mba全套教材战略管理实用教案

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1、公司策略 多角化策略 购并策略 垂直(chuzh)整合策略竞争策略 产业分析 进入(jnr)策略 价格策略 产品策略 技术策略 策略性的MIS 组织(zzh)结构 控制系统 策 略 形 成执行策略第1页/共81页第一页，共82页。第一章 策略(cl)的基本概念 一、策略管理与决策( juc)体系管理决策体系(tx)企业目标公司策略（CORPORATE STRATEGY）企业策略（BUSINESS STRATEGY）部门策略（FUNCTIONAL STRATEGY）管理技术（MANAGERIAL TECHNIQUES）第2页/共81页第二页，共82页。二、策略(cl)的特性1、策略的第一个特性：

2、做对的事情，而不是仅将事做对。2、策略的第二个特性：以企业整体作为策略选择的基础。3、策略的第三个特性：不针对短期(dun q)现象，而是从长期的观点出发。三、策略(cl)的阶层1、策略的阶层2、公司赚取超额利润的两种来源第3页/共81页第三页，共82页。部门(bmn)策略 超额利润(cho l rn)进入(jnr)有利的产业公司策略增加企业竞争优势企业策略第4页/共81页第四页，共82页。策略(cl)形成激励(jl)制度控制系统(kn zh x tn)组织系统 内容形成过程策略执行第5页/共81页第五页，共82页。四、策略(cl)规划的优劣点1、策略规划的优点 公司目标清楚 统一思想 清楚企

3、业(qy)未来发展方向 激发创意 促使经理人员采取策略性思考2、 策略规划的弱点成本很高将策略规划当作形式第6页/共81页第六页，共82页。五、策略(cl)与口号管理1、口号管理是指企业一般常采用的策略，如提高质量，降低成本，加强促销，提高研究开发水平，发展良好顾客关系(gun x)，多角化进入高成长企业等基本动作。 2 、没市场地位的企业只有落实这些基本策略，但若企业有市场地位还可采用(ciyng)其它策略。六、策略的定义与要件1、策略的定义： 决定企业长期目标，采取行动分配资源来达到目标（CHANDLER（1962）。能将公司主要目标，政策以及行动统合为一紧密的整体，良好的策略是根据企业本

4、身的优劣势，未来环 境的变化，对手的行动来分配资源追寻独特，永续经营的定位（QUINN）。 第7页/共81页第七页，共82页。2 、策略(cl)的要件（四个要件） 产品市场(shchng)的界定竞争市场(shchng)的优势企业的成长方向综效 产品市场渗透 产品发展市场发展多角化或 垂直整合旧新市场旧新成长方向矩阵第8页/共81页第八页，共82页。3 基本(jbn)策略成本(chngbn)领导产品差异化集中策略第9页/共81页第九页，共82页。4 基本(jbn)策略的要件成本(chngbn)领导产品(chnpn)差异化集中策略市场/产品范 围竞争优势成长方向综 效第10页/共81页第十页，共8

5、2页。四、决定合作(hzu)或竞争的因素 1、厂商的数目 2、成本结构 3、产业需求成长率 4、产品(chnpn)的同质性 5、产业的经济循环第11页/共81页第十一页，共82页。五、合作(hzu)的方式 1、明显合作方式 盖瑞晚餐；固定价格( dn ji )；划分市场；月亮系统方式 2、潜在合作方式 产业公会；转包；专利授权；价格领导；最惠国待遇第12页/共81页第十二页，共82页。六、合作不能持久(chji)的因素 1、价格隐蔽性 2、发现受骗到报复有时间差 3、在市场需求比较高时或有大订单(dn dn)来的时候，合作容易瓦解 4、合作造成的超额利润会吸引新进入者第13页/共81页第十三页

6、，共82页。 IBM 利用本身市场权力来增强它在市场的竞争 能力.下面例子是从IBM跟美国政府反托拉斯法诉 讼中泄露出来的.美国政府控告IBM有下列(xili)违反反 托拉斯法的行为:第14页/共81页第十四页，共82页。 1、提前宣布新产品的推出 2、捆束策略 3、主机价格高,周边设备价格低 4、拒绝维护采取其它品牌周边设备以及软件的IBM主机 5、免费训练使用者 6、进行(jnxng)价格歧视，对于教育机构，价格比较低 7、如果目前使用者计划要转换到别的 机种，IBM拒绝展延它的契约第15页/共81页第十五页，共82页。 8、IBM利用本身的购买能力要求供应商也要用IBM的主机 9、垂直整

