中国移动系统业务需求分析研究报告

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1、BOSS2.0系统业务需求前期研究报告（讨论稿）中国移动通信集团公司2003年7月目录第一部分：总体描述3第一章、总则3第二章、未来经济环境及市场形势预测6第三章、BOSS2.0系统的定位9第四章、BOSS2.0系统的核心业务流程11第五章、BOSS2.0系统业务需求的框架结构16第二部分：流程描述18第六章、市场分析流程18第七章、产品管理流程28第八章、市场营销流程49第九章、销售流程65第十章、服务提供流程83第十一章、服务保障流程93第十二章、计费流程105第十三章、客户服务流程126第一部分：总体描述第一章、总则一、概述为贯彻集团公司确立的“争创世界一流通信企业”的长期战略目标和“服

2、务与业务领先”的近期战略重点，努力将服务与业务的支撑能力培育成为企业的核心竞争力，创造竞争优势，保持企业在激烈市场竞争中的持续发展，集团公司对目前已基本完成集中化改造的业务运营支撑系统（BOSS系统）做进一步前瞻性的规划和研究，并初步提出近远期的业务需求方案。本报告中所述的BOSS 2.0系统是对未来业务支撑系统的总称，范围并不局限于目前的BOSS系统，而是含盖了目前的BOSS、客户服务系统、经营分析系统等各个业务支撑系统。本报告充分考虑了目前全国BOSS1.0的现状，结合国际先进的E-TOM体系结构和电信行业的最佳业务流程，按照市场分析、产品管理、市场营销、销售、服务提供、服务保证、计费、客

3、户服务等八大核心业务流程重新定义了BOSS系统的业务功能，并对流程进行了细化，进一步描述了其涉及的子流程及工作任务。本报告从市场、客户的角度重新诠释了BOSS系统，保证系统以流程为核心，支撑业务、服务市场。二、总体目标BOSS2.0系统的目标是按照国际先进的E-TOM体系结构和国际电信行业的最佳业务流程，以流程整合为核心，建立国际一流的、统一的运营支撑平台，支撑业务、服务市场，提升企业的运营水平和竞争能力，体现以客户为中心的经营理念。近阶段目标为：在BOSS1.0的基础上，对市场现阶段急需的业务功能进行定义和流程描述，提出市场对市场信息分析、渠道管理、资源整合等的基本需求，并建立与产业价值链上

4、下游合作伙伴“共赢”的结算和管理模式。本阶段建设满足2-3年的业务需求，为下阶段建设积累经验。三、总体功能要求BOSS2.0系统应具备的总体功能主要包含以下几个方面：1. 系统应以国际先进电信企业的业务流程为指导，打破部门之间的信息壁垒，将跨部门的业务活动以流程的方式连接起来，并提供强大的支撑。2. 系统应能够适应2.5/3G时代对业务处理和服务提供的要求，能应对市场的快速变化，具备快速的业务开发能力、灵活的业务组合和服务捆绑能力、便捷的流程实现和调整的能力、强大的商业智能和自我学习与完善的能力，以满足基于市场细分的差异化经营和服务策略，推动服务与业务创新。3. 系统应充分支撑产业价值链和服务

5、供应链的各环节，不仅支持企业内部的生产活动，同时与SP等建立“双赢”的结算和管理模式，畅通价值链的上、下游流程。4. 系统应引入多种分析工具、模拟软件和学习软件，能实现对主要市场要素变化的计算机模拟，为市场经营和决策人员制定客户服务、业务发展和市场竞争等策略提供科学、准确、及时的定量分析。提升市场营销活动的针对性和及时性。 5. 系统应能通过即席查询、预定义报表、联机分析处理、数据挖掘等手段实现面向主题的业务智能；应能根据需要进行主题内部要素的扩充、主题的新增以及跨主题的重构；应能成为业务决策者专业的咨询顾问。四、主要业务特点BOSS2.0系统应具备以下特点：1. 基于业务流程的模块化设计，具

6、有业务支撑的高效性、灵活性和可扩展性：1) 快速将新的业务和服务融入到业务流程、组织结构及信息系统中。2) 缩短获得业务收入的平均时间。3) 即时的服务提供和服务开通能力。4) 自动满足不同市场的业务需求。5) 实现不同业务功能、业务流程的灵活调整和整合。6) 业务和产品的 “即插即用”功能。7) 标准化的 APIs，易于系统功能的扩展和与外系统的互联。2. 业务和服务实现的规范性和统一性：1) 各类元数据和交互信息的统一标准定义。2) 支持规范、可控的业务和服务流程。3) 前台客户界面的统一整合。3. 强大的经营分析和决策支持功能，提高企业/业务决策的准确性。4. 能够支撑品牌管理，围绕品牌

7、战略将系统和业务功能有机整合。5. 支持未来差异化服务的要求。1) 对细分的市场进行识别并提供服务。2) 支持SLA 管理。3) 支持差异化服务的量化和精确度，将数字化内容整合到差异化服务之中。4) 支持确保业务收入的服务保障流程。6. 满足3G时代对计费的要求，对于基于数据流量、信息内容、服务质量及位置信息的综合业务进行计费。第二章、未来经济环境及市场形势预测一、国民经济和社会发展环境：1. 20022004年中国经济将保持稳健增长的走势，GDP仍然以78的速度较快增长。2. 加入WTO将进一步推动国民经济的发展，规范政府行为，提高企业生产效率，改善人民生活水平。3. 信息化带动工业化，推动

