重庆鲁能领秀城项目市场研究及项目定位应标方案

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1、鲁能集团重庆领秀城项目市场研究及项目定位应标方案目 录第一部分：项目概况3第二部分 区域规划发展5一、重庆的城市发展规划茶园新城区在主城的地位、发展历程及展望51、重庆市城市规划现状52、主城未来向外的主要发展方向7二、茶园新区总体规划81总体规划82市政配套及交通规划103茶园新区招商引资状况12三、不同客户对茶园新区的认识141、已购房客户对茶园新区的认识142、社会大众客户对茶园新区的认识163、茶园新区区域形象及认同度小结19第三部分 市场分析21一、可比或竞争区域房地产市场研究分析211、南岸区房地产市场简况分析212、其他区域热点可比板块供应及需求状况分析26二、项目所在片区（茶园

2、片区）房地产发展现状及趋势研究311茶园新区房地产开发现状312区域内供应项目研究33三、结论35四、重庆中高端市场专项研究35（一）别墅、类别墅市场36（二）花园洋房市场39（三）别墅与花园洋房的主力面积、主力总价比较分析：41（四）全市别墅、洋房市场未来潜在供应42（五）南岸区中高端市场的需求状况46五、大盘开发策略研究47（一）项目与附近核心商圈的距离分析47（二）渗透区“大盘产品组合”48（三）首期产品开发策略48（四）首期入市价格及价格变化策略49第四部分 企业品牌与项目开发定位51一、重庆本土知名企业一览51（一）龙湖地产51（二）金科集团52（三）华宇集团53二、重庆鲁能的企业理

3、念54三、鲁能领秀城的承载使命54第五部分 项目SWOT分析55一、项目SWOT分析55二、SWOT组合优化策略56第六部分、项目定位57一、定位原则57二、项目档次定位57三、项目目标客户群定位581、重庆中高端客户特征：582、茶园新区的主力消费群体特征即本项目的客户群定位623、本项目目标客户群定位63四、项目市场形象定位：65五、项目产品定位661、分期产品方向662、一期价格建议663、产品风格建议66六、项目开发次序建议671、整体开发周期672、开发分期673、小一期推出体量建议68第一部分：项目概况n 项目所在位置：茶园新城区。n 公园：项目正北面为市政公园，占地面积约810亩

4、。n 南岸区政府：南岸区未来的政府将搬迁到项目正北面，计划在2007年12月31日之前完成搬迁。n 长青湖项目：位于项目西面，一期以经济性联排为主，2004年推出市场，目前已交付使用；其二期为坡岭顿小独栋别墅，预计在2007年上半年推出市场。n 政府公务员集资房小区（江南小区）：约600亩，位于项目正北面。n 茶园开发区管委会：位于项目北面约1公里处。 n 长生垃圾填埋场：距项目直线距离约23公里，有空气污染。n 庆隆高尔夫项目：位于项目北面约1公里，纯别墅项目，预计在2007年上半年启动。69第二部分 区域规划发展一、重庆的城市发展规划茶园新城区在主城的地位、发展历程及展望1、重庆市城市规划

5、现状n 主城规划的空间结构及功能布局重庆的地形特点决定了其空间结构不同于一般平原型城市的“同心圆”模式，其多核心发展模式使重庆未来空间结构呈现出“一城五片，多中心组团式”特征，主城区划分为5个片区、16个组团和6个独立功能区。五片：即按照“两江四山”的山水格局，将主城分为五大片区，各片区在空间上相对独立，人口规模不低于100万，具备完善的城市功能，居住与就业平衡，属于相对独立和完整的子城市概念。各个片区内有若干组团，并依照具体条件形成为一个城市中心和多个城市副中心。一个中心，六个副中心：都市区城市中心主要指中央商务区（CBD），由江北城、解放碑和弹子石滨江地区组成。城市副中心除已有的沙坪坝、观

6、音桥、杨家坪、南坪以外，还将重点建设西永和茶园。由此形成“一个中心，六个副中心”的格局。一个中心，六个副中心规划示意图组团即独立功能区:“组团”是包含在片区内的紧凑型城市建设区域，主要是由于地形地貌条件而被分割，相对完善。“独立功能区”为用地独立，以居住、都市旅游、交通、仓储等单一功能为主的城市建设区域。主城区规划组团、功能区分布示意图重庆都市区组团功能规划对照表都市区组团构成功能规划中部片区渝中组团、大杨石组团、沙坪坝组团、大渡口组团人口最集中、功能最聚集区域，大力发展以高端服务业为主的第三产业北部片区观音桥组团、两路组团、蔡家坡组团、大竹林-礼嘉组团、唐家沱组团城市近期重点拓展区，以高新技

7、术产业、汽车为主导产业，重点建设良好的城市人居环境，塑造新重庆的城市风貌南部片区南坪组团、李家沱-鱼洞组团以会展、商贸、都市旅游、科研教育为主导的发展区西部片区西永组团、北碚组团、西彭组团、走马功能区城市未来重点拓展区域之一，引导城市高品质组团式集约化发展东部片区茶园组团、鱼嘴组团、五宝功能区、界石功能区、一品功能区、南彭功能区、惠民功能区都市区工业拓展的重点区域之一，同时发展以会展业为主导的第三产业2、主城未来向外的主要发展方向重庆市城市未来发展的方向是向北、向东、向西，北面是主要发展方向。在目前的规划及发展势头上，北部作为重庆市市级重点发展的区域，目前已经领先于其他片区，并且在很长一段时间

