武汉武胜路项目产品定位方案

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1、目 录第一部分 项目区域市场研究02-13第二部分 项目SWOT分析 14-16第三部分 项目产品定位17-19第四部分 项目客户定位20-23第五部分 住宅部分价格定位24-27第六部分 商铺部分价格定位28-34第一部分 项目区域市场研究一、 典型竞争项目分析（1）万信摩登会馆开 发 商：武汉商贸国有控股集团有限公司项目地址：硚口区武胜路家乐福旁物 管 费：1.8元/开盘时间：2005.10.16交房时间：2006.6.30停 车 位：131个（地上：大车位两个，小车位45个、地下：84个）住宅建筑面积：17655商业建筑面积：5100地下建筑面积：3280容 积 率：4.49总 户 数：

2、256户绿 化 率：5%物业类别：高层，商住楼，复合型酒店公寓。建筑规划：1栋19层，地下1层为停车位，地上1F3F商铺（国美电器），4F8F为复式，9F19F为标准层。户型面积：54.73、67.17、76.29、85.57、92.88销售进度：已售99%项目住宅部分均价：4600元/交楼标准：毛坯周边配套：交通：中山大道、武胜路交汇处，多路公交直达武汉三镇；商贸：家乐福、武汉广场、世贸广场、SOGO等；教育：实验外语学校、一中、二十九中等；医院：武汉市一医院；银行：建行、工商银行、中国银行、农业银行；其它：硚口区政治、经济、文化中心；客 户 群：周边企事业单位中高层管理者、泰合广场办公大楼

3、白领、私营业主。客户共性：附近工作、私营业主，方便上下班。购买动机：5成投资，3成办公，2成居住。优 势：地段升值潜力大；周边配套齐全，交通便利；建筑外立面简洁明快，现代时尚；户型设计独特，复式结构吸引客户；劣 势：周边车流量大，噪音干扰严重；周边人流量大，项目非封闭式物业管理，存在安全隐患；产品单一；首付四成，贷款年限仅10年，给客户压力大；（2）万安国际公寓开 发 商：武汉丰隆开发有限公司项目地址：硚口操场角路198号（区政府对面）物业公司：香港戴德梁行物 管 费：1.5元/月开盘时间：2004.7.30交房时间：2005.12.31停 车 位：停车库单位45个，地上车位25个占地面积：2

4、915建筑面积：约28410容 积 率：9.75总 户 数：336户物业类型：高层，商住楼建筑规划：1栋26层，1F4F商铺，5F技术层，6F24F标准层，25F26F复式。户型面积：11、22，面积从38125销售进度：已售92%项目住宅部分均价：标准层4700元/；25F26F复式7100元/交楼标准：毛坯，防盗门，双层中空玻璃，双回路电、宽带安装到户，预留给排水口，设置集中试压负烟道。周边配套：交通：交通便利，多路公交直达武汉三镇；商贸：家乐福、华联、好美家、武广商圈；教育：11中、62中、64中、65中、崇仁路小学；医院：同济、爱普、市第一医院、南威、协和；银行：建行、工商银行、中国银

5、行、农业银行；其它：硚口区政治、经济、文化中心；客 户 群：周边企事业单位中高层管理者、白领、私营业主、少量非该片区客户。客户共性：方便上下班，看中地段升值潜力。购买动机：9成投资，1成居住。优 势：区域发展成熟度高，地段升值潜力大；周边生活配套齐全，交通方便；劣 势：项目周边车流量大，噪音干扰严重；大部分投资客，房子用途各异，人际关系复杂，影响真正住户生活；周边小环境不好；项目周边无景观、绿化；（3）汉正大厦开 发 商：武汉硚房集团汉梓房屋建筑开发有限公司项目地址：利济南路汉水街交汇处物 管 费：1元/开盘时间：2005.12.10交房时间：2006.10建筑面积：23000物业类型：高层，

