策划真巧巧克力饼干品牌规划方案学习教案

《策划真巧巧克力饼干品牌规划方案学习教案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《策划真巧巧克力饼干品牌规划方案学习教案（71页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、会计学1策划策划(chu)真巧巧克力饼干品牌规划方真巧巧克力饼干品牌规划方案案第一页，共71页。2基础上取得进一步成长，并成为巧克力饼类产品的领跑者。n通过沟通本案，我们希望能与欧宝公司同仁在真巧的品牌路线上达成一定的共识，以便进一步将本案完善细化，使之导入市场，建立更强大的核心竞争优势。第1页/共71页第二页，共71页。3n竞争对手媒体广告研究第2页/共71页第三页，共71页。4第3页/共71页第四页，共71页。5第4页/共71页第五页，共71页。6分看好。资料(zlio)来源：CMDB2001第5页/共71页第六页，共71页。7资料(zlio)来源：CMDB2001第6页/共71页第七页，

2、共71页。8资料(zlio)来源：CMDB2001第7页/共71页第八页，共71页。9资料来源：中国(zhn u)焙烤糖制品工业协会第8页/共71页第九页，共71页。10的主流产品。真巧巧克力饼的推出，在时机的把握和产品(chnpn)的选择方面都恰如其份，市场前景乐观。第9页/共71页第十页，共71页。11第10页/共71页第十一页，共71页。12资料(zlio)来源：CMDB2001第11页/共71页第十二页，共71页。13销售收入数量（家）占总销售收入比率1亿元以上1955.8%1000万元5000万元6217.2%500万元1000万元776.7%200万元500万元1264.5%第12

3、页/共71页第十三页，共71页。14术、人才的要求都不高，产业集中度虽高，但小企业仍大量存在。真巧品牌在巧克力饼市场面临国际强势(qin sh)品牌和国内中小企业产品的夹击。第13页/共71页第十四页，共71页。15第14页/共71页第十五页，共71页。16资料(zlio)来源：CMDB2001第15页/共71页第十六页，共71页。17资料(zlio)来源：CMDB2001第16页/共71页第十七页，共71页。18资料(zlio)来源：CMDB2001第17页/共71页第十八页，共71页。19心和礼品是销售热点。资料(zlio)来源：CMDB2001第18页/共71页第十九页，共71页。20资

4、料(zlio)来源：CMDB2001第19页/共71页第二十页，共71页。21资料(zlio)来源：CMDB2001第20页/共71页第二十一页，共71页。22（58.4%）。其他诸如亲友的介绍和卖饼干的介绍也为消费者认知各种品牌的饼干起到一定的作用。资料(zlio)来源：CMDB2001第21页/共71页第二十二页，共71页。23n广告、和售点接触是影响消费者选择产品的主要因素。真巧品牌应针对消费行为特点，确立准确的行销(xngxio)策略，以期在市场中异军突起。第22页/共71页第二十三页，共71页。24第23页/共71页第二十四页，共71页。25通过广州饼干市场的走访，对竞争对手的包装进

5、行的研究发现：口味或营养(yngyng)是其必备诉求点。第24页/共71页第二十五页，共71页。26第25页/共71页第二十六页，共71页。27n630g325g90g塑装n现有产品线：薄饼、白巧克力n预计(yj)延伸的产品线：各类巧克力制品第26页/共71页第二十七页，共71页。28第27页/共71页第二十八页，共71页。29n渠道优势：欧宝公司高起点高要求的通路(tngl)建设，能够有效保证渠道n的高效率高素质运作。n定位优势：真巧直接定位于巧克力制品，但将竞争范畴定 位在饼干领n域，能够明显的突出自身的优势。n终端管理优势：真巧在终端建设方面投入了巨大的人力物 力，以“服n务作到NO.1

6、”宗旨，对市场进行精耕细作，在终端与n竞争对手形成较明显的优势。第28页/共71页第二十九页，共71页。30n利润率劣势：由于真巧采用了50%的纯巧克力，但却以与饼干相当的价n格在市场上出售，因此使真巧的商品毛利低于竞争对手。n另外规模经济的差距也使真巧的成本可能高于竞争对手。第29页/共71页第三十页，共71页。31n真巧起用周迅做为广告代言人的计划，可能在短期内迅速提升真巧品牌的知名度。第30页/共71页第三十一页，共71页。32行业进入壁垒行业退出壁垒竞争对手大量涌入价格战/行业恶性竞争寡头垄断完全垄断高低高低第31页/共71页第三十二页，共71页。33这使真巧在与竞争对手的竞赛中不处于

7、同一起跑线。3.利润率劣势：由于真巧采用了50%的纯巧克力，但却以与饼干相当的价格在市场上出售，因此使真巧的商品毛利低于竞争对手。另外规模经济的差距也使真巧的成本可能高于竞争对手。第32页/共71页第三十三页，共71页。34为真巧品牌确立一个(y )防御型进攻策略，即在品牌一进入市场之机就开始提升品类的市场竞争门槛，增加后进入市场品同类品牌的跟进难度和边际成本。从而使真巧在市场竞争中将主动牢牢撑握。第33页/共71页第三十四页，共71页。35 名人广告的路线和高到达率的媒介行程，有望迅速提升真巧品牌的知名度,同时系统(xtng)的整体市场运作，更能起到事半功倍的作用。 以目标消费群为核心，以确

