营销管理本科、研究生用

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1、http:/ 成功经理人营销管理（研究生用）营销管理（研究生用） 西安交通大学 管理学院 范高潮http:/ 成功经理人本书结构本书结构l本书共分五篇22章l 第一 篇 认识营销管理 l第一章 21世纪的营销营销的作用l第二章 顾客满意l第三章 赢得市场l 第二篇 分析营销机会l第四章 收集信息和测量市场需求l第五章 扫描营销环境l第六章 分析消费者市场和购买行为l第七章 分析业务市场与业务购买行为l第八章 参与竞争l第九章 辨认市场细分和选择目标市场http:/ 成功经理人第三篇第三篇 开发营销战略，开发营销战略，l第十章 在产品生命周期中定位市场供应品l第十一章 开发新的市场产品 l第十二

2、章 设计全球市场提供物http:/ 成功经理人第四篇第四篇 制定营销决策制定营销决策l第十三章 管理产品线和品牌l第十四章 设计与管理服务l第十五章 设计定价战略和方案第五篇 管理和传送营销方案l第十六章 管理营销渠道l第十七章 管理零售、批发和市场后勤l第十八章 管理整合营销传播l第十九章 管理广告、销售促进和公共关系l第二十章 管理销售力量l第二十一章 管理直接营销和在现营销l第二十二章 管理整体营销努力 http:/ 成功经理人21世纪的营销世纪的营销l营销学的任务创造、推销、传递、商品和服务给顾客和商家l营销学的范围商品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念l对营销任

3、务的一个更拓宽的观点需求管理l营销人员要作出的决策14个问题P8l消费者市场、企业市场、全球市场、非赢利和政府市场http:/ 成功经理人营销观念与工具营销观念与工具l定义营销l核心营销观念l目标市场与细分l营销者和预期顾客l产品或供应品l价值与满意l交换与交易http:/ 成功经理人l关系和网络l营销渠道l供应链l竞争l营销环境l营销组合http:/ 成功经理人公司对待市场的导向公司对待市场的导向l生产观念l产品观念l推销观念l营销观念l社会营销观念http:/ 成功经理人商业和营销在如何变化商业和营销在如何变化l技术进步、全球化、消除政府管制等主要力量的推动结果而根本地改变l顾客不断地期望

4、更高的质量和服务以及需要定制化l品牌竞争更趋激烈促销成本上升 利润下降l仓储式的零售商正遭受零售市场饱和的困饶，传统和新兴的商业形式顽强的生存和发展着。http:/ 成功经理人l公司反应和调整l重组、利用外部资源、电子商务、定点超越、结盟、合伙式供应者、市场集中化、全球化和本地化、分散化l营销人员的反映和调整l关系营销、顾客寿命价值、顾客份额、目标营销、l个性化、顾客数据库、整合营销传播、象合作伙伴一样的渠道、所有的员工都是营销人员、摸型基础下的决策方法http:/ 成功经理人 二十世纪的营销二十世纪的营销l一、在全球经济中开展业务l 1、全球化经济l 2、收入差距l 3、环境要求和社会责任营

5、销l 4、技术进步l 5、强有力的顾客l 6、其他问题l二、什么是营销、它的核心概念？l 1、需要、欲望和需求l 2、产品、服务与创意l 3、价值、成本和满意l 4、交换和交易l 5、关系和网络l 6、市场l 7、营销者和预期顾客http:/ 成功经理人21世纪营销的趋势世纪营销的趋势ll、由于电子商务的发展，在批发和零售之间已经出现实质性的非区分化。实际上不需要到商店去，所有产品都可以买到。消费者从因特网上可以得到任何产品的图片阅读产品说明书，按最好的价格和条件从自动售货机上买到商品。 http:/ 成功经理人2、以商店为基地的零售商发展，商店的交易量在减少。为改变这种局面，更多的零售商开始

6、在他们的商店里经营娱乐性项目和建剧场。许多书店、食品店和服装店现在也设有咖啡厅及艺术片的讲座和放映。从根本上来说，这些商店是在推销“体验”而不是销售各种产品。 http:/ 成功经理人3、大多数公司已经建立了专门客户的基本材料库其中包括某个客户在商业活动中的表砚和特别需要。它们可以利用这些材料向个别客户提供大批按要求定做”的商品。 http:/ 成功经理人4、商家在通过富于想像力的方法来超过消费者的期望方面做了出色的工作。因此竞争者发现，它们越来越难以得到新的客户大多数公司正在花费更多的时间以找到如何售出更多商品和为客户提供更多服务的方法。http:/ 成功经理人l公司正集中精力建立消费者份额

