我国电信企业营销创新模式选择

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1、我国电信企业营销创新模式选择关键词电信企业;营销创新;模式选择我国电信企业大多是传统的国有大中型企业，受传统打算经济体制的阻碍,这些企业的市 场营销在专门大程度上依旧以产品为中心的传统营销方式，以市场为中心、以客户为导向、 以效益为目标的大营销观念还没有貞正形成。这在专门大程度上阻碍了我国电信企业参与市 场的竞争力。因此,我国的电信企业要想在猛烈的市场竞争中立于不败之地，就必须加大企业 改革的步伐,大力推进营销创新。一、营销创新的槪念界泄营销创新是由“创新”的概念进展起来的。1912年美籍奥地利经济学家约瑟夫阿罗 斯熊彼特在经济进展理论一书中将创新左义为“新的生产函数的定义”，即“企业家 关于

2、生产要素之新的组合”。熊彼特的创新概念是相当广泛的，包含了各种可提髙配置效率的 新活动，而这些活动不一左与技术宜截了当相关。他认为.创新包括以下5种情形:采纳一种 新的产品或一种新产品的新特性;(2)采纳一种新的生产方法，确实是在有关的制造部门中未 曾采纳过的新方法，这种新方法不需要建立在新的科学发觉的基础之上,能够是以新的商业方 式来处理某种产品;(3)开创一个新的市场，确实是使产品进入一个往常不曾进入的市场，不管 那个市场往常是否存在;(4)掠取或操纵原材料或制成品的一种新的供应源，不管这种来源是 否差不多存在，依旧第一次制造出来的;(5)实现新的工业组织形式，例如建立垄断地位或者打 破一

3、种垄断。按照熊彼特的观点,创新是一个经济范畴，而非纯粹性的技术范畴,比如说只要能够先于 他人引入一种新的治理模式从而为公司制造了更大价值确实是组织创新或者治理创新。餐厅 播放快节奏音乐促使顾客快速地用餐,从而能腾岀空位接纳更多的顾客;而播放慢肖奏音乐使 顾客久坐不去，从而提高账单数目，这就属于营销创新。实际上，营销创新是指企业结合自身实力来躲开趋同的营销策略，采纳有别于竞争对手的 营销策略来开拓市场、增强企业自身市场份额。而这种竞争的关键是营销手段的创新，它是 随市场营销环境和竞争对手手段的变化而变化的。然而，这并不是一味地追求标新立异，企业 营销创新最终要通过市场检验，是消费者或用户能够认同

4、的创新形式。大量事实说明市场经济已进入营销时代。各大电信运营商无一不将营销作为企业的生 命线。在电信市场日趋猛烈的竞争形势下，传统的营销观念和方式越来越难以适时应变，我国 电信企业的营销创新时不我待。二、我国电信企业营销创新“域”的维度组合与选择所谓营销创新域，指的是营销创新主体能够自由选择的、能够增加顾客的让渡价值并导 致新的市场机会显现的各种营销要素群的总和。阻碍和制约营销力量的相关因素专门多，不 同的企业完全能够通过改变不同的营销要素，在不同的营销创新域里实现营销创新。（一）产品创新域。企业是否具有生命力,一个最重要的标志确实是它的产品是否能够不断 创新，不断地满足消费者新变化的需求。从

5、市场关系的角度来看,任何一种产品都能够看作是 满足不同市场需求的一种手段。因此，产品创新的目的确实是为了能更好地满足市场需求的 某种特性，改变一种产品的用途、结构、生产技术、市场形象、价格服务或其他各种产品要 素和产品属性，就会引起相应的市场变化，从而导致一种新的需求的显现。这些能够阻碍和制 约市场变化并导致新的需求发生变化的各种产品要素群就可称为产品创新域。相关于电信企 业来讲，苴提供的并非传统意义上的有形产品,它提供的是一种无形的服务，以及在此基础上 固化了的网络资源。因此,电信企业的的产品创新归根结底是它所提供的电信服务的创新，是 电信差不多业务及其增值业务的创新。鉴于此，我国电信企业应