8、，北部仍将是重庆市政府发展的重心所在，而茶园新区作为南岸区政府着力发展的区域，其在区域发展重心上，在近两年，仍然无法与北部的地位相平衡，这也是项目所在区域在规划实现方面，存在的我们必须面对的劣势。向北北部新区：适宜城市建设区面积约400平方公里，现有城市建成区约为62平方公里。地形以丘陵为主，没有大江大河阻隔，可拓展用地较大，但是相对破碎。由于可以直接依托北部新区的政策优势和现有的城市建成区，拥有机场、港口、火车站等交通枢纽，其综合发展优势明显，有较强的发展动力。向西西永大学城：适宜城市建设区约320平方公里，现有城市建成区约为27平方公里。由于需要跨山发展，因此对交通和市政基础设施投入的依赖

9、性较大。但是相对平坦的地势和较大的可拓展用地使这一地区具有较大的发展空间。向东茶园新城区：适宜城市建设区约为400平方公里，现有城市建成区约为10平方公里。这一地区绝大多数可发展用地位于铜锣山和明月山之间，同样依赖对交通投入较大，而且远离城市中心，适宜发展工业。但由于现状条件较差，道路通达度有限，且发展动力不足，需要较长时间的培育。3、CBD的建设以江北城、解放碑、弹子石共同形成的CBD共荣圈将成为茶园新区发展的坚强后盾，三横三纵的交通体系使得茶园与CBD的联系更加紧密，这无疑是促进区域发展最现实的动力！二、茶园新区总体规划1总体规划茶园新城区位于重庆市主城东部，隶属于重庆南岸区，规划面积12

10、0平方公里，可建设面积74平方公里，人口50万，是重庆市新世纪重点发展的城市副中心。其功能定位为东部新城的综合服务中心，是绿色城市的标杆和示范中心，是区域性的商业、商务、金融、信息、文化、行政、产业服务中心。区域将建设成集自然的生态、经济的生态、社会人文的生态于一体的复合型新生态城市副中心。茶园规划总图茶园新区分为工业园区（茶园、长江、东港三大工业园），城市综合开发区及国家级旅游度假区广阳岛，具体分为工业园区（高科技、机车、海外、兵器）、金融商务区、科研教育区、绿色住宅区、生态园林区、文体娱乐区等几大多功能区域。（1） 工业园区茶园新城区规划了茶园、长江、东港三大工业园区，占地面积25平方公里

11、，目前已经完成了7平方公里的开发，入驻100家企业，包括美的、TCL、雅戈尔、机电控股集团、长江电工厂等国内大型知名企业。依托三大工业园的强大经济引擎，预计2010年茶园新城区工业产值将达到400亿元，将会带动茶园新城区的经济急速发展，带动劳动力就业迅速增长、带动新城区的可持续发展。n 茶园工业园规划建设用地5平方公里，以引进投资规模大、技术水平高、经济效益好及环保型的项目为主要目标，重点发展电子电器（IT）制造业、机械装备制造业，并大力扶持包装印刷业，生物医药业、纺织服装业。目前TCL移动通信，广东美的集团，宁波雅戈尔集团，重庆长江电工厂，重庆迪马实业股份有限公司等知名企业已经入驻。n 长江

12、工业园重庆市长江工业园是重庆市工商联和南岸区人民政府为了促进海内外华裔投资重庆，参与西部大开发而共同建设的涉外型工业园区，规划面积10平方公里，按照“高标准、高起点、生态型”的发展思路，积极建设以机械行业、医药产业、都市工业，环保产业为主导的生产体系。n 东港工业园规划建设用地10平方公里，依托长江黄金水道，在重庆水路门户打造新城区船舶制造基地和集装箱码头。（2） 广阳岛广阳岛位于重庆市主城区东面一环和二环高速公路之间，是长江流域内河第二大岛，直线距离市中心11公里，水路距离重庆港19公里，陆路距离江北国际机场32公里，行程均在30分钟以内。规划面积为6.44平方公里，内河长7公里、水面宽20

13、0400米，内河南岸天际线内为一条10平方公里的环江绿化带，江水环抱，自然生态一流，是重庆市独具特色的稀缺资源。广阳岛功能定位为集商务会展、休闲娱乐、体育健身、景观居住于一体的国际休闲旅游度假区，规划项目主要包括岛内基础设施项目和国际高尔夫俱乐部、国际商务会议中心、主题乐园、体育休闲街、五大洲风情园等旅游综合项目及近100万方景观地产项目，总投资38.7亿元人民币，全岛实行“整体规划、整体招商、整体开发”。2市政配套及交通规划（1）市政配套n 医疗配套：重庆医科大学附属第二医院：2006年1月10日，在茶园新城区管委会举行了重庆市医科大学附属第二医院江南医院项目签约仪式，该项目总投资3.7亿元

14、，包括建设1300张床位大型综合三级甲等医院（含临床学院）、两所医学研究所和一所中等职业卫生学校等，全部工程将于2009年前建成并投入使用。西郊医院九龙坡区的西郊医院将整体搬迁至茶园新区同景国际城对面，预计在2009年完成搬迁。n 商业配套：茶园新城区中央商业区茶园新城区中央商业区项目位于重庆城市副中心茶园新城区A片区，建设规模及内容：项目总占地面积1000亩，规划用地性质以商业为主，其中有部分居住用地，项目规划容积为2.04.0，建筑密度不大于35%，绿地率不小于35%，总建筑面积在100万平方米以上，估算总投资金额约为人民币15亿元，可分期开发。项目东起新城区世纪大道，南与雅戈尔服饰生产基