6、集商贸、办公、住宅为一体的商住楼建筑规划：1栋，共26楼，3.2m层高户型面积：121 面积：74.3、83.02 221 面积：109.78、112.97销售进度：已售75%项目住宅部分均价：3900元/交楼标准：毛坯周边配套：交通：交通便利，多路公交直达武汉三镇；商贸：家乐福、江汉路步行街、新世界百货、中百超市；教育：万松园小学、滑坡路小学、68中、69中、市外语学校、育才幼儿园；医院：协和医院、同济医院、武汉市六医院、儿童医院；银行：中国工商银行、中国民生银行、招商银行等；其它：江汉工人文化宫、区体育中心、区图书馆；客 户 群：主要为汉正街、副食批发市场私营业主，少量企事业单位中层管理人

7、员、附近工作白领阶层。客户共性：看中地段升值潜力，方便上下班。购买动机：大部分居住，少量投资。优 势：地段升值潜力大；生活配套齐全，购物、休闲方便；交通便利，出行方便；产品类型丰富，可供选择机会多；3.2m层高设计，吸引客户；劣 势：周边人流量大，人际关系复杂，存在安全隐患；产品类型多，客户群种类相应多，客户间生活步调不一致，容易相互影响；（4）御景名苑开 发 商：武汉市硚口贾裕房地产开发公司投 资 商：湖北金鑫房地产开发公司项目地址：武汉市玉带正街92号物 管 费：1.3元/1.5元/开盘时间：2006.3.8交房时间：2007.6.15容 积 率：4.686总 户 数：380户停 车 位：

8、地上40，地下92占地面积：8341建筑面积：44986.16绿 化 率：33%物业类型：高层，住宅建筑规划：2栋17层，分两期推出，现在正在推售的一栋主要是中小户型，另一栋紧靠硚口公园预计在7月底推出，以舒适大户型为主。户型面积：111 面积：4958 221 面积：8088 89.692.8 322 面积：112113.8 121122 422 面积：142143销售进度：一期已售30%项目均价：4300元/。起价4148元/，层差50元/交楼标准：毛坯周边配套：交通：2路、412、507、558、608、725；商贸：家乐福、好美家、江汉路步行街等；教育：实验外语学校、一中、二十九中；医

9、院：市一医院、四医院、军工医院、同济、协和等；其它；桥口美食一条街、桥口公园；客 户 群：政府部门公务员、白领阶层、私营业主、周边居民。客户共性：看中地段的升值潜力、方便上下班。购买动机：投资、居住均有。优 势：片区成熟度较高，地段有升值潜力；周边配套较齐全，生活、休闲、购物都较方便；交通便利；项目紧临硚口公园，内有小品绿化，绿化较好；户型种类多，选择余地大；劣 势：周边小环境不好，有待改善；户型种类多，客户群类型不同，生活方式各异，相互影响；二、典型竞争项目对比分析项目名称万信摩登会馆万安国际公寓汉正大厦御景名苑地理位置武胜路家乐福旁硚口操场角路198号利济南路汉水街交汇处御带正街92号规模

10、体量26035284102300044986.16交房标准毛坯毛坯毛坯毛坯销售均价4600470039004300销售进度已售99%已售92%已售75%已售30%截止目前，项目所在武胜路周边主要共有4个项目正在推售，在客户群和售价上具有一定可比性，故将其作为本项目的重点分析样本。1、区域楼盘推量截止到今年5月底，本项目周边共有4个在建/在售项目，其中目前本区域内推盘量最大为御景名苑，最小为汉正大厦。截止目前该区域在建/在售项目整体推盘量将近15万。预计年内其它项目的启动，区域未来供应规模持续放大。2、户型比例构成本区域内，近期主要以小户型产品为主，面积大约在3892.88左右，占据着各个项目户

11、配的只要位置，其中以一房的公寓、小两房为主力户型，部分中大户型作为补充，面积大约在100143左右，大户型属于滞销户型，但还可以满足部分二次置业者购置大房的需求，非主力市场。3、建筑形态构成区域房地产市场研究表明，由于地段特殊性和市场需求，该片区大容积率的高层商住项目占主流市场，辅以少量小高层，多层已逐渐淡出该片区。预计本年度将继续以高容积率高层商住项目投放市场，产品结构不会出现较大调整，主导方向会以市场需求为主。4、区域典型项目价格结合片区楼市分析，万信摩登会馆均价为4600元/（毛坯），万安国际公寓均价为4700元/（毛坯），汉正大厦均价为3900元/（毛坯），御景名苑均价为4300元/（

