行销人员与消费者对服务品质认知差异性研究以台中市某人

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1、行銷人員與消費者對服務品質認知差異性研究-以台中市某人壽保險公司為例Examining the difference between Consumers and sales in the cognitive perceptions toward Service Qualities: A case study of ING Insurance Corporation in Tai-Chungs area王言朝陽科技大學保險金融管理副教授賴本隊朝陽科技大學保險金融客座教授徐克成嶺東科技大學助理教授許可達朝陽科技大學保險金融系助理教授陳姿穎 保險金融管理所研究生本研究以Parasuraman, Ze

2、ithmal and Berry三位學者所提出之服務品質模式與SERVQUAL量表為基礎，針對人壽保險公司所提供的服務品質作探討，重心集中在同屬性之保險業務員和消費者間對服務品質的認知差異，並以問卷調查的方式以及運用SPSS統計套裝軟體統計軟體分析其認知差異性與顧客再購行為、信任程度以及商品品質認知的關係，以期望為保險公司提供最佳銷售策略。關鍵字：服務品質、PZB服務品質模式、知覺服務品質、再購行為、信任、知覺商品品質。 Abstract Service industry becomes very important for Taiwans economic development. Du t

3、o the increasing competition in service market as well as the diminishing of consumersloyalty and the increasing of self-conscience on consumer rights. Today, consumers always ask the best service quality. Many researches, therefore, have been explored to explain how consumes perceived the service q

4、uality relevant to the difference between the services being expected and those being actually received by themselves, but few studies the service quality based on the difference of cognition between consumers and sales.Using “PZB model” and SERVQUAL presented by Parasuraman, Zeithmal and Berry to i

5、nvestigate and analyize the perceptional gap in the service quality between the agents and their customers in Life Insurance Company. This study may help us understand even better a differentiation about service quality between consumers and sales views and, also, its relationship toward repurchase,

6、 customer trust and product quality.Key words: service quality, PZB model, perceived service quality, repurchase, trust, perceived product quality.一、 緒論在服務業中，保險業尤其重視服務品質，因為保險產品係為無形化之商品，如何滿足消費者對產品的需求，行銷人員所提供的服務扮演著重要的關鍵，因此只有重視優質服務的保險公司，其所提供的服務才能使顧客對商品之購買有加乘滿意的效果，然而什麼是優質服務？當行銷人員對優質的服務之認知與顧客對優質服務的認知不一致時

7、（例如消費者總期望獲得實際的服務永遠大於期望的服務，如今，在多元化且更需要專業知識之環境下，行銷人員認為優質的服務是能確實提供給顧客實際且專業的咨詢服務，而這也許並非不是客户遠大於期望的服務），是否會影響客戶對保險產品本身的滿意程度，其影響程度為何？實足值得探討。反觀大部份研究多以消費者的角度探討其對服務品質的滿意度，惟就有關行銷人員方面之研究尚屬有限，尤其針對行銷人員與消費者間對服務品質認知方面之探討甚少，為確實能了解行銷人員與消費者對於優質服務品質認知的差異性，進而分析該差異性對其他認知程度的影响，以作為寿險公司擬定銷售策略時的參考依據，誠為啟動本研究之最大動機。綜上，本研究所擬探討之方向

8、如下：（一） 找出不同屬性的行銷人員與消費者對於優質服務品質認知的差異性。（二） 就雙方對於優質服務品質認知的差異程度，分析其對消費者再購行為的影響性。（三） 就雙方對於優質服務品質認知的差異程度，分析消費者對行銷人員或是公司信任程度的影響性（四） 探討消費者對於服務品質期待不同是否影響消費者對商品本身的觀感。二、 研究貢獻研究結果希能為壽險銷售實務界提供下列發現：(一) 分析消費者在購買保險後所重視的服務品質與行銷人員自我認知的優質服務品質是否有顯著差異，而此差異性是否有不同屬性與背景之區隔。分析之結果可使寿險公司在提供銷售服務過程中，暸解不同屬性背景之消費者與行銷人員間之適格性，搭配性。(

9、二) 針對上述之差異性，探討其對消費者對行銷人員之信任程度，再購意願與商品品質認知程度之影响性，以使寿險公司能瞭解當消費者所期望的服務品質與行銷人員所認知的服務品質有所差異時是否會影响消費者對其之信任程度，再購意願以及產品品質之認知。三、 相關文獻回顧(一)服務品質服務一詞，可將其定義為為滿足他人所需而獲得代價之行為(kotler,1999)。另服務品質是消費者事先對服務的期待與接受服務後與認知的服務之間的差異(Parasuraman, Zeithaml & Berry,1985) ，而服務品質之衡量常被提及之模式有下列两項 ： A. Gronroos的北歐模式(Nordic method)：

10、主張服務品質是消費者認知的服務與期待的服務之間的比較的評價結果，明確指出服務品質的兩項構面：功能性的品質表示服務如何傳遞；技術性的品質表示服務行為的結果。(Gronroos,1982)但在服務品質上沒有具體的內容與程序來做評價的限制。B. PZB的服務品質缺口模式：Parasuraman, Zeithaml and Berry(以下簡稱PZB)三位學者於1985年提出之期望與認知對比模式及服務品質缺口，建構服務品質衡量模式探討壽險業之服務品質，共提出五項服務品質構面(1) 可靠性(reliability)：正確執行服務承諾的能力。(2) 有形性(tangibles)：能將無形的服務以包括實體設