15、地、茶园新城区科技创业中心相邻，西接南岸区公务员小区江南小区，北依在建的南岸区政府新行政中心和新城区中央公园。整个项目定位为包括：大型Mall、星级酒店、高档品牌卖场、景观商业街、高档公寓及写字楼等构成。目前项目正在招商引资中，起拍价：70万元/亩。重百超市同景国际城作为茶园中心区域，承担了茶园大量的商业配套的建设，预计规模将近20万方；2006年10月18日，重百超市与同景国际城正式签定合作协议：1000平方米的重百生活超市将率先进驻茶园。n 城市中心公园：占地面积810亩，预计总投资10亿元。位于茶园新城区A区（即项目旁公园），紧邻政府行政中心和中央商业区，属于茶园新城区核心区，该区域植被

16、茂盛、生态环境优美，现正进行项目周边基础设施建设。目前该公园配套的建设政府正在招商引资中。n 商务配套：重庆国际会展中心国际会展中心项目位于茶园新城区B区北部，紧邻中环路、弹广高速，距南山隧道5公里，距慈母山隧道1公里，距长江1公里。净用地2129亩（按现有规划确定），其中文化娱乐用地1163亩，公园绿地313亩，防护绿地607，道路广场46亩。会展中心定位于综合性的国际会展中心，项目除了建设总规模二十万平方米以上的展厅外，在会展中心周边将配备商业街、大型公园、主题广场、商务酒店及高档住宅等项目，预计投资50亿元。计划在2007年10月份完成一期工程的建设。目前政府正在招商引资中。（2）交通n

17、 真武山隧道：起于一环，连接世纪大道，已经通车。n 南山隧道：起于上新街，止于规划中的茶园东西干道，全长3.6公里，2005年10月开始施工，目前已经停工，预计短期内不会再行施工。n 慈母山隧道：起于弹子石，止于广阳岛滨江大道，将连接江北，全长约5公里，预计年底动工，2007年竣工通车。n 通江大道：双向8车道，全长5.4公里，78米宽，起于世纪大道，连接广阳岛。n 轻轨6号线和轻轨8号线。轻轨6号线将从茶园穿过南山到上新街，并经规划中的千厮门大桥和东水门大桥到江北城，再经大竹林到达北碚。轻轨8号线将连接大渡口组团、李家沱-鱼洞组团、茶园-鹿角组团、鱼嘴组团四大组团。全线车站有跳蹬、文家湾、长

18、征厂、建胜、外河坪南、外河坪北、棉纺织厂、中、青岗湾、鹿角南、鹿角北、茶园南、茶园北、长生桥、腰子岗、四坪、迎龙、枇杷、广阳南、广阳北、鱼嘴南、鱼嘴北、朱家坝。n 东西干道：接南山隧道与二环，全长14公里、双向6车道的东西干道。n A区内道路、中环高速、绕城高速：全长约33公里茶园新城区A区内道路，重庆市政府规划的重庆中环高速公路、绕城高速公路都将逐步开始施工。小结：道路规划体系的完善，使区域的可达度增加，南山隧道、慈母山隧道的通车，将打破茶园与北部、茶园与渝中的交通瓶颈，使茶园新城区的对外辐射能力大大增强，利于扩大项目的目标客群。3茶园新区招商引资状况部分入驻企业一览表长江电工集团重庆迪马实

19、业长江制药机械诚通机械制造昊晟玻璃晶品第二机床厂重庆莱美药业重庆上锦房地产通盛机械一龙管道宗庆摩托车公司智翔铺道技术工程中冈电器雅戈尔集团创造者纳米材料公司重庆庆隆屋业（高尔夫）重庆百泽实业有限公司重庆跨世纪汽车维修有限公司重庆兀隆汽车技术发展有限公司重庆广益摩托车有限公司中国石油天然气股份有限公司重庆久华化工有限公司工友塑料重庆市安吉尔富氧纯净水厂重庆宏泰工业有限公司重庆东本实业有限责任公司重庆华辉涂料工业有限公司重庆大环机械制造有限公司上海南洋锅炉有限公司汉瞻仪器有限公司重庆王氏工业有限公司重庆亮友弹簧有限公司重庆天龙房地产公司北京渝信紫龙餐饮有限公司重庆市城市建设投资公司重庆高等级公路建

20、设投资有限公司重庆长橡实业有限公司英派克机电三峡电缆天福机械锦辉标牌重庆市龙翔富凌精细化工有限公司重庆厦安消防设备公司重庆鑫升电器厂重庆兴运实业开发有限公司重庆正扬集团重庆腾升塔式起重机有限公司重庆野山珍有限公司重庆人头山食品饮料公司女教二所重庆鸣洋警安电器公司重庆宏劲印务有限公司重庆桥梁工程总公司重庆浩铭房地产开发有限公司重庆万凯实业有限公司重庆市迪凰商贸有限公司重庆正兴印务大厦集团（静一房地产）渝江建筑工程美的集团伊士顿电梯标准厂房金盾护运九源精机房管局金天王科技党校忠德汽运人防塔重庆时珍阁药业德庄实业集团昌兰汽车龙门浩高级职业中校鲁能地产2006年新近进驻企业概况：（3） 2006年10

21、月：世界500强巴斯夫落户茶园新城区，茶园进驻的首家世界500强企业。（4） 2006年10月力帆携手德国ZAKSPEED投资10亿元，在茶园新区建造一个总面积达500亩的研发中心，生产ZAKSPEED和力帆两个品牌的系列发动机、赛车、民用跑车和国际标准跑车。一旦项目投产，年产值可望高达20亿元。（5） 2006年7月，重庆通用工业(集团)有限公司与管委会正式签定项目投资协议，征用茶园新区机电工业园约325亩土地，建设离心制冷机、离心压缩机、通风机特种车辆及环保设备生产基地等，该项目总投资33984万元。（6） 重庆长江轴承工业有限公司：该公司征用茶园机电工业园150亩土地，建筑生产基地主要以