7、合，要进入电脑租赁业 10、IBM 为了鼓励买主用租赁而不用购买的方法，采取了以下措施： （1）IBM常常改变(gibin)主机的机型 （2）购买的价格比租赁的价格高 第16页/共81页第十六页，共82页。 （3）IBM给旧机型折价非常低 （4）如果消费者用购买的方式用电脑(dinno)的话，IBM的维护费就增加了很多。这些策略的目的在于增加IBM长期的市场竞争力第17页/共81页第十七页，共82页。第三章 多角化策略(cl) 一、多角化动机1、原有的产业凋零，企业必须多角化进入新产业；2、厂商发展出副产品，利用副产品进入新产业；3、厂商利用现有的竞争优势，如分配通路、产品技术进入其他产业、增

8、加(zngji)原有产业的附加价值。第18页/共81页第十八页，共82页。二、企业成长(chngzhng)的策略选择服务行销技术分配通路零组件技术基本原料制程技术产品技术第19页/共81页第十九页，共82页。三、多角化策略1、垂直整合2、关联性多角化3、非关联性多角化四、多角化方式1、内部(nib)成长2、外部购并第20页/共81页第二十页，共82页。五、多角化分析模式1、SWOT分析2、BCG（Boston Consulting Group)多角化策略分析方法产品生产周期学习曲线BCG矩阵策略事业部三种策略的选择：成长策略、维持策略、收获策略执行BCG的方式上的三步骤：确定(qudng)策略

9、事业部；画出矩阵图；分配给每一个单位一个策略任务 （待续）第21页/共81页第二十一页，共82页。 BCG的问题： 从理论上而言： （1）BCG并不是一个利润极大化的方式； （2）市场占有率与利润率的关系并不非常固定； （3）BCG并不重视综效 （4）举债方式筹措资金并不在BCG的考虑之中 执行上的问题： （1）实行BCG方式时要进行SBU（策略事业部）重组，这要遭到许多组织(zzh)的阻力； （2）由于不考虑综效，很难处理各个SBU之间的关系； （待续）第22页/共81页第二十二页，共82页。（3）BCG并没告诉厂商如何去找新的投资机会( j hu)。修改的BCG方法 成 高 长 低 率 高

10、 低 市场占有率明星产品问题儿童金牛产品狗类产品第23页/共81页第二十三页，共82页。第四章 策略(cl)执行与策略(cl)规划制度一、策略执行(zhxng)的重要性二、策略与组织之间关系第24页/共81页第二十四页，共82页。 回馈(hu ku)公司(n s) 多角化策略 全球性策略组织(zzh)结构分化 功能组织(zzh) 事业部整合 矩阵式组织(zzh) 组织(zzh)层次控制系统建立目标 市场控制绩效衡量 产出控制奖惩制度 管理控制 文化控制第25页/共81页第二十五页，共82页。三、组织结构垂直分化(fnhu)水平分化(fnhu)分化(fnhu)后的整合第26页/共81页第二十六页

11、，共82页。功能式组织功能式组织(zzh)结构结构第27页/共81页第二十七页，共82页。会计(kui j)、人事、公关事业部式组织事业部式组织(zzh)第28页/共81页第二十八页，共82页。计划(jhu)A计划(jhu)B计划(jhu)C矩阵式组织结构矩阵式组织结构第29页/共81页第二十九页，共82页。四、控制系统(kn zh x tn)1.策略性控制系统的设立在于确保策略得以执行(zhxng)2.控制系统设立的三步骤：（1）确定组织的策略目标（2）根据目标加以监督、均衡（3）以奖惩制度明定绩效，利用控制系统所获得的信息修正原先策略规划的假设以及推理过程第30页/共81页第三十页，共82