8、国民经济结构调整，仍是国家3-5年经济发展的重大战略性决策。中国移动抓住时机对信息产业和信息化的推进将给未来通信业的发展带来巨大的发展空间。二、电信行业环境：1. 国际电信业进入了市场化20年以来最严峻的时期。中国电信业也已逐步走入了成熟阶段。未来3-5年间各电信集团都将整体上市，国际资本市场的控制，将使公司经营更趋向规范操作、理性竞争。2. 从管制环境和法制环境来看，我国现有电信管制框架、管制政策和法律法规将发生重大变化。电信监管内容将集中在各种垄断和竞争性市场的市场准入、定价行为、互联互通行为、垄断行为、服务质量以及普遍服务义务等问题上。行业管理部门将逐步扩大市场调节力度，降低直接行政管理

9、的力度，企业适应市场、控制市场的能力将直接决定企业的市场竞争地位。3. 随着技术的进步和管制的放松, 传统的电信行业价值链也发生了相应的改变，出现了网络运营和业务运营分离的趋势。无论新兴的公司还是传统的电信运营商都将依据自身的优势，在价值链上重新定位,选择可以发挥自身优势和特点的商业模式。三、通信技术环境：1. 电信网的数字化已经基本完成，网络技术呈现如下趋势：承载业务分组化，网络交换IP化，传输容量宽带化，接入手段多样化和综合化。2. 蜂窝移动通信目前处在2代向3代过渡时期，呈现GSM、GPRS、CDMA“三模”并存格局，GSM仍占主导地位，规模优势明显；GPRS发展速度缓慢，网络没有形成规

10、模；CDMA发展势头强劲。尽管3G的发展比预想的有些推迟，但在未来的3-5年间将形成一定的网络规模。四、市场竞争：1. 电信市场“5+1”的大格局已经形成。未来3-5年，电信市场上占主导地位的运营商将基本稳定在四家：中国电信、中国移动、中国联通、中国网通。2. 随着中国联通CDMA的投入运营以及中国电信“小灵通”的全面开花，移动通信市场不再局限于中国移动与中国联通在GSM上的寡头竞争，而趋向于多制式、多元化、多样化的竞争，同时移动通信服务之间的替代性正在增强。3. 中国联通CDMA销售量不理想，投资效益十分低。中国电信“小灵通”的可变成本很低，都为降价提供了理论依据。联通对市场的过度掠夺，加上

11、另外两张移动牌照的发放，未来35年内仍将有激烈的价格战。4. 尽管价格仍然是未来23年有力的竞争手段，但服务与业务将成为提升客户价值和运营商核心竞争能力的“杀手锏”。未来三年社会信息化的进程，数据业务市场的发展将决定电信产业是否走出调整，迎来新一轮增长的关键。5. 未来3-5年移动话音业务仍然处于快速增长时期，同时移动数据业务将高速增长。数据业务将成为城镇市场新的业务增长点，而农村市场将成为话音的主要新增市场。五、中国移动通信未来3-5年SWOT分析：机遇：威胁：1、 移动电话普及率仍很低，中国人口众多，市场空间很大2、 国民经济发展态势良好，政府的信息化政策、数字化城市建设、加入世贸、城市化

12、等因素都将有力推动通信业发展3、 话音业务在未来几年仍将作为主体业务，为公司带来丰厚收益；同时数据业务将高速增长4、 公司整体上市，加入资本市场，将使得公司进一步提高管理水平，增强竞争力1、 新的移动许可证发放、单向收费、普遍服务基金等政策变动2、 市场竞争无序，竞争对手采用不正当竞争手段，价格战过于激烈3、 中国电信、中国联通加入移动市场，拥有强大的竞争实力4、 数据通信市场客户需求不确定5、 政府非对称管制政策优势：劣势：1、 强劲的品牌 5、优质的网络2、 优秀的员工队伍 6、创新的产品3、 优质的服务 7、市场的主导和领先地位4、 高质量的客户群和良好的规模经济效益1、 业务单一，收入

13、的主要来源仅有移动话音业务，新业务收入比例过小2、 基础网络资源较为欠缺3、 现代企业管理制度有待进一步建立和完善第三章、BOSS2.0系统的定位BOSS2.0系统支撑企业运营的方方面面，但其本身也是企业信息系统的一个组成部分，也需要OA企业办公自动化系统、MIS信息管理系统、人力资源管理系统等企业内部系统的支撑。同时要为公司整体战略服务。为使BOSS2.0系统业务规范能有一个较高的起点，我们选用了目前业界普遍认同的电信运营企业信息系统整体架构(E-TOM)作为中国移动整体信息系统的主要参考模型，E-TOM的中文名称是增强性的电信运营地图，为TMF(电信管理论坛)所创建，ETOM的目标是以业务

14、流程的形式建立运营规则、规范界定流程之间的信息、确定一个支撑系统间连接的可实现的系统环境、协助信息系统的建设以及流程的自动化，在信息系统的建设中协助建立系统的边界，E-TOM体系对于确定BOSS 2的定位有很强的参考价值。下图即为E-TOM业务流程框图及BOSS2.0系统在其中的定位。BOSS2.0覆盖的区域企业信息管理运营管理战略、基础设施和产品管理客 户供应链生命周期管理服务提供定单的实现产品生命周期管理战略与承诺运行、支持和准备服务保障服务使用营业收入管理市场营销和产品管理服务开发和管理资源开发和管理(应用、IT、通信网络)供应链开发和管理客户关系管理(CRM)服务管理和运营(SLA)资

15、源管理和运营(应用、IT、通信网络)(ERP)供应商/合作伙伴关系管理(SCM)战略和企业规划品牌管理、市场调研和广告管理财务与资产管理人力资源管理股东与外部关系管理企业质量管理流程、信息系统规划和体系结构研发与技术储备灾难恢复、信息安全和欺诈管理如图所示，E-TOM体系准确描绘了企业整体信息系统包括的所有内容，横向从战略、基础设施、产品管理到运营管理，描述了公司从上至下的管理思路，纵向从与客户最接近的客户关系管理(CRM)到后台的资源管理及供应商/合作伙伴关系管理，描述了公司如何调度内部和外部资源为客户提供全方位的服务。在E-TOM体系中，BOSS2.0系统应覆盖所有的运营管理流程，并覆盖部