22、生产高质量低音噪音汽车、摩托车、电机等各类轴承为主，项目预计投资33984万元，产值将达42100万元。入驻企业分布示意图三、不同客户对茶园新区的认识1、已购房客户对茶园新区的认识针对茶园新区的发展方向、发展潜力等主观认识问题，我司采用问卷调查的方式访问了37组同景国际城成交客户:n 购房客户对茶园新区发展方向的判断本区购房客户非常看好区域的发展前景，有近半数的客户相当看好南岸区政府搬迁所带来的联动效应，认为茶园将发展成为一个新的城市中心；看好区域居住环境，认同这里将成为居住区的客户也超过了40。n 购房客户对茶园新区的信心指数超过75%的购房者对区域的发展潜力具有相当强的信心，这也是促成他们

23、最终购买行动的重要原因。虽然同景国际城绝大多数为自住客户，但是，从客户的预期看，打算在3-5年后入住的客户占相当的比例，这其中包含了对区域配套以及居住氛围的预期以及对物业升值的憧憬。n 购房客户对茶园新区发展速度的预期有近40的购房客户认为茶园新区将在5年内发展成熟，而超过半数的人认为成熟所需时间在5-10年之间。对比下文可以看出，大众对于茶园发展速度的期望值甚至要高于购房客户，由此可见购房客户的理性与成熟。此外也可以预见，各类客户对茶园新区的发展，不会在短期内成熟，已有一定的心理准备。n 购房客户对茶园新区配套的认识从以上对于茶园发展速度的看法以及入住打算（3-5年）可以看出，购房客户对于茶

24、园目前的配套有较为全面的认识，有超过40的客户认为区域配套不成熟。2、社会大众客户对茶园新区的认识关于社会大众对茶园新区的认识问题，我司2006年中对参加春季房交会的1457位消费者进行了随机抽样问卷调查，调查结果如下:n 样本居住区域（样本采集针对全市范围进行）n 对茶园新区的认知度茶园新区作为一个后起之秀，尽管最终区政府的搬迁尚未正式发文，但日前已经广为人知，预计其将是南岸区的一个政治、经济文化中心。但目前消费者对于茶园新区的认知程度并不高，比较了解和非常了解的比例只有20.7%。但是，相信随着南岸区政府对茶园新区的持续炒作以及知名开发商如龙湖、鲁能、同景、庆隆等进入开发，区域的知名度将得

25、到大大提升，成为重庆主城区一个新的开发热土。从区域情况看，来自南岸区、巴南区以及九龙坡区的受访者对于茶园新区的认知程度要明显大于其他区域，这也是目前置业茶园的主力客户群来源区域。n 大众对茶园新区发展方向的主观判断 普通住宅区、工业区是茶园新区给大众主要印象，再大众心目中茶园新区在居住方面比北部新区要低一个档次，仍然需要一定的政府导向和舆论引导。n 大众对茶园新区发展潜力的判断 大众对茶园发展前景的自信并非来自主观的臆断。调查显示，认知程度越高的大众对区域的发展信心越足。n 大众认为茶园新区发展成熟所需的年限再次证明了大众广泛看好茶园的发展潜力。同时，也说明5年是大众对于茶园新区发展速度的一个

26、心理预期。3、茶园新区区域形象及认同度小结 从城市规划发展的角度来看，茶园新区一方面是未来主城的主要拓展方向之一，另一方面与CBD中心的紧密联系也为区域发展提速奠定了基础。 茶园新区内无论工业、商业、住宅区还是旅游区的规划前景非常好，但更重要的是各项规划的落实时间无从确定。 过去两年左右的时间，茶园新区投入了大量的区域宣传，但社会大众对于茶园新区的认知度还处于初级阶段，大多数人并不如了解北部新区一样了解茶园新区，而且从房地产开发的角度茶园新区的认同度远远低于北部新区。 但是我们也能够看到了解茶园新区的人都认同其发展潜力，只是时间问题。第三部分 市场分析一、可比或竞争区域房地产市场研究分析1、南

27、岸区房地产市场简况分析南岸区是邻近茶园新区最近的成熟的主城区，而且从现有区域的客户流向来看，南岸区的购房客户也是最有可能进入茶园的第一批群体（同景国际城的成交也能够印证这一点）。（1）南岸区板块分布图南岸区城区图南山板 块茶园新区大南湖板 块弹子石南滨路（2）南岸区各板块房地产市场概况根据南岸区目前房地产开发的片区、板块集中的特点，我司拟分为“南滨路沿线板块”、“茶园板块”、“南山板块”、“大南湖板块”四大开发片区。备注：大南湖板块包括南湖片区以及四至六公里沿线板块。2-1、各大板块产品方面的对比l 主力产品线板 块主力产品线别墅花园洋房高端高层中端高层安置房茶园新区板块南山板块大南湖板块弹子

28、石板块南滨路板块花园洋房别墅高层茶园新区南山板块大南湖板块南滨路板块弹子石板块目前未来预 计30万40万50万60万70万80万90万100万110万120万150万200万茶园片区的别墅类高端产品与南滨路的高档景观高层有一定的重合，客群会因建筑形态、景观、以及距离核心商圈的位置产生分流。与南山板块主要为同类产品间的竞争。2-1、价格比较板 块价 格茶园新区目前主要以同景国际城的销售为主，一期售价较低，在3000元左右。南山板块洋房3650，别墅8500-9000左右，总价分别在24-40万、230-330万之间。大南湖板块主力单价在3000-3300，主力总价在18-35万之间；洋房价格在4

