房地产代理咨询业分析报告

《房地产代理咨询业分析报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产代理咨询业分析报告（70页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、目录一、 代理咨询产业发展（一） 代理咨询业概况1、 产业起源2、 产业发展n 产业发展历程n 产业市场现状（二） 我国房地产发展环境1、 政治环境n 政治体制n 城市规划制度2、 我国房地产产业结构n 土地权属n 房地产产业结构（三） 产业发展趋势预测1、 业务领域2、 市场份额二、 代理咨询业竞争市场（一） 主体市场1、 我国房地产市场综述n 市场综述n 区域市场2、房地产行业发展周期3、市场现状4、消费趋向（二） 竞争市场1、 代理咨询公司分类2、 主要竞争对手分析（三） 公司经营1、 公司经营理念、经营体系、业务范围2、 公司服务对象、消费群体3、 公司业务承接方式及报价方法4、 业务

2、操作模式5、 公司业绩n 市场占有率（国内、区域市场）n 销售额6、 公司与竞争对手比较分析n 竞争优、劣势分析n 市场份额变动三、 产业风险分析（一） 产业风险因素分类1、经济因素2、金融因素3、财税因素4、法规因素5、历史文化6、市场周期变化7、消费市场变化8、业务经营因素9、入世后外来同行业竞争的不确定性（二） 政策风险分析1、 风险成因分析2、 风险设想3、 风险应对对策及措施分析（三） 市场风险分析1、 房地产市场周期风险分析2、 市场分割风险分析3、 消费市场风险分析（四） 业务经营风险分析1、 风险成因分析2、 风险应对策略和措施（五） 其他风险一、代理咨询产业发展（一）代理咨询

3、业概况1、产业起源房地产代理咨询业即房地产代销业起源于台湾。因为大量的不动产交易纠纷充斥在不动产交易市场，为规范管理商品房销售行为，保障商品房交易双方当事人的合法权益，产生了商品房预售制度，即房地产开发公司在商品房开发建设中，达到一定条件，可将未建成的商品房向社会销售。房地产开发企业可以自行销售商品房，也可以委托房地产中介服务机构销售商品房。房地产代销业应运而生。自1973年，“台北房产”成立以来，预售市场即进入了专业化销售的时代。台湾房地产代销业销售方式一般可粗分为四种：一、包销是由代销公司支付全部广告费用、企划费用、业务执行费用，并且全权接受委托执行销售事宜。由于负担的风险较高，因此，所收

4、的服务费用（也最高）。一般而言，为总销售金额的4% - 6%，视市场景气情况而不同。二、包销纯企划是由代销公司支付全部的企划费用与业务执行费用，而由建设公司支付广告费用；这种合作方式，业主的控制力较强，代销公司负担的风险也较小，因此，服务费用也较低，一般而言，在总销售金额的1.5% - 2.5%之间。三、不包销型纯企划是由业主（建设公司）支付全部的广告费用与业务执行费用，代销公司只出企划费用。这种合作方式，代销公司的风险更小，因此，服务费也就更低，一般而言，在总销售金额的1% - 2%之间。四、顾问型纯企划是由业主支付全部的广告费用、业务执行费用与企划费用。代销公司除了名声之外，不必负担任何风

5、险，因此，服务费用与总销售金额无关，通常只是一笔固定的费用。此外，还有一种分摊型纯企划，由建设公司与销售公司各分摊一部分广告费用，然后依托比例分享销售利益及分担交易责任的合作方。基于产销分立的原则，预售市场的通路甚为依赖销售业，各销售公司凭借其专业的包装技巧、丰富的销售经验、及独到的广告方式，几乎掌握了预售市场绝大多数的通路。而整个销售产业经过二十多年的发展，也已创出台湾特有的房地产文化。2、产业发展n 产业发展历程中国内地城市商品房实行预售管理是从1995年1月1日起，国家建设部根据中华人民共和国城市房地产管理法制定了城市商品房预售管理办法，来维护商品房交易双方的合法权益。至此，房地产代理咨

6、询产业开始正式登上我国房地产舞台。2001年3月14日经建设部第38次部常务会议审议通过了商品房销售管理办法，并自2001年6月1日起开始实施。办法对商品房现售和预售作了进一步的规定，国家政策下发后，内地房地产代理咨询业不断发展。在内地，房地产咨询机构均属于房地产中介服务机构，包括依法设立并具备房地产中介资格的房地产咨询、房地产价格评估、房地产经济等中介服务机构，为企事业单位、社会团体和其他社会组织、公民及外国当事人提供有关房地产开发投资、经营管理、消费等方面的中介服务，可向委托人收取合理的费用。n 产业市场现状 市场份额目前在我国的一些大型都市，如上海、北京、深圳、广州、南京、杭州等地区，均

7、已有大量的代理咨询公司出现，但承接的业务量比例并不高，这与我国房地产业产销尚未分离的现状有关。以上海为例，据不完全统计， 2001年度上海全市批准预售的楼盘共有998个。其中，由代理商代理的楼盘约有300个，约占总量的30%，其中较具知名度的代理商所代理的楼盘共有165个，约占总量的16.5%。 业务领域目前我国代理咨询业所涉及的业务领域，主要分为房地产二级市场和三级市场，在房地产二级市场尤为集中。在房地产二级市场中，主要涉及面为商品住宅、商铺和办公楼三大领域。（二）我国房地产发展环境1、 政治环境政治体制n 政权结构我国的政权结构由共产党、政府、军队三大系统组成。军队独立于政府之外，对于政权

