河南安阳市彰德府项目营销策划及定位案

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1、“彰德府项目”营销策划案目录部分：第一部分：项目简介及规划指导思想第3页第二部分：安阳市商业地产市场环境第6页第三部分：项目地块SWOT分析 第13页第四部分：项目产品定位及布局第16页第五部分：项目运作可行性分析第19页第六部分：项目卖点提炼第19页第七部分：销售策略组合第24页第八部分：整体推广方案第26页附表： 1、文峰中路商业项目运作方案 2、文峰中路商业项目投资估算方案3 3、彰德府商业街功能布局表第一部分：项目简介及规划指导思想一、项目简介：项目位于安阳市文峰区旧城改造核心地段，属传统核心商业圈内，位于安阳商业黄金走廊文峰路环路东段，西至夏绿地广场，地块东侧朝向安阳新区，临街面宽，

2、地块东西可规划为五条街，该地块可以说是安阳黄金商圈内最后一块商业宝地。项目总占地为101亩，其中宽为125米，长为370米，商业总建筑面积约6万平方米，是一个集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游观光于一体的“城市综合体”，三大中心广场、九大主题商业街、十八个消费板块的完善规划，导入国际大都市的先进理念，首创双首层、双中厅、三广场纯现代商业概念建筑特色，作为新商业运动倡导者，项目创造以休闲娱乐为主，购物餐饮互动的第四代商业模式，缔造全新的城市生活休闲中心，将综合品牌专卖店、美食城、酒吧、KTV、足疗、迪吧、演艺吧、电影城、儿童娱乐城、体育休闲城、家居家饰、音乐艺术天地、文化书廊、音像制品、主题餐厅等融

3、购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、商务多功能为一体的城中之城。项目的运作采取12345工程1即一张名片，项目将成为安阳的一张城市名片，对外的窗口，不仅是商业项目，而且是旅游项目，成为商业地产与旅游地产相结合的典范。2即两手抓，一手抓销售，一手抓招商3即三个一流，一流规划、一流推广、一流品牌4即四个满意，政府满意、投资者满意、经营者满意、消费者满意5即五个中心，项目建成以后，将成为安阳的时尚中心、消费中心、生活中心、商务中心、休闲娱乐中心二、项目规划指导思想 1、项目规划思路的几个出发点：整合社会优势（人文、经济、交通、地域、自然），实现区域的有效资源拉动，从而对项目起到积极的作用。要把项目放到安阳

4、市提出“打造区域性中心城市”的大背景下，把项目拔高到相当的高度，有一种“舍我其谁”的大气与霸气。作为安阳新商业运动的倡导者，创造以休闲娱乐为主，购物餐饮互动的第四代商业模式。实现市场及消费群体的细分，在消费群体上挖掘最大市场空间，提高产品竞争力。要充分考虑政府、投资者、商家、消费者四者的利益，最终实现多赢，不仅要建的好、卖的好，而且还要运营的好，并将项目打造成为安阳一张精致的名片。2、项目规划思路：（见附表：文峰中路商业项目运作方案）综合多种因素，建议按方案三操作，此方案将有利于销售，并使利润最大化。3、项目规划简介：依据安阳商业地产以及安阳商业整体运营现状，项目的定位及规划将避开大型商业中心

5、目前销售困难、返租风险、运营成本高等多种弊端，导入沿海城市的先进理念，首创双首层、双中层、三广场纯现代商业概念建筑特色，作为新商业运动倡导者，项目创造以休闲娱乐为主，购物餐饮互动的第四代商业模式，缔造全新的城市生活休闲中心。 具体规划思路为东头地块为明清文化主题广场，是用明清古城墙围合起来的多功能广场，广场之中，绿坪之上，期间矗立的主题艺术雕塑，景观柱、景观墙、演艺广场为这个繁华的商业带增添了别具意味的人文气息。修建明清风格的古城墙，将汇聚明清文化之精粹的街头小品、雕塑、中国文字碑林、安阳历史人物及典故以多种形式展现出来。安阳老城文化之精粹“九府十八巷”将点缀在广场之中，与袁家小宅、谢府、萧曹

6、庙、高阁寺等景点串联起来，将此广场打造为安阳旅游新的景点，以此来带动地块人气，起到项目龙头之作用，广场地下一层可预留项目管线，时机成熟可建成娱乐休闲酒吧街，项目向西延伸位三条东西向步行街，在地块中心设一中心广场，设计为人、车流的集散地，该中心广场（中环广场）为购物休闲广场，体现文化氛围和品位，与东广场遥相呼应，打造为安阳对外的窗口，成为最汇聚人流之处。向西仍为三条步行内街延伸至夏绿地广场，在与夏绿地广场之间又规划有广场，三个广场将极好的带动人气。 在临文峰南北环路一层建筑以品牌专营店为主，负一层下沉，其中靠近环路考虑拿出部分面积做车库。中心景观轴线也做成下沉式步行街，其中一层及负一层以豆腐巷、

