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1、2012届新闻采编与制作毕业论文 广告传播中的社会问题研究 作者：谢木林2012届新闻采编与制作专业毕业论文 课题名称： 广告传播中的社会问题研究 姓 名： 班 级： 新闻采编与制作091 学 号： 指导老师： 起止日期： 2012年2月-2012年3月 广告传播中的社会问题研究内容摘要广告产业作为国民经济发展的新兴产业之一，其商业广告作品质量直接影响着人民日常生活质量水平。而大部分商业广告的质量低下甚至恶俗、虚假等原因引起人们反感和深恶痛绝。通过对广告行业的认识，指出大部分广告传播中的社会问题，先认识问题，分析问题，进而解决问题。利用先进的二维码技术结合网络信息平台，为广大群众提供一个能够直
2、接评价身边广告的系统，普通观众利用该系统也能够参与到广告传播中去。同时可以激励广告工作者的创新，为广告行业带来良性因素。本文仅是提出理论构思，具体的构建技术并未提供，随着企业的发展，该课题还存在大量的后续研究工作。关键词： 广告传播 社会问题 二维码技术 信息平台1. 绪言 每天早上，闹钟收音机里传出来的广告的声音把我们嘈醒，卫生间里的镜子某个角落贴着显眼的标签，打开电视想看新闻却总是播着广告。下楼上班，路边的公交站牌的广告又换了，远远我们就知道公交车来了，因为那贴在车身上鲜艳的广告。挤到车上，挂在车顶的显示器不断地重复提醒你哪里新开张、哪里商品搞特价、什么可以瘦身、什么可以让你出行无忧。，下
3、车，换乘地铁，地铁口挂着的广告你一定不陌生。走到站台，屏幕提醒离下一班还有3分钟，然后马上告诉你麦当劳有新的优惠早餐。站台的对面，虽然隔着铁轨和钢化玻璃，但依然阻止不了那大大的鲜艳的广告牌映入你的眼帘。车厢内，窗口旁边的电视机里某位明星又在喋喋不休地宣传什么网站才是找工作的好去处。去到工作的大厦，躲开发传单的小伙子，进入电梯，里面的显示器又在重复和昨天一样的广告。回到办公室，打开电脑，永远第一个弹出来的是游戏的广告消息。没错，这就是我们每天都在接触的铺天盖地的广告，无论是天上还是地下甚至的空气里都有它们的存在。科技的创新，让广告与我们生活息息相关，给我们生活带来了便利，也给我们带来了诸多困扰，
4、广告传播所产生的问题已经是社会的普遍问题。而关于这方面问题丁俊杰和董立津所著的和谐与冲突(广告传播中的社会问题与出路)有详细的分析，但是文章所概括得太过广泛，对具体问题没有深入的回答，所以，我撰写此文，希望能从学生和从业者的身份更深入分析广告传播中的社会问题，并提供构建公众监督信息平台具体解决方案，对广告行业的发展和缓解社会问题产生有利因素。2.基本概念广告并不只是单纯的视觉或者听觉上的体验，广告同时也是一门复杂的学科，在探讨广告传播中得社会问题之前，先要了解广告及其他方面的基本定义。2.1.广告的定义广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广
5、义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻（News about product or service)。1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段（Sal
6、esmanship in print,driven by a reason why)。这个定义含有在推销中劝服的意思。1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。 美国广告协会对广告的意义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 韦伯斯特词典对广告的定义是：广告是指在通过直接或间接的方式强
7、化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式（韦伯斯特辞典1977年版）。 在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等简明大不列颠百科全书（15版）对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。广告信息通过各种宣传工具，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播的媒介以一