6、该连续加大业务创新的力度, 加大对代表以后电信进展方向的数据业务、互联网业务、电子商务、宽带网等具有旺盛市场 前景的新业务投资，积极査找和培养新业务增长点。（二）顾客创新域。顾客是企业最重要的一种市场资源，企业的使命就在于服务社会，说到 底也确实是服务顾客。因此，应依照不同类型顾客的不同需求来进行营销创新,以满足各种顾 客的现实需要。实际上，顾客是专门多的，顾客创新域也是一个专门宽敞的营销创新域。电信 企业只要着眼于细分顾客的实际需要,就一左会有所创新。然而，对顾客细分实际上是专门复 杂的,电信企业必须依照企业自身的资源优势和市场的实际状况来确定适当的细分化标准，从 而选择适当的顾客创新域。比

7、如，仅从顾客这一角度，就可按照管客的年龄、性别、家庭人数、 收入、职业教冇、宗教、种族、国籍等因素进行划分。此外，按照管客的心理细分变量、顾 客的行为细分变量等进行市场的划分，从而开拓出不同的顾客创新域，也是电信企业进行顾客 创新域开发的重要方法。比如，关系营销创新域、大客户营销创新域等的开发和研究正日益 成为电信企业创新主体所关注的对象。（三）渠道创新域。营销渠道是指促使产品（服务）能顺禾哋经由市场交换过程，转移给消费 者消费使用的一整套相互依存的组织。渠道一样分为自有渠道、社会合作渠道与复合渠道3 类，但苴功能差不多上通过分销终端实时把握消费者的需求,与消费者保持互动式的沟通，并 对市场做

8、岀快速响应，为消费者制造价值。而渠道创新即是对营销渠道的结构、形式、功能 等进行变革，以适应市场的进展变化。关于电信运营企业而言，高效率的渠道模式和系统的建 立尤为重要。但在相当长时刻内，国内电信运营企业在专门大程度上却忽略了这一点,表现为 我国电信企业对单一营销渠道过分依靠。在现实中，营销渠道是电信企业进展与保持新、老 用户不能缺少的载体，专门是在当前电信市场高速成长的时期，营销渠逍就显得更加重要。在 那个地点需要指出的是，中国电信企业开拓新的渠道创新域的差不多治理原则和导向依旧应 该以自办渠道为主，其他渠道为辅的多元化复合渠道战略。针对外资电信企业可能最先进入 的增值业务、代理业务，主动出

9、击，积极进展增值业务渠道系统，与有关的代理机构形成互利、 互惠的战略合作伙伴关系，充分利用国内电信企业已有的优势,进一步提髙营销渠道的覆盖 率。（四）需求创新域。在现代市场经济条件下，市场需求变化的程度和范畴几乎没有绝对的界 限，各种市场需求的不断进展变化为宽敞的电信营销主体提供了大量的营销创新机会，产生了 极为宽敞的营销创新域。电信企业应该认真进行市场调査,把握市场需求的实际状况及其进 展趋势，充分发挥本企业的市场竞争优势，选择适当的营销创新域和营销创新点，针对市场需 求，开展市场创新。如尽早识別宽敞客户的需求（包括以后需求）变化，并有针对性地给予差异 化、个性化的服务.为顾客群设计出富有吸

10、引力且节约成本的服务和服务组合,以提高客户的 偏好度和忠诚感等,既是当代中国电信企业开展营销创新工作的起点，又是本电信企业区别于 其他电信运营商的核心竞争力所在。事实证明，电信企业在开发顾客的需求创新域方而大有 作为。（五）营销模式创新域。营销模式创新域包括整合营销、网络营销和数据库营销。电信企 业的整合营销是以市场为调剂方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，以客户为导向，通 过产品设计、销售促进、客户服务等各环节构成电信整合营销完整体系，从而构建出面向目 标客户的完整体验环境。电信整合营销是一项系统工程,需要整个营销体系中的各功能环节 共同配合完成，任何一个环修的缺失或功能不完善都将阻碍

