营销计划精细化管理方案

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1、营销计划精细化管理3.1 营销计划业务流程3.1.1 战略营销管理流程市场部时刻关注企业经营情况、市场变化情况、宏观环境状况等，定期对企业内、外部环境进行分析，提交分析报告根据企业的经营环境、资源条件及以往营业数据资料等，营销总监召集市场部、销售部等相关人员讨论确定营销目标1市场部根据确定的营销目标、营销战略及各营销部门提交的营销计划、信息资料等编制企业营销计划书，完成后上报2各层领导的签注意见后修订营销计划书，直到上级领导最终签准根据确定的营销目标制定企业营销战略，编制营销战略计划将确定的营销计划分解，为各营销部门、机构合理分配任务根据企业经营实际、市场变化等情况，修订或调整企业营销战略，进

2、入下一循环的战略营销管理下一循环的战略营销管理企业内外部环境分析制定营销目标营销战略制定制定营销计划营销计划分解、下发计划执行与营销控制信息反馈营销计划调整与监督执行1营销总监根据企业内外部因素、条件等调整营销计划2调整后的营销计划呈报上级领导签准后下发，并监督执行情况1营销总监定期召开月度、季度、年度营销会议，各相关部门提交销售数据资料、工作总结等，进行信息反馈2营销总监分析所得的情报数据，调查分析计划的执行情况1各营销部门接收任务，并制定具体的工作计划、实施方案等2各营销部门、机构组织实施营销活动，企业进行营销控制3.1.2 市场预测工作流程营销管理人员根据企业发展、市场调整、制定计划、产

3、品上市等方面工作的需要进行市场预测，首先确定营销预测目标营销管理人员根据预测目标要求制定预测计划，包括确定预测的地域范围、预测期间、各种指标等营销管理人员根据预测方法的适用范围和对信息的分析要求、预测结果要求等，评估并选择恰当的市场预测方法营销管理人员收集、整理并核实各类市场营销信息，包括企业内外部营销环境、资源条件、竞争对手的市场信息等营销管理人员实施预测，通过建立预测模型推导出预测期内的预测结果市场营销部对预测过程中形成的资料进行汇总、保存相关资料存档管理确定营销预测目标制定市场预测工作计划收集市场相关信息选择预测方法建立预测模型汇总并分析、修正预测结果编制预测报告并上报预测结果应用市场营

4、销部门对市场预测结果进行应用，如开发新产品，调整产品、价格策略，制定营销计划等营销管理人员根据预测过程编制预测报告，呈报领导，营销总监及总经理对市场预测报告审核、审批1营销管理人员运用检验方法评价预测结果，分析预测误差2营销管理人员根据上述评价结果修正和调整预测结果3.1.3 销售预测工作流程市场营销部收集国家宏观经济、市场政策及商业环境信息资料1汇总整理资料，并预测国家宏观经济走势及商业环境变化2结合社会、人口、政策等多方面原因，总结对企业销售产生影响的各要素1运用合适的预测方法，结合宏观政治经济、竞争情况、消费者偏好及企业内部因素，对本公司/商品进行销售潜力预测2将预测结果分解，形成产品、

5、地区、消费者、时期等具体的销售预测结果市场营销部收集企业内外部营销环境信息，并对市场竞争情况、消费趋势、法律等影响企业市场占有率的因素进行分析1营销总监结合企业过去的销售实绩对销售预测结果进行调整2市场营销部通过市场调查的方式对有关经销商、消费者等具体的预测结果进行调整经总经理审批通过后，市场营销等部门执行调整后的销售预测执行调整后的销售预测收集宏观经济信息宏观经济及商业环境预测收集分析企业营销环境信息销售潜力预测销售预测结果调整编制销售预测报告执行销售预测发现问题调整在实际执行的过程中，若发现问题或市场环境发生变化等，市场营销部根据反馈的信息及时调整预测，并将调整意见上报领导审批销售预测经总

6、经理审批后，市场营销等部门执行销售预测，如制定销售目标、销售任务、安排生产等市场营销部根据销售预测及调整结果编制销售预测报告，呈报总经理审批3.1.4 营销计划编制流程营销中心及下属各职能部门进一步明确企业经营战略目标1营销总监召开年度营销计划会议，讨论年度营销战略目标等2依据公司整体战略、上年度营业资料与总结、本年度市场预测情况，讨论、确定企业本年度的营销战略、目标等1营销计划草拟完成，市场部征询相关部门意见后修订计划2将初步营销计划书上报营销总监，营销总监审核未通过则发回市场部修订，若通过则由其组织高层会议进行营销论证3论证通过后营销计划报总裁审批，否则退回市场部修订市场部依据确定的营销战

7、略、目标及各相关部门、分支机构提交的年度营销计划、财务部的资金计划等，草拟企业营销计划市场部根据领导的意见修订初步的营销计划书营销中心办公室及相关部门将营销计划书存档备查营销计划书存档明确企业经营战略讨论、确定营销战略、目标草拟营销计划初步营销计划论证初步营销计划修订编制正式的营销计划营销计划分解营销计划书发送各部门备案1年度营销计划书及各部门任务说明表下发各营业部门、分支机构等2各营业部门、分支机构接收任务书并将计划书存档、备案对审批通过的营销计划进行任务分解，并依据各地、各营销部门的实际情况进行任务分配、下达1市场部编制正式的营销计划书，完成后呈报营销总监审核、总裁审批2总裁审批通过的营销

