永成置业金仕达项目营销策划报告

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1、永成置业金仕达项目营销策划执行报告深圳市圆满咨询顾问二六年三月十九日目录第一部分 项目综合定位一、 市场解析评估二、 项目SWOT分析三、 项目市场定位四、 项目产品定位五、 项目客户定位六、 项目价格定位第二部分 营销战略规划一、 项目入市时机选择二、 项目总体营销战略三、 项目营销目标规划四、 阶段营销工作排期第三部分 营销推广策略一、项目卖点总结二、项目营销推广语三、项目总体推广思路四、现场营销氛围营造五、广告宣传策略第四部分 项目销售实施与管理一、 总体销售策略二、 销售培训及实施三、 现场销售管理第五部分项目商业部分招商执行一、商业部分总体招商战略二、招商前准备工作三、商业部分招商实

2、施附件一：金仕达项目商业部分业态分布图永成置业金仕达项目营销策划报告第一部分 项目综合定位一、 建湖房地产市场解析评估（一）建湖住宅房地产市场总结1 建湖住宅房地产市场宏观市场情况（1） 2005年放量土地将于2006年陆续面市，大量新盘面市将打破建湖市场供需平衡局面。（2） 随着土地成本增加，市场规范化要求（如自2006年3月要求抗震系数要达到6级以上，必须采用框架结构），房地产开发成本继续加大，房价将进一步上升。（3） 银行贷款比重下降，置业门槛将进一步提升。（4） 面市物业种类齐全（如小高层），产品将进一步创新，客户可选择余地将加大。（5） 房地产开发竞争激烈，住宅营销将受到重视。2 建

3、湖住宅房地产供应格局及产品特征（1） 住宅房地产开发仍然停留在传统的小农开发意识，只满足人“住”的需求，缺少生活方式的营造及引导，产品缺少创新，市场缺少细分。（2） 开发企业以本地中小企业为主，项目规模不大，相关配套不尽完善。（3） 地段等传统因素仍然是影响建湖住宅房地产市场主要因素，因建湖城区未来向西发展趋势以及建湖人注重孩子教育的传统观念，故现市场供应主流楼盘及畅销楼盘以城西及新县中一带为主。（4） 物业形态仍以多层为主流，兼有部分别墅单位（金阳花园和明星城），小高层近期内将有推出，市场有待教育及引导。（5） 社区环境及物业管理仍没有得到重视及提升。（6） 目前市场户型仍以大中户型为主，在

4、调查的在售11个物业中，大都以中、大户型为主，缺少中小户型，100-120平方米的三房成为消费群体首选，从销售率和销售速度上看，中户型的面积为100平方米的物业因为总价低、实用经济，较为畅销。（7） 市场大部分楼盘品质较差，缺少精品楼盘。大部分楼板采用预制件，户型设计不合理，市场缺少创新型户型（如跃式、空中花园等创新户型）。3 建湖住宅消费市场特征分析（1）客户置业目的通过调查问卷分析，56%的被访问者自己拥有商品房，36%的自建房（据了解，新政策规定自建房将被取消），0.5%者租房，7.5%单位分房。从现有住房来看，有一半以上的人拥有商品房，二次置业的愿望不是很强烈，建湖住宅投资客仍以第一次

5、置业为主，以投资为目的的二次置业市场有待引导与开发。（2）客户职业特征通过市调走房及问卷了解，个体经营、公务人员、企业老板、企业管理人员仍是目前市场购房主流，进城置业乡镇投资客比例越来越大，将成为未来城区购房的主流（城北、城西北等较偏楼盘的旺销可以说明这一问题）。（3）产品类型需求多层仍然是目前市场主流产品，虽然目前市场上小高层较少，但通过调查问卷了解，希望购小高层有33人占55%，多层21人，占34%，其它7人，占11%。可以看出建湖人对有创新具有高品质的小高层按受程度较高。（4）房型特征需求多集中在三房，当地人以3口之家为多，通过调查问卷分析，两房的有8人，三房的有32人，四房的有13人，

6、四方以上8人，三房中要求面积在80-100平方米的有8人，100-120平方米的有21人，需求面积在120平方米的有3人由此可以看出，目前，建湖人多看好三房，面积相对来说，三房较畅销。（5）面积需求特征通过调查问卷分析，80平方米以下的5人，占10%，80-100平方米有4人，占10%，需求面积在100-120平方米的有25人，占40%，需求面积在120平方米有21人，占30%，面积在100-120平方是大多置业所需。（6） 置业关心要素地段、项目周边设施配套、总价、交通等成为购房者主要关注要素。购房者对各要素的关注程度依次为：地段、价格、周边设施、户型、环境、内部配套、交通、物业管理、开发商