7、三义巷、卜府巷、小颜巷、东钟楼巷、西钟楼巷、乔家巷、唐子巷、竹竿巷、仁义巷、裴家巷、香巷、鹅脖巷、纪家巷、东官带巷、西官带巷、夹巷、丁家巷等十八巷命名的风情街区构成。二、三层由平府、六府、铁拐府、林府、西府、洛阳府、老府、娘娘府、儒字府来命名的主题馆区构成。其中各馆可以与一层及负一层连通，负一层由停车场乘电梯上二、三层。可以作为居住商务使用，也可以与一层连接，作为茶楼、酒吧、KTV、足疗、美容、健康主题餐厅等多种商业业态使用。第二部分：安阳商业地产市场环境一、项目背景安阳市目前的商业发展相对集中，以北大街、解放路以及文峰中路为中轴线，向东西两处扩散，形成了整个安阳市的最大商业圈。安阳市现有的商

8、业总体上呈现“1+3”的格局，即由一个市级商业中心和3条商业街组成。一个市级商业中心是指以卫东购物广场、丹尼斯、海鑫购物广场构成的三角形状的商业中心，三条商业街是指北大街、唐子巷、文峰中路商业街。从商业演化趋势看，三角形的市级商业中心的规模进一步膨胀，夏绿地购物中心新近也融入该商圈中，集聚的趋势不断强化，安阳一级商圈的地位牢不可撼。但目前该区域商业过度聚集，同质化竞争较为严重，商业中心的内部分工得不到体现，无法满足高层次的消费需求。安阳近期开发的大型商业地产项目夏绿地购物中心、金豪库、美丽华购物广场由于商业定位雷同，销售手法基本上采用小单位分割产权、售后返租、承诺固定回报等方式，无论从销售还是

9、运营状况来看，均不太理想，使商业地产投资客对大型商业项目持谨慎观望态度，而相反，商业中心内临街独立商铺行情则一路看涨，从拱辰广场一楼街铺1.2万元/平方米到金豪库一楼街铺2.8万元/平方米，安阳第一街及唐子巷新近开发的街铺更是销售火爆，街铺市场呈现出“风景这边独好”。三、安阳主要商业地产项目现状1、夏绿地购物中心位置：文峰路南北路之间开发商：安阳夏绿地房地产开发规模：总建筑面积40000，分为A、B、C、D四个楼体结构：地下两层：地下一层为上海联华超市（开发商投资的加盟店）面积为6000地下二层为车库，200多个车位B区共计三层，一层运动商城；二层男装；三层餐饮C区共计三层，一层黄金珠宝；二层

10、名品女装，三层服装开业时间：2005年9月18日销售情况：已销售面积占总面积的13%销售政策：五成十年按揭，售后返租十年，年回报10%销售价格：一层：1500016800元/ 二层：80009500元/ 三层：55006000元/租赁价格：北楼：一层：珠宝248元/，化妆品192元/，饰品工艺248元/，小家电200左右，烟酒自营二层：女装内衣106元/；三层：床上用品80元/，儿童72元/南楼：一层：体育用品100元/左右，鞋类、健身器材140元/；二层：男装96元/；负一层联华超市为加盟店现大部分调整为联营扣点。配套：中央空调，16部手扶电梯，4部垂直电梯项目分析：该项目是安阳市近期比较大

11、和比较有影响的商业地产项目，但从目前来看，无论是地产的销售还是后期的商业运营，业绩都不太理想，分析其原因有以下几点：（一） 前期规划问题：整个商场象座迷宫，没有大型现代化商场的氛围，四个楼体未能较好的连贯起来，这是项目的先天硬伤。（二） 项目定位问题未能突出其规模大的优势，商场定位与其他商场同质化，整合品牌的能力差，安阳最大的MALL的魅力未能显现出来。（三） 开发商操作思路问题开发商过于刚愎自用，不采纳专业策划公司及业内人士的建议，自身定位不准，由建筑商转型到零售商，行业跨度过大，在用人上任人唯亲，导致后期运营管理不善。2、卫东购物广场位置：安阳市北关广场开发商：安阳中房房地产开发运营商：安

12、阳市卫东副食品公司商场面积：结构：地下一层为卫东超市，面积为2500，商场自营地上一层为化妆品、黄金珠宝、名烟名酒专柜等，租金：300元/月二层为品牌女装，租金：100150元/月三层为品牌男装，租金：80100元/月项目分析：卫东已成为安阳商业的一面旗帜，并且由于位置优越，业绩目前看来尚可，但超市面积较小，如沃尔玛进驻，则其将会受到毁灭性的冲击。精品百货操作水平一般，未能体现出时尚，前卫的特点。3、卫东购物广场安钢店位置：安钢文体路中段开发商：贞元房地产开发公司商场面积：1.8万结构：地下一层为卫东超市，面积为5000地上1/2层为化妆品、珠宝首饰、小家电等，租金：100150元/月地上一层

13、为品牌服装，租金：90110元/月项目分析： 卫东安钢店自2005年9月8日开业以来，经营情况一般。分析其原因一是定位有误，依然走超市+精品百货的路线，不适合安钢生活区实际情况，二是管理层不稳定，导致管理混乱。4、海鑫购物广场位置：安阳市西环城中段商场面积：20000结构：总计为五层，一层为化妆品、珠宝首饰、鞋类；租金：150180元/月二层为休闲女装；租金：100120元/月三层为品牌女装；租金：80100元/月四层为童装，童鞋类；租金：80元/月五层为品牌男装；租金：6080元/月项目分析：海鑫购物广场前身为亚细亚商场，被安阳市温州商会以2000万元的价格购买，后又投入巨资（4000万元左