8、计划书确定为本年度企业的营销计划3.1.5 营销计划调整流程营销总监召开年度营销计划会议，讨论确定企业营销战略、年度营销目标等1市场部依据营销战略、目标及以往营销数据等资料，编制营销计划书，上报营销总监审核2经过高层会议论证后，市场部修订营销计划书，经总裁审批后确定企业的年度营销计划1各营业部门、分支营销机构实施营销活动，执行营销任务2总部营销中心等相关部门对营销任务的执行情况进行监督，定期审阅各部门、机构的销售情况报表等营销计划分解，并根据各营销部门、机构的实际情况分配任务市场部、销售部经理及各分支机构经理按时参加月度、季度营销工作会议，提交工作总结及相关数据资料等，进行信息反馈将营销计划调

9、整说明等相关资料存档保管，以备查阅资料存档保管确定营销战略、营销目标确定营销计划营销计划分解、任务下发营销任务执行监督营销、市场情况反馈分析、调整营销计划调整后的营销计划上报审批调整后的营销计划下发1将经总裁审批调整的营销计划下发各相关部门、分支机构2各部门、分支机构按照调整后的营销计划调整营销活动，保证销售任务的实现调整后的营销计划呈报总裁审批，并根据总裁意见进一步修订，直到最终确定1营销总监根据所得的信息、资料，分析当前市场的实际情况2根据分析结果，营销总监调整营销计划或组织高层会议讨论后调整营销计划3.1.6 营销策略制定流程市场部策划主管明确企业整体发展战略、营销战略规划等1市场部策划

10、人员广泛收集企业营销数据，行业、市场信息等 2市场部策划人员对收集的信息进行汇总分析，了解当前企业市场情况、地位、产品定位、品牌情况等1营销策略草案完成，发送销售部等相关部门征询意见2根据相关部门的意见、建议及提供的相关信息等，市场部修订、完善营销策略草案根据分析结果，市场部策划主管拟定企业营销策略，包括产品策略、价格策略、促销策略等营销策略草案上报市场部经理审核，若无意见上报营销总监阅批，若未通过由市场部经理签注意见后返回策划人员修改营销策略方案书及相关资料存档、保管、备查存档保管明确企业战略、营销战略广泛收集市场信息、数据拟定营销策略征询意见，完善营销策略营销策略草案上报审核修订营销策略形

11、成营销策略方案书签准确定1总裁审阅、签准营销策略方案后，营销策略方案正式确定2营销策略方案成为营销计划的一部分，并在实际工作中执行营销策略方案书编制完成，上报总裁审批1市场部经理签准后上报营销总监，营销总监召集相关人员研讨，提出意见2策划人员根据领导意见进一步修订营销策略，编制方案书3.2 营销计划方案3.2.1 企业年度营销计划书下面是某企业年度营销计划书，供读者参考。方案名称企业200年年度营销计划书受控状态编 号执行部门监督部门考证部门一、企业经营环境分析（一）本企业所在行业发展态势分析（略）（二）本企业产品关联行业发展态势分析（略）（三）本企业产品市场发展态势分析（略）二、SWOT分析

12、经过上述企业面临的经营环境，结合我部门对企业整体营销环境、营销状况的分析，得出如下表所示的结论。企业SWOT分析表项目分析结果优势（Strengths）1本公司产品品质及现有产品口味经过两年多的调整、探索已获得消费者的认可2公司本年获得的诸多殊荣，扩大了企业社会形象，有利于企业产品形象的提升3公司几百亩极具天然优势的种植、生产基地，是提供充足优质产品的有力保障劣势（Weakness）1高成本产品包装材料使得产品成本居高不下，对企业良性运营带来难度2产品包装设计的美观度和包装工艺的完美度不够，影响产品形象机会（Opportunities）1政府对农业产业化的高度重视、对企业的支持为企业发展带来更

13、好的机遇2消费者对健康的重视为本公司菌类食品的发展提供了商机威胁（Threats）1类食品市场的潜能巨大，进入的竞争者越来越多，竞争程度加剧2前两年的不良运作，员工的流失等从某种程度上给企业形象带来影响，同时也导致公司资金链吃紧、营销网络滞后等现象综上所述，如何充分利用公司产品优势及其他资源优势，正确对待成本、资金等方面的劣势，有效地快速地推广公司与产品，在竞争激烈的市场中站稳脚跟应该成为本年度重要的工作内容。三、200年年度目标（一）年度营业目标1销售目标200年度总销售目标为万元，分解到各季度的销售目标如下： 第一季度，实现销售收入万元； 第二季度，实现销售收入万元； 第三季度，实现销售收

14、入万元； 第四季度，实现销售收入万元。2其他目标 根据类食品向中高档发展的市场趋势，制定价格稳步提高策略，保持类食品的价格领导地位，扩大渠道,开发售点，提高产品、售点的铺货率。 通过市场促销刺激消费者购买欲望，推动经销商进货，提高我公司产品的市场占有率。 利用公司的市场工具和资源，采取分品类、分包装的产品推动策略。 在市场必需的前提下，合理安排、使用市场费用，以达到提高企业利润的目的。（二）营销网络建设及拓展目标1总体思想大力建设销售网络，开发省内、省外一二级市场，实现计划销量目标，力争超额完成任务。2年度目标市场拓展计划安排销售部将充分利用4月份的糖酒会招商机会，拓展更多市场。具体的市场拓展