16、分产品管理的职能。横向表明BOSS系统服从于企业战略，纵向表明BOSS系统完成的是在运营层面上的端到端的服务，即运用公司的全部资源来实现客户服务。第四章、BOSS2.0系统的核心业务流程根据E-TOM体系，我们按照广度优先原则，在保证核心业务流程符合完全覆盖，互相排斥的MECE原则前提下，对所有的运营管理流程和产品管理流程进行了归纳。形成市场分析、产品管理、市场营销、服务提供、服务保障、销售、计费、客户服务等八个核心业务流程，并将公司其它的业务活动概括为网络计划与建设、网络管理、人力资源管理、财务管理、法律与商务、供应链管理等六个支持流程。如图所示：八个核心业务流程和六个支持流程相互有很多信息

17、交流，下图是总体的目标流程图，表明了各流程之间的关系和相互间的信息流：第五章、BOSS2.0系统业务需求的框架结构为从业务流程的角度准确描述BOSS2.0系统，我们将BOSS2.0业务规范设计为层次式的流程分解结构，如图所示：最高层Level 0是在企业级的对于业务运营和支撑的视图，由8个核心流程组组成，对于每一个核心流程组都可以层层分解，分得越底层，细节越充分。在这个框架结构中，在各个层次上指出流程间的联系和信息流，并在流程细分的基础上明确需要BOSS支撑的功能框架。流程可以在不同的层次上进行规范，在随后的项目阶段中，根据需要，高层的流程模型可以进一步“分解”为较低的层次。在不同的层次上对流

18、程进行规范时，应该使用统一的指导方针和流程术语。下述列表显示了这一原则：层次举例流程市场分析、产品管理、市场营销、销售、服务提供、服务保障、计费、客户服务等子流程市场调研、客户细分、产品细分、产品规划、产品定义、产品开发、产品推出、营销管理、市场预测、销售策略、渠道管理、客户管理、合同签订、服务请求管理、工作管理、完成服务请求、SLA管理、内部报告、反欺诈管理、事件采集、计价事件、计算帐单、处理帐单、收费、客户服务需求管理、提供客户服务、完成客户服务等主要活动实施定量市场研究、实施市场调研活动、实施市场营销试验活动、分析竞争对手信息、评估市场营销机会、确定目标市场（以市场调研子流程为例）工作任

19、务进行详细市场研究、分析和理解研究结果、识别并定义客户群、定义客户群需求、识别客户群的潜在机会（以确定目标市场活动为例）随后的章节将是对八个核心流程组的逐层分解，由于时间有限，我们只分解到子流程一级，并对需要BOSS系统支撑的子流程的工作任务作了简要说明。第二部分：流程描述第六章、市场分析流程一、总体描述：市场分析流程是指通过从公司内外收集与市场相关的信息，利用一定的市场分析工具，对客户市场和产品市场进行细分，从而发现与公司目标相一致的、清晰的客户群和产品要求。二、主要功能：1. 市场调研功能。2. 客户细分功能。3. 产品细分功能。三、总体流程：四、子流程 （一）市场调研子流程1：总体描述：

20、市场调研子流程的目标是确定营销机会，通过市场调研，市场营销试验和竞争对手信息来充分了解和明确公司的目标市场。这些信息将作为下一流程的输入，用来进行市场细分，发展营销战略和开发产品。2：主要实现功能：（1）定量市场研究：利用专业的消费行为研究理论和工具,对市场中的消费者进行按业务需求的量化的研究。（2）市场调研：就市场研究中涉及的问题,对市场中的消费群体进行采样和询问,就反馈进行分析。（3）市场营销试验：在假设的可能的营销方案前提下,对市场进行特定范围内的试验,并就反馈进行分析。（4）分析竞争对手信息：收集,整理和分析竞争对手的产品,市场策略,销售和渠道信息,提供商业智能给营销战略开发部门。（5

21、）评估市场营销机会：就特定的市场机会,利用市场分析结果和业务目标,对其进行评估,评估其业务价值和成功机会。（6）确定目标市场：在业务战略和目标的前提下,就市场研究结果明确属于本企业的客户对象和竞争战略。3：BOSS实现流程： 4： 流程说明：流程编号流程名称流程描述BOSS主要支持模块关键绩效指标B1.1市场调研通过市场调研，市场营销试验和竞争对手信息来充分了解和明确公司的目标市场，确定营销机会。B1.1.1明确调研目标根据公司整体战略规划和市场变化，收集来自客户、市场、媒体等多方面信息，确定市场研究目标，报公司领导审批后启动调研项目研究目标的准确度统计分析的精确度B1.1.2制订调研方案根据

22、研究目标，确定假设条件、目标值、研究方法、工具、步骤，计算公式、沟通方式和时间表等，并生成调研问卷。方案管理问卷生成信息录入B1.1.3执行按照调研方案，通过第三方咨询、客服外呼、客户经理上门、互联网网站等多种访问方式，进行市场调研，得出初步结果。电话调研E-mail调研信息输出B1.1.4监控调整对调研过程进行跟踪，并提供调研活动所需的资源支持。过程跟踪业务咨询B1.1.5结果分析根据初步结果，结合统计分析工具，消除统计偏差、国家政策变更或其它非正常因素对结果的影响，得出最终的研究报告。统计分析工具均势模拟工具（二）客户细分子流程1：总体描述：客户细分子流程的目标是确定在市场上现有客户的具体

