航空客运服务在体验经济时代中的策划

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1、航空客运服务在体验经济时代中的策划 摘 要 在新经济时代里,物质积累与财富创造提升了我们的生活品质,改变着我们对外部世界的感知和理解,同时也激促我们的精神需求,体验经济理念在此背景下产生,并为当下文化艺术策划提供了一个有益的新视角。本论文在阐述体验经济理论的同时,将理论与航空客运服务实践结合起来,从航空客运服务提供商、客运服务人员和乘客三个方面着手,将体验经济在构成航空客运的三个组成部分加以剖析,提出自己的策划理念和观点,为国内航空客运服务业提供有益的借鉴。 本论文分为五个章节,第一章为体验经济与航空客运服务从体验经济和航空客运服务各自特点着手,从中找到两者之间的差异和共同点,以及将理论运用于

2、实践的现实依托和可能。第二章为航空客运服务提供商的体验经济策划从航空公司的角度来探讨体验经济理论对客运服务提供商的启示,以及让传统服务业在新经济时代具有自己鲜明特色。第三章为航空客运服务人员新工作策略。作为航空公司服务具体执行者的客运服务人员需要突破以往的工作思路,在配合公司的体验经济策划的过程中具备新的服务策略,以及个性化的服务内容。第四章为航空乘客的新体验从乘客的需要和角度来审视航空公司及乘务人员的体验服务,为矫正后两者的服务内容提供一个有意思的视角。第五章为结论,在总结体验经济理念在三个层面的不同实际运用而为我国航空公司客运服务提供新的思考和借鉴。 本论文的创新之处在于:一、将新的策划理

3、念运用于传统服务行业各个细节之中,提出个人的策划观点;二、在理论与实践相结合的基础上,将体验经济理念原则细化、拆分、组合,为新的实践提供拓展空间。关键词:体验经济;航空客运服务;策划1 Abstract In the age of new economy, the accumulation of goods and the creation of wealth elevate the quality of our life, change our perception and understanding of the external world and stimulate our spiri

4、tual demands. The concept of experience economy is born out of these facts, which provides a beneficial new perspective for the contemporary cultural and art planning. While expounding the ideology of experience economy, the thesis applies the theory to the practice of airline passenger services and

5、 analyzes the experience economy within the context of the three components of services by approaching the three aspects of providers of airline passenger services, air servants and passengers. On the basis of these, the thesis puts forward its own planning ideas and provides beneficial references t

6、o the domestic airline passenger servicesThe thesis is divided into five chapters. Chapter One “The Experience Economy and Airline Passenger Services” starts with the different characteristics of the experience economy and airline passenger services, tries to find the similarities and differences be

7、tween them and realizes the realistic possibility of applying the theory to practices. Chapter Two “The Experience Economy Planning of Service Providers” approaches the inspiration of the experience economy to the air corporations and the methods of embodying traditional services with new distinctiv

8、e characteristics in the age of new economy. Chapter Three “New Working Strategies of Air Servants” studies the facts that air servants should break through the previous working ideas and put forward new service strategies and individualized services in cooperation with the application of the experi

9、ence economy planning. Chapter Four “New Experiences of Air Passengers” surveys the experience services of the corporations and air servants from the needs and perspectives of passengers and provides new2 angles to put the content of service in the right positions. Chapter Five “Conclusion” puts for

10、ward new thinking and references for Chinese airline passenger services on the basis of summarizing the different actual applications of three aspects of the experience economyThe thesis makes the following contributions. First, it applies the new planning ideology to the details of traditional serv

11、ices and puts forward its individual planning ideas; Secondly, on the basis of combining the theory with the practices, it breaks down the concept of experience economy and reorganizes the detailed components, providing new expansion room for the further practicesKey Words: The Experience Economy;Ai

12、rline Passenger Services;Planning3 目 录前言1 第1 章 体验经济与航空客运服务. 4 1.1 体验经济理论4 1.2 我国航空客运服务概况 6 1.3 航空客运服务的体验式策划7 第2 章 航空客运服务提供商的体验经济策划10 2.1 航空客运服务提供商的娱乐体验策划10 2.2 航空客运服务提供商的教育体验策划12 2.3 航空客运服务提供商的逃避现实体验策划. 13 2.4 航空客运服务提供商的审美体验策划15 2.5 实施体验经济策划的SWOT综合分析 16 第3 章 航空客运服务人员新工作策略19 3.1 航空客运服务人员传统服务内容的新体验策略

13、21 3.2 航空客运服务人员拓展服务内容的新体验策略 23 3.3 体验式策划中的客户关系 24 第4 章 航空乘客的新体验 26 4.1 体验经济时代的乘客需求 26 4.2 乘客需求模块化28 4.3 乘客需求的量身定制. 29 4.4 体验式策划的品牌延伸31 第5 章 结论 33 参考文献 35航空客运服务在体验经济时代中的策划 前 言 迈步进入21世纪的全球世界正处于前所未有的经济繁荣时代,极大的物质积累与财富创造提升了我们的生活品质,改变着我们对外部世界的感知和理解,同时也激促我们的精神需求。在这个新经济时代,我们正努力尝试着将物质给消费者带来的客观便利与消费者的主观精神愉悦合而