15、计划如下表所示。年度市场拓展计划安排表时间重点拓展目标市场第一季度四川、上海市、浙江省、江苏省、广东省、山东、重庆市、湖南第二季度陕西省、北京市、天津市、河南省、福建省、湖北省等第三季度细化上述区域市场，根据网站等方式宣传后的客户咨询情况拓展其他区域市场第四季度细化上述区域市场，进一步加强与经销商及客户的关系，同时开拓其他区域市场3销售组织建设（1）建设思路与目标。 逐步健全经销商助销系统，使市场更具可控性和有效性。 逐步完善人员薪资、绩效体系，加强人员培训，提高控制市场终端的水平。 加强与公司生产、物流、财务、行政等部门的协作。（2）拟建销售组织结构拟建的销售组织结构，如下图所示。营销总监营

16、销部经理各大区经理销售文秘市场监察销售主管大客户业务代表城市经理特通业务代表市内经理市场监察与市场策划目前合二为一，视实际需要分设。鉴于目前我公司处于发展阶段，省区经理以下人员暂不设置，视市场运营状况及利润状况而逐步设定。各级职位的具体薪资结构与总经办、人力资源部详细讨论后确定，建议不低于同行，以达到吸引人才、稳定团队的目的。4塑造品牌形象通过统一的形象宣传，塑造“”专业形象，逐步深入消费者心中，最终达成“类食品代表”的愿景。具体工作事项包括以下几方面。（1）专业CI（Corporate Identity）设计通过专业的CI识别系统，尤其是VI（Visual Identity）识别系统的设计，

17、有计划地向公众展示企业及品牌特征，使公众对我公司及品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，更好地提升本公司的经济效益和社会效益。（2）宣传用品配置在统一VI的前提下，配备产品招商手册、形象促销台、宣传海报、免费品尝品等必需的市场宣传物料，并通过合理的发放与使用以达到更好地宣传企业及品牌的效果。（3）网站建设在短期内完成本公司网站的建设，以达到更好地宣传企业与品牌形象的目的。同时与网站、网站等商洽广告宣传事宜。四、公司年度营销策略（一）产品发展策略由于公司前期在产品发展上没有统一规划，使得产品的研发在不同程度上带有随意性与偶然性，缺乏科学性。而目前市场竞争越发激烈，因此在以后的产品开发上，

18、一定要使用科学的方法，通过市场调查及诸多测试手段，以保证产品自有的生命力、销售力。在营销策略上也要注意各系列产品的差异化，在市场上互为补充。1.A类产品营销策略结合我公司目前的实际资源，在现有产品的四个系列中，着重推广前两个系列。此外，在包装上也要做到以下几点。瓶装系列产品需在包装上进行美化，使其终端陈列更醒目。袋装系列产品的规格需进一步细化，以满足不同区域市场、不同渠道的需求，同时也要美化其包装，使得产品形象更趋高档化。适时开发散装称重系列及餐饮专供包装。2.B类产品营销策略今年底新推出的系列产品虽是一次大胆尝试，但其极有可能成为产品组合中的一个亮点，市场潜力巨大，200年度值得继续投入，同

19、时美化包装，细化规格，乃至开发新品种以满足不同区域市场、不同渠道的需求。（二）产品价格发展策略1.各系列产品的具体价格详见公司产品价格表。此价格体系若经市场测试，需结合区域市场做调整，将视实际需求，经讨论后做出相应调整。2.产品价格的基本思路为：在全国统一经销价（含税到岸价）的基础上，视具体情况给予不同的返利及市场支持，额度分别为3%6%、7%10%；建议全国统一零售价，但不做硬性要求。但市场监察人员要及时了解市场，避免恶意压价、降价等牟取利益的行为。（三）经销渠道发展策略结合公司目前实际情况，我们应选用可控性经销模式，以减少公司资金压力并增加市场操控性，具体又可分为以下几种类别。终端渠道商，

20、指拥有现代A、B、C类终端网络的客户。流通渠道商，指拥有批发网络的客户。餐饮及其他渠道商，指拥有餐饮及其他特殊通路的客户。其中，各类客户都可能拥有其他类别客户的销售渠道，因此在具体操作时要视实际情况而定，在每一个城市可以选择拥有全渠道的一家经销商，也可以选择几家分别拥有不同渠道的经销商。（四）营销推广组合策略根据本企业产品特点，200年度我公司将针对市场状况，在营销推广上灵活地做出市场反应，并落实以下四个层面的工作。1.针对消费者为了能灵活地做出市场反应，这一层面的政策由经销商来操作。公司计划只在全年各大节庆做全国性的形象推广活动，具体计划及方案由市场策划来制定。2.针对终端商主要针对流通渠道

21、的终端零售商，具体政策的制定要与经销商的政策一起考虑。3.针对经销商在当前采用的可控性的经销商模式下，所有的市场推广只有充分考虑了经销商的利益，市场才能真正得到良性发展。这两个层面的市场政策基本体现在“”招商政策里，但在具体执行过程中将根据具体区域做适应调整。4.针对营销人员营销人员的提成虽在整个薪资体系中已得到体现，但为了保证某一专案得到有效落实，故单独设立奖励政策，具体由市场策划在推广专案附件中体现出来。五、200年度营销行动计划（一）销售活动计划1.既有销售网络的调整200年4月至5月，完成省内既有网络的调整，包括协调合作方式、重新开拓经销商。具体分为市区及二级市场两个部分，由城市经理及