14、右）进行装修改造，改造后的商场富丽堂皇，硬件设施一流，其走高档百货的精品化路线能否成功尚需假以时日，拭目以待。5、美丽华购物广场位置：人民大道与东风路交汇处开发商：安阳市红安房地产开建筑面积：3.6万商场主体：地下一层，底上三层，局部四层门前广场：12000，其中4000的休闲绿地，300个停车位。销售价格：一层均价为1050011178元/ 二层63517900元/，均价7000元/ 租金采用返点，一般品牌22%，大品牌21% 三、四层不卖只租 临街商铺价格：1800019000元/（面积以2446为主）销售政策：五成十年按揭，返租十年，年回报10%。招商情况：负一层与家世界签约，其余正在招

15、商，预计在2006年5月1日前开业项目分析：该项目由专业策划公司操盘，目前与家世界签约可带旺人气，操作思路正确；但其位置远离核心商圈，如依然沿循大卖场+精品百货的操作路线风险较大，经营定位将是项目成败的关键所在。6、安阳丹尼斯位置：位于文峰中路西段商场面积：1.6万平方（在建3000平方）结构：总计为二层，一层为：珠宝、名表、服装、鞋类；租金：约200元/-250元/二层为：大卖场项目分析：丹尼斯是目前安阳经营最为火爆的商场，大卖场以其价格低廉、商品丰富吸引了大量的人流，但一层精品百货运作以专业水准来看一般；但从丹尼斯入驻带旺了整个文峰中路及唐子巷商圈来看，品牌的号召力可见一斑。7、金豪.库位

16、置：安阳市仁和房地产开发开发商：商业总建筑面积2万平方，写字楼面积为7000结构：商业为地下一层，地上五层，写字楼共计九层。销售政策：商业头三年包租，年回报率8%，五成十年按揭销售价格：一层邻街商铺均价1.9万元/ 二层为8000元/，三层为50006000元/ 四层、五层为3000元/ 写字楼售价为35004000元/销售情况：预计已销售面积为30%租赁价格：一层：100元/，二层：60元/，三层：40元/项目分析：该项目操盘手法较为娴熟，广告攻势凶悍，但由于项目先天设计有误（进深为24米，上下层无法互借人气），因此商场招商难度很大，写字楼由于售价过高造成滞销，虽然以“库”的概念、沃尔玛的题

17、材来抄作，但投资人依旧不买帐。预计后期运营将会举步维艰。8、沃尔玛购物广场位置：安阳市红旗路三八岗西南角开发商：深圳国际投资公司规模：总建筑面积为四万结构：地下一层为停车场，地上一层为精品百货店，地上二、三层为沃尔玛大卖场。项目建设情况：现已开挖地基，预计2007年春季交工。项目分析： 该项目由于沃尔玛的入驻将会带来极旺的人气，预计底层商铺销售将不存在问题，并且沃尔玛的到来将会加剧安阳零售业的洗牌，尤其是对安阳的大型超市，将会受到极大的冲击。9、文峰时代广场位置：文峰南路以北，北大街以西规模：总占地面积约1.6万一层文峰路步行街240250户，二层商场8000左右，总户数84户，地下一层是家具

18、城，面积3000左右户型面积：一层24100不等，二层以2040为主经营品种：一层服装、 、餐饮、美容、婚介及体育用品、益生堂药店等；二层男女休闲服装、羽绒服等；负一层家具。租金：一层80100元/月；二层50元/月，负一层30元/月一层步行街路宽5、6、7、12米第三部分：项目SWOT分析通过市场调研，以及前期的分析，我们将对项目进行SWOT分析，以发现市场机会，形成将来的项目规划及市场定位。一、项目的SWOT分析S：优势1、地理优势：项目处在安阳市老城商圈内，属于核心区域，地理位置较好，周边商业氛围浓厚，东望安阳新区，极具想象空间。2、周边的消费能力：在项目的周围有着30万以上的居民生活群

19、，而且文峰路贯穿于安阳东西城区，有着很强的人流。3、项目自身是一种综合商业体：项目融休闲、娱乐、餐饮、购物于一体，多业态的相互结合，使项目本身得到了充分的展现，使项目在最大可能的体现优势外，并且能够形成互补。4、良好的开发商形象：开发商超越集团，作为安阳市实力雄厚的民营企业，旨在打造品牌地产的开发理念，可以让投资者充分的信任。5、整合业内一流资源：项目将整合国内一流的设计公司、营销公司及商业运营公司，专业的精英团队将全力打造安阳商业新地标。6、中外合资： 项目由超越集团与香港投资公司合作开发，将融合先进的香港房地产开发理念，并将争取到最优惠的政策扶持。W：劣势1、地理劣势：位置虽处于文峰中路上

