格力空调

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1、格力空调的营销渠道分析目 录摘要 第1章 引言1.1问题的提出1.2研究的目的1.3研究的方法第2章 市场营销的概述2.1 市场营销的概念2.2 市场营销的作用2.3市场营销的分类第3章 营销渠道的概述3.1 营销渠道的概念3.2 营销渠道的特点3.3 营销渠道的分类第4章 格力空调的专卖店模式第5章 营销渠道中的成本理论 5.1交易成本5.2管理成本第6章 格力空调专卖店的相关成本分析6.1 几种空调的销售模式举例 6.1.1格力 6.1.2美的 6.1.3海尔模式6.2几种模式相关成本的比较第7章 总结参考文献致谢沈阳工程学院毕业论文（设计）摘要随着市场经济竞争越来越激烈，产品销售部门和市

2、场营销部门在企业经营和管理中的地位逐步提高。市场营销模式和渠道越来越受到重视。市场营销模式作为企业产品销售的一种方式，主要是指企业采取何种方式将产品送到消费者面前。市场营销模式由商品生产企业和各级经销商组成，市场营销模式和市场营销渠道将对企业的营销策略选择产生较大的影响。中国空调业的核心竞争力除品质和技术之外，又添加了渠道、管理方面的内涵。可见渠道的竞争力和企业的管理水平将直接决定企业未来的生存和发展。当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。格力空调连续做了十一年的专

3、卖店，这种模式被证明是适合格力空调的，格力又被誉为“单打冠军”，靠另类渠道制胜。市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患

4、。建立和完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。文章通过比较格力与其他厂商营销渠道中的交易成本与管理成本，分析一下格力空调营销渠道的优势。关键词: 市场营销 格力空调 营销渠道 交易成本 管理成本 2第1章 引言1.1论文选题的背景与意义随着市场经济竞争越来越激烈，产品销售部门和市场营销部门在企业经营和管理中的地位逐步提高。市场营销模式和渠道越来越受到重视。市场营销模式作为企业产品销售的一种方式，主要是指企业采取何种方式将产品送到消费者面前。市场营销模式由商品生产企业和各级经销商组成，市场营销模式和市场营销渠道将对企业的营销策略选择产生较大的影响。1.

5、2 研究的目的当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。为格力空调有关营销渠道建设的研究提供理论基础。其次，找出其该公司营销渠道建设中存在的不足及原因。最后，运用营销渠道的创新理论，使格力空调有限公司在营销渠道建设上的难题得以有效解决，并为打造格力空调完善的营销渠道建设提出合理有效的解决方案。1.3 研究的方法1.3.1 文献研究法首先，广泛查阅国内外相关研究文献，了解国内外最新研究动态，为格力空调有关营销渠道建设的研究提供理论基础。其次，找出其该公司营销渠道建设中存在

6、的不足及原因。最后，运用营销渠道的创新理论，使格力空调有限公司在营销渠道建设上的难题得以有效解决，并为打造格力空调完善的营销渠道建设提出合理有效的解决方案。1.3.2 现场调查法为了能够深入的分析和了解格力电器股份有限公司在空调销售渠道中存在的问题，寻找出一条解决问题的合理途径，本文采用现场调查法，通过现场调查所掌握的资料，归纳和总结出格力电器股份有限公司营销渠道建设中存在的不足，并分析其原因，为完善该公司的营销渠道建设提供了有利的依据。最后，经过深入细致剖析提出了格力电器股份有限公司实施营销渠道建设的具体对策。第2章 市场营销的概述2.1 市场营销的概念 所谓市场营销，指的是企业在变化的营销

7、环境中，旨在通过变潜在交换为现实交换，满足市场需要，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动。企业的整个市场营销活动过程，包括三个相互联结的阶段，即企业在产品生产过程开始之前进行的产前活动，在流通领域内进行的活动以及在流通过程结束后进行的售后活动。企业市场营销活动的具体内容，包括市场调查、市场分析、目标市场选择、市场定位、产品决策、产品开发、产品定价、渠道选择、产品储运、产品销售、售后服务、公关工作、信息收集和反馈等。2.2 市场营销的作用市场营销是涉及面很广的企业经济活动，在现代企业经济活动中居于十分显要的地位，并对企业的生存、发展发挥着愈来愈重要的作用。具体表现在

