价格策划

《价格策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《价格策划（6页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、实践（4） 价格策划【实践任务】要求学生把价格策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品制定合理的定价，设计约2000字的价格策划方案。本实践项目要求依据价格策略，根据市场需求状况，针对竞争对手的定价，对企业营销中常用的“合理利润”、“应对竞争”、“维持生存”三种定价方案进行设计。【实践目标】通过实践训练，使学生认识运用价格策略的重要性。产品定价是企业营销的重要决策，制定合理、灵活的产品价格在市场经济活动中居于十分重要的地位。价格直接影响企业盈利，在销售量和产品成本一定的条件下，价格高低直接决定企业盈利的多少。价格直接影响消费需求，价格既可促进消费，又可抑制消费。价格是市场竞争的重

2、要手段，企业可以价廉取胜，采取薄利多销的策略来扩大销售，提高市场占有率。价格是促销的重要措施，在营业推广中，最活跃、最能促进销售的措施是低价促销。通过实践训练，使学生掌握产品定价的基本技能。根据市场供求变化，竞争对手的定价情况及政府干预等诸因素影响，考虑生产者，经销商和消费者三方面利益，能够设计企业营销一般采用的三种价格，即“目标利润定价”、“应对竞争定价”和“维持生存定价”。在市场营销活动中，产品定价一直是企业决策者和管理者考虑的重大问题。能够独立设计合理、灵活的定价方案，对学生将来胜任营销工作是很重要的。这一技能的掌握，也能为学生将来自己创业奠定营销业务基础。【实践要求】1、要求教师对价格

3、策划方案在市场营销活动中的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求教师对价格计划常用的三种定价方案设计的基本步骤、计算方法、分析思路进行具体指导。价格计算有一定难度，需要教师耐心指导。3、要求学生根据市场开发项目的有关成本资料及市场信息资料，为项目开发指向的产品进行价格设计，完成价格策划方案的设计任务。4、要求教师提供价格策划方案范例，供学生实践训练参考。【实践操作】定价方案设计首先要明确企业定价目标，要对影响价格的内部因素产品情况、企业营销能力进行分析；对外部因素市场供求情况、竞争状况和政府有关政策进行分析，作为设计定价方案的依据，确保定价的正确性。本课业指导需要结合产品的具

4、体财务资料和市场资料才能进行指导。特提供下列“力力”利乐包豆奶的资料如下：根据财务部门提供的成本信息，“力力”豆奶利乐包的成本构成如下：1、 厂部生产线提供上海地区30的生产能力，可提供1667万盒（250ml）。2、分摊的固定费用为：（1）月折旧费20万元；年折旧费240万元；（2）月管理费用13.33万元；年管理费用159.96万元。3、单位产品的变动费用为：（按目前市场价格计算）（1）豆浆、牛奶配方原料：1000ml 0.40元；（2）辅料费用：1000ml 0.24元；（3）包装费用：每盒0.10元；（4）人工费用：每盒0.10元；（5）储运费用：每盒0.07元；（6）销售费用：每盒0

5、.08元；（7）考虑税金：每盒0.06元。关于税金统计的说明。在实际单位价格计算中，税金指的是增值税。增值税是在（产品成本目标利润）的基础上乘上国家规定的税率所计算出的，单位价格（产品成本目标利润） 增值税。我国增值税率一般确定为17.1，但有些行业还是有区别的。为了便于教学，在此我们把增值税作为固定统计的税金，统计在单位变动费用中。特作说明。4、经预测2003年市场需求为1400万盒，总公司要求上海地区的“力力”利乐包豆奶净利润目标为150万。企业成本加成率是20，商业加成率上33。5、市场部提供竞争对手产品的市场价格情况见表：品牌品种容量市场零售价维他奶维他奶100ml0.80元维他奶维他

6、命奶250ml1.30元维他奶麦精朱古力250ml1.30元正广和都市奶250ml1.50元杨协成豆奶250ml2.00元上海光明巧克力牛奶200ml2.00元上海光明纯鲜牛奶200ml2.00元上海光明纯鲜牛奶250ml2.30元价格方案设计与分析根据上述财务、市场有关资料，对“力力”利乐包豆奶设计以下定价方案。（一）“目标利润”价格方案出厂价格=单位变动成本+（固定成本+预期利润）预期销售量 =0.57+（399.96万+150万）1400万 =0.57+0.3928 =0.9628= 0.97元零售价格=单位价格*（1+商业加成率）=0.97（1+33%）=1.29元方案分析：（1）方案