7、品牌、企业形象。（7）位置需求特征通过调查问卷了解到，新县中附近有19人，31%，城中繁华地带31人，50%，城东2人，3%，城南10人，占有一席之地7%。城北因配套不足、环境不尽理想（克胜药业），该片区对建湖城区置业吸引不大，该片区主要吸引进城置业及城乡结合部消费者。（8）获取房地产信息渠道报纸、电视、户外有28人，朋友介绍有30人，选择其它3人，由此可以看出口碑宣传是消费者接受房地产信息渠道的主要方式。4、价格特征（1）2006年住宅主流均价在1500-1800元/平方米，部分突破2000元/平方米。（2）目前市场供应住宅楼盘主要集中在以湖中路为界、县中所辐射的西片区，以冠华路以北、明珠路

8、以南的城区片区，因教育配套优势，西片区价格比北片区价格较高，两大片区客户群也已形成了各自不同的特色。以人民路、冠华路、湖中路、兴建湖合围的繁体城区房源较小，连二手房都较为难租。5、营销特征（1）目前面市楼盘整体销售情况良好。（2）以期房销售为主，现楼销售较少（如金阳花园）。（3）住宅销售不注重包装、营销推广，售楼人员素质参差不齐，营销模式单一，以自然销售为主，不注重营销节奏把握，多数开发商对房价上涨抱有期望，仍然有“今年卖不完明年卖，明年卖不完后年卖”的观念。6、趋势预测（1）客户多样化，消费者越来越注重物业品质感，下属乡镇进城置业将进一步增加。（2）置业观念将逐步被打破，消费者由满足“住”到

9、满足“生活方式”，地段说将被瓦解。（3）市场将细分，产品多样化，项目个性特征越来越突出。消费者对如景观等相关配套设施越来越重视（4）住宅价格将进一步稳中有升。（二）建湖商业房地产市场总结1、商业格局重组，商业重心转移随着东方广场的开业运营、振亚广场的即将入市，以农工商为首、建湖商业新秀东方广场、振亚广场为辅的三足鼎立之势即将形成，建湖传统的以临街为主的商业格局即将改变，兴建路、人民路条状商业带将逐步缩水、转移，形成新的核心商圈。2、传统零售饱和，商业竞争加剧随着国内外知名品牌向三、四线城市渗透的步伐，城市商业开发的加剧，新的商业物业及商圈的加入，建湖的传统零售商业将逐步饱和，以服装百货、餐饮娱

10、乐等为代表的传统商业经营将越来越激烈，市场面临重新洗牌。3、商业发展成熟，投资置业理性自2004年以来，以东方广场为代表的较为成熟的精品步行街营销模式、以振亚广场“超市带旺铺”的大卖场营销模式，以及德容装饰建材城“专业市场，政策护航”专业投资营销模式层出不穷，席卷建湖商业投资市场，带给建湖投资者及经营者一顿商业投资大餐，三个项目近15万平方米的市场放量吸引、消费了不少建湖投资客。大量的投资物业、多样的投资模式、成熟的投资理念以及面市商业（如东方广场）不明朗的经营前景，让许多投资置业者变得越来越理性，市场投资观望者大有人在。4、政府城市运营，商业网点规范建湖城市规划在苏北同类城市中较为规范、超前

11、，自获得“省级文明城市：称号后，随着建湖“西扩南移”的城市发展规划进一步实施，配套设施进一步完善，以及建设规划部门领导的更新，房地产开发的日新月异，可以预测建湖政府及相关部门将进一步加强城市运营，对城市商业网点进行科学的规范与整顿。市场将进一步细分。5、市场逐步细分，专业市场受宠随着政府对城市商业网点的规范，现有零售市场的加剧，建湖商业房地产开发及零售市场将进一步细分，专业市场由于其特有的唯一性、聚集性、低风险性，将得到投资者的青睐，尤其是以市场稀缺的朝阳产业为代表的专业市场。（三）建湖汽配市场经营现状分析目前建湖以明珠路（环城路）为横轴线，东起西塘河，西至湖中北路段，形成了较为成熟的汽摩配件

