第1章公共关系概论

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1、1 公共关系学公共关系学公共管理学院公共管理学院华中科技大学远程华中科技大学远程教学教学21、公共关系概论、公共关系概论1.1 中国公共关系的发展历程中国公共关系的发展历程1.2 几种常见的对于公共关系的错误认识几种常见的对于公共关系的错误认识1.3 公共关系的内涵公共关系的内涵1.4 公关人员素质公关人员素质2、公共关系的形象原则、公共关系的形象原则2.1 形象的涵义、要素及特征形象的涵义、要素及特征2.2 组织形象的涵义、分类及评价指标组织形象的涵义、分类及评价指标2.3 组织形象塑造组织形象塑造2.4“形象形象”和和“信誉信誉”3公共关系的传播原则公共关系的传播原则3.1 传播和信息传播

2、和信息3.2 双向沟通原则双向沟通原则3.3 舆论和宣传舆论和宣传3.4 公关语言公关语言4 公共关系调研与策划公共关系调研与策划4.1 公关信息调研公关信息调研4.2 策划业：从点子到咨询策划业：从点子到咨询艰辛曲折的发展历程艰辛曲折的发展历程4.3 公共关系策划公共关系策划4.4 新闻策划新闻策划5 公共关系的历史发展与伦理公共关系的历史发展与伦理5.1 历史上的公共关系历史上的公共关系5.2 现代公共关系的产生和发展现代公共关系的产生和发展5.3 代表人物及其主要思想代表人物及其主要思想5.4 公共关系伦理及调节法则公共关系伦理及调节法则华中科技大学远程华中科技大学远程教学教学3 课程教

3、材：课程教材：1、熊源伟、熊源伟. 公共关系学公共关系学. 安徽人民出版社出版安徽人民出版社出版, 2000年年2、徐双敏、徐双敏. 公共关系学公共关系学.中国财政经济出版社，中国财政经济出版社，2002年年3、【美】斯格特、【美】斯格特卡特利普等著卡特利普等著. 明安香译明安香译. 公共关系教程公共关系教程. 第第八版八版. 华夏出版社，华夏出版社， 2001年年4、【美】弗雷泽、【美】弗雷泽 P西泰尔著西泰尔著. 梁皎洁等译梁皎洁等译. 公共关系实务公共关系实务. 第第八版八版.机械工业出版社，机械工业出版社，2004年年4第第1章章 公共关系概论公共关系概论华中科技大学远程华中科技大学远

4、程教学教学5课程简介： 中国公共关系的发展经历了引进传播、徘徊成长和开拓创新三个阶中国公共关系的发展经历了引进传播、徘徊成长和开拓创新三个阶段，逐渐走向规范和成熟，并朝着网络阶段发展。西方的公共关系研究段，逐渐走向规范和成熟，并朝着网络阶段发展。西方的公共关系研究派系林立，我国公共关系研究在派系林立，我国公共关系研究在2020多年的发展历程中也形成了形象派、多年的发展历程中也形成了形象派、传播派、协调派、管理派和劝服派五大阵营。传播派、协调派、管理派和劝服派五大阵营。19971997年，美国博雅公共关年，美国博雅公共关系公司将公共关系诠释为系公司将公共关系诠释为“认知管理认知管理”。有鉴于此，

5、在本章中，我们力。有鉴于此，在本章中，我们力图在展现公共关系学科发展全貌的基础上对公共关系的涵义进行介绍，图在展现公共关系学科发展全貌的基础上对公共关系的涵义进行介绍，并以并以“认知管理认知管理”作为课程的基本逻辑起点，贯穿国内外不同派别，展作为课程的基本逻辑起点，贯穿国内外不同派别，展开本门课程内容开本门课程内容。华中科技大学远程华中科技大学远程教学教学61.1中国公共关系的发展历程中国公共关系的发展历程公共关系在中国公共关系在中国20多年的发展历程可以分成三个阶段：引进传播、徘徊多年的发展历程可以分成三个阶段：引进传播、徘徊成长、开拓创新。成长、开拓创新。所谓的引进传播阶段指的是从所谓的引

