中国传媒大学21秋《广告策划》与创意期末考核试题及答案参考65

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1、中国传媒大学21秋广告策划与创意期末考核试题及答案参考1. 你认为上述导语写得如何，为什么?你认为上述导语写得如何，为什么?正确答案：上述导语值得商榷的地方很多。rn(1)对于最主要的新闻事实及其意义处理得不够突出鲜明。在本新闻中最能体现新闻价值和意义的事实即新闻事实的“亮点”和“卖点”是“中心站前许多群众就家庭安全用火、用气等问题向有关人员进行了咨询”这也才是与读者最贴近、对读者最具吸引力的事实。rn(2)消防宣传日属于一般性日常活动导语写法又一般化对读者没有吸引力。因此处理这类新闻事实时应找出与读者最接近的部分并采取一定的修辞手法增加导语的吸引力。rn(3)导语应是提示新闻要点与精华的简短

2、文字而本段导语文字量过大既使得整篇新闻看起来“头重脚轻”又使主要新闻事实淹没在其他相关事实中无法突出。rn(4)导语写作的文字犹如政府公文缺乏新闻语言的特色。一般来讲，导语的写作有三个要求，一是要把最重要的新闻事实及其意义表现出来，使读者“一目了然”，二是要尽量吸引读者来阅读全文，使读者“一见钟情”，三是文字要力求简短、优美。我们可以按照这三个要求来衡量这个导语，可以发现这个导语值得商榷的地方很多。2. 创意一定要以广告主题为核心，通过一定的艺术构思将广告主题思想或基本观念形象化、艺术化地表现出来。( )A.错误B.正确参考答案：B3. 20世纪50年代，( )等市都实行了广告登记收费的管理办

3、法和刊播广告的审批制度。 A武汉 B天津 C广州 D上20世纪50年代，()等市都实行了广告登记收费的管理办法和刊播广告的审批制度。A武汉B天津C广州D上海E北京BCD4. “波什平”招贴设计开拓的多种新的视觉表现形式，对美国的招贴设计的发展起到了很好的推动效果。( )A.正确B.错误参考答案：A5. ( )是广告的必要说明，如公司名、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部门等。A.正文B.标题C.随文D.商标参考答案：C6. 试析新闻价值的含义。试析新闻价值的含义。正确答案：新闻价值是价值之一种只要客体具备某种新闻价值的要素、属性和功能就成为新闻价值客体就可以对主体产

4、生某些新闻性的影响和作用。rn (1)新闻价值的多类定义rn 国内新闻界典型的新闻价值定义大致可以分为以下几种类型：rn 要素(素质)说。“新闻价值就是事实本身包含的引起社会各种人共同兴趣的素质。”(李良荣)“所谓新闻价值是指新闻事实满足社会需要的特殊要素的总和。”(童兵) rn 标准说。“新闻价值是新闻记者衡量和选择事实是否可以成为新闻的标准。”(王泽华)rn 要素(素质)、标准合一说。“新闻价值是新近事实或相应作品所含新闻构成要素的总和。它是传播者选择事实和接受者选择新闻的客观标准。”(郑保卫)“新闻价值是新闻满足收受者和社会需要的若干因素的总和表现为收受者衡量新闻好坏的标准。”(刘建明)

5、rn 满足需要说。“新闻价值是指新闻与收受者、社会之间的需求关系表现为对收受者和社会需要的满足。”(刘建明)rn 功能、效应说。“一则新闻所产生的社会效应。社会效应强烈的新闻其新闻价值较大；社会效应小其新闻价值就小。”(甘惜分)“所谓新闻价值是指新近发生的事实在传播过程中所履行的能满足人们知晓、认识、教育、审美等诸种需要的功能。”(雷跃捷)rn (2)新闻价值的界定rn 新闻价值就是新闻客体的属性、功能对新闻主体的效应。或者说新闻价值描述的既不是主体的新闻需要也不是新闻客体的新闻价值属性而是对象的新闻属性、功能对主体的效应对主体的作用和影响。rn 新闻客体的属性、功能对新闻主体的效应有利于主体