8、过去的建立、现在的巩固和未来的稳定，均起到关键作用，因此，它也是政权的重要组成部分。从纵向看，政权按行政区域划分自上而下分为5个层级：（1）中央级。（2）省级：23个省、5个民族自治区、4个直辖市、2个特别行政区。（3）地级：185个地级市、151个地区、自治州、盟。（4）县级：共1903个县、279个县级市、651个市辖区、旗等县级行政区。（5）乡级：9万多个乡和镇。从横向看，在每个层级上并列有7套机构，即共产党系统中党的委员会、顾问委员会、纪律检查委员会；政府系统的人民代表大会、人民政府、政治协商会；军队系统的军区。通称为“七套班子”。n 政治体系我国整个社会系统分为6个领域，称之为“系统

9、”，由党相应机构（常设部门和非常设部门）和党负责人分别管理控制这6个系统。这些系统领导机构不属于正式法定的组织机构，其名称一般不对外公开，但在政治体制的实际运作中，却起着更重要的作用。政治体系的6大系统，包括军事系统、政法系统、行政系统、宣传系统、统战系统、群团系统。另外，党中央权力结构分为5个层次：最高领袖、中央政治局常务委员会、中央政治局、中央书记处、中央委员会。我国采取中央主权的方式，对于城市规划与开发的整体控制起着相当重要的关键作用，其以权威统一引导的方式，正面的效应是，让城市规划与开发的局面在控制下有序的发展，不至于脱轨，决策的统一口径，使政策能有效的执行，不过，其负面的效应是，可能

10、抹煞或抑制规划与开发的创造能力。城市规划制度n 城市规划管理法规体系加强法制建设首要任务是搞好立法，1983年7月国务院在对北京城市建设总体规划方案中明确指出，建立法规体系的重要性，城市规划体系就是调整因城市规划和规划管理方面，所产生社会关系的法律及各种规章的总和。当前立法工作的任务就是城市规划法为中心，努力健全规划法规体系。（附表：我国城市规划与相关法规体系）房地产法规分类法规名称时间综合法规中华人民共和国宪法修正案1988年4月12日第十届全国人大常委会第一次会议通过中华人民共和国城市规划法1989年12月26日第七届全国人大常委会第十一次会议通过土地房屋管理法规中华人民共和国土地管理法1

11、986年6月25日第六届全国人大常委会第十六次会议通过，1988年12月29日第七届全国人大常委会第五次会议修订中华人民共和国土地管理法实施条例1991年1月4日国务院发布中华人民共和国城市房地产管理法1994年7月第八届全国人大常委会第八次会议通过，1995年1月1日实施城市私有房屋管理条例1983年12月17日国务院发布中华人民共和国城镇国有土地使用权有偿出让和转让暂行条例1990年5月19日国务院发布外商投资开发经营成片土地暂行管理办法1990年5月19日国务院发布出让国有土地使用权审批管理暂行规定1990年4月29日国家土地管理局发布土地登记规则1988年11月18日大陆国家土地管理局

12、发布土地房屋税中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例1988年9月27日国务院发布中华人民共和国建筑税暂行条例1987年6月25日国务院发布中华人民共和国房产税暂行条例1986年9月15日国务院发布中华人民共和国土地增值税暂行条例1993年12月23日国务院发布，1994年1月1日起施行中华人民共和国土地增值税暂行条例实施细则1995年1月27日财政部颁布外资企业开发中华人民共和国外资企业法1986年4月12日第六届全国人大第四次会议通过国务院关于鼓励外商投资的若干规定1986年10月11日发布关于外国人私有房屋管理的若干规定1984年8月25日国务院发布中华人民共和国中外合作经营企业法1988

13、年4月13日第七届全国人大第一次会议通过中华人民共和国中外合资经营企业法1979年7月1日第五届全国人大第二次会议通过n 城市开发管理机构随着土地管理法的颁布，设立了直辖于国务院下的土地管理局，统一管理国家土地和城乡土地政策，配合原来的建设部，在省以下各级政府的土地管理机构陆续设立后，形成了国家、省、市、县、乡镇，层层节制的房地产管理体制。（1） 中央城市开发管理机构（附“城市管理机关图”） 建设部：直属国务院的部门，主管我国建设事业、房地产行业管理和行政管理。 建设部房地产司。 国家土地管理局：属于国务院下设的机构，最高土地管理机关，于1986年8月1日正式成立，负责全国土地和城乡地政的统一

14、管理。（2） 地方城市开发管理机构 省、自治区、直辖市级管理机构。 市、县级管理机构。附表：我国的土地与建物管理的划分土地建筑物中央国家土地管理局建设部房地产业司省、直辖市土地管理局（国土厅）建设局房地产管理局市土地管理局（国土局）建设局房地产管理局县土地管理局建设局房地产管理局乡镇土地管理所建设局房地产管理局2、 我国房地产产业结构我国土地权属使用（附图）我国土地分为国有土地与集体所有土地，其所有权与使用权是分离的，土地所有权永远属于国家，土地使用者通过无偿划拨或土地批租，只能拥有土地的使用权。我国土地使用权出让形式有：n 行政划拨行政划拨的土地使用权是指土地使用者通过各种方式，依法无偿取得

15、的土地使用权。其具以下特征： 无偿取得 无使用期限的限制 土地使用权不具让与性n 有偿出让所谓有偿出让土地使用权，是指国家以土地所有者的身份，将土地使用权在一定的年限内让与土地使用者，并由土地使用者向国家支付土地使用出让金的行为。其具以下特征： 有偿取得 土地使用有期限限制（居住用地70年；工业用地50年；科教卫文体用地50年；商业、娱乐用地50年；旅游用地40年；综合、其他用地50年） 土地使用权具让与性我国房地产业（附产业链示意图）n 产业源头国家政府机关、部门 控制房地产开发土地的供应总量。 根据城市总体规划，限制土地开发方式、用途、开发强度。 对房地产开发进行宏观调控、政策引导等。 房