12、毛坯）。该片区主流项目均价均在4500元/左右。该片区是汉口数年来的商贸中心区，紧邻武广、汉正街两大商圈，升值潜力巨大，因此区域楼盘价格预计会保持一定幅度的上升。项目名称万信摩登会馆万安国际公寓汉正大厦御景名苑销售均价4600470039004300三、片区总结片区特征片区整体配套齐全，商贸繁荣。片区内均以在售项目为主，地块类项目尚未启动，同类型产品均以将近售馨，竞争项目不多。开发特征该片区房地产开发体量普遍不大，项目容积率高、管理现代、服务周到、概念新颖、把握时尚脉搏。开发品质随着区域开发的不断深入和市场需求，此处项目品质将进一步得到提升。产品类型由于区域地段的特殊性和市场需求，该区域以高层

13、商住项目为主流产品。客户特征看中地段升值潜力的投资客；周边办公大楼上班的高素质、高收入、方便上下班的年轻白领；用作办公的自由职业者；周边私营业主。价格特征随着区域项目的开发，产品品质和服务质量的提升，区域内项目以步入4500元/左右的均价，预计将来会保持一种稳中有升的趋势。片区价值该片区一直以来是汉口传统核心区，近年来在武汉各片区房地产迅速发展的步伐下该片区发展略显沉闷，该片区座拥武广、汉正街两大上圈，遥对一江之隔的钟家村商圈，交通便捷，通达三镇，无数工作在附近的高知识、高收入的青年城市精英聚集于此如，地段升值潜力无可限量。第二部分 项目SWOT分析一、项目基本情况目位于武胜路片区，总建筑面积

14、38512，独栋商住楼，地下2层,一层为车库，另一层为机械房、仓库。地上1F5F为群楼，6F作为办公，7F28F为住宅。二、项目SWOT分析1、项目优势（S）1.1地理位置该项目地处城市传统核心区域，地理位置优越，升值潜力巨大。1.2配套设施座拥武广、汉正街两大商圈，周边配套设施相当完善。1.3交通便利项目地处武胜路北侧，公交站近在眼前，多条公交路线途径此处，交通十分便捷，通达武汉三镇。1.4绿化环境紧邻项目东侧有一个城市街边公园，成片绿化和可供休息的平台。1.5产品定位项目产品定位迎合市场需求，引导目标客户购买选择。1.6客户来源项目近郊有泰合广场办公大楼，有近100家公司，分布有部分高收入

15、年轻白领阶层；周边大规模的私营业主；关联片区包括有武广商圈目标客户规模较，必将吸引大批的投资客。2、项目劣势（W）2.1噪音程度项目地处主干道一侧，车流量大，噪音污染严重，对办公及居住均有一定影响。2.2项目本身项目本身是商用办公建筑，现在改为住宅，存在公摊大，上下水管线、电、宽带、煤气/天然气管道入户问题；由于用地性质发生改变，项目的使用年限问题不可规避。2.3周边客户心理由于处于长时间搁浅状态，周边客户与居民基本都对项目有所了解，对项目有一定抵触情绪。2.4周边环境项目周边均为老住宅，存在脏、乱现象，景象景观和心情；附近车流量大，灰尘污染严重，项目本身没有绿化带；2.5车位配比项目仅有地下

16、一楼停车位， 项目紧邻主干道，当项目开始投入使用后，车位问题将严重影响项目的运营。3项目机会（O）3.1启动时机周边在售楼盘不多，且类似项目都处于尾盘阶段，市场竞争力相对较小。3.2区位优势明显项目地处汉口核心位置，地段未来升值潜力巨大。3.3户型面积设计从周边在售的楼盘来看，小的户型都已基本销售完毕，可见，小户型在该区域存在一定的需求空间。3.4隐性机会（引导消费）对于该区域，已经有开发商推出小户型，而本项目对于消费者的引导也就会更加容易（采用跟进战术，对于自己而言降低成本）。4项目威胁（T）4.1客户认同客户购房日趋理性，因项目停放时间过长，客户对本项目存在一定排斥性；项目本身的“硬伤”也

