南开大学复习资料-医药市场营销学.docx

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1、网络营销复习资料一、客观部分：（单项选择题、多项选择题、判断题）（一）单选题医药市场营销采用（）手段来适应和影响需求。A. 4Cs B.系统管理 C.整体营销组合D.社会化为了解决市场营销与社会利益之间可能发生的矛盾，西方学者提出（）观念，来修正市场营销观念。A. 产品 B.社会营销 C.推销 D.生产我国对于西方市场营销理论的引进，始于（）的经济转型期。A. 20世纪50年代末60年代初 B. 21世纪初期新中国建立初期D. 20世纪70年代末80年代初按照营销环节来划分，医药市场可以分为（）。A. 处方药市场和非处方药市场B.医药消费者市场和医药组织市场批发市场和零售市场D.药品市场和医疗

2、服务市场被称为“现代营销之父的学者是（A ） o菲利浦科特勒B.赫杰特齐 C.霍华德 D.尤金麦卡锡1. 从（）市场营销协会关于市场营销的定义更新中可以看出，市场营销研 究从重视职能，到重视顾客，再到重视社会利益的变革趋势。A.中国 B.美国 C.法国 D.日本20世纪初，商品经济有了高度发展，市场营销学首先在（B ）从经济学 中分离出来，逐渐成为一门独立的学科，随之流传到欧洲、日本及世界各国。A.英国 B.美国 C.法国 D.日本目前，我国医药消费的城乡比例约为（），且药品中约80%是通过医院送到消费者手中的，仅有约20%是通过零售店卖给消费者的。A. 1： 1B：2：l C. 3:1D.4

3、：l医药市场营销的主体是（）。A.医药组织B.个人 C.医疗机构 D.医药组织或个人（）是从营销管理决策的角度研究医药市场营销问题的方法，又称决策 研究法。93. 渠道成员之间相互合作而获得的利益要比各自单独行动获得的利益要多，渠道合作是（）观念的必然产物。A.市场营销B.推销 C.社会营销D.产品同一层次的中间商为争夺同一目标的销售而进行的竞争称为（）。A.水平渠道竞争B.渠道系统竞争垂直渠道竞争D.以上均不正确（）是指医药企业在一定地区内只选定一家中间商销售其产品。A.战略性分销B.选择性分销C.密集分销 D.独家分销（）是指受委托人委托，替委托人采购或销售医药产品并收取佣金的一种中间商。

4、A.医药零售商B.医药代理商C.医药批发商 D.医疗机构医药国际市场营销决策的首要工作是（）。A.关于营销方案的决策B.关于进入哪些市场的决策关于是否进入国际市场的决策D.关于营销组织的决策目前，世界上医药产业最为发达的几个国家是（）oA.中国、美国、新加坡B.美国、澳大利亚、印度C. 中国、美国、日本D.美国、英国、日本企业将整个经营体系，包括商标、专利、包装、产品配方、公司名称、关键技术、管理服务等方面的使用权授予国外企业，同时给予广告和促销方面的 支持，这种进入国际市场的方式是（）oA.出口B.许可经营C.特许经营D,合资经营94. 下列不属于国际商务争端主要解决手段的是（）。A.调解

5、B.仲裁 C.制裁 D.诉讼（） 一般采取学术推广策略，即通过大量的学术会议直接面向医师推介医药产品，培育学术领袖，带动产品销售。A. 小型制药企业B. 跨国制药企业零售药店D.中医药老字号企业（）是企业关系营销的基础，其目标是把企业员工转向关系营销的新 视野，激励员工执行关系营销策略。A.客户关系营销B.竞争者关系营销内部关系营销D.供应商关系营销以下原因中，不会带来消费者绿色消费意识缺失的是（）。A. 绿色消费品价格较高。B.建设与完善环保法律与法规。C. 政府、企业、媒体对绿色消费品宣传滞后。D, 大多数消费者尚未认识到环境保护与人类社会、经济可持续发展之间的密切 关系。95. （）是指

6、企业直接向药品的最终用户收集信息的营销模式。A. DTCB. B2C C. 020D. DFC105.以下不属于营销联盟特征的是（)OA.合作竞争B.合作互利 C.组织松散D.合作范围较局限（二）多选题1.构成市场的三个要素是（）。A.人口B.购买时间C.购买力D.群体E.购买欲望2.关于医药市场营销的说法正确的是（）。A. 医药市场营销的主体是医药组织或个人。B. 医药市场营销的客体是医药产品或医疗服务。C. 开展医药市场营销的目的是以多种科学的营销策略，有效地满足目标市场的 各种医疗需求，并最终实现组织的经营目标。D. 医药市场营销的实质是一个服务或产品的管理过程。E. 医药市场营销以追求

7、长期利益为目标。3 .和一般产品相比较，医药产品的特殊性表现为：（）。A. 医药产品具有很强的专用性。B. 药品作用具有两重性。医药产品既有预防治疗疾病、康复保健的积极作用， 也可能产生不良反应，危害健康。C. 医药产品质量至关重要。D. 医药产品具有即时性。E. 以上都不是。4. 我国的医药市场存在以下独特之处：（）医药市场规模大，人均消费水平较高。A. 患者比较偏重于疗效好、价格商的药品，市场前景是无比巨大的。B. 医药市场集中度高，医药产品的需求主要集中在城镇公费医疗单位和医院。C. 不同地区市场需求、购买偏好相似。D. 不同地区的居民对药品的需求不同。5. 医药市场营销学的研究方法主要

8、有：（）。A.医药组织研究法B.管理研究法C.系统研究法D.职能研究法医药产品研究法20世纪50年代初至70年代末，资本主义国家政府推行“三高一缩政策，刺激消费者增加购买。这里的“三高是指（）。A.高工资 B.高福利 C.高消费 D.高技术 E.高税收我国对于西方市场营销理论的引进，始于20世纪70年代末80年代初的经济转型期。其发展经历了（）时期。A.引进期 B.传播期 C.应用期 D.扩展期 E.国际化期8.医药组织市场可以进一步分为（）。A.生产者市场B.中间商市场 C.非盈利组织市场D.政府市场E.消费者市场下列属于宏观环境影响因素的是（）。A.人口 B.技术 C.资金 D.地理 E.

