疲乏或处于不利景况时，企业的经营范围会受到限制。企业资源配置在确保企业获得

50、成功上比经受到限制。企业资源配置在确保企业获得成功上比经营范围更重要。营范围更重要。 资源配置资源配置是指企业过去和现在资源、技能配置的是指企业过去和现在资源、技能配置的水平和模式。资源配置的好坏将极大地影响企业实现水平和模式。资源配置的好坏将极大地影响企业实现自己目标的程度。自己目标的程度。第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 414.2.2 资源配置2、企业资源配置的内容（1 1）网络信息系统资源的建设：）网络信息系统资源的建设：企业推进网络企业推进网络经营速度的载体和物质保障。经营速度的载体和物质保障。（2 2）I In nt tr ra

51、 an ne et t的建设：的建设：Intranet技术源于技术源于Internet，但同时具有自身的技术特色（严格的，但同时具有自身的技术特色（严格的安全保密措施，页面设计要满足速度需要）安全保密措施，页面设计要满足速度需要）。（3 3）电子商务网络平台的统筹规划：）电子商务网络平台的统筹规划：信息基础信息基础设施的建设和运营部门应提供优良的基础信息通信网设施的建设和运营部门应提供优良的基础信息通信网络，确保电子商务在公平合理的市场环境中竞争发展。络，确保电子商务在公平合理的市场环境中竞争发展。安全认证是实现电子商务的关键。安全认证是实现电子商务的关键。第第4 4章章 企业网络经营战略企业

52、网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 424.2.2 资源配置2、企业资源配置的内容（4 4）组织机构的设置：）组织机构的设置：网络营销要涉及到营销部网络营销要涉及到营销部门和信息技术（门和信息技术（IT）部门，要通力协助，互相配合。部门，要通力协助，互相配合。（5 5）人力资源的调整：）人力资源的调整：根据网络经营需要，及时根据网络经营需要，及时调整供应商、销售商、客户的关系结构。改变传统的调整供应商、销售商、客户的关系结构。改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能。组织形态，提升信息管理部门的功能。（6 6）管理方式的引入：）管理方式的引入：除了一定的技术投入和技除了一定的

53、技术投入和技术支持，还要引入先进的管理方式。如：网络连锁经术支持，还要引入先进的管理方式。如：网络连锁经营，业务外包，特许经营等先进营销方式。营，业务外包，特许经营等先进营销方式。返回本节第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 434.2.3 寻求竞争优势1、竞争优势概述 竞争优势是指企业通过其资源配置的模式与经营范围竞争优势是指企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地的决策，在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位。竞争优势可以来自企业在产品和市场上的地位，也位。竞争优势可以来自企业在产品和市场上的地

54、位，也可以来自企业对特殊资源的正确运用。可以来自企业对特殊资源的正确运用。2、 核心竞争力 即企业在研发、设计、制造、营销、服务等在某一两即企业在研发、设计、制造、营销、服务等在某一两个环节上明显优于并且不易被竞争对手模仿的能够满足个环节上明显优于并且不易被竞争对手模仿的能够满足客户价值需要的独特能力。核心竞争力的本质是一种超客户价值需要的独特能力。核心竞争力的本质是一种超越竞争对手的能力。核心竞争力有三个显明特征：一、越竞争对手的能力。核心竞争力有三个显明特征：一、明显的竞争优势，即较强的竞争差异性；二、扩展应用明显的竞争优势，即较强的竞争差异性；二、扩展应用的潜力，即良好的可持续发展性；三

55、、竞争对手难以模的潜力，即良好的可持续发展性；三、竞争对手难以模仿，即独特的专有性。仿，即独特的专有性。 第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 444.2.3 寻求竞争优势3、企业寻求竞争优势的途径（1） 拓广销售领域（2）增加顾客价值（3）扩大产品生产规模，提高经营利益（4）发挥网络优势，开展互动式营销。（5）跨时空全过程经营返回本节第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 454.2.4 协同作用1、协同作用的概念 协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决策中所协同作用是指企业从资源配置和经营范

