周黑鸭食品有限公司营销推广方案

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1、 新媒体 新营销2014年“周黑鸭杯” 营销推广方案 主办：周黑鸭食品有限公司、湖北省市场营销学会 承办：湖北中医药大学 参赛队伍：向日阳光队参赛成员：李香梅、 李翠、贾瑞邓黄涛、刘泽静 指导老师：潘晓毅目录一、策划背景-3二、市场环境分析-41、产品情况分析-42、竞品情况-43、市场分析-4三、市场定位-51、市场细分-52、目标市场选择-53、产品定位-5四、SWOT分析-6S-竞争优势-6W-竞争劣势-6O-市场机会-6T-市场威胁-6五、营销策略-71、线下推广-72、线上推广-8一、策划背景 中国狂掀名小吃投资高潮:中华小吃历史悠久，品种繁多，承载着中华民族几千年的饮食文化，传递着

2、各地的风土人情；中华大地上各色的风味小吃正以星火燎原之势，红遍着大江南北。感受各地小吃的不同口味、不同吃法、不同的吃文化，也就成为如今的时尚潮流。每到一个城市，其小吃街一定人满为患，逛街吃小吃，好吃不贵又好玩，体会的是那一种氛围。 连锁经营将成为餐饮业主攻方向“麦当劳”、“肯德基”在世界遍地开花的经验，使国内餐饮业也看到了连锁经营的种种好处，将连锁经营作为主攻方向。连锁经营是餐饮业发展的方向，经过几十年的发展，已成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织形式，显示出强大的生命力和发展潜力。所以应该充分利用连锁经营的优势，大力推进餐饮连锁和快餐连锁，力争经过5年的努力，初步确定连锁经营在餐饮中的主体地位

3、。据介绍，在国家统计局和中国饭店协会公布的中国餐饮“百强”企业中，实行连锁经营的企业有79家，营业额占百强的856%。武汉“周黑鸭”所从事的是蓬勃发展的热门行业经营者应该抓住机遇通过规范化运营科学化经营发展壮大促进武汉“周黑鸭”这一品牌做大做强，使更多人能品尝到来自武汉的美食。二、市场环境分析1、产品情况分析 周黑鸭坚持100%分店直营，全国有200家门店，而行业中规模最大的绝味已经有近3000家。”湖北周黑鸭食品有限公司董事长周富裕称。连锁行业有两种模式：一是加盟，二是直营，但为规模最大化，行业加盟“圈地运动”风生水起。但周富裕称过快扩张已令不少巨头身陷财务与品牌管理、食品质量安全等风险。从

4、2006年正式创立周黑鸭一直采取“中央厨房+直营店”模式。2013年，周黑鸭已经进军湖南、江西、北京和深圳。但总店数相较于行业内其他企业算是“龟速前进”。 据了解，天图创投资产规模超过人民币30亿元，已投资了荣信股份、江通动画、三泰电子等30余家企业。荣信股份等5家企业已在国内外资本市场上市。对于为何相中周黑鸭，冯卫东称：“周黑鸭是行业中财务最优秀的，用不到同行1/10的规模取得近1/2的业绩。而周黑鸭副总杜汉武称周黑鸭的单店销售是同行业的近4倍。据了解，2010年周黑鸭销售额40亿元，而绝味约10亿元。2、竞品情况3、市场分析 根据世界经济组织一篇最新的研究报告表明，目前世界餐饮服务业的增长

5、率很高，在该报告中被称作“打破知识经济神话的反例”并将餐饮业列入新千年将蓬勃发展的15类热门行业之一；国际经济学家预测未来五年最具前途的九大行业，快餐业和休闲业占据二个席位；休闲餐饮是21世纪餐饮业的发展方向，其市场前景，行业利润远远超过传统餐饮；“民以食为天，百业餐饮为王！”餐饮业是一个永远充满活力的行业。世界餐饮业消费总额达5000亿元，并且持续以每年20%的增幅增长。三、市场定位1、目标市场选择 市场主要以1835岁的年轻女性为主，其他消费人群其次。对于年轻的女性消费者而言，她们将周黑鸭更多地定位为一种休闲娱乐食品，购买频率较高，且消费忠诚度高。而其他消费人群则主要将周黑鸭当做一种地方特

6、色的特产或者说小吃，消费频率较低。2、产品定位 周黑鸭目前的品牌定位是要从传统的卤制品向休闲娱乐食品转变。传统的卤子产品主要的定位是餐桌饮食，市场相对狭小。而休闲娱乐食品不光是从餐桌饮食向休闲饮食的转变，在是市场扩大的同时也扩大了消费人群。通过建立年轻时尚的品牌形象，更容易受到广泛的接受，有利于企业以及品牌的成长。四、SWOT分析S-竞争优势1、本品牌有较长的发展历程和良好的消费者口碑；2、成为了武汉地区具有一定代表性的特色产品；W-竞争劣势1、地方特色过于突出可能会给产品打开外地市场造成一定困扰，尤其是饮食口味方面的问题；2、类似的企业数量繁多，竞争十分激烈；3、产品处于同质化时期；O-市场

