市场营销专业金虎便利的生产实习报告

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1、太原理工大学经济管理学院市场营销专业生产实习报告班 级：市场营销0701姓 名：XXXX学 号：XXXXXXX指导教师：XXXX实习时间：2009.12.14-2009.12.27目 录引言（一）企业概况引言1企业创建背景及发展历程.32目前企业的组织结构构成.43企业现阶段的经营发展战略.64企业的经营理念、企业精神、企业文化.8（二）企业营销战略分析1企业环境分析.82企业的目标市场分析及市场定位分析10（三）市场营销组合策略分析1产品组合策略112价格策略123分销渠道124促销策略13（四）企业营销状况的总评价1企业营销思想及其战略评价.142企业市场营销模式的优缺点143企业营销工作

2、的主要特色和成功经验154企业营销工作中存的主要问题及建议16个人小结.182009-2010年度关于金虎便利的生产实习报告引言：【生产实习时间】：2009.12.14-2009.12.27【生产实习人 】：胡 大 海【生产实习地点】：太原金虎便利连锁超市配送有限公司【生产实习目的】：通过实习，一方面能使学生对所学各相关专业课程的理论知识得到巩固和深化；另一方面能使学生全面认识和了解企业的运营过程和运营规律，特别是企业在行业市场营销工作过程中的基本规律。最后通过撰写实习报告，使学生学会综合应用所学知识，提高分析和解决企业市场营销问题的能力。（一）企业概况引言1企业创建背景及发展历程。随着生活水

3、平的提高人们对以超市为主的提供物质便利的经济组织主体的需求愈加旺盛。近年来，超市以异乎寻常的速度在太原“攻城掠地”，先是本土的华联、美特好、唐久等连锁超市对太原进行“地毯式”轰炸，继而沃尔玛、家乐福这些国际巨头也瞄准了太原市场。太原市金虎超市配送有限公司（金虎便利）成立于2001年5月18日，在职员工近1000人。公司集批发、零售于一体，辐射山西各地市，下设连锁便利店160余家。公司充分发挥“人本主义”的优势，总结并借鉴国内外的先进管理技术与管理经验，形成了金虎独特的管理模式。目前，公司正以每月递增6-8家加盟连锁店的速度发展壮大，已横为太原市连锁超市的龙头企业。金虎便利已经走出太原分布到了太

4、原市周遍的晋中市与阳泉市，总店铺规模达到了250余家，年销售额近4亿元，成为太原市乃至山西省最具规模的连锁便利公司目前，太原各种超市已超过400多家，且主要分布在市区。以太原市市区人口200万出头计算，平均约4000人就拥有一家超市。而南京平均4200人拥有一家便利店，上海平均3800人拥有一家便利店，尚且都出现了大规模的亏损，太原的经济水平和百姓购买力远不如南京和上海，所以正如金虎便利副总裁史泰山所说，太原的超市，无论是像沃尔玛那样的大卖场还是如金虎便利这样的小超市都面对着前所未有的浩劫。大卖场在选址时往往是那些商业氛围浓、人口密度大、消费能力强的地点，所以大卖场不可能无限扩张，总有些地方是

5、不能覆盖到的，便利店可避其锋芒。明白了这个道理，金虎便利开始迅速行动，三个月内陆续开了60多家“社区型超市”，发展速度令人瞠目。如今，金虎便利已经有231家便利店和1个配送中心，并且每月在以68家店的速度发展，是山西门店最多的连锁超市，也是长江以北门店最多的连锁超市。2目前企业的组织结构构成。金虎便利对达客隆和寸草心两家便利公司成功整合有利的促进了企业组织结构的整体优化。当时，唐久便利在太原显然是一家独大（规模达30多家店铺），而达客隆与寸草心均为10家店铺，金虎开足马力也迅速发展到10家店。从竞争角度而言，金虎、达客隆、寸草心都无法与唐久抗衡。合并后，店铺规模达到30家，已经基本具备了与唐久

6、便利相抗衡的能力。3家公司的各种资源得到了有效的利用，3位老板分别担任公司的董事长、总经理与副总经理，公司下设7个部门：财务部、营运部、发展部、采购部、配送部、行政办公室、信息电脑部。公司及各个部门都建立了一整套相对完善的部门职能、岗位职责与工作流程，为公司日后的快速发展奠定了扎实的基础。对于各自的原班人马，则采用择优录用、竞争上岗的办法，将每一个人员都放到能够发挥他们特长的地方。这样，我们既完成了企业内部的整合，提高了在行业之中的竞争能力，又尽量降低了原先的人力资源成本。将合并前3家企业重合的部门合并为一家，选最优秀的人过去负责，既提高了工作效率，又降低了管理成本。企业组织结构图如图011所

7、示金虎便利组织结构图财务部：职工工资津贴、奖金的发放,收取各项货款费用及办理退款、报销手续,编制财务报告及其税收说明,制定财务制度。拓展部：公司的发展战术策略的制定，负责公司的扩张，合并事宜。决定加盟店的开设。商品部：下设采购部与配送部。采购部：负责采购商品，与供应商联系，决定购入价格数量。配送部：负责产品由直营店运输配送到各加盟店。门店管理部：负责各个加盟商的管理以及监督，定期核查加盟商的私自进货及物品摆放问题。行政办公室：负责日常的行政问题的解决，宣传企业形象，决定员工的聘用，调配以及解聘。档案管理。信息电脑部：负责准确、真实、广泛的采集整理本区和外地信息资料,编辑本集团的有关刊物及其材料