56、围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。就是分力之和大于各能寻求到的各种共同努力的效果。就是分力之和大于各分力简单相加的结果。在企业管理中，协同作用是指企分力简单相加的结果。在企业管理中，协同作用是指企业总体资源的收益要大于各部分资源收益之和。业总体资源的收益要大于各部分资源收益之和。 2、协同作用的类型 一般来说，企业的协同作用可以分为以下四类：一般来说，企业的协同作用可以分为以下四类：（1 1） 投资协同作用；（投资协同作用；（2 2） 作业协同作用；（作业协同作用；（3 3）销售协同作用；（销售协同作用；（4 4）管理协同作用。）管理协同作用。 返回本节第第4 4章章 企业网络经营战略

57、企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 464.3 企业网络经营总体进入战略4.3.1 总体进入战略的形式4.3.2 确立总体进入战略时的注意问题返回本章首页下一节第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 474.3.1 总体进入战略的形式v 传统行业进入网络领域一般有三种战略形式：传统行业进入网络领域一般有三种战略形式： 1 1、自己创立一个网络企业、自己创立一个网络企业 优点：优点：投资少，运营与管理方便，可以根据需要投资少，运营与管理方便，可以根据需要建立与原先业务相联系的网站。建立与原先业务相联系的网站。 缺点：缺点：需要开

58、拓市场，投资见效周期长，需要重需要开拓市场，投资见效周期长，需要重新培训人员，可能受到原先网络企业的排挤。新培训人员，可能受到原先网络企业的排挤。v2 2、并购已有的网络企业、并购已有的网络企业v 优点：优点：可以很快进入网络领域，企业的投资能立可以很快进入网络领域，企业的投资能立即见效，企业不必花时间再培训网络人员。即见效，企业不必花时间再培训网络人员。第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 484.3.1 总体进入战略的形式v 缺点：缺点：并购的费用较高，并购的网络企业并购的费用较高，并购的网络企业能否很好的与企业原来的业务相联系，很能否很好

59、的与企业原来的业务相联系，很难把握。难把握。3、与相关的网络企业合资经营 优点：优点：企业不必花很大的资金就可达到进企业不必花很大的资金就可达到进入网络行业的目的，企业既可把原有的业入网络行业的目的，企业既可把原有的业务搬到网上，又可开拓新市场，实现传统务搬到网上，又可开拓新市场，实现传统企业与网络科技企业的强强联合。企业与网络科技企业的强强联合。 缺点：缺点：企业不能单独决定网络企业的发展企业不能单独决定网络企业的发展方向。方向。返回本节第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 494.3.2 确立总体进入战略时应注意的问题v 1、进入之前的比较

60、和分析v 进入前进行行业分析，行业与网络行业有何联系，进入前进行行业分析，行业与网络行业有何联系，与其他网络企业相比有何优势，最后确定采用何种方与其他网络企业相比有何优势，最后确定采用何种方式进入网络领域。式进入网络领域。v 2、要有明确的目的v 网络行业虽然是朝阳产业，但并非所有人和企业都网络行业虽然是朝阳产业，但并非所有人和企业都可以做，怎样利用网络以及利用的程度等都应根据具可以做，怎样利用网络以及利用的程度等都应根据具体的实际情况而定。体的实际情况而定。v 3、 开拓市场需要一定过程v 传统企业进入网络领域往往经验较少，另外开拓市传统企业进入网络领域往往经验较少，另外开拓市场需要一定过程

61、，切忌急功近利。场需要一定过程，切忌急功近利。返回本节第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 504.4 企业网络经营下的基本竞争策略4.4.1 企业在网络经营下的低成本战略4.4.2 企业在网络经营下的差别化战略4.4.3 目标集中战略返回本章首页下一节第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 514.4.1 企业在网络经营下的低成本战略 低成本战略的实现途径可以采用下面几种模式1. 降低采购成本2. 降低服务成本3. 降低信息处理成本4. 降低营销成本5.降低生产成本返回本节第第4 4章章 企业网

62、络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 524.4.2 企业在网络经营下的差别化战略 差别化战略的实现途径可以采用下面几种模式1. 1. 产品开发个性化产品开发个性化2. 2. 用户服务差别化：（内部网用户、家用户服务差别化：（内部网用户、家庭用户、商业用户、全球用户）庭用户、商业用户、全球用户）3. 3. 促销手段新颖化促销手段新颖化4. 4. 网络营销的全过程化网络营销的全过程化5. 5. 顾客购物的方便化（售前、售中、售顾客购物的方便化（售前、售中、售后）后）返回本节第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 534.