9、社会文化一般来说，医药企业外部微观环境主要包括（）。A.顾客 B.供应商 C.营销中介 D.竞争者 E.公众医药企业可采用的内部环境分析方法主要有（）。A. PEST分析法B.波士顿矩阵法C.五力分析法麦肯锡方法E.利特尔方法下列有关波特的物力分析模型说法正确的是（）。A. 波特所提出的五力模型是分析行业环境的一种有效工具。B. 当一个行业有利可图时，必然会成为其他企业选择进入的对象。C. 医药行业的进入壁垒不高，只要有利可图，就会有大量的企业涌入。D. 医药行业的顾客不具备议价的实力，因此，企业可以制定高价策略。E. 波特的五力分析模型有助于帮助医药企业深入分析行业竞争压力的来源，使 之更清

10、楚地认识到本企业的优势和劣势，以及医药行业发展趋势中的机会和威 胁。9. 运用系统分析的综合分析方法，将各种环境相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择策略。这些策略包括：（）。A.优势/机会策略B.优势/威胁策略C.劣势/机会策略劣势/威胁策略E.机会/威胁策略人口环境是宏观环境的构成要素之一，主要包括（）。A.人口的性别 B.人口的规模 C.人口的收入 D.人口的年龄结构人口的分布15下列属于政治法律环境因素的有（）。A.社会制度B.执政党性质C.政府方针D.政策 E.法令自然环境主要包括（）。D.资源状况 E.劳动者素质）,成员间较持续且非正式地D.同学同事 E.教会）因素的

11、影响。A.经济水平B.地理位置C,气候条件有些成员群体是主要群体，包括（ 互动。A.家庭成员B.亲朋好友C.工会群体医药组织作出购买决策时，常会受到（D.人际关系 E.时间）等几类。C.中间商市场E.营利性医疗组织市场D.人际关系 E.时间）等几类。C.中间商市场E.营利性医疗组织市场A.经济 B.环境 C.组织内部可以将医药组织市场分为（A.生产者市场B.家庭非营利性医药组织市场16. 除了文化因素，医药消费者的购买行为还受到一系列社会因素的影响，如参考群体、家庭、社会角色与社会地位（）等的影响。A.参考群体B.家庭C.社会角色社会地位E.心理因素药品集中采购平台通常具备以下功能：（）。A.

12、进行药品集中采购各个环节、各类信息的公示。B. 开展网上药品评价。C. 提供药品采购载体和网络技术支持。D. 向采购双方提供与集中采购相关的信息查询和服务。E. 准确汇总动态采购数据和统计分析数据；实现网上采购动态监管。17. 通常医生对药品的态度可以分为以下几种类型（）。A. 反对型 B.未知型 C.中立型 D.赞同型 E.支持型和其他产品购买行为一样，消费者的医药购买决策通常受到（）的影响。A.文化因素 B.社会因素C.个人因素 D.心理因素E.以上均正确根据购买过程中消费者的介入程度和品牌间的差异程度，可以将消费者购买行为分为（）四种类型。A.习惯性购买行为 B.简单的购买行为较少失调的

13、购买行为D.寻求多样化的购买行为E.复杂的购买行为根据购买次数和特点，医药生产者购买行为可分为（）。A.直接购买 B.代购C.修正重购D.新购 E.网上购买有效的市场细分必须具备以下条件（）。A.可衡量性 B.市场个性化C.可操作性 D.足量性 E.同质性对医药消费者市场细分的变量包括（）。A.地理变量 B.人口变量C.心理变量D.行为变量E.性格变量28.医药企业确定目标市场后，根据不同的目标市场可以采取不同的市场营销策略，目标市场营销策略一般有()OA.无差异市场营销B.集中性市场营销C.大众营销D.差异化市场营销 E.大顾客营销29.市场定位可以划分为（）这三个层次OA.情感定位 B.服

14、务定位C.产品定位D.品牌定位E.企业定位30.医药市场定位的策略包括（)OA.竞争定位 B.对峙定位C,回避定位D.重新定位E.初次定位医药市场调查有许多种类型，按研究问题的目的和性质，可分为（）。A.探索性调查B.描述性调查C.因果性调查预测性调查E.观察性调查抽样调查的特点有（）。A.经济性强B.时效性强C.适应面广D.准确性高E.人力物力耗费大下列预测方法中属于定性预测的是（）。A.时间序列法 B.头脑风暴法 C.因果分析法D.集合意见法E.德尔菲法医药市场调查的特点主要有（）。A. 专业性强 B.调查对象特殊C.政策性强 D.政府控制E.成本高医药市场预测在医药企业的各个职能部门都具

15、有重要作用，表现为：（）。A. 在财务部门，可以用来筹集企业资金，做财政预算。B. 在人力资源部门，可以用来确定企业所需要的人力资源数量以及人才需求计 划。C. 在生产部门，可以制定季度、年度生产计划。D. 在采购部门，可以用来确定所需要的原材料、辅料以及包装材料等的数量。E. 以上都对。31. 产品整体概念五层次中，（）统称为附加产品。A.核心产品 B.形式产品C.期望产品 D.延伸产品E.潜在产品医药产品组合的变化要素主要包括（）。A.宽度 B.长度 C.深度 D.关联度 E.高度完整的医药产品生命周期包括（）。A.导入期 B.成长期 C.高峰期 D.成熟期 E.衰退期新药开发的特点包括（