8、立产品特色和品牌价值为策略的系统(xtng)规划，有提升产品知名度的同时确立真巧品牌的第一忠诚度。第34页/共71页第三十五页，共71页。36 加快后备新品的研发以拉宽产品线，将品牌传播的市场效果转化为直接利润的同时扩大边际利润，从而迅速向规模经济发展(fzhn)。 用好真巧的品牌效应，开发高毛利产品攻打一级市场。第35页/共71页第三十六页，共71页。37第36页/共71页第三十七页，共71页。38n中长期目标：n将真巧品牌培育成国内巧克力制品领域中的第一品牌。广告目标：提高产品知名度，建立产品偏好度；提升(tshng)品牌好感度。第37页/共71页第三十八页，共71页。39第38页/共71

9、页第三十九页，共71页。40第39页/共71页第四十页，共71页。41第40页/共71页第四十一页，共71页。42成(z chn)，中青年组成(zchn)塔身，中老年则高耸成塔尖。饼干的生产策略、销售策略是应以青少年为重点而展开。资料(zlio)来源：CMDB200158.2%23.3%8.8%6.1%3.6%5564岁 4554岁 3544岁 2534岁 1524岁 第41页/共71页第四十二页，共71页。43消费(xiofi)群体。39.50%32.60%82.30%0%30%60%90%16岁20岁21岁25岁女性资料(zlio)来源：CMMS2001第42页/共71页第四十三页，共71

10、页。44第43页/共71页第四十四页，共71页。45第44页/共71页第四十五页，共71页。46第45页/共71页第四十六页，共71页。47第46页/共71页第四十七页，共71页。48不要压力强调自我追求时尚渴望认同崇拜偶像向往爱情崇尚品味第47页/共71页第四十八页，共71页。49第48页/共71页第四十九页，共71页。50人格(rng)特征社会文化特征个人联系度可感知的价值可感知的质量功能利益历史传承品牌形象第49页/共71页第五十页，共71页。51资料(zlio)来源：CMDB2001第50页/共71页第五十一页，共71页。52资料(zlio)来源：CMDB2001第51页/共71页第五

11、十二页，共71页。53资料(zlio)来源：CMDB2001第52页/共71页第五十三页，共71页。54资料(zlio)来源：CMDB2001第53页/共71页第五十四页，共71页。55资料(zlio)来源：CMDB2001第54页/共71页第五十五页，共71页。56面对强大的竞争品牌，真巧应根据自身(zshn)产品及目标消费者的特征，培育有竞争力、有差异的品牌形象，确立可持续的发展优势。第55页/共71页第五十六页，共71页。57第56页/共71页第五十七页，共71页。58第57页/共71页第五十八页，共71页。59人格(rng)特征社会(shhu)文化特征个人联系度可感知的价值可感知的质量

12、功能利益历史传承真巧借助家族海外机构的历史资源，最大程度加强品牌的可信赖感。紧扣目标群体状态，使品牌的传播活动与其关心度最高的文化形态相一致，如时尚流行文化特征。以目标消费者最主题的生活形态作为品牌价值的归宿点，建立与消费者个体的亲密度。强化品牌核心价值与产品特点的链接，提高品牌旗下产品和附加值，建立目标群体可感知的品牌价值。在保证稳定的产品质量的前提下，尽可能提高产品组合各要素的质素。如包装形态、终端陈列，以及与之有关的各类广宣品。传播中突出产品与竞争品牌最具差异的特征，同时突出该差异对消费者所提供的利益。加强品牌个性与目标群体的心理期许链接，与其形成人生观与价值观的共鸣。如求酷、活力、自我

13、。第58页/共71页第五十九页，共71页。60第59页/共71页第六十页，共71页。61乐于追赶求感观刺激的心理特征，将真巧培育成为带有较明显年轻、时尚文化特征的品牌。4.强调(qing dio)真巧品牌内含50%纯正巧克力的产品卖点，突出产品特点的交叉输出，以强化消费者对真巧品牌的功能利益认知。第60页/共71页第六十一页，共71页。62真产品(chnpn)特点消费(xiofi)心理产品定位渴望拥有真挚的爱情真巧内含50%的纯正巧克力，品质纯正，口味纯真。真巧，真正的巧克力饼第61页/共71页第六十二页，共71页。63到今天为止仍然被认为是可口可乐传播史上最具效果的定位语，既便是与今天无人不

14、知的enjoy coca cola相比，它的市场效果也无与伦比。第62页/共71页第六十三页，共71页。64第63页/共71页第六十四页，共71页。65第64页/共71页第六十五页，共71页。66第65页/共71页第六十六页，共71页。67第66页/共71页第六十七页，共71页。68提高品牌认知度、建立品牌偏好度电视广告电台广告户外广告DM/单张终端试吃有奖促销关系互动事件行销线上推广线下活动整合一致的传播策略 反应在所有传播工具真巧 品 牌 形 象第67页/共71页第六十八页，共71页。69n在吸引消费者购买的同时强化对真巧品牌核心价值的认知。n在起用周讯为代言人进行品牌提升，应考虑到充分使用周讯的传播资源，利用周讯的影视剧进行指向品牌核心价值的互动活动，以有效利用资源。如周讯影展、周讯影视知识问答等。第68页/共71页第六十九页，共71页。70第69页/共71页第七十页，共71页。71！第70页/共71页第七十一页，共71页。