12、页。四、控制系统(kn zh x tn)3.3.控制方式：市场(shchng)(shchng)控制；产出控制；管理控制；文化控制第31页/共81页第三十一页，共82页。五、策略(cl)规划系统策 略规 划单 位综合目标计划周期策略形成 战术计划 行动计划公司企业功能部门132645789101112第32页/共81页第三十二页，共82页。五、策略(cl)规划系统 1. 公司总体目标，公司哲学及主持人个人价值 2. 公司绩效目标，策略规划准则，公司资产组合情况 3. 企业目标，企业的产品及目标市场范围 4. 形成企业策略包括SWOT分析及策略要件 5. 形成功能部门策略 6. 整合各企业策略（总

13、公司或总管理处），形成公司策略 7. 形成企业战术计划 8. 形成功能部门战术计划 9. 公司主要(zhyo)资源分析 1012. 形成各级预算，由总公司批准第33页/共81页第三十三页，共82页。第五章 产业分析(fnx)及竞争策略的基本概念 一、产业定义(dngy) 二、结构行为绩效命题（SCP） 三、产业组织的SCP命题第34页/共81页第三十四页，共82页。 基本情况需求面 供给面 价格弹性 原料 替代品 技术 成长率 产品耐久性 产品性质 价格/重量 购买方式 政府政策市场结构 市场集中程度 进入障碍 产品差异化 垂直整合程度 成本结构市场行为 定价策略 广告策略 投资策略 市场绩效

14、 获利率 生产力成长率 技术创新第35页/共81页第三十五页，共82页。四、波特四、波特(b t)的竞争力分析的竞争力分析供应商谈判筹码现有业者之竞 争潜在竞争者的威胁 买主谈判 筹 码替代品的威 胁第36页/共81页第三十六页，共82页。五、三种最基本的竞争五、三种最基本的竞争(jngzhng)策略策略 成本成本(chngbn)领导策略领导策略 产品差异化策略产品差异化策略 集中策略集中策略第37页/共81页第三十七页，共82页。第六章第六章 进入进入(jnr)策略与进入策略与进入(jnr)阻绝策略阻绝策略一、维护长期利润的两个策略： 进入(jnr)策略 阻绝策略第38页/共81页第三十八页

15、，共82页。二、进入(jnr)决策 进入产业(chny)后的利润进入成本+退出成本进入阻绝策略进入后利润现有厂商的报复厂商的数目资产特定性名声效果策略的重要性现有产业利润进入成本 + 退出成本经济规模 资产特定性已有合约 投资学习成本使用者转换成本产品空间先进品牌优势专利(结构性的进入障碍)第39页/共81页第三十九页，共82页。二、进入(jnr)决策 进入成本是厂商为了要达到和目前竞争者具有相同地位(dwi)所需要的成本 影响进入成本的因素： （1）经济规模； （2）现存厂商的品牌的竞争优势； （3）消费者的转换成本； （4）产品空间； （5）专利权第40页/共81页第四十页，共82页。三、

16、影响(yngxing)进入后的利润的因素 1. 进入产业的潜在平均利润； 2. 现有厂商对新进入者的策略。报复策略分析：领导厂商；报复也损害现有厂商的利益；进入成本(chngbn)高，厂商报复的机会不高；现有厂商可以建立报复的名誉。第41页/共81页第四十一页，共82页。四、进入(jnr)阻绝策略 1. 先占策略 2. 超额(cho )设备 3. 限制价格策略 4. 提高竞争者成本策略第42页/共81页第四十二页，共82页。五、进入(jnr)策略 1. 以新科技进入市场的策略(cl) 2. 进入者以小型的规模进入 3. 以合资的方式进入 4. 以授权的方式进入第43页/共81页第四十三页，共8

17、2页。第七章第七章 订价策略订价策略(cl)第44页/共81页第四十四页，共82页。一、价格(jig)在策略上的重要性1. 价格对利润的影响2. 价格并不是有效的竞争工具： （1）价格是由其他策略因素(yn s)所决定的，例如竞争的形态、厂商的目标以及竞争优势等； （2）价格当作一个竞争武器可以随时改变； （3）两阶段竞争法，第一阶段要做的策略性决策如产品线的广度、科技领先的程度、目标市场的选择，然后投资，当投资完成后再做第二阶段的决策，如价格、服务态度、产品的保证。第45页/共81页第四十五页，共82页。二、合作(hzu)定价 公会定价 价格(jig)领导 功能定价 触动定价第46页/共81