16、）。A.高技术 B.高风险 C.高投入 D.高收益 E.周期长新药研发的方式包括（）。A.独立研发 B.技术引进C.协作开发 D.外包 E.并购市场营销中所指的新产品包括（）。A.全新产品 B.换代产品C.改进新产品 D.变革新产品仿制新产品按照药品的来源进行划分，药品可以分为（）。D.生物制品 E.传统药）OA.现代药 B.化学药品 C.中药和天然药物按我国药品管理制度分类，药品可以分为（A.处方药和非处方药 B.国家基本药物和基本医疗保险用药C.特殊管理的药品 D.现代药 E.传统药32. 以下属于医药产品组合策略的是（）。A.全面化组合策略 B.市场专业化组合策略 C.产品专业化组合策略

17、有限产品组合策略 E.单一产品组合策略以下属于产品成长期特点的是（）。A.销量增长缓慢 B.销量迅速上升C.建立了比较理想的分销渠道竞争者增多 E.销量迅速下降差异定价策略包括（）。A.顾客细分差别定价B.渠道定价C.地点定价D.时间定价E.产品包装定价心理定价策略包括（）。A.尾数定价B.整数定价C.声望定价D.习惯定价E.最小单位定价促销定价策略包括（）。A.特殊定价B.心理折扣C.招筷定价D.习惯定价E.最小单位定价医药产品生命周期不同阶段价格策略包括（）。A.导入期定价策略B.成长期定价策略C.成熟期定价策略衰退期定价策略E.心理期定价策略医药产品定价目标包括以下哪些目标：（）。A.追

18、求当期利润最大化 B.维持或扩大市场占有率应对市场竞争 D.树立或改善企业形象 E,形成稳定的产品价格体系以下属于竞争导向定价法的是（）。A.随行就市定价法 B.竞争价格定价法 C.投标定价法 D.折扣定价法折让定价法以下属于折扣与折让定价策略的是（）。A.现金折扣B.数量折扣C.贸易折扣季节折扣E.促销折让以下属于差异定价策略的是（）。A.顾客细分差别定价B.产品包装定价 C.渠道定价D.季节折扣 E.促销折让以下属于地理定价策略的是（）。A.产地交换价 B.产品包装定价C.目的地交货价运费补贴价 E.统一交货价医药促销的作用是（）。A.诱导消费需求B.塑造品牌形象C.促进交流沟通D.提高消

19、费者的消费水平增强企业竞争力人员推销的优点有（）。A.费用小 B.双向沟通 C.灵活性好 D.针对性强E.信息反馈迅速影响医药企业广告经费预算的因素有（）。A.产品的特征B.市场规模C.产品生命周期的阶段D.市场份额E.竞争状况实现促销组合的优化必须考虑的因素有（）。A.产品生命周期所处阶段 B.促销目标产品特点D.市场类型 E.促销预算医药学术推广的方式包括（）。A.学术会议B.学术俱乐部C.带金销售D.展台宣传 E.学术科普文章广告作为促销手段的优点是（）。A.目标受众广泛B.传递速度快C.效率高可信度高E.真实性高公共关系作为促销手段的优点是（）。A.目标受众广泛B.传递速度快C.效率高

20、可信度高E.真实性高理想的推销人员应具备以下的特征：（）。A.富有自信，精力充沛，工作热情B.性格外向，能说会道对工作有献身精神D.具有强烈的顾客导向了解企业、市场和产品知识下列有关医药推销人员的定位和职责描述正确的是（）。A.医药信息传递者B.医生的临床指导老师C.企业形象代言人药品推广大使E.最权威的专家医药产品推销人员的基本素质要求包括（）。A.认真自信的态度 B.良好的道德修养C.坚持不懈的精神积极乐观的心态E.雄辩的口才推销员处理顾客异议时，应遵循的原则是（）。A.时机恰当原则B,切忌争辩原则事前准备原则D.尊重顾客原则针锋相对的原则下。33. 根据营销渠道的宽度来划分，营销渠道的战

21、略可分为（）这三种类型。A.密集分销 B.独家分销 C.合作分销 D.选择性分销E.分散分销医药营销的成员性参与者主要包括（）。A.医药生产企业 B.医药批发商C.医药零售商医药物流配送企业E.医药市场调研机构化解渠道冲突的方法（）。A.沟通 B.销售促进激励 C.协商谈判 D.法律诉讼 E.政府调解医药营销渠道设计的原则包括（）。A.战略性原则 B.适度覆盖原则 C.效率性原则D.互利性和服务于最终患者的原则E.动态性原则以下关于医药企业激励渠道成员的观点正确的是（）。A. 医药营销的渠道激励是医药企业为了促进渠道成员努力实现分销目标而采取 的各种激励措施的总称。B. 医药企业之所以要对渠道

22、成员进行激励，主要是因为渠道成员与医药企业之 间并非隶属关系，医药企业无法采用行政的手段对渠道成员进行管理。C. 激励渠道成员的措施主要是以物质或金钱为刺激物的直接激励。D. 对于不同的激励对象，医药企业所采取的激励方法和手段也有所不同。E. 医药企业对消费者的激励措施主要有免费试用、买赠活动、累计消费折扣、 免费提供患者教育等。34. 下列属于医药国际市场营销经济环境的因素是（）。A.经济水平 B.政党制度 C.人口规模 D.基础设施E.价值观念下列属于医药国际市场营销文化环境的因素是（）。A.价值观念 B.语言文字 C.风俗习惯D.教育水平 E.宗教信仰我国医药企业进入国际市场的四种方式是