12、服务市场一条街。整体规模约120家，以汽车维修、美容为主，约占50%。整体经营建筑面积约3500平方米，最小的经营面积在30平方米一间门面，最大的不超过三间门面。经营现场脏乱差，严重影响新建湖的城市形象。1、整体经营状况 （1）经营业态该专业街经营业态包括汽配、摩配、农机配件、汽修、汽车美容、养护用品、汽车整车代售、以及餐饮住宿等配套服务市场。但除了润滑油系列，尚无一家专营汽车配件的。各经营户基本各自为政，主要以汽修为主营，真正的汽配用品仅作为汽车常规维修时备用，库存量极少。品牌及连锁店属个别，如汽车美容养护和润滑油经营者。汽车服务市场亟需规范。（2）汽配件供应链主要在盐城汽配城零购或批发，随

13、要随取，有时盐城汽配城经营户送货上门。由于建湖汽配市场经营业态单一，规模较小，品种不全，且市场管理很不规范，已经越来越不能满足众多消费者的需求。（3）服务车源以本地车为主，过往车辆为辅。本地车以小车和微型车光顾最多。（4）经营现状整体经营状况良好，主要受较大的市场需求支撑。2、建湖车主消费特征（1）本地消费1）本地消费以明珠路为主常规易损耗的价格较低的汽配摩配零部件在明珠路汽配市场能买到（如果没有的，能够根据需要及时要求盐城发货）。主要消费内容还是偏向维修、养护、洗车美容之类，一般车主也不愿舍近求远。2）上海大众汽车建湖特约维修站位于建湖县东付新村598号，8折优惠经营，大众的士车基本都去该服

14、务网点购买汽配件或接受维修服务。3）政府定点消费绝大多数政府机关部门都去该维修点接受服务，政府机关并且制定财务报销制度，汽车维修必须出具该维修点发票，否则不予报销。从本地消费特征来看，明珠路汽配市场占据领导地位，但是市场本身的诸多劣势使占有量相当可观的品牌特约消费和团体消费造成客源大量分流，如大众车型、悦达起亚、政府用车。4）盐城汽配城、盐城各品牌特约维修站如果纯粹购买零配件，决定去盐城的取决于汽配件是否昂贵、价差是否太大、是否原本要出车到盐城、是否已经联系了各品牌特约维修站。2、外地消费少数公用商务豪车或私人豪车不会选择建湖消费，如奔驰、宝马等品牌，直接去上海保养。二、 项目SWOT分析1、

15、优势（S）：1）项目地处已成规模的汽配专业市场地段明珠珠路中段，地理位置优越。2）项目交通便利，四通八达，盐淮线北绕城段，是建湖主要交通干道。3）项目属政府规划专业汽配市场，可争取一定的政府政策支持。2、劣势（W）1）建湖城市规模小，市场消费潜力不大，相关产业链不健全。2）项目专业市场规模相对较大，市场容量有限，招商、销售面临一定压力。3）建湖专业市场经营及投资不成熟，投资热情不高。3、机会（O）1）当地经济快速增长，私车拥有量迅速增多，汽车配套服务行业属朝阳产业。2）城市商业网点趋渐规范，专业市场开始细分。3）建湖市场目前没有成规模的大型汽配城，本项目具有市场唯一性。4）盐城汽配市场的成功发

16、展、良性经营给建湖投资者及经营者带来希望。4、威胁（T）1）商业开发量的增大对投资客的分流与瓦解。2）现有市场上同类经营者对本项目的抗性。三、 项目市场定位（一）商业定位：建湖首席一站式汽车配套服务中心 首席：建湖最大的、最专业的、服务最好的、消费环境最好的。 一站式：集汽车展销、维修、美容、配件批零为主的服务中心。（二）住宅定位：建湖城北优质精品公寓 城北：项目以县城城北及城北（西）城乡结合部为目标区域。 优质精品：建湖城北性价比最好的空中花园式精品公寓。四、 项目产品定位（一）商业部分：统一业态规划、统一管理、独立经营的商场化汽配专业市场。统一业态规划：市场业态前期进行统一的科学规划。 统

17、一管理：成立管理公司对市场进行统一物业及经营管理。 独立经营：商家在统一规划业态下进行独立经营。 商场化汽配专业市场：对市场采取商场化管理模式，统一促销。（二）住宅部分：空中花园式经济型多层精品公寓。空中花园：建湖唯一拥有空中花园的多层住宅公寓。 经济型：以中小户型为主力户型，以低单价、低总价占有市场。五、 商业经营定位1、汽车配套：汽车展销（品牌专卖店、综合型销售中心）、汽车养护、汽车维修、配件超市（汽车配件、汽车电器、汽车内部用品、汽车外部用品、养护用品、维护工具、倒车防盗、通讯用品、电源灯具）、汽车美容等。2、其它配套：农机配件、摩配、电动机、发电机、泵、传输带、阀门、胶垫、各类五金及电