23、类型。在此细分的客户信息基础上，营销流程将为每一细分的客户群开发战略，包括决定本公司着重专注于哪些细分市场。同时，在理解了现有客户类型的基础上来进行产品细分。2：主要实现功能：细分客户：按照设定的规则来分析和切分客户至具备明确需求的群体。3：BOSS实现流程： 4：流程说明：流程编号流程名称流程描述BOSS主要支持模块关键绩效指标B1.2客户细分确定在市场上现有客户的具体类型。在此细分的客户信息基础上，营销流程将为每一细分的客户群开发战略，包括决定本公司着重专注于哪些细分市场。同时，在理解了现有客户类型的基础上来进行产品细分。B1.2.1确定潜在客户范围根据公司整体战略规划和市场需求，收集来自

24、客户、市场、媒体等多方面信息，确定潜在客户范围，市场分析客户分析客户细分准确度消费者行为统计度信息更新周期B1.2.2列举潜在客户的基本需求根据地理、行为、心理和性别等方面，估算潜在客户的基本需求B1.2.3分析潜在客户的不同需求在初步分析的基础上，按人群作进一步调研，了解不同需求对不同人群的重要程度。B1.2.4删除潜在客户的共同需求删除各细分市场和各客户群的共同需求。B1.2.5确定各细分市场的特点进一步深入考察各细分市场的特点，明确其有没有必要再作细分或重新合并。B1.2.6测量各细分市场的大小测量每个细分市场潜在客户的数量（三）产品细分子流程1：总体描述：产品细分子流程的目标是将产品按

25、客户类型进行细分，从而使每一个细分客户得到最合适的产品.这一信息将作为下一流程的输入用来发展营销战略和产品开发计划.2：主要实现功能：（1）产品细分：按客户类型分析需求,进而细分产品规格3：BOSS实现流程： 4：流程说明：流程编号流程名称流程描述BOSS主要支持模块关键绩效指标B1.3产品细分将产品按客户类型进行细分，从而使每一个细分客户得到最合适的产品。B1.3.1客户群分析在客户细分的基础上，列出每个客户群的主要特点。产品细分产品组合产品试点市场模拟产品细分精确度目标用户覆盖度B1.3.2制订产品细分方案根据不同客户群的不同特点，列出其对不同产品特性的喜好程度，并针对每一客户群设计出最适

26、合的产品。B1.3.3市场均势模拟通过均势模拟工具，在数据库中对市场环境进行模拟操作，了解其在竞争市场中的表现情况B1.3.4市场试验在部分分公司进行产品试点，进一步了解市场反映。B1.3.5确定细分产品在数据模拟和市场试验的基础上最终确定产品细分方案。第七章、产品管理流程一、总体描述：产品管理流程是通过前期的市场分析研究工作，在明确客户需求的前提下，制定公司长期的产品竞争战略并指导新产品的功能定义、开发和市场推广工作。产品生命周期的管理作为产品管理的一部分也成为企业竞争的重要组成部分，产品管理流程的目标是：在确定的目标市场信息的基础上，计划、开发和发行新产品。同时也管理产品的生命周期和替代/

27、退出战略。二、主要功能：1. 产品规划功能。2. 产品定义功能。3. 产品开发功能。4. 产品推出功能。5. 产品市场追踪功能。6. 产品退出市场功能。三、总体流程：四、子流程（一）产品规划子流程1：总体描述：产品规划子流程的目标是：在相关营销信息和产品开发要求的基础上，根据公司长远的产品发展展略，制定公司在产品发展方向上的总体计划。所有的产品系列的相关开发计划将被控制，每一系列产品按要求进行优先排序，并进行市场营销试验，然后在市场业务实例基础上作出判断和决定。2：主要实现功能：（1） 可行性分析： 对产品的技术和经济可行性进行分析，并计划有关的需求和产品门类，以及产品总体布局。（2） 商业案

28、例分析：进行业务实例分析和判断。（3） 市场试验：实施新产品市场营销试验。（4） 规范化：建立技术规范和业务规范。（5） 产品线计划： 建立产品发展方向的高层计划。（6） 供应商计划：确定合作伙伴和供货商。（7） 内部能力评估： 评估基础设施的能力和资源利用情况。（8） 资金规划：开发资金的优先排序和分配，同时考虑投资回报率。（9） 资源配备：所有产品开发需要的资源配置。3：BOSS实现流程： 4：流程说明：流程编号流程名称流程描述主要支持模块关键绩效指标B2.1产品规划根据公司总体产品策略和计划建设的安排，结合相关营销信息和需求进行分析，并根据市场试验结果，确定相关产品规划。B2.1.1产品

29、需求根据相关营销、销售和市场分析的信息，结合服务保障的需要，提出规划相关产品的需求，并对产品的功能和服务进行描述。市场分析经济效应/企业利润服务保障客户认同度企业发展潜力企业核心竞争力投资回报率B2.1.2产品分析结合相关营销信息、商业实例和服务保障的要求，对产品需求的可行性进行分析，并结合成本和收益对产品进行初步定价、确定市场试验的方案和优先次序。产品分析产品定价B2.1.3市场试验根据产品分析确定的市场试验方案，结合服务、渠道、平台和终端进行试点，并根据试点情况形成对试验方案的评估报告，同时提出改进建议。产品试验产品评估B2.1.4建立规范根据市场试验的评估报告，对产品的技术实现、业务实现