16、地产开发过程中的其他配套服务（市政、规划设计等）。 制定房地产法规，规范市场发展。n 产业生产者房地产开发商 根据房地产市场发展状况、变化程度以及购房者的需求，有效地调节房地产产品供应。n 产业流通者代理咨询公司、开发商销售部门、中介公司 共同特点：主要负责房地产产品在市场上的具体流通。 代理咨询公司：熟悉市场，配合房地产开发商进行产品定位。 中介公司：主要活跃在房地产三级市场。熟悉市场，帮助购房者之间进行固定资产的租售、置换等。n 产业消费者购房者 根据不同需求，在市场所供应的产品中，选择适合自己的房屋。 反馈需求信息。n 产业服务者银行、物业管理公司、室内设计公司等 银行：主要服务对象为开

17、放商和购房者。向开发商提供融资服务；向购房者提供按揭贷款服务。 物业管理公司：由开发商指定，为购房者提供物业管理及其他服务。为保证房屋质量，对购房者负责，在交房前期，需对房屋进行验收。 室内设计公司：主要为购房者提供房屋内部装潢等服务。（三）产业发展趋势预测1、业务领域从代理咨询产业的业务领域来看， 未来将向以下这几方面发展：n 打破地域局限性，向外围地区进行业务辐射。n 商品住宅代理逐渐趋于饱和，代理竞争加剧。n 业务涉及面不断拓宽。商品住宅、商铺、办公楼、开发区建设及招商引资、工业厂房、仓库2、市场份额n 近几年房地产正持续处于发展高潮期，在房地产业产销分离制度尚未实现的前提下，目前代理咨

18、询产业的市场分额在30-40%之间。n 只有在产销分离制度实行后，房地产代理咨询业的“春天”才会真正来临。预计这段时期的来临可能会在3-4年以后。二、代理咨询业竞争市场（一） 主体市场1、 我国房地产市场综述市场综述从1992年邓小平同志南巡讲话兴起的中国房地产业热潮发展至今，有了两大变化：纵向比较，中国房产业正处于有史以来最好的发展时期；横向比较，今天中国的房地产业发展规模之大，格局变化之快在世界也是位居首列。10年发展，变化主要体现在以下3个方面：（1）房地产业发展进入高位运行阶段。从投资角度看，1998年至2001年，城镇商品住宅完成投资保持了30%的增长速度。而进入到2002年的上半年

19、，房地产开发投资仍然保持32%以上的增长率，足见其势头凶猛；从消费角度看，1998年至2001年，城镇居民个人购买商品住房5亿多平方米，按照新旧住房交易额合计计算，2001年个人购买和换购住房支出在4500亿元以上，是1997年的4倍。同时有数据表明2002年上半年房产销售面积增长额度在20%左右。由以上各种数据我们可以认定，现我国房产业正处于高位运行阶段。（2）房地产业迈入了一个供大于求的买方市场，在进入消费者时代以后，对房地产开发商提出了更高的要求，房地产要讲文化、讲品牌、讲服务。（3）住宅产品进入到产品更新换代的时代。我们已经逐步跨入“居者优其屋”的方向迈进，人们对于住宅的品质需求有了很

20、大的提高，现在的房产既要突出数量更要突出质量。10年房地产变化，主要基于房改和地改这两大改革，这是启动我们房地产发展的发动机。房改是房地产业发展最强烈的动力和源泉，从停止住房实物分配，到住房基金的货币分配，政策上的变化使住宅建设成为新的经济增长点和新的消费热点。而地改即土地使用制度改革，地改是房地产市场化、规范化的源头。从无偿划拨、无期限使用、无流通到有偿、有期限、可流通的变化，使土地成为一种商品，解决了地产商品化的问题。实行招标拍卖挂牌出让土地使用权的办法则解决了土地的市场化问题，从而促使中国的房地产向更健康的方向发展。目前，我国房地产业经过10年历程之后，时至今日，整个产业的发展呈现出几个

21、方面的特点和状况：n 我国发展商的现状分析伴随我国房产业的发展，我国房产开发商队伍迅速扩大，在数量上呈稳定增长的趋势。整体表现以下特点： 企业的区域分布具有较高的集中性。全国一半以上的房产开发商分布在广东、上海、北京、江苏、浙江等东部地区的12个省市中，西部地区不仅开发商数量少，且企业规模也不大。东部的发展竞争已从资金实力和土地开发权的竞争进入到品牌、营销、服务等方面。而西部还远未达到这一步。 企业的经济类型具有多样性，民营企业或股份制企业的发展趋势远好于国有企业 在各种类型的所有制企业中，私营企业或以私营为背景的企业发展前景好于国有企业。 企业规模偏小，资质结构有待优化。我国房产商规模普遍偏

22、小，一级企业和二级企业所占比重仅为17.3%，所以大部分开发商很难经受市场竞争的考验。n 房产业市场供给状况分析 我国房地产业的开发投资状况 投资增长速度。我国房地产的开发投资规模与全行业的发展步调基本一致，到2000年10月，全国房产开发同比增长36% 投资结构。从1996年开始，我国房产投资结构向住宅转移；同时办公楼投资和商业用房投资的比重则呈下降趋势。 资金来源状况。从资金来源主体看，三级以上开发商是房产业的投资主体。比重超过50%四级以下企业特别是无级别的企业所占投资比重达20%，说明房产投资还有待优化。 土地资源供给状况。 土地的供给方式出现变化，有偿供地比重提高，具体出让方式中，招