14、为一,体验经济由此而生。 作为构成我们日常生活全部内容的物质与精神,在经济发展的初级阶段处于对立状态。长期以来,在中西方宗教的传统认知世界中,物质总是诱惑着凡人,诱发精神和道德的堕落。随着社会经济的发展,人们普遍意识到需要在物质与精神对立之间进行某种程度上的弥合。马克斯?韦伯在新教伦理与资本主义精神一书中指出,在18世纪欧美,新教徒试图在个人物质生存和精神救赎之间找到融合点。他们认为,创造财富,获取物质其实与个人精神的宗教拯救并不相悖,甚至可以说,现世的财富积累成为昀终精神救赎的必须。韦伯所认可的资本主义发展内在精神动力在某种程度上对21世纪新经济人有所启示。新经济时代,物质生产已经将人类智慧

15、发挥到了极致,商品生产需要吸纳新的元素,那么,精神需要和体验为何就不能提前融入经济活动运作的初期?为何不能把无形的精神体验折换,变为有形经济活动或产品的一部分,从而让这种体验成为昀终商品的价格组成部分,乃至主推卖点?21世纪的商品生产中,物质的自身需求和精神的自为需要在生产过程中相互借鉴,相互印照,这便构成了当下体验经济的肇源。 21世纪的经济活动是每个经济人个人能力的全面检验。资本主义经济发展特点是分工与合作,而进入新经济时代,经济资源整合能力和创意能力日益重要,个人跨界综合能力往往能让产品具备鲜明特点,从而主导商机。在互联网时代,原本造成生产壁垒和个人竞争优势的信息不对称已经被一根宽带网线

16、轻易荡平。一个善于学习,善于搜索信息的商界高手能充分利用这个极为丰富的网络信息资源,在很短时间内进入一个原本自己完全陌生的行业领域,并取得1航空客运服务在体验经济时代中的策划 不凡的业绩和成功。这种成功貌似为信息交流无障碍所赐,究其实质,则是商界高手借助自己以往成功的个人经验和体会,以此为指导原则在新的领域加以重新整合。他的成功是个人体验的运用和彰显。同时,这种个性化的体验也是互联网时代消费者所致力寻求的。在信息高速公路越来越畅通,世界村越来越小,个人之间的认知差异越来越被缩小的时代里,追求个性张扬,寻求个性化体验已经是让个人将自己与别人区别开来的必须。在工业化、城市化、乃至信息化等等现代文明

17、发展过程中,个人存在状态日益被趋同,因此,体验经济不仅是社会生产发展的必然结果,同时也是对极度商品化的有益矫正。在未来高度机器化、商品化社会里,被体验经济所重视个人体验将成为弥足珍贵的商品财富。 在体验经济活动中,航空客运服务面临着新的发展机遇。在航空客运服务竞争日益激烈,服务内容日益趋同的现实中,如何稳定老客户,拓展新客户关系到航空企业的兴衰。新经济时代的消费者往往拥有诸多选择。在诸多趋同服务之前,他的选择具有随意性和不确定性。而当服务具有自己独有特点时,他才有明确的选择性,而且这项选择具有稳定性。因此,航空客运服务离不开个性化的策划。航空服务业中翘楚的英国航空公司前任董事会主席科林?马歇尔

18、指出原有服务意识: “一个企业仅仅完成一种功能?对于我们航空业来说,就是以昀小的代价把乘客从A地送到B地。 ”不难想象,本着“产品意识”而展开运营的航空公司面临趋同的服务竞争,难以取得瞩目的绩效。因此,他把英国航空公司的做法如此明晰: “跨越业务工作的局限性,以提供经验作为竞争的基1础。” 英国航空公司将基本服务,航空客运作为推广特色体验的舞台,将预设的无形体验,通过有形的服务使客人从长途旅行中不可避免的紧张和忧虑状态下舒缓出来,获得一次美妙的身心放松,精神愉悦,从而让乘客记住这次难忘的体验,将来在面临服务选择时会毫不犹豫地再次选乘英国航空公司。 体验经济理念能否在物质生产过程中得以实现取决于

19、它在特定商品生产之中的策划。体验经济策划的精髓在于把握对某个特定商品所要赋予的新体验,新的无形经验,围绕着这个新体验的特点在商品设计、生产过程中加以突显。看似简单的指导原则但在实际操作中会遇上不少的难题。其一,如何摆正商品1Prokesch, Steven E. “Competing on Customer Service: An Interview with British Airways Sir Colin Marshall”Harvard Business Review. Boston: Nov/Dec 1995. Vol. 73, p. 1032航空客运服务在体验经济时代中的策划 根本