17、将使产品缺乏竞争力。4.2竞争对手随着周边地块项目的启动，届时大量楼盘入世，对本项目有着强大的冲击力。从客户群、营销推广等各个方面都有着强大的竞争力。通过上述分析，本项目优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，挖掘本项目具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。第三部分 产品定位一、户型设计建议经详细的市场调查，片区户型结构面积范围在38143左右，主打户型面积在3892.88左右，本区域内，一房和小两房是整个市场主力消化户型，占区域市场项目户型的主要配比，根据对项目现情况的实地考察与区域市场需求相结合分析，建议产品定位为小户型。通

18、常我们指的小户型产品有两种概念，其一是功能型小户型产品，指小户型产品的功能元素只有厨厕卫卧等几个要素每样只有一个，即我们通常所说的一房的概念，其面积通常不会超过60，其二是面积型小户型产品，指在同样多功能情况下，产品面积显得比较小，比如6090的两房、三房。根据对目标客户群的定位分析，建议项户型目兼顾此两种概念，即面积在3060左右的功能型小户型，主要满足投资客户需求；面积在6090左右的面积型小户型，主要满足居住和办公客户需求。二、户型功能分区建议项目7F28F为住宅部分，建议低楼层设计为6090左右的面积型小户型，高楼层设计为3060左右的功能型小户型楼层户型面积比例7F14F111609

19、030%15F28F211、311306070%三、精装修建议根据对区域市场的深度调查，发现市场上同类型产品均为毛坯交房，建议本项目采用精装推出，拉开与竞争对手的距离，寻求差异化。同时小户型产品进行精装修房营销是实现品牌化与创造高附加值的一个非常有效的手段。 建议理由：1、装修房弱化产品价格小户型产品因为总价相对显得比较低，因而消费者对产品的单价相对显得不是那么敏感。由于面积小，加上装修的价格后，小户型产品的总价优势仍然相当明显，所以装修房营销不会对小户型产品的价格形成抗性，也不会对产品客户产生压力。2、装修为客户提供便捷小户型产品特定的购买群体，决定了装修后的小户型不仅不会影响小户型产品的营

20、销，反而会极大促进小户型产品的营销。由于小户型购买者多是周边年轻白领，他们时间资源宝贵，因而在购买房屋时，对便利性的要求显得相当明显；对于投资客，也希望使投资尽快得到收益，不想花时间、精力在装修上。3、装修为开发商获利开发商还可以通过装修的规模效应获取一部分超额利润，从而提高发展商开发产品的利润。4、与竞争对手的差异化装修后的小户型产品，营销人员可以赋予他们更多的内涵，更为时尚先进的居住理念，让产品充满了时代感与时尚感。这样出现在市场上的产品形象将显出档次化与格调感。第四部分 客户群定位1、客户群定位分析针对本案所处区域，通过对武胜路沿线及武广、汉正街周边住宅项目、竞争对手的客户群研究，结合本

21、案自身特点，得出如下对本案目标客户群的定位分析：1.1本案目标客户构成及比例泰合广场及武广关联区域高级白领阶层 15%附近经商私营业主与高收入居民 35%少量自由职业者与部分企事业单位群体 5%专业投资性客户与二次置业者 45%1.2目标客户群分析A、泰合广场及武广关联区域高级白领阶层学历程度他们大多为大学本科毕业，学历相对较高，其中还有少量研究生，整体素质较高。年龄层次我们所针对的这部分客户偏年轻化，年龄层次集中在2535岁左右。收入程度这部分客户月收入都在50007000元左右，收入较高有稳定的经济来源。分布情况主要集中在周边各大写字楼。如：太合广场定位描述：方便上下班几工作需要有稳定的收