11、施、設備以及人員及運用各種溝通媒介所呈現的努力。(3) 反應性(responsiveness)：服務提供人員幫助顧客的意願以及迅速提供服務的能力。(4) 保證性(assurance)：員工的知識、禮貌及服務執行結果值得信賴的能力。(5) 同理心(empathy)：關心與提供顧客個人化的服務。此模式強調服務品質的唯一決定者是消費者，消費者會經由溝通、需求以及過去之經驗形成對於服務的期望，與接受服務後的認知相比較決定服務品質的高低，期望服務超過認知服務時，隨著差距加大，認知服務品質會逐漸低於令人滿意的水準，直到完全令人無法接受；反之，當期望服務低於認知服務時，隨著差距增加，認知服務品質也會逐漸超過

12、令人滿意的水準而趨向理想服務品質。要提升服務品質，就要從上述五個服務品質缺口中，找出服務品質瑕疵的原因並改善之，但在消費者的決策過程中有許多要素相互影響著。(三) 服務品質之相關研究Paki and Harwood (2005) 以PZB model衡量病人對醫院服務品質之期望認知與實際認知之差異性，並發現PZB model運用在無形化服務商品之可行性。Zeithmal et (1996) 分析经歷零服務瑕飭之消費者與经歷有服務瑕飭但順利解决之消費者對服務品質之實際認知，發現經歷零瑕飭之消費耇其實際認知普遍高於其期望認知，而經歷瑕飭但圓滿解决者卻呈相反情況，Lam (2000) 針對以Para

13、suraman之服務品質理論探討運用在華人之商場文化，並發現大部份之適合性。綜上列舉之文献中，可知大部份有關服務品質衡量之研究對象主要皆以消費者之認知分析為主，唯針對行銷人員認知之分析尚少，準此本文之研究結果應具有其特殊意義。四、 研究方法本研究採用問卷調查法作為蒐集資料的主要研究工具，主要參考Parasuraman, Zeithaml & Berry(1985)對服務品質的衡量理論，以可靠性、有形性、反應性、保證性、同理心五個構面來衡量；在信任程度構面主要參考張文華(2000)的研究，以信心、可靠性、能力、仁慈心四個構面來衡量；在再購行為構面，本研究參考黃俊英、郭德賓、周泰華(2000)的研

14、究，以再度購買、推薦的傾向以及對價格的容忍度三個構面來衡量；在商品品質構面本研究參考Zeithaml(1988)的研究，以知覺品質、知覺獲得價值、知覺交易價值三個構面來衡量。並以同似性(identical)內容的問卷，由行銷人員與消費者實際認知去衡量，除個人基本資料外，採用結構化的封閉型問卷，以李克特式(Likert Type)加總尺度法的五點式量表，研究行銷人員與消費者在服務品質與其他各構面中認知的優質服務品質，包含三大部分：第一部分個人基本資料；第二部分服務品質實際認知問項；第三部分其他構面問項（見附表一）。問卷回收後，使用SPSS統計套裝軟體中文視窗版進行分析與處理，本研究所使用的統計方

15、法如下：(1) 信度(Ractor Analysis)與效度(Validity Analysis)分析：以測驗問卷量表是否具有內部一致性以及內容之正確性。(2) 敘述性統計(Descriptive Statistics Analysis)：分析本研究中各項變數的平均數與標準差以瞭解其集中與離散情形。(3) T檢定(T-test Analysis)：用以比較及檢定不同個人特徵在服務品質、信任程度、再購行為及商品品質各構面因素之差異性，即檢驗假設的差異性。(4) 相關分析(Correlation Analysis)：相關分析是用來測量二個變項間的關係強度，本研究使用皮爾森(Pearson)積差相關

16、分析，求取不同變項之間的相關係數，作為衡量二變間關聯程度的指標，來檢驗假設的相關性。五、 實證分析（一） 樣本結構分析本研究問卷調查對象為台中市某外商人壽保險公司之行銷人員與其顧客，採隨機抽樣（Random sampling）方式，總抽樣數為250份，回收有效樣本158份。其中行銷人員、消費者佔總樣本百分比差異，分別11%為與89%；男性、女性佔總樣本百分比差異，分別為34%與66%。男性有效樣本數54人，女性有效樣本104人合計共158人；婚姻狀況方面，行銷人員已婚者佔總樣本百分比4%，未婚者佔總樣本百分比8%；消費者已婚、未婚佔總樣本百分比差異，分別為32%與56%。已婚有效樣本數57人，