22、市内经理两位人员分别负责。其他省市既有网络将视实际情况做出调整，原则是向现有政策靠拢，时间与下面的各城市开拓计划同步，具体由相应区域的省区经理负责。2.省外区域市场的开拓，健全营销网络具体由各省区经理负责跟踪落实。市场拓展时间安排如下表所示。省外区域市场开拓计划表时间计划拓展省区200年4月上海市、广东省、四川省、重庆市200年5月辽宁省、浙江省、湖南省200年6月山东省、江苏省200年7月湖北省、天津市200年8月北京市、福建省200年9月河南省、陕西省200年10月200年3月其他要求合作的区域及开发的区域3特通渠道的开拓，由市市内经理负责。200年5月以内继续开拓本省市、市的火锅店等餐饮

23、渠道；此外，开拓市内校园店、旅游商店等特通渠道。4即时建立、更新销售数据自销售文秘上岗之日起，即开始建立经销商详细资料及相应的销售数据管理，具体内容包括：各经销商的具体渠道网络、每月的进销存报表及其按渠道客户分类的销售明细报表。具体数据的收集由各省区经理负责，于次月5号前上报；数据的整理及更新由销售文秘具体负责。5健全物流体系，缩短产品库存周期200年4月前，由物流管理员负责搜集由本市发往全国各地的各家物流运营商的具体报价及优惠条件，从中选出几家作为长期的合作伙伴，签订物流服务合同。这样既能节约运费，又能缩短产品的运输时间，达到缩短产品库存周期的目的。（二）市场推广活动计划由前述各项营销推广策

24、略，200年市场推广活动事项与工作计划如下表所示。市场推广活动事项与工作计划表事项时间操作明细负责人包装、规格的确定及成本核算200年4月底前落实散装、品尝品包装、规格及成本核算。散装规格统一为8G左右，品尝品规格统一为3G左右由总经办与营销部协调落实（因暂无市场策划人员）CI系统建设45月完成企业CI尤其是VI的系统设计市场策划专员负责跟踪，总经办协助宣传资料制作4月制作产品营销手册，5月投入使用市场策划专员落实5月完成形象促销台的设计、制作，6月份起投入使用5月完成POP海报的设计、制作即时完成各地宣传喷绘的制作，及时投入使用产品包装改进58月结合前期公司VI设计情况，完成袋包装设计、规格

25、细化工作，确定大、小两种规格，9月份能投入使用市场策划专员落实建立官方网站57月完成本公司官方网站建设市场策划专员执行，营销部经理协助5月完成、网站等形象宣传招商工作年度活动的策划与执行7月前完成年度宣传活动的策划及费用预算市场策划专员负责策划、预算、协调、执行8月前完成国庆节的活动专案策划并落实执行10月前完成元旦的活动专案策划并落实执行11月前完成春节的活动专案策划并落实执行（三）产品发展计划本年度的产品发展工作主要包括：调整原材料使用、统一外包装、产品开发成本概念深入，此3项工作由总经办、生产部经理协调具体落实时间，建议在6月前全部完成。（四）销售团队组建工作安排1招聘，组建销售团队本年

26、，拟招聘10名省区经理，1名销售文秘，12名城市经理，此三类岗位要在200年4月15日前到位；在200年4月底前，5名特通业务代表、1名市场策划专员到位。具体由人力资源部协助招聘，营销部经理负责面试。2员工薪资结构、福利待遇的确立与逐步改善200年4月底前完成营销部各职位薪资结构、各种福利、补贴制度的台并试行；具体由营销经理草拟，总经办、人力资源部协助确定。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期3.2.2 企业年度销售计划书下面是某企业年度销售计划书，供读者参考。方案名称公司200年度销售计划书受控状态编 号执行部门监督部门考证部门一、200年度基本目标本企业200年度的销售目标如下

27、：1销售额目标：销售部部门年销售额达 万元以上；每位员工每月销售额达 万元以上。2利润目标：200年度实现利润达 万元以上。3新产品的销售目标：新产品销售额达 万元以上。二、实现目标的基本措施市场营销部门应采取措施，如培训、定期的经验交流等，使所有人员都能精通业务，有危机意识并能有效地工作。员工需全力投入工作，使工作向高效率、高收益、高分配的方向发展，公司将加强业务管理。为提高运营的效率，公司将大幅下放权限，使员工能够自主处理各项事务。为达到销售目标，建立岗位责任制，实行重赏重罚政策。 交易发生要签订合同，彼此应遵守合同约定，履行相应义务，保证合同的顺利执行。 公司为促进零售店的销售，建立销售

28、管理体制，即将原有购买者的市场转移为销售者的市场，使本公司能享有控制代理店、零售店的优势。 将主要销售目标放在零售店方面，培养、指导其促销方式，借此刺激需求的增长。 定期举办联谊会，进一步加强与零售商的联系。 利用客户调查卡的管理来规范零售店销售实绩、需求预测等的管理工作。 除沿袭以往对代理店所采取的销售拓展策略外，再以上述的方法作为强化政策，从两方面着手致力于拓展新的销售渠道。 检查与代理商的关系，确立具有一贯性的会计制度。三、市场营销部门工作计划市场营销部门包括内部、外部，具体的销售工作计划、措施如下表所示。市场营销部门计划部门具体工作安排内部部门1服务店将升级为营业处，借以促进销售活动2