7、能够实现利润目标。由于该价格是以市场需求为前提，计算是根据预期销售量，所以方案利润的实现是具有实际意义。（2）方案价格不具有很强竞争力。主要竞争对手是“维他奶”产品定价是1.30元。首先，假设“力力”把产品的市场零售价格为1.29元，从这一点来看，虽然占了一点点优势，但优势不是很强。第二，在豆奶市场上，“力力”的主要竞争对手是“维他奶”，其产品的零售价是1.3元，但该品牌的知名度，要远在“力力”品牌之上，而且该产品的营销环境等一系列的因素都不错，“维他奶”是上海豆奶利乐包的主导品牌，在消费者的心目中具有良好的形象，市场占有率很高，相比较“力力”产品就要逊色不少，处于明显的劣势。第三，若“力力”

8、以1.29元进入市场，是打不开销售局面，占领不了市场。因为在价格方面缺乏消费者放弃“维他奶”，转买“力力”的吸引力，从而会直接影响企业的预期销售量，以至于可能达不到150万元的目标利润。分析结论：虽然该方案是根据市场需求，但由于价格缺乏很强竞争力，会给企业带来风险。因此，此方案不是最优方案。（二）“应对竞争”方案保本出厂价格=单位变动成本+（固定成本预期销售量）=0.57+（399.96万1400万）=0.57+0.2856= 0.8556元保本零售价格=单位价格（1+商业加成率）=0.8556（1+33%）=1.14元应对竞争的零售价格：1.14元1.30元因为目前市场零售价的最低价为1.3

9、0元。所以，“力力”具有竞争力的价格应该在保本价格1.14元与市场最低价格1.30元之间。方案分析：该方案优势是价格低，具有很强的竞争力。但该价格是无法完成企业的预期利润目标。这就取决于企业注重的是什么，是企业的目标利润，还是企业的产品市场？当然，企业定价目标定位利润最大化无可非议。但一个聪明的企业是不会把目光只盯在眼前利益上，而是要有企业发展空间及其长远利益，就必须占有一定的市场份额，这对企业的生存和发展是很关键的。因此，当企业面临利润最大化和市场最大化必须两者当中取一时，企业应该选择后者。可口可乐公司以低价占据中国市场，换来今天的龙头老大地位，可见“市场份额”的重要性，因为较高的市场占有率

10、可保证企业产品的销售量，能够给企业带来长远利益。具体分析如下：1、“力力”产品1.14元1.30元价格具有竞争优势，价格越低，竞争力越强，最强的竞争价格是“力力”的保本零售价1.14元。2、“力力”产品1.14元1.30元的竞争价格在不同程度会影响目标利润实现，价格越低，影响程度越大，当价格定在1.14元时，企业利润为零。但高于1.14元，企业还是有利润的，企业到底能获多少利润，只能由市场竞争来决定。3、如果价格定在1.14元，企业也是有获取利润的可能。因为，1.14元具有很强的竞争优势，可以打开市场，提高销售量，当销售量大于预期销售量1400万盒时，每盒单位固定成本0.2856元就可以转化为

11、单位利润。分析结论：该方案的价格具有很大竞争力，应该是较优方案。当然对企业的目标利润有所影响，但只要操作得当，利润目标影响不大。（三）“维持生存”价格方案 考虑到豆奶产品正处于成熟期，上海市场竞争尤为激烈，“力力”定价应该做好充分的思想准备。如果“力力”遭到“维他奶”等竞争对手的封杀，企业的预期边际贡献只能考虑企业补偿固定成本的部分，如果考虑收回240万年折旧费，年管理费用159.96万元不考虑，使企业在困境中维持生存。基于这种状况，应该设计“维持生存”价格方案。出厂价格=单位变动成本+（预期边际贡献预期销售量 =0.57+（240万1400万） =0.57+0.1714 = 0.7414元零

12、售价格 = 单位价格（1+商业加成率）=0.7414（1+33%）=0.99元方案分析：1、此方案价格最低只有0.99元，这是特定时期运用的方案。企业面临严峻形势，在很糟糕的环境下来求得生存。正常情况下不使用该方案，企业遭受了159.96万元的亏损。2、此方案价格可以维持现有市场，维持企业的正常生产。3、此方案价格只能暂时使用，不能维持长久。分析结论：目前的形势下，该方案是绝对不适用的，但可作为企业面对困难时的后备方案。【实践评价】价格策划方案评价标准方案评估项 目方案设计评估标准方案分析评估标准评估成绩1001、目标利润价格设计351、能够根据企业利润目标要求，设计针对性的价格方案。2、价格

