腾鲤临沂伊丽莎白东岸推广策略137p

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1、经过前期的推广积累，项目在临沂市场内已初步形成了一定的知名度与影响力。但是，在市场形势与竞品项目的双重压迫下，项目逐渐失去了一个主流大盘应有的方向和领袖地位。随着项目规划调整，幼儿园、小学及社区超市等生活配套引入，已一定程度上规避了项目前期配套不足的劣势，因而重新梳理项目价值，探寻项目推广发力的方向，让项目重新占领市场主流，并顺利实现年度销售任务，成为本案思考的出发点。伊丽莎白东岸2012下半年度推广策略大盘的荣归腾鲤伊丽莎白东岸项目组2012.5先从问题说起问题1：关注度缺失被排斥在购房群体的主流视野之外，纵然价格很低，也很难引起全市关注。具体表现在来电、来访效果不佳。问题2：认知度缺失知道

2、项目在哪，不知道有什么；知道项目价格低，不知道品质高；更不知道与其他项目相比好在哪。具体表现在成交率低。项目现阶段主要面临的两大问题：问题1：关注度缺失，没有来电访，其实是客群错位的问题。针对问题的深刻洞察：刚需、刚改受价格及入住条件制约。很多客户都是奔着项目低价而来，但过大的面积、过高的总价及尚不完善的生活配套，使他们难以接受本项目。高端客群可选择性太多。相比临沂其他豪宅竞品，客户能看到项目的价值太过单薄，“货不对版”稀缺性和唯一性没有传达，得不到高端客群的心理认同，使之自动过滤本项目。刚需客群12当前临沂市场上的主要成交购房群体主要分为以下两大类高不成，低不就。项目刚好处于这种尴尬的夹缝当

3、中。前期我们也围绕这两种客群进行推广，效果并不理想，因而在销售压力下，推广不得不转向“7万撬动70万资产”的投资客群挖掘，但在目前的市场情形下，投资需求已被压制到最低。那么，到底谁才是我们真正的目标客户？我们前期的成交客户，介于刚需客群与高端客群之间，他们的购房动机尤其复杂。他们目前没有十分迫切的住房需求，购房也不是抱着纯粹的投资心理；他们大部分年龄在30-45岁之间，或是为孩子准备的婚房、为父母置办的养老房，或是作为未来自己改善的居所，或是未来升值后不住也可卖掉他们购房有若干个动机，而且是可以相互融合与转化的；他们购房比较关注周边环境，同时也更关注未来的发展前景；他们购房更多是一种储备行为，

4、关于生活的第二种可能性，或财产的保存；我们把他们称之为 储备型客群通过对前期成交客户的深入分析，我们发现储备型客群购房心理洞察：1、有时间，可以等。他们没有硬性的购房需求，是市场中品质较好的主流楼盘的长期关注者，他们也是决定市场观望情绪的大多数。（他们可以等的心理优势，恰好是我们项目可以利用的一点。）2、最值得，才出手。尤其在买方市场下，他们对楼盘的综合价值要求更高，因而单纯的卖点很难打动他们的购买欲望。当一个楼盘没有从众多竞品中脱颖而出，让他们觉得是最值得购买储备的，他们就很难进行抉择。（这是项目与之沟通，并赢取他们青睐的重要因素。）因此，如何使项目成为储备型客群心里的整体价值最优方案，是我

5、们项目提高关注度的关键。问题2：认知度缺失，成交低靡，其实是价值模糊的问题。针对问题的深刻洞察：回看“百万平米，英伦城邦”，作为项目的物理属性定位其十分准确，但对于受众多竞品信息干扰的客群而言，却缺乏绝对的竞争力突破点。而前期推广更多是依靠洋房产品自身的优势，项目的大盘形象及整体价值优势没有被市场认知。坦白说，项目无论在区位、环境、建筑、园林、户型、物管、品牌、交通等各方面价值上都素质良好，而且价格已是市场“冰点”，客户不买账的原因在哪？一句话：我们的卖点很多，但是买点在哪？价值价格产品的高价值产品的高价值 + + 合理的价格合理的价格 = = 高性价比高性价比先从最基本的购买动机开始谈起高价