23、（）。A.出口方式B.租赁方式C.契约方式D.投资方式E.以医带药方式特许经营指企业（特许方）将（）方面的使用权授予国外企业（被特许方），同时给予广告和促销方面的支持。A,商标 B.专利 C.包装 D.所有权 E.固定资产医药国际市场营销的渠道策略主要包括（）。A窄渠道策略B.宽渠道策略C.长渠道策略D.混合渠道策略E.短渠道策略下列有关关系营销在医药营销中的应用说法正确的是（）。A. 在医药企业关系营销中，企业与客户（医生与终端客户）的关系是最为关键 的一部分。B. 医药企业必须在国家政策的指引下，以公共关系为手段争取国家的支持。C. 外部关系营销是企业关系营销的基础。D. 医药企业必须建立

24、与供应商、经销商之间密切的合作伙伴关系，以便获得供 销两方面的有力支持。E. 内部关系营销是企业关系营销的基础。35. 以下关于关系营销与交易营销的比较，正确的是（）。A. 交易营销关注的是如何保持顾客，关系营销关注的是一次性交易。B. 关系营销较少强调顾客服务，交易营销高度重视顾客服务。C. 交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺。D. 交易营销则认为所有部门都应关心质量问题，关系营销认为产品质量应是生 产部门所关心的。E. 交易营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系，关系营销不注重与顾 客的长期联系。36. 网络营销的方法较多，下列属于常见的网络营销的方法的是（）。A.

25、搜索引擎营销 B.电子邮件营销C.微博营销D.微信营销E.软文营销A.医药产品研究法 B.管理研究法C.系统研究法D.职能研究法在下列所有医药市场宏观环境因素中，动态性最强的是（）。A.社会环境B.经济环境 C.政治法律环境 D.科学技术环境按照对医药企业营销过程的影响来分类，可以将环境分为（）。A.简单环境和复杂环境B. 一般环境和特殊环境C.相对稳定和相对变动D.宏观环境和微观环境按照影响因素的多少，可以将医药企业营销环境分为（）。A.简单环境和复杂环境B. 一般环境和特殊环境C.相对稳定和相对变动D.宏观环境和微观环境（）是指对医药企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。A

26、.顾客 B.公众C.行业协会D.社会团体A. 18. 5 B. 20. 2 C. 22. 3 D. 24. 02017年以来，环保部门加大了对京津冀及周边区域的督查力度，作为原料药主产地的山东、河北两省，也被列为重点督查对象。这属于医药营销环境中 的（）。A.自然环境 B.科学技术环境 C.政治法律环境 D.社会文化环境人口（）越大，开展医药营销活动越有更高的效率和更低的成本。A.密度 B.数量 C.年龄 D.以上均不正确（）是医药企业最为重要的环境因素。A.股东 B.高管人员 C.顾客 D.企业家环境分析的首先程序是（）。A.实地调查 B.收集整理资料C.环境预测D.提出假设BCG矩阵是以市

27、场增长率为纵轴并以10%作为市场增长率高低的分界线，以相对市场份额为横轴并以（）作为相对市场份额大小的分界线而绘制。A. 1.0 B. 2.0 C. 3.0 D. 4.0（）是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群。A.明星类产品B.金牛类产品C.问题类产品D.瘦狗类产品（）是指处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。A.明星类产品B.金牛类产品C.问题类产品D.瘦狗类产品从价值链角度看营销联盟，可以分为：(A.资源互补型营销联盟B.竞争对手型营销联盟C.顾客伙伴型营销联盟D.分工协作型营销联盟。E, 供应商伙伴型营销联盟(三)判断题市场是随着生产力发展而产生的，它是社会分工和商品交换的

28、产物。对在市场营销人员看来，卖方构成市场，买方构成行业。对市场营销是以交换有价值的商品或服务为核心的有目的的行为，它由市场调 研、产品开发、价格制定、渠道开发、促销、售后服务等一系列活动构成。1. 1912年，第一本营销学教科书问世，该书由美国西北大学的科特勒编写。错从医药产品形态角度，医药市场可分为药品市场和医疗服务市场。对医药市场营销的客体是医药产品或医疗服务。错医药市场营销要以医生的需求为导向。错2. 2010年以后，我国开始实施处方药和非处方药分类制度。对按照对医药企业营销过程的影响来分类，可以将环境分为一般环境和特殊环 境。对按照影响因素的多少，可以将医药企业营销环境分为动态环境和静

29、态环境。 错医药企业经营决策的制定，离不开对营销环境的正确分析。3. 科学技术的发展，新的医药产品不断涌现，使得原有产品面临着巨大的机 遇。对气候状况不仅影响人们的生活，而且还会造成一些疾病的滋生，形成了某 些药品销售的季节性变化。4. 供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或 个人。5. 环境分析的首要程序是收集整理资料。错PEST分析法是一种宏观环境分析方法，即从政治(Politics).经济 (Economy)、社会(Society)和技术(Technology)等四个方面对企业的经营环境 进行分析。6. 美国哈弗大学教授迈克尔-波特所提出的五力模型是分析企业内部

30、环境的一种有效工具。错企业在进入新的行业时会遇到一定的障碍，这些障碍主要由规模经济、差 别化程度、转换成本、技术障碍、对渠道的控制及国家的政策限制等因素所构 成。对波士顿咨询公司提出使用市场增长率和相对市场份额来评价经营领域。对7. 金牛类产品是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。对随着时代的发展，人类的疾病谱发生了相当大的改变。过去的疾病形态以 慢性病、意外伤害为主，如今已转变为以急性传染病。8. 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础，分析消费者购买行为 是医药市场营销中的一个重要环节。对据有关法律法规规定，医药企业和中间商不能将处方药直接提供给患者。 对处方药多为治疗一般疾病