18、力器具等机电产品 。注：具体经营业态分布参见金仕达项目商业部分业态分布图六、 项目客户定位（一）商业客户定位1、客户身份：（1）汽配经营业内自营人士约占80% （2）汽配经营业外投资人士约占20%2、客户区域：（1）建湖县投资客约占90% （2）建湖县外（如盐城市等）其它区域投资客约占10%（二）住宅客户定位1、客户身份：（1）项目所在城北片区（以镇北村为主）原有居民 （2）城区第一次置业的年轻一族 （3）进城创业、置业的下属乡镇人士七、 项目价格定位（一）住宅初拟均价约1500元/平方米。（二）商铺初拟均价约4000元/平方米。注：最终价格表根据最终确定建筑设计方案同时参考当时市场状况而制定

19、。第二部分 营销战略规划一、 项目入市时机选择（一） 入市原则入市时机与方式把握好，才能产生好的销售开局。而“良好的开端是成功的一半”，故何时入市、怎样入市值得慎重考虑和布置，应遵循下列原则：1、不匆不忙入市：准备不充分不急于入市，我们要避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市，为政府所须入市，或为入市而入市。在销售策略不明确、市场动向不把握、销售工具不具备、内外包装不到位的状况下入市，销售前景将是暗淡的。2、无造势不入市：在市场如此激烈的竞争态势下，业内公认“无造势即无市场”，故入市准备时间再急也不能忽视造势，而且还要费尽心思造好势。不造势或造势效果不佳，入市后极易造成销售“无功无获”。3、

20、销售旺季入市：本项目选择夏秋季黄金时节入市是比较合适的。即8月初开始全面入市，与项目进程也比较吻合。4、有控制地入市：即根据公司现金流与工程进度需要，消费者心理，配合价格策略，销售导向等，分期分批，有调整地向市场推出产品，避免蜂拥上市，好铺抢尽，劣铺积存。（二） 入市方式1、分期入市（1） 预告蓄势期（2） 内部认购期（3） 正式发售期2、分批入市（1）先招商后销售顺序（2）先商铺后住宅顺序（三） 入市条件及时机1、项目入市条件根据建湖市场特点、项目地块特征，本项目入市前必须满足以下基本条件：（1）销售现场准备到位（2）销售现场包装到位（3）销售物料准备充分（4）预销售证件到位（5）销售人员相

21、关培训到位（6）有效客户积累达30%以上（7）政府相关优惠及扶持政策到位2、项目入市时机选择（1）预告期2006年4月（2）内部认购期2006年6月中旬（初拟6月18日内部认购）（3）正式发售/招商2006年8月中旬（初拟8月18日开盘）二、 项目总体营销战略1、 城市运营，商业网点：通过政府公关取得相应支持政策，以商业网点的规划与完善形成本项目的专业性与唯一性。2、 高山打鼓，以外打内：通过引入盐城行业龙头及汽配行业投资者和经营者进驻本项目，以带动当地投资市场。3、 进行行业整合，以业内带动业外：规范、整合现有行业内市场资源，引导非行业投资者进入该行业投资、经营。4、 以商促售：通过一定优惠

22、政策，前期吸引行业内龙头商家进驻本项目，以促进其它商铺销售。三、 项目营销目标规划（一） 销售目标：内部认购期2个月（2006年6月中旬至2006年8月中旬），实现积累30%以上的有效客户，2006年8月份开盘一个月内实现可销售面积35%以上，正式开盘后二个月实现销售面积50%以上，正式开盘6个月期末，实现销售面积80%以上。（二） 招商目标：正式开盘三个月内实现商铺招商部分的招商率不低于40%，正式开业前1个月，实现招商部分的招商率不低于70%。四、 阶段营销工作排期（一）阶段性营销节点模拟表（模拟时间点：开盘时间为2006.8.18）表：阶段性营销节点模拟表营销阶段划分预热期内部认购开盘第

23、一强销期调整期尾盘强销期营销内容消息新闻发布软文报道客户登记正式发售广告开始广告持续轰炸市场调节进入旺季广告持续工程进度奠基开工现场包装及相关政策落实到位工程进度取得突破性进展施工中施工中建筑工程主体全面封顶，商业部分交付营销关键点预热铺垫内部认购开盘强销期调整期强销期时间节点2006-4至6月2006-6-18至8月2006-8-182006-8至11月2006-12月2007-1月（开业前）营销强度动态曲线营销费用5%10%50%15%5%10%销售率/积累30%3035%3570%70-75%80 %以上（二）各阶段营销内容及工作重点第一阶段：营销铺垫阶段预热期时 间：2006年4月中旬