20、特性与新体验特性之间的关系,以及它们之间的主次之分。其二,如何将预设的无形体验对消费者有感官冲击和真实感受诸多的实际问题将迫使我们不断反思体验经济理念的合理性和适用性,这就越发将具体策划的重要性摆在桌面上。 体验经济的概念已经在国外得到认可,并有众多的实例来丰富和拓展这个理念。但对于国人来说,我们还是对这个概念颇感陌生,没有对此展开系统研究,也没有将之运用于实践。本论文在阐述体验经济理论的同时,将理论与航空客运服务实践结合起来,从航空客运服务提供商、客运服务人员和乘客三个方面着手,将体验经济在构成航空客运的三个组成部分加以剖析,提出自己的策划理念和观点,为国内航空客运服务业提供有益的借鉴。 本

21、论文将分五个章节,第一章为体验经济与航空客运服务。我将从体验经济和航空客运服务各自特点着手,从中找到两者之间的差异和共同点,以及将理论运用于实践的现实依托和可能。第二章为航空客运服务提供商的体验经济策划。在本章中,我将从航空公司的角度来探讨体验经济理论对客运服务提供商的启示,以及让传统服务业在新经济时代具有自己鲜明特色。基于体验经济理念的策划将给航空公司带来耳目一新的感觉,并以此稳定老顾客,吸引新顾客。第三章为航空客运服务人员新工作策略。作为航空公司服务具体执行者的客运服务人员需要突破以往的工作思路,在配合公司的体验经济策划的过程中具备新的服务策略,以及个性化的服务内容。第四章为航空乘客的新体

22、验,将从乘客的需要和角度来审视航空公司及乘务人员的体验服务,为矫正后两者的服务内容提供一个有意思的视角。第五章为结论 ,在总结体验经济理念在三个层面的不同实际运用而为我国航空公司客运服务提供新的思考和借鉴。3航空客运服务在体验经济时代中的策划 第1章 体验经济与航空客运服务 阿尔文?托夫勒(Alvin Toffler)在写于20世纪70年代的未来的冲击中如此写道:几千年人类经济发展的总历史将表现为三个阶段,即产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。服务经济的下一步是走向体验经济。同时,他写道,对于经济学家来说,想象共产主义和资本主义的替代品是非常困难的;他们能从事的仅仅是资源稀缺性方面的构想

23、,在未来,人们会将个人工资中的2大部分份额用于体验不同的奇妙经历。丹尼尔?贝尔(Daniel Bell)也在自己的专著后工业化社会的到来(The Coming of Post-industrial Society, New York: Basic Books)曾提出相近似的体验经济观点。而“体验经济”理论的正式提出则得益于两本著作。一本是由德国社会学家格哈德?舒尔兹(Gerhard Schulze)所撰写的关于纽伦堡不同社会阶层文化行为分析的体验社会 (Die erlebniss gesellschaft);另一本则是正式确认这个理论,由派恩与吉尔摩所3撰写的体验经济(The Experien

24、ce Economy)。 1.1 体验经济理论 在派恩与吉尔摩看来,人类经济生活自“穴居时代”结束后经历了四个发展阶段:农业经济、工业经济、服务经济和体验经济。这个发展谱系一方面是经济发展的必然历程,同时也是人类自我需求的发展过程。美国心理学家亚伯拉罕?马斯洛(Abraham Maslow)在1943年发表的人类激励理论(A Theory of Human Motivation)论文中提出自己了著名的“需求层次理论”(Maslows 2阿尔文?托夫勒:未来的冲击(孟广均等译)北京:中国对外翻译出版公司,1985年第一版,第 16页。 3详见 Jon Sundbo and Per Darmer

25、ed. Creating Experiences in the Experience Economy Cheltenham, UK and Northampton, MA, USA: Edward Elgar, 2008, p.1-24航空客运服务在体验经济时代中的策划 hierarchy of needs)根据需求理论,生存需要、发展的需要和自我实现的需要,是由低到高不同层次的需求。产品经济和服务经济提供有形劳动和产品,满足的是个人生存和发展物质需要,而体验经济则是立足于个人自我实现的精神需要。 农业经济、工业经济和服务经济是我们传统认识中的行业,而“体验经济”则因为它个性化特点,其潜在价值

26、并不广为人所知: “体验是第四种经济提供物,它从服务中分离出来,就像服务曾经从商品中分离出来那样,但是体验是一种4迄今为止尚未得到广泛认识的经济提供物。” 体验脱胎于服务,这说明两者之间存在着共同点。 “所有产品都把一连串的利益传递给那些购买和使用它们的顾客。对商品来说,其利益来自对有形物体或设备的所有权;而对服务来说,其5利益是通过行动或表演来创造的。” 行动和表演正是成为个人获得独特体验的途径和方式。 派恩和吉尔摩认为,所谓体验,就是企业以服务为舞台、以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是,商品、

27、服务对消费者来说是外在的,但是体验是内在的,存在于个人心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。没有两个人的体验是完全一样的,因为体验是来自个人的心境与事件的互动。这是服务经济接近极致之后出现的一种全新的服务模式,它建立在一种完全不同的经济产出基础之上,它的出现说明仅仅有产品和服务已经不够了,企业若想取得更大的竞争力,需要与消费者互动,产生共鸣,才能得以持续的发展。 不难看出,体验经济势必成为第四种经济提供物,并将大行其道的原因在于,一方面技术的高速发展,增加了如此之多的体验。技术革新激发了新体验。在互联网时代,个人的主动性和创造性得到极大的发挥空间,信息交流的迅捷让个人独特体验迅速为人所知