8、以下几个方面：（1）市场营销是实现企业产品使用价值并最终实现企业价值的唯一途径。市场营销学认为，制造商把原材料加工制造成产成品，批发商、零售商购进各种商品，使得消费者能够在适当的时间、适当的地点和适当的价格买到这些商品。在买方市场条件下，产品从企业走向市场，是经历了一次“惊险的跳跃”和“严峻的考验”，如果在这场“跳跃”中摔倒，摔碎的不是产品本身，而是生产和经销这种产品的企业。可见，搞好市场营销工作，是实现企业产品使用价值并最终实现企业价值的唯一途径。（2）市场营销是联结社会需要与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需要、市场机会变成企业机会的一种行之有效的方法。在人类社会生活中，经常存在着许

9、多未能得到满足的需要，并构成市场机会。这就是潜在市场。企业的营销人员，通过市场调研，就可以发现这些市场机会。并根据自身的条件，把其中某些市场机会变为企业机会。（3）市场营销是社会文明进步的重要推动力。企业的市场营销工作在“创造与传送生活标准给社会”的同时，也推动了社会的文明进步。市场营销倡导“一切以顾客为中心”的经营理念，主张凡事多为顾客着想，凡事多从对方利益考虑，并根据自身的条件，把其中某些市场机会变为企业机会。 （4）市场营销是社会文明进步的重要推动力。企业的市场营销工作在“创造与传送生活标准给社会”的同时，也推动了社会的文明进步。市场营销倡导“一切以顾客为中心”的经营理念，主张凡事多为顾

10、客着想，凡事多从对方利益考虑，并在实践中，坚持“以法经商”和“以德经商”相结合的原则，从而成为社会文明进步的重要推动力。2.3 市场营销的分类（1）知识营销 知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。 （2）网络营销 就是利

11、用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。（3）绿色营销、绿色营销是指企业在充分满足消费需求，争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染、保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护作为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。（4）个性化营销 即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根

12、据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现“零库存”管理，企业的库存成本也节约了。 （5）创新营销 创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的

13、弹性，让自己成为“新思维的开创者”。创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。（6）整合营销 这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。该理论主张用4C取代传统的4P.4C的涵义是，Customer（顾客的需求和期望），Cost（顾客的费用），Convenience（顾客购买的方便性），

14、Communication动皿（顾客与企业的沟通）。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是，各自为战的弊端。（7）连锁经营渠道营销 这是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。传统渠道中，各分销商都同时承担买卖两个职能，连锁经营中，这两种职能由总部和分店分别承担，总部集中进货不仅可取得价格优势，增加竞争实力，采购者还可以在实践中不断提高选购商品的准确性

15、和科学生，而各分店则既能享受到集中进货带来的低成本优势，还可集中精神从事销售业务，并能利用深入消费腹地的特点与消费者建立密切的情感纽带，及时了解变化趋势，以供总部作为进货依据。 （8）大市场营销 大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。该理论由美国营销学家菲利浦。科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在“2P”的基础上加上“2P”即权力（Power）和（Pubilication）公共关系，从而把营销理论进一步扩展。 第3章 营销渠道

16、的概述3.1营销渠道的概念市场营销渠道（marketing channels）：它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。市场营销渠道的流程包括：实物流程（物流）、所有权流程、付款流程（支付流）、信息以及促销流程营销渠道：美国市场营销学权威菲利普科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。营销渠道，是指产品或劳务从生产者向最终用户移动时获得这种产品或劳务所 有权的，或帮助其所有权转移的所有企业或个人的集合。生产者、中介机构和最终用户 都是一条分销渠道中的成员，它们构成相互依存的一个组织。 3.2营销渠道的特

17、点（1）起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费) （2）参与者是商品流通过程中各种类型的中间商 （3）前提是商品所有权的转移.3.3 营销渠道的分类 3.3.1消费者市场营销渠道（1）零级渠道：制造商消费者（2）一级渠道：制造商零售商消费者（3）二级渠道：制造商批发商零售商消费者（4）三级渠道：制造商批发商中转商零售商消费者3.3.2产业市场营销渠道（1）制造商产业顾客（2）制造商产业分销商产业顾问（3）制造商制造商的销售代表产业分销商产业顾问（4）制造商制造商的销售分支机构产业分销商产业顾问第4章 格力空调的专卖店模式格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的