6、值高性价比1、价格便宜：在别处买两室的钱，在这里可以买到三室的洋房。2、环境优越：周边皇山公园、国家湿地公园、沂河等环绕，生态资源在临沂十分少见。 3、产品不错：社区规模大，英伦电梯洋房，赠送面积大，居住舒适度高。4、升值潜力大：目前配套虽有些不足，但作为河东区发展的桥头堡，区域与配套成熟后肯定升值。再看一下前期成交客户的主要购买诱因决定客户购买的原因是高性价比，而纵观项目前期，我们只有“价”，缺乏“性”配套价值不完善，以及大盘价值传递不到位，造成了我们项目“性”上的缺失，陷入“价格低价值不高客户不认可”的恶性循环中。因此，项目必须站在河东区乃至全临沂的首席大盘的形象高度上，打造整体价值，提高

7、性价比，并有效传达给客户，是解决项目认知度缺失的关键。问题的回顾与总结：关注度缺失认知度缺失客群错位打造储备型客群心里的整体价值最优方案，重回市场主流视野。打造大盘价值，提高性价比，重新提升项目认知度及美誉度。价值模糊重塑大盘价值重新树立伊丽莎白东岸，临沂顶端大盘的地位。建立起属于自己的“市场领域”，清晰的划定与对手之间的价值差异，给予储备型客户一个无可替代的购买理由。解决最核心的问题回到项目上看，伊丽莎白东岸是什么？从规模上看，130余万平超大规模，集别墅、洋房、高层及商业，高品质复合生活城邦。从区域上看，河东开发区桥头堡的绝佳占位，未来发展潜力难以估量。从环境上看，一山两河三公园，在临沂绝

8、无仅有。从建筑上看，纯正英伦原乡建筑，户型规划合理，品质超越市场同类。从配套上看，随着后期幼儿园、小学、大型商超的引入，公交线的开通，将弥补前期不足，全方位满足居者所需。伊丽莎白东岸已成为一个足以代言河东，标杆临沂市场的，具有国际品质的，以稀缺生态资源为特色的，改写城市人居尺度的高端大盘。冠亚星城：南滨河超大规模成熟社区 1、配套成熟： CBD一条街、幼儿园小学初中12年一站式教育、公交线路完善； 2、社区成熟：一、二期皆已入住，社区环境成熟； 3、共享沂河风光，临滨河风光带，社区中央3000景观； 4、目前在售高层，主力户型面积77135，首付8万起，总价低。再看一下项目的主要竞品：广告推广

9、：多从单点出发，如诉求学校，公交线路开通等；诉求成熟度，直接讲“历时五载，打造出南滨河首席醇美全生活城” 。东来尚城：精工铁建，原乡原筑 1、全生活配套，一站式尊享，项目会所，自有商业街、幼儿园； 2、共享沂河风光，临滨河风光带，自设坡地景观带； 3、开发商品牌优势明显。 4、68350花园洋房、88150小高层、88130高层，广告推广：从开发商入手，打品质牌；同时诉求社区完善配套，直接讲。结合前期客群及竞品分析我们不难看出项目最具竞争力的优势在于：1、占据临沂市的最优公园生态环境区域2、目前区域稀缺的高品质大盘社区一山两河三公园+百万平大盘=？临沂不缺大盘，生态环境优越的楼盘也比比皆是。那

10、么，我们以什么样的姿态来建立项目的绝对差异化？一个启示:政府斥资5亿打造的皇山东夷文化主题公园,后期将成为临沂市区内唯一的4A级景区。而这个公园就在项目北边，仅一路之隔，站在售楼处就可以一揽胜景。在临沂，还没有一个大盘离公园如此之近！公园大盘（形象价值概念）公园，是环境资源的概括，也是居住文化的凝练。大盘，是规模的表述，也是地位的象征。只有体量超过100万平方的社区才称得上真正的大盘；只有离公园100米内的项目才能称为公园物业；只有同时拥有百万平米体量及公园的项目才能称之为公园大盘。临沂尚没有公园大盘，这一市场空白，恰好项目可以抢先寡占！公园大盘，其实是一根线。让项目从卖单个珍珠，转变成卖一条