17、未婚有效樣本101人；受訪者年齡行銷人員中年齡31-40歲(含)歲之受測者佔總樣本數之7%，20歲(含)以下與51歲(含)以上之受測者佔總樣本數的0%；而在消費者中年齡21-30歲(含)歲之受測者佔總樣本數之51%，51歲(含)以上歲之受測者佔總樣本數的3%；受訪者教育程度行銷人員中教育程度大專之受測者佔總樣本數之10%，國小(含)以下、國中以及研究所(含)以上之受測者佔總樣本數的0%；而在消費者中教育程度大專之受測者佔總樣本數之65%，國小(含)以下之受測者佔總樣本數的0%；平均每月所得行銷人員中平均每月所得5-10萬元之受測者佔總樣本數之4%，1萬元(含)以下之受測者佔總樣本數的0%；而消

18、費者中平均每月所得1-3萬元之受測者佔總樣本數之46%，10萬元(含)以上之受測者佔總樣本數的0%；受訪者職業以工商業之受測者佔總樣本數39%，農漁業與家管之受測者只佔總樣本數0.6%。（二） 服務品質認知分析假設一：不同屬性的行銷人員與消費者對優質服務品質認知，是否顯著差異？結果敘述如下：1. 性別：由表5.2.1可知在服務品質有形性構面、反應性構面上男性行銷人員與男性消費者以及男性行銷人員與女性消費者在認知上有顯著差異；另女性行銷人員與女性消費者在服務品質認知有形性構面的認知上有顯著差性。說明如表5.2.2：表5.2.1不同性別行銷人員與消費者對優質服務品質認知分析表構面行銷人員消費者平均

19、數相等的T檢定平均數T自由度顯著性(雙尾)有形性男性男性2.124940.036*行消男性女性2.441520.018*行消女性女性-2.577600.012*行消男性女性2.775520.008*行消*在顯著水準為0.05時(雙尾)，顯著差異。表5.2.2不同性別行銷人員與消費者對優質服務品質認知差異說明表構面行銷人員消費者顯著敘述有形性男性男性有男性行銷人員比男性及女性消費者以及女性消費者比女性行銷人員更重視將有形的服務，包括實體設施、設備以及人員及運用各種溝通媒介所呈現的努力。例如：員工儀表整潔清爽。男性女性有女性女性有反應性男性男性有男性行銷人員比男性及女性消費者更重視服務提供人員幫助

20、顧客的意願和迅速提供服務的能力，包括強調人員對服務時機的掌握與待命提供服務的熱誠。例如：業務員常保有高度的意願服務。男性女性有2. 年齡：由表5.2.3可知在服務品質可靠性構面上年輕行銷人員與年長消費者在認知上有顯著差異；另在服務品質可靠性構面及反應性構面上年長行銷人員與年輕消費者在認知上有顯著差異；而年齡相當的行銷人員與年齡相當的消費者在服務品質認知反應性構面及同理心構面的認知上有顯著差性。說明如表5.2.4：表5.2.3不同年齡行銷人員與消費者對優質服務品質認知分析表構面行銷人員消費者平均數相等的T檢定平均數T自由度顯著性(雙尾)可靠性較年長較年輕3.073820.015*行消較年輕較年長

21、3.073720.015*行消反應性較年長較年輕2.670820.028*行消相等相等2.3161560.023*行消較年輕較年長2.670720.028*行消同理心相等相等2.4561560.040*行消*在顯著水準為0.05時(雙尾)，顯著差異。表5.2.4不同年齡行銷人員與消費者對優質服務品質認知差異說明表構面行銷人員消費者顯著敘述可靠性較年長較年輕有年長行銷人員比年輕消費者及年輕行銷人員比年長消費者更重視正確執行服務承諾的能力，以及服務提供人員幫助顧客的意願以及迅速提供服務的能力，包括在正確的時點呈現一致性的服務品質。例如：壽險公司做出的承諾及時完成、壽險公司提供的服務能一次作對。較年

22、輕較年長有反應性較年長較年輕有年長行銷人員比年輕消費者及年齡相當的行銷人員比年齡相當的消費者更重視服務提供人員幫助顧客的意願和迅速提供服務的能力，包括強調人員對服務時機的掌握與待命提供服務的熱誠。例如：壽險公司能在承諾時間內完成服務。相等相等有同理心較年輕較年長有年輕行銷人員比年長消費者及年齡相當的行銷人員比年齡相當的消費者更重視關心與提供顧客個人化的服務，包括重視客戶的權益與瞭解並解決客戶之間的差異。例如：壽險公司會以顧客的利益為優先考量。相等相等有3. 教育程度：由表5.2.5可知教育程度較高的行銷人員與教育程度較低的消費者對服務品質認知有形性構面及反應性構面上有顯著差性；另教育程度低的行

23、銷人員與教育程度高的消費者對服務品質保證性構面上有顯著差性。說明如表5.2.6：表5.2.5不同教育程度行銷人員與消費者對優質服務品質認知分析表構面行銷人員消費者平均數相等的T檢定平均數T自由度顯著性(雙尾)有形性較高較低2.722690.009*行消反應性較高較低2.967690.005*行消保證性較低較高-2.8571010.005*行消*在顯著水準為0.05時(雙尾)，顯著差異。表5.2.6不同教育程度行銷人員與消費者對優質服務品質認知差異說明表構面行銷人員消費者顯著敘述有形性較高較低有教育程度較高的行銷人員比教育程度較低的消費者更重視將有形的服務，包括實體設施、設備以及人員及運用各種溝