20、，但实际的位置目前已经超出了消费者的购物心理距离。安阳市民对文峰中路购物的第一概念是丹尼斯，而丹尼斯在西，项目在东，相对于地理优势而言，地理劣势的影响力更大。2、容积率的限制：由于安阳老城有层高的限制，因此项目容积率也受到一定限制，不适宜引入大型主力店，而缺乏大型主力店的商业项目预热的时间会较长，因此在项目操作中要倡导“精确制导、定向开发”的理念。3、商业项目竞争同质化严重：近期开发的商业楼盘如：夏绿地、金豪库、美丽华，无论从销售还是到招商，运营状况均不太理想，安阳商业同质化竞争严重。因此本项目要摒弃传统的商业的购物为主题，而是以休闲娱乐为主，购物餐饮互动的新商业模式，并且打造的产品以“街铺”

21、为主，使项目赢在定位，赢在规划。O：机会1、地理位置：该地块诗文峰中路最后一块商业圣地，成熟的商业氛围，绝佳的地理位置，确实是向商业地产进军的绝好时机。2、区域发展的背景：安阳市打造豫北区域中心城市，必然拉动区域经济的快速发展，而安阳的商业也必将迎来黄金发展期。3、商铺市场看好：安阳投资者均看好核心商圈内的独立街铺，因此街铺市场呈现出“一铺难求”的局面，且单价一路走高。4、面临无竞争局面：2006年安阳的大型商业项目较少，除大华商贸城外，其余的项目均不构成对本项目威胁，而大华商贸城无论其位置还是项目定位，未必对本项目有较大的冲击。T：威胁1、投资意识：安阳投资市场属于初级市场形态，有投资想法但

22、无投资意识和行为，使投资潜力被压制，需要在培育市场的同时刺激市场的成长。2、商业地产开发体量大：2005年起，安阳一时间出现了10多万平方的商业楼盘，导致目前部分开发商在售楼时困难重重，市场的消化能力出现问题。3、项目周边的租金地：在项目周边的租金价位在75100元/平方米/月之间，对于项目的后期租金的回收造成一定的影响，从而为销售带来一定的困难。4、投资者对大卖场的投资谨慎：美丽华、夏绿地、金豪库均采用虚拟分割的销售形式，但结果并不理想，说明投资者对大卖场的运营持谨慎的态度。第四部分：项目产品定位及布局一、项目定位分析：如果项目单纯规划为大卖场，那么与其他大型商场会直接竞争，并且目前在卖的大

23、型卖场中，销售都是采用虚拟分割，投资者并不买账，因此在规划中不能与其他商业相似，必须赋予一种独特的概念在里面。另外安阳的专业市场普遍租金水平低，无法实现项目的高额租金回报，因此专业市场的开发是不符合项目的。结论：所以我们应根据安阳市商业地产现状，以主题概念+大众化消费为核心，打造出一种全新的街铺文化。二、项目定位原则：利用安阳的市场环境、人文特点等因素，故明确定位原则如下：1、创新：提出新的经营理念，而且该观念是安阳人从未接触过的。2、实际：能够切实符合区域人文价值观，并在承受范围内超前。3、提升到一定的高度，开创全新的商业模式。4、形成最大化优势，形成强势口碑。三、总体定位观念：1、主题：“

24、城市购物公园”，依此形成一种时尚的、体验的、休闲娱乐的“生活方式中心”。2、体现城市步行街的综合优势及购物、旅游、休闲、文化、聚会等功能。3、成为一种时尚的标志。4、使项目风险最小化，达到最佳的销售、盈利模式。四、总体市场定位：1、总市场定位：核心商业圈 城市步行街2、业态定位：城市购物公园/生活方式中心3、功能定位：城市综合体（集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、观光、旅游、办公等多功能于一体）4、产品定位：主题商业街5、经营定位：娱乐购物+一站式消费+体验式消费+24小时不夜城6、市场地位定位：生活中心+消费中心+娱乐休闲中心+商务中心+形象中心五、总体规划及设计理念：1、布局设计理念：a、利

25、用“城市购物公园”的概念，要突出一种时尚，使环境别具一格；b、使各种布局合理，更利于购物；c、加强对购物环境便捷性和舒适性的规划；d、加强布局的同时，注重投资的售卖的最大性和经营的合理性；e、让每一个主题街区的定位都清晰易懂，并有利于区域的划分；f、让每一个楼层的设计都能创造出首层的概念；2、商业具体的分区设计理念：环境布局设计规划：配置：扶梯、观光电梯等楼层：一、二层做形象主题设计，负一层及三层做目标群体的休闲娱乐定位景观；设置体现“殷商”文化的景观，依此能够体现“购物公园”的文化概念停车场：设置地下及地上停车场建筑外题风格：明清仿古建筑3、项目商业布局：布局理念：1、实现购物人群的入口与出

26、口的合理规划，并使形成人流的回流；2、注重经营项目的合理布局与人群走向；3、项目结构与项目定位相结合，并保持与项目的经营定位相吻合；4、实现各个楼体及楼层之间的完美结合；5、让负一层、三层最大可能的提高购物的便捷性和销售程度；商业布局：一楼以品牌专卖店为主；二楼以美食、儿童娱乐城、体育休闲城、家居家饰、文化书廊、音像制品、主题餐厅为主；负一楼以酒吧街、KTV、足疗、电影城等娱乐为主。第五部分：项目财务分析（见附表：文峰中路商业项目估算方案三）第六部分：项目卖点提炼“彰德府”项目卖点提炼因为该项目的市场定位为城市步行街，要想成功运作该项目，我们首先应将步行街本身研究透，步行街建设无疑已经成为房地