11、珍珠项链。通过它将项目的环境、大盘、区域、建筑、品牌、配套等价值系统整合，有序地传达给客户，规避前期与竞品陷入的单一卖点的比拼中。以整体发力，跳出竞争红海，重新赢取客户的关注与青睐。沂河岸，皇山畔 136万平公园大盘形象定位城市山水洋房原乡英伦别墅公园瞰景高层点出区位，先占据河东首席，方能逐鹿整个临沂。公园大盘既将产品的核心价值全面表达，又强调了项目不可替代，不可复制的领袖地位。落实到具体的推广执行，我们应该怎么做？三个问题：1、如何快速树立项目公园大盘价值？2、如何与现阶段洋房销售挂钩，并顺利完成销售目标？3、后期别墅产品将以什么样的姿态进入市场，价值如何提升？ 常规的诉求方法打规模、打配套

12、、打生态、打豪宅、打品牌画大饼，高举大盘的旗帜时间、资金不允许如何树立大盘形象？正常道因此，对于本案而言，要快速从边缘走向主流，并树立标杆，就必须走奇道，而且是走三条腿的奇道活动上，事件营销，做足影响；推广上，大盘造势，重塑形象；现场上，价值体验，赢取口碑。现阶段洋房销售的难点在于人气不足。而在目前市场情形下，单纯依靠广告是无法解决这个问题的。因而，一个具备全城影响力的大型事件性活动爆破，是项目快速吸引关注，聚集人气，顺利完成销售任务的关键，同时也是项目重塑大盘价值的重要支撑。（推广说）树造大盘形象（现场说）强化价值体验（客户说）圈层口碑传播（事件说）引起市场关注大型公共活动引爆形象渗透，舆论

13、引导多渠道、多形式互动客户维护系统“树形象、促销售”的系统解决方案：引起市场关注01 大型公共活动引爆“追忆似水年华 民谣在路上”已是非常成型的商业演出模式，腾鲤公关有这方面资源。 老狼、沈庆、丁薇等人，正是我们目标客户群曾经共同拥有的青春回忆。 “民谣在路上唱响我们的流金岁月” 项目洋房销售迫在眉睫，本阶段要解决的问题是：如何能够聚焦全城的目光，吸引最大量客户到访，传递“公园大盘，山水洋房”的项目价值、最终实现项目销售？引入互动性事件，让客户到项目来。活动规划8月18日“民谣在路上唱响我们的流金岁月” 活动要点：1、邀请高晓松、老狼等目标客户群共同喜好的民谣歌手作为演唱会嘉宾；2、售楼处现场

14、赠票，最大限度累积到场客户，提升项目认知度（凡在临沂有固定工作并到场登记者均可领取演唱会入场券，每日限领30张）；3、线上线下同时引爆，迅速提高项目关注度，蓄积目标客源。活动执行：明细费用（预计）执行方演唱会80万唱片公司推广费用（户外/DM/夹报/网络）20万嘉德融、腾鲤、媒介票数4000张1000张5000张用途售楼处公关票务公司演唱会门票（1万张）：媒体配合炒作媒体选择：户外 /DM/ 网络 / 沂蒙晚报 / 临沂日报/电台软文话题规划：1主标：寻找“同桌的你”2012年，伊丽莎白东岸“民谣在路上”演唱会，8月18日温情唱响。2 主标：可以重温的经典，不容错过的洋房02树造大盘价值通过大