24、2006年6月中旬预期目标：预热市场（以商业为主）营销内容：1、开工奠基仪式2、政府公关，落实相关优惠政策3、售楼处现场包装4、考察周边相关专业市场5、销售员汽配相关专业知识培训6、项目销售及招商政策落实（价格表、招商优惠政策等）7、项目宣传物料准备8、主力商家接洽、商家信息收集整理9、来访客户登记（住宅自然登记，强化商业）10、分析建湖汽配市场现状及投资前景，以备招商与销售使用工作重点：1、政府公关，落实相关优惠政策 2、销售员汽配相关专业知识培训 3、主力商家接洽 4、整理、分析建湖汽配市场现状，预测其投资前景第二阶段：区域营销阶段内部认购时 间：2006年6月18-2006年8月18日预

25、期目标：内部认购，积累有效客户达30%（以商业为主）营销内容：1、联合政府，结合相关政策，展开汽配专业市场分析、软性报道。2、组织行业协会（如汽车俱乐部），发起行业协会运动。3、组织专场推介会（自营者、投资者、司机一簇）4、重点客户或大客户进行招商、销售攻克。5、销售员（招商员）外出走销、积累有效客户。6、项目预（销）售证件办理。7、户外大牌、车体广告、墙体广告设计制作。8、开盘活动及系列推广、促销活动方案准备。工作重点：1、联合政府，结合相关政策，展开汽配专业市场分析、软性报道2、组织专场推介会（自营者、投资者、司机一簇）。 3、销售员（招商员）外出走销、积累有效客户。 4、组织行业协会（如

26、汽车俱乐部），发起行业协会运动第三阶段：项目公开发售阶段正式开盘时 间：2006年8月18日预期目标：正式销售，掀起销售第一轮高潮，争取开盘周销售率达到35%以上营销内容：1、开盘前广告全方位轰炸，开盘月集中宣传。2、卖场全面启动，前期积累客户解筹集中爆破。3、促销措施正式实施，概念炒作全面配合（如启动创业基金活动）。4、现场充分利用销控措施、团队配合等现场销售技巧攻克来访客户。5、及时组织推介会及招商发布会。工作重点：1、开盘解筹活动。 2、现场接待技巧。第四阶段：项目第一波强销时 间：2006年8月下旬-2006年11月预期目标：根据市场季节性变化，略作蓄势调整营销内容：1、广告概念、版式

27、、主色调不变，主题内容、促销形式稍作调整2、组织高层研讨，加深炒作力度。3、展开行业联动促销活动，如针对市场举办汽车展等活动。4、展开客户服务促销活动，如针对业内举办汽车养护知识讲座等活动。工作重点：1、做好客户跟踪服务工作。第六阶段：尾盘清理时 间：2006年12月预期目标：项目进入调整期，客户整理再跟踪营销内容：1、阶段总结，反馈2、客户再定位3、营销策略修正4、招商工作进行扫尾中5、制定商场经营发展战略6、为商场开业做准备第六阶段：项目第二波强销时 间：2006年12月-2007年1月初（春节前）预期目标：抓住外出春节返乡高潮及开业，掀起新一轮销售高潮，实现预期目标营销内容：1、新组团推

28、出，调整广告诉求重点2、客户再定位，锁定新目标3、产品新内容完善第三部分 营销推广策略一、项目卖点总结（一）商业诉求点 1、建湖首席汽车配套服务中心（规模大、业态全、服务好）。 2、建湖唯一大型专业汽车配套服务中心（唯一性、专业性）。3、项目地处明珠路汽配专业一条街中段，享有便利的交通优势（地段）。4、打破传统商业投资理念，首创建湖朝阳投资新商业模式（朝阳产业）。5、政府政策支持（需具体优惠政策）。注：以上诉求点在推广时须进一步深化延展。（二）住宅诉求点 1、建湖本地品牌企业永成置业精心打造的精品公寓（企业品牌、精品理念）。 2、建湖唯一空中花园式精品公寓（空中花园）。 3、建湖首创跃式户型，

29、买一层送一层，实用率165%（户型创新）。 4、建湖创业型精品公寓（中小户型、低总价）。 5、封闭式、智能化管理理念（物业管理）注：以上诉求点在推广时须进一步深化延展。二、项目营销推广语（一）商业部分 1、金仕达汽配城投资新领域，财富新动力2、金仕达汽配城傲踞金仕达，成就财富梦3、金仕达汽配城建湖只有一个汽配城，我们只有一个金仕达4、金仕达汽配城迎接朝阳创富新时代注：以上推广语主推“投资新领域，财富新动力”。（二）住宅部分1、金仕达花园花园之中，繁华之上2、金仕达花园家在城中，园在景中3、金仕达花园独立宣言，让自己做主4、金仕达花园置业创业一步到位注：以上推广语主首推“花园之中，繁华之上”。三