18、优秀品质及品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。产品-品牌-品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。格力空调已经做了十一年的专卖店，并且打算将起专卖店继续作大作强 。 2004年，格力电器股份有限公司（以下简称格力电器）可谓“笑傲江湖”。格力电器数年来由小而大、由弱而强的辉煌，靠的是单一的产品空调。正因为格力的专心专业，使之有绰号“单打冠军”。在空调行业原材料价格不断上涨、行业洗牌进程大大提速的情况下，格力继续保持着优势地位，销量、销售额、利润和市场占有率均稳步提升。 格力空调为什么采取这种营销方式，这种营销方式对格力空调来说有什么好处，以下将对这种营销方式进行分

19、析。第5章 营销渠道中的成本理论营销渠道中涉及到的成本很多，把它们归结为两类，一类是交易成本，另一类是管理成本，即总成本=交易成本+管理成本。5.1交易成本交易成本简单地说就是在交易的过程中所发生的与交易有关的一切成本。交易成本包括以下几种成本： （1）信息收集成本。现代社会中信息对于任何组织、任何企业来说都是非常重要的，在做出决策之前就要对相关的信息进行收集，收集信息肯定是要付出成本的，也就是在发现市场相关价格时所需要付出的成本。 （2）谈判成本。在与合作者或者购买者进行谈判时要进行讨价还价，在讨价还价的过程中，会涉及到要素的重新分配，这是需要付出一部分成本的，在最后达成协议时也要付出一定的

20、成本，由此构成谈判成本。 （3）履约成本。达成契约后，交易者要实施其契约条款和内容，以实现交易对象的转移。为了防止机会主义行为造成交易损失，交易双方需要设计出一整套与交易相关的制约机制和惩罚机制，以保证交易正常进行，顺利地实现产权的让渡。5.2管理成本管理成本在营销渠道中就是管理各个经销商所花费的成本。企业内部亦同时存在着组织生产、协调管理等等的内部交易费用-管理成本，它包括行政管理人员的工资、教育费用、行政办公费用、内部审计、监督费用、决策需要的信息、制定财务规划、激励方案等等费用 。随着企业规模的扩大，管理、监督、协调成本也越来越高，有时甚至高于通过市场的交易成本。 所以我们在做决策时面临

21、的一个问题是：企业是市场的替代，可以节省交易成本。但随着企业规模的扩大，企业管理成本随之增大。那么，企业的规模多大为合适呢？当企业内部管理成本低于市场交易成本时，最好由企业替代市场，即扩大企业的经营规模；当企业内部管理成本高于市场交易成本时，最好由市场替代企业，即缩小企业的经营规模。 因此，企业规模的最佳界限，就是企业内部管理边际成本与市场交易边际成本相等时所确定的企业规模均衡边界。第6章 格力空调专卖店的相关成本分析6.1几种空调的销售模式举例6.1.1格力： 厂商股份合作制 促销：在格力模式中，格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而象当地的广告和促销活动以及店面装修这样一类工作则由

22、合资销售公司负责完成。格力公司只是对品牌建设提出建议。有关的费用可以折算成价格在货款中扣除，有时也上报格力总部核定后再予以报销。分销：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。 售后服务：售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执行。当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访而已。 6.1.2美的：批发商带动零售商 批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批

23、发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。 制造商负责促销:美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单。 共同承担售后服务:在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回访确认后予以结算6.1.3海尔模式零售商为主导的营销渠道系统 在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱 。 制造商：在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而零售商基本依从于制造商。海尔公司还严格规