8、定的报酬。 公益广告2.2广告的类型由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。一、以传播媒介为标准：报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告、车体广告、门票广告、餐盒广告等。二、以内容为标准：产品广告、品牌广告、观念广告、公益广告等。三、以目的为标准：告知广告、促销广告、形象广告、建议广告、公益广告、推广广告等。更多的广告分类可以参照相关书籍或者网络。2.3广告的大众传播大众传播是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。而在这个过
9、程中，广告是最直接的体现，广告是一种付费传播。2.4社会问题社会问题是指社会关系失调，影响社会大部分成员的共同生活，破坏社会正常活动，妨碍社会协调发展的社会现象。不仅是一种客观存在的状况，还是人们主观构造的产物；是被人们感知、察觉到的状况；是由于价值、规范和利益冲突引起的，需要加以解决的状况；是社会实际状态与社会期望之间的差距。2.5广告信息平台广告信息平台在本文是指由政府部门和广告行业协会共同组建的提供大量广告信息，以及利用手持终端和二维码技术为广大人民群众提供直接评价社会流通广告的网站。例如目前阳光高考信息平台、移动信息平台等。二维码 （dimensional barcode） ，又称二维
10、条码，是在一维条码的基础上扩展出的一种具有可读性的条码。设备扫描二维条码，通过识别条码的长度和宽度中所记载的二进制数据，可获取其中所包含的信息。相比一维条码，二维码记载更复杂的数据，比如图片、网络链接等（如图1）。图1. 二维码样式 3.广告传播中产生的问题3.1民生问题3.1.1噪音凡是妨碍人们正常休息、学习和工作的声音，以及对人们要听的声音产生干扰的声音就是噪音。从这个意义上来说，大部分电视广告、广播广告、公交车载广告、地铁电视广告都是噪音的来源，噪音会对人体产生多种危害。3.1.2视觉污染视觉污染以公交车身广告和地铁广告最为突出，公交车身广告大多色彩鲜艳，广告内容多以整容、瘦身、生理疾病
11、等为主，不仅有伤风雅，而且市民在车厢内容易产生视觉疲劳，加剧晕车。对于一位工作了一整天，下班挤公车，还要对着一堆令人视觉疲劳的广告，简直就是折磨。在普通的地铁站内，大量的灯箱广告牌不间断作业，五颜六色的广告是人头晕目眩，对于长期搭乘地铁的市民来说，这无疑是一个困扰。3.1.3信息干扰 对于信息干扰，首当其冲的是互联网，经常上网的人一定会遇到过这种情况：浏览网页的时候，总会有很多不明的广告以各种形式弹出来，点击关闭却被打开了另一个链接。在广告满天飞的互联网，处于弱势的群众无疑是最大受害者。搜索资料，排在前面的永远都是奇奇怪怪的广告；安装软件，广告插件怎么也删不掉；使用下载工具，必须成为付费会员才
12、能关闭广告。这些可能见惯不怪，却实实在在对我们造成困扰，需要的信息怎么也找不到，垃圾广告却一大堆。3.1.4影响市容户外广告是城市景观的重要内容，也是城市形象的窗口，但是，大多数城市户外广告设置极不规范，有些店面（招牌）、墙体、屋顶等广告，不但没有起到美化城市的效果，相反还影响了市容市貌。此外，户外广告牌的色彩、尺寸、材质选用、制作工艺都没有统一规定，使得广告牌杂乱无章，少数广告破损现象较严重，造成了一定的安全隐患。3.1.5 掀起浮躁之风当下是一个浮躁的社会，人人都渴望一夜成名，一朝致富。而正是一些广告在煽动这股风气，列如：可以一夜成名的超女快男、明日之星广告；两元可以成为千万富翁的彩票广告
13、。3.2诚信问题3.2.1虚假广告虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。虚假广告行为在法律上表现为作为和不作为两种形式，作为是指故意发布虚假广告；不作为就是广告发布者有义务说明或者警告，而不作为。广告主和广告运营商的诚信缺失使虚假广告对社会造成巨大的危害，这是一个日益严重的社会问题，加大力度打击广告虚假之风势在必行。 3.2.2 服务跟不上 广告做好了，但是服务跟不上，这也
14、是一个问题。例如作者亲身经历的花都区人力资源广告，广告上很清晰地指明某一天在某个地方举行大型招聘会，可是当作者去到现场，却人影都没有。这类广告虽是不假，但是“售后”服务跟不上，这不仅使发布广告的事业单位和广告主的诚信受损，而且让人民群众浪费时间和金钱。4.问题的合理解决4.1落实政府政策广告问题是一项重要的社会问题，为此政府部门也出台了不少政策来规范广告的播出和传播。例如广电总局颁布的2010年1月1日实施的广播电视广告播出管理办法明确规定广告的播出时间。这是广大人民群众的福音，一直困扰着人民的电视广告过多的问题得到缓解。但是我们也清楚地知道，广告作为大部分媒体播出机构的主要赢利手段，只要存在