23、标、拍卖比重有所提高。 土地转让价格略有下降，价格水平的地区差距进一步扩大，主要存在于经济发展水平不同的城市之间及大城市与中小城市之间。n 房地产市场供给的结构分析 住宅供给平稳增长，内部结构发生变化，别墅、高档公寓比例有所下降，安居工程比例有所上升 办公楼市场供给的差异进一步扩大，上海、北京维持供销两旺的态势，而广州、深圳等地由于前几年投资过剩，出现办公楼市场下滑的趋势 商业用房供求矛盾突出，前几年经济发展过热使商业用房比较畅销，出现严重供过于求的状况，近年商业用房的竣工面积的加大导致商业用房的供求矛盾n 房地产业市场需求分析目前，我国房地产业市场需求存在以下特点： 市场需求开始回升，至20

24、02年上半年，房产销售面积呈22%的持续增长速度，说明我国房产又出现高速增长势头 个人消费成为市场需求主体，随着房改的结束，个人购房成为房产市场中一个新的特点，现个人购房比例已达到90% 与个人消费增长相适应，居民住宅在房产需求结构中比重加大 经济适用房成为商品住宅的重要组成部分。目前，我国大部分中低收入家庭对质优价廉的经济适用房需求较大，而相关的优惠政策也使这块市场成为新的热点n 房产业发展面临的主要问题虽然我国房地产业取得令人瞩目的成绩，但是目前我国房地产仍有许多问题： 商品房价格过高，超过了中国普通居民的承受能力 房地产市场空置面积的增长速度虽然得到控制，但总量仍然过大；商品房积压日趋严

25、重，许多开发商不堪重负 房地产业的产业集中度，几乎没有行业壁垒，房产开发商多而小，开发楼盘质量不高，层次较低 商品房市场部分项目一味追求速度，或一味追求质量，难以达到良好绩效 房地产市场地方性统筹规划不到位，土地使用效率低 房地产市场住房供应体系单一，不能满足消费者日益多变的购房需求区域性20002001年房产市场分析n 华北地区北京北京房地产市场从2001年起呈现快速发展的态势，表现为四个高速增长，即投资规模、开复工面积、竣工面积、和销售面积增长；两个基本稳定，即销售价格、空置率基本稳定。但在2001年年中，在建设部关于“北京房价增速过快”的政策打压后，下半年销售不是很理想。原因：1、在商品

26、房高端市场得到部分释放后，后劲出现问题。2、北京的房价在炒作下，增速过快。3、市场供需结构错位，普通购买力不能启动。同时北京房地产市场上土地市场、二手房市场都没有形成公开、健全的市场则是整个市场出现症结的根本原因。进入2002年后，由于地铁、轻轨等轨道交通工程的开展，使北京又开始新一轮的房产热潮。n 西部地区重庆到2001年底，重庆市共有房地产开发企业1474家，并涌现出一批实力雄厚、管理先进的典型企业。作为一个新兴行业，重庆房产业发展十分迅速，开发规模日益扩大，已成为投资领域的重要组成部分。在开发投资快速增长的同时，商品房的施、竣工规模亦快速扩张。房地产开发结构也发生新的变化，商品住宅的建设

27、的主体地位得到加强，此外，从新开工房屋面积的构成来看，商品住宅的主体地位还将进一步加强。由于重庆大城市、大农村二元格局的影响，房地产开发水平存在明显的地区差异。关于资金方面，基于房地产市场销售状况理想、开发商自身实力增强，银行信贷对房地产开发的支持力度加大等原因，房地产开发建设资金到位情况理想，资金结构出现改变。从市场反映看，呈现：1、房地产市场需求趋旺，销售看好；2、个人成为房地产市场的消费主体；3、商品房价格稳中有升等几个特点。n 珠江三角洲广州、深圳广州房地产总体发展形势良好，广州市委市政府把建筑房地产业列为优先发展的三大支柱产业之一，继续给予了方方面面的扶持。目前有以下特点：1、针对目

28、前商品房供大于求的情况和防止“烂尾楼”出现，省建设厅发出通知：商品房预售项目七层以下的要完成结构工程并封顶，七层以上的要完成三分之二结构工程才准许售楼。2、房地产企业联合、兼并、重组的大规模改革将从2001年起正式拉开帷幕。3、收回闲置土地和开发用地招标拍卖政策，使合理配置土地资源，调控用地供应量，促进房地产市场健康有序发展成为可能。4、期望享受大自然，居住城郊趋势明显。5、二手楼市交易将再创新高。6、写字楼租售进入旺市。据此可得出以下结论：1、商品房开发逐渐走向理性和成熟，供求关系趋向协调。2、写字楼租售趋旺，成交量超过当年上市供应量，租售情况会大大改善，空置情况将得以减少。 3、商铺成交量

29、稳定，且成交价格逐年攀升。4、空置房数量增长加快，二年翻一番。综观整个楼价的变化，广州房产市场再次回到稳定上升阶段。深圳市2000年房地产成交面积上升，空置面积下降，商品房稳中略升了一个百分点，其中新盘上升幅度大，旧房不升而降，降幅达10.3%。房地产发展趋势良好，经典楼盘连连登场。但房地产市场也出现了许多不和谐的音符，主要由于开发商欺诈行为增多而引起诸多争议。n 长江三角洲上海上海房地产市场总体上供求矛盾继续缓解，商品房销售保持良好势头，存量房屋交易稳步上升。房地产开发投资呈现增长趋势。房地产买卖成交量持续放大，个人已成为上海房地产市场消费主体。房屋租赁日趋活跃。房地产租售价格稳中有升，20

