户外媒体行业术语NXPowerLite实用教案

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1、媒介基本(jbn)术语 Iq人口统计因素( (如：1515至3434岁的女性) )q社会心理学因素( (如：时髦/ /自我意识强) )q产品使用因素( (如：在过去1212个月中购买防晒霜者) )第1页/共30页第一页，共31页。媒介(miji)基本术语 I第2页/共30页第二页，共31页。媒介基本(jbn)术语 I举例(j l):插播119:159ratings插播220:0512ratings插播321:308ratings总收视点:29GRPs注意:由于总收视点的叠加性，故GRP可以大于100在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率所到达的目标

2、对象人口总数 x100该地区目标对象人口总数第3页/共30页第三页，共31页。媒介(miji)基本术语 I第4页/共30页第四页，共31页。q到达(dod)率（净到达(dod)率）Reach (Net Reach)q接触(jich)频次 Frequency媒介基本(jbn)术语 II至少看某广告一次以上的不同人数占总人数的百分比 它不可能大于100%.目标到达率：在特定期间暴露于媒体执行方案的目标阶层占总人口数的百分比指在一定期间(通常指的是4周)内接触广告的对象消费者的接触次数平均接触频次Average Frequency：接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数Opportunity

3、To See (OTS)收看机会/Opportunity To Hear (OTH)收听机会毛收视点 或 总到达人次净到达率 净到达人数第5页/共30页第五页，共31页。在每个接触频次的对象(duxing)消费者比率，即接触1次的消费者占总消费者的比率，及接触2次、3次、4次等的消费者比率q接触(jich)频率分布 Frequency Distribution媒介基本(jbn)术语 II到达率%接触频次第6页/共30页第六页，共31页。受众接触不同频次的广告，将引起不同的反应1 1次他没看到2 2次他没注意3 3次“又一个新广告”4 4次“这广告我看过”5 5次“我来看看它在说什么”6 6次“

4、我再仔细(zx)(zx)看看”7 7次“喔，原来是说这个”8 8次“又是这个广告”9 9次“它到底想干什么”1010次“不知道别人有没有用过”1111次“它说的好处对我有意义吗”1212次“它可能是个有价值的东西”1313次“应该是个好东西”1414次“我要买一个”1515次“太贵了，我买不起“1616次“没关系记下来，免得忘记”1818次“唉，我真穷”1919次“算算，等我有钱就去买”1717次“我把它看我有多少钱”2020次“买了它”第7页/共30页第七页，共31页。媒介基本(jbn)术语 IIIq千人成本(chngbn) CostperThousandTargetAudience(CPT

5、,CPM) 媒体载具每接触1000人所需支付金额 计算公式:购买(gumi)所有授众费用X1000所到达的对象人口数第8页/共30页第八页，共31页。q有效(yuxio)到达率 Effective Reach一次接触是不足够的消费者从接触广告到产生购买行动有赖于广告频次的累积，即必须累积一定的频次才能(cinng)促使效果的产生。有效到达率即达到有效接触频率以上的受众在总体中所占比例。媒介基本(jbn)术语 IV 指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。 不同的品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，在媒体有效频次上皆有其不同的界定。q有效接触频率 Effective Frequency第

6、9页/共30页第九页，共31页。主要因素低高有效接触频次A A：品牌1 1 非常成熟的销售重点新的产品(chnpn)/(chnpn)/销售重点2 2 较成熟的活动新活动3 3 简单的信息复杂的信息4 4 创意冲击力大创意冲击力小5 5 近期支持近期支持水平低6 6 高利润低利润媒介(miji)基本术语 IV第10页/共30页第十页，共31页。主要(zhyo)(zhyo)因素低高有效接触频次B B：消费者1 1 易于接受影响的易于接受影响的 目标受众受众2 2 顽固态度改变态度3 3 顽固行为改变行为4 4 竞争性低竞争性高5 5 媒介干扰度低媒介干扰度高媒介基本(jbn)术语 IV第11页/共

7、30页第十一页，共31页。qSOS/SOV声音(shngyn)份额qSOS是指广告投放量占该品类投放量的份额qSOV是指收视率占该品类收视率的份额qSOM市场份额qSOM是指销售量占该品类销售量的份额品牌RMB000SOS目标受众(shu zhn)收视点SOV X4002720020 Y5003335035 Z6004045045 1,500 1001,000100媒介(miji)基本术语 V第12页/共30页第十二页，共31页。q广告排期q指在广告运动的时间内广告是如何排期的。q广告排期的一个极端情况就是在整个广告运动中，连续不断的广告媒体投放(tufng)贯穿始终。q一、连续平行式投放(t