7、机会1、中国人口众多、消费层次丰富，具有一定特色的周黑鸭休闲食品将拥有独特的的市场机会，消费潜力巨大；2、产品有特色、口碑好，有很好的竞争优势；3、目前中国的特色休闲食品，尤其是地方特色休闲食品，还没有极具代表性的领导品牌，未形成垄断竞争的市场格局；T-市场威胁1、类似的品牌，诸如精武鸭脖、小胡鸭等品牌，给我们市场将带来一定压力；2、省内市场竞争激烈，而同时省外市场还未形成优秀的推广模式，尚待开拓。五、营销推广策略 推广这一部分分成两个方面：线下推广和线上推广。线下推广的主要内容是完善实体店的服务和管理；线上推广的主要内容是树立良好品牌形象，同时扩大网络渠道的销售量，吸引顾客通过线上购买。1、

8、线下推广（1）设置免费WLAN：为改善顾客在排队等待中的焦虑，可根据实际顾客人数及的多少，在适当的店面中设置免费的WLAN，可以优化服务，同时为顾客创造更好的购物环境；（2）改善销售流程：（3）提供餐后清洁用具：在销售每份产品的同时，在购物袋里附赠纸巾和牙签，方便顾客在食用和清洁，为顾客提供更好的进食享受；（4）套餐服务：可以再店面中推出以鸭脖等销售量最大的几款产品为核心的套餐，例如购买一盒鸭脖加一盒鸭舌套餐的价格低于两者单独购买的价格，以此来鼓励顾客尝试不同的产品，促进非热门产品的销量；（5）设置自动贩卖机：由于各种原因的限制，周黑鸭实体店不可能100%覆盖所有地区。但有些没有实体店的地区仍

9、然对周黑鸭需求巨大。可以适当地设置自动贩卖机，一方面可以扩大覆盖范围，另一方面能减轻实体店的压力。（6）学生证打折：在校大学生是周黑鸭主要消费群体之一，但在之前的市场调查中了解到，很多学生因为价格的原因不得不减少周黑鸭食品的购买频率。鉴于此可以对持学生证购买产品的学生进行小幅度的优惠，以刺激其购买频率；（7）节日营销：根据之前的市场调查，18-35岁的女性是周黑鸭最大的消费群体，据此可以在适当的节日，如女生节、妇女节、圣诞节、情人节等节日进行合理的节日营销，扩大品牌影响力，树立品牌形象；（8）打造周黑鸭品牌文化：可以改变会员卡积分的赠品，由原来单纯的赠品改变为有使用价值兼具一定收藏价值的纪念品

10、（如一年十二个月赠送十二种不同造型的钥匙扣），通过具有纪念品意义的周边产品，打造周黑鸭自己的品牌文化。2、线上推广（1）微信推广：通过微信平台进行营销，改变以往单纯通过实体店的销售方式，更好地方便年轻人为主的消费群体；（2）微博推广：推出例如转发达到一定次数或者集赞达到一定数量进行优惠的活动，扩大周黑鸭在微博平台的影响力；（3）扫描二维码：通过扫描二维码打折优惠活动，吸引年轻消费者。二维码优惠的方向可以只针对网络购买渠道，以促进线上销售；（4）设计独特的聊天表情：设计以周黑鸭为主题的一系列网络聊天表情，使周黑鸭的形象更加生动、更加亲切，营造良好的品牌形象，提升影响力（可类比阿狸、兔斯基等网络热

11、门聊天表情）；（5）移动终端推广：设计有特点的手机APP，以应用软件（如快捷下单等）和游戏（如愤怒的小鸟、地铁跑酷等）为主要形式，达到方便购买者购买，或者扩大品牌影响力、树立品牌形象的目的；（6）网页优化：周黑鸭目前的主页过于单薄，可适当的添加内容，诸如品牌历史故事等内容，丰富周黑鸭品牌内涵。同时可以在主页上标注品牌愿景（如沃尔沃的“制造全世界最安全的汽车”），形成品牌效应；（7）线上特色优惠活动：可以退出诸如“整点低价秒杀”、“连续多天购买有奖”等吸引力更强的活动，提高线上购买的吸引力；（8）影视渠道推广：1.可以投资制作以周黑鸭为主人公的影视动画，在给小朋友观看的同时影响其家人。也能通过正能量的动画内容，树立正面的品牌形象；2.周黑鸭往往会作为一种在网上观影时的休闲食品，因此可以与相关的网络公司合作投放片前广告，使广告投放效率更高，目标人群更加准确。第9页