15、众媒体的宣传迅速扩大项目的知名度，让大家都来谈伊丽莎白东岸，为购买者提供大众证言。同时，在项目价值具体落实“公园大盘”的精神气质。 形象渗透：户外+报纸+电台+短信 舆论导向 媒体互动户外：临沂主要干道有效拦截，持续攻击；报纸：主投临沂本地媒体沂蒙晚报临沂日报，在重要的节点上可选择鲁南商报进行造势；短信：作为知名度传播的主要媒体运用，尽可能多的通过“低成本”手段攻击消费者。电台：针对临沂的士司机进行投放，通过他们的带动作用，树立伊丽莎白东岸的口碑 。 1、形象渗透：户外+报纸+电台+短信 2、舆论导向。高形象、高姿态，价值引导，舆论管理。邀请网络剑客对项目所在区域的利好消息（生态公园建设、市政

16、规划）进行引导，消除购房者的心理距离；充分利用内部传播平台：开发商、代理商、广告商的网站宣传和内刊物。 3、媒体互动策略。在媒体组合上，充分考虑媒体间的互动性，形成传播的合力。在每一次出街的媒体上都有下次宣传的预告，做足口碑文章。伊丽莎白东岸配套签约仪式暨完美季启幕大典本阶段，伊丽莎白东岸首要解决的任务是洋房产品去化，如何在前期演唱会蓄积的客户基础上促成销售？项目配套的完善无疑是一剂强心针，如此利好信息的释放必将促成项目销售，而一场完美项目的开幕大典应运而生。9月10日阶段执行大招1、邀请各大媒体到场宣传，充分利用线上线下媒体资源集中引爆；2、签约仪式当天准备精美冷餐会，并赠送精美礼品，吸引客

17、户到访；03强化价值体验结合项目相关配套的落实，通过对销售现场、景观示范区、样板间、看房通道等包装升级，全面落实公园大盘价值，并结合各类型的暖场体验活动，让客户能够看到、感受到，增加现场人气，提升公园生活的价值感染力。区域规划展示/教育配套展示/超市 / 公园 / 交通 / 暖场活动建议：最喜爱的品牌，叫DIY（7月）伊丽莎白东岸冰激凌DIY爽动一夏！伊丽莎白东岸为业主举办丰富多彩的文化活动，营造良好的社区文化氛围，也增强了与业主的沟通，提升项目形象的同时拉动销售。暖场DIY其他内容建议：周末暖场活动冰激凌DIY、巧克力DIY、慕斯蛋糕DIY.暖场活动建议：室内花艺主题沙龙（7月）室内花艺主题

18、沙龙月 配合软精装增值服务，以室内花艺为主线，以周或双周为单位，定期举办插花、泥塑等沙龙活动，增进意向客户到访热情，为营销现场积蓄人气，并逐步巩固市场认知。插花、泥塑等暖场活动，也是客户兴趣与项目生态价值的有机关联。暖场活动建议：互动游戏（8月互动）“幸福向前冲”家庭趣味运动会家庭趣味运动会，不仅为业主提供了难得的健身运动，增加家庭内部之间的沟通交流的机会，更体现开发商对客户的人文关怀。活动内容：比赛项目以“家庭”为单位，比赛项目有“大脚一家人”、“背背夹”、“袋鼠跳”、“钓鱼”、“MINI 保龄球”、“踏踏乐”等。暖场活动建议： 愤怒的小鸟真人版以互动游戏为主题的业主活动，维系老业主的同时，

19、吸引新客户来访，提高项目热度。暖场活动建议：美食摄影节（9月绽放）伊丽莎白东岸婚纱摄影节项目的社区建设和物业服务质量关系到后续销售情况。经常举办社区文化活动，可以帮助项目进行了二次营销，让更多亲戚朋友前来买房，这种以服务赢得客户的营销方式将成为一个主流趋势。周末暖场活动其他形式建议跆拳道培训班、少儿围棋培训、少儿国学培训04圈层口碑传播在大盘的营销上，客户维护非常关键，细微的客户服务和不经意的错误都会深深的留在业主的心里，并通过他们传达出去。因此，我们做好客户维护，让他们从内心里说伊利莎白东岸是“公园大盘”。 客户维护 尊贵家宴 1、客户维护策略。在平时的节日或是业主生日的时候送上开发商的祝福