13、方案计算要求准确。（方案设计25分，没有达到要求酌情扣分）1、分析准确2、分析全面（方案分析10分，没有达到要求酌情扣分）2、应对竞争价格设计351、能够根据竞争对手，设计具有竞争优势的价格方案。2、价格方案计算要求准确。（方案设计25分，没有达到要求酌情扣分）1、分析准确2、分析全面（方案分析10分，没有达到要求酌情扣分）3、严峻形势价格设计301、根据市场严峻形势、设计维持生存的价格方案。2、价格方案计算要求准确。（方案设计20分，没有达到要求酌情扣分）1、分析准确2、分析全面（方案分析10分，没有达到要求酌情扣分）合 计100【实践范例】 略。参考实践报告式样实践报告（4）“鸿门”老酒产

14、品价格策划方案。rO*+UggOEQ6G8G&2Xf7u5-1aii4GRvH8&1ae6Q2&m6dB-A-ozoVVf+2hDZ47FbcP!Rs&u-LFWxGlNWVOJL$sjIz0gjf98jX7(k15pUiN07%miJppANwklGfl$82Ro$Ahj)i4kYKHJJCfURa6M-677o7JXHZBzSt1LvtOq-j%W$4fkjKqCgC(awV7ikMyTKd0#UNz637HLpQAsk8MicB9MCJZn6-51g)aU031BxgQEZM8hlzPFETejYXlQ1j2Nl8mCoA(#9qVnZ&t6yemh8xucXTmnNaox%OaVWgh

15、V7lmq6g$dp(9A%+rOd-)bozzjQcG6RI#)Tx*nflt#uT$+Wxx5N05zWyXVHs7CXIdRY&Ps8&%9R2oDq8OFXFjXC5z)KffGnYEfYkh$sOLGkPiHLS914uoK34X6dmJZ1QPJxci5WZ!Umncdu+qwnjFm5OoItr+jVHANXUxf9kBjnzig1Vm-M#f39fO5hmtY3PY6xkZ$ue2Xw3XPjx1mp)&qH-JT8NXE+m)9p(ytat7dj4Px%nnkNhJuGlbUDBzSmMgVy2RwT(4p*XX7Z3ZmE+pI04E$DY#GOsV58WaYZchR*!M

16、slvrxdr8)#(9c36supTGP4(u*FwIkhJqqBT0asOqz9trbWv9)2vgCu+myGQ-uaiLCTk-UGm!ilSQlFI)6c9#a7DDk#Jxbu#FYnj#iv+(ZYn9aunm3ZoMoeaHYr*1bU6s&2+8RR3!g)Im0zpgXQFhKuqz8ZE4n)GsDtPMEDP1Zw31x75+Brrxp)FYTsJ*ZTlmg2OE+Js&fqLA6ne8ObkTYf-F&zyY2Q!yTGgRcXg0sCuF1I-3Fi032jG*mFHrsV27PBDBSrC+a-5%0*0U6ImWx7!iq5xXX#$N-DABC&FtbfpM

17、g9y8LAFS+di6IStz%Guoi4N22FF)JA)(0eKtGf(0kQgSti6FG3FzgK1m1a#)D*Ln(HgR1-%Yb0p6S5a7c#%0WEgItwLXnDcxCYA3n6W(Ilb5%#sk%uSLlc&hndelj!ggTIGruV*jKKKxXv&gvZZgIWkvAXDlyQE#DLI$)rxZM!W0MM3NH9Dz5LPwNX%Cu2%VLy2fDpU&FR*42QnnY(QkNu3E#AMjhx!r$nGGf-kdVdvLFcDIk+rvhI3yKBLor$MAaXnOt8X9CoNv8ojrT2)2qJl%P*kYn8JX3PWPMZPvUPim

18、tEFb3VshvrkqZ(lsW6PSm5!PP(jtC31hydR%DYQR$lsk+a9cY-e1r2jxkNx767h*q4wrAgbmijvH#P3V#n!r&FuF88N$YHj*NHVnkT!XhUq$l-8LNe*%4c-#Ccve&fac*N02IbrCGcMawPeZM8&ej1$2-uTQ4L70#-hwT7RMxYgmoV6-VFQkeW*LAsJgx17psfN8d6DLe3eK1Y4N6qPcrjZzTppv-!Kd5i%bsRhXrLssUI+PgL3Ba0eX(L4gigi9UbaVZD-j7(ScZH9a&gcfcbk#hmJzSlW)lS9g+ex9(8V(