24、通媒介所呈現的努力。例如：壽險公司的據點分佈廣泛。反應性較高較低有教育程度較高的行銷人員比教育程度較低的消費者更重視服務提供人員幫助顧客的意願和迅速提供服務的能力，包括強調人員對服務時機的掌握與待命提供服務的熱誠。例如：壽險公司能在承諾時間內完成服務。保證性較低較高有教育程度較低的行銷人員比教育程度較高的消費者更重視員工的知識、禮貌以及服務執行結果值得信賴的能力，包括勝任、禮貌與溝通的能力。例如：業務員的行為值得信任、業務員有足夠專業知識回答問題。4. 平均每月所得： 由表5.2.7可知平均月所得較高的行銷人員與平均月所得較低的消費者對服務品質反應性構面有顯著差異。說明如表5.2.8：表5.2

25、.7不同平均月所得行銷人員消費者對優質服務品質認知分析表構面行銷人員消費者平均數相等的T檢定平均數T自由度顯著性(雙尾)反應性較高較低-2.5341230.021*行消保證性未婚未婚2.066990.041*行消同理心未婚未婚2.118990.037*行消*在顯著水準為0.05時(雙尾)，顯著差異。表5.2.10不同婚姻狀況行銷人員與消費者對優質服務品質認知差異說明表構面行銷人員消費者顯著敘述反應性未婚已婚有未婚行銷人員比已婚消費者更重視服務提供人員幫助顧客的意願和迅速提供服務的能力，包括強調人員對服務時機的掌握與待命提供服務的熱誠。例如：壽險公司能在承諾時間內完成服務。保證性未婚未婚有未婚行

26、銷人員比未婚消費者更重視員工的知識、禮貌以及服務執行結果值得信賴的能力，包括勝任、禮貌與溝通的能力。例如：業務員的行為值得信任、業務員有足夠專業知識回答問題。同理心未婚未婚有未婚行銷人員比未婚消費者更重視提供顧客個人化的服務，包括重視客戶的權益與瞭解並解決客戶之間的差異。例如：壽險公司會以顧客的利益為優先考量。（三） 服務品質差異性對其他構面之分析1. 服務品質差異性對信任程度之分析信任程度各構面包括：(1)信心構面：相信對方所做的事不會對自己不利，而認為對方所做的事以及承諾，是值得將事情所託付和共事的對象；(2)可靠性構面：顧客對企業的評價及預測和圓滿解決問題的管理動機；(3)能力構面：指一

27、種行動的指示，有能力去執行可預見的行為；(4)仁慈心構面：指企業具有將顧客的利益置於自身利益之前的潛在動機。假設二：不同屬性的行銷人員與消費者對優質服務品質認知之差異性對信任程度，是否有顯著相關？說明如下：性別：由表5.3.1可知男性行銷人員與男性消費者在服務品質有形性構面的差異性愈大，男性消費者對壽險公司在信任程度可靠性構面和能力構面程度相對愈高；男性行銷人員與男性消費者在服務品質反應性構面的差異性愈大，男性消費者對壽險公司信任程度信心構面程度相對愈高；另男性行銷人員與女性消費者在服務品質反應性構面的差異性愈大，女性消費者對壽險公司信任程度能力構面程度相對愈高。而女性行銷人員與女性消費者在服

28、務品質反應性構面的差異性愈大，女性消費者對壽險公司信任程度可靠性構面程度愈高。上列表示：在服務品質有形性構面中男性業務員儀表整潔清爽會讓男性消費者相信業務員總是把顧客擺在第一位；在服務品質反應性構面中男性業務員常保有高度的服務意願會讓女性消費者相信往來的壽險公司可以達到應有的水準。在服務品質反應性構面中客服電話發揮實際效用會給女性消費者感覺壽險公司的表現一直維持高水準。表5.3.1不同性別行銷人員與消費者在服務品質認知的差異性對信任程度的相關分析表構面行銷人員消費者信心可靠性能力仁慈心有形性Pearson相關男性男性0.2510.3150.0780.004顯著性(雙尾)0.1240.048*0

29、.033*1.514個數96969696反應性Pearson相關男性男性0.0870.0540.1580.124顯著性(雙尾)0.003*1.2480.5121.644個數96969696Pearson相關男性女性0.3340.0150.0010.054顯著性(雙尾)0.3681.6480.021*0.442個數54545454Pearson相關女性女性0.4870.0240.248-0.345顯著性(雙尾)0.2460.042*0.3150.938個數62626262*在顯著水準為0.05時(雙尾)，相關顯著a. 年齡：由表5.3.2可知年長行銷人員與年輕消費者在服務品質可靠性構面及同理心構

