广告媒介选择与合理组合

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1、广告主进行广告媒介组合的5大原则传媒的丰富已经使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增加受众对媒体的选择，当然，也增加了广告主对媒体的选择。在我们对一种产品进行传播和推广时，已经无法找到单一的一种媒体可以把产品信息传播给我们的受众。因此，如何在众多的媒体中选择最符合广告的目标市场策略、产品的定位策略、诉求策略的媒介，并把这些媒介合理的配置就显得至关重 要。所谓媒介的组合就是指经过选择的广告媒介进行合理时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。如何衡量备 选的媒介是否适合整体的促销策略并且能收到预期的效果，主要有以下几点原因：1媒介的成本：每千人成本（见附录），理论上说，媒介的每千人成本低，

2、企业宣传费用自然降低。由于众多媒介的 收视率或阅读率的调研方法并不健全，甚至很多媒介虚报发行量和收视率，因此，这个指标很难得到实际的数字，只能根据具体的情况打打折扣。2、 媒介受众的特征：在任何媒介上发布消息，其目的就是把广告信息传递给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。在媒体中，为满足消费人群的锁定而岀现了直接邮寄媒体，因此，直复媒介的有效受众最大。但因为发行量、覆盖面、形式等诸多限制，它仍然无法完成整体的传 递任务。这就要求我们在选择其他媒体时，细致的了解各版面甚至栏目的特征 。如：前面所述的墙面漆，许多广告选择在新闻版和第二版，目的是增加阅读率，但结果并不理想。

3、原因是目标消 费人群大多关注装饰装潢版，而对于新闻版的广告阅读率不高。3、 媒介策略与整体营销策略的配合:产品处于不同的生命周期，会有不同的营销策略。如：产品的上市初期，既要打动消费者，又要打动经销商，引起业界的关注，就要考虑广告传播上两者兼顾。 如果仅仅为了拉动终端销售，则采用的方法又有不同。4、媒介的地域特征：任何一种媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地域。如果媒介影响力最大的地域正是广告主要大力争取的市场，那么这一媒介就是投放广告的理想媒介。此外，媒体的时间性、广告时段和版位、竞争者采用的媒介等，也是影响媒介选

4、择的因素。那么，是不是媒介播放的次数越多越好，在一次广告宣传中，怎样使用两种以上的媒介进行配合 ，才能达到理想的境地，就不得不涉及 媒介的组合原则。一般来说，在进行广告发布媒体组合时，有以下几个原则：1组合有助于扩大广告的受众总量的原则：任何一种媒介都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，没有包含在媒介受众的那一部分消费群需要借助其他媒介来完成。因此，媒介的组合应该最大程度互补，以满足广告发布覆盖最大的有效人群-即目标消费群。2、 组合有助于对广告进行适当的重复：消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率来提醒消费者。因为受众对于一则广告在一个媒体上重复刊播的注意力会随时间

5、而减 少，因此需要多种媒体配合，延长受众对广告的注意时间。3、 组合应该有助于广告信息的互相补充：不同的媒体有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。 一般促销活动的发布信息可以由电视或报纸发布,但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。（我们常常能见到某个活动上写明：详情请见店头海报!） 因此，媒体的组合，应该充分考虑信息的互补。4、 组合应考虑媒体周期性的配合：不同的媒体有不同的时间特征，比如电视、报纸可以非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒体组合中，应该考 虑时间

6、上的配合。5、 组合的效益最大化原则：在多种媒体上同时发布大版面、长时段的广告不一定达到最佳的效果，因此要对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。附:每千人成本：这是一个我们常常在选择媒介时听到的术语， 它指某一媒介发布的广告接触 1000 个受众所需要的费用， 一般的计算公 式是：广告费用除以媒介的受众总量再除以 1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常 作为评估媒介的重要量化标准。一般来说，千人成本最低，成本也就最低。 了解了各种媒介的特点和评估媒体的方法，就可以进一步进行媒介的选择 和组合。某烟草品牌的

7、电视媒介组合策略卷烟市场是一个特殊的市场，虽然国家实行专营专卖的政策，但在中国加入WTC以后，烟草市场的竞争日益激烈，某烟草，作为一个地方烟草品牌，怎样去适应新的市场竞争规则去传播自己树立品牌形象，保持消费者忠诚度提升市场份额，已经 成为当务之急。对卷烟市场的策略性思考（一）中国加入“世界贸易组织”后，国内卷烟市场将受到巨大冲击。1、国外品牌冲击国内卷烟的生产与发展 :国外品牌资金雄厚；国外品牌市场营销经验经验与体系完善；国外品牌品牌 附加值高；以上因素都将对国内烟民产生影响。2、开放烟卷市场之后境外已有经验： 国际品牌争夺市场份额； 强有力的行销组合改变烟民的消费行为。3、埠内烟卷企业市场占