30、、项目总体推广思路1、推广思路步骤解析（以商业为主）第二波：布阵市场攻击爆破阶段主卖点整合传播形象鲜活期第三波：投石第一波：点阵第五波：收网市场攻击引爆阶段媒体整合封杀形象鲜明期市场攻击运筹预热阶段局部范围定向封锁项目形象悬疑期目标市场调和阶段营销策略攻击形象稳定期第四波：惊鸟市场攻击铺垫阶段局部范围定向公关形象识别期进度 现场包装到位 政府政策及外部舆论到位 内部认购客户积累到位 正式开盘销售招商 开盘四周后2、推广亮点透视（以商业为主）结合项目系列促销活动注：开盘后促销活动根据开盘情况及市场反馈而定。高山打鼓举行“建湖新创富投资模式”论坛行业协会成立建湖车友俱乐部（讲座、车秀）以外打内吸引

31、盐城龙头企业或部分投资客进场设展经营以带动规范本地市场。注：先在业内造成影响，以得到业内的认可及支持。“建湖商业投资指南”建湖商业发展及投资模式透视“建湖商业投资新动力”建湖汽车聚增的背后商机注：站在城市商业网点规划、发展的高度上，对建湖传统商业及专业市场做客观分析。通过报刊软文、宣传单张、推介会等传播形式由面带点，将投资者的目光由传统商业向新型商业领域引导。第四波：惊鸟第三波：投石第一波：点阵第五波：收网第二波：布阵“创业置业一步到位计划”“零租金创业计划”注：制定促销计划（买房送车、买房送经营权、零租金入驻等活动），将置业与创业进行互动，降低置业门槛，以吸引新型客户。焦聚建湖建湖基础篇政府

32、公关政府政策篇金仕达论项目展现篇注：通过建湖经济发展现状、产业基础及政府的政策支持，引出项目本身。进度 现场包装到位 政府政策及外部舆论到位 内部认购客户积累到位 正式开盘销售招商 开盘四周后四、现场营销氛围营造（一） 包装总纲项目包装包括基础系统、应用系统两大部分。对项目进行包装的目的，使项目形成高品质形象感，并给客户部分未来经营形象的感受，以支撑并提升项目的价格定位。（二） 应用系统应用系统包括营销通路包装、卖场形象包装、宣传形象包装三部分：1、营销通路包装营销通路主要指引导客户进入营销现场的路径，主要包括通路组织、地盘包装。本项目现场最大的优势是位于车流较旺的明珠路中段，车流较为旺盛，容

33、易形成目标客户的关注，因此营销中心是项目宣传最经济和直接的媒体，通过广告灯箱、围墙广告、道旗等营造现场氛围。（1）通路组织现场施工通路与销售通路截然分开，互不影响，便于客户参观卖场。施工机械、物料单独路口进出，弱化工地凌乱的施工形象。（2）地盘包装A、工地围墙：通过色彩鲜亮的系列喷绘画面营造现场氛围。B、户外导示牌建议在明珠路与建湖各主要干道交叉口（如人民路、湖中路、秀夫路等路段）设置项目导示牌，要求导示牌色彩构图醒目，以区别周边杂乱环境。C、道旗为强化卖场销售氛围，引导客户对项目的关注度，建议在明珠路、冠华东路、湖中北路等路段设置道旗。D、售卖信息条幅及喷绘昭示牌售楼处临明珠路立面（原C区）

34、悬挂大型条幅，以方便即时发布促销信息。2、卖场形象包装（1）售楼处导示系统主要包括销售现场内外用以标识各区域及各功能区单位的标识牌。（2）售楼处展板系列分别为项目介绍、区域规划、项目规划、业态平面布局、户型介绍、景观介绍、市场投资导航、投资分析等八部分。（3）看楼通道导示系统包括营销区域标识、交通通路引导，带引到访客户进行现场参观等导示系统。（4）停车场为强化项目定位属性，建议在售楼处北侧及东侧设一停车场。3、宣传形象包装主要包括办公事务系统、宣传物料、礼品等。（1）办公事务系统主要指现场销售人员所使用的各类销售用具，如名片、工作牌、信封、信纸、便笺纸、饮用水杯等均要求提前设计。A、档案袋、手