30、面差異性愈大，年輕消費者對壽險公司信任程度信心構面及可靠性構面程度相對愈高。年齡相當的行銷人員與年齡相當的消費者在服務品質可靠性構面及反應性構面差異性愈大，年齡相當的消費者對壽險公司信任程度可靠性構面及能力構面程度相對愈高。年輕行銷人員與年長消費者在服務品質可靠性構面及反應性構面差異性愈大，年長消費者對壽險公司信任程度信心構面及能力構面程度相對愈高。上列表示：在服務品質可靠性構面中，遇到問題時，年長行銷人員熱忱地解決問題會讓年輕消費者感覺往來的壽險公司可以值得信賴；在服務品質同理心構面中年輕行銷人員以顧客的利益為優先考量會讓年長消費者感覺壽險公司的表現總是符合期待；在服務品質反應性構面中年齡相

31、當的業務員常保有高度的意願服務會讓年齡相當的消費者感覺壽險公司相當有誠意；在服務品質反應性構面中年長業務員會提供快速的服務會讓年輕消費者感覺壽險公司總是可以被指望有好的表現。 表5.3.2不同年齡行銷人員與消費者在服務品質認知的差異性對信任程度的相關分析表構面行銷人員消費者信心可靠性能力仁慈心可靠性Pearson相關年長年輕0.2550.0150.2210.002顯著性(雙尾)1.6970.028*0.6480.961個數84848484Pearson相關相當相當0.3180.0210.0440.961顯著性(雙尾)0.6480.3180.030*0.648個數158158158158Pear

32、son相關年輕年長0.6150.0010.0120.028顯著性(雙尾)1.3960.5480.036*0.068個數74747474反應性Pearson相關相當相當0.0210.5480.3180.001顯著性(雙尾)1.3180.012*1.3181.331個數158158158158Pearson相關年輕年長0.2020.9560.0360.847顯著性(雙尾)0.042*1.6481.6151.668個數74747474同理心Pearson相關年長年輕0.3150.0010.0510.006顯著性(雙尾)0.048*1.0590.6170.625個數84848484*在顯著水準為0.0

33、5時(雙尾)，相關顯著b. 平均月所得：由表5.3.3可知平均月所得較高的行銷人員與平均月所得較低的消費者在服務品質反應性構面差異性愈大，平均月所得較低的消費者對壽險公司信任程度信心構面程度也相對愈低。表示：在服務品質反應性構面中平均月所得較高的行銷人員較忙碌無法完全照應所有顧客，使客服電話無法發揮實際效用會讓平均月所得較低的消費者感覺壽險公司的表現總是無法符合期待。表5.3.3不同平均月所得的行銷人員與消費者在服務品質認知的差異性對信任程度的相關分析表構面行銷人員消費者信心可靠性能力仁慈心反應性Pearson相關較高較低-0.0020.2180.648-0.877顯著性(雙尾)0.041*1

34、.8850.2640.846個數125125125125*在顯著水準為0.05時(雙尾)，相關顯著c. 教育程度：由表5.3.4可知教育程度較高的行銷人員與教育程度較低的消費者在服務品質有形性構面及反應性構面差異性愈大，教育程度較低的消費者對壽險公司信任程度信心構面及可靠性構面程度相對愈高。教育程度較低的行銷人員與教育程度較高的消費者在服務品質有形性構面、反應性構面差異性愈大，教育程度較高的消費者對壽險公司信任程度信心構面、可靠性構面及能力構面程度相對愈高；但教育程度較低的行銷人員與教育程度較高的消費者在服務品質保證性方面差異性愈大，教育程度較高的消費者對壽險公司信任程度可靠性構面程度卻愈低。

35、上列表示：在服務品質有形性構面中教育程度較高的業務員拿出的服務相關的投保資料看來越吸引人會讓教育程度較低的消費者越感覺不必懷疑業務員會刻意保留某些訊息；在服務品質有形性構面中教育程度較低的行銷人員儀表整潔清爽會讓教育程度較高的消費者感覺業務員總是把顧客擺在第一位；在服務品質反應性構面中，教育程度較高的業務員會提供快速的服務會讓教育程度較低的消費者感覺壽險公司總是可以被指望有好的表現；在服務品質有形性構面中壽險公司的據點分佈越廣泛會讓教育程度較低的消費者越感覺壽險公司的表現一直維持高水準。表5.3.4不同教育程度行銷人員與消費者在服務品質認知的差異性對信任程度的相關分析表構面行銷人員消費者信心可

36、靠性能力仁慈心有形性Pearson相關較高較低0.2210.3640.8210.601顯著性(雙尾)1.6480.001*0.9450.648個數71717171Pearson相關較低較高0.3180.2660.2070.842顯著性(雙尾)0.9740.049*0.013*1.843個數87878787反應性Pearson相關較高較低0.0360.2540.4510.638顯著性(雙尾)0.033*0.1541.9151.904個數71717171Pearson相關較低較高0.0020.0870.6120.040顯著性(雙尾)1.036*0.9151.5480.055個數87878787保證

37、性Pearson相關較低較高-0.064-0.6420.8020.915顯著性(雙尾)0.6780.015*0.6881.964個數87878787*在顯著水準為0.05時(雙尾)，相關顯著d. 婚姻狀況：由表5.3.5可知未婚的行銷人員與已婚的消費者在服務品質反應性構面差異性愈大，已婚的消費者對壽險公司信任程度信心構面及能力構面程度相對愈高；另未婚的行銷人員與未婚的消費者在服務品質反應性構面及同理心構面差異性愈大，未婚的消費者對壽險公司信任程度信心構面、能力構面及仁慈心構面程度也相對愈高。上列表示：在服務品質反應性構面中，未婚業務員不會因太忙碌而疏忽顧客的要求會讓未婚消費者感覺壽險公司的表現