29、营业处增设新的出差处（或服务中心）3解散不必要的部门，该部门的人员分配到营业处，致力于扩展销售活动4以上各新体制下的业务机构暂时维持现状，不做变革，借此确立各自的责任制5在业务的处理方面若有不妥之处，再酌情改善外部部门交易机构及制度将维持“企业代理店零售商”的销售方式四、零售商的促销计划(一)新产品的销售方式将全国有影响力的30家零售商店依照区域划分，在各划分区域内采用新产品的销售方式，即每人负责30家左右的店铺，每周或隔周做一次访问，借访问的机会督导、奖励销售，并进行调查、服务及销售指导和技术指导等工作。新产品的库存量应努力维持在零售店有一个月的库存量、代理店有二个月的库存量。销售主管及销售

30、人员的职务及处理基准应明确。（二）新产品协作机构的设立与工作为使新产品的销售方式及所推动的促销活动得以顺利展开，还要以全国各主力零售店为中心，依地区设立新产品协作次级机构。新产品协作机构的工作内容包括：分发、寄送相关杂志；赠送本公司产品的样品；安装各地区协作店的招牌；分发商标给市内各协作店；分发广告宣传单；积极支持经销商；举行讲习会、研讨会；增设年轻人专柜；介绍新产品。（三）增强零售店员工的责任意识，加强其销售意愿，具体实施要点如下。1.金激励法零售店员工每次售出本公司产品时都令其寄送销售卡，当销售卡达到15张时，即颁发奖金给本人以提高其销售积极性。2.强人员的辅导工作销售主管可利用访问进行教

31、育指导说明，借此提高零售商店店员的销售技术及加强其对产品的认识。销售主管可亲自接待顾客，对销售行为进行示范说明，让零售商的员工从中获得直接的指导。邀请协作机构员工参加零售店员工的研讨会，借此提高其销售技巧及对产品的认识。参加研讨会的员工通过对其他店员传授销售技术及产品知识、技术，借此提高大家对销售的积极性。五、扩大消费需求计划（一）实施广告宣传在新产品销售方式体制确立之前，暂时先以人员的访问活动为主，把广告宣传活动作为未来规划活动。对广告媒体进行研究，达到以最小的费用获得最大成果的目标，完成广告宣传计划。为完成以上两项目标，对广告、宣传技术进行充分的研究。（二）利用购买调查卡针对购买调查卡的回

32、收、调查方法等进行检查，借此确实掌握客户真正的购买动机。利用购买调查卡的调查统计、新产品销售方式体制及客户调查卡的管理体制等，切实做好需求的预测。六、营业管理控制（一）营业业绩统计利用各零售店店员所返回的客户调查卡，将销售额的实绩统计出来，或者根据客户调查卡进行新产品销售方式体制及其他的管理。依据各营业处、区域分别统计商店的销售额。依据各营业处分别统计商店以外的销售额。另外几种销售额统计需以各营业处为单位进行。根据上述统计，观察并掌握各店的销售实绩和各负责人员的活动实绩，以及各商品种类的销售实绩。（二）确立及控制营业预算确立营业预算与经费预算，经费预算需随营业实绩进行上下调节。预算方面的各种基

33、准、要领等需完善并成为范本，本部门与各事业部门应交换合同。针对各事业部门所做的预算与实际额的统计、比较及分析等确立对策。事业部门的经理应分年、季、月分别制订部门的营业方针及计划，并提交给本部门修改后定案。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期3.2.3 分公司年销售计划书下面是某企业分公司年度销售计划书，供读者参考。方案名称企业分公司年度销售计划书受控状态编 号执行部门监督部门考证部门一、经营环境分析（一）宏观经济、社会环境分析宏观经济、社会环境分析包括当地人口、人均国民生产总值等。（略）（二）行业市场分析行业市场分析包括当地市场总规模估计，下一年度市场增长预测等。（略）（三）竞争对

34、手分析竞争对手分析主要从价格、定位、当前市场状况等方面对企业竞争对手产品进行分析。（略）二、200年年度目标200年，依据总公司的年度营销计划及本地区营销工作现状、市场状况等，本分公司的营销工作主要包括以下三大目标：争取销售量；提高边际利润，降低销售成本；健全营销组织结构。（一）开发省内、市内、郊县乡镇市场，省内建立销售办事处，实现销量目标。具体目标值如下。省内实现销售增长率 %，销量箱。市内实现销售增长率 %，其中市内直销部年销量达箱；郊县部年销量达箱；批发部年销量达箱；大客户部年销量达箱，总计销量达箱。（二）提高边际利润，降低销售成本制定价格稳步提升策略，保证本企业产品的价格领先地位。提高

35、售点开发力度，扩大全系列饮料的铺货率，提高售点铺货率。通过促销、政策支持等拉动销售，推动经销商进货，提高市场占有量。（三）健全销售组织和营销网络健全销售组织和机构，加强人员培训，提高控制市场终端的水平。健全批发商协助计划的销售系统，使其更具可控性和有效性。加强与公司生产、物流、财务、人事等部门的协作。三、年度销售工作计划及各项工作措施（一）销售组织建设依据本年度销售目标，本分公司营销组织结构调整如下图所示。（二）销售系统建设与控制1.售系统建设工作计划（1）销售系统建设总体工作计划销售系统建设总体工作计划，具体如下表所示。总经理销售总监市内部销售经理省内部销售经理市场部经理大客户主管直销部主管