20、和礼物（有纪念意义，可炫耀的），让业主感受到人性关怀。（底层新成交客户赠送做好的花园）2、尊贵家宴。每周末在售楼处为成交客户安排一次尊贵的私人家宴。业主可邀请朋友参加。安排几个主题方案供客户选择，如英伦风情宴、朋友答谢宴、子女生日宴、生意洽谈宴，每个主题下的菜品有所区别，以供业主在不同情景下的不同需求。事件营销，媒体推广，现场体验环环相扣，相互补充，相互印证，层层将项目推上高境界。6月7月8月9月10月11月营销线推广线新形象树立（洋房产品去化）别墅销售形象拔高，确立位置，针对营销，实销实推活动环扣事件利诱此阶段主要将项目的全新形象入市，让市场重新认识项目，在此基础上进行项目价值的唯一性诉求，

21、使市场认知到我们项目独特的价值所在一提升项目在消费者心中的地位，并利用大型营销活动，去化洋房剩余货量此阶段，将别墅打包推广，为的是不断制造市场关注，用新的产品推出吸引客户上门，巩固项目形象，去化别墅剩余房源。12月民谣在路上演唱会奢侈品展图兰朵产品说明会品牌合作商签约仪式第一步第二步第1步 项目形象高度升级洋房去化（6-9月）【推广节奏】NO.1NO.2NO.367月时间轴策略轴重塑公园大盘主推山水洋房借 助 事 件 营 销最 终 达 成 销 售线上洋房去化一山两河三公园，洋房如此多娇可以重温的经典 不容错过的洋房社区现场体验从懂山水，到懂生活，洋房价值醇美升级。围绕项目配套进 行 营 销8月

22、 9月活动“民谣在路上”演唱会家 庭 趣 味 运 动 会各种家庭DIY室内花艺主题沙龙 滨河湿地公园牵手派对婚纱摄影节 配套签约仪式 重塑大盘产品导入广告作业：户外（形象统一，建议户外形象统一更换）现场包装（售楼处现场主形象更换，展板围绕其价值核心进行更换）物料（建议围绕“公园大盘”创作一本公园大盘真正价值标准的宣传手册）网络（网站及时更新形象）软文（阶段主题，对公园大盘进行概念性解释）推广原则：控制费用，控制形象在有效范围中传播,但不排除拓展有效区域的覆盖率。1 公园大盘+山水洋房（6-7月）策略核心：赋予公园大盘一种真正的标准，强调大盘的重要性和公园的独有性，将市场上对公园大盘的关注度在短

23、时间内重新聚焦在我们身上。公园大盘形象篇1（公园大盘形象）推广主题：沂河岸 皇山畔 136万平公园大盘阶段目标：1、刷新伊丽莎白东岸之前的形象，建立新的认知和关注，大范围制造影响力。2、与竞争对手完全拉开差距，达到真正的公园大盘唯我独尊。3、为后续推广增加溢价。报广户外1户外2公园大盘形象篇2（城市山水洋房）一山两河三公园，洋房如此多娇伊丽莎白东岸，临沂首席城市山水洋房报广户外1户外2公园大盘形象篇3（城市山水洋房）让公园、沂河、皇山聚在一起，是临沂洋房史上最浓墨重彩的一笔伊丽莎白东岸，140-260城市山水洋房，盛装发售报广网络通栏1网络通栏22 “民谣在路上”+山水洋房（8月）演唱会宣传3

24、篇（演唱会信息+免费领票信息释放）寻找“同桌的你”2012年，伊丽莎白东岸“民谣在路上”演唱会，8月18日温情唱响。临沂首席山水洋房 相约“民谣在路上”重温经典收藏似水年华 报广户外1户外2 演唱会2（预热）“睡在我上铺的兄弟”你在哪里？2012年，伊丽莎白东岸“民谣在路上”演唱会，8月18日温情唱响。临沂首席山水洋房 相约“民谣在路上”重温经典报广 演唱会3（开始） 可以重温的经典 不容错过的洋房2012年，伊丽莎白东岸“民谣在路上”演唱会，8月18日温情唱响。临沂首席山水洋房 相约“民谣在路上”重温经典收藏似水年华 即日起，到访伊丽莎白东岸，即可免费领取演唱会门票每天限量100组。报广户外