8、ufng)q二、连续脉动式投放(tufng)q三、间断式投放(tufng)媒介(miji)基本术语 V第13页/共30页第十三页，共31页。Continuity持续性投放(tufng)排期第14页/共30页第十四页，共31页。Flighting间断(jindun)式投放排期第15页/共30页第十五页，共31页。Plusing连续(linx)脉动式投放排期第16页/共30页第十六页，共31页。媒介基本(jbn)术语 VIq奥斯卡系统（Oscar System）q奥斯卡系统（Oscar System)是一套专门针对户外媒体而设计的户外广告位分类及研究系统, ，主要通过以下几个参考指标来进行考量：q

9、1.交通量q可视度q视距q整体能见度q3.视线角度q4.环境干扰(gnro)（竞争品牌广告）q5.障碍物q偏斜度q没有偏斜（ 75-90) （ ）q 轻度偏斜（45-75）（ ） q 中度偏斜（15-45) （ ）q 严重偏斜（0-15）（ ）q7.高度q8.照明效果第17页/共30页第十七页，共31页。竞争分析机会(j hu)市场分析(P-MAP图）目标人群分析客户市场状况客户市场状况(zhungkung)(zhungkung)分析分析第18页/共30页第十八页，共31页。我们的客户(k h)处于行业的什么位置Data source: CMMS 2001竞争(jngzhng)分析第19页/共

10、30页第十九页，共31页。品牌(pn pi)在传统媒体广告花费分析Data source: ACNielsen 2001竞争(jngzhng)分析第20页/共30页第二十页，共31页。 品牌的电视媒体广告投放季节(jji)分析竞争(jngzhng)分析Data source: ACNielsen 2001第21页/共30页第二十一页，共31页。帮助客户(k h)进行市场细分确定广告投放之目标区域机会(j hu)市场分析第22页/共30页第二十二页，共31页。 优势(yush)市场机会(j hu)市场 劣势(lish)市场 问题市场机会市场分析第23页/共30页第二十三页，共31页。确定确定(q

11、udng)(qudng)目标市场目标市场 根据(gnj)洁肤品的中重使用者指数和索芙特的市场渗透率，将二十城市的市场进行分类：、 优势(yush)市场 机会市场 劣势市场 问题市场 数据来源：CMMS2000第24页/共30页第二十四页，共31页。 可见，对于(duy)不同城市应采用不同的媒介推广策略：象限城市：应采用中等规模的“户外投放，目 的在于维持较高的市场份额 象限城市：应采用大规模的“户外投放，目的 在于夺取竞争对手的市场，迅速增加销售象限城市：应采用小规模的户外投放， 以便用更低成本维持市场现状从洁肤品市场从洁肤品市场(shchng)(shchng)分析分析（P-MAPP-MAP）

12、：）： 索芙特渗透率高高低低洁肤品中重度使用者指数高低低高数据(shj)来源：CMMS2000第25页/共30页第二十五页，共31页。确定洁肤品的主要确定洁肤品的主要(zhyo)(zhyo)目标目标人群人群重度使用消费者消耗(xioho)了近90%的市场容量数据(shj)来源：CMMS2000第26页/共30页第二十六页，共31页。启示启示(qsh):(qsh):确定目标群体确定目标群体 重度洁肤品消费者（每天使用一次或以上）消费总量的90%，是最必须把握的群体(qnt)。 重度洁肤品消费者中约80%为女性 约70%的15-34，为核心消费群；其中15-24岁之比例指数尤为强劲，且饮用频次较高

13、。第27页/共30页第二十七页，共31页。数据(shj)来源：CMMS2002目标(mbio)人群分析 女性重度消费者的人群特征第28页/共30页第二十八页，共31页。女性(nxng)消费者接触候车亭媒体的情况数据(shj)来源：CMMS2002目标人群(rnqn)分析 候车亭媒体接触习惯分析第29页/共30页第二十九页，共31页。谢谢您的观看(gunkn)！第30页/共30页第三十页，共31页。NoImage内容(nirng)总结媒介基本术语 I。第1页/共30页。电视台使用收视率作为广告收费的判断标准之一，通常节目收视（听）率越高广告费也越高。15次“太贵了，我买不起“。17次“我把它看我有多少钱”。有效到达率即达到有效接触频率以上的受众在总体中所占比例。指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。SOV是指收视率占该品类收视率的份额(fn )。可见，对于不同城市应采用不同的媒介推广策略：。第29页/共30页。谢谢您的观看第三十一页，共31页。