6、的发展和完善就说新闻价值是正新闻价值在通常的理论研究和新闻实践中人们所说的新闻价值是指正的新闻价值；rn 如果新闻客体的属性、功能对新闻主体的效应不利于主体的发展、完善就说新闻价值是负新闻价值；rn 理论上说如果新闻客体的属性、功能对新闻主体的发展和完善没有利与不利的效应就说新闻价值是零价值。rn(3)新闻价值客体的构成与一般特征rn 新闻价值客体的构成rn 新闻客体是由双重客体构成的其一是新闻事实其二是新闻文本。相对于“前在”主体(传播主体)和“后在”主体(收受主体)前在的新闻客体就是新闻事实后在的新闻客体就是新闻文本。rn 新闻价值客体的一般特征rn a存在形式的先在性和外在性。新闻价值客

7、体具有不以主体意志而存在的自在性或独立性。新闻价值客体对价值主体的价值活动具有客观的制约性。rn b新闻价值客体是作为新闻价值主体价值活动的对象而存在具有对象性。新闻价值客体与主体之间建立了某种新闻价值关系是一种关系性的存在。rn c新闻价值客体是一种具有相对性的存在总是相对或针对一定的新闻价值主体而言的。新闻价值是价值之一种,只要客体具备某种新闻价值的要素、属性和功能,就成为新闻价值客体,就可以对主体产生某些新闻性的影响和作用。(1)新闻价值的多类定义国内新闻界典型的新闻价值定义大致可以分为以下几种类型：要素(素质)说。“新闻价值就是事实本身包含的引起社会各种人共同兴趣的素质。”(李良荣)“

8、所谓新闻价值,是指新闻事实满足社会需要的特殊要素的总和。”(童兵)标准说。“新闻价值是新闻记者衡量和选择事实是否可以成为新闻的标准。”(王泽华)要素(素质)、标准合一说。“新闻价值是新近事实或相应作品所含新闻构成要素的总和。它是传播者选择事实和接受者选择新闻的客观标准。”(郑保卫)“新闻价值是新闻满足收受者和社会需要的若干因素的总和,表现为收受者衡量新闻好坏的标准。”(刘建明)满足需要说。“新闻价值是指新闻与收受者、社会之间的需求关系,表现为对收受者和社会需要的满足。”(刘建明)功能、效应说。“一则新闻所产生的社会效应。社会效应强烈的新闻,其新闻价值较大；社会效应小,其新闻价值就小。”(甘惜分

9、)“所谓新闻价值,是指新近发生的事实在传播过程中所履行的能满足人们知晓、认识、教育、审美等诸种需要的功能。”(雷跃捷)(2)新闻价值的界定新闻价值就是新闻客体的属性、功能对新闻主体的效应。或者说,新闻价值描述的既不是主体的新闻需要,也不是新闻客体的新闻价值属性,而是对象的新闻属性、功能对主体的效应,对主体的作用和影响。新闻客体的属性、功能对新闻主体的效应有利于主体的发展和完善,就说新闻价值是正新闻价值,在通常的理论研究和新闻实践中,人们所说的新闻价值是指正的新闻价值；如果新闻客体的属性、功能对新闻主体的效应不利于主体的发展、完善,就说新闻价值是负新闻价值；理论上说,如果新闻客体的属性、功能对新

10、闻主体的发展和完善没有利与不利的效应,就说新闻价值是零价值。(3)新闻价值客体的构成与一般特征新闻价值客体的构成新闻客体是由双重客体构成的,其一是新闻事实,其二是新闻文本。相对于“前在”主体(传播主体)和“后在”主体(收受主体),前在的新闻客体就是新闻事实,后在的新闻客体就是新闻文本。新闻价值客体的一般特征a存在形式的先在性和外在性。新闻价值客体具有不以主体意志而存在的自在性或独立性。新闻价值客体对价值主体的价值活动具有客观的制约性。b新闻价值客体是作为新闻价值主体价值活动的对象而存在,具有对象性。新闻价值客体与主体之间建立了某种新闻价值关系,是一种关系性的存在。c新闻价值客体是一种具有相对性