22、入，无其它经济压力价值取向现代化，生活观念潮流化，并且具有独立的性格特征讲究生活配套和服务质量，注重私人空间B、附近私营业主年龄层次均在3045岁左右收入程度家庭月收入在5000元左右，也有月收入上万的分布情况项目周边武胜路及中山大道沿线等区域定位描述：方便上下班几生活需要经济来源稳定，有一定积蓄比较看好本区域的发展潜力C、附近自由职业者学历程度此类客户整体素质较高，具备本科以上学历年龄层次年龄集中在2540岁之间收入程度这部分客户属于给自己打工，收入较高，一般月收入在8000元左右分布情况他们的工作往往与信息、时尚元素联系在一起，决定了这部分客户集中在城市商贸的核心区域。如项目周边、武广商圈

23、定位描述：看中区域的核心位置，方便快速便捷获取目标信息和把握流行“风向”的需要价值取向现代化，生活观念潮流化，并且具有独立的性格特征讲究生活配套和服务质量，注重私人空间D、投资性客户该片区处于汉口核心区域，区位优势明显，有极大的升值潜力和空间，必然招来大批的投资客，他们有如下特征：手头资金宽裕，消费能力强看中楼盘的升值、保值潜力和回报注重楼盘的品质和附加值第五部分 住宅部分价格定位1、影响住宅物业价值实现因素 根据住宅物业的普遍特性，我们结合项目周边住宅物业的实际情况，对影响住宅物业价值实现的若干要素进行归纳总结，以便对本项目的物业档次和主客户群定位提供有效依据。（1）地理位置：购买房地产的重

24、要选择因素；（2）交通程度：与交通主干道的间距，可选择交通工具的多元性，人员出入的快捷度；（3）配套设施：购物、教育、医疗、金融、休闲娱乐等小区配套的完善程度；（4）项目规模：是否大型生活小区；（5）外部环境：环境、景色是否怡人；（6）噪音程度：周围是否有交通主干道或工厂噪音；（7）景观效果：视线是否开阔；（8）户型面积：房屋空间布置是否迎合客户需要；（9）发展商品牌：发展商的社会认同度；（10）营销策略：周全、详实的市场调查分析、准确的市场判断、合理的价格定位、有效的广告策略、媒体组合、公关策略以及合理的整体促销投入等。以上是判断住宅物业价值的10个项目基本要素，但不容忽视的是，整体市场的供

25、求状况、竞争楼盘的建设和推广策略、政府有关政策的制定、国家以及地区经济发展水平的变化，都是影响住宅物业价值实现的重要前提要素。在项目的营销过程中，价格因素起着重要的作用。定价的高低关系项目利润的多少，以及销售成功与否，正确的项目营销策略就是充分体现项目自身的价格规律，反映出项目的合理价值，做出精确定价，根据项目的特性，结合周边楼盘的情况，现做如下评估。项目与附近楼盘评估得分比较表：项目名称万信摩登会馆万安国际公寓汉正大厦御景名苑本案地理位置98778项目规模66686配套设施88778交通程度98778外部环境66687户型面积77887开发商品牌77667噪音程度56675景观效果77787

26、营销策略88788综合72716774712、定价2.1比较法评估比较楼盘均价（元/）综合得分比较系数可调均价（元/）备注万信摩登会馆4600720.9864535.6毛坯万安国际公寓47007114700毛坯汉正大厦3900671.0604134毛坯御景名苑4300740.9594123.7毛坯本案71万信摩登会馆总分值为72，本项目总分值为71，本项目以万信摩登会馆为参照，价格为：460071/72=4535.6元/万安国际公寓总分值为71，本项目总分值为71，本项目以万安国际公寓为参照，价格为：470071/71=4700元/汉正大厦总分值为67，本项目总分值为71，本项目以汉正大厦为参

27、照，价格为：390071/67=4134元/御景名苑总分值为74，本项目总分值为71，本项目以御景名苑为参照，价格为：430071/74=4123.7元/2.2定价对以上4个可参照项目进行加权平均，其中万信摩登会馆的权重比值为35%，万安国际公寓的权重比值为30%，汉正大厦的权重比值为25%，御景名苑的权重比值为10%，则可以得出：项目2006年均价：4535.635%+470030%+413425%+4123.710%=4443.33元/（毛坯）根据房地产市场价格走势，预计2006底或2007初销售均价在4800元/平方米（毛坯）带(精装修)销售均价：5200元/左右备注：精装修按350-4