18、页第四十六页，共82页。三、竞争(jngzhng)订价策略 1. 厂商混淆市场，不让消费者有比价的机会 2. 掠夺式订价 3. 价格歧视： （1）不同的价格弹性市场收取(shuq)不同价格 （2）双段定价第47页/共81页第四十七页，共82页。四、影响合作(hzu)或竞争的因素 产业的成本结构 产业的需求成长量和需求弹性 企业本身的因素(yn s) 多重市场接触第48页/共81页第四十八页，共82页。产业基本状况企业策略 价格弹性 需求成长率 价格隐密性 生产弹性 成本优势 新竞争者 规模小的竞争者 多重市场接触竞争定价 价格定价 掠夺式定价 限制定价合作定价 价格领导 公定价格 功能定价 触

19、动策略OR第49页/共81页第四十九页，共82页。第八章 产品(chnpn)差异化与产品(chnpn)线竞争一、行销策略中的4个部分(b fen)：价格、产品、促销、行销渠道二、产品策略中的产品同质与产品差异三、产品差异化的分析架构第50页/共81页第五十页，共82页。四、垂直(chuzh)产品差异化 1.最佳品质不等于品质最高 （1）生产(shngchn)高品质产品成本昂贵产品差异化功能性p.d.知觉性p.d.垂直p.d.水平p.d.广告p.d.最佳产品品质品质和讯息最佳产品线广度最佳产品定位劝说式广告讯息式广告掠夺式广告合作式广告第51页/共81页第五十一页，共82页。四、垂直(chuzh

20、)产品差异化（2）在有些情况下，服务性的产业和消费者之间存在信息差距，厂商无法分辨出哪些消费者是厂商本身所需要的消费者2.经验产品3.转换(zhunhun)成本问题4.产品品质中的耐久性第52页/共81页第五十二页，共82页。五、水平(shupng)产品的差异化 水平产品的差异化是指：生产者以同样的成本生产不同的产品，而消费者根据本身嗜好选择产品。 水平产品差异化的原则：尽量制造和竞争者不同的产品，以避免面对面的竞争，落入价格战的局面。此原则考虑下列因素： （1）消费者嗜好的集中程度； （2）商圈效果； （3）如果(rgu)价格竞争不存在，厂商生产同样产品也不忧虑竞争，如夜市、家具城。第53页

21、/共81页第五十三页，共82页。六、产品六、产品(chnpn)线竞争线竞争 1. 产品产品(chnpn)互斥现象互斥现象 2. 品牌扩散品牌扩散 3. 范畴经济范畴经济七、知觉性产品七、知觉性产品(chnpn)差差异化异化第54页/共81页第五十四页，共82页。第九章第九章 垂直垂直(chuzh)(chuzh)整合的策略整合的策略 一、从策略的角度来看垂直整合 二、从财务和经济(jngj)的角度来看垂直整合 三、垂直控制的工具 四、垂直整合存在的问题 五、部分整合第55页/共81页第五十五页，共82页。一、从策略的角度来看垂直(chuzh)整合 1、上、下游(xiyu)锁合的策略 2、增加进入

22、障碍 3、可以进入一个完全新的产品第56页/共81页第五十六页，共82页。二、从财务(ciw)和经济的角度来看垂直整合 1、保证原料来源稳定，保证出货速度 2、知道成本的信息，增加本身再购筹码 3、避免本身与销售商的利益冲突 4、可以进行价格(jig)歧视 5、资产的特定性第57页/共81页第五十七页，共82页。三、垂直控制(kngzh)的工具 1、现货市场购买 2、长期合约长期供应原料 3、卫星工厂制度 4、二段取价 5、固定售价 6、固定数量 7、经销商区域专卖(zhunmi) 8、多重销售第58页/共81页第五十八页，共82页。四、垂直(chuzh)整合存在的问题 1、技术能力、行销能力