36、批发部主管销售代表销售代表A办事处主任B办事处主任C办事处主任销售代表销售代表市场主管市场助理市场助理仓库财务内勤仓库财务内勤营销组织结构图（二）销售系统建设与控制1销售系统建设工作计划（1）销售系统建设总体工作计划，具体如下表所示。时间具体工作事项说明年 月（1）整理销售系统培训资料下发各营业部门（2）省市内主管级以上人员进行销售系统集中培训（3）各办事处对全部业务代表（含新聘）进行销售系统培训年 月（1）省市内)按照计划人员编制进行大规模招聘、培训、上岗，人事部配合（2）办事处进行住房办公室的租赁工作（3）行政部进行车辆的配备，司机的招聘实习年 月（1）各办事处对市内郊县区域确定选择分销商

37、、专卖商名单交公司（2）公司对每一地区选择的客户进行评定审核（3）统一签订200年销售合同及其他合作协议（4）确定各地区客户、销售系统、人员、车辆、销量，并归档管理重要提示月 日前必须将确立的客户、销售系统、人员、车辆和合同统一整理完毕，上报经理（2）销售系统建设工作事项，如下表所示。销售系统类别建设事项操作说明市内/传统批发系统市内划为 片区，小商店、商场、餐饮和小批发、居民区、学校、工厂等，全面预售制，公司直接送货市内批发渠道设 人开发，传统模式，公司负责一级送货也可采用分销商协作或专卖协作，公司临时租库协助郊县分销商/专卖批发系统营业所郊县设置 名人员，每一县选择 家客户，按分销商或专卖

38、商系统操作，公司负责一级发货，客户负责终端送货，销售代表和公司郊县车辆协助客户必须有送货能力和销售人员 人省内各办事处市内分销商或传统批发系统市内划为 片区，小商店、商场、餐饮和小批发、居民区、学校、工厂等，全面预售制，协助客户直接送货条件成熟地区可选择 家客户，不成熟地区可选择 家客户，采用批发协助分销商对特别不成熟地区可以设置库房省内各办事处郊县分销商郊县设置 人，每一县选择 家客户，按分销商或专卖商系统操作，公司负责一级发货，客户负责终端送货，业代和公司郊县车辆协助客户必须有送货能力和销售人员 人2经销商控制措施（1）销量及市场控制，由公司销售部直接控制执行，具体措施如下：利用合同规定之

39、客户全年和分月销售量计划控制，连续 个月完不成销量计划有权撤销合同。利用市场占有率、铺货率计划控制，连续 个月完成不理想有权撤销合同。（2）冲货返销、低价杀价控制，由销售部设立专业查禁垮区和杀价的检查人员负责，具体措施如下：公司全部产品统一编号，统一包装纸箱打码，通告全省，禁止返销杀价；若发现低价杀价等行为一次，提出警告并取消被查产品的全部奖励；发现查实二次，提出严重警告，并取消该季度产品的全部奖励；发现查实二次以上，取消合同及所有已经发生的奖励。3价格控制，具体如下表所示。销售渠道产品价格控制说明表事项具体操作基本价格荐于当前市场价格及竞争对手价格策略和可能的铺货策略，当务之急是调整目前的价

40、格体系。调整后的基本价格为 元；批发价格为 元。直销价格：在做市场项目时，给予特殊价格。价格操作步骤根据公司价格战略予以阶段性调整分销价格控制确定每一地区的分销价格，其中全省统一分销价格为 元；分销体系价差为 元；一批价格为 元；二批价格为 元；公司直销价格/一批或二批的终端价格为 元（三）本年度销售工作计划1本分公司200年度销售工作重点及具体安排如下表所示。200年度销售工作重点及实施方案表分销网络建设各地办事处销售计划（销量计划、组织、人员、销售系统）进行组织建设工作，具体事项包括：招聘新销售专员、司机及其他人员；招聘选拔销售主管或经理；成立新办事处及办事处的办公住房租赁、重划销售区域和

41、整修客户管理；销售计划分解落实；销售部门人员之培训据销售系统建设计划对二级城市市区、郊县经销客户进行销售系统建设工作，具体工作包括：确定各地区、各郊县之销售系统有 家合作客户；确定 年销售合同并签署，核查各客户之销量等事宜；召开200年客户会议，全面预订一年的销售计划；确定本年优秀客户之年销售信用额度和期限，签订信用合同和财产抵押文件等铺货第一阶段级城市市区：市区各零售客户、餐饮娱乐场所、重点学校区域、市区居民、风景区等地，按计划全面铺货郊县：每郊县 家零售客户、餐饮娱乐场所 家客户、重要公路沿线 家零售点的全面铺货铺货第二阶段级城市市区：同第一阶段，并巩固加强县：重复第一阶段，巩固加强分销促

42、进第一阶段级城市市区：对销售系统经销商进行奖励促进，鼓励进货；突击春节前后进货；维护销售系统和网络；监控合同执行和销售计划执行的进展情况。县：每郊县销售系统的进货促进一批促进春节突击；销售系统、销售计划、客户发展、市场发展的监控铺货第三阶段级城市市区：零售点的全系列包装，品牌促进和城市周边加强；餐饮娱乐场所中 家客户之全系列铺货加强；重点学校区域的全系列加强 家客户 郊县：每郊县 家零售客户、每郊县餐饮娱乐场所 家客户、每郊县重要公路沿线 家零售点铺货加强；郊县重点乡镇的铺货第一次全面行动分销促进第二阶段措施延续第一阶段；突击 月分销销量铺货第四阶段根据三次突击铺货状况，经过旺季后的全面铺货继