35、提资料袋；B、置业计划单、认购协议书C、销售员统一服装。（2）宣传物料宣传物料主要指销售中所需要的基本资料，包括如下内容： 项目楼书主要展示项目基本情况，包括项目介绍、区域规划、项目规划、业态平面布局、户型介绍、景观介绍、市场投资导航、投资分析、开发公司简介等。本楼书住宅与商业分开设计。 宣传海报用于各展览促销活动中派发，根据本项目销售周期长的特点，宣传海报形式、内容不固定，根据各不同推广阶段分别设计，随机印刷。要求造型独特，品质感，档次感强。（3）促销礼品促销礼品在销售中有几方面的作用： 在展销期间吸引看楼客户对项目产生良好印象。 通过小礼品敦促落定。 回馈业主。针对本项目目标客户的文化品位

36、及身份特征，可设计或订制一些印有项目名称标志的、具现代感造型的工艺摆饰品，如与本项目定位属性相属的车模等，从另一个侧面烘托出本项目的独特品质。另设计一些促销贺卡，在各种宣传促销活动，如封顶、竣工、圣诞、新春时邮寄给意向客户，借年节时令加深客户对项目及发展商的良好印象， 树立发展商品牌。注：以上现场包装方案由圆满比蓝广告专案提呈。五、广告宣传策略(一) 广告目标正确锁定本项目的目标受众，根据该群体的投资特点及阅读习惯，通过有效的广告诉求，树立本项目在竞争中的最佳形象，赢得更高的概念附加值，在目标受众心中形成立项投资的概念以支撑竞争实力。(二) 广告诉求1、商业诉求点 （1）建湖首席汽车配套服务中

37、心（规模大、业态全、服务好）。 （2）建湖唯一大型专业汽车配套服务中心（唯一性、专业性）。（3）项目地处明珠路汽配专业一条街中段，享有便利的交通优势（地段）。（4）打破传统商业投资理念，首创建湖朝阳投资新商业模式（朝阳产业）。（5）政府政策支持（需具体优惠政策）。2、住宅诉求点 （1）建湖本地品牌企业永成置业精心打造的精品公寓。 （2）建湖唯一空中花园式精品公寓（空中花园）。 （3）建湖首创跃式户型，买一层送一层，实用率165%（户型创新）。 （4）建湖创业型精品公寓（中小户型、低总价）。 （5）封闭式、智能化管理理念（物业管理）(三) 媒体组合1、静态宣传方式（1）工地现场形象包装通过对项目

38、现场及附近区域的包装，吸引经过的目标客户，强化到访客户视觉冲击。（2）县城城区内外大型广告牌长期租用项目附近大型广告牌、主要路段及建湖县城主要出入口立柱广告牌、大型户外广告牌，作形象展示推广，持续刺激客户视觉、提示客户认知，目的是前期解决项目售卖信息通路不畅问题，中后期辅助其他媒体作形象宣传。（3）盐城市区专业汽配市场广告牌通过在盐城市区或其它市（县）汽配专业市场设立广告牌，以吸引目标客户进驻建湖本项目投资经营。（4）车站亭广告通过在主要交通干道两侧大站车站亭投放醒目站台广告，可有效解决在开盘前楼盘信息通路不畅的瓶颈，辅助其他媒体宣传造势，达到全城轰动效应，强化、扩大市场认知。（5）街道灯杆旗

39、在明珠路、冠华东路及湖中北路设置灯杆广告旗。2、动态宣传方式（1）报纸1）扬子晚报较适合于新闻炒作、软性文章、活动推广策略的运用；2）江南时报与扬子晚报配合使用，扩大受众群体。（2）电视广告1）全年在盐城或地方有线电视台做专题栏目挂名，宣传覆盖区域全市。2）电视广告媒体以当地电视台盐城电视台、建湖电视台为主。3）广告形式以电视游动字幕为主。注：本项目最终媒体组合参见专案媒体推广计划。六、营销费用预算注：本项目最终营销费用预算结合媒体推广计划方案另案相呈。第四部分 项目销售实施与管理一、 总体销售策略策略一：商业为主、住宅为辅，先商业、后住宅销售。策略二：商业前期招商为先，后期招商与销售同步二、