30、、服务保障和产品定价形成规范。B2.1.5确定规划根据产品规范，形成产品规划。（二）产品定义子流程1：总体描述：产品定义子流程的目标是：为下一步产品开发流程制定出相关的计划。其中包括：供货商的选择和新产品的可能的市场服务承诺水平的参考模型。2：主要实现功能：（1） 制定产品计划：制定产品类型、品牌和差异性计划。（2） 选拔供应商：按产品需求选择供货商。（3） 制定开发计划：制定具体细致的产品开发的时间、预算、项目组和项目管理计划。（4） 质量保证：明确所需的开发支持和对市场的服务承诺水平。3：BOSS实现流程： 4：流程说明：流程编号流程名称流程描述主要支持模块关键绩效指标B2.2产品定义对产

31、品进行综合描述，为产品开发流程制定相关计划。B2.2.1产品描述对产品的功能、品牌、类型、差异性和服务承诺进行描述。产品分析服务保障投资回报率产品竞争力B2.2.2产品审核结合产品结构、潜在供应商对产品描述进行确认，并对项目预算和开发周期进行要求规划。产业链管理B2.2.3产品定义结合项目组和项目管理计划对产品进行整体的准确定义。项目管理（三）产品开发子流程1：总体描述：产品开发子流程的目标是执行产品开发计划，开发出具体的新产品。在完成了产品试制和市场试验后，对原产品预期的结果进行优化。在这一流程中，也将设计出有关产品推广(下一步流程)的培训，以及针对目标客户群的产品营销战略和将在产品&服务市

32、场营销流程中有用的建议销售价格。2：主要实现功能：（1） 产品整合：与其它产品开发工作进行配合或整合。（2） 产品设计：具体的产品功能、规格、外形、包装、质量标准、服务标准和服务承诺。（3） 样品和测试：产品样品的开发和性能测试。（4） 产品优化：在测试结果基础上改进不足之处。（5） 推广准备：制定内部培训和客户培训/宣传计划。（6） 市场营销准备：开发产品方面的营销战略(包括计费和收费)。3：BOSS实现流程： 4：流程说明：流程编号流程名称流程描述主要支持模块关键绩效指标B2.3产品开发执行产品开发计划，开发出新产品。B2.3.1开发计划根据项目管理的要求，制定出产品开发的计划，包括：进度

33、安排、职责分工和协调配合。项目管理项目管理开发周期信息传递服务保障B2.3.2整合设计根据现有产品的结构和资源利用情况，结合现有其它产品的开发计划，对产品进行整合设计。提出：功能、规格、策划宣传和质量标准。产品管理B2.3.3测试优化根据改进原则，对产品的设计进行测试和优化。产品测试B2.3.4形成产品准备配置计费和收费的参数，根据产品特性设计出产品宣传、营销策略和服务承诺，最终形成可以推向市场的成熟产品。计费收费销售管理服务承诺（四）产品推出子流程1：总体描述：产品推出子流程的目标是制定必要的行动方案以配合新产品成功地进入市场。包括与其他内部工作流程的信息沟通、相关外部环境的必要更新和培训的

34、准备工作。2：主要实现功能：（1） 产品发布协调工作： 与其他部门或公司的相关产品的发布工作进行协调。（2） 参数调整：调整和更新所需的业务支持系统中的各种参数，如：计费、客户服务等。（3） 进行培训：实施内部培训计划。（4） 产品发布和推出：制定商业性的产品发布和推广计划并实施。3：BOSS实现流程： 4：流程说明：流程编号流程名称流程描述主要支持模块关键绩效指标B2.4产品推出制定必要的推广方案，使得新产品能够成功的进入市场。B2.4.1前期准备做好推广工作的各项前期准备，明确产品推广的目标、方案和计划。客户管理渠道管理考核指标（业务推广）后备产品方案B2.4.2参数设置根据计费、收费和客

35、户服务的要求设置相关参数，并据此明确：业务流程、产品资费和服务承诺。计费、收费客户服务B2.4.3综合培训根据培训资料对内部员工和相关渠道人员进行培训。培训管理B2.4.4业务推广进行客户进行宣传，结合市场、渠道、客户服务和网络运行情况进行产品推广。渠道管理客户管理（五）产品市场追踪子流程1：总体描述：产品市场追踪子流程的目标是监视和管理产品生命周期、产品各时期的变化及相应的版本管理。这一流程还将产品生命周期相关的管理报告发送到各相关流程。2：主要实现功能：（1） 产品生命周期管理：计划和管理产品生命周期。（2） 生成管理报告：检查和编写管理报告。（3） 版本管理：管理产品变化/版本。3：BO

36、SS实现流程： 4：流程说明：流程编号流程名称流程描述主要支持模块关键绩效指标B2.5产品市场跟踪对产品的生命周期、各时期的变化和版本进行跟踪和管理。B2.5.1前期准备做好方案、计划、目标等各项前期准备工作。产品考核市场业绩服务保障资源利用投资回报B2.5.2跟踪分析结合产品退广考核量化指标和网络运行维护情况进行综合分析。产品分析B2.5.3分析报告对产品种类、版本管理、生命周期、产业链和客户服务情况，结合后备产品方案形成分析报告，提交相关部门审核。B2.5.4综合改进根据相关部门审核确认的分析报告，从：宣传、市场、渠道、客户服务和网络运维等方面进行综合改进。产品改进（六）产品退出市场子流程

37、1：总体描述：产品退出市场子流程的目标是在产品生命周期信息以及产品计划阶段所制定的产品战略基础上计划和实施产品替代战略，它将在产品开发流程中有效衔接和划分新老产品的交替。2：主要实现功能：（1） 制定产品衔接计划。（2） 计划产品替代方案。（3） 客户的平滑过渡。（4） 退出产品的商业运作。3：BOSS实现流程： 4：流程说明：流程编号流程名称流程描述主要支持模块关键绩效指标B2.6产品退出市场根据产品生命周期的信息和产品开发的阶段性安排，进行产品替代和新老交替。B2.6.1退出计划根据产品生命周期信息，明确产品退出得目标和具体的可行性方案。同时，为了科学评估该产品的贡献，同时提交该产品的业绩