38、總是符合期待；在服務品質反應性構面中，未婚業務員常保有高度的服務意願會讓已婚消費者感覺業務員總是把顧客擺在第一位；在服務品質同理心構面中，未婚業務員以關懷的態度去關心客戶會讓未婚消費者感覺能信賴業務員所做的保證。表5.3.5不同婚姻狀況行銷人員與消費者在服務品質認知的差異性對信任程度的相關分析表構面行銷人員消費者信心可靠性能力仁慈心反應性Pearson相關未婚已婚0.0220.5480.3470.648顯著性(雙尾)0.045*0.9480.023*0.758個數63636363Pearson相關未婚未婚0.3070.6480.3340.822顯著性(雙尾)0.050*0.4451.8751.

39、092個數101101101101Pearson相關未婚未婚0.3150.3360.2580.992顯著性(雙尾)0.4480.0660.038*0.884個數101101101101同理心Pearson相關未婚未婚0.2480.8440.6480.018顯著性(雙尾)1.6630.6970.9480.021*個數101101101101*在顯著水準為0.05時(雙尾)，相關顯著2. 服務品質差異性對再購行為之分析再購行為各構面包括：(1)再度購買構面：顧客對商品或服務的過程與結果進行評估，滿意的經驗促使顧客重複的購買；(2)推薦的傾向構面：顧客對商品或服務十分滿意並進行正向的口碑相傳；(3)

40、價格的容忍度構面：當顧客覺得滿意服務則對價格就有一定程度的容忍。假設三：不同屬性的行銷人員與消費者對優質服務品質認知之差異性對再購行為，是否有顯著相關？說明如下：(1) 性別：由表5.3.6可知男性行銷人員與男性消費者在服務品質有形性構面的差異性愈大，男性消費者對壽險公司再購行為再度購買傾向構面程度愈高；另男性行銷人員與女性消費者在服務品質有形性構面的差異性愈大，女性消費者對壽險公司再購行為價格容忍度構面程度愈高；而女性行銷人員與女性消費者在服務品質反應性構面差異性愈大，女性消費者對壽險公司再購行為再度購買構面程度相對愈高。上列表示：在服務品質有形性構面中男性行銷人員儀表整潔清爽會讓目前有與其

41、他壽險公司往來的女性消費者，未來想轉到本壽險公司；在服務品質反應性構面中，女性行銷人員不會太忙碌疏忽顧客的要求會讓女性消費者在未來需要壽險服務時仍會選擇該壽險公司。表5.3.6不同性別行銷人員與消費者在服務品質認知的差異性對再購行為的相關分析表構面行銷人員消費者再度購買推薦的傾向價格容忍度有形性Pearson相關男性男性0.5580.6140.502顯著性(雙尾)0.028*0.6481.918個數969696Pearson相關男性女性0.3180.0050.605顯著性(雙尾)1.6600.5780.011*個數545454反應性Pearson相關女性女性0.6070.6040.005顯著性

42、(雙尾)0.014*1.9070.991個數626262*在顯著水準為0.05時(雙尾)，相關顯著(2) 年齡：由表5.3.7可知年長行銷人員與年輕消費者在服務品質可靠性構面及反應性構面差異性愈大，年輕消費者對壽險公司再購行為推薦的傾向構面程度也相對愈高。年齡相當的行銷人員與消費者在服務品質反應性構面及同理心構面差異性愈大，消費者對壽險公司的再購行為再度購買構面及推薦的傾向構面程度也相對愈高。年輕行銷人員與年長消費者在服務品質可靠性構面及反應性構面差異性愈大，年長消費者對壽險公司再購行為再度購買構面及推薦的傾向構面程度也相對愈高。上列表示：在服務品質可靠性構面中遇到問題時，年長的行銷人員熱忱地

43、解決問題會讓年輕消費者向親友說自己投保的壽險公司所提供的商品及服務是優良的；在服務品質反應性構面中年齡相當的業務員提供快速的服務會讓年齡相當的消費者未來不會改換壽險公司取代目前壽險公司；在服務品質可靠性構面中年輕的行銷人員做出的承諾及時完成會讓年長消費者感覺如果未來需要其他壽險服務，仍然會選擇該壽險公司。表5.3.7不同年齡行銷人員與消費者在服務品質認知的差異性對再購行為的相關分析表構面行銷人員消費者再度購買推薦的傾向價格容忍度可靠性Pearson相關年長年輕0.6990.3300.804顯著性(雙尾)0.6780.004*0.607個數848484Pearson相關年輕年長0.0440.39