43、续对郊县乡镇一级客户的全面铺货分销促进第三阶段根据实际销售成绩进行分销网络的激励促进2各销售代表的销售量分解（略）四、市场活动计划及预算（一）市场工作计划安排，如下表所示。分公司200年度市场工作计划表 时间推广事项1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月广告/产品售点/非售点广告促销活动赠饮（二）市场活动费用预算（略）编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期3.2.4 产品年度营销计划书下面是某企业产品年度营销计划书，供读者参考。方案名称日用消费品年度营销计划书受控状态编 号执行部门监督部门考证部门一、上一年度销售情况总结（略）二、下一年度市场分析与预测（略）三、下一年

44、度营销计划根据本企业产品的特点、当前市场状况，营销部特制定如下表所示的营销计划，请领导阅批。产品年度营销计划说明表时间市场目标营销政策终端支持广告宣传支持一季度1月份实现本季度销量80%的货款进账，实现各类售点铺货率目标实行预付款和淡季价；针对零售店的进货促销政策理货人员的规划和计划实施；用于理货员与店头沟通的小礼物到位中央电视台品质广告继续2月份，本季度目标销量的货款全部进账，实现各类售点产品生动化目标2月底淡季价结束，并根据竞品情况及时采取政策店头终端品的到位，卖场陈列计划的实施中央电视台品质广告继续；配合春节促销活动选择地方电视台进行宣传3月份，评估经销商的一季度表现并进行奖惩，掌握和预

45、测零售店二季度对本公司产品和竞品的态度和行为一季度超额完成目标的特殊奖励；对违规和目标未达成者实施处罚参加3月中旬的糖酒会；利用开学机会，进行地面宣传地方台广告开始正式投放二季度1保持各类售点的铺货率和生动化目标2五一、六一节日市场份额的抢占和集团消费的开发3经销商每月库存额的实现和控制，对市场实行规范化管理1根据竞品市场动态，及时出台通路对策2实施消费者促销活动借助典型事件，媒体广告、店头、户外广告、主题活动配合，展开立体宣传攻势，使本企业产品在各地高规格会议中频繁亮相广告量的集中投放时期三季度7月份，实现最旺销月份特殊销量目标，确保各类零售点不断货1经销商奖励2消费者促销店头用终端品的供应

46、；理货制度的严格、规范操作；确保户外广告的有效实施广告大量投放8月份，市场规范化管理；实现店头促销、不断货和货物供应紧张的平衡1短期适量的控货政策2消费者促销同上同上9月份，市场规范化管理；中秋、国庆市场的争夺实现9月份销量的特殊奖励同上电视等媒体广告开始递减；利用开学机会进行地面宣传四季度10月份，经销商冬季合理库存的安排和10月底整季度目标总量的货款进账；各类零售店铺货率目标；冬季特殊渠道的维持和再开发1前三季度经销商评估210月份各省分别召开经销商会议，沟通、评估3商议冬季安排理货制度的继续实施；必要理货人员和店头终端品的供应基本停止广告投入11月，经销商年度评估和重新确认经销权；特殊渠

47、道的维持12月，下一年度规划完成；员工、经销商培训四、促销活动实施方案（略）编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期3.2.5 产品月度营销计划书下面是某企业产品月度营销计划书，供读者参考。方案名称护肤品6月份营销计划书受控状态编 号执行部门监督部门考证部门一、国内护肤品市场分析（一）国内护肤品发展态势（简要说明，略）（二）国内护肤品市场近期动态经过我部门的周密调查与分析，现将近期国内护肤品市场的发展动态列举如下。在3、4月份的化妆品市场上，国外品牌，尤其是欧美、日本品牌，市场推广活动与广告投放并举，争夺化妆品的高端市场，如、等品牌，此间的广告量都很大，尤其是“五一”期间针对终端市场的

48、买赠活动。华中市场逐步活跃，国外化妆品的市场争夺战日趋激烈。如近期品牌、品牌同时进驻市，并分别在商场设立专柜，同时品牌针对自身产品特点还在该市大药店设立第1000个专柜，各知名品牌在中国中部城市的市场争夺可见一斑。男士日用护肤产品开始全面浮现市场，以为代表的高端男士日用化妆品市场推广力度加大，其选择为形象代言人，推出市场，加之“五一”期间的营销推广活动更使其市场份额以%的速度增加。二、本公司产品销售状况分析（一）上半年市场销售情况总结从本年前几个月的产品销售情况看，上半年市场销售情况总结有以下两点。1各级市场销售状况一级市场销售情况整体变化不大，如、等市场，部分一级市场销售会有较大的升幅，如市

49、场，二级市场销售整体有上升的良好趋势，如、市场。2整体销售情况从整个市场目标与实际完成情况来看，一季度的销售目标完成了%，二季度前两个月的销售目标完成了%，本公司的市场销售业绩整体上升了%左右，这与“五一”的假期与活动有着直接的关系。（二）本企业产品现有市场销售因素就目前我公司产品而言，当前的市场仍不完善，大部分市场的存在依靠的是产品本身的品质及老会员的购买。产生此种情况的原因包括以下三点。品牌包装意识不够，卖点与理念的传播行动较少。在终端销售上，相对于竞争对手，我公司的广告投放较少。近期公司推出的针对终端市场的系列促销活动，效果不是很明显。从市场上回馈的情况看，公司库存与供货的不及时性使得公