25、1户外23 配套升级+山水洋房（9月）网络通栏1网络通栏2 （配套升级）英才幼儿园+临沂第一小学，让这些名校齐聚东岸只是我们的第一步从懂山水，到懂生活，洋房价值醇美升级。报广户外1户外2（配套升级）九州超市入驻+公交线开通为了你的生活更加从容，我们一直在努力从懂山水，到懂生活，洋房价值醇美升级。报广户外1户外2户外2网络通栏1网络通栏2第2步 承形象转产品别墅去化（10-12月）统一的营销传播概念用纯正英伦标准，营造有格调的生活方式公园大盘下的原乡英伦别墅临沂公园大盘品质标杆【城市稀缺别墅群】纯正的英伦风情体验项目两大核心竞争点高端定位价格突破【临沂人从未真正体验过的居住感】尊贵、悠雅、原乡的

26、圈层品味项目核心概念瑰宝级 原乡英伦别墅项目属性定位案 名我们需要给人们什么样的联想？威严、厚重的英伦城堡，尊尚礼仪的贵族气质、漫步公园的优雅时光.案 名建议1：红尊案名建议2：爱丁堡备选案名：红爵、山河墅广告作业：户外户外（形象统一更换，从形象到产品在到热销后回馈）现场包装（延续前阶段的即可）物料物料（、可设计一本折页，名为“英伦别墅生活读本” 体现出英伦别墅的大气，更不乏尊贵；、户型单张）网络网络（网站及时更新形象）软文软文（此阶段可无）别墅推广原则：别墅推广原则：持续控制费用，大众媒体做宣传，小众媒体做沟通1. 时间：10月1日开始，一直持续到10月7日。2. 联动著名的国际奢侈品牌商家

27、在现场营销中心进行展示。活动主题：临沂与优雅的一场格调意会 顶级品牌格调巡展展览规划伊丽莎白东岸格调生活巡展前期，伊丽莎白东岸首要解决的任务是进行品牌形象导入，如何通过一个集具格调的形象赢得客户好感？因此，我们觉得奢饰品展既能传达格调生活方式，同时也契合项目英伦贵族风情的纯正性。阶段执行大招10月1日知名奢侈品品牌汇聚，点亮全城目光要点：通过售楼处现场展示将以上品牌限量产品结合品牌故事，真正打造顶级的格调生活体验。媒体配合炒作媒体选择：户外 / 网络 / 临沂日报 / 沂蒙晚报 /电台软文话题规划：1、主标：临沂刮起英伦贵族格调龙卷风 副标：伊丽莎白东岸格调生活展揭秘2、主标：顶级奢侈品牌聚首

28、临沂 副标：伊丽莎白东岸格调生活展揭秘图兰朵大型歌剧客户答谢会将国家大剧院图兰朵移植到临沂公映12月24日阶段执行大招1. 邀请国家大剧院特级演员，在蒙山沂水大剧院表演舞台剧图兰朵2. 仅限伊丽莎白东岸业主尊享活动主题：雅致全城12月24日年度答谢会暨殿堂级史诗巨制图兰朵倾情公演活动规划媒体配合炒作媒体选择：户外 / 网络 / 临沂日报 / 沂蒙晚报 /电台软文话题规划：主标：国家歌剧院巨制歌剧史诗图兰朵临沂公演，盛况空前副标：12月24日伊丽莎白东岸年度答谢会上演殿堂级艺术盛宴执行构想腾鲤期待与您携手共创楼市传奇THE END THANKS腾鲤传播山东分公司12月保密文件地址：济南市历下区解放桥家乐福四楼电话：0531-67870190 / 67870191