38、报告。产品考核产品分析服务保障产品生命周期产品贡献（利润）B2.6.2产品替代根据市场分析、产品战略，同时考虑其它待退出的产品及其市场冗余价值，形成产品更新和客户过渡的方案。市场分析产品分析B2.6.3商业运作根据服务承诺，从宣传、市场、渠道、客户服务等方面进行商业运作。渠道管理客户管理市场分析B2.6.4客户过渡从服务保障的角度，进行产品更新和客户过渡。客户管理第八章、市场营销流程一、总体描述：市场营销流程是通过一系列的市场营销理论和实践，建立与市场营销相关的市场交流，产品组合，价格和渠道政策，来支持和指导实际的销售活动，并在公司层面上建立和实施公司的品牌战略。二、主要功能：（1） 建立市场

39、营销战略。（2） 市场营销管理。（3） 市场预测管理。（4） 产品组合&定价。（5） 渠道支持。三、总体流程四、子流程（一）建立市场战略子流程1：总体描述：建立市场战略子流程的目标是制定出整体的市场营销战略，以保证所有市场相关因素之间行动的一致性.这些市场战略输入到下一步流程，指导计划和实施每一步市场运作工作.2：主要实现功能：（1） 制定渠道战略: 为各市场,客户和产品细分模块制定渠道战略。（2） 制定价格战略: 为各市场,客户和产品细分模块制定价格战略。（3） 制定营销沟通战略: 为各市场,客户和产品细分模块制定营销市场交流沟通战略。（4） 制定营销目标: 制定各种营销目标(包括市场渗透目

40、标) 。3：BOSS实现流程： 4：流程说明：流程编号流程名称流程描述BOSS主要支持模块关键绩效指标B3.1建立市场战略建立市场战略子流程的目标是制定出整体的市场营销战略，以保证所有市场相关因素之间行动的一致性.这些市场战略输入到下一步流程，指导计划和实施每一步市场运作工作。B3.1.1确定3-5年市场战略规划根据集团公司“服务业务领先”的企业整体战略，制订3-5年落实服务业务领先的市场战略规划市场分析客户信息分析产品组合分析市场分析的准确率计划及时率B3.1.2分析产品组合根据市场战略规划分析产品组合是否合理并覆盖了所有有效目标客户群。B3.1.3制订增长计划根据每种产品的客户数、市场增长

41、率、ARPU和营销成本，制订产品的增长计划，并根据政府监管政策和消费变化趋势制订后备战略规划B3.1.4制订分季度的营销战略滚动计划将中长期的市场战略规划细化，制订适应当前市场的分季度的营销战略滚动计划B3.1.5反馈&分析根据客户信息、市场信息和竞争对手信息，并结合相应的分析工具，对下季度的营销战略计划进行调整。（二）营销管理子流程1：总体描述：营销管理子流程通过计划，执行和分析市场营销活动来推行营销市场沟通战略. 这些活动必须建立知道哪些产品可卖给哪些客户群的信息的营销战略基础上，从而使营销活动的目标清晰明了.2：主要实现功能：（1） 制定营销计划：制定和计划市场营销活动。（2） 开发沟通

42、计划：开发市场营销沟通计划。（3） 设定营销目标。（4） 执行营销活动。（5） 结束营销活动。（6） 反馈&分析：分析营销活动。3：BOSS实现流程： 4：流程说明：流程编号流程名称流程描述BOSS主要支持模块关键绩效指标B3.2营销管理营销管理子流程通过计划，执行和分析市场营销活动来推行营销市场沟通战略. 这些活动必须建立知道哪些产品可卖给哪些客户群的信息的营销战略基础上，从而使营销活动的目标清晰明了。B3.2.1制订营销计划根据市场战略规划，结合当地市场特点，制订营销计划市场分析营销活动成功率营销成本使用效率广告宣传占成本比率B3.2.2开发沟通计划制作宣传广告，以向客户准确传递营销活动的

43、信息，包括时间、地点、产品特性、办理方式、计费方式等B3.2.3设定营销目标为保证营销成本的使用效率.设定明确的量化目标，确保营销活动的成功率B3.2.4执行营销活动按照营销计划安排进行营销活动B3.2.5反馈&分析结合市场分析工具，建立营销活动定量考核指标和制度，并根据指标对营销结果定量分析，计算营销活动的投资回报率，提出改进建议。（三）市场预测子流程1：总体描述：市场预测子流程通过收集，整理和选择市场预测信息，提供给销售流程.市场预测包括战略客户和其他有希望的客户。2：主要实现功能：（1） 收集市场预测信息。（2） 挑选市场预测信息。（3） 过滤市场预测信息。（4） 细分市场预测信息。（5

44、） 培植市场预测信息。3：BOSS实现流程： 4：流程说明：流程编号流程名称流程描述BOSS主要支持模块关键绩效指标B3.2市场预测市场预测子流程通过收集，整理和选择市场预测信息，提供给销售流程.市场预测包括战略客户和其他有希望的客户。B3.2.1收集市场预测信息收集来自于市场、客户及渠道的各种信息，包括竞争对手及合作伙伴的价格调整、营销活动、业务宣传等，以及客户对我们自身的营销活动的反映等市场细分预测信息录入预测信息分析市场预测准确度B3.2.2挑选市场预测信息整理收集到的各类信息，挑选对市场预测有用的信息，并分门别类地加以整理。B3.2.3过滤市场预测信息对挑选的信息进行甄别，滤掉一些不真