8、。负责为日常配送活动以及加盟店的开设地点提供资料支持。3企业现阶段的经营发展战略。l 适当的市场定位 金虎便利店的店铺以80到100为主，但在商品构成上，不完全照搬上海便利店的模式，而是选择介于中型超市与便利店之间的混合型模式，被称之为“迷你小超市”。随着社会的不断发展与人民生活水平的日益提高，太原市便利店的发展具有很大的潜力，担任何时候，适应市场的业态及公司战略才是最佳的。对任何企业来说，生存是第一位的，只有先谋求存在，才能再考虑应变。 l 和谐的特许经营 公司在建立起两三间规范的、效益较好的金虎便利直营标准店铺后，就展开特许加盟的推广工作，公司店铺发展将以特许加盟为主。 加盟的核心内容是，

9、加盟主与公司是在加盟合同的约束下的合作伙伴关系。 加盟主加盟金虎公司后，必须履行公司制定的统一品牌、统一形象、统一采购、统一培训与统一管理的合作要求。同时降低加盟的门槛，先期免收加盟金，品牌使用费、管理费等，公司只从加盟店收取1万元作为品牌使用抵押金；调拨商品进价额的2.5%作为加盟店对公司费用的补贴。 公司全面负责商品开发、营销策划、营运管理知道、门店财务核算与商品配送。门店只需在公司制定的标准下，全力以赴进行商品销售。这样，公司与加盟主都能在投入不大的情况下，开出金虎便利的店铺。 在店铺的选址策略上，先以居民区，人口较为密集的区域与车站、大中专学校或大型医院门口处开店，随着市场的发展变化再

10、在商业闹市区开发。 l 信息技术 引进国内较为先进的“商业自动化管理系统”和管理思路，从根本上解决了企业对商品进销存管理的准确性与及时性问题，公司的组织架构借鉴先进企业的成功经验，搭建以“拓展部”、“商品部”、“门店管理部”为核心的管理机构。企业管理及工作流程则围绕“商业自动化管理系统”来编排。对加盟店与直营店采取同样的管理方式；对加盟店的员工工资，公司也可以代扣代发。 l 商品管理 以太原市的实际情况出发，以广大市民作为目标客群，以解决人们日常生活需要为出发点，搭建商品结构，即生活七件事：“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”为主力销售商品。 目前，金虎便利已经走出太原分布到了太原市周遍的晋中市与阳

11、泉市，总店铺规模达到了250余家，年销售额近4亿元，成为太原市乃至山西省最具规模的连锁便利公司。 在过去的4年里，太原市的商业零售市场也发生了翻天覆地的变化，大型超市与便利店成为太原市场的主要力量，而中型超市也渐渐的退出市场。 在这4年中，金虎公司参与了很多的社会公益事业，为贫困山区的学校、灾区人民捐款捐物等。同时不断加强员工的各项培训，充分地挖掘各种潜力，尽最大可能地使员工的个人目标与公司的发展方向保持一致，使企业不断地成为一个规范的现代化企业。4企业的经营理念、企业精神、企业文化。公司本着人诚物实万商之本，质优价平八方共信的经营原则，以热心、诚心、耐心、细心、贴心的服务回馈社会各界，回报新

12、老消费者。为顾客服务是我们的荣幸，让顾客满意是我们永恒的目标。（二）企业营销战略分析1企业环境分析l 宏观环境分析 大卖场在选址时往往是那些商业氛围浓、人口密度大、消费能力强的地点，所以大卖场不可能无限扩张，总有些地方是不能覆盖到的，便利店可避其锋芒。 因而金虎便利深入社区，深入每个上班族密集的地区，占据边缘市场；经济环境：进入21世纪，尤其是入世后城市的发展速度日新月异。人们越来越适应快节奏的生活方式。贴近居民，方便、快捷的服务业应运而生。便利店这种或者深藏于居民小区，或者瞩目于繁华闹市、医院、学校的新兴行业以其投资小、回收快、灵活、机动的特点成为人们生活当中不可缺少的部分。人们越来越依赖于

13、这种服务业。工作及生活的需要极其促进了这种服务业的发展；政治环境：作为山西省的本土企业，加上特许加盟店的开设对于解决就业问题有着积极作用，因为受到政府的大力支持。l 微观环境分析各个部门分工合作，共同为了企业的战略目标而努力。同时，直营店与加盟店加强交流，直营店为加盟店提供良好的技术支持，在营运以及配送上及时解决加盟店的困难；营销渠道企业：特别是与供应商的关系上，严密的规定及要求维系着双方的合作货物必须做到物美价廉；竞争者方面：唐久应该是金虎最大的竞争对手，唐久成立的时间比金虎要早，在一些服务的提供上更加具有优势，至此，便利店的竞争进入白热化。作为不同于大型超市的金虎便利，它的经营方式是采取加

14、盟连锁的形式，主要开设在居民小区内或城市的街道上。目前全省共有200家，仅太原就有近180家。加盟连锁的形式为金虎便利的诚信经营提出了更高的要求：分散的店面，如何保证商品质量，如何禁止商家私自进货等问题？借着此次创建诚信示范店活动的东风，金虎便利加大管理力度，严查商品手续。在禁止连锁店私自进货方面，公司制定了两种严格的检查制度：一种是督导制度的检查，是1人管辖12个店面，负责日常检查，一周进行两次检查；另一种是总公司的检查，由办公室派检查人员负责进行门面抽查，每次抽查40个店面，一周进行一次检查。每天，保证居民们买到新鲜、安全的馒头、牛奶、面包等即食商品，是金虎始终如一的经营目