27、产投资和城市经营中的一个重要的热点。步行街以其功能齐全、环境优美、生活方便，并同时满足人们购物、休闲、娱乐、餐饮、观光、商务等多种需要，而成为城市的窗口。步行街在大城市里兴旺发达，根本的原因不再于步行街这一概念，而在于城市商业本身强大的辐射能力。步行街只是一种包装，是一种形式，步行街的魅力最后表现依然是这个城市的核心竞争力和城市的吸引力。安阳这个城市的核心资源，或者说是核心竞争力依然是殷商文化和古城文化，因此我们这个步行街一定要打文化牌、旅游牌，把安阳的九府十八巷文化融入到项目中，把“彰德府”步行街塑造为浓缩安阳人文历史的旅游景点，融会历史文化之醇香，现代商业文明之风采，展示旅游文化新气象，同

28、时也开创安阳旅游房地产，商业房地产和城市运营之先河。综上所述，“彰德府”项目卖点提炼为：1、把握城市，选择安阳安阳是全国优秀的旅游城市，有着历史悠久的殷墟和闻名天下的人工天河“红旗渠”。“殷墟”申报世界文化遗产的工作进一步加快，以旅游城市为主导的城市发展，将大大促进商贸及服务业的繁荣。同时国家对中西部地区的发展的政策进一步倾斜，安阳作为中部地区的桥头堡，并且市委、市政府提出将安阳建设成为豫北区域性中心城市的发展思路，这些都是历史性的发展机遇，将引领安阳整个城市的空间发展方向，使“彰德府”成为城市中最活跃的前景地带。2、黄金商圈，绝版地段该项目地处安阳市中心黄金商圈，充足的人流量是项目的商业繁荣

29、兴旺的根源所在，并且该项目开发过后，近几年内不会有第二个类似项目出现。3、对安阳商业重新洗牌本项目以特色的商业街区组成的商业空间，吻合了现代人希望体验的消费心理特征：热闹、繁华、丰富、交往、表演，融购物、休闲、餐饮、娱乐、观光商务为一体，以功能齐全代表了商业新型业态的发展趋势，改变了安阳目前商业同质化恶性竞争的局面，对安阳商业格局及业态进行重新洗牌。4、全新的街式商业空间规划的商业街为线状的建筑空间，由于交通方便，人流集中，商店能与大量的顾客直接接触，二十四小时的不夜城有利于增加营业额和商业利润，将商业街设计为步行区，十分适宜于市民与旅游观光者的采购、散步与闲谈，大量的步行者将形成生机勃勃的景

30、象，体现出商业的繁荣。5、综合搭配，优势互补在商业街规划设计中安排了主力店、临街店铺、广场露天营业区及摊位等不同的商业空间，满足不同业态的商业服务面积需要，也让业主按自己的实力大小不同选择，满足更多的客户进行经营，使商业街更具有包容性，各种形式的经营优势互补，互相促进，共同开创商业街的繁华。6、长街美景、包罗万象项目建成后将是豫北地区第一长廊的商业文化步行街，按人造旅游景观的标准及模式建设，融会东西方建筑特色，建筑高低错落，形式流光溢彩，成为安阳又一旅游景点。并在“彰德府项目”的总主题下，分区推出“九府十八巷”主题馆区、街区，并沿街形成一个艺术的长廊，广场艺术品、雕塑、喷水园艺、微缩景观，让人

31、心旷神怡，在喧嚣的都市中寻找心灵的休憩。商业街将融观光、购物、休闲、文化、娱乐、餐饮、商务于一体，商品包罗万象，服务内容丰富。7、双街合璧，动静相交本项目与安阳主要的商业街文峰中路并向而行，为商业步行街的规划布局提供了交通与人流解决方案，使文峰中路成为商业的交通辅助道，车辆可行驶并停放在距离步行街最方便的地方，人们可就近进入逛街，创造商业街的人流、车流、货流周转顺畅无阻的条件，保证商业街在未来形成强大聚集与辐射力。8、三大空间，升值无限一是本项目是安阳市政府旧城改造的重点项目，是城市发展的主导力量，并且拆迁力度空前，有着极大的价格上行空间，是为外在增值潜力；二是由于商业街的整体形象品牌形成，会

32、使本项目物业的价值提升，是为内在增值前景；三是项目将是安阳近几年开发的最大的商业地产项目，绝版之作将意味着有强劲升值空间。9、政企联手，强力推进“彰德府”项目为安阳市重点工程，是培育安阳新的经济增长点，服务于安阳人民的重大举措。为此，政府将给予大力支持，以协调各方面的工作，不仅关注项目的完美建设，更要促进商业街在建成后的旺场及可持续发展，对消费者有长久的吸引力。该项目由河南超越置业集团和香港投资公司合作开发，充分利用了企业在房地产业的投资运营之专长，引入先进的规划设计及商业街的运营理念，以弥补政府在面向市场方面的不足，从而达到政企联手，强力推进该项目以完美运营的目的。10、统规统建，一步到位该