8、有率锐减。例 : 台湾开放烟卷市场后，省内烟草企业市场份额被夺去一半以上。国内烟草需应积累品牌资产，为适应未来竞争需要，以尽快抢先占领市场与消费者。（二）、国内烟草市场竞争激烈。 国内香烟市场供需饱和；云南与上海烟草在中高档市场里品牌价值、利润、市场份额处于优势；湖南浙江等省烟草迅 速发展，积极扩大市场份额； 各地方保护主义严重 。根据国内烟草市场竞争趋势看 “集团性”竞争 是卷烟市场发展的结果，某烟草在这样市场环境中，需利用各种宣传途 径与市场营销手段抢先占领并巩固自己的位置，以提高竞争力。目前国内各地政府在执行 对烟草宣传的限制上力度不一 ，尚存机会可以把握，将来政府对此方面会越来越严格，

9、应尽 快掌握现有机会。（三）、某品牌烟竞争力减弱。外调单车利润不足， 省外经销商拒绝进货。 外调产品结构下降鲁产烟在省外销售趋向于中低档产品。 外调量减少 市场占有减少。若要提高产品价格，使外调产品结构上浮，提高某品牌烟草竟争力，则需增加品牌的无形资产， 即品牌附加值。结论： 为达到抢先占领市场与消费者，提高知名度，积累品牌无形资产，进而提高竟争力的目的，则需要与竞争对手抢时间， 比速度。 电视媒介在各种媒介中，相对成本最低，沟通速度最快，宣传效果最广的，所以为抢时间、比速度，电视媒介是 比较重要的选择。某品牌烟草媒介组合策略目的： 利用各种媒介组合，宣传企业形象（由于香烟广告的限制，运用企业

10、形象的广告片作为宣传载体），建立某品牌烟草 与消费者之间的沟通，连结二者的情感，使消费者增加对企业的认知，培养好感度与亲和力，逐渐将企业形象转换成品牌 形象，以期间接影响与促进销售。（一）媒介宣传对象的确定：1、针对终端消费者进行沟通实际购买与使用者购买赠送者其他消费者2、针对经销商进行沟通烟草专卖企业其他批发商式经销商（二）媒介组合策略： “软”“硬”结合 即运用软性宣传（尽量设法避开烟草广告的限制）与 正面企业形象广告 宣传相结合。1、软性宣传电视栏目赞助一一适合男性收视习惯的栏目。栏目前后或栏目中插播：“由某某经贸公司提供赞助”。所播放的需以精良的三维制作呈现高质感，以符合企业形象。专访

11、或新闻采访排选适当节目访问集团领导， 介绍企业的历史， 企业的现代化管理或烟草制造流程等， 将此作为一种知识性的栏目， 或制造正面的新闻话题，开展新闻追踪采访。栏目制作选择特殊节日或宣传重点， 专门制作相关节目或栏目，在电视台播放，甚至可以制或 VCD或录像带销售给电视台或销售版权。举办比赛或活动由集团主办或某电视台合办比赛，直播或转播，如有场地与气候等需要，亦可选择欲进攻的城市联合制作。2、“硬”广告宣传操作建议（1）频道选择对比I中央台：覆盖率高，全国接收收视率相对较高千人成本相对低价格昂贵做为展示企业形象与实力，中央台较为理想，但由于中央台的政治特殊性，比较难以操作，在中央台投放的困难度

12、较大，即使可以投放，由于价格昂贵，建议只在中央台投放 5秒版本即可。H省级电视台在本省的收视率较高 , 多省操作频道占有率大在本省覆盖率较高，多省操作，交叉覆盖率优于中央台；省台节目取材广组合灵活，在本省内的 亲和力 是中央台不可取代的价格相对中央台低（中央台一档 15”的费用在省台同时段可投 10-14 档）；操作弹性空间较大， 省级台的覆盖率、收视率、千人成本、到达率与费用等较中央台均具有优势，且在省台投放，不仅能对直接消费者产 生影响， 同时能促进经销商尤其是个体经销商的进货积极性。运用 5”与 15”配合在多省台进行企业形象广告投放，以达到知名度与无形资产积累的目的。现有多省台联合体（

13、四川、山东河北、江西、贵州、黑龙江共七家省台联合）统一操作、统一购买，费用可以节省， 并且联合体分布在全国各地区的大部分区域，在这些省份的投放对市场营销运作产生边际效应。（2）频道运用与期间选择建议 由于形象的积累，必须保持持续不断，才能达到最大效果，因此集中经费，选择几个较强势的频道与之长期配合。中央台由于价格昂贵，且难以操作，同时省级台各方面均可达成目的，是以建议以省级电视台为优先考虑，农历年后的 3-4 月为一般商品的广告淡季，而非烟草之淡季，此时间与电视台配合，比较容易取得价格优势。对节目选择以男性烟民比较喜欢收看的节目如新闻、体育、经济类为主，电视剧前后为辅。广告长度选择建议使用 5