45、实、不可靠的虚假信息B3.2.4细分市场预测信息将处理好的信息进行细化，按照客户细分及产品细分的原则，将信息的特点加以归纳，并按其对不同细分市场的影响程度归属到不同的细分市场。B3.2.5培育市场预测信息将收集整理好的信息录入数据库进行管理，以支持地市和渠道/营业能更早地预见业务的趋势，先市场变化而动，缩短市场反应时间。（四）产品组合&价格子流程1：总体描述：产品组合&定价子流程 明确并管理了产品定价和业务组合计划，包括建立在营销战略上的销售折扣政策.这将需要实施市场模拟实验以证实计划的有效性。2：主要实现功能：（1）制定价格和收费框架。（2）管理和实施报价，订单和计费工作。（3）支持新业务试

46、运作。（4）考虑变化的业务环境，进行战略后备分析。3：BOSS实现流程：4：流程说明：流程编号流程名称流程描述BOSS主要支持模块关键绩效指标B3.4产品组合&定价产品组合&定价子流程明确并管理了产品定价和业务组合计划，包括建立在营销战略上的销售折扣政策.这将需要实施市场模拟实验以证实计划的有效性。B3.4.1分析现有产品组合&定价根据市场变化和客户需求，对现有产品组合&价格进行分析和评估，产品评估产品线的合理性客户产品认知度B3.4.2扩充/缩减产品线对目标市场增长较快，但尚无适合产品覆盖的应立即开发新产品，占领市场。对目标客户群不明确，业务发展缓慢的产品应逐步实施产品退出机制。产品线分析B

47、3.4.3制定/调整产品价格对新产品，根据市场情况进行定价，对不适应市场的原产品价格进行调整。价格调整模块B3.4.4评估&反馈观察市场及竞争对手对调整后的产品&价格的反应，并根据反馈情况及时作相应调整。反馈模块B3.4.5制订战略后备方案由于电信行业受国家政策影响较大，为保证对国家大的政策调整和竞争对手推出大的资费变化方案时能及时对变化了的市场作出反应，应制订战略后备方案，加强对不可控因素的提前准备。（五）渠道支持子流程1：总体描述：渠道支持流程用来实施渠道战略.它包括为支持渠道提供资金，培训，材料和服务，来保证所有的渠道活动符合公司的渠道战略。2：主要实现功能：（1） 为渠道提供资金(包括

48、培训)。（2） 设定营销目标。（3） 提供支撑材料和服务。3：BOSS实现流程： 4：流程说明：流程编号流程名称流程描述BOSS主要支持模块关键绩效指标B3.5渠道支持渠道支持流程用来实施渠道战略.它包括为支持渠道提供资金，培训，材料和服务，来保证所有的渠道活动符合公司的渠道战略。B3.5.1选择渠道成员对渠道成员分级管理，在提供服务业务支持时重点考虑战略性渠道，提高市场控制能力。促销成功率渠道的投资回报率B3.5.2 提供业务支持为选择的渠道提供包括资金、业务资料、培训和服务等全方位的支持。电子培训模块知识库B3.5.3评估&反馈收集渠道成员反馈的对业务支持的意见和建议，及时调整；以服务而非

49、利益分配提高优质渠道积极性，促进市场发展。评估模块反馈模块B3.5.4调整渠道成员对在渠道支持流程中反映不好的渠道成员及时进行调整，勒令整改并降低其渠道等级。第九章、销售流程一、总体描述：销售流程通过有效的销售策略的制定和实施，最终达到增加销售机会、提高销售量和客户的满意度、降低销售成本、提高每个销售人员的平均实现收入等结果。销售流程的目标是：开发销售策略、实施销售活动，涵盖从起始的客户联络直至完成一个销售行为。其中将涉及到的活动有：渠道管理、客户管理、客户的赢回和保持。二、主要功能：（1）定义销售策略。（2）管理销售/服务渠道。（2）客户管理（建立目标，管理客户联系等）。（4）销售产品/服务

50、。（5）与客户签订合同。三、系统流程图：四、子流程（一）销售策略定义子流程1：总体描述：销售策略定义流程是参照在市场营销流程中制定的战略，定义销售活动中的规则和方针。2：主要实现功能：（1）定义销售渠道：从市场营销流程获得渠道策略信息，定义直接和间接的销售渠道，并将信息传递至渠道管理子流程。（2）确定销售方法：根据市场营销流程定义的市场策略，确定销售产品/服务的具体方法。（3）定义资格标准：定义（客户）资格限制标准，资格标准信息传递至客户管理子流程和合同签订子流程。（4）定义“横向纵向销售”原则：定义对不同产品的横向销售（Cross Selling）和对同一产品的纵向销售（Up Selling

51、）的原则。（5）制定销售指导方针：根据市场营销流程定义的市场策略，制定指导销售子流程活动的方针。（6）定义酬金：定义产品/服务销售的酬金制度和办法。（7）定义赢回策略：制定赢回流失客户的策略，并将赢回和保持客户的分析，以及策略信息传递至客户服务流程。3：BOSS实现流程： 4：流程说明：流程编号流程名称流程描述主要支持模块关键绩效指标B4.1销售策略定义定义销售活动的规则和策略B4.1.1信息汇总对渠道、营销活动、市场预测和产品定价等信息进行汇总分析渠道管理市场分析产品定价客户满意度服务保障客户增长率、离网率客户平均在网时间B4.1.2策略计划根据汇总的信息，形成销售渠道、销售方法、销售原则、