6、进传播阶段指的是从80年代初到年代初到1986年。这一个阶段的特点可年。这一个阶段的特点可以概括为三个成语：一见钟情、一帆风顺、一夜成名。以概括为三个成语：一见钟情、一帆风顺、一夜成名。公共关系在我国发展的第二个阶段是徘徊成长阶段，时间上从公共关系在我国发展的第二个阶段是徘徊成长阶段，时间上从1987年到年到1 1993年。这一阶段的特点也可以概括为三个成语：内冷外热、内忧外患、内年。这一阶段的特点也可以概括为三个成语：内冷外热、内忧外患、内通外联。通外联。自自1993年到现在，公共关系就被认为进入了开拓创新时期。此阶段又可年到现在，公共关系就被认为进入了开拓创新时期。此阶段又可以划分为三个阶

7、段：以划分为三个阶段：191993年到年到191996年是创新阶段，创新的标志就是公共关系年是创新阶段，创新的标志就是公共关系向策划业的进军；向策划业的进军；1996年年2000是重组阶段，公共关系作为市场的晴雨表，它是重组阶段，公共关系作为市场的晴雨表，它的发展步入了一个相对的低谷时期；的发展步入了一个相对的低谷时期；2000年至今是网络阶段，网络公共关系年至今是网络阶段，网络公共关系成为公共关系发展的一个新方向。成为公共关系发展的一个新方向。华中科技大学远程华中科技大学远程教学教学71.2几种常见的错误认识几种常见的错误认识公关攻关公关攻关“黄色产业黄色产业”公共关系庸俗关系公共关系庸俗关

8、系 公共关系人际关系公共关系人际关系公共关系广告公共关系广告公共关系宣传公共关系宣传公共关系营销公共关系营销华中科技大学远程华中科技大学远程教学教学81.3公共关系的内涵公共关系的内涵 1.3.1公共关系的定义及公共关系研究的五大阵营公共关系的定义及公共关系研究的五大阵营 所谓的公共关系，乃是英文所谓的公共关系，乃是英文“Public Relations”的中文翻译，的中文翻译，其英文缩写为其英文缩写为PR，中文简称，中文简称“公关公关”。这个词最早是。这个词最早是1882年由美年由美国律师多尔曼国律师多尔曼依顿所提出的；也有人认为是依顿所提出的；也有人认为是1802年由美国第三任年由美国第三

9、任总统托马斯总统托马斯杰斐逊在杰斐逊在议会宣言议会宣言中，最早提出中，最早提出“公共关系公共关系”这这一概念。一概念。Public一词，有一词，有“公共的公共的”、“公众的公众的”意思，而意思，而Relations一词，则有关系的意思。两者合在一起，就是一词，则有关系的意思。两者合在一起，就是“公共关公共关系系”；也有人把它翻译为；也有人把它翻译为“公众关系公众关系”。其实质，指的就是一个社。其实质，指的就是一个社会组织，比如企业、公司、社团等如何处理好其与内外公众的关系。会组织，比如企业、公司、社团等如何处理好其与内外公众的关系。华中科技大学远程华中科技大学远程教学教学9公共关系是社会组织为

10、了塑造组织形象，通过传播、沟通的手公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通的手段来影响公众的科学与艺术；是一种认知管理。这个定义包括了四段来影响公众的科学与艺术；是一种认知管理。这个定义包括了四个方面的内容：首先，公共关系的目的是为了塑造良好的组织形象；个方面的内容：首先，公共关系的目的是为了塑造良好的组织形象；其次，公共关系的主体是社会组织，客体是公众，手段是传播；第其次，公共关系的主体是社会组织，客体是公众，手段是传播；第三，公共关系既是一门科学也是一种艺术；第四，公共关系是一种三，公共关系既是一门科学也是一种艺术；第四，公共关系是一种认知管理。认知管理。华中科技大学远程华中科技

11、大学远程教学教学10 公关主体：社会组织公关主体：社会组织所谓的社会组织，是人们为了合理而有效的的达成某一个特定所谓的社会组织，是人们为了合理而有效的的达成某一个特定的目标而建立起来的社会单元。的目标而建立起来的社会单元。 公关手段：传播公关手段：传播所谓传播是指社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地所谓传播是指社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的活动。与公众进行交流的活动。 公关对象：公众公关对象：公众即与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或即与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。组织的总和，是公共关