33、项目聘请高水平的规划设计院进行规划，进行功能的科学分区和建筑风格的统一管理，避免过去同类商业区杂乱无章的形象。整体的开发建设依照“先地下后地上，先配套后建设、先景观后商业”的原则，将商业街一步建设到位。“彰德府”商业文化步行街，则以现代商业的理念，寻求古今相映、中西合璧的最佳契合，以一街万象的气质显示出文化的巨大包容性和与时俱进的综合能力。走在商业步行街上，以九府十八巷主题商业街，点缀在其间的休闲广场的组合变化，给人以节奏明快、步移景新的感觉，具备了更加丰富的内涵和全功能的复合主题，集旅游、商业、文化、休闲、购物、餐饮、娱乐、商务为一体的步行街区。繁华的步行街镶嵌于千年古城之间，与人文历史相映

34、，这本身就凝聚了一种自然风采、人文情怀与现代物质文明三位一体的美，是对纯粹的城市商业文化的一种超越。第七部分：销售策略组合销售策略的推广，就是火箭的推进器，起到了推进腾飞的作用。我们将利用安阳一切可以发挥的社会资源进行推进，并利用媒体进行扩大宣传，通过活动树立项目的形象，营造项目的销售潜力。销售策略的原则是“全民性参与 股份制合作 社会化运作”。真正掀起一场全民投资的热潮，从而将项目迅速启动，成为全城关注的焦点和亮点。具体销售策略如下：1、“1万元就能做开发商”向社会私募股份，每股1万元，目标为3000股。其目的有三个：一是解决前期项目资金问题；二是提前锁定销售目标，这些股东就是潜在购房的业主

35、；三是全民参与，群策群力，真正将项目运营风险降至最低。2、业主俱乐部成立业主俱乐部，可以在开发商开发的项目中，首先获得购买权。对商铺的购买中，可以获得一些优惠政策，如购铺时享受较大优惠，对运营管理发表意见，购铺者如果带新客户来享受奖励政策等。3、成立业主运营管理基金会开发商在业主购铺后，从购铺款中抽取13%的资金作为运营管理的保证金。如果运营管理公司出现问题，可以联名要求开发商换公司，或者退还保证金。借此模式来保证未来物业的升值，并提升项目和公司的形象。4、运营管理公司承诺发布会以新闻发布会的形式，商业运营管理公司与开发商签订协议，商业运营管理公司向外界承诺运营管理之规范，真正使投资者放心。5

36、、搭建特许与加盟的平台由运营管理公司特邀全国特许品牌商家，在“彰德府”步行街内设置分店，建立特许与加盟的平台，也为众多商家寻找更多更好的加盟项目，从而使商业街成为品牌荟萃的地方。6、带租约销售运营管理公司与商家联系，确定租金，经营时间等经营细节问题，然后让业主与商家联系、洽谈、签约，确保商铺能够租出去，给业主以投资信心。7、专家论坛系列活动邀请政府领导、市场专家、经营商户、投资者等共同参与经济发展研讨会，谈论区域经济的发展和项目的经营等，提高项目在社会的价值和达到最快速的社会认同。具体销售方式：1、一次性付款：一次性付款对资金的回笼，快速实现销售收益均有积极作用。2、银行按揭：银行实行五成十年

37、按揭贷款3、分期付款：根据工程的时间来约定付款4、先试后买：投资者可以试投资三年，三年后可买可退5、带租约租售：由运营公司负责招商，然后带租约销售商铺6、投资买房得利息：业主购铺后由运营管理公司包租，由银行作为担保，保证利息按月兑现，从而利用银行的信誉达到销售之目的7、出典方式：以出典的方式来达到资金在短期内回笼的目的，具体的销售方式在实际操作过程中可以灵活掌握第八部分:项目整体推广方案整体推广方案：1、目标群体具体细分a、企业老板：对于安阳有一些是以建筑、能源方面富裕起来的老板，目前没有好的项目投资，可以进行引导其投资商铺。b、企业单位： 某些大的企业，需要购买商铺来经营自己的产品，以能达到

38、自身企业拓展。如：银行、金融机构等。c、政府行政人员： 群体中积累一定的资金，并且政府投资者在一定程度上都具有灰色收入。d、商业经营户： 此群体主要是经营此类商品额投资者，对市场了解，注重的是经营前景。e、事业单位职工和老师：作为投资者，手中同样具有资金，但其具有的特点如同行政人员。可与行政人员同样对待，但要根据特点进行变化投资。f、企业管理层： 此群体是比较自信的群体，但没有归属感。加强其投资的归属感。g、个体户与私营业主：是比较众多的群体，易于接受新的事物。h、外出打工者： 为了能够使自己的资金能够得到充分利用和在家乡找到归属，此群体是比较零碎且较为分散。I、专业投资者： 此投资者是专门寻