14、”与此同 15”结合，在新闻节目前后以 5”提示与扩大知名度， 在体育类等节目前后以 15” 加强烟民的记忆。如何优化媒介组合效果 如何保证用最低价格，依靠央视套播广告来打开市场，是很多央视广告代理公司关心的话题。随着电视频道的增加和黄金 时段收视竞争力的加大， 频次和黄金时间的关系日益变化 。 那么怎样才能为企业既省钱又能传达企业所传递的信息并能取 得一定的效果，就是我今天要研究的话题，就是 套播的方案制定 。首先我们要根据不同客户产品的针对人群、投放额度等因素不同、合理安排费用及投放时长，量身定做个性化、区别化的 央视套播组合方案，使套播组合更适应瞬息万变的市场环境。我们深知：在不影响广告

15、投放质量前提下，谁能为企业节省 费用，谁就有可能成为合作伙伴。花钱行到相应的效果，达不到目的的广告投放，不管钱花多少都不是企业需要的， 套揪组合必须顾及千人成本和相对目标观众群的高度协调统一，方可产生强烈记忆。目前，频道云集、栏目荟萃，所以电视广告必须 保证广告暴露频次的要求，才能确保广告传递的有效到达率；我们不妨试试春笋f: 3-5次/天以上的广告投放强度，才可使观众产生较为强烈的记忆，促使其产生购买力；我们可以结合对各栏目专业、深入的分析和研究，结合对客户产品覆盖率、产品市场占有率、目标消费群、目标竞争对手、广告目的、广告效果等情况进行整合分析，为客户提供科学和行之有效的媒体企划案及投放计

16、划案。时时运用央视InfosysTV收视数据库及媒介计划软件，对 5秒、10秒、15秒广告，进行立体组合运用，达到节省成本最优化的媒介组合 效果。怎样为企业节省广告费怎样为企业节省广告费？这一直是困扰着广告主和广告代理公司的一个大问题。也是广告业人士一直潜心研究的一个课题。记得有一位著名的广告人曾经说过一句名言，“我的另一半广告费被浪费了，但却不知被浪费到哪里去了”。综观 中国市场的营销活动，这种广告费浪费尤其严重，有的恐怕不止一半，甚至全部白搭，赔上老本。笔者经过分析，发现广 告费浪费并不是不知所向，还是有迹可寻的，特总结几条如下一、定位不清是广告费浪费的根源定位不清的直接后果是目标消费群体

17、模糊，进而导致广告诉求方向紊乱， 什么都想说，什么都没说清楚，主次不分，重点不明，或者诉求对象主次颠倒，或者根本就是棍扫一大片，期望打着什么是什么。广告就是沟通，如果连自己的沟通 对象都找不到，或者找错了，那么这种沟通无疑是对牛弹琴，白费力气，这种浪费恐怕不止是一半，而是广告费的全部了。 可想而知，定位在营销活动中的重要性了，因此在广告活动开始之前，请首先给你的产品找一个恰当的位置，而且这个位 置必须是消费者心理一个正在期待的需求，更重要的是你的产品能够占领这个位置，恰好满足这个需求位置。切不要贪多贪大，营销和做人一样，一个恰当的位置比膨胀的欲望会让你收获更多。二、卖点诉求不明确产品要具有销售

18、的生命，就必须给它确定一个与众不同的卖点，并用明确的诉求告诉、引导、激发消费者。当然，卖点的与众不同，并不在于刻意的求新求奇，最重要的是要把产品本身最具特色的优势说岀来，带给消费者实实在在的利 益需求点，缺乏价值和利益的卖点诉求是不成功的。很多广告之所以不成功，我认为陷于了两个明显的误区，一是过于求 新求奇，目的和手段颠倒；一是把广告过于艺术化了，以艺术掩盖了营销的本质，于是传达的信息只见到艺术的画面和语 言，而不见产品。根据我个人的经验，卖点提炼不外乎以下几种思路：一是从产品本身的物理属性上去提炼；一是寻找产 品本身特点与消费需求的交集；一是赋予精神和文化的价值利益点。卖点诉求不明确导致的必

19、然是广告诉求的紊乱，面对 你的消费者却不知道说什么，或者语无伦次，或者消费者感觉不到你的诉说，广告费浪费当然是爱你没商量。三、混乱的媒体组合策略整合营销传播策略既是一种资源整合策略，也是一种有效的媒体整合策略，“整”是根本，“合”是手段，没有有效的资源“整”，就不可能实现最佳的媒体传播组“合”。但现实是，整合营销传播策略流于了形式，很多企业把几种媒 体的简单相加等同于整合营销传播，根本不考虑媒体和目标消费群体的吻合度，基本使用的是“撒网式媒体传播法”，电 视、报纸、电台、户外等蜂拥而上，全面撒网，反正你也跑不掉，但往往是需要的看不到，不需要的天天见。整合营销传播讲究的是一种精确传播，一种有效传