40、 营销投资模式投资模式一：购铺自营（投资者购铺后自行经营，但经营业态须符合统一业态规划及后期统一管理）。投资模式二：购铺出租（投资者购铺后自行出租，但承租人经营业态须符合统一业态规划及后期统一管理）。投资模式三：带租约出售（开发商将招商铺位带租约出售，同时在前三年保障投资者的稳定收益）。三、 销售培训及实施注：具体内容见销售培训计划与培训内容有关内容四、 现场销售管理根据前期双方约定：本项目目前所采取的顾问合作方式，我司负责销售现场销售人员管理与培训，每周按时开项目例会，向发展商通报每周销售情况及当前亟待解决的问题；按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周、月、季度小结形式呈报发展商；

41、每日以书面形式向发展商汇报销售情况；定期提交例会纪要、销售周、月、季度及年度总结；每周定期与销售人员沟通，及时分析市场变化，相应调整销售策略并分月、季度提交宣传推广计划书。注：详细见销售培训计划与培训内容有关内容五、现场销售应用工具注：有关现场销售应用工具以专案另呈。第五部分项目商业部分招商执行一、商业部分总体招商战略战略一：以招商促进销售，招商与销售同步。战略二：引进龙头商家，迅速聚集人气，以大商家成功招商带动小商家招商战略三：前期主动出击，针对性走出去，重点商家请进来战略四：通过优惠措施极力引进对项目整体经营具有影响力的知名品牌商家在立足现场招商的同时，招商人员将融入市场，对一些具有市场潜

42、力的号召力的商家、品牌、代理商、经销商等进行邀请，使招商速度更快，商品组成结构更好，提升项目综合实力，为未来经营奠定牢实的基础。二、招商前准备工作1、施工现场包装：现场围墙包装及户外广告牌突出项目未来经营前景氛围。2、销售现场包装：售楼处现场包装大气，符合项目物业特征。3、招商培训到位：成立招商小组，对招商知识及专业知识进行培训。4、确定招商范围：确定项目具体招商范围。5、确定招商对象：根据项目定位，锁定各类有效商家。6、明确招商政策：正式招商前确定如租金、物业管理费用等招商政策。7、制定优惠政策：为引进重要商家，规定范围内制定一定的优惠政策。8、业态划分合理：通过前期定位及后期不断调整，使项

43、目业态逐步合理完善。9、招商物料准备：准备齐全有效的一套招商资料。10、招商宣传方案：结合项目销售进展，制定科学有效的招商宣传方案。11、招商组织管理：从招商人员管理、信息管理到客户管理做到科学合理。三、商业部分招商实施（一） 招商工具1、 一份有关建湖汽车消费市场的详细调查报告；2、 一套项目图纸及宣传资料（约500册）；（二） 具体招商政策1、 租赁方式以独立店铺/档位,进行租赁(纯租赁)，统一管理、不统一收银。2、 租金形式采取固定月租金形式，以季度为单位时间缴纳。3、 租金水平根据对项目周边市场租金的调查分析，结合项目本身的回报率，建议本项目租金均价为26元/月/平方（4000元/平方

44、8%12月=26元/月/平方）。具体租金价格表待平面布局方案确定后制定。4、 合同期合同期统一为2-3年，此举可使本市场根据需要灵活更换商户或配合提租的要求。5、 租金优惠措施A：合同期2年，统一免租6个月。 （第一年免租3个月，第二年免租3个月）B：合同期3年，统一免租12个月。 （每年各免租4个月）6、 招商细则 （1）商铺租赁临时定金：500元/间；（2）进场条件：保证金（1个月的租金）和缴纳第一个季度的租金；（3）商户店铺内部水电费由商户自行承担；（4）合同期以市场正式开业之日起计算；（5） 租金/管理费收取以开业日到减免期完结之日起计；7、 商户签定合同时，一次性缴清保证金（1个月的

45、租金）,第一季度的预付租金（3个月）；8、 商户在享受优惠政策期间，可无需办理独立营业执照，政策优惠期过后如需办理可由市场统一代办。9、 其他优惠政策（1）本地下岗人员、贫困人员凭有效证明可多免租2个月。（2）老客户每带一新客户奖励减免管理费1个月，多带多免。10、 行政优惠措施（1）免工商管理费至少1年。 （2）免地方税费至少1年。注：以上招商政策须进一步细化。（三） 招商现场管理与控制1、 招商人员上岗前培训，进入现场做招商前准备工作；2、 每周项目例会，向发展商通报每周招商情况及当前亟待解决的问题；3、 每周以书面形式向发展商汇报招商情况，按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周、月小结形式报告呈报发展商；4、 定期提交周例会纪要、招商周（月）总结；5、 每周定期与招商人员沟通，及时分析市场变化，相应调整营销策略，提交宣传推广计划书。深圳圆满咨询顾问二六年三月二十一日