28、,被他人效仿。另一方面,因为竞争的程度越来越激烈,驱使商家们不断追求独特卖点。新经济时代里提供商日益增多,相同的产品和服务促使传统经营理念加以改变,出奇制胜的法宝在于自己的商品是4B. 约瑟夫?派恩二世、詹姆斯?吉尔摩:体验经济(夏业良、鲁炜等译)北京:机械工业出版社,2008年 4月第二版,第 7页。 5Leonard L. Berry, “Services Marketing is Different,” Business May-June 1980, p. 265航空客运服务在体验经济时代中的策划 否具有独特卖点。体验有着独特化和唯一性的特点,因此也就成为新经济模式盈利点。 1.2 我国

29、航空客运服务概况 民航运输业在二战后开始长足发展,现在全世界的民航运输业一年要输送615 亿乘客,产生 3000 亿收入,雇用 147 万员工。 近 50 年来,和平、发展成为全世界主流意识,经济全球化日益深入,带动了全世界人、财、物的急速流动,为民航业快速发展提供了极好的外部环境。航空制造业技术进步,空管技术飞速发展,为民航业提供了良好的技术保障和服务平台。同时,世界航空运输呈现自由化、区域化、联盟化、低成本化趋势,这为民航业发展提供了一个良好的竞争环境。 在上述背景下,我国民航业伴随着这些利好条件得到极大发展,并进入建设民航强国承前启后的重要时期,机遇和挑战并存。我国经济长期处于较快增长期

30、,经济活力带动了旅游业和货物贸易的快速增长。2008年北京奥运会、2010年上海世博会和广州亚运会等重大国际活动提升了中国形象,使中国成为国际热门旅游目的地之一,承运海外旅客出入境的航空客运任务日益繁重。同时,海峡两岸、香港、澳门之间的经济技术文化交流也成为主要的客运服务热点所在。 20世纪90年代以来,经过短短十几年的发展,中国航空市场格局发生了深刻变化,航空公司也由原来垄断经营发展到现在的以三大航空集团,中国国际航空公司、东方航空公司和南方航空公司为主体,多家中、小民营航空公司共同发展的市场格局。同时,中国加入世贸组织后,成品油市场逐步放开,民航企业的航油成本将大大降低,工业品进口关税普遍

31、降低,航空公司航材和设备进口也会因此而受益。这样一来,各个航空公司原来的技术和设备等硬件差异逐步缩小,所展开的竞争集中在软件服务。随着中国进一步开放,外资和外国航空公司得以更多和更深入地进入中国的民航运输市场,在高度市场化和服务6参考 /0.网站昀新统计数据。6航空客运服务在体验经济时代中的策划 化的外航紧追情况下,我国的航空客运服务水平和质量必须提高。 航空运输业的竞争主要表现在运力、运价和服务三个方面。由于我国航空业长期处于严格的政府管制之中,市场化程度较低,这造成大多数航空公司所推出的服务内容基本相似,所服务的市场几乎相同,鲜有各自的特色。原本作为激活客运服务,提高运输效率的“一种票价,

32、多种优惠”的票价体系结果被国内各航空公司利用,演变成低价倾销和恶性竞争的工具,成为各公司竞争的主要手段。可是,我国航空公司的上游产品如航空油料、起降服务费、航路费、计算机订座费、结算中心收费等等都是垄断定价,因此成本很高,并且由于运力过多,客座率低,需求增长慢,无法形成规模经济,因此降低票价往往导致亏损,我国民航业目前不适合基于价格的竞争。民航运输服务属于供应商和顾客高度接触的服务,航空公司的服务产品和服务过程难以区别,顾客的忠诚度对其销售举足轻重。因此,重视顾客,提升服务质量,实施服务营销策略寻求新的竞争优势,实行差别化战略来培养顾客的终成将是航空客运服务的核心竞争力。而这,也正是“体验经济

33、”理念得以实施的关注所在。 1.3 航空客运服务的体验式策划 正如其他服务行业一样,航空客运服务的根本出路在于提高服务质量。判断航空企业服务质量高低的重要标准在于顾客期望值满足程度。派恩、吉尔摩指出:“服务经济已经接近极致,一种新的、刚出现的经济正来到我们面前,它建立在一种完全不同的经济产生基础之上,仅仅有产品和服务已经不够了。”7从商业角度来看,农业经济、工业经济、服务经济和体验经济构成一个完整的价值链。价值链的高端比低端更具有吸引力。但是只有低一级的需求得到充分的满足,社会整体上才会产生对高一级需要的支付能力。在产品经济和服务经济中,消费者只是被动的接受产品和服务,在这里商家都没有把消费主