20、播，一种集中传播，其意义在于通过资源的整合，实现产品信息与消费群的及时、有效、集中的对话，从而找到销售的接触点。混乱无序的媒体组合是一种盲目投机的媒体传播，即使达到了销售的目的，但广告费的浪费也是惊人的，无形中消耗了企业的收入。四、广告表现不知所云广告表现当然应该是策划公司或策划人的责任，正如上面所说的，定位不清和卖点诉求不明确将决定广告的表现， 我之所以要提岀来，是对现在策划人的创意走向担忧，现在的创意作品过多的追求一种艺术的成就，而不是销售的成果， 很多作品你根本无法理解或者你要转过几道弯去理解，不是抽象派就是印象派，以艺术的眼光去看绝对是佳作，以营销的 眼光去看就是垃圾。 广告表现就是为

21、了销售，这是广告表现创意的铁律，如果是为了获奖，那就去做艺术家，也许二者可以兼得，但首先还是为了销售，这又是基本原则。五、营销策略的片面和短视 营销策略决不是虚无的说教， 很形象的比喻， 营销策略就是一个坐标， 十分准确地确定了企业或者产品的进退趋避 的方向，从而使企业在发展中随时调整保持正确的进攻方向。 营销策略是一种战略意识，是基于时下的、长远的营销 态势的战略思考和决策。 营销策略的片面和短视就像一条线段，路只有一条，而且首先给自己确定了终点，它在广告 上的表现就是不计后果的广告投放，笔者把它叫做“掠夺式媒体传播法”。“两败俱伤”具有哲学的普遍性，但在营 销上绝对是个例外，不论企业用尽何

22、种手段，而最终受伤甚至死亡的只有企业自己。六、你的广告落地了吗？ 很准确的产品定位，很独特的卖点诉求，很漂亮的广告表现，最后却发现广告没有落地，这种“功亏一篑”的遗憾 无疑是最大的失败，而这种广告费浪费无疑是惊人的。广告落地就好比战争，开始是空袭和炮击，紧接着步兵和装甲 兵就要赶快去抢占阵地。广告就是空袭和炮击，首先向目标群体传达产品和品牌信息以及价值利益，引导激发目标群 体的购买欲望。 而广告落地是实现销售的关键一步 ， 广告落地简单地说就是在地面实现产品和目标群体的直接沟通 。 笔者认为广告落地必须做到： 产品要及时到达终端；终端建设要实现与广告的对接；强化与消费者的近距离沟通；及 时开展

23、促销活动配合广告投放；把广告的语言转化为销售的语言。 请记住，广告必须落地，广告必须与产品、渠道、 终端、促销等各个方面相配合，某一个方面出现偏差，意味着你的广告费就将出现浪费的危险，广告就会成为空中楼 阁。 新营销时代，将更加关注成本和效率，而广告费无疑是最大的成本，如何避免广告费用的浪费，实现广告费用的有效 使用以更大的发挥广告的效果是企业营销的关键性课题，需要我们不断地深思和探讨。怎样为厂家节省广告费在有关谈及广告费浪费的言论中，有一句话影响致远、致深。这句话就是“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪 50%在浪费”。从这多少可以看出广告、广告的投入产出比之于一个企业的无奈。

24、但在这里，我要说的是：尽管 我们无法知道是哪 50%广告费在浪费， 但我们可以通过辨别那 50%广告费浪费的原因，来尽量减少广告费的浪费。 具体辨别 及减少浪费的方法如下。一、要有阶段性 （如新产品上市、如某促销期间等） 及其更长时限 （如年度） 的宣传计划 ，与之对应的是还要具有确保 计划实施的执行系统。众所周知，无论是产品的卖点，还是消费者的买点，抑或是营销沟通主题都具有阶段性的同一、统一的基本特点，再 加之出于树立产品品牌、企业品牌及产业品牌形象美誉度的需要，这就使广告具备了系统工程的特征。但在实际中，这种 系统却正在因宣传的无计划或宣传的随意性，而遭到了极为严重的破坏。在品牌尚算弱势的