30、00年上海房屋租赁市场住宅租金与上年基本持平，办公楼和商业用房租金平均增幅达23。住房消费信贷逐年扩大。市场供求趋向平衡，空置量开始下降。由于近两年来商品房品质的提高，同时综合供需关系的不断变化，导致商品房平均成交价格不断上涨，且还有继续上扬的空间。2、 房地产行业周期上海作为我国的经济中心，和国际性大都市，为便于分析，以下就主要对上海的房地产市场作简要的分析。市场周期划分1988年以前房屋多以福利分房形式出现，商品房尚未出现，处于休眠期。第一周期：19881993年 随着商品房用地的有续出让，商品房开发产生，房地产市场逐步形成，房地产发展开始进入酝酿期。同时也标志着房地产市场第一个周期的形成

31、。1994-1996年大量商品房的建设，尤其是外销商品房的大量推出，房地产市场进入发展高潮，市场狂飙期形成。1997-1998年由于商品房供应量的急速增量，在市场需求量有限的情况下，造成大量商品房积压，房地产市场开始走入低谷，市场进入调整期。第二周期1999年 至今 经过两年的调整，以及政府部门宏观调控力度的加强，从1999年开始，房地产业开始复苏，进入再度发展期，至此房地产的第二周期开始。可以看出上海房地产市场发展周期为10年左右，一般市场高潮期在3年左右。房地产阶段性发展n 1988年以前市场休眠期该期间我国房地产属尚未形成阶段，居民住房多以福利分房形式出现，商品房概念尚未出现。上海居民住

32、房多集中在中心城区（现静安、卢湾、黄浦三区，以及部分徐汇、普陀区）。n 19881993年市场酝酿期 1988年上海第一块商品房用地在虹桥地区进行了有续出让，从此揭开了房地产市场发展的序幕。 城市基础设施、公用事业、居民住宅建设的加快，有效地促进了房地产市场的发展。 土地使用制度改革深化，土地有偿使用范围扩大，划拨土地受限，使房地产市场表现活跃。尤其是外销用地幅度的增大，使外销房上市量增加。商品房开发以针对境外客源（东南亚华人圈）的外销房为主。 在这段时期，上海的房地产开发多集中在中山路环线的内区域（除长宁的虹桥、古北地区），环线外多为工业区和早期的拆迁安置区。 房地产市场的形成，并逐步发展，

33、相应的房地产体系也逐渐完备。房地产交易、管理、代理、经纪、咨询、仲裁等中介服务机构应运而生。n 1994-1996年市场狂飙期 经过了近5年的发展，房地产业开始进入一个新的阶段。随着土地有偿使用范围的有效拓展，内销用地出让面积上升，开始超越外销用地，成为市场主角，外销房开始向内销房转型，房地产供应量明显上升。 商品房开发区域进一步外延，由中山路环线拓展至现内环线地区。 内销房买受对象的扩大、蓝印户口政策的试行以及降低房地产交易税费政策的出台，有效地刺激了购房消费，市场消化量明显上升，供需两旺的态势开始呈现。 此外，随着房地产发展的日益成熟，房地产管理体制的改革以及相关法规的出台，为加强房地产市

34、场统一管理和市场运作规范化，起到了指导作用。n 1997-1998年市场调整期 内销商品房上市量明显放大，内销房向外销房转型初步完成。 商品房开发区域再度向外扩展，已发展至外环线区域。 市场供大于求现象明显，需求量有限，空置量放大。有效需求的下降，导致市场在经历了近3年的发展高潮后，开始步入低谷，进入调整期。n 1999年-至今市场发展期 经过了2年的调整，市场供应量得到有效控制，供求结构逐步趋于平衡，市场重新进入发展期。 商品房开发区域拓展迅速，远郊地区开发量逐年上升。 市政基础设施日益完善，轨道交通纷纷投入使用，促进了房地产市场向外拓展性，并为购房者提供了较便利的生活条件。 购房信贷机制的

35、日益完善，激起了购房者的置业积极性。 蓝印户口政策的正式施行、内外销房的并轨，使房地产市场完全开放，与国际大都市的定位进一步相适应，有效地扩大了市场需求面，成为房地产业再度崛起的一大原因。市场数据统计分析商品房批准预（销）售量、已登记预（销）售量 单位：万M2n 市场供应从1995年开始明显放量，由1994年的248万M2，急速猛增至928万M2。随着供应量的上升，消费市场也急速膨胀，需求量跃增至661万M2。n 1997年起，市场供应持续在1000万M2以上，但由于市场发展的不成熟，连续2年出现供严重大于求的局面，直到1999年才得以缓解。n 经过97-98年2年的低谷期、调整期，1999年

36、上海楼市开始逐步走出低谷，向另一个发展期迈进。n 2000年开始市场供需量在高位保持平稳走势，供需结构逐步趋于平衡，并于2001年呈现需略大于求的良好态势。n 据统计，2002年上海楼市持续保持供需两旺的态势，上半年供应量已达1128万M2，需求量达1220万M2，达到房产历史上同期最高点。商品房空置量单位：万M2n 商品房空置量于1999年达到最高点，这主要是由于97-98年的积压量过大而造成的。n 2001年商品房空置量已明显减少，可见，该年度不但在新开楼盘的消化量上一枝独秀，同时也有效的消化了较大量体的空置商品房。商品房均价状况单位：元/M2n 经过多年的发展，上海房价稳步上升，于200