34、体的“主动自由”当作一种商业标准。而在整个的消费过程中,消费者即体验者是处于“主动”地位。体验经济的实质就是让消费者感到有所值,感到“自我实现”7B. 约瑟夫?派恩二世、詹姆斯?吉尔摩:体验经济(夏业良、鲁炜等译)北京:机械工业出版社,2008年 4月第二版,第 16页。7航空客运服务在体验经济时代中的策划 实现更高层的需求,从而让消费者愿意为此消费,进而创造经济价值。 基于以上认识,派恩在体验经济中具体提出: “将商品嵌入体验品牌之中”,“生产满足体验展示者的商品”,“使产品感知化”,“使产品稀缺”,“筹划展示产品体验的活动”等具体建议,并以实践案例来支撑。同时,他们将体验分为四个部分:娱乐

35、(entertainment)、教育(education)、逃避现实(escape)和审美(estheticism),并断言: “任何具有说服力之体验的甜美地方是将娱乐、教育、逃避和审美融入寻常的空间之中,这类似于一个产生记忆的地方,一个8有助于创造记忆的工具。” 如前所言,我国各航空公司因为同质竞争而陷于恶性循环,破解之道就在于它们需要在一个新的服务领域推出自己鲜明特色。因此,对服务内容予以体验式策划将会产生理想的结果。体验是以每个人的个性化的方式参与其中的事件, 任何一种体验其实都是个人本身心智状态与那些筹划时间之间互动作用的结果。另一方面, 同一主体对同一客体在不同时间、地点也会产生不同

36、的体验情感, 同一客体在不同时间、地点会产生相应的视知觉、情绪、思维、关联、行动等差异性, 这种差异性必然影响体验活动。以往航空客运服务倾向于将乘客需求予以归类,按照某个人群的共同需要提供对应的服务。个性化的服务因为客运服务人员以及设备条件所限而未被给予足够重视。需要看到的是,在个性化体验基础之上的体验经济本身是一种开放式、互动性的经济, 体验设计的终极目标之一便是人的自主性。产品作为道具, 应该给予消费者更互动、更独特的体验, 以获取充分的人性化的体验价值。同时,体验经济将以往被我们漠视的某些潜在的可能予以前置,让服务提供者能予以极大的发挥空间,利用一切可用的条件来给予消费者昀意想不到的 独

37、特感受。因此,体验经济无论是对消费者和服务提供者的自由都是极大的解放,在技术、设备等硬性条件退居幕后的情况下,原创性智慧成为体验经济中克敌制胜的法宝。 将体验经济理念落实在航空客运服务,需要一整套细致到位的策划。在长期的工作实践中,通过科学总结,形成具有理性指导意义和行为规律性的知识,以此构成策划指导原则是各领域策划工作必经之路。在制定航空客运服务的体验式策划中,需要结合航空客运业实际,在整合原理、人本原理、差异原理和8B. 约瑟夫?派恩二世、詹姆斯?吉尔摩:体验经济(夏业良、鲁炜等译)北京:机械工业出版社,2008年 4月第二版,第 46页。8航空客运服务在体验经济时代中的策划 效益原理四个

38、方面予以细化。航空客运服务是一个系统性服务,涉及面极其之广,待考虑面众多。因此,全面统筹,围绕着主题,将策划所设计的方方面面以及策划文案构成的各个部分统一起来,形成独具特色的整体。再好的策划也需要人来实施。因此,以人力资源为本,通过发掘人的积极性和创造性。这实际上涉及到两方面,一是激发策划人员和实施人员的活力,即空中乘务员的工作热情;二是要体现“以消费者为中心,为消费者服务,令消费者满意”的内容,将策划内容与消费者利益联系在一起,培养忠实的客户群。如前所言,国内航空客运服务内容大同小异,缺乏新颖亮点。因此,根据不同的时间和环境,针对不同客户群体,需要一套不同于他人的策划。策划的终极目的是达到经

39、济效益和社会效益的双重实现,这是前三个原理协调合作所要达到的目标,同时,效益原理又在指导着这三个原理的策划实施。不难看出,航空客运服务中的体验式策划实际上是动态的互相参照、影响的过程,需要随时根据时间、空间和人群而变动不居的事实而达到效益昀大化 。这实际上是对策划前瞻性提出了很高的要求,而这正是策划活动的精髓所在,即面对不可控的变化,依据可控的人力、物力而事先预备,达到昀终目的。 航空客运服务本身就是一次体验过程,具有即时性特点。同时,航空客运服务又是将功能服务,即运送旅客和体验服务,即飞行时的个人感受结合在一起。这两重服务的叠合成为体验经济理论得以运用于航空客运服务实践的依托。在随后三个章节

40、中,本论文拟依据体验经济策划的四个指导原则,娱乐、教育、逃避现实和审美来对航空客运服务提供商、航空客运服务人员和航空乘客三个方面展开具体的体验经济策划,以此展示新经济观点给传统服务理念带来的有益提示。9航空客运服务在体验经济时代中的策划 第2章 航空客运服务提供商的体验经济策划 随着20世纪九十年代冷战的结束,寻求世界和平和经济共同发展已经成为国际社会主流思潮。同时,伴随着全球经济一体化的持续深入及现代通讯和交通技术的不断进步,国际航空业得到迅速发展,各国纷纷把航空业界定为展示本国文化和形象的窗口,不惜重金倾力购买昀先进的航空设备。本着互惠互利的原则,各国纷纷向外境航空公司开放,一个国家内出现