25、某中美合资制药企业，广告事宜本为市场部企划科统管，但前一个月市场部刚安排完 100 万元的广 告计划，第二个月作为美方代表的总经理便又大笔一挥支出了 300 万元广告费，中方的营销副总也毫不示弱，紧接着就搞 了一个价值 200 万元的户外广告投资。试想，这种随意性、散漫性岂会不成为浪费广告费的一大祸根？当然，在该企业中， 还多少参杂着高层斗争的因素。二、要防止试一试的“花心”态度将自己引向歧途。 在某房地产企业，有一产品质素、内外环境、品牌知名美誉度俱显弱势的楼盘正在发售过程中。该企业在楼盘销售不 得不广告的压力下，为了所谓的“节省资金”和“检验各媒体的广告效果”，在项目地的四家主流都市类报上

26、，先是各投 一期 1/2 版的广告，接下来就停个大半个月以坐等各媒体的广告效应（ 孰不知，对某具体报纸广告而言，至少需要连登三 期才能显现较好的广告效果 ）；不见多大效果，便愈加谨慎，又将原先 1/2 版的广告缩变为了常规的 1/4 版大小（ 孰不知， 目前的房地产广告大都以 1/3 版以上的广告规格扎堆拥挤，在版式、版面安排等方面无明显出彩之处的小版面广告势必会 淹没在众强手之中 ）；还是难见效果，该企业仍然不能确定何种报媒才是最适合自己的实效媒体，最后甚至不知道了如何 再做广告。 通过此例不难看出，该企业缺乏基本的信息传播常识，急需专业力量的支持。三、相信专业的眼光，选择最适合的专业力量。

27、术有专攻，这在社会分工越来越细的今天更是如此。但是却有许多人不信这个邪。如：置央视索福瑞等专业调查公司 调查结果于不顾，偏要自己东一家、西一家媒体的试试效果；将专业策划力量的策划东肢西解，选择自己主观臆断最实效 的执行；将专业设计力量的稿子变为符合自己审美倾向的自己的作品；等等等等不胜枚举。合作也要讲究规模与“声望”上的“门当户对”，才能使双方的合作更顺畅更具实效。这，在我们身边同样有着不少 栽在上面的企业例子。如：某生产、经营玻璃钢的弱势品牌，因信赖当地声望、规模俱大的广告公司，而放弃了以前与自 己曾共同成长过的中型广告公司。但在转向合作不久，该弱势品牌便发现了：因为自己势小、资金少、无钱做

28、多大宣传等 原因，而被那家强势广告公司冷待与漠视，在策划及图文创意上都通常被人敷衍了事，营销推广效果也出现不如以前的不 妙情况。迫于无奈，该弱势品牌最终又重拾旧欢 -恢复了与原先那家相对弱势的广告公司的合作。四、刊播媒体及策略的实效选择与组合。这个道理很浅显，讲的就是：根据自己的经济能力和广告千人成本数等指标，对最能接触最大多数目标消费者之媒体的对应选择；根据消费受众的媒体接触习惯及对手广告刊播实情，而重点配合运用某媒体的版面、时段；根据受众的注意 与记忆规律，而作好广告频率及广告表现中某些细节的安排；根据某具体媒体广告效果的大小，而重点采用某媒体；等等等等。如海王金撙所选择的广告垃圾时间，就

29、对应了其主力消费群-一群应酬较多，经常在很晚的时候才有时间看电视的中高收入者。除了根据效果检测作岀广告调整外，还要注意对手的举措及市场时势，以便作岀一些动态性的调整。如 口消费者排队认购或蜂拥抢购自己的产品，就抓拍这些照片，并以图片新闻（包括电视新闻、专题等）的形式将其刊 登，以产生I跟随式消费的“羊群”效应I。同时把握住自己产品的优特之处或某些特殊时机，使广告也广告。从某种角度上来说，媒体就是强势品牌的媒体。在这种情况下，将自己的广告当作产品来做，使自己的广告本身就充 满传播力，对弱势品牌来讲就尤显难能可贵。如“PPA事件”中众多弱势感冒药品牌“不含 PPA的广告；如类似于哈药请巩莉做的名人

30、广告和其在公益广告上的作秀；等等。广告的目的就是为了销售。这自然需要铺货等其它营销举措的配合。同时，实践也证明；与促销活动信息相配合的广告才是最有效力的广告。效力高了，单位成本及广告浪费也就自然能够降下来。弱势品牌应该多向农夫山泉打奥运牌、希 望工程牌的广告；应该多向康师傅绿茶的苏有朋篇系列广告多学习学习。加强广告执行的监管机制，杜堵“浪费”黑洞。如在阶段性广告计划及预算内加强广告申请机制；在报销广告费用时，除了要求提供应有的票据外，还应当岀具媒体广告 的刊播数量及费用证明单、投放效果检测表；面临一些比较重大的广告投资时，自己还可以委派总部人员到区域市场进行 直接投放；等等等等，以证明广告经费