15、利益关系，问题就不可能解决。所以政府部门的相关政策十分重要，既要几时出台，更要切实执行。上有政策下有对策这种情况在中国当下的国情下是必然的，对广告的拦堵也只是暂时的。更重要的是提高广告本身的质量，让广告本身也成为一种优秀文化，只有这样群众才能接纳广告，喜欢广告。4.2构建公众监督信息平台4.2.1 构建信息平台的必要性 本文第三章已经详细介绍了广告传播所带给我们普通民众的种种问题，虽然相关部门已经在大力整顿各事业单位的广告经营问题，但成效不佳。 在日常的生活中，民众不想看到的广告实在是太多，但到目前为止还没有一个专门举报或者投诉各类商业广告的门户或者平台。由于社会的发展，人们对信息的选择权和言
16、论自由将得到空前的发展，比如近两年微博的飞速发展的一个原因就是微博给予了民众最大限度的自由。所以，广告监督信息平台的提出和建成是势在必行的。4.2.2 构建信息平台的可行性 对于目前社会状况，构建一个这样的信息平台是绝对可行的。网络技术的高速发展，软件、硬件的成熟，普通手持终端设备（智能手机、平板电脑等）用户增多，最重要的是如今社会对信息选择自由的大势已成。4.2.3 信息平台的架构一总体架构： 普通民众（手持设备）信息平台（处理）管理部门（审核）评价 信息反馈 处理结果广告载体（二维码）广告运营商（整改）信息平台（认证） 通过 发布广告二架构分析：对于广告运营商，广告必须在信息平台注册，并取
17、得由信息平台认证生成的二维码，并在广告上显示。在收到管理部门处理结果后整改相关广告内容。对于信息平台，向注册广告生成二维码，并储存广告信息。接受普通民众的评价信息，处理信息将结果反馈给管理部门。对于管理部门，审核信息平台反馈的信息，对相关广告做出处理意见。对于普通民众，利用广告载体上的二维码，对广告做出评价。4.2.4 信息平台的功能一、公众监督。人们可以对看到的每一支或每一幅广告通过手持设备（智能手机、平板电脑等）拍摄其二维码而自动登录信息平台对其进行举报、投诉、和支持。公众无需进行复杂的注册和其他操作，只需要在手持设备安装可以识别二维码的软件，即可以对身边的各种广告进行评价、监督。二、集中
18、反馈。信息平台对数据进行收集处理，管理部门可以通过数据来判断某一广告在社会上的真实情况，从而进行有效处理。三、提高广告质量。因为每一条广告都可以在信息平台上找到广告主和制作单位，公众都可以对这些广告主和广告制作单位进行评价，从而形成一个信誉体制。信誉体制直接跟广告主和制作单位的效益挂钩，因此，广告主和制作单位对差评的广告有所顾虑，自然可以提高广告本身的质量。四、激励创新。管理部门可以对排在好评度前面的广告进行奖励和增加其发行时间，而对靠后的广告进行相应的处罚。广告企业为了公众的好评，自然会创造出更优质的广告，而不是恶俗的“恒源祥”了。4.2.5 信息平台的运营方式类似的广告监督信息平台必须有政
19、府部门主办，广告行业协会承办，这样做的目的是增强信息平台的公信力。同时也只有政府部门才有足够的资金进行运营和维护。平台初期应由政府出资构建、运营和维护。发展完善后，信息平台可依靠自身对恶评广告的罚款和社会基金而继续运营5.总结 自从确定广告传播中的社会问题研究这一课题后，我在网上网下查阅了很多资料，对于广告传播学方面的知识重新审阅。作为一名普通学生，对日常身边的广告有自己的感受，社会问题是一个很大层面的课题，而对于如何解决这个问题更是难上之难。因为本人曾有一段时间对二维码技术很感兴趣，认为二维码在不久的将来一定会大有用处。而目前，二维码技术尚未应用到广告传播上，我不确定在数量庞大的广告载体上应用二维码技术构建信息平台的难度有多大，但就我个人而言，我觉得这会是一个可以尝试的办法。参考文献传播学概论 主编：吴文虎 出版社：武汉大学出版社和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 作者：丁俊杰, 书名： 社会M. 出版年份：2006年社会为题 作者：向德平 出版社：中国人民大学出版社 出版年份：2011年今日科技 1995年04期科技信息 2011年25期遵义日报 2011年5月8日 【头版】韦伯斯特辞典 1977年版简明大不列颠百科全书 第15版百度百科10
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