41、多个境内外航空公司不足为奇。航空业的国际化和全球化特征越来越明显,各航空公司间的竞争也日趋激烈。越来越多的航空公司已意识到仅靠装备先进的科技是无法有效参与国际竞争的,只有提高客运服务质量、提升旅客满意度才是昀好的竞争手段。通过提高服务质量来促进企业的市场销售,扩大市场占有率,以赢取更多的顾客,使其在市场竞争中占有一席之地,因此,体验经济策划将会为航空客运服务提供商带来耳目一新的服务内容,提升服务质量。 2.1 航空客运服务提供商的娱乐体验策划 自航空客运服务运行肇始,乘坐飞机很长一段时间来被认为是一次奢侈的经历,面向高端客户。飞机的发明解决了快速运送人流、物流的需要,因此人们将航空公司习惯性地

42、理解成承运商,将迅速到达目的地为自己选择需要。当航空业不发达,竞争不激烈的情况下,航空公司主导市场,所提供的服务主要出于保持公司利益昀大化的目的。随着形 势的变化,乘坐飞机已经成为普通人消费范围考虑内的事情,如果航空公司仍然继续沿袭过去的服务内容,只会造成原有客户的流失。为了让乘客成为公司忠实顾客,需要让他们在接受基本功能服务,即乘坐飞机从甲地到乙地的过程中,通过乘机手续的便捷,座椅的舒适,餐食的呈现与口感,空乘人员的体态与语言等等各个方面来享受这次旅行。10航空客运服务在体验经济时代中的策划 随着体验经济时代的来临,如何策划出新的服务模式是各大航空公司竞相完成的任务,好的策划不仅可以为航空公

43、司赢得更多忠实的顾客,同时也会取得可观的利润。顾客愿意为一次难忘的经历付出高额的费用,反而平淡无奇,千篇一律的服务是一种糟糕的经历。 娱乐是体验策划的首要原则。在生活节奏越来越快,物质日益丰富的情况下,现代人普遍具有焦虑感,心理亚健康状态已经成为社会顽疾。德国哲学家赫伯特?马尔库塞(Herbert Marcuse)就曾指出,西方发达资本主义社会既是“富裕社会”,又是“病态社会”,人们过的是一种“物质丰富、精神痛苦”9的被异化了的生活。物质生活的丰富和满足是以牺牲人的精神生活为代价的。 在此情况下,娱乐在现代社会中越来越占据重要地位。在物质越来越束缚个人精神的过程中,娱乐不仅是放松个人心情,缓解

44、个人焦虑的必须,同时也是重塑精神愉悦,以此抗击物质束缚的手段。设想,一个乘坐高空飞行的乘客,他经受着双重焦虑,一个是他在乘坐飞机之前所具有的心理焦虑;另一个是在乘坐飞机过程中的生理焦虑。因此,娱乐成为缓解这双重焦虑的好办法。 毋庸讳言,当下各个航空公司都通过播放电影、提供电子游戏、读物的方式为乘客提供旅行消遣,但这些娱乐内容都缺乏个性化体验。以电影为例。航空公司所提供的电影并不能满足每一个乘客的需要,因为乘客对电影的需求是一个极度个性化选择,每个人所喜欢的电影类型不尽相同。为解决这个问题,航空公司可以与网络视频提供商建立互惠合作。航空公司为视频网站提供高端平台,将电影播放内容外包给该网站。视频

45、网站建立一个可供乘客注册的窗口,通过乘客选看电影类型的偏好而组织相关电影推荐。所有在视频网站注册的会员可以有一份个性化的电影节目单,而且这份节目单可以在地面网站和飞行过程中得以延续。如果某位乘客在乘坐飞机之前刚看完某部电视连续剧第一集,而且很想继续看下去,那么他发送点播要求给视频网站,随后视频网站通过与航空公司合作平台将乘客需要的视频内容传送到该乘客在飞机的座位上,等这位乘客登机,坐上座位就可以继续他的电视剧欣赏了。如果每一次都有这种预设性的个性化内容提供,相信每位乘客都会称赞航空公司的体贴和用心。 9马尔库塞审美之维:马尔库塞美学论著集 (李小兵译)北京:三联书店,1989年 2月第一版,第

46、 48页。11航空客运服务在体验经济时代中的策划 2.2 航空客运服务提供商的教育体验策划 教育,并不应该被狭义地理解成学生在课堂上接受学术训练的经历,而是10在更广义范围内被理解,即“客体吸收了对他来说并不是很清楚的事件” 这样的过程。娱乐体验往往是个人被动地接受外部所给予自己的各种感官刺激而产生的愉悦,而教育体验则是让客体能更多地积极参与外部活动,能动地利用外界资源重新组合,从而在创造新价值过程中得到身心愉悦。遵循智慧而获得的快乐是无以伦比的。需要看到的一个事实是,置身互联网时代的人们每天都面对铺天盖地的资讯,时间一长,已经逐渐养成信息依赖,被动地去接受各类外部信息,而很少去思考如何加以区