37、1年成功突破4000元大关，达到4208元/M2。n 随着楼市的持续看好，2002年房价持续上扬，上半年已达到4628元/M2。2001年成为了上海房产史上真正的转折点2、市场现状 上海房地产市场目前所推商品房中，以商品住宅为主，占到市场总量的97%，办公及商业物业仅为3%。可见，上海楼市目前的首要点是进一步改善城市居民的居住条件。以下就上海的商品住宅市场作简要分析。2001年市场供给商品房细分（建筑面积）房地产二级市场出现供求关系年度间和季度间的逆向转换历年来市场供求比例变化情况1997年1998年1999年2000年2001年批准预售面积：预售登记面积1:0.251:0.551:0.751

38、:0.941:1.10批准销售面积：销售登记面积1:0.391:0.501:0.811:1.041:1.102001年各季供求和逐季累计供求对比情况单位：万平方米2001年商品房批准预售面积商品房预售登记面积批准面积登记面积各季第一季度127.75352.211:2.76第二季度368.79420.981:1.26第三季度529.47514.631:0.97第四季度633.14544.111:0.86逐季累计1-3月份127.75352.211:2.761-6月份496.54773.101:1.481-9月份1026.021287.721:1.261-12月份1659.151831.831:1

39、.10n 1999-2000年，在以政策效应驱动市场的主导因素作用下，供大于求的矛盾逐年缓和，到2000年均达到相对平衡的状态。2001年供求关系终于实现逆转，进入供不应求状态。n 2001年增量商品房供不应求的状况，是年度性需求增长速度快于供应增长速度的反映。n 供求关系年度间和季度间的逆向转换燕存现象充分显示：市场自觉或自发调节供求关系的能力明显提高，然而，供求关系平衡是暂时的相对的，不平衡是永久的绝对的，追求市场供求关系的适度平衡是政策和业界的一个永恒目标。住宅成交价格攀升明显n 楼价逐季稳步上扬且呈升幅上的跳跃性。2001年各季住宅价格上升情况2000年第四季度2001年第一季度200

40、1年第二季度2001年第三季度2001年第四季度成交均价(元/平方米)绝对值39434050417342124625环比(%)2.52.713.040.939.81n 区域间楼价差距拉大。单位：元/M22000年2001年市中心区域50555463环内区域36844056内外环间区域33383693外环区域29023162 2000年市中心区域与环内、内外环间、外环区域的价差为1371元、1717元和2153元。 2001年市中心区域与相应区域间的价差扩大为1407元、1770元和2301元。 楼价上升绝对值呈现梯度性减小的态势。n 主力成交单价区间向上移位，中高价位楼盘成交放量。n 存量房价

41、格顺势而上。单位：元/M22000年2001年升幅（%）存量产权房平均成交价2111237812.65售后公房平均成交价2342264311.14中心城区重现楼市“回潮”中心城区历年来商品房供求职情况汇总单位：万平方米商品房批准预售商品房批准登记批准预售面积：预售登记面积面积占全市总量（%）面积占全市总量（%）1997年127.097.3135.339.081:0.281998年149.0610.1963.827.901:0.431999年101.307.2779.517.561:0.782000年93.326.4897.516.881:1.042001年135.248.35138.347.5

42、51:1.02n 2001年，中心城区需求量继续稳步上升，且占全市总量的比重出现回升，而供应量和供应比例双双止跌重新回升。n 2000年和2001年的求略大于供的理想态势对区域楼市保持上行起到了重要作用。中心城区三区商品房供求情况和商品住宅价格水平单位：万平方米、元/平方米黄浦区静安区卢湾区合计批准预售面积2000年51.1419.4822.7093.322001年39.612.1093.53135.24预售登记面积2000年43.2930.9323.2897.52001年58.4233.5446.38138.34批准预售面积与预售登记面积之比2000年1:0.851:1.591:1.031:

43、1.042001年1:1.471:15.971:1.051:1.02商品住宅成交均价2000年4630539749392001年510961145527增幅（%）10.3513.2911.91n 供求数量和供求比例区域结构此消彼长的互补效应。n 楼价上扬的均衡性，三区成交均价升幅在10-12%之内。n 中心城区“空心化”现象有所缓和，中心城区楼市不再是一个区域性市场，而是一个全国性乃至国际性的大市场。n 中心城区楼价的明显上扬更多体现在区域房地产价值和价格逐步趋于一致，是一种正常的价格“回归”现象。房地产的二、三级市场联动“水涨船高”历年二、三级市场交易量增长速度对比单位：万平方米1997年1

44、998年1999年2000年2001年商品房预售面积绝对值437.44913.511051.291452.871831.83同比%108.8315.0838.2026.09存量产权房交易面积绝对值154.57315.23510.84778.521422.43同比%103.9462.0552.4082.71三级市场交易量的增幅明显高于二级市场，可见在市场成长发展阶段，二级市场自身发展对引动三级市场交易量扩张的乘数效应十分明显。楼盘分析n 2001年，本市大盘继续风靡楼市。根据对全市楼攀预售登记面积和预售登记金额这两项前50位楼攀的排名统计：面积排行的前四名均位50万M2的大盘所垄断，金额排行的前