31、的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤 药等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优 势。对营销人员要重视消费者的购后感觉与再购行为之间的关系，因为消费者的 购后评价具有巨大的反馈作用，关系到这个产品在市场上的命运。对9. 医药消费者市场是医药相关组织为了从事生产、销售和服务等业务活动而 购买药品所构成的市场。（医药中间商市场是指由购买目的为通过转售来获取利益的医药组织所构成 的一类市场。对医药消费者市场购买者较集中，购买数量大。对医药组织者市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。对10. 医药中间商的购买对象主要是化学原料药、中药材或中间体。对经济因素是影

32、响医药组织购买行为的唯一因素。错由于医药中间商的购买都是以转卖为目的的，他们对购买时间和购买数量 的要求较其他类型的购买者更为苛刻。11. 药品集中采购平台是政府建立的非营利性药品集中采购、监督管理平台， 政府拥有平台的所有权和使用权。对营利性医疗机构为非公有制，以企业化管理模式运营，采取的是医院自主 采购或集中招标采购模式。对1956年，美国的市场营销学家亚当斯密在市场营销战略中的产品差异 化与市场细分一书中首次提出了市场细分的概念。错对于实力不强的中小医药企业来说，市场细分更为关键。对12. 高收入消费者与低收入消度者在医药产品选择、用药结构、用药习惯等方 面没有什么不同。错医药企业在实际

33、应用过程应该根据自己企业的目标和目前企业所处的竞争 环境来选择合适的市场细分的层次。对概括起来，医药细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变 量、心理变量、行为变量。对尽管生理上存在着差别，但男性和女性在医药产品的需求和偏好上并无什 么不同。错13. 心理变量，即根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他 们划分成不同的群体。对个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所 处环境做出相对一致和持续不断的反应。对药品的安全性是顾客的基本要求，是医药企业所需要达到的最基本的目标, 不能作为细分市场的标准。对医药市场细分的首要程序是分析细分市场。错14. 当

34、产品进入成长期和成熟期时，竞争者日渐增多，企业为了在激烈竞争中 取胜，宜采用无差异性营销策略。对市场定位的提出者是美国西北大学教授菲利普科特勒。错企业进行市场定位就是为了能够成功塑造经营特色，即针对特定的目标市 场构建竞争对手没有的特色。对内部报告系统是指管理者获得关外部营销环境信息的过程和来源。15. 一个有效的市场营销信息系统由四个子系统组成，即企业内部报告系统、 营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统。对描述性调研通常为了描述某一人群的特点或者某一现象的共同特性，在市 场营销调研中应用较广。对51 . 一手资料的获得相对容易。既可以通过企业内部获取，又可以通过中外文 献数据库、向咨

35、询行业购买数据、网上检索等方式获得。52. 一手资料的收集会耗费较多的人力、财力和物力。53. 一手资料的获取较为便捷、成本低，缺点是资料有可能存在适用性不强， 与调查目的关联性不大，并且其真实性和可靠性需要进一步评估。54. 量表是指调研人员对调研对象某些特性的数量或强度的度量。错量表相当于一把“尺子，经常用于态度和观点的测量（如对医药政策改 革的态度、观点）。55. 比率测量能够表示某调研对象具有的某种特性比另一个调研对象多还是 少，但没有表明相差多少。错等距量表，也称区间量表，用于测量消费者对于喜欢或不喜欢某种商品次 序之间的差异距离。对测量的效度是指测量数据的可靠性，主要是指实际测量的

36、内容与应当测量 内容之间的一致性和稳定性。（大多数调查问卷多采用封闭式提问，在文中或者结尾处采用少量开放式问 题。（J ）56. 抽样调查是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了 了解市场某种 现象在一定时空上的情况而进行的一次全面调查。对全新产品是指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术、新工艺， 使得原有产品性能有显著提高的新产品。错改进新产品也称改良型新产品，是指对现有产品的外形、质量、性能、花 色品种或包装加以全面或部分改进后产生的新产品。对法律中关于新药的界定，其含义与市场营销学中的医药新产品概念具有很 大不同，法律角度的医药新产品概念比营销学角度的新药概念要宽泛很多。错57

37、. 现代药，一般指19世纪以来发展起来的化学药品、抗生素、生化药品、放 射性药品、血清疫苗、血液制品等。对中药具有高技术含量、高资金投入、高风险、高收益和相对垄断的行业特 征。错狭义的特殊管理药品，是指“毒麻精放”，即毒性药品、麻醉药品、精神 药品、放射性药品。对产品组合也称产品系列或产品大类，指在使用价值、原材料、销售渠道、 销售对象等方面比较接近的产品项目所组成的一个产品类别。错58. 产品组合的宽度又称广度，是医药企业产品组合中包含的医药产品线的数 量。对有限产品组合策略是指企业根据自己专长集中生产和经营有限的甚至是单 一的产品线，以适应有限的或单一的消废者需求的组合策略。对快速渗透策略

38、是指企业以高价格和低促销费用相结合推出新药品，也就是 在采用高价格的同时，只用很少的促销努力，这可以使企业减少销售成本，获 得更多利润。错引入期是产品成长的关键阶段，决定着产品的市场前景，在这一阶段要突 出“短”和“准”。对59. 对大多数企业来说，在产品成熟期应当机立断，弃旧从新，及时实现产品 的更新换代。对我国生产的药品90%是仿制药，自主研发的新药所占的比例极低，导致我国 药品在国际市场上普遍缺乏竞争力。对-个具有很高科技含量的新药一定会具有很好的未来发展前景，也一定会 获得商业上的成功。60. 成本因素决定了药品价格的上限。错影响医药产品定价的因素众多，除了受价值规律这个基本规律影响外