52、客户资格、酬金标准和赢回客户等策略和计划。客户管理酬金管理B4.1.3综合审核结合销售生产力，对策略计划的可行性进行审核。B4.1.4建立策略根据审核提供的建议和要求，结合销售成功率，建立销售策略。（二）渠道管理子流程1：总体描述：渠道管理流程是根据在市场营销流程和销售策略定义流程中制订的政策，对销售渠道进行管理的过程。间接销售活动在此子流程中管理，而直接销售活动在销售流程中的其它子流程中管理。 2：主要实现功能：（1）选用销售渠道：按照用户群分类、产品的特点和分类，选择适宜的销售渠道。（2）供应渠道：按照渠道的销售量预测和库存量，为渠道供应卡资源、宣传资料等物资。（3）为渠道提供支持：为各渠

53、道提供其营业所需的系统支持和业务信息支持等。（4）监督渠道业绩：监督各渠道销售任务的完成情况，以及为客户服务的质量等业绩。（5）酬劳渠道：根据渠道的销售和服务业绩，以及酬劳制度，为渠道发放相应的酬金。3：BOSS实现流程： 4：流程说明：流程编号流程名称流程描述主要支持模块关键绩效指标B4.2渠道管理根据相关流程制定的政策和策略，对渠道进行综合管理。B4.2.1渠道选用根据相关资格审核，选用满足公司要求的渠道，并在此基础上进行客户细分和市场细分。市场分析客户分析服务保障销售业绩渠道忠诚度B4.2.2渠道支持从库存预测、物资、系统支撑、业务信息和在线培训等方面为渠道提供全方位的支持。产品管理培训

54、管理B4.2.3监督考核根据销售业绩和客户服务对渠道进行监督考核。销售考核渠道管理B4.2.4酬金发放在监督考核的基础上，根据公开的酬金标准发放酬金。酬金管理（三）客户管理子流程1：总体描述：客户管理流程包括组织销售队伍，分派任务目标，和定义联系计划。这些联系计划推动下一步的销售（子）流程。2：主要实现功能：（1）建立目标客户清单：按照产品的目标客户的特点，通过系统设置，生成目标客户清单。（2）建立销售队伍：按照客户群分类和销售渠道分类，建立相应的销售队伍。（3）建立销售目标：建立总销售目标，并按照客户分类、渠道分类、产品分类等细分销售目标。（4）追踪业绩和目标的对比：检查销售完成情况，对比实

55、际的销售业绩与细分的销售目标之间的差异。（5）定义联系计划：按照建立的目标客户清单，制定联系目标客户的计划，联系计划的执行在销售子流程中进行。3：BOSS实现流程： 4：流程说明：流程编号流程名称流程描述主要支持模块关键绩效指标B4.3客户管理组织销售队伍，并分派任务目标和定义联系计划。B4.3.1建立队伍根据相关资历要求建立客户队伍，并进行客户、市场和渠道的细分。客户管理渠道管理服务保障销售业绩忠诚度B4.3.2设定目标根据总的销售目标进行分解细分。B4.3.3业绩比对根据销售情况和客户服务情况对照既定的目标进行比对。考核管理B4.3.4联系计划在业绩考核和横纵对比的基础上，根据目标客户清单

56、建立联系计划。（四）销售子流程1：总体描述：销售流程联系客户并为客户提出建议以确定销售机会。在签订合同前，检查服务和/或设备的供应能力。在确保符合质量管理政策的投标管理流程中，为客户编写并提供服务方案。2：主要实现功能：（1）实施销售策略：具体实施从销售策略定义子流程获得的销售策略。（2）管理客户联系：按照客户管理子流程制定的客户联系计划，执行并管理对客户的联系。（3）创建客户档案：在系统中创建可以更新和追踪的客户档案。（4）提供销售支持：为销售人员提供其进行销售活动所需的系统支持和业务信息支持等。（5）提供电话服务支持：在需要时，可以提供远程的电话服务，为销售活动提供所需支持。（6）演示产品

57、：通过系统或人工方式，为客户演示产品及功能等的使用。（7）产品适应客户需求：按照客户的需求，调整产品，并根据需要向产品管理流程提出新产品开发请求。（8）编写&提交方案：为客户编写并提交产品/服务提供方案。（9）检查服务/设备可用性：检查设备的容量、能力等是否能够支持销售的产品的要求。（10）确定新机会：明确新的销售机会，并将信息传递至合同签订子流程。3：BOSS实现流程： 4：流程说明：流程编号流程名称流程描述主要支持模块关键绩效指标B4.4销售管理联系客户并为客户提出建议以确定销售机会。在签订合同前，检查服务和/或设备的供应能力。在确保符合质量管理政策的投标管理流程中，为客户编写并提供服务方

58、案。B4.4.1销售支持从销售策略、客户联系、客户档案、业务信息和系统支撑等方面提供销售支持。客户管理培训管理B4.4.2产品演示结合服务承诺、客户服务和资费向客户演示产品功能。B4.4.3产品调整根据客户的需求，形成新的产品方案并进行开发。产品管理B4.4.4销售提交对设备、服务内容检查无误后，报价提交销售。销售管理（五）合同签订子流程1：总体描述：合同签订流程与客户就合同达成一致意见，并提供定单信息给服务提供流程。此流程包括必要的销售管理活动，如客户信用度检查，服务等级协议（SLA）商谈和合同审批流程。2：主要实现功能：（1）客户信用度检查：检查客户的信用度是否满足销售策略定义子流程中定义的客户资格限定条件的要求。（2）更新客户档案(包括安全&欺诈预防)：在系统中更新客户档案，并将信息传递给客户服务流程。（3）收取预付款（如需要）：根据需要，收取客户的预付款。（4）提供法律支持（如需要）：根据需要，提供关于服务提供合同/协议的法律支持。（5）商谈SLA（服务等级协议）条款：与客户讨论服务等级协议，并