11、的存在,总是相对或针对一定的新闻价值主体而言的。7. 招贴设计中的图形符号可以通过它与所指涉对象的关联区分出以下三种不同类型，同时也是符号的三个层次，分别是( )。A.图像符号B.指示符号C.象征符号D.影像符号参考答案：ABC8. 很多史学家认为，最早的告示牌出现在公元前2000多年左右的巴比伦王朝，内容为著名的汉穆拉比法典。( )A.正确B.错误参考答案：A9. 以下属于国际广告创意本土化策略的是( )。A.将“Bayerische Motoren Werke AG”(巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司)翻译为宝马B.宝洁旗下洗发水品牌命名为“潘婷”C.法国红酒广告语“人头马一开，好事自然来

12、”D.耐克广告语“Just do it”E.海尔广告语“海尔，真诚到永远”参考答案：ABC10. 稿件的配合(华科2006研)稿件的配合(华科2006研)正确答案：稿件的配合是指根据稿件内容和实际需要增发各种新材料对原有稿件中的内容进行论证、补充和解释。配合稿件的目的在于：增加说服力和感染力、增加易读性。稿件的配合有以下种基本方式：配评论、加按语、配资料。稿件的配合是指根据稿件内容和实际需要,增发各种新材料,对原有稿件中的内容进行论证、补充和解释。配合稿件的目的在于：增加说服力和感染力、增加易读性。稿件的配合,有以下种基本方式：配评论、加按语、配资料。11. 广告管理的对象包括( )。A、广告

13、经营单位B、广告主C、广告产品D、广告媒体参考答案：ABCD12. 伊里调查伊里调查正确答案：伊里调查是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所做的一次实证调查。因这次调查在俄亥俄州的伊里县进行所以称为“伊里调查”。rn 在这次调查中得出这样的结论：大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量它只是众多的影响因素之一而且不是主要的因素。rn 通过分析他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生重大影响的一系列理论假说其中包括：(1)“政治既有倾向”假说；(2)“选择性接触”假说；(3)“意见领袖”和“两极传播”；(4)对大众传播效果类型的概括。伊

14、里调查,是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传,对选民投票意向的影响所做的一次实证调查。因这次调查在俄亥俄州的伊里县进行,所以称为“伊里调查”。在这次调查中得出这样的结论：大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量,它只是众多的影响因素之一,而且不是主要的因素。通过分析,他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生重大影响的一系列理论假说,其中包括：(1)“政治既有倾向”假说；(2)“选择性接触”假说；(3)“意见领袖”和“两极传播”；(4)对大众传播效果类型的概括。13. 瑞士风格是在包豪斯、风格派、构成主义等基础上发展起来的。( )A.正确B.错误参考答案

15、：A14. 直接性导语直接性导语正确答案：从展示新闻事实、表现新闻主题的直接程度上导语一般分为直接性导语和间接性导语两种。直接性导语是一种最常用的导语形式即导语中开门见山、简明扼要地突出表现最新鲜、最重要的事实或最有个性特色、最具有新闻价值的内容。它适用于时效性较强的事件性新闻。从展示新闻事实、表现新闻主题的直接程度上,导语一般分为直接性导语和间接性导语两种。直接性导语是一种最常用的导语形式,即导语中开门见山、简明扼要地突出表现最新鲜、最重要的事实,或最有个性特色、最具有新闻价值的内容。它适用于时效性较强的事件性新闻。15. 广告目标必须具体化和数量化，必须能够考核。( )A.错误B.正确参考

16、答案：B16. 招贴中的文字是表达广告主题、抒发情感的直接信息符号，具有举足轻重的作用。( )A.正确B.错误参考答案：A17. 商业广告的主要特征包括：( )A.广告是非人员的销售推广活动B.对社会流行文化具有影响力C.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权D.以品牌建设为核心参考答案：AC18. 广告艺术创作是对( )艺术化过程。A.广告主题B.广告作品C.广告文案D.广告标题参考答案：A19. ( )是广告创意的起点与基础。A、广告主题B、广告计划C、广告文案D、广告调查参考答案：A20. 广告文案一般由( )组成。A.广告正文B.广告标题C.广告语D.广告随文参考答案：ABCD21.