45、十名中，50万M2以上的楼盘占据4个。n 2001年前50名销售量为390万M2，同比增加16%，占2001年批准上市量的五分之一。n 中远两湾城以年销售量22万M2，位列第一，打破了2000年自己所创造21万M2的记录。n 第50名东苑半岛花园销售量位5.2万M2，较2000年第50名3.98万M2有所上升，该水平达到了2000年的第25名。附表2001年上海市前10名按住宅销售面积排列排名区域案名1普陀区中远两湾城2南汇区康桥半岛3普陀区绿地世纪花园4浦东新区恒大华城5浦东新区华丽家族6松江区东明花苑7宝山区新沪路1059号8宝山区康华苑9杨浦区文化佳苑10杨浦区黄兴花园50闵行区东苑半岛

46、花园2001年上海市前10名按住宅销售金额排列排名区域案名1浦东新区世贸滨江花园2普陀区中远两湾城3浦东新区仁恒滨江花园4浦东新区华丽家园5长宁区绿地世纪花园6卢湾区汇龙新城7浦东新区香榭丽花园8浦东新区江临天下（二期）9南汇区康桥半岛10徐汇区东方剑桥御庭园3、消费市场2001年上海市总体消费特征城镇居民人均可支配收入单位：元 2001年伴随着上海经济第10年的二位数增长，上海的居民收入也有了较大的提高，2001年，上海市居民人均可支配收入已达12833元，同比增长9.9%，约合1550美元或51500台币。 上海人均可支配收入占GDP比重仅为三分之一，远远低于国内其他城市的平均水平，人均收

47、入应当有较大上升空间。三大件的演变 70年代 收音机、自行车、手表 80年代 彩电、冰箱、洗衣机 90年代 住宅、汽车、电脑2001年，统计数据显示，居民的收入与消费支出比为1:1.1，居民的消费观念逐步改变，蕴藏的消费能量被逐步释放。2001年上海居民消费结构特点 五大消费：住宅、汽车、旅游、教育、通讯n 居民的食品类和衣着类支出占消费性支出的比重仍呈递减趋势，食品类占43.1%，比上年下降1.1个百分点；衣着类占6.2%，比上年下降0.2个百分点。n 教育费支出快速增长，居民人均教育支出为731元，比上年增长24.9%。在居民人均年教育费支出中，托幼费、学杂费和教材与参考书费支出分别比上年

48、增长39.1%、35.5%、14.4%。n 通信费支出快速增长。居民人均通信消费支出464元，比上年增长两成多。至2001年末，城市居民家庭每百户移动电话拥有量由上年的21部上升到50部。由于居民家庭移动电话和家用电脑拥有量的增加，使居民的电信费支出增长明显，居民人均电信费支出331元，比上年增长22.1%。n 娱乐、旅游、餐饮类消费持续增长。居民人均文娱费支出为112元，比上年增长10.3%。居民人均旅游支出192元，比上年增长15.9%，旅游占消费性支出的比重为2.1%，提高0.2个百分点。居民人均年在外用餐支出为748元，比上年增长一成多。n 居民投资大幅提升。近年来，储蓄、股票、债券、

49、集邮、收藏、集资和博彩等已成为居民投资多元化的渠道，居民购买有价证券支出继续上扬，人均年支出628元，比上年增长4.1倍。购房群体消费习性根据目前在上海市场的购房群体主要分为三大集团，即本市购房群体、外地购房群体和境外购房群体。本市购房群体上海本地人，上海楼市的购买主体。正如具有鲜明个性的上海人一样，上海人买房也有着自己的特色。作为个体，尽管上海人讲求个性；但作为群体，上海人的购房行为受到地域、气候、社会关系等因素的影响，从而表现出一定的共同特征。n 区域情结强烈 对自己原来的居住区域有着较强的依恋性。 在选择购房区域时，家庭、社会关系成为重要的考虑因素。 繁华、便利的市中心区域仍是大多数上海

50、人向往的区域。相比之下，一些到沪发展的外地人，已取得上海户籍。但他们对地域的概念没有上海人那么强。一些城郊结合部规划、环境较好的楼盘受到这些购房者的青睐。n 朝向要求高上海具有四季分明的特征，房屋的朝向问题是上海购房者最为关心的问题之一。由于冬季较冷，夏季较热，北向的房屋较不适合居住，西向的房屋受太阳辐射强烈。因此上海人对主要房间的朝向要求特别高，“朝南坐”是必不可少的。n 置业主要用途 购房者置业目的以自住为主，比例高达82%。除了自住以外，越来越多的上海人把购房当作一项投资。 由于高档住宅多地处市中心，交通生活方便，具有升值潜力，决定了这类住宅有着一定数量的投资客户，其比例达到8%。外地购

51、房群体上海作为一个国际大都市和中国的经济中心，其充满活力的经济发展态势，完善的科、教、文、卫和生活设施以及走在前列的住宅规划，使之不仅是上海人的美丽家园，同时也吸引了广大的外省市居民来此购房。今天的上海楼市，外省市购房者已是三分天下有其一，其中“温州现象”尤为突出。目前，到上海来购房的一般有以下几种：n 购房投资 近年来，上海房地产市场发展的良好态势和国际化大都市的魅力，是外省市居民看好未来房地产市场的重要原因。 房地产的保值、增值性使其成为一项良好的投资渠道。n 为子女教育投资上海丰富的教育资源和相对较高的大学录取率令广大外地父母对上海青睐有加。上海较多的就业机会和个人发展前景也是他们替子女