39、，还 受到市场需求、市场竞争状况、国家价格政策、消费者需求心理、企业内部因 素及定价目标等多重因素影响。对对于任何一种商品，人们在消费过程中会因个人条件和环境等不同而产生 不同的消费心理，体现在对待商品价格的态度上就是所谓的价格心理。对需求因素决定了药品价格的下限。错61. 医药企业运用价格竞争时，竞争能力强者多采取略低于弱者的价格策略。 错期间费用是商品流通过程中所支出的各种费用，亦称为流通费用。对损益平衡定价法是以医药企业经营医药产品过程中所产生的成本为定价基 础的定价方法。错医药企业在确定定价目标时，都应以企业所处的政策法律环境、市场竞争 环境、企业自身经营状况等为依托，结合企业的营销战

40、略和营销策略组合，综 合权衡。62. 感知价值定价法是指医药产品价格的确定以需求为依据，强调适应消费者 需求的不同特性，而将成本补偿放在首要的地位。错竞争价格定价法就是医药企业按照行业的平均现行价格水平定价。错投标定价法最大的困难在于估计中标概率。对现金折扣是医药企业给及时付清货款或现金提货的客户给予的一种减价。63. 贸易折扣是企业对医药产品进行广告宣传、布置专用橱窗等促销活动的中 间商给予减价或津贴，作为对其开展促销活动的报酬，以鼓励中间商积极宣传 促销本企业的医药产品。对习惯定价是医药零售商利用顾客求廉心理，将某些医药商品定低价以吸引 顾客。错对于不同种类的医药产品，消费者和用户具有不同

41、的购买习惯和消费行为， 医药企业应采用不同的促销组合。64. 对于不同种类的医药产品，消费者和用户具有不同的购买习惯和消费行为， 医药企业应采用不同的促销组合。65. 说服型广告是运用合适的策略使消费者对该产品产生信任，从而产生使用 该产品更好的观念，并且愿意持续购买该产品。66. 不同类型的媒体承载信息的时空范围、传递信息的内容和受众基本相同。 错非处方药可以选择大众的广告媒体进行促销，这缘于消费者对非处方药品 具有自主购买决策权。67. 学术推广是加强企业管理，拓展企业形象的工具。68. 学术推广活动由医药代表与临床医生面对面交流，减少信忠传播环节和路 径。对医药产品人员推销的第一步是做拜

42、访前的计划。错人员推销相较于其他推销方式，更利于情感的交流，有利于建立长期的合 作关系。对医药代表面向医生开展学术推广时，也肩负着塑造和推广企业形象的任务。 对69. 信息反馈是一次推销活动的最后环节，也是下次推销的预备环节。对顾客提出荒诞的异议时，推销员必须要据理力争。70. 按照营销活动是否有中间商参与，可以将医药营销渠道分为宽渠道渠道和 窄渠道。错医药营销的窄渠道是指药品生产企业同时选择两个以上的同类中间商销 售其产品。错从横向的角度来看，营销渠道有长短之分。71. 密集分销的优点是市场覆盖面广，消费者购买便利。对医药代理批发商是指具有医药产品所有权的批发商，在药品的经营中承担 销售的风

43、险。72. 医药市场调研机构通常接受患者或医院的委托，通过提供特定的市场信息 而从中获取收益。错医药批发商既不生产产品，也不直接将商品卖给最终的消费者，而是作为 制造商和零售终端的联结者而存在。73. 与国内医药市场相比，国际市场营销环境较为简单。74. 医药国际市场营销面对的环境更加复杂和多变，为保证营销活动的顺利开 展，企业必须要做好环境分析的工作。75. 对于初次进入国际市场，或者国际营销活动不频繁的医药企业来说，间接出口方式是最好的选择。对以医带药方式是发达国家医药产品进入国际市场的特殊方式。76. 医药产品延伸策略指为了适应国际市场的不同需求，企业对现有产品进行 相应改变。77. 国

44、际广告最适合采用统一标准的形式。错我国药品出口超90%是原料药，以资源成本和环境成本都较高的化学原料 药、中药材为主。对在医药企业关系营销中，企业与客户（医生与终端客户）的关系是最为关键的一部分，企业所有其他的经营活动，基本都是在为其服务。对78. 绿色营销导致企业成本增加，因此不宜提倡。错搜索引擎营销指的是在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，使用网站内 及网站外的优化手段，使网站在搜索引擎的关键词排名提高，从而获得流量， 进而产生直接销售或建立网络品牌。79. 制药企业通过实施绿色营销，可以协调企业发展、环境保护、经济发展这 三者之间关系，满足当代消费者的绿色消费需求。80. DFC是指直接

45、面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而 进行的传播活动。错DFC营销模式，弥补了传统医患关系下信息收集不足的缺陷，它可以同时 满足患者、医生和企业的需求，从而实现医药市场“三方共赢的局面。对 二、主观部分（总量至少150题,题库中必须包含至少3种主观题型，每种题 型总量不超过50题）:（一）填空题市场是由人口、_购买力和购买欲这三个要素所组成。1. 市场营销观念经历了生产观念、 市场营销观念、推销观念、_产品观念 和社会营销观念这五个历程。2. 医药组织在开展营销时，应先考虑_消费者再考虑_整个社会的长远利益_。3. 按照环境的变动程度，可以将医药企业的市场营销环境分为动态的环境

46、和静态的环境。4. 医药市场营销环境的特征主要体现在整体性和_综合性和不确定性这几个方面。5. 人口环境包括人口总量、人口的年龄结构和_人口分布-医药市场营销的自然环境主要包括地理位置、_物理环境_及_店堂布局_。6. 医药企业的微观环境可以分为和。7. 一般认为家庭生命周期包括青年单身期、家庭形成期、家庭成长期、子女教 育期、家庭成熟期和退休养老期。8. 医药生产者市场可以分为医药中间商市场、政府和营利组织市场。9. 医药中间商的主体包括批发企业、和零售药店。10. 根据细分的程度不同，可以将市场细分分为四个层次，即：细分营销、补缺营销、地化营销和个别化营销 O概括起来，医药细分消费者市场的