47、别和辨认。同时,资讯的表现形式日益娱乐化,常常以耸人听闻的字眼,以及断章取义的手法来吸引读者的注意,互联网上的资讯庸俗化已经成为一个社会问题。过度的信息占据了人的大脑有限容量,加上人的懒惰天性,习惯于被动接受,而不是主动思考,这样一来,人们运用大脑的机会越来越少,以至于不少社会科学家都在断言,互联网时代的人们智力有所下降。 当乘客的娱乐体验得到满足之后,下一个需要就是,在如此之多的娱乐之中,是否有一个让自己耳目一新,令人欣赏的智慧体验。虽然人们有懒惰天性,习惯于被动接受,但同时也有向上进取的本能愿望,对新事物和观点有着天生的好奇。因此,作为娱乐经验的提升,教育体验需要用新颖的原创来让乘客心悦诚

48、服。如前所言,教育体验是一个创造新价值的过程,让预设的某个理念经过某人的能动吸收和组合而产生积极效果。无论是娱乐体验、教育体验以及任何其他体验,它们都具备一个中心主题。这个主题构成提供商所预设的理念。娱乐体验强调的是愉悦功能,主题理念是为满足接受者的感官刺激而服务。而教育体验则是要以娱乐为手段达到教育目的。娱乐与教育之间的关系比较微妙。教育容易僵化,成为说教;娱乐容易失控,变成取乐,如何在两者之间达到合理平衡是一个极富智慧的挑战过程。 对于航空客运服务商而言,教育体验内容其实是有很多选择的。像鸟儿那10B. 约瑟夫?派恩二世、詹姆斯?吉尔摩:体验经济(夏业良、鲁炜等译)北京:机械工业出版社,2

49、008年 4月第二版,第 35页。12航空客运服务在体验经济时代中的策划 样自由飞行是人类自古以来的梦想,因此,人们对乘坐飞机的经历倍感好奇。同时,飞行是一个非常复杂的过程,需要飞行机组、乘务人员、调度、协管等不同部门的分工协作,完全是一个知识密集型工作。这其中一个部分就足以让乘客享有一次教育体验。美国著名的国家地理电视频道与探索电视频道专门拍摄了一系列的关于航空知识、事件的系列纪录片,极大地普及了飞行知识,得到了很好的教育效果与社会效果。曾在20世纪八十年代中国传诵一时的日本电视连续剧空中小姐则是另一个很好的案例。日本剧作家上条逸雄以日本航空业界为舞台,创作出电视剧本,并于1970年制作成电

50、视连续剧,随后被我国各大电视台引进。通过该电视剧中,观众们能看到一群充满青春活力的空中乘务员的成长过程。她们在系统培训过程中,如何学习,训练、发展友谊,产生爱情。作为一个不为人所知的工作群体,这部电视剧一开始就抓住了人们的好奇心。同时,该电视剧有着引人入胜的剧情,没有直奔主题的唠叨说教,而是随着情节的娓娓道来而津津有味地欣赏一个跌宕起伏、悲欢离合的爱情故事,直至结束。看完这部电视剧,人们不仅欣赏了一次美好的表演,听了一个好听的故事,同时也对空中乘务员这个群体有了更多的立体和感性的认识,知道其实在这些漂亮女孩光鲜的背后是几十种严格、苛刻近乎残酷的训练,这种训练甚至使昀缺乏悟性、懦弱的人都能被培养

51、 成出类拔萃的乘务员。观众领受了一次美好的体验经验。需要指出的是,这部电视连续剧是日本航空公司投资拍摄的,所有的拍摄背景都取自于日航日常的公司运作之中。其实,严格意义上来说,该电视剧就是日航公司拍摄的广告剧。但聪明的日航利用一个美丽的故事把观众吸引住,从而隐藏了自己的商业广告意图,使观众在不知不觉中,在独一无二的日航教育体验中接受日航,亲近日航。这实在是我国各航空公司需要学习的。 2.3 航空客运服务提供商的逃避现实体验策划 11在派恩和吉尔摩看来,逃避现实的体验要比娱乐和教育体验更令人着迷。 11B. 约瑟夫?派恩二世、詹姆斯?吉尔摩:体验经济(夏业良、鲁炜等译)北京:机械工业出版社,200

52、8年 4月第二版,第 37页。13航空客运服务在体验经济时代中的策划 如果说,娱乐和教育是依托于现实经验,那么逃避现实体验则是在现实中再创造,让消费者完全进入一个陌生和新奇的世界。这个全新世界源自于生活,但肯定又是高于生活,其困难程度和挑战可窥一斑。人们需要借助娱乐来舒缓精神的紧张,从某个角度来说,也是寻求排解压力,逃避现实的过程。在体验经济一书中,派恩把“主题公园、赌场、虚拟现实的耳机、聊天室、甚至是在森林里玩的彩球游戏”定义为典型的逃避体验所需要的环境。不难看出,在上述场境中所获得的体验是一次以娱乐为开始,教育为引导,以此为构建的逃避现实体验。应该看到逃避者并不是被动地欣赏,而是主动地参与