24、定了市场价格，对于违反规定批发或零售价格的行为必须加以制止。 零售商：在上面提到的销售工作中，海尔公司都承担了绝大部分的责任，而零售店几乎不用费什么心，只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了。海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修。全套店面展示促销协助品（POP）；部分甚至全套样机。由于一般的零售商无论资金，场地都无法囤积太多的货物，因此海尔公司必须库存相当数量的货物，还必须把较小的订货量快速送到各个零售店。专柜内的促销员也是海尔派出的，人员的招聘，培训和管理都是由海尔公司负责。 6.2几种模式相关成本的比较通过这几个公司营销模式的比较，可以看出格力空调的成本优势 （1）交易

25、成本 首先，格力空调的信息收集成本低于其他两类企业，通过专卖店反馈回来的信息就可以进行信息的收集；其次，在谈判成本方面，格力面对的只是各个专卖店，只需要与专卖店进行谈判，而不像其他企业还要与经销商、分销商进行谈判，大大节省了谈判的成本；最后，相对于其他空调生产商来说，格力空调对各专卖店进行监督的成本也比较低，格力只需要监督相关的专卖店进行监督，所以成本比较低。 （2）管理成本 与自建渠道网络相比，格力节省了大量资金。以湖北公司为例，如果单纯由格力自己投资，需要840万元，成立股份公司，吸纳了经销商640万元的资金，节约成本76；消除了多个批发商之间的价格大战；解决了经销商在品牌经营上的短期行为

26、。这样就可以大大节约格力空调的管理成本，提高了其竞争力。 另外，股份制销售公司缺乏规范的管理；如何统一股东的发展方向；渠道内的利益分配不公；以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性等等这样一些问题又增加了格力空调的管理成本，需要格力生产商对这些成本进行管理，尽量降低管理成本。 综合而言，格力空调采取这种营销模式还是会节约其交易成本和管理成本的，增加了格力空调在同行业的竞争力。第7章 总结任何企业在进行营销渠道分析时都要对营销渠道中的交易成本和管理成本进行分析，没有一种适用于所有企业的模式，由“总成本=交易成本+管理成本”的公式，根据微积分定理，我们可以判断，当某种渠道中的交易成本与管理成本相等时

27、，达到了企业规模均衡边际，其总成本达到最低，也就是最适合企业的营销模式。市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和

28、完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。文章通过比较格力与其他厂商营销渠道中的交易成本与管理成本，分析一下格力空调营销渠道的优势。 参考文献1. 尚阳 自建渠道，冲突还是互补J中国汽摩配20067 2. 祝合良营销渠道与品牌创建J世界标准信息20062 3. 董树生营销渠道模式选择初探J企业家天地下半月刊2006124. （美）加里阿姆斯特郎、（美）菲利普科特勒，市场营销管理，清华大学出版社，2005.8.15. 洪元琪.构建营销渠道新模式.企业经济,20026. 李先国.销售管理M.北京:中国人民大学出版社,2004. 7. 李业.营销管理M.广州:

29、华南理工大学出版社,2005. 8. 郑学益.市场营销渠道管理.北京大学中国企业家班论坛民营中小企业发展新思路. 9. 孙淑红,徐有峰.中小企业创新营销.10. 蒋黔贵主编海尔市场链与信息化，中国经济出版社，2002年版11. 销售与市场杂志编辑部，营销渠道企业的无形资产，销售与市场杂志，2007-07-3。 12. 牛海鹏，渠道合作与伙伴营销，销售与市场杂志，2008-07-2613. 苏勇、陈小平，渠道关系:从交易型向伙伴型转变，销售与市场杂志，2006-07-20 致 谢首先我要感谢我的导师吕开颜老师，在我写作论文期间给予我很大的帮助。在论文选题上，她严格把关，力图使我的论文能与实际工作相结合。在论文写作期间，我曾多次得到吕老师的指点，她提出了许多宝贵意见。在论文完成之际，向吕老师表示崇高的敬意和诚挚的谢意。其次向沈阳工程学院图书馆的工作人员表示深深的感谢，因为本人第一次准备论文，在论文的资料准备方面不知从何下手，沈阳工程学院图书馆电子阅览室的工作人员都给予了热情、细致的帮助，使我在资料查询方法，途径上都有了明确的方向，给我的论文写作起了一个好的开端。最后，衷心感谢三年来对我有很大关心和帮助的老师和同学们，他们在我的学习和生活过程中给予了我无微不至的关怀、鼓励和鼎力相助。