39、找投资机会，赚取投资回报，属于投资者范围，看重的更是地段的重要性，及其承受时间内的增值幅度。但选择此投资者必须要先打动投资者，否则其投资其他处，手中即无任何资金。2、品牌营销策略对于大型的商业地产项目，其营销一定要上升到品牌营销层次，对于“彰德府”项目以品牌营销分为以下几个阶段：a、理念形成阶段亲和而务实的理念能深层次打动消费者的心理，在实施推广项目之前，提炼“彰德府”的基本理念，并作深入细致的考虑和分析，最后整合出恰当表达“彰德府”的一整套精神理念，为品牌的定位打下基础。并且商业要求鲜明的诉求点，商铺要着重诉求“成熟的黄金宝地，坐拥汹涌的人流，最具人气的商圈，全新的商业模式城市新的亮点”。、

40、品牌营销阶段（）策略制定对“彰德府”项目在销售操作上要有打持久战的准备。营销推广基本上采用分阶段（前期准备阶段、市场预热阶段、内部认购阶段、开盘高峰阶段、市场稳销阶段、市场调整阶段、销售再高峰阶段、市场收盘阶段）、分层次、分内容的形式使每一项资源配合到位，根据工程进度紧扣卖点，有层次、有重点的加以诉求。（）营销推广执行推广阶段的划分与执行前期准备阶段 市场预热阶段 内部认购阶段 开盘高涨阶段 市场稳销阶段 市场调整阶段 销售再高峰阶段 市场收盘阶段由于该项目是逐步开工，交工也是陆续，因此只能做一个简单的计划方案。（一）前期准备阶段项目名称时间工作重点责任人建筑设计6月30日各街区及商场规划图纸

41、确定设计单位营销策划5月20日本方案涉及的营销工作、要全部到位朱宪国售楼处建设及周边环境形象包装7月15日、 、楼盘名称、推广案名、楼盘标志、楼盘标准字体、楼盘标准包彩等；、 、销售刀具、模型、沙盘、条幅、展版、展示架等设计；、销售广告媒介、单、楼书、报纸广告、户外广告等的设计及之作；、销售环境、售楼部、周边环境包装等宋瑞臣售楼人员培训及全部营销准备到位7月20日、 销售人员进驻销售现场并接受培训；、 各种销售表格的到位李永鸿（二）市场预热阶段在内部认购前，“彰德府”步行街项目一定要进行预热，要达到以下目标： 迅速建立项目品牌知名度，引起消费者广泛关注 品牌得到极快极大的传播 客户资源得到极大

42、的积累 为正式内部认购打下一个特别牢固的基础、媒介选择与应用在媒介选择上要慎重的考虑，以平面广告和焦点推广为主，其他推广手段为辅助，利用媒体进行全方位宣传，制造声势、塑造独特的品牌形象，并针对不同的销售阶段，对营销推广进行有针对性的调整，以求达到充分利用媒体完成其实效推广的目的。要策略性的采用各种推广手段。充分利用软性新闻报道，在电视及报纸上进行宣传，并将老城的改造作为安阳市民近期最关注的事件进行跟踪报道，进行低成本的炒作，并将政府拉来作为事件行销的主要对象来借机进行项目包装。设立安阳最豪华的售楼中心，现场展版、喷绘图、精制模型等，并在等离子壁挂电视上播放楼盘的三维动画片，力求在售楼现场对意向

43、购买者形成强大的冲击力。在安阳电视台、有线台、广播电台，以黄金时段插播广告的形式对消费群体进行全面发布，选择投入少、效果好的栏目进行长年合作，要在市内电视媒体上进行投放。利用精美楼书、彩页、DM直邮广告进行定点投放等多种形式，对目标顾客进行地毯式轰炸，并且对于在外地打工人员较多的乡镇进行重点发放。充分利用大型户外广告，在文峰中路口、安阳市高速公路下道口设立户外广告牌，深化宣传“彰德府”项目。在安阳主干道上设立彩旗、条幅、导向牌宣传，对项目进行感胜诉求。积极利用工地围墙作为现实广告媒体，对其进行整合的包装，以一道优美的景观面对消费者，并采用鲜明的广告语做形象宣传的基本元素。在安阳各大旅游景点设立

44、展版，并将景点门票背面印制成“彰德府”项目简介，以扩大影响面。创办“彰德府”商报，以宣传项目为主，并侧面宣传企业文化及企业形象，成为与安阳市民沟通的窗口与桥梁。印制系列宣传纪念品，如：雨伞、打火机、气球、杯子、笔、手提袋等小物品，以达到持久宣传，逐步渗透的目的。创办“彰德府”项目网站，以项目介绍、项目营销介绍及商务为主，从而架起与全国各地的特别是安阳籍人士沟通的桥梁，建立起良好的客户资源网络。准备宣传车辆，深入安阳各乡县区发放宣传资料，让项目家喻户晓，深入人心。在安阳公交车上及公司面包车上设立喷绘广告，在市内形成流动广告牌。利用 短信业务，对目标客户进行集中信息渗透，并举办“发短信中大奖”活动