31、的合理使用和减少因贪污、挪用所带来的广告费浪费。我想如果所有的企业能够随时保持清醒地头脑做到以上几点的话，那么企业每年节约岀来的广告费将会占到企业年纯收益 一定的百分比。不同的媒介组合搭配有哪些优势？各媒介的组合搭配分析报纸与广播搭配，可以使不同文化程度的消费者都能够接受到广告信息；电视与广播搭配，可以使城市和乡村的消费者都接受到广告信息；报纸或电视与售点广告 搭配，常常有利于提醒消费者购买已经有了感知信息的商品。报纸与电视的搭配运用，可以在报纸广告对商品进行了详细解释之后再以电视开展广告攻势，产生强力推销的效果；报纸与杂志的搭配，可以用报纸广告做强力推销，而用杂志广告来稳定市场，或以报纸广告

32、固定市场， 以杂志广告拓宽市场；报纸或电视与直邮广告 搭配，以直邮广告为先导，做试探性宣传，然后以报纸或电视开展强力推销广告，也可能取得比较显著的成效；直邮广告和售点广告或招贴广告 的配合，在对某一特定地区进行广告宣传时，能够起到巩固和发展市场的作用： 路牌广告与其他广告形式的搭配等等媒介组合各种媒介的功能、特点各异，在进行广告活动的时候，常常采用媒介组合来开展广告工作。所谓媒介组合，是指以一种媒 介为主，以其他媒介配合使用，或选取多种媒介，分布使用广告费的媒介使用方法。媒介组合的功能 媒介组合能够弥补单一媒介在接触范围上的不足。在广告媒介领域，几乎没有哪一种媒介能够100%的到达每一个广告主

33、所预定的目标对象。 媒介组合能够弥补单一媒介在暴露频率上的不足。在媒介选择上，有的媒介能够以比较大的接触范围到达目标市场，但是由于广告费用太高，往往限制了广告主多次使用。 媒介组合有助于广告的少投人多产岀。任何一个企业的广告费用都是受到一定限制的，在特定时期，广告费用是一个常量。在企业无法以大的广告费用投入到广告媒介上进行宣传时，将广告费用合理分配在低费用的报纸、杂志、直邮、户外等媒介，再辅助以其他促销活动，常常会达到理想的目标。媒介组合策略比较成功地选用媒介组合搭配使广告产生良好效果的例证之一是I亚科卡为野马”车促销所开展的媒介组合策略。亚科卡为克莱斯勒汽车公司新型汽车的命名，是选择比较数干

34、种动物名称之后，最后选定为野马”一词的。他所采取的媒介组合策略为以下几个方面：第一步，邀请国内外各大报社参加 野马汽车大赛，有100多名记者亲临现场采访。敌百家报纸杂志如期报道野马车 大赛的盛况。第二步，在野马汽车上市前一天，根据媒介选择计划，在260家报纸刊登整页广告，展开 报纸广告 攻势。第三步，在有影响的时代周刊和新闻周刊杂志上刊登广告画面，广告标题都是：真想不到”第四步。从野马汽车 上市开始，在各大电视网每天不断地播放野马车的广告，展开电视广告攻势。第五步，选择最引人注目的停车场，竖立巨型广告牌，上书 野马栏”，既引起停车者的注意又引起社会公众的关注。第六步，在美国各地客流量最大、最繁

35、忙的I 5个飞机机场和空港以及 200多家度假饭店的门厅里陈列野马汽车，通过这种实物广告形式，进一步激发消费者的兴趣。第七步，采用直邮形式向全国各地几百万小汽车用户寄送广告宣传品，直接与消费者建立联系。通过这一系列媒介广告活动，原来年销 5000辆的计划，被远远超岀，实际年销 418812 辆。在野马汽车开始销售之 后的前两年，公司就获得纯利 11亿美元。亚科卡由于这一显赫成绩被视为传奇式人物，被誉为野马车之父”而给亚科卡带来奇迹的手段工具正是媒介组合策略。媒介时机分析。当确定了选择哪几种媒介相如何组合之后，随后的问题就是如何把握广告的时机，即何时和多时发布广告的效果最为明显。在电台和电视台确

36、定后，要选择好一定的广告时段，尤其是广告黄金时段。季节性时机。许多商品存在着明显的季节性，在广告发加上就必须加以考虑。比如，在秋末大做电扇 广告或空调广告，充其量只能增加产品的知名度。时间分配。这主要指在限定时间内使用媒介的频率 （少量、适中、大量）以及广告量在较长时期内的分布（持续式、间隔式），这应该和企业的总体营销策略相联系。比如，在推岀一项新产品时，广告主必须在广告持续式和广告频率上进行选择。广告持 续式指在一定时期内均匀地安排广告播发。广告频率是指广告播发的集中度。如果共有52次广告播发，可以每周安排一次，持续一年时间，也可以集中几次高频率（又称爆发式）广告快速播完。当产品在市场上已经