17、电视广告是集( )为一体的高度现代化、专业化的传播媒体。A.声像B.色彩C.画面D.语言文字参考答案：ABCD22. 市场追随者具有强劲的竞争潜力，可以打正规战。进可攻，退可守，运用自如，是市场领袖所忧虑的竞争对手。( )A.错误B.正确参考答案：A23. 美国传播学者克拉伯将受众心理归纳为选择性主义、选择性理解和选择性记忆等三个概念。( )A.正确B.错误参考答案：A24. 专业广告公司为客户提供“广告”商品，其服务内容一般包括( )。A.营销研究B.媒体购买C.广告制作D.业务沟通参考答案：ABCD25. 通常媒体广告占整体广告费用的( )。A.少部分B.一半C.绝大部分D.全部参考答案：

18、A26. 著名广告人D丹尼尔为幽默广告创作提出的四条原则是( )。A.在大多数情况下，幽默性广告只适用于推销低档商品，不适用于推销高档商B.幽默笔法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力C.在大多数情况下，幽默性广告只适用于推销高档商品，不适用于推销低挡商品D.利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，便于记忆E.幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚昧可笑，从而使新产品或新方法扫清思想障碍参考答案：ABDE27. 电视广告的中心画面应不少于( )。A、1秒B、2秒C、3秒D、4秒参考答案：A28. 广告效果是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和，其带来的

19、影响包括：( )A.给企业带来某些经济效益B.给受众认知带来各种变化C.给代言明星带来知名度D.给社会环境带来文化上的影响参考答案：ABD29. 以下有关网络广告的描述正确的是( )。A.网络广告已经完全取代了传统的广告B.网络广告弊端太多，不应该大力发展C.近年来，网络广告发展迅速，对传统媒体产生了强大的冲击，大有后来居上之势D.用户注意力的转移为移动广告市场发展创造了巨大的发展空间E.网络媒体具有较强的机动性和可调整性，一旦网络广告效果不佳，就应该进行调整参考答案：CDE30. 作为信息传达的媒介，招贴开始在各个领域为人们提供各种视觉资讯以引导人们的各种行为。( )A.正确B.错误参考答案

20、：A31. 中国的广告管理法律体系包括( )。A.基本法规B.规章C.规范性文件D.其他涉及广告管理的法规参考答案：ABCD32. 广告标语创作的原则包括( )。A.简洁明了B.朗朗上口C.阐明广告受众关心的利益点D.经久耐用E.富有文采参考答案：ABCD33. 网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，实现在线播放。( )T.对F.错参考答案：T34. 在我国，公安部门是广告监督管理机关。( )T.对F.错参考答案：F35. 广告策划使广告真正成为企业战略计划的有机部分。( )A.错误B.正确参考答案：B36. 诈骗性广告是指虽然广告主活广告制作单位在主观上并无欺骗的意图，

21、但在客观上却造成了与事实有违和产生了欺骗效果的广告。( )A.错误B.正确参考答案：A37. 广告策划所要解决的任务包括( )。A、确定广告目标B、明确广告对象C、制定广告计划D、制定广告策略参考答案：ABCD38. 在运用色彩设计广告时，必须了解和熟悉( )对色彩的不同理解、特殊禁忌和偏好，在用色上有的放矢，力求达到积极的传播效果。A、各类消费者B、各个国家C、各个地区D、不同性别参考答案：ABCD39. 将广告主题、诉求概念形象化，形成广告作品过程中所采取的技巧和方法，就是广告( )A.广告表现策略B.广告制作C.广告设计D.广告表现参考答案：A40. 论述近代海外华文报刊的发展。论述近代

22、海外华文报刊的发展。海外华文报刊的出版由来已久，发挥着独特的作用。主要分布在东南亚、日本和美洲。 (1)最早的一批海外华文报刊是由外国传教士在东南亚华人聚居地区创办的，因为清政府禁止在国内传教，他们只能先在东南亚开展活动，以达到渗透和过渡的作用。最早的是1815在马六甲创刊的察世俗每月统记传，这是世界上第一份中文近代刊物。后来，在该地区又陆续有特选撮要每月纪传、天下新闻等中文报刊。 (2)从19世纪50年代到1898年，主要在美国和东南亚，先后出现过20多种华文报刊。1854年在旧金山出版的金山日新录是世界上第一份中文近代报纸。1856年美国出版的沙架免度新录是世界上第一份中文近代日报。这些海