7、，而不是市场份额。许多公司正开辟途径以增加相互销售和向更高层的公司销售的数量。公司正在通过运用更新的和更有效的挖掘数据的技术从它们的数据库中获得一些部门和客户的新看法。http:/ 成功经理人l5、公司最终没法说明它们的会计核算部门通过个别的客户、产品和销售渠道生产出更多实际的利润来公司现在正把它们的注意力集中在这些方面http:/ 成功经理人l6、公司已经从必须具有做成交易的远见转变为具有树立忠实于客户思想的远见。许多公司已经开始具有为客户终生服务的思想。公司定期以低价给客户提供消费品而它们能够经得起在这一笔生意中获取较低利润这种损失,因为这是按长期销售合同进行的。 http:/ 成功经理人

8、l7、靠外部资源的公司正得到迅速发展。至于设备制造商，绝大多数宁愿选择同一家供应商合作，由这家有名牌地位的制造厂商按照合作关系设计和供应整个系统（例如一辆汽车中的制动系统、车座系统等).大多数公司如今都是上网的公司，在很大程度上依靠联合，联合和兼并是21世纪的企业发展趋势。http:/ 成功经理人l8、许多现场销售人员比公司雇员拥有更多的特许权限。他们装备了更新的自动销售工具，能够开发自己特有的、可供多媒体展示、担市场需求定做和按合同要求生产的产品。大多数买主愿选择在计算机荧光屏上与销售人员接触，而不愿到他们的办公室去。越来越多的销售人员正出现在电子媒体上销售人员的出差机会减少。效率高的销售人

9、员信息灵通，信誉极高，讨人喜欢而月乐意听取别人的意见。http:/ 成功经理人l9、由于有50O个可供观看的频道大量的电视广告已经从荧光屏上消失了，报纸和杂志上的广告更少了。同时市场人员则通过特别上网的杂志和报纸做广告就能更有效地达到他们的“目标市场“。http:/ 成功经理人l10、公司不可能长久地保持它的竞争优势（专利权、版权。所处位置的优势、专有信息等除外）。一些公司很快能通过找到 参照物，改变工艺和利用别人成果等做法复制别人所具有的任何优势。公司唯一可以永远保持的优势是他们尽快学习及尽快跟上形势变化的能力。http:/ 成功经理人第二章第二章 建立顾客满意、价值和关系建立顾客满意、价值

10、和关系l一、定义顾客价值和满意l 1、顾客价值顾客让渡价值l是指总顾客价值与总顾客成本之差l 总价值产品、服务、人员和形象l 总成本货币、时间、精力和体力l 2、顾客满意感知的效果和期望值的比较的感觉状态l二、让渡顾客价值和满意l 1、价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上关相互联的9活动。l 2、价值让渡网络l三、吸引与保持顾客l 1、流失顾客的成本l 计算顾客流失率和降低流失率的措施l 首先，确定和衡量顾客保持率http:/ 成功经理人产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾

11、客成本顾客让渡价值顾客让渡价值图图21 顾客让渡价值的决定因素顾客让渡价值的决定因素http:/ 成功经理人哈佛大学的迈克尔哈佛大学的迈克尔波特提出价值链波特提出价值链这个概念，作为作为公司的一种工具，用以识别创造更多的顾客价公司的一种工具，用以识别创造更多的顾客价值的各种途径值的各种途径（见图22）。每个公司集合了设计、生产、销售、送货和支持其产品等而采取的一系列活动。价值链将某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的9项活动。这9项价值项价值创创造活造活动动又分为5项基础活动和4项支持性活动。http:/ 成功经理人2、1l第二步，找出导致顾客流失的不同原因，并找出可

12、以改进地方。l第三步，估算流失顾客导致利润损失。l第四步，计算降低流失率所需要的费用。l 2、保持顾客的需要l 3、关系营销：关键l 增加财务利益l 增加社交利益l 增加结构性联系利益l四、顾客盈利率：最终侧试l五、实施全面质量营销http:/ 成功经理人什么是顾客？什么是顾客？ 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客国给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人、我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。l