23、、生产能力、创新能力 2、垂直整合影响技术变迁 3、如何公平制定转换价格 4、生产过程(guchng)中上游产品问题会转到下游去第59页/共81页第五十九页，共82页。垂直垂直(chuzh)整整合动机合动机垂直垂直(chuzh)控控制的手段制的手段下游下游(xiyu)利益利益冲突冲突讯息利益讯息利益供料稳定供料稳定确保货源确保货源搭配限制搭配限制排外销售排外销售分摊费用分摊费用专卖区域专卖区域多重经销多重经销固定数量固定数量固定售价固定售价二段取价二段取价部分整合部分整合 JIT卫星工厂卫星工厂一次货源一次货源期货市场期货市场长期合约长期合约下游广告及服务下游广告及服务资产特定性第60页/共8

24、1页第六十页，共82页。第十章 多角化的策略(cl)和购并实务 一、企业成长三个方向 二、多角化动机 三、多角化策略分类 四、购并的程序 五、反购并策略 六、管理人员反对购并的原因(yunyn)及解决办法 七、购并存在的问题 八、海外购并策略第61页/共81页第六十一页，共82页。一、企业(qy)成长三个方向 水平扩张 垂直(chuzh)整体整合 多角化第62页/共81页第六十二页，共82页。二、多角化动机(dngj) 1、防卫性多角化 2、实现范围经济 (1)发现新产品、副产品 (2)核心科技 (3)利用市场通路将不同(b tn)产品卖给相同的顾客 3、防止企业倒闭 4、提高公司的规模第63

25、页/共81页第六十三页，共82页。三、多角化策略(cl)分类 关联性多角化 垂直整合(zhn h) 非关联性多角化以及比较第64页/共81页第六十四页，共82页。五、反购并(u bn)策略1、管理人员找别的公司出比购并公司更高的股价收购股票2、发绿函3、被购并公司去购买(gumi)购并公司4、被购并公司在公司的章程中加一些毒药四、购并(u bn)的程序第65页/共81页第六十五页，共82页。七、购并(u bn)存在的问题1、购并公司通常出价比一般的高，引起购并公司的股价下落2、购并遭逢困难的公司遇到的问题： *转进策略(cl) *将购并企业并入本身系统3、产品法律责任险4、购并后的管理第66页

26、/共81页第六十六页，共82页。八、海外购并(u bn)策略1、人生地不熟，如果购并一个本身不太熟悉的企业，困难重重2、高科技在科技人员脑中，购买很容易，但如何(rh)留住科技人员却不是件容易的事3、原来的业主可以拿了钱到别的地方再开同样的公司4、国内厂商规模小，规模大的国外厂商买不起，规模小的用处有限第67页/共81页第六十七页，共82页。第十一章 全球(qunqi)策略一、国际化趋势的原因二、国际化过程中的阻碍三、国际化策略(cl)四、全球策略(cl)及多国策略(cl)的区别五、在国际化过程中，除了国际化策略(cl)外还要考虑的问题第68页/共81页第六十八页，共82页。一、国际化趋势(q

27、sh)的原因1、从需求面来看：全世界各地方偏好逐渐统一、 各国家贸易壁垒逐渐消除2、从供应面来看：由于运输价格的降低使得市场范围逐渐扩大3、科技的扩散：先进国家的科技，逐渐扩散到发展中国家，造成了国际化的重要4、国际财务金融的兴盛：浮动汇率使国际化减少汇率风险，而且由于国际资金的取得与使用越来越简易，使得国际化财务问题没有以前严重(ynzhng)5、国际竞争者的兴起6、国内市场达到饱和状态7、为了获得自然资源第69页/共81页第六十九页，共82页。二、国际化过程(guchng)中的阻碍 地主国家 政治不稳定(wndng) 外汇控制第70页/共81页第七十页，共82页。三、国际化策略(cl) 1