37、有了较高的知名度，可以选择间隔式广告。广告此时所起的作用是提醒”。而在开拓市场时，就必须采用高频率的方式，才能使产品品牌印象迅速建立起来。从产品生命周期来看，导入期，广告应适当集中；成长期，广告可适当减少，以充分利用已有的知名度，激烈竞争的成熟期， 广告量又应适当回升。由此可见，何时发布广告，效果是不同的。在相等量的时间里，选择不同量的广告宣传，效果也会不同。对于企业来讲，先进入市场的广告无疑能够占先声夺人、先人为主之利， 但如果能把握时机，后来者也可以后发制人、后来居上。企业可以根据自己具体情况，去选择不同的广 告时机。媒体组合的科学依据懂得两种效应，仅仅是入门，并不代表你学会了媒体组合。一

38、个有效的媒体组合需要诸多的科学依据。我觉得”、差不多”、挺好的”等定性的评价不会给你带来好处，你必须用数据说话。通常情况下，媒体组合要考虑这两个指标：目标受众的覆盖率和每次覆盖的相对成本。我们可以用这两个指标形成一个矩阵（如图1）。其中，目标受众的覆盖率是至关重要的。这个指标主要告诉你，这个媒体对你目标受众的覆盖能力怎样。通常情况下，当然覆盖率越高越好。然而，在实际操作中，我们知道一分钱一分货”的概念，也就是覆盖率高的媒体不一定便宜。而企业却恰恰追求覆盖率高而便宜的媒体。于是就产生了第二个指标：每次覆盖的相对成本。一般用千人成本（ CPM ）来表示。也就是我们必须一知道要选旳媒体，每次覆盖10

39、00人所花的钱到底是多少。如果你把所有媒体的这两个指标都搞清楚了，媒介选择就是变得简单一些，就是要尽可能的选择覆盖好的、更加便宜 的媒体，如图1中的媒体G、媒体H和媒体F等。然而遗憾的是，一旦你去做的时候，这些信息你不一定能得到，更糟糕的是，你想投放广告时，剩下的恰恰都是覆盖率高而昂贵或覆盖率底而便宜的媒体。你到底做还是不做？到底如何选择？这个时候，就必须 懂得取舍”的概念，也就是你到底要什么。 对媒体组合而言，有效覆盖是第一位的，如果放弃这个 目标而去捡 便宜”实际上是本末倒置的做法。所以，图1中，我们遇到对 媒体B和媒体E进行取舍时，当然 媒体B是更加理想的选择。不过，有人会问，那 媒体E

40、那么便宜，为什么就不选呢？虽然它的覆盖率低，但非常便宜，性价比未必不好啊？ 实战中我们真的会遇到这样的媒体。怎么办？这个时候就要引岀另一个媒体组合的概念一一|交叉覆盖。交叉覆盖，一般用总收视点（GRP ）指标来表示。原理是：某城市你的目标顾客从不同媒体上看到你广告的总 多少。比如在北京，这个月，你的目标受众可能从CCTV获得100个点、从北京卫视获得200个点，从北京当地的其它频道上获得累计获得200个点，还有从外省的卫视频道累计获得100个点。这样下来，目标受众的总收视点就是600个点。这就是不同媒体交叉覆盖的结果。懂得交叉覆盖的道理，我们对 媒体E就会有明确的判断了。用这个媒体到底能不能弥

41、补我们的覆盖，如果是，就要做，因为花不了多少钱；如果不是，就要果断放弃。媒体组合的依据找准了，该选择的媒体也选择完了，就该写岀一份标准的媒介计划了。这个计划，要结合上面的媒介选择，必须不厌其烦的回答好以下7个问题：1、你想要什么效果（投放目的）？2、你想对谁说（目标受众）？3、你想对多少人说（覆盖面）？4、说多少次才能让大家记住你（投放频次）？5、选择什么地方的什么媒体的什么时间段说（投放区域及媒体选择）？6、什么时候说，说到什么时候（投放时间）？7、说这么多花多少钱（投放预算）？如何有效组织媒介费用在广告流程中，广告媒体组合，基本上是根据广告主的产品市场目标，市场策略，及广告媒体策略，然后从

42、各式各样的 媒体进行选择及搭配运用。而一个适当的媒体组合，理论上是希望以最少的广告预算，得到最高的经济效益。这好比我们 作个人投资一样，认清目标，详细分析市场，从各类型的投资工具中选择适当的组合，然后根据自己可承担的风险作岀投 资，最理想是投入最少的资金，获得较高的回报率。而广告的回报率是指广告预算与媒体的覆盖率及受众人数的相关系数。至于我们要如何为广告主在市场上选择适当的媒体组合，我们必须要做四个了解”这样可使在选择媒体组合的过程中，对准目标，减少失误，提高广告的经济效益。1、了解广告主的产品。不但要知道是什么产品，什么类型，还要熟悉客户产品的所有细节，包括销售情况、分销网络、定价，以及产品