63、4.3 目标集中战略1、销售集中型战略 销售集中指企业建造网站主要是为了拓宽销售途径，销售集中指企业建造网站主要是为了拓宽销售途径，借助于网络的交互性、直接性、实时性和全球性，为借助于网络的交互性、直接性、实时性和全球性，为客户提供方便快捷的网上销售。这样减少了销售的中客户提供方便快捷的网上销售。这样减少了销售的中间过程，从而降低了商品的销售价格，但为了充分发间过程，从而降低了商品的销售价格，但为了充分发挥网络的销售潜力，商家还应在以下几方面下功夫：挥网络的销售潜力，商家还应在以下几方面下功夫： 逼利用各种技术给用户创造真的网上购物环境逼利用各种技术给用户创造真的网上购物环境 保证网上购物的安

64、全性保证网上购物的安全性 企业必须在网络环境中对整个销售过程制定策略企业必须在网络环境中对整个销售过程制定策略第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 544.4.3 目标集中战略2、服务集中型战略 网络发展使得顾客可以直接与产品生产者或服务提供网络发展使得顾客可以直接与产品生产者或服务提供者进行沟通，顾客在营销过程中地位得到提升，参与性者进行沟通，顾客在营销过程中地位得到提升，参与性增强，这要求企业将传统被动了解市场和制定实施营销增强，这要求企业将传统被动了解市场和制定实施营销策略的策略的4P（产品产品/服务、价格、分销、促销）模式改为服务、价格

65、、分销、促销）模式改为以顾客为中心的以顾客为中心的4C（顾客、成本、方便、沟通）模式。顾客、成本、方便、沟通）模式。重点考虑顾客的需求和便利。服务集中型战略主要实现重点考虑顾客的需求和便利。服务集中型战略主要实现途径有：途径有： 以顾客为中心以顾客为中心 以顾客能接受的成本制定产品价格以顾客能接受的成本制定产品价格 产品的分销以方便顾客为主产品的分销以方便顾客为主 促销转换为与顾客沟通和联系促销转换为与顾客沟通和联系第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 554.4.3 目标集中战略3、品牌集中型战略 品牌集中型的目标主要是在网上建立自己的品牌形

66、象，品牌集中型的目标主要是在网上建立自己的品牌形象，建立顾客的品牌忠诚度。网络环境下企业的品牌实际上就建立顾客的品牌忠诚度。网络环境下企业的品牌实际上就是企业的名称和域名。网络企业品牌的创建应从以下几方是企业的名称和域名。网络企业品牌的创建应从以下几方面着手：面着手： 属性：企业的品牌应首先使人想到某种属性（如其经企业的品牌应首先使人想到某种属性（如其经营内容）营内容）利益：这里包含了经营者和客户两方面的利益。这里包含了经营者和客户两方面的利益。价值：这里的价值是指其品牌价值（企业的无形资产）这里的价值是指其品牌价值（企业的无形资产）文化：不同企业品牌代表不同的企业文化不同企业品牌代表不同的企业文化 个性：企业的个性反映了企业决策者的个性企业的个性反映了企业决策者的个性 用户：一个知名的品牌后面一定有一个固定的用户群一个知名的品牌后面一定有一个固定的用户群返回本节第第4 4章章 企业网络经营战略企业网络经营战略业精于勤荒于嬉行成于思毁于随豆丁网分享 564.5 企业网络经营的战略管理过程4.5.1 4.5.1 企业使命的确定企业使命的确定4.5.2 4.5.2 企业发展目标的确立企业发