44、90.348顯著性(雙尾)0.003*0.9751.988個數747474反應性Pearson相關年長年輕0.3070.7080.763顯著性(雙尾)1.3660.034*0.995個數848484Pearson相關相當相當0.0550.6480.088顯著性(雙尾)0.023*1.7800.768個數158158158Pearson相關年輕年長0.9150.3340.812顯著性(雙尾)1.0660.045*0.048個數747474同理心Pearson相關相當相當0.0050.7380.089顯著性(雙尾)0.9070.044*1.648個數158158158*在顯著水準為0.05時(雙尾

45、)，相關顯著(3) 平均月所得：由表5.3.8可知平均月所得較高的行銷人員與平均月所得較低的消費者在服務品質反應性構面的差異愈大，平均月所得較低的消費者對壽險公司再購行為推薦的傾向構面並不會相對愈低。上列表示：在服務品質反應性構面中，若客服電話無法發揮實際效用仍會讓平均月所得較低的消費者向親友說自己投保的壽險公司所提供的商品及服務是優良的。表5.3.8不同平均月所得行銷人員與消費者在服務品質認知的差異性對再購行為的相關分析表構面行銷人員消費者再度購買推薦的傾向價格容忍度反應性Pearson相關較高較低0.4420.5010.948顯著性(雙尾)0.8470.043*0.548個數1251251

46、25*在顯著水準為0.05時(雙尾)，相關顯著(4) 教育程度：由表5.3.9可知教育程度較高的行銷人員與教育程度較低的消費者在服務品質保證性構面差異性愈大，教育程度較低的消費者對壽險公司再購行為再度購買構面程度相對愈高。教育程度較低的行銷人員與教育程度較高的消費者在服務品質認知保證性構面的差異性愈大，教育程度較高的消費者對壽險公司再購行為再度購買構面以及推薦的傾向構面相對愈高。上列表示：在服務品質保證性構面中，教育程度較高業務員的行為值得信任會讓教育程度較低的消費者有未來不會改換壽險公司取代目前壽險公司的感覺；在服務品質保證性構面中，教育程度較低的業務員有足夠專業知識回答問題會讓教育程度較高

47、的消費者在未來若有需要更換業務員，仍會繼續選擇該壽險公司；在服務品質有形性構面中教育程度較低的行銷人員儀表整潔清爽會讓教育程度較高的消費者向親友說自己投保的壽險公司所提供的商品及服務是優良的。表5.3.9不同教育程度行銷人員與消費者在服務品質認知的差異性對再購行為的相關分析表構面行銷人員消費者再度購買推薦的傾向價格容忍度有形性Pearson相關較低較高0.5510.3480.054顯著性(雙尾)0.043*0.050*0.678個數878787保證性Pearson相關較高較低0.3550.3480.605顯著性(雙尾)0.034*0.6480.772個數717171Pearson相關較低較高0

48、.5780.5040.331顯著性(雙尾)0.9041.5510.033*個數878787*在顯著水準為0.05時(雙尾)，相關顯著(5) 婚姻狀況：由表5.3.10可知未婚的行銷人員與已婚的消費者在服務品質反應性構面及保證性構面差異性愈大，已婚的消費者對壽險公司再購行為再度購買構面及推薦的傾向構面程度也相對愈高。未婚的行銷人員與未婚的消費者在服務品質反應性構面及保證性構面差異性愈大，未婚的消費者對壽險公司再購行為再度購買構面及價格容忍構面程度也相對愈高。上列表示：在服務品質反應性構面中未婚業務員常保有高度的服務意願會讓已婚消費者對壽險業務員所提供的服務感到滿意並繼續繳保費；在服務品質保證性構

49、面中，未婚業務員很有禮貌會讓已婚消費者向親友說自己投保的壽險公司所提供的商品及服務是優良的；在服務品質保證性構面中未婚業務員的行為值得信任會讓未婚消費者若有與其他壽險公司的往來，未來可能轉到本壽險公司。表5.3.10不同婚姻狀況行銷人員與消費者在服務品質認知的差異性對再購行為的相關分析表構面行銷人員消費者再度購買推薦的傾向價格容忍度反應性Pearson相關未婚已婚0.0270.0870.806顯著性(雙尾)0.040*1.9220.687個數636363Pearson相關未婚未婚0.6480.6670.204顯著性(雙尾)1.1871.3740.018*個數101101101保證性Pearso

50、n相關未婚已婚0.6780.3370.677顯著性(雙尾)1.7680.028*0.378個數636363Pearson相關未婚未婚0.3050.8510.042顯著性(雙尾)0.023*1.6780.038*個數101101101*在顯著水準為0.05時(雙尾)，相關顯著3. 服務品質差異性對商品品質之分析商品品質各構面包括：(1)知覺品質構面：為消費者對某一產品優異程度之認知或評價；(2)知覺交易價值構面：商品的獲得與金錢的支出二者之比較，相信產品價格與品質間存有正向關係，高定價的產品會被認為提供較多的利益；(3)知覺獲得價值：消費者心中對商品認定的價值與購買產品或服務所支付的金錢數目差額