12、系工作对象的总称。华中科技大学远程华中科技大学远程教学教学11 在中国公关学术界已经分成了在中国公关学术界已经分成了“形象派形象派”、“协调派协调派”、“管理派管理派”、“传播派传播派”、“劝服派劝服派”五大阵营五大阵营 。目前学术界。目前学术界比较倾向于比较倾向于“劝服派劝服派”。美国的公共关系学者们大多数也是劝服。美国的公共关系学者们大多数也是劝服说的支持者。他们视公关为说的支持者。他们视公关为“代理客户所实施的一种劝服性的传代理客户所实施的一种劝服性的传播行为播行为”。公共关系学的奠基人爱德华。公共关系学的奠基人爱德华 伯内斯在伯内斯在1955年将公年将公共关系定义为共关系定义为“同意的

13、工程同意的工程”。（。（The Engineering Of Consent）华中科技大学远程华中科技大学远程教学教学121.3.2认知管理的内涵及步骤认知管理的内涵及步骤 认知管理认知管理 是由美国博雅公共关系公司对公共关系所做的解释是由美国博雅公共关系公司对公共关系所做的解释 。博雅公司在博雅公司在1997年，对公共关系做了全新的解释：年，对公共关系做了全新的解释：“公共关系即是公共关系即是认知管理认知管理”，公关公司也就是，公关公司也就是“认知管理公司认知管理公司”，公关从业者也就，公关从业者也就是是“认知管理者认知管理者”。所谓的认知，简言之，就是人们对事物的看法。所谓的认知，简言之，

14、就是人们对事物的看法。对于企业来说，认知是企业的无形资产，对于政府而言，是其政府对于企业来说，认知是企业的无形资产，对于政府而言，是其政府资本。所谓的认知管理是指：通过管理公众对事物、企业或者个人资本。所谓的认知管理是指：通过管理公众对事物、企业或者个人的看法，来使他们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。认的看法，来使他们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。认知管理主要有三大步骤知管理主要有三大步骤 ：1、确定目标公众、确定目标公众 。2、确定目标听众现在的认知是什么。、确定目标听众现在的认知是什么。3、确定改变认知和实现认知的策略、方针。、确定改变认知和实现认知的策略、方针。 华中科

15、技大学远程华中科技大学远程教学教学131.4公关人员的素质公关人员的素质 沟通和说服的理论和战略沟通和说服的理论和战略 沟通和公关的理论沟通和公关的理论 建立以及维持关系的能力建立以及维持关系的能力 把握社会潮流把握社会潮流 一定的伦理道德水准一定的伦理道德水准 法律常识法律常识 市场营销和金融知识市场营销和金融知识 了解公关的发展历史了解公关的发展历史 调研和预算的技巧调研和预算的技巧 在多元文化和全球化环境中生存的能力在多元文化和全球化环境中生存的能力 组织理论的变化和发展组织理论的变化和发展 管理学基本知识管理学基本知识 美国公关教育委员会美国公关教育委员会华中科技大学远程华中科技大学远

16、程教学教学14所需技能：所需技能：公关专业知识公关专业知识 传播学知识传播学知识 科技知识科技知识 敏锐的洞察力敏锐的洞察力 商业运作常识商业运作常识 官僚体制常识官僚体制常识 管理知识管理知识所需心态：所需心态： 沟通沟通 善辩善辩 咨询咨询 自信自信 华中科技大学远程华中科技大学远程教学教学15本章回顾本章回顾1.1中国公共关系的发展历程中国公共关系的发展历程1.2几种常见的错误认识几种常见的错误认识1.3公共关系的内涵公共关系的内涵 1.3.1 公共关系的定义及公共关系研究的五大阵营公共关系的定义及公共关系研究的五大阵营 1.3.2 认知管理的内涵及步骤认知管理的内涵及步骤 1.4公关人员的素质公关人员的素质