29、000左右，总价在30-65万。南滨路看江户型价格在5000上下，少量项目超过6000，背江户型在3400-4000不等。滨江豪宅总价在100-200万左右，滨江物业主力总价在30-70万之间。弹子石板块东海长州的销售为主，夹层4200-4300，平层3000。（3）各板块具体代表项目板 块代表项目茶园新区长青湖、同景国际城南山板块高山流水、圣马寻常人家、南岭雅舍大南湖板块回龙湾、竞地溯源阁、罗马假日、阳光美地、骏逸蓝山南滨路融侨半岛、骏逸第一江岸、阳光100国际新城弹子石板块东海长州（3）综合小结近年来南岸各种基础设施条件的改善，使得区域生活变得更为方便、快捷，这也促使了南岸成为重庆市住宅开

30、发的重点区域。“住在南岸”成为一个响亮的居住口号，南岸区也成为与北部新区遥相呼应的主城最宜居区域，南、北竞争成为近几年来重庆楼市凸显出来的一大特征。从目前整个重庆楼市来看，房地产开发呈组团式开发模式，板块特征明显，区域内各板块间也存在较大的板块竞争。南岸区也不例外，目前区域内房地产发展形成一定规模、受市场关注度较高的板块有5个，即茶园新区、南山板块、大南湖板块（含经开区及四公里片区）、南滨路板块、弹子石板块。茶园新区:2-3年前茶园新区只有天龙长青湖，随着南岸区政府搬迁的信息得到落实以及其特殊的地理位置吸引了包括同景、庆隆、鲁能、龙湖在内的知名开发商纷纷进驻，在开发商（以同景为主）与南岸区政府

31、通力合作炒作下，茶园新区的知名度及人气迅速提升。同景国际城一期销售也取得了一定的成功，为后期进入开发商奠定了较好的基础。相信未来的茶园新区也将成为大盘齐聚的热点开发区域。南山板块:南山有着“重庆肺叶”的美誉，森林资源冠绝全城，还拥有得天独厚的景观资源。是主城打造高端住宅物业最为理想的板块，由于政府控制，目前商品房项目较少。板块内潜在项目如极地项目将以洋房、别墅类产品供应为主，将给茶园同类项目造成一定的冲击，分流中高端客户群体。大南湖板块:茶园新区被确立为南岸新的工业园区，正是这一规划使得南湖社区的发展方向变得更为明朗大量工业将迁往茶园。交通区位优势突出、自然资源丰富以及教育、生活配套的成熟使得

32、大南湖板块成为2006年南岸区房市交易最为活跃的板块。据不完全统计，大南湖板块未来住宅放量将超过300万方，规划总居住人口超过20万，成为未来仅次于茶园新区（规划人口50万）的居住大社区。板块内在售的楼盘均为同类业态产品中的佼佼者，中天阳光美地为南岸区唯一的纯花园洋房社区、竞地溯源阁打造高性价比社区、金阳罗马假日则是纯小户型大社区等等，加上此前已经入住的项目包括华宇江南枫庭、骏逸江南、翠堤春晓、竞地溯源居等中高品质项目，大南湖板块的居住品质勿庸置疑。南滨路板块:拥有其他滨江路所无可比拟的江景资源和南山自然资源，其房地产开发起步较早，融侨半岛以及海棠晓月的成功让滨江物业开发风生水起，随后阳光10

33、0、和记黄浦、龙湖、顺驰等地产大鳄纷纷圈地南滨路。南滨路也成为了南岸区大规模品质楼盘最为聚集的区域之一。融侨半岛、龙湖观山水、阳光100国际新城等品质大盘的推出增强了南滨路板块的辐射力，正看江的户型普遍走势较好，并且能大幅度拉升价格。虽然未来几年内供应量将达到惊人的500万方之巨，而且还需面临来自北滨路的竞争，但相信依托绝无仅有的江景资源和丰富的业态组合（超高层、TOWNHOUSE、LOFT等），南滨路房地产开发仍将高歌猛进。弹子石板块:根据“重庆市中央商务区”规划，弹子石板块的职能为功能配套区。在CBD规划的需求下，弹子石板块无论是交通、商贸还是休闲等生活配套都将得到翻天覆地的变化，交通便捷

34、、生活便利必定成为片区未来生活真实的写照。这为片区住宅物业的发展提供了最为有力的支撑，加上滨江资源优势，弹子石片区已经成为区域最具提升潜力的板块之一。相信随着CBD建设的逐步进行，在未来几年里弹子石板块的巨大潜力将逐步得到释放，从而形成热点开发区域。（3）茶园新城区房地产市场机遇与挑战茶园新区是南岸区政府着力打造的新城区，政策的倾斜以及推广力度的加强是其他各板块所无法比拟的。由此带来的关注度以及大众的信心是茶园发展的一大优势。品牌开发商的陆续进入所产生的联动效应有望使茶园树立较高的区域形象。但是房地产开发起步较晚，配套不齐，交通通达度不高，区域辐射力较弱，中低端市场将面临其他板块的全面阻截，毫

35、无优势。中高端市场也面临自然资源优势突出的南山板块和拥有稀有江景资源的南滨路的分流。发挥茶园的生态优势，充分利用政府的引导力度，依托CBD发展，注重各大开发商之间的联动效应，是茶园房地产发展的关键所在。2、其他区域热点可比板块供应及需求状况分析备注：以上为目前重庆市开发的热点板块，我司选择北部新区做重点对比分析。选取原则：北部新区VS茶园新城区：(1) 区域规划方面：同属新区开发，北部新区为重庆市政府着力发展的新区；茶园新区为南岸区政府着力发展的新区。(2) 房地产开发方面：同属大盘集合的区域，北部新区当年进驻的时候号称“八大金刚”；而茶园新区目前也已经有六个千亩大盘进驻。(3) 与核心商圈的