45、。B、项目公关活动在项目开工时要举行盛大的项目启动仪式，以求制造轰动效应。配合工程进度，要举办一系列“彰德府”艺术节活动，吸引眼球不停的制造出新闻来。节假日举办文艺演出活动，形式要不拘一格，多样化。和安阳市旅游局联合举办安阳旅游节，提高项目知名度。和安阳市政府联合举办招商推介会，吸引外资到安阳来进行洽谈投资。在项目开始招商阶段，举办大型招商说明会，优势政府出面组织各相关行政机关，宣传步行街的各项优惠政策及措施。项目开盘时要举办盛大的开盘仪式，并开展大型的促销活动，开盘当日抽巨奖（如：面包车、摩托车、彩电）等，强力拉动促销。在开街时要举办大型缤纷促销活动，务使开业要吸引整个安阳市民甚至周边地市市

46、民的关注，以极旺的人气为步行街的运营开个好头。联合旅游局，推出“彰德府旅游护照”活动，购买商铺的业主持护照可免费到安阳各旅游景点进行参观，彰显业主尊贵身份。兴办“老彰德，新安阳”画展、摄影展。（三）内部认购阶段时期时间内容内部认购准备期8月30日各项销售政策制度，同时发布软性广告，告知客户可进行内部认购集中认购期9月15日期间要推出有力度的广告，内部认购达到第一个高潮认购调整期9月20日10月20日对客户进行分类整理，加大对认购热潮的有利宣传，让媒介进行炒作内部认购期10月30日利用春节期间，回乡探亲的安阳籍人士较为集中，在此阶段可举办促销活动进行冲击，以加快速度认购稳定期11月15日主要新闻

47、媒介加强对工程方面的报道，让客户的信心的以加强，同时编印小报要大力进行宣传，项目各方面的优势及特色，为正式开盘打下一个良好的基础（四）开盘高涨阶段阶段时间工作内容开盘前12月1日所有开盘前需要做的各项准备工作，必须件件落实到位正式开盘销售12月8日1、客户洽谈2、合同的洽谈成交3、新闻的再造势4、广告的发布5、品牌的树立（五）销售调整阶段此阶段主要是对所有客户进行整理，广告可暂停，但对新闻宣传可继续进行“彰德府”的开盘效应进行深度广泛的报道，同时调整销售策略。（六）销售再高潮阶段 客户渗透工作要强 广告要有重点的进行 加大软性宣传 加大促销力度同时举办一些公关活动。彰德府开街后经典推广活动在彰

48、德府的后期运营中，如何营造更旺的人气，吸引不同行业人士热情参与，这将是决定项目成败的关键。为此，在项目的后期运营中，推出一系列经典的推广活动。活动一：“解放彰德府”的现场表演在每周固定一个时间，在广场推出由专业演员队伍组成的“解放彰德府”的现场表演活动，并将此活动纳入安阳红色旅游线路中，并吸引外地游客到此观光旅游。活动二：民俗文化展示在节假日期间，推出安阳民俗文化表演，推出深具地方民俗特色的豫剧、善应抬皇杠、吕村战鼓、铜冶捻伞、民间抬阁、秧歌等。活动三：“司母戊大方鼎”故事演绎在广场定期推出关于保护“司母戊大方鼎”如何与日本人斗智斗勇的故事的演出，为此激发人们对司母戊大方鼎的认识。活动四：百年

49、老城摄影展举办以百年老城的沧桑巨变为主题的摄影展，从而使人们对安阳古城有更多的认识。活动五：“彰德府千万元创业基金”系列推广活动“彰德府千万元创业基金”设立的目的是为鼓励具创业能力的人才在彰德府开拓业务，促进彰德府早日建成国内闻名的、充满创意和活力的都市商业、文化、旅游景点，使彰德府成为带领都市消费潮流，为繁荣安阳的商业文化，发展安阳的旅游事业做出贡献。评审委员会有安阳政界、工商界、教育界、文化界享有较高声望、具有专业背景的业内资深人士组成。评审标准包括业务的创意成分及可行性，参加者本身的创业能力以及综合素质。得奖的创业者将得到“彰德府”提供的不少于十万元人民币的多方面资助、支持和服务。活动六

50、：彰德府全面开业特别演出在项目全面开业之日，“彰德府”将举办“演绎世界精彩”特别演出。活动将邀请中央电视台“同一首歌”栏目或“欢乐向前方”栏目到现场演出，务必使开街仪式成为安阳最大的一个亮点。活动七：“国际美食节”活动为繁荣安阳餐饮业，特推出国际美食节活动，活动期间可以在此品尝到世界各地的美味小吃，以此带动整个街区的人气。活动八：世界风情嘉年华活动活动周期长达12个月，每月以一个国家或地区为主题，向安阳市民推介有关该国家或地区的经济、科技和人文状况，活动期间，除了异域商品展卖，还有旅游推介，歌舞表演、抽奖活动等。活动九：“百年经典电影回放”每周在广场播放经典电影片，以此来聚集人气。活动十：做足节日活动除了传统的节假日以外，还要创造诸多的节日，使全年的节目达到二百多个，在节日期间，各种丰富多彩的活动如：歌舞、表演、商品打折、新品路演、抽奖等活动讲解取得人气炒至最旺，使该区域成为安阳最巨人气的商业宝地。