28、、出口 2、直接投资 3、授权制造、独家或多重 4、合资(h z)生产第71页/共81页第七十一页，共82页。四、全球(qunqi)策略及多国策略的区别1、在市场的参与程度上，全球策略在各个主要市场都有重要地位，而多国策略不一定需要进入每一个重要市场2、在产品设计上，多国策略，产品就为各个国家的需求而设计，而全球策略生产近乎标准产品行销全球3、对附加(fji)价值的贡献上4、对于行销的方法上5、在竞争方面第72页/共81页第七十二页，共82页。五、在国际化过程(guchng)中，除了国际化策略外还要考虑的问题 与当地政府的关系 组织(zzh)结构问题第73页/共81页第七十三页，共82页。第十

29、二章 策略性的管理信息系统1、管理信息系统的发展史2、厂商的主要产品和服务与工厂技术相结合创造竞争优势 (1)电脑订位系统 (2)上、下游电脑连线3、策略性管理信息系统要注意的问题 (1)管理信息系统发展成本高昂 (2)电脑进步迅速，系统很快会落伍 (3)电脑信息系统并没办法获得专利权，创意出来(ch li)之后很容易被别的公司模仿4、电脑信息系统的首动利益第74页/共81页第七十四页，共82页。第十三章 技术(jsh)策略 一、技术创新的经济观 二、策略规划与技术创新 三、研究(ynji)发展管理第75页/共81页第七十五页，共82页。一、技术创新的经济(jngj)观1、研究发展(R&D)的

30、基本型态2、市场结构与技术创新，一般而言大厂商善于技术创新 (1)分担风险 (2)潜在利益大 (3)R&D有其经济规模 (4)大企业利润高，可以负担研发成本 (5)大厂商有大规模生产(shngchn)设备，大规模行销通路，比较容易进行批量生产(shngchn) (6)大企业比较愿意从事价格竞争，因此愿意投资R&D3、制程创新及产品创新 (1) 产品创新要成功一定要比目前产品的功能要佳，因此价格也高 (2)制程创新主要在于降低生产(shngchn)成本4、创新产生的型态5、创新的扩散过程第76页/共81页第七十六页，共82页。二、策略(cl)规划与技术创新 1、技术创新与公司策略(cl) 2、竞

31、争策略(cl)与技术创新第77页/共81页第七十七页，共82页。1、技术创新与公司(n s)策略 公司(n s)策略主要在选择多角化方向和产业组合。公司(n s)的策略最主要的考虑为不同企业中的综效，为了要技术创新的综效，公司(n s)策略着重于企业的关联性，关联性可以是行销市场上的关联，也可以是科技技术上的关联。第78页/共81页第七十八页，共82页。2、竞争(jngzhng)策略与技术创新 竞争策略决定技术创新的方向： (1)确定(qudng)策略性技术范畴(STA) 产品功能、使用成本、购置成本核算、信赖度、服务容易度、相容性、容易用程度 (2)界定独特技术能力(DTC) (3)技术策略

32、的构面 技术领先的程度、竞争的时机、技术来源第79页/共81页第七十九页，共82页。三、研究发展(fzhn)管理 1、决定创新成功因素 (1)关键在于使用者的需要 (2)沟通渠道 (3)产品负责人是决定创新能否(nn fu)成功的因素 2、激励制度 (1)双轨制度 (2)3M公司的创新精神制度化 3、科技转移是否成功的因素 (1)高科技小组 (2)在产品开发后期，制造人员必须参与研究，使新产品的设计易于生产以降低生产成本 (3)强有力的产品负责人 (4)外界的压力：尤其竞争者也在发展同样的产品，而且竞争者的研究可以协助判断本身研究的进步情况第80页/共81页第八十页，共82页。感谢您的观看(gunkn)！第81页/共81页第八十一页，共82页。NoImage内容(nirng)总结公司策略。2 、策略的要件（四个要件）。2、厂商发展出副产品，利用(lyng)副产品进入新产业。二、结构行为绩效命题（SCP）。三、产业组织的SCP命题。进入成本是厂商为了要达到和目前竞争者具有相同地位所需要的成本。产业的需求成长量和需求弹性。1.最佳品质不等于品质最高。1、保证原料来源稳定，保证出货速度。2、长期合约长期供应原料。五、在国际化过程中，除了国际化策略外还要考虑的问题。(1)确定策略性技术范畴(STA)第八十二页，共82页。