47、变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、利1行为变量。O11. 心理细分，即根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。12. 医药市场细分的四个基本标准是：_可衡量性_、_足量性_、可操作性和市场 个性化。13. _量表的种类 ,也称_区间量表,用于测量消费者对于喜欢或不喜欢某种商品次序之间的差异距离。14. 按照调研对象与时间的不同划分，可将调研方法划分为定期性调研_和_临时 性调研_0在整体产品概念中，产品由五个层次组成，即：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品层次 和潜在产品层次。15. 市场营销学中的新产品可以分为以下四类：全新产品、换代新产品、改进新产

48、品和仿制产品O 医药产品定价方法分为成本导向定价法、_需求导向定价法和_争导向定价法三大基木类型。16. 医药营销促销通常可分为_A员促销_和非人员促销两大类。17. 医药推销人员需要掌握的专业知识包括产品知识、_计划和组织能力和 客户管理能力按照渠道中每个层次使用同种类型中间商数目的多少，可以将医药营销渠道 分为_宽渠道和窄渠道两大类。18. 按照产品流通环节或层次的多少，可以将医药营销渠道分为_短渠道 _和 长渠道两大类。19. 按照营销活动是否有中间商参与，可以将医药营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。20. 按照医药企业所采用的渠道类型的多少，可以将其分为 和。（二）名词解释购买欲

49、望购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购 买力的必要条件，它也是构成市场的基本因素市场营销市场营销，英文是Marketing,又称作市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的范畴，是一种 以商品交换为内容的经济联系形式。1. 医药市场医药市场:是医药企业从事营销活动的出发点和归宿,正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略 的前提。2. 医药市场营销医药市场：指对某种或某类医药产品显示的和潜在的需求总和，有人口，购买力和购买欲望三个要素 构成。3. 医药市场营销环境:概念：影响和制约医药企业进行市场营销 活动，实现其营销目标的各种因素和客观 条

50、件的总和，也是医药市场企业赖以生存 的内、外部条件医药市场营销宏观环境医药营销宏观环境医药市场的宏观环境指整个国家的政治、经济、社会文化及其发展变化的状况，是 大范围的社会约束力量4. 宏观经济环境宏观经济环境是指宏观经济运行的周期性波动等规律性因素和政府实施的经济政策等政策性因素。5. 微观经济环境微观经济环境指拟投资项目在东道国所面临的具体条件。6. 政治法律环境政治法律环境是指影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体等。7. 消费行为消费行为是指消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等方面心理的与现实诸表现的总和。8. 处方药市场医药市场：指对某种或某类医药产品显示的和潜在的需

51、求总和，有人口，购买力和购买欲望三个要 素构成。9. 医药生产者市场医药消费者市场:是指人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务 所形成的市场。10. 医药中间商市场（）是指处于低增长率、低市场占有率象限内的产品群。A.明星类产品 B.金牛类产品C.问题类产品D.瘦狗类产品（）即医药中间商已经确定要购买的药品种类，但仍需考虑选择最佳的供货商，确定从哪家进货。A.新购 B.直接重购 C,最佳供应商选择D.寻求更优条件在处方药市场上，医生对药品的态度通常有以下几类：（）。A.反对、未知、中立、赞同 B.中立、赞同、支持C.未知、中立、赞同D.反对、未知、中立、赞同、支持

52、与处方药相比，消费者非处方药购买行为有以下特点：（）。A.消费者高度介入B,购买决策过程相对较复杂C.消费者低度介入D.与其他日常消费品购买完全不同消费者的反应不总是理性的，多数反应是感性的并且可以唤起不同的情绪,称为（）。A.诱因 B.情感 C.学习 D.心理营利性医疗机构为非公有制，药品采购采取的是（）模式。A.自主采购或集中招标采购B.全部自主采购C.全部集中招标采购D.其他采购（）是指通过长期的处方实践，医生认同某类医药产品在疗效或服务等方面的优点，对药品的特性等产生了相当的好感。A.反对型态度 B.中立型态度 C.赞同型态度 D.支持型态度（）是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或

53、间接影响的群体，包括成员群体和非隶属群体。A.参考群体B.家庭C.社会角色D.社会地位购买决策的第一步是（）。A.信息收集B.需求认知C.方案评估D.购后行为（）是指由那些为了进一步加工、生产成其他药品而购买药品的组织或个人所构成的市场。A.医院市场B.医药消费者市场C.医药中间商市场D.医药生产者市场一个医药市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。A.市场需求状况B.客户的多少C.中间商的多少 D.客户的经济实力 医药市场：指对某种或某类医药产品显示的和潜在的需求总和药品集中采购平台药品集中招标采购的目的是为了保证城镇职工基本医疗保险制度的顺利实施，从源头上治理医药购销中的不正之风，规范医疗

54、机构药品购销工作，减轻社会医药费用负担11. 医药市场细分所谓医药市场细分就是指按照消费者对医药产品的需求、购买行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。12. 市场机会市场机会是有吸引力的、较为持久的和适时的商务活动的空间。最终表现在能够为消费者或客户创造价值或增加价值的产品或服务之中行为细分行为细分是指按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应，把购买者分制成群体。13. 医药目标市场标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。14. 市场定位市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和

55、理想的位置而进行的安排营销信息系统营销信息系统:是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。15. 医药市场营销调研是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定虫药企业营销策略的前提探索性调研市场营销调研12是-种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。16. 预测性调研预测性调查是指专门为了预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研。17. 医药市场预测市场预测：市场预测就是在市场调查获得的各种信息和资料的基础上，通过分析 研究，运用科学的预测技术和方法,对市场未来的商品供求趋势、影响因素及其 变化规律所做的分