11、电信整合营销的最终实现成效。电信企业的网络营销是随着互联网的进展而进展起来的，它是借助于联机网络、电脑通 信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式。互动是网络的本质特点，由于 网络使人们的交流变成了一个互动、双向的过程，因此它为企业的营销工作开创了新的天地。 电信企业完全能够通过充分了解顾客的需求，在网络上进行营销调研，公布网络广告和为顾客 提供个性化的服务。能够说，互联网的开通和日益完善及用户的不断增加，不但标志着一个新 的网络营销时代的到来,而且为电信企业的营销带来了新的契机。电信企业的数据库营销.确实是依照客户的历史信息，包括差不多状况、爱好与行为方式, 找出规律性的东西，从

12、而有针对性地进行客户营销和沟通,并作为保持现有顾客资源的重要手 段。当前，我国的电信企业推行的依旧以产品为导向的大众营销模式，该模式缺乏对客户的洞 悉力，苴目标客户群的针对性不强，从而势必会增加营销风险，这种模式明显已不再适应当前 电信市场的竞争环境。而数据库营销，通过数据挖掘等技术手段，使营销建立在客户细分的基 础上，依照客户的消费行为进行针对化的营销，这就提高了企业洞悉客户的能力，使营销更具 科学性。因此，数据库营销是当前电信企业适应竞争环境的一种必泄选择，也是电信企业从传 统营销走向科学营销的一个转型。三、我国电信企业营销创新的模式选择关于创新战略的划分，国内外至今没有统一的标准。英国学

13、者弗里曼将创新战略按创新 时机和创新程度分为进攻型战略、防备型战略、仿照型战略、传统型战路和机会型战略。而 英国的教科书中依照安索夫对经营战略的分类，把创新战略分为市场领先战略、追随领先者 战略、应用工程战略和仿照战略等。在此，结合我国电信企业进展的时期和特点，宜采纳国内 闻名的技术创新学专家淸华大学傅家骥教授提出的自主创新战略、仿照创新战略和合作创新 战略这一观点。在20世纪80-90年代，我国电信企业明显采纳了单纯仿照的战略。这一战略实际上是通 过考察领先者创新的结果，确立技术和市场的成熟程度.通过引进或购买等方式，把行业领先 者的业务和技术直截了当移植到目标市场。其显著优点确实是直截了当

14、应用领先者的创新成 果，技术难度小，可省略市场研究、技术开发等步骤。因此，创新周期能够大大缩短，创新实施的 速度可大幅度提高。在20世纪80年代我国通信业的起飞时期，我国电信业的技术水平和服 务层次与世界先进国家相比差距专门大，通信网络与技术基础薄弱，拿来主义战略使我们能够 直截了当选择应用先进的技术来替代原有的过时技术，使我国电信业在短短十几年中,就跃居 世界先进行列。然而，目前我国电信业的格局和进展水平已与20年前完全不同了,单纯的仿照差不多不 再适介，我国电信业整体上应处于从单纯仿照向仿照基础上进行再创新战略转变，并逐步加大 自主创新的力度。第一，我国通信业差不多拥有了相当雄厚的网络基础

15、设施，从规模和技术层 次上都达到了一个相当高的水平，现时期的创新必须要考虑新的通信能力与原有网络的适应 性,因此不可能是简单地拿来。其次，世界通信服务业岀现出多样化的趋势，不断地显现一些地 域性的专门服务，差不多的、通用的服务差不多不能最大程度地满足社会通信需求。同时，我 国的通信市场也正在迅速成熟，受我国传统文化、体制等因素的阻碍，在专门多方面也表现出 一些专门的市场需求，这种&门需求明显不能用从国外拿来的技术和服务来满足。最后，我国 通信业已具备了一立的综合能力。我国已拥有中国电信、中国移动、中国联通、中国网通等 几大全国性通信企业，一批世界知名的通信设备制造企业、通信技术研究机构正迅速成