36、距离。均在1015公里左右。1、基础优势对比表一：区域名称成立时间主导机构规划人口数量2010年工业产值计划茶园新区2002.12.28南岸区政府50万400亿元北部新区2001.4.25重庆市政府65万人1500亿元表二：区域区域地位区域规划茶园新区新的城市副中心是重庆市新世纪重点发展的城市副中心。以“工业化带动城市化、城市化带动工业化”的理念，把新城区建设成为重庆市的现代化高新技术产业基地和最具活力的现代化生态城市。北部新区都市发达经济圈核心增长极建成以高新技术为基础的现代产业基地、都市发达经济圈核心增长极和都市风貌展示区，“再造一个重庆工业园”。两个区域均为新区的开发，规划发展方向处于同

37、一水平线，不同的是北部新区是市政府推动，而茶园新区是南岸区推动。且从目前的发展速度上看，茶园新区已经明显滞后于北部新区的开发。2、产品线与价格的对比茶园与区域的对比上看，北部新区在同类产品的价格上高于茶园新区。从供应的产品上看，北部新区的产品与茶园目前及未来的供应有相应的重叠，且一定程度上对高端客户会有分流影响。3、客户来源及特征区域主力客群来源区域次主力客群来源区域客户特征茶园新区南岸区渝中区北部新区江北区、渝北区渝中区、此外还有少量沙坪坝区客户80%有车，多次置业，经济实力强，需求已洋房和别墅为主。小结：从区域客户的来源上看，由于受到重庆市组团式规划格局的影响，各区域的主力客群仍然是本区域

38、的客户，而渝中区作为重庆市的母城，其区域内的居住质素日渐降低，使其客群不断的向外分流，主要流向的区域则为北部和南岸。由此，渝中区的客群也是目前南北相争中，存在最大的一类交叉的客群来源。随着茶园新区交通瓶颈的打开，其直接连接渝中区与江北区的规划，使其未来的区域辐射能力将大大增强。4、开发进程以下是我司市场研究中心对城市新区发展历程的研究成果，以此为贵司“茶园项目”的发展作参考。北部新区成立时间：2001.4政府招商引资：20012002工业园厂区建设：20012004年房地产开发商纷纷跑马圈地：20022003萌芽阶段区域内产业开始发展：20032006年：（1） 产业氛围初见端倪（2） 大量企

39、业进驻其内（3） 主干道路建成通车区域内房地产开始发展：20032005年：（1） 大盘云集（2） 中高端项目大量供应，供需两旺（3） 竞争难以避免起步阶段未来竞争加剧区域经济持续快速发展茶园新区同期：（1）产业发展趋同（2）主干道路预计在2008年前后将会有所改变，该规划落后北部新区约2年时间北部新区在2002年开始受到关注，20032004年期间集中大量圈地，而茶园新区房地产开发起步时间和北部趋同，但发展速度上，20062007年北部大量发展商明确进驻，其发展已经落后于北部新区3年左右的时间。由此，北部新区的发展历程对茶园新区有着重要的借鉴意义。茶园新区的房地产开发目前正处于起步阶段。5、

40、近远期客户特征（1）区域发展起步阶段客户特征供应市场主力供应以高端形象入市新牌坊板块华南板块华阳板块中高端项目：别墅、品牌物业中高端项目：别墅、洋房类中高端项目：别墅类物业需求市场高端、中高端客户群体房地产开发起步阶段（2）区域发展成长阶段客户特征（成长阶段的发展历程如下流程图）：主力供应以高端形象入市房地产开发成长阶段供应市场新牌坊板块华南板块华阳板块中高端项目中高端项目：别墅、洋房类中端项目中高端项目：别墅类物业中端项目需求市场高端、中高端客户群体中端客户群体对比以其他类似区域以及北部新区的现状，预测茶园新区以及本项目可能的目标客群特征。主要依据：区域类同型以及通过第四点看到的茶园新区目前

41、的滞后性。小结：可以看到，就目前茶园新区的发展阶段来看，其处于房地产开发的起步阶段，参照其他区域的供应特征，其主力客群应该面向“高端、中高端类的客户群体”。二、项目所在片区（茶园片区）房地产发展现状及趋势研究1茶园新区房地产开发现状作为一块待开发的新城，开发商在茶园拿地开发的热情非常浓厚，就目前所获知的资料来看，茶园新区在售和潜在的项目规模大部分都在1000亩以上，且定位偏高端。板块内目前在售的项目天龙长青湖一期是茶园新区较早的房地产开发项目之一，其通过利用居住环境、价格的优势，通过定制别墅的营销手段，一期基本销售完毕。但是根据目前的情况来看交房已经半年左右的时间，入住率非常低，小区内部管理较

42、为混乱，环境保护相当差。而另外一个在售项目同景国际城一期销售较为成功，后期将有别墅产品供应。目前已经了解到的房地产项目一览表（亩，万平方米）楼盘名称占地面积总建筑面积容积率物业形态开始销售时间天龙长青湖3500亩90万方一期0.39一期别墅一期2004开始正扬集团项目1500亩住宅重庆城市建设集团储备土地3400亩住宅庆隆项目4000亩住宅、高尔夫球场、温泉度假村同景国际城2800亩205万方一期1.64花园洋房.别墅.高层.小高层2006.12龙湖项目3500亩鲁能项目2000亩预计2007.10其他开发商拿地情况（平方米，万元/亩，元/平方米）土地位置用途土地面积容积率竞得单位竞得时间出让