23、外华文报刊，大多都是宗教或商业性的，主办者有外国人也有华侨。大多以当地华人为读者对象，对中国国内的联系很少，故影响不大。 (3)1898年，维新变法运动失败后，康有为、梁启超等人被迫逃往海外，以日本为基地，广泛建立保皇会，创办和控制了30多种报刊，将海外华人报刊推入新的发展阶段。这些报刊继承了以往维新派报刊的特点，具有很强的政治性，大量发行到国内。影响最大的是梁启超在日本创办的清议报和新民丛报。其他地方还有新加坡天南新报、檀香山新中国报等。到1905年之前，保皇派报刊在海外华文报刊中占据统治地位。 (4)从1900年开始，以孙中山为代表的革命派开始在海外创办和控制报刊。1905年同盟会成立以前

24、，主要有隆记檀山新报、图南日报、大同日报等，是各地兴中会的机关报。1905年同盟会成立后，日本成为革命派的海外报刊活动中心，影响最大的是1905年在东京创刊的同盟会机关报民报。与此同时，革命派在东南亚、美洲等华侨聚居地区新办30余种报刊，改变了保皇报刊在海外华侨中占据统治地位的状况，形成两相对垒的新局面。其中，中兴日报和光华日报是东南亚的主要宣传阵地。 (5)20世纪初，海外华文报刊又诞生了一支新的力量，这就是留日学生报刊。最早的是1900年在横滨创刊的开智录。从1902年底到1903年初，留日学生同乡会纷纷出版会刊，掀起留日学生出版报刊的第一个高潮，并逐渐开始倾向革命，著名的有游学译编等。1

25、905年同盟会成立后，留日学生大为增加，在民报的配合下，创办了30多种革命报刊。著名的有复报、云南等，是向内地传播革命思想的一个重要桥梁。 41. 广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、产品和消费对象深切了解的基础上的，制定表现策略是戴着枷锁起舞。( )A.错误B.正确参考答案：B42. 按广告诉求方式，广告可分为( )。A.表演广告B.感性广告C.演说广告D.理性诉求广告参考答案：BD43. 以下哪些是撰写广告策划书时的注意事项：( )A.能体现出问题点的所在，解决问题的核心观点突出B.广告策划书撰写的目的明确C.逻辑清晰，说理有理有节D.要有厚重的分量，越长越有价值参考答案：ABC44.

26、 情感就是人对客观事物的态度的一种反映。( )T.对F.错参考答案：T45. 1995年，全国首届光彩事业公益广告拍卖会在( )举行，并获得了142.5万元拍卖额。 A上海 B北京 C广州 D1995年，全国首届光彩事业公益广告拍卖会在()举行，并获得了142.5万元拍卖额。A上海B北京C广州D大连B46. 张季鸾(18881941)张季鸾(18881941)中国新闻记者、报刊主编、政论家。1905年赴日留学，课余任夏声杂志主编。1908年回国，一度在于右任主办的上海民立报任记者。1913年与曹成甫在北京合办民立报，同年因反袁世凯被捕。出狱后，转至上海办报，先后任大共和日报编译和民信日报总编辑

27、。1916年任上海新闻报驻北京记者。19161924年，先后任北京上海两地的中华新报总编辑。1926年与吴鼎昌、胡政之合作，成立新记公司，接办天津大公报，任总编辑兼副总经理，负责编辑和评论工作，发表过一些支持抗日的爱国言论。后期与国民党当局关系密切，两次被遴选为国民参政会参政员。1941年病逝于重庆。周恩来、董必武、邓颖超联名发了唁电，称他是“文坛巨擘，报界宗师”。张季鸾毕生从事新闻工作，有丰富的办报经验和写作经验；文笔犀利酣畅，在标题制作和版面安排上有独到之处；善于发现、培养和爱护新闻工作人才。在当时新闻界有较大影响。所写评论文章辑为季鸾文存。47. 图形符号的特征包括( )。A.普遍性B.约束性C.独特性D.独立性参考答案：ABC48. “强化”效果“强化”效果正确答案：指大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。指大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。49. 网络广告不具有交互性的特点。( )T.对F.错参考答案：F50. 广告图画根据产品类型、生命周期等的不同，大体上可分为( )。A.写实性B.寓意性C.暗示性D.展示性参考答案：ABC