16、长，在 某些技术领域差不多达到了世界先进水平。能够说,在一些关键技术领域，差不多没有必要跟 在别人的后面亦步亦趋。2000年，我国提出的TD-SCDMA标准被国际电联采纳，成为第三代 移动通信技术标准之一，标志着我国通信技术创新的水平开始跟上了国际先进水平。然而，就 通信服务的整体水平来看，还没有进人世界领先行列，尚不具备全而实施领先战略的能力。而 且在领先战略下，创新的不确左性最高,要承担专门大的风险，不仅要求较髙的技术水平，还要 求准确地定位市场需求的能力，在这两方而，我国通信业与欧美国家相比还有较大的差距。因 此,开创国际新市场的能力有待进一步增强。追随并结合自身的条件和要求进行再创新、

17、自 主创新，是当前我国电信业的最佳创新战略。针对国内各个不同的电信企业，苴创新战略的选择也应依照其条件和能力而有所区别。 我国要紧的大型电信企业，包括中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通、中 国卫星，依照其能力与经营特点,大体能够分为3类:第一类是由原电信总局脱胎出来的主导电 信经营者,即中国电信、中国网通和中国移动。这一类企业明显的优势在于网络资源雄厚，业 务覆盖全国,其经营的业务领域占据垄断地位。第二类是由联通、铁通组成的新企业,他们拥 有一定的资金背景支持,具备一左的网络资源，但规模容量较小，能够更为灵活地采纳新技术, 进展新业务。第三类是专门领域的经营者，例如卫星通信公司，

18、它所拥有的资源比较专门，其他 企业较难与之构成竞争。那个地点要紧讨论前两类企业的创新战略，关于第二类企业,资源的差距使他们往往在市 场中处于不利地位，领先战略往往是他们的第一选择，也确实是在强势企业尚未进入市场时, 就抢先占据市场中最有价值的份额，这也表达了速度竞争的思想。新兴的通信企业没有大量 的原有网络资源的包袱，能够较快地确定新的进展方向,开创新的市场，效率高、起点髙是这类 企业的显著优势。联通成立之初领先上马GSM数字移动，网通大规模进军宽带业务市场 差不多上自主创新战略的一种表达。然而“第一个进入市场”并不等于“第一个被市场同意”, 而明显后者比前者更为重要。这就对实施该战略企业的创

19、新质量提岀了更髙的要求,即尽可 能准确地定位并最大限度地满足市场需求，在强势企业进入之前,占据最有价值的市场份额。而关于实力雄厚的第一类企业来讲，由于他们的先天优势，例如业务覆盖面广、通达性好, 使他们具备了较强的竞争力，有能力从其他企业赢得市场份额。因此，相比来说,第一类企业更 有条件成为“第一个被市场同意的供应者”。他们更有条件实行追随战略，甚至仿照战略，他们 能够把降低成本、提高效率、提髙质量作为英创新的要紧目标，来巩固英原有业务的市场份 额，并逐步扩大在新市场中所占的份额。专门是在市场变化比较快的情形下，能够关心企业幸 免领先战略所相伴的庞大风险。正因为如此，保守也往往是这类企业的弊病，容易减弱企业的 竞争意识和活力，专门是在一些关键性技术变革的时期，可能会因重大的技术变革而完全改变 市场竞争格局，因循守旧往往是这一类企业的致命弱点。因此,即使是实施追随战略，也要紧密 关注整个行业、市场及技术的进展动态,幸免只注意追随对象的片面做法。假如企业能够增 强市场研究方面的能力,能够较准确地把握市场动态，则实施在领先战略基础上的自主创新就 更能加强他们的稳固地位，占据市场主动。