43、方式成交单价楼面地价茶园新区B3-3-1居住12级327851.5重庆上锦房地产开发有限公司2004.1挂牌22.08221茶园新区B3-3-2居住12级160811.52004.1挂牌22.08221茶园新区B1-3-2居住12级205571.52004.1挂牌22.08221茶园新区B1-3-3居住12级276831.52004.1挂牌22.08221茶园新区B1-3-1、B3-3-3居住12级472641.5重庆浩铭房地产开发有限公司2004.2挂牌22.07221南岸区茶园新区世纪大道A23商住583072.0重庆市建恒房地产开发有限公司2004.6挂牌35.9269南岸区茶园新区F标

44、准分区控规F01/01号地块住宅11级452192.5重庆百能房地产开发有限公司2005.5挂牌42.21253虽然目前茶园新区已经浮出水面的项目总占地已经超过20000亩，但由于各种基础设施尚未成熟，各项目的进度依然比较缓慢，天龙长青湖在一期别墅销售完成后，于今年开始了后期项目的规划定位，二期茶花小镇走中低端路线；“坡岭顿小镇”预计2007年初将会有6万方左右的别墅产品推向市场；同景国际城销售近400套；庆隆南山GOLF别墅规划定位为顶级高尔夫国际社区，预计年底或者明年年初会有进一步的动作。而龙湖、正扬等项目目前尚未任何推动迹象。茶园板块2006年供应建筑类型项目名称推出体量2006年预计推

45、出产品建筑形态销售价格高层小高层花园洋房别墅其他茶花小镇10万方10万方均价2100同景国际城9.3万方9.3万方均价3008合计19.3万方19.3万方茶园板块2007年供应建筑类型项目名称推出体量2007年预计推出产品建筑形态销售价格高层小高层花园洋房别墅其他茶花小镇10万方10万方均价2100同景国际城10万方10万方30003300坡岭顿小镇6万方6万方预计60007000庆隆高尔夫约2.5万方2.5万方合 计28.5万方20万方8.52006年茶园仅有同景国际城单盘供应，但是2007年将会出现多盘竞争局面。从建筑形态看，花园洋房的供应将达到20万方左右，而庆隆高尔夫、坡嶺顿小镇将分别

46、推出联排别墅、独立别墅，总体量在8.5万方左右。而龙湖、正扬等项目目前尚未启动。从近年来拿地的价格来看，近年来茶园新区的土地价格有明显的增长，单从表中的数据看，2004年1月至2005年5月居住用地的增长幅度约为15%，相信随着各种基础设施的完善以及区域地产开发氛围的浓厚，茶园新区的土地价格将会有持续的增长。2区域内供应项目研究 同景国际城位置：重庆南岸茶园新区通江大道发展商：重庆同景置业有限公司占地面积：3000亩总建筑面积：203万方项目定位：3000亩花园洋房之城项目构成：花园洋房、别墅、高级公寓、商业街各期产品供应及销售状况建筑形态面市时间主力户型销售单价主力总价热销户型销售率花园洋房

47、2006.1296-108平米三房；125-138平米三房300828.8-32.4万元；37.5-41.4万元96-108约45项目开发策略及思路：项目首先推出批领通江大道的一期A组团，景观质素相对较差，但是在价格方面有更大优势，积累了较多、较广的客户群体。低价入市的策略引起了消费市场的热捧，使之在业界和需求市场中都得到了较大的认可。即将推出的一期B组团具备了较好景观质素，更加有利于价格的支撑。二期预计将有别墅产品推出。点评：同景国际城在推广方面具备了大盘的气势和水准，自3月开始推广以来共计投放报媒广告约400万元，消费者中的知名度也较高；在规划以及户型设计方面都较好的考虑了居住的舒适度和实

48、用性，这样的设计较为迎合大众目前的消费习性；在环境的营造方面，样板示范区开放时间较长，展示性很强，也给予了消费者较大的购买信心；总的来说，同景国际城作为茶园新区目前的首席大盘，给消费市场和供应市场都作出了较好的典范作用。 天龙长青湖位置：重庆南岸茶园新区外环高速路口发展商：重庆天龙房地产开发有限公司占地面积：总1333000；一期266600总建筑面积：总500000；一期110000项目定位：高性价比纯别墅社区项目构成：别墅、花园洋房各期产品供应及销售状况建筑形态面市时间主力户型销售单价主力总价热销户型销售率别墅2004.9联排别墅，179、229，247套，72%；双联别墅，317，326

49、，85套，25%；独立别墅，345以上，12套，3%。联排3900；双拼4900；独立7000联排70-100万元；双拼155-160万元联排别墅总价低，销售较快98%项目开发策略及思路：天龙长青湖位于高速公路入口处。天龙地产长期以来的低价策略是项目成功的重要因素。由于项目内部有湖景资源，项目采取了由外至内的产品档次进阶方式，越靠湖的产品档次越高，有利于价格的支撑。但是交房已经半年左右的时间，入住率较低，小区内部管理较为混乱，环境维护差，长青湖尚未注水，其余地方也是泥土堆积，道路损坏。点评：天龙长青湖在2004年曾以超高的性价比赢取了市场，也是茶园新城最早的房地产项目之一，但其开发产品缺乏高端

50、产品的细节，后期在小区维护和管理上较差，目前项目高端形象已经大为受损。尽管其整体规划和品质都比较差的，但其以高性价比的优势以及经济型别墅的产品路线入市在消售上仍然取得了较大的成功。三、结论1、结论1：竞争板块模型示意2、结论2：50-130万元是市场机会 区域内未来两年左右的供应项目总价区间呈现两极分化的态势。50130万元是茶园区域内市场供应的空白。 而从区域发展和对比北部新区的销售情况来看，50-130万的总价是中高端客户的主力承受区间。 因此，纬联将此总价区间定位为项目一期的主要供应产品的总价区间。四、重庆中高端市场专项研究结合项目指标，容积率0.82.0，建筑限高30米，所以该部分的中