50、司很大一部分产品错过了最佳销售时机，也导致有部分代理商的销售积极性受挫。三、本月营销目标及主要营销方向（一）营销目标月销售额万元。（二）营销方向及主要工作项目主推产品包括美白、防晒系列产品及新品上市。建立新型销售渠道专卖店销售，在严格而有效的执行下，将极大地拉动公司的整体销售额。新品发布会计划于6月下旬举行，将为销售业绩的提升起推动作用。市场促销推广活动，提升产品的品牌形象，扩大知名度，进而提高销售业绩。由于目前库存量与6月预期的销售量存在差距，因此需加大库存量，以避免发生供货不足的情况。四、本月营销工作计划根据上述销售目标及具体营销方向与工作事项，6月份的营销具体工作计划如下表所示。6月份营

51、销工作计划表工作事项具体说明代理商订货支持1凡在6月推广活动期间定货万元可获得化妆镜、精美太阳伞、唇笔、眼膜等。2凡在6月推广活动期间定货万元可获得精美太阳伞、唇笔、眉笔3凡在6月推广活动期间定货万元可获得水分洁面乳、配饰终端市场活动支持选择个别市场有针对性地进行促销活动，如在各重点旅游城市进行夏季促销人员培训支持对个别市场，定货量达到万元的，公司给相关的人员以培训支持人员促销支持选择在订货量较大的重点旅游城市，公司支持其进行局部市场促销活动，做出市场让利，拉动终端销售会员制的协作完善对定货量较大的市场，公司将协助其进一步完善会员制度等五、终端促销方案（略）六、本月营运预算（一）总预算额根据以

52、往销售情况进行预算，按照本月销售额万元的销售目标计算，可利用的市场活动资金为其中的%，即万元。（二）预算分配根据2、3、4月份的销售业绩表综合分析，直营市场的销售比例约占总销售量的%，其他区域市场的销售业绩约占总比例的%，因此合理分配这万元资金：直营市场的分配金额为万元；全国区域市场的可配赠送额为万元。（三）根据新市场目标进行分配根据市场部的6月销售目标将各区域进行分解，详细情况略。七、绩效评估（略）八、计划小结（略）编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期3.2.6 超市月度营销计划书下面是某企业超市月度营销计划书，供读者参考。方案名称超市5、6月份营销计划受控状态编 号执行部门监督

53、部门考证部门一、目的为进一步发掘市场消费潜力，提高销售业绩，确保上半年销售目标的顺利完成，我部门根据上季度销售情况，结合5、6月份特点，特制定此营销工作计划，请领导提出宝贵意见。二、5、6月份营销工作目标（一）总体营销思路：加强基础工作建设，深抓超市管理，把商品陈列、服务、现场叫卖等工作作细，以高质量、低价格、优服务取胜，最大限度满足顾客需求，为顾客提供方便，进而赢得市场，扩大销售。（二）营销目标：5、6月份计划完成销售额万，力争超额完成万，平均日销售达万。三、营销策略及具体措施依据上述营销工作目标，结合以往工作经验，针对5、6月间节日众多的特点，我们策划了以下营销活动策略。（一）迎五一，献给

54、劳动者系列购物活动，具体如下表所示。“五一”期间促销活动说明表活动项目时间参加活动范围活动形式家居购物广场秀4.254.30小件家具、浴室用具、厨房器具、清洁用具千种小家居九折优惠“五一”缤纷送大礼4.305.6休闲服装、应季果菜等服装79折、每日10种零毛利果菜展卖生活用品大展销5.15.10生活用品百种生活用品特卖五月风情购物场4.255.10空调、冰箱、图书、音响、电脑和小电器系列文化消费、空调特卖等（二）端午节主题促销活动时间：6月16日6月25日。地点：主食厨房、日杂。商品范围：粽子叶、江米、黄糯米、红小豆、小枣、豆沙、枣泥、香肠、腊肉、鸡蛋等。形式：设立粽子专柜，现包现煮、现煮现卖

55、，营造浓厚的传统节日气氛。（三）母亲节“我爱你母亲”购物专场时间：5月11日5月13日。地点及商品范围：一层牛奶买一赠一、酸奶买二赠一活动（数量有限，售完为止）；二层化妆品专柜，各品牌分别选出打折或特价商品，对女性实行68折优惠；三层女装全场79折；另5月11日母亲节当天，凡购买妇女用品百元以上，送康乃馨一束，365束送完为止。（四）儿童节“童心、童趣”特卖专场时间：5月25日6月3日。商品范围及活动方式：千种儿童玩具、童车、学习用品49折；全场童装、童鞋8折；百种休闲小食品优惠展卖；凡在六月一日光顾的小朋友均可得到彩色气球一只，购学习用品满30元有精美小礼品相赠，数量有限，赠完为止。 （五）父亲节“感谢父亲”购物专场时间：6月7日6月17日。商品范围及活动形式：百种营养品9折展卖；男士化妆品、剃须刀9折；千种男装、皮鞋、领带8折。四、费用预算（略）编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期