52、选择上海的重要原因。n 用于保障买楼升值，并将其出租能带来稳定的收益，对将来“养老”而言也是一种可靠的保障。n 经商上海作为长江经济流域的龙头，对其周边地区有着很强的辐射力，从而吸引了广大的经商者。一些可办理公司注册的楼盘成为了这些购房者的首选。n 海外兵团多为海外归国人士，他们购房有一定的“从众心理”，并对上海的区域概念较模糊，一般只注重楼盘的品质。境外购房群体境外人士购房队伍不可忽视。自2001年8月上海内外销商品房并轨后，港澳台人士在沪购房积极性大增。据资料显示，2001年上海商品房买卖中，境外人士购买比例占3%，有的中高档房屋近40%都被港澳台人士购买去。n 选择上海购房的理由 较浓郁

53、的上海情结。 较高的投资回报率。据资料显示，上海的房屋出租回报率为8%-12%，而台湾只有2%-3%，香港为4%-6%。 上海楼市自身的产品优势。 城市建设更成熟。n 购房特点 购房目的 注重发展商品牌实力。较喜欢港澳台地区知名房地产品牌，如新鸿基、汤臣、东方海外、中海、和记黄埔等。 对小区配套要求比较高。注重游泳池、网球场等会所设施，24小时安保系统，要求品牌物业管理公司入驻。外来客源（外地、境外）的大量涌入，使上海的消费市场不断充实，尤其是在我国进入WTO以后，作为国际大都市的上海表现尤为明显。庞大的消费市场，为整个房地产业提供了坚实的保证，使产业链中各环节（生产、流通、消费领域）的循环更

54、为顺畅。多元化的消费群体保证了目前上海房地产市场的良好发展态势。（二）代理业竞争市场1、代理咨询公司分类（附图）按公司成立方式分一般分为转制型、市场型两类转制型市场型定义由原先政府部门机构通过体制改革后，转制成立的公司。经营特征政府背景强，关系网大依靠自身实力及专业度进行经营。代表性公司金丰易居：由上海市房地局转制而成。荒岛工作室：原“解放日报”主编与上房集团合作创立。戴德梁行同策房产新联康投资顾问公司按规模大小分共分为大、中、小三类。大型公司中型公司小型公司定义定义：大型公司是指公司常备人数在百人以上，公司内部结构较齐全。中型公司是指公司常备人数在30-100人之间，公司内部结构尚不完善。小

55、型公司是指公司常备人数在30人以下，基本是以项目组形式出现的公司。项目代理特征代理项目数量较多、较全面。并有1-2个知名项目。项目代理具一定的局限性。代理项目少，以单个项目为主。代表性公司金丰易居戴德梁行同策房产新联康投资顾问公司中原地产华燕房产天启&开启精稳企划川普机构盘古房产分析：n 大型、中型公司部门结构相对较全。但是大型公司中一般成立了单独研展部和企划部；而中型公司中多以市场部和策划部代替。n 小型公司中基本不设立研展部和企划部，市场前期调研多由业务部完成，广告设计多由广告设计公司完成。按经营模式分主要分为四大体系：大陆、台湾、香港及其他。大陆体系台湾体系香港体系其他体系定义是大陆公司

56、吸取了台湾、香港等地的经营经验，自行揣摩出的一套经营模式。沿用台湾公司的传统经营模式进行运营。沿用香港公司的传统经营模式进行运营。沿用其他地区的经营模式进行运营。如新加坡、日本、美国等地。部门职能研展主要配合项目的前期调研、初步定位。人员较少。部分公司由市场部执行该职能。主要配合项目的前期调研、初步定位。并研究市场的综合变化状况，微观市场分析能力较强。主要配合项目的前期调研、初步定位。并研究市场的综合变化状况。注重宏观市场分析。主要配合项目的前期调研、初步定位。开发拓展公司业务量。拓展公司业务量。拓展公司业务量。拓展公司业务量。业务主要负责项目的实际操作，涉及范围主要在住宅方面。主要负责项目的

57、实际操作，涉及范围主要在住宅方面。主要负责项目的实际操作，涉及面拓展至办公物业和商铺。主要负责项目的实际操作，涉及范围主要在住宅方面。企划负责项目的广告企划。一般由策划负责文案工作，设计负责广告设计。负责项目的广告企划。一般分为文案和设计。负责项目的广告企划。一般分为文案和设计。负责项目的广告企划。一般分为文案和设计。代表性公司金丰易居投资股份有限公司同策房产咨询有限公司聚仁物业咨询机构新联康投资顾问公司莲花物业新吉阳房地产咨询有限公司精稳企划戴德梁行中原物业代理有限公司美联物业柏晟机构按经营特征分一般分为外部承接型和内部承接型两类。其中，外部承接型又可分为全面型、代表型、区域型三类。外部承接

58、型内部承接型全面型代表型区域型定义在全市区域内代理项目。局限于某家开发商或某种同类、同档次物业。在上海的某个区域内代理项目。多为开发公司的下属代理公司。经营特征业务范围广，经营项目多。代理项目的知名度较高，具有一定的品牌性。局限于某个区域，该区域内代理项目集中。承接公司内部项目，业务持续性较强。代表性公司新联康投资顾问公司：代理项目较为全面，并向外地辐射。中原物业代理有限公司：全国性代理公司。莲花物业：代理的“阳光”系列，较为知名。华燕房产咨询有限公司：以长宁区为主。同策房产咨询有限公司：以浦东新区为主。绿地集团房地产营销部：承接上级公司“绿地集团”开发的项目。策源房产咨询公司：主要承接上级公司“复地集团”的项目。2、主要竞争对手分析公司一：中原物业代理有限公司公司性质香港独资公司规模全国性的外资地产代理机构，总数超过1500人，其中上海分公司有230人。经营理念经营范围公司经营范围包括两大板块，就是二手房产的租售中介与一手项目的代理。二手中介部门按