51、高端市场我司主要围绕别墅、类别墅以及花园洋房类中高端市场进行研究分析。数据来源：纬联地产市场研究中心监测范围：重庆在售的别墅、类别墅、花园洋房类项目，以项目当年开盘加推的供应量为主，监测范围属于不完全统计。（一）别墅、类别墅市场1、市场供应（1）在售项目分布从项目分布看，重庆的别墅产品主要集中在北部城区，占53%的比重。已经形成一定规模，并有一定影响力的板块：北部新区是目前重庆高端居住人群的集中地，龙湖、金科、绿地、奥园、保利、棕榈泉、协信等众多高端项目已经将北部新区金开大道成功托起，成为重庆“富人区”的带名词。南山片区拥有重庆难得的山顶的景观，并且板块有人文历史的背景，所以该板块目前也有几个

52、高端项目，如高山流水、南岭雅舍、极地项目，但是因为项目较少，所以对市场的辐射力远不如北部新区。（2）别墅市场供应量分析2003年至今，重庆别墅市场共放量约150万方，累计5400多套，其中，独立别墅年均供应约350套（约占24%），联排别墅年均供应约800套（约占56%），叠加别墅（约占20%）年均供应约250套左右。2003-2006年别墅产品总体供应状况别墅类型供应套数套数所占比例独立别墅133624.13%联排别墅309255.83%叠加别墅102020.03%合计5448100.00%（3）供应产品特征 独立别墅主力面积在300-450平米，总价在300-400万左右； 联排别墅主力面

53、积在200-300平米，总价在100-200万左右； 叠加别墅主力面积在150-200平米，总价在50-80万左右。各类产品主力面积及总价别墅类型主力面积（平方米）主力总价（万）独立别墅300-450300-400联排别墅200-300100-200叠加别墅150-20050-802、需求市场（1）消化总量年份2003年2004年2005年2006年供应量（套数）2331（年均1166套）18981218需求量（套数）1100122012081176供需比11.571.042003年至今，别墅产品共消化4704套，市场整体供销比为1.16（87%），市场年均消化量在1200套左右。（2）各类产

54、品年均消化速度研究区域叠加别墅独立别墅联排别墅总计20062006消化总量28066414402384年均消化速度14033272011922005-2006年各类产品供需比1.86 1.29 1.21 1.31分析：l 汇总2005-2006年2年的区域消化分析可见，市场中独立别墅、联排别墅、叠加别墅的消化比重为1：2.2：0.4；北部新区在别墅销售中占68%的市场份额。即便扣除龙湖蓝湖郡近几年对北部新区市场的供需影响，北部新区别墅的市场份额也能占56%。l 近两年南岸区的供应较少，仅有高山流水、学府大道69号的少量余量别墅有供应，在此未累计在内。l 茶园新区在2004年天龙长青湖推出其一期

55、别墅后，当年实现销售70%左右，此后该片区别墅类产品供应相对沉寂。（2）各区域供销对比l 与主城其他区域相比，北部新区的供销状况相对较好，2005年为1.25（如果除去龙湖为1.27，变化不大），2006年为1.04（除去龙湖）。年份区域北碚区北部新区大渡口区江北区九龙坡区渝北区总计2005年推出套数7111709990664021898销售套数719344025201181208供销比1.00 1.252.48 2.52 3.30 3.44 1.57 2006年推出套数329613（龙湖88套）050981281218销售套数244700（龙湖195套）2020681241176供销比1.3

56、5 0.88 0.00 2.50 1.44 1.03 1.04 备注：2006年由于蓝湖郡最后的推量较少，对整个北部新区的供销比重有很大影响，如果扣除龙湖的供需量，北部新区2006年别墅产品的供需比为1.04。（3）消化速度根据我司市场调查显示，重庆主城区目前别墅市场的整体消化速度在100套/月左右。极少数高品质别墅月均销售量能够达到30套左右，一般别墅项目的月均销售量都在10套以内，少数项目每月只能销售1、2套甚至零成交。龙湖蓝湖郡一期别墅月均销售量达26套，而协信TOWN城联排别墅的月销售量也在20套左右。可见，重庆高端市场的需求较为强劲，真正高品质别墅项目还有市场的。（二）花园洋房市场1

57、、项目分布区域楼盘数量北部新区8渝北区4高新区2南岸区3大渡口区1九龙坡区1分析：重庆市场的花园洋房产品目前主要集中在北部新区，如天湖美镇、弗莱明戈等比较知名的项目都集中在这一区域，其次是高新区的云湖天都、同天绿岸等项目；渝北区的鲁能星城、天江鼎城等项目推出花园洋房产品，档次相对较高，南岸区的中天阳光美地是一个位于主城的花园洋房项目，因为地理位置比较靠近核心商圈，并且产品较好，该项目在南岸区的地位也比较突出，此外茶园新区的同景国际城首期也以洋房产品推出。2、目前在售洋房供应状况（1）各区域供应体量备注：九龙坡区的供应为广厦城的江林语畔、大渡口区的为晋愉绿岛，两盘的洋房供应在今年主要以消化为盘为主，在以下的统计中不包含在内。区域推出体量北部新区44.42高新区10.35南岸区19.18渝北区7.8总计71.33分析：北部新区因为项目较多，所以供应体量也占到了绝对的比重，北部新区的供应比重占总供应的54%，其他区域虽然都是仅有少量个项目，但是整体看，南岸区是继北部新区之后推量相对较多的区域。整体看，目前重庆市场上的花园洋房