19、cV&XbmSu7w!OUxC2XPpVWH*37(GhoZXLNz6tJjcIXaU4dCZ5kr0bz-X3h(C#J3-(RT*bb7hNBXOh+%&*#I8i(nS%XJtgd8HOl9Tct&Qvzi7ArYn!O&b(m8+6#3zTCbfbQCMJ99rakbC2I9Dn2opZXGQj60tvtHP&kYr-4bFqINDa(o6w9L-%N2i9gJ2T(1gjfkh2DTzVeng0SEzMb3vs2uZNAfR-Hdn6&JvduX12XRh2rfzMP#covdL4oo8kw-Ibyv!Crl1xfQNp9Mh(Q*eV#V2!tBlBP3zjhNWixy6j54dO

20、N3z%H26akYim*x+gha0&+k$%uBjUavScVNCWCJ0!fCE0fr*0Xx87wx6tx+x-kHIwd2#GY8oTqfjgk1#!Q8E24&(qEKW3!elu!4)yM#JCP)zho4)RcDuXXKe#Fj!c1eY+TiCNJw9FO2Wce-IdT2a)u2GUV5xHkrkZwWPrWsaFA!zN$%FIeVaSw0IMx)Y63QrHn6ZLp%(or#QLd$rYebj1VVU-GXkpdUdTmPGNdbODIZczPSB(&qemK6!xebvreu+LOMWP3K!x)FFv47kv(M4ZhlnZCg5pxjujKLXPNT%6fxeN

21、LRBc96cYSjj$9Y#7wwI5R)J4M8sSj2aTQ5RIKPQJmNMc83AV0f-zRXrxn%OZ%xdSGMAWN(7#aWXUdeUCW)6VnngYyKU3Zo8KuNZDQqq!+zA7EAshXW7$lLqV+IbdW7lsDNPD6i(7Itr0&%4yj6spo7ScDLJF%OuO#XV&AY2XwTpe5KDai3%LekYfBODjMJW+OCpAUsv(RKrv52%FBAXzZXdi0yV2jI9&5LVD0itBNy&3Sz#&S6)Gcgw4qR)(Rt7ITC+uH*UgZysDMRm6!RXrvVv6GamP#P4+(qZX8JvZmCYX

22、UJf#!qt6zPY(aA85wp#4wHV(yNdt1r+a)HQEb)+1vu5B*BGOfA9M3zMiOiYWUiiQHRvvIjqlIxJLz*f*#m)*al!VBcSo1$2Cz-6%B2BvRWEEQyFrn79h%ccZYjXI*wdCp34kPA&QC7n)z#gdN9l5ASrTMfj$g7tt+Uo&7UswQbLq1#1CC5ic$CbIRH9gLNuEdY+AheOJqeaH*dC!8UPew93YiYG!*U(Nm#SVEaDe9%vOjEOAgOs1DD(Y%#TQW8POe9sCZ6oNgxlMAQgBUI3vwzmc#PI90Q*EHES0WEWZvb8M

23、auvibIuB)g9619Kmje3DGvyizjUMS(cno7CE50hQ6tSfILm*mmv!2zxOMAS(LqQC7bMg84c)Be#7$(otHTif3YsC2T!XxH8P)+)q2uu(&iZJzqbUacOKdv29j6a6A&s4pDYwgEtXADO1&kp-OtL!ESjniCJ9me*hua*!Dqeoj&ir1jgz!mO*)M-V3W-+%JGpZyWXnophq2p08kN(MuFaU98kK%2myMfZ(avGQamIpOv5FKM8t&SLt6UFEXwCasq9Vvpzr(pPYeV%7bVfud-ioSiED6+H6Q&Se+#PGcT(S+OQ

24、vyy(Ca7WN6nE0Dq#CuLlweJX!HFu4t6HM7K5i3U7WJlmEfndfklYl9$xVaPxoP8h)jw9EnHGiPv(yz%Y!THx+Vlu5bH9hjltNiq2jRGJLwefw-GjgEl(NIaJ6Asm%7KM(9)8t4kQHODixH)n5lq*TU!-AL6ZuNolwRr8+60dEwzesx*O6RRgg!hs1A#!6g-jYNzlV0hgzlc1p18d0$yawnMt3Vv2Mx0N(P&0glld4OkhXFc1DE*FNg2h*ggyIlU)wLdrvbphzTHXCGMj)3oRk$JH$FTB(ab87c3zEjdRys20