51、與市價的比值，即消費者從交易中獲得的價值。假設四：不同屬性的行銷人員與消費者對優質服務品質認知之差異性對商品品質，是否有顯著相關？說明如下：(5) 性別：由表5.3.11可知男性行銷人員與女性消費者在服務品質有形性構面的差異性愈大，女性消費者對壽險公司商品品質知覺交易價值構面程度愈高；另女性行銷人員與女性消費者在服務品質反應性構面差異性愈大，女性消費者對壽險公司商品品質知覺品質構面程度也相對愈高。上列表示：在服務品質有形性構面中男性業務人員拿出的與服務相關的投保資料看來越吸引人但男性業務人員服務品質差會讓女性消費者有商品價格不合理的感覺；在服務品質反應性構面中女性業務員會提供快速的服務但女性業

52、務人員的態度仍會影響女性消費者對商品的觀感。表5.3.11不同性別行銷人員與消費者在服務品質認知的差異性對商品品質的相關分析表構面行銷人員消費者知覺品質知覺交易價值知覺獲得價值有形性Pearson相關男性女性0.6870.0570.448顯著性(雙尾)1.8210.045*1.978個數545454反應性Pearson相關女性女性0.3040.5780.698顯著性(雙尾)0.020*0.6780.314個數626262*在顯著水準為0.05時(雙尾)，相關顯著(6) 年齡：由表5.3.12可知年長行銷人員與年輕消費者在服務品質可靠性構面及反應性構面差異性愈大，年輕消費者對壽險公司商品品質知覺

53、獲得價值構面程度也相對愈高。年齡相當的行銷人員與消費者在服務品質反應性構面差異性愈大，消費者對壽險公司商品品質知覺交易價值構面程度也相對愈高。年輕行銷人員與年長消費者在服務品質可靠性構面及反應性構面差異性愈大，年長消費者對壽險公司商品品質知覺品質構面及知覺獲得價值構面程度也相對愈高。上列表示：在服務品質可靠性構面中，遇到問題時，年長行銷人員熱忱地解決問題會讓年輕消費者感覺向該公司購買商品是值得的；在服務品質反應性構面中年長業務員常保有高度的服務意願會讓年輕消費者感覺向該公司購買商品是值得的；在服務品質反應性構面中客服電話發揮實際效用會使年齡相當的消費者感覺商品有品質，但年齡相當的業務人員服務品

54、質差會讓年齡相當的消費者覺得商品價格不合理。表5.3.12不同年齡行銷人員與消費者在服務品質認知的差異性對商品品質的相關分析表構面行銷人員消費者知覺品質知覺交易價值知覺獲得價值可靠性Pearson相關年長年輕0.3880.8200.090顯著性(雙尾)0.0780.9581.035*個數848484Pearson相關年輕年長0.3580.6040.857顯著性(雙尾)1.0540.7850.045*個數747474反應性Pearson相關年長年輕0.8710.6800.505顯著性(雙尾)1.3780.0810.011*個數848484Pearson相關相當相當0.8720.3480.923顯

55、著性(雙尾)1.0590.031*0.652個數158158158Pearson相關年輕年長0.2040.5780.687顯著性(雙尾)0.035*1.3180.578個數747474*在顯著水準為0.05時(雙尾)，相關顯著(7) 教育程度：由表5.3.13可知教育程度較高的行銷人員與教育程度較低的消費者在服務品質反應性構面差異性愈大，教育程度較低的消費者對壽險公司知覺商品品質交易價值構面程度也相對愈高。教育程度較低的行銷人員與教育程度較高的消費者在服務品質保證性構面的差異愈大，教育程度較高的消費者對壽險公司商品品質知覺交易價值構面及知覺獲得價值構面程度也相對愈高。上列表示：在服務品質反應性

56、構面中教育程度較高的業務員準確地告知何時能提供服務會讓教育程度較低的消費者感覺商品有品質，但教育程度較高的業務人員服務品質差會讓教育程度較低的消費者覺得商品價格不合理；在服務品質保證性構面中教育程度較低的業務員有足夠專業知識回答問題會讓教育程度較高的消費者覺得向該公司購買商品是值得的。表5.3.13不同教育程度行銷人員與消費者在服務品質認知的差異性對商品品質的相關分析表構面行銷人員消費者知覺品質知覺交易價值知覺獲得價值反應性Pearson相關較高較低0.3150.0880.905顯著性(雙尾)1.0570.013*0.678個數717171保證性Pearson相關較低較高0.607-0.105

57、-0.094顯著性(雙尾)0.9720.033*0.018*個數878787*在顯著水準為0.05時(雙尾)，相關顯著(8) 婚姻狀況：由表5.3.14可知未婚的行銷人員與已婚的消費者在服務品質同理心構面差異性愈大，已婚的消費者對壽險公司商品品質知覺品質構面及知覺交易價值構面程度也相對愈高。未婚的行銷人員與未婚的消費者在服務品質反應性構面及保證性構面差異性愈大，未婚的消費者對壽險公司商品品質知覺品質構面及知覺獲得價值構面程度也相對愈高。上列表示：在服務品質同理心構面中未婚行銷人員注意個別的投保需要會讓已婚的消費者感覺商品有品質，但未婚行銷人員的態度仍會影響已婚消費者對商品的觀感；在服務品質同理心構面中未婚業務員以關懷的態度關心會讓已婚消費者感覺商品