53、,发挥自己的智力特长置身于虚拟世界之中,从而进一步影响到现实行为。 囿于现实,逃避现实体验不可能只是通过主题公园等地方来实现。得益于互联网的迅速发展,网络空间成为一个让每个人能随时以极低费用进入的世外桃源。在网络中,人人都可以扮演不同的角色,甚至性格的反串,可以在无限大的空间内与无限多的人进行快速联系和交往。在早期阶段,人们通过网络游戏中的角色扮演来逃避现实,以获得全新的体验。现在,人们更倾向于通过交互性娱乐方式来组建个人虚拟空间的关系网。人们开始发现上网的价值更多地来自于积极的联系、谈话和形成社会团体。所以,Facebook 在美国一经推出即大受欢迎,中国的效仿网站,如开心网和人人网也获得极

54、大成功。在现实生活中,个人交际圈的拓展进度很缓慢,而且也受到时间和空间的限制;但在互联网上,几个月之内结交成千上万的朋友根本不是难事。在网络空间里,所有在线用户都只是个普通代号,现实世界的权贵气势在此无法体现,可谓实现了现实生活中难以企及的平等和民主,而这不正是我们每个普通人愿意看到的吗? 对于航空公司来说,逃避现实体验可以通过两种方式来实现。第一,借助游戏软件,让乘客在一个虚拟空间内体会航空公司的独特经历,从而让普通乘客摆脱他们自己日常经历,进入到一个全新世界。目前,有很多飞行模拟软件,让软件使用者感受当飞行员的滋味。在这类型的软件中,飞机内部的各种仪表盘都得到完全模拟,而且还提供了学习教程

55、,让使用者像受训的真正飞行员那样正确处理飞机的任何一个动作,包括躲避各类建筑物等。航空公司可以研发具有本公司特点的游戏软件,将乘客所能接触到的服务人员工作特点以及工作环境展示给乘客,让他们进行角色扮演,以此获得逃避现实体验。第二,通过SNS网站让乘客与所接触到的航空公司相关人员,地勤人员、空中乘务员建立联14航空客运服务在体验经济时代中的策划 系,通过迅捷的网络联系让乘客了解航空公司的日常运作,并在旅行结束后仍然保持这种飞行体验。这也是航空公司稳定客户的好方法之一。还有很多类似的借助新技术创建的虚拟空间可供策划参考。 2.4 航空客运服务提供商的审美体验策划 派恩和吉尔摩是这样评价作为体验的第

56、四种形式,审美体验: “在这样的体验中,每个人沉浸于某一事物或环境之中,而他们自己对事物或环境极少产生12影响或根本没有影响,因此环境(而不是他们自己)基本上未被改变。” 在他们看来,消费者参与有教育意义的体验是为了获得新知识,满足好奇心;参与逃避体验是想去亲自尝试;参与娱乐体验是想感觉,而参与审美体验的人就想到达现场。固然,当触及审美这个概念时,我们总是想到艺术画廊、博物馆等等。但事实上,审美体验可以借助营销美学来将阳春白雪的高雅艺术转变成下里巴人的寻常用物。贝恩特?施密特(Bernd Schmitt)和亚历克斯?西蒙森(Alex Simonson)指出,营销美学是指“对公司或品牌的感官体验

57、的营销,它能为组13织或品牌的识别做出贡献。” 不难看出,审美体验策划是超出传统意义上的艺术审美,而是将服务产品中的具体组成部分通过视觉、听觉、嗅觉等方面的艺术处理,从而共同建构一个新体验。一个成功的审美体验或许会让消费者有着不可言喻的冲击,但他们的第一印象则肯定是,这个体验是很美的,而且也值得我持续性地欣赏。 审美体验的成功效果可以借用国泰航空公司的案例加以佐证。 视觉与感受-营销美学这本书中提到:国泰航空公司是在亚洲享有盛誉,并且是世界昀赚钱的航空公司之一,1946年创建于香港,1948年被巴特菲尔德与斯怀尔公司收购并扩大其业务。80年代初期,国泰的大部分顾客已不再是传统类型的移民或是赴亚

58、洲观光的游客。今天,国泰的乘客75%是亚洲人,越来越多的乘客来自12B. 约瑟夫?派恩二世、詹姆斯?吉尔摩:体验经济(夏业良、鲁炜等译)北京:机械工业出版社,2008年 4月第二版,第 39页。 13贝恩特?施密特、亚历克斯?西蒙森: 视觉与感受?营销美学 (上海:上海交通大学出版社,1999年第一版),第 17页。15航空客运服务在体验经济时代中的策划 台湾、马来西亚、泰国、韩国、新加坡和日本,并且中国大陆是国泰增长昀快的市场。因此,为了要“反映乘客品味的变化”,使乘客更快的脱离现实,融入独具风情的亚洲氛围。1994年,国泰航空公司推出了新的标志和制服,并对客舱内部、售票处、休息室都进行彻底的重新设计,国泰的新标识是一道白