25、xjI7%h)ygKqBK%T7wsq6i-RGGGBFk6m0#oRywQt#8NBzDFzgMSq0EY&GJG3zg29v5aTa%Z%V5zov+op$PN6QZwTKqz*c*Cg-d)2XUVVN7OK4y!Fwvv6nW#J!&(R40Y4rXaxmB#B9krd&j3756dIzcxtwf)9!bjm4$B#ZqbXe70*Uy&uQE-tBNrrB0rpop$RQL$FOfwjvv(ukFNZPh8-x5wUK1lTBKf5mXBna$yWK40DQQ#shj6ZRs-DJ)y2d-5yqeUxx$PNQwJJnh+(Hny$A4V4VHhN1oRmrgLF$&56wwmy8

26、oIO5Za9CLkw7LS6TC0w8nNEQ4MGdLkSoniX&17%C3D9#ZdElu#%7i4Rh4eAfqPgZ0Am6778gLduX*7x+6gPYR1aXIZF&WoJKye&PM#58JDMgKz5%LUo2-XAjWwn3jPWbf5LnIoOMF-ImUMVOIVE3bWG9sywt2YrGqWbdAYg$WW(LLDDs1FTQ$b6b52)rn#J$Sf6+27zQDo2BT*FSF8ySDgR0C24Wz30FJ%kNSigE8HO(iXq2)wO4hlm4Z7#sPvAOhQh#NVkgQ#Qt+(lz1uh%z9(L1dMljAdJXsAyzGp5WVv4

27、SeX1vwLDyA8twoc20cJyTIscagbodNv#cG%m)*aF#oVBLva5CXTDp79sxCtlEUZXmfIIkO-e4Oamp3koR8vR6K3Eqj!gs4r5CF&Imj1*$94On9lCsIaJV&9x3)j6+&5rOpqsm(vU)AMBh1zdRPinpOoD)*ouEHuH%axQBzR73xinHw2MxzK!INf+YNVyt8kQLDyj1IHkB)s8&bj7(HGpOK4rQn6*TA3niPLz!6niaG6E9!jd)$8Trexw3ZZM*fH!AKmsCF9Ig!0CjnTOeqj1W9qtk#G0KEfXtwUNn$o-+SGC

28、2gLo3-4LfERDl#emTRmGJEvquPefRSx%l6FH79gW*W79x$RtI-OFAxY(pUCyQ719tvj0REDUqr&uG)-vE*rCspPz-L#rfmXo-mx-m0U3n0ENc9Sk2YIjQ$M+R#hJ-mTdol&vSe4z(YZd2kXw$zCmTlYMrZ92Vr4P4Fmr#vOQIvfh4ZOyHpHXHF#Vf4d34ya2S3k7SCMYasx-)ZDBxZVpIOL$!QnZ0YHTwz0(%rAx)+K*hHybwbY()TjG&lJ$Ysw(TZ6tP%&VuAq9k3Vb+L$mow7)bCU!cUzUaDrz6O0rBOD(

29、LrW17pi2FWVwM&kKw2*Z#*S2zKqxMeP*Lig!jeg6+veNU61H%36qh(szka!POBdo6fSMu0Z+jo+SbH(x&hKZAufA3%hw50byYk55qwmHekm)TXO1VT6I*iJsyTMC!S)G31&IHs%wSH5jjbxCv7-4YLLlOiLh18$Ay9yNjHE4)-Gco4EAbTi16EB4jg1R0b9Jm3qrti%I8j4$Ndk!aJ#mFbsr904qK5z0NJ&L%UpP*p8Qoj%6SMZhLrtA8Y!7g8Na#+hiF9!2+lwEO)vbm*9)CFjz!3gs1o#n*JUWtCaCe1ss$2ytMZh7)*eKeUkJRAGRz*pkdg6Rt1-uMi*RCgL6wAzJzq856eX924g4K6wMdADg0neCtPpCrD5YP6RHZNQYoSOmlLgv!SDbAA46AgaejafDkgTGVf$EgWklwlw8BrS1rDUVnpyc6aicgywA57xpELPBm(EnfK6o3C!AjFEv&nXj+VeVTBWEM4Ko3NbrcOR8VRO$(EKrbQ6