56、析和推断过程。18. 形式产品形式产品，是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式26 .换代产品换代新产品是指在原有产品的基础上部分采用新技术、新材料而制成的性能有显著提高的新产品。21. 医药产品组合产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目，产品组合，医药产品线产品线是指-群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同-顾客群，经过相同的销售途径，或 者在同一价格范围内。22. 医药产品组合策略产品组合策略是企业为面向市场，对所生产经营的多种产品进行最佳组合的谋略。其目的是：使产品组合的广度、深度及关联性处于最佳结构，以提高企业竞争能力和取得最好经济效益制造成本

57、生产成本(production cost)亦称制造成本，是指生产活动的成本，即企业为生产产品而发 生的成本。23. 期间费用期间费用是指企业日常活动发生的不能计入特定核算对象的成本，而应计入发生当期损益的 费用。24. 定价目标定价目标，是指企业通过对特定商品价格的判定或调整所要达到的预期目的。25. 成木导向定价法成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。也就是在产品 成本上增加一部分盈利的方法。26. 需求导向定价法通常是-种较理想的定价方式，但了解消费者对产品价值的感知要比估计产品的生产成本更为困难和抽象竞争价格定价法价格定价法是竞争导向定价法中广为流行的一种。

58、27. 产品包装定价医药营销促销药市场营销:是指医药组织通过同他人交换医药产品和服务以满足需求和欲望的一种社会管 理过程医药人员推销企业通过派出销碍人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和 扩大销售。28. 医药营销促销组合促销组合是指是一种组织促销活动的策略思路，医药广告医药产品人员推销29. 直接营销渠道是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。30. 间接营销渠道间接营销渠道是指医药产品从生产者流向最终消费者或用户过程中经过一层及以上中 间环节的销售渠道。31. 医药代理商分销渠道分销渠道亦称配销通路或营销

59、渠道厂般是指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过 的整个通道。32. 医药国际市场营销医药市场:是医药企业从事营销活动的出发点和归宿,正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略 的前提直接出口是指企业不通过国内中间商（机构），直接将产品销往国外客户。33. 医药产品延伸48 .医药产品创新策略绿色营销绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并旦可带来利润及永续经营的管理过程。49. 营销联盟战略联盟是两个或两个以上的经济实体（一般指企业，如果企业间的某些部门达成联盟关系，也适用 此定义）（三）简答题市场营销的观念经历了哪几个阶段的演变？市场营销观念的演进分为哪几个阶段？这几种营销

60、观念是在什么环境下产生 的？各有哪些特点？市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念阶段，产品观念阶段，推销 观念阶段，市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。生产观念产生于19001920年，产品供不应求的年代，以生产为中心，认为 消费者喜欢廉价的产品。在生产观念下公司主要通过大量生产、大量消费及降低 成本来获利。产品观念重叠于生产观念后期和推销观念前期之间，以品质为中心，认为消费者 喜欢质量、夕卜形最优良的产品。在产品观念下公司通过提高产品质量和取得消费 者对该公司优质产品的信誉而获利。推销观念产生于1930-1950年,以销售为中心，不管是否合乎消费者的需求。在推销观念下公司通过提高

61、销售量而获利。市场营销观念产生于19501970年,产品供大于求的年代，以消费者为中心。在市场营销观念下公司通过满足消费者的需求和欲望而获利。社会市场营销观念产生于1970年并发展至今，统筹兼顾企业利润、消费者需要 和社会利益。在社会营销观念下公司以生产绿色产品、提高效率、关心长期社会 福利，而赢得顾客获利。1. 医药市场主要分为哪几种类型？2类，甲类目录和乙类目录药品目录通过甲类目录和乙类目录进行区别管理。甲类目录的药品除了符合 上述条件外,应具备临床治疗必需、使用广泛、疗效好、同类药品中价格低等特 点。乙类药品是可供临床选择使用,疗效好,同类药品中比甲类价格略高的药品。基 本医疗保险参保人

62、员在诊疗过程中，使用甲类药品所发生的费用，由医保基金按 规定支付，使用乙类药品所发生的费用,必须先由参保患者自付一定比例,再由 医保基金支付。3, 医药市场的特点主要有哪些？L药品市场需求弹性大药品市场需求的多样化和差异性药品市场被动消费现象严重药品市场专业性强2. 药品市场竞争激烈药品市场分散,销售时间受到限制医药企业市场营销环境主要有哪些特征？.营销法规管制多,营销终端多元化，营销对象双重化，营销人员专业化分析医药市场营销环境的意义是什么？1、可以发现市场机会并避免环境威胁；2、是企业营销活动的基础；3、是制定医药营销战略和策略的客观依据。6. 科学技术环境对医药企业的经营主要有哪些影响？

63、市场营销环境对企业营销的重要意义如下：1 ,市场营销环境对企业营销带来双 重影响作用：（1 ）环境给企业营销带来的威胁。营销环境中会出现许多不利于 企业营销活动的因素，由此形成挑战。如果企业不采取相应的规避风险的措施, 这些因素会导致企业营销的困难,带来威胁。为保证企业营销活动的正常运行， 企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。（2 ） 环境给企业营销带来的机会。营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带 来营销的机会。对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。为此，企 业加强应对环境的分析,当环境机会出现的时候善于捕捉和把握，以求得企业的 发展。2,市场营

64、销环境是企业营销活动的资源基础：场营销环境是企业营销活 动的资源基础。企业营销活动所需的各种资源,如资金、信息、人才等都是由环 境来提供的。企业生产经营的产品或服务需要哪些资源、多少资源、从哪里获取 资源，必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源满足企业经营的需要， 实现营销目标。3,企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境 相适应。但企业在环境面前决不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性, 制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动，占领更大的市场。7. 波特教授提出的五力分析模型中的五力分别是什么？五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替 代品