43、的优点甚至缺点，每一个环节都可以变成我们的机会，作为我们的主攻点。2、了解竞争对手孙子曰：知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必败。知道竞争对手的媒介策略，了解他们的广告排期、习惯、投放份量、媒体选用，从而可衡量到对媒体的投放比例以及作岀策略 性的排期。如果某个产品习惯在四、 五月作为重点岀击，我们可以集中火力，先在三月岀击，进行抢滩，攻其不备，得占先机。3、了解客户的市场及媒介简报认清广告主的目标市场、产品定位、广告费用预算、市场策略、目标受众、广告运动性质，是促销，还是提升品牌知名度；而一个好的媒介简报，对于广告主与媒介策划者的沟通，提供了一条特快专 线。4、了

44、解各类媒介特性因各种媒介有着不同的性格及特性，而有各自的传达性、吸引性、及时间性。这些不同点，便形成各种广告媒体的特点。 如报纸广告能读不能听， 但便于记忆、理解，具有保存性；电视广告能看能听，生动活泼，但不便于记忆和存查。媒介策略对于广告主来说，广告投入的回报是一件很难确定的事，既有可能竹篮打水，也有可能车载斗量，如蒙牛赞助 _超级女声”。所以，提高广告回报的重点就只能像滑梯一样倒向一边，即集中于压缩广告投入，因为花得少”是看得见的直接 回报”，这种思维定式尤其表现在媒介投放环节。从经济学的角度来说,任何经济增长都来自于效率的提高，而效率的提高主要有两个来源，一个是配置效率，一个是生产效率。

45、广告主的媒介策略实际上就是解决配置效率的问题。向媒介要效益的关键是媒介选择，媒介选择的关键是媒介组合。媒介作为企业、产品、品牌等信息传播的主要载体或者说渠道，它的商业价值在于某些特定的人群与该媒介的必然接 触性。换句话说，广告主实际上购买的是这种客观存在的必然接触关系所提供给产品、品牌的信息传播机会，信息传递的 可能性。这种关系越强，越牢固，越紧密，广告主获得的信息传播机会就越大。所以说，媒介策略应该是主要围绕着受众与媒体的必然接触展开。从这种角度来理解媒体的配置效率，广告主通常需要从三方面加以考虑：其一，目标消费者是否在媒体受众当中及其所占的比例，当然，越多越好；其二，目标消费者与媒体的接触

46、关系，无论被动也好，主动也好，客观上需要存在一种必然性。当然，作为受众的消费者，与媒体的接触关系越积极，越主动，其价值越应受到肯定；其三，这种关系的不可替代性。消费者与媒体是一种双向选择的关系，尤其在当前多元化媒体时代，消费者的主动性、 选择性大大增强。受众在媒体间的转换变得越来越容易，媒体受众的分流也越来越明显。媒介组合的重点就是要解决以上问题。一是 提纯”，强调有效覆盖，关注受众结构。媒体的目标受众不一定完全是企业产品、品牌的目标消费者，两者存在交叉 关系。如果两者的一致性差，融合度低，企业的广告费就意味着大量地浪费。因此，企业通过选择目标受众与 自己的目标消费者一致性、融合度高的媒体投放

47、广告，才能保证将产品、品牌信息更有效地传递给诉求对象二是 围笼”，多元追踪轨迹，植入生活形态。客观上形成受众无处可逃”的必然接触。受众与媒体相互追逐、相互吸引是信息时代的显著特点，完全脱离媒介生存的人是不存在的。消费者的媒体接触习惯往往与他们的生活形态是紧 密相关的。媒介组合的核心内容是要建立一种以消费者生活形态为中心的媒体接触模式。_ 在消费者不同的活动 区域岀现与之相对应的媒介形式，显然是任何单一媒体无法做到的。三是互补，不同的媒体，信息传播的特性不同，对消费者观念、行为的影响作用也呈现岀差异性，这些差异形成各自独特的传播优势。媒体之间客观存在的这种互补性是进行媒介组合的主要依据之一。按照整合营销传播的观点，营销传播活动作用于人的头脑不是以取代的方式（新概念代替旧概念）而主要是以累积的模式（新概念与原有概念相结合）。因此，企业要调动所有的传播工具，在消费者心目中形成良好、深刻、一致的印象，就需要在运作 过程中 摆脱粗放的、单一的状态走向高效、系统和整体”。换言之，整合营销传播要求企业充分发挥、协调利用各种传播工具的特点，在消费者的感知、记忆系统中留下有别于竞争对手的正面印象。一句话，向组合要效率是目前广告主媒介策略的唯一岀路。