28、00元/平方米的标准计算第六部分 商铺部分价格定位一、市场调研商铺租售状况：（1）库玛项目地址：武汉市中山大道六渡桥楼层及分布：共8层，现售15层，68层尚未推出，16层为女装，78层为男装和毛衫。楼层租金租赁情况1F180220元/月租罄2F86元/月租罄3F76元/月租罄4F66元/月租罄5F56元/月待租（2）中电广场项目地址：汉口中山大道与友谊路交汇处开发商：中国电子信息产业集团建筑面积：70000停车位：500个租售情况：只租不售租金：1F 200900元/ （按使用面积计算） 2F 200元/平均租金：300元/（3）美奇国际儿童城项目地址：汉口中山大道283287号开发商：湖北地

29、龙实业集团有限公司建筑面积：80000停车位：471个租售情况：只租不售楼层租金（元/）功能分区租赁情况1F150国际儿童品牌待租2F80100儿童服装待租3F儿童玩具、寝室用品待租4F儿童主题乐园待租5F儿童特色教育培训基地待租6F餐饮、商务展贸区待租7F（4）武胜路（本案附近）临街一层门面经营类型：渔具、服装租售情况：只租不售抽样调查：1500元/8（手机销售兼营影碟出售） 2000元左右/40（本案旁边鱼具店） 3000元左右/30（本案对面服装店）综合抽样结果得出本案附近临街门面均价约为100元/左右（5）中山大道（本案附近）临街一层门面经营类型：服装、饮食、混合门面等租售情况：只租不

30、售抽样调查： 1000元/6（手机销售兼维修） 3500元左右/30（简单家具店）综合抽样结果得出本案附近临街门面均价约为120元/左右附：关联区域主要商业物业价值分析商业物业库玛coma美奇儿童城中电广场区域属性六渡桥/中山大道六渡桥/中山大道友谊南路历史状况烂尾改造烂尾改造烂尾改造经营业态服装批发贸易儿童产业IT/关联产业竞争程度激烈稀缺稀缺运营现状一般/招商阶段未营业/招商阶段未营业/招商阶段与本项目关联度较弱较弱较弱二、商铺价格定位1、项目周边主要干道价值分析路段武胜路中山大道利济路道路功能城市主干道城市主干道城市次干道交通流量很大很大较大人流流量较大很大较大业态分布渔具、服装门面服装

31、、餐饮等门面电子市场/混合门面商业价值高最高较高2、类比商铺价值静态分析路段面积划分月毛租金（元）单位月毛租金（元/月）单位月净租金（元/）单位年净租金（元/年）武胜路30-50/间3900-6400128961152中山大道30-50/间4200-70001401051260本项目商铺单位年净租金可参照武胜路与中山大道一层临街商铺加权平均，其中武胜路一层临街商铺权重为60%，中山大道一层临街商铺权重为40%，则可得出：项目商铺单位年净租金：115260%+126040%=1195.2元/年3、根据一楼商铺租金求取本项目一楼预计售价的公式如下： V= A/R11/(1R)N其中： V：商铺每平

32、米预计销售均价 A：商铺每年每平米净租金 R：综合利率（综合折现率） N：商铺使用年限40年求R： 年利率：5.508% 风险利率系数：1.5% 综合利率R：5.508%1.5%=7% 年净租金=月毛租金75%（考虑25%的综合损失）12个月 N：商铺使用年限为40年项目1F售价：V1=1195.2/7%11/(17%)40=16390.84元/ 2F售价：V2= V150%=1195.2/7%11/(17%)4050%=8195.42元/ 3F售价：V3=V270%=8195.470%=5736.78元/ 4F售价：V4=V390%=5736.7890%=5163.102元/ 5F售价：V5=V4100%=5163.10290%=4646.8元/备注:1、则项目商铺销售价格：1F售价：16300元/2F售价：8100元/3F售价：5600元/4F售价：5100元/5F售价：4600元/2、5层商铺销售均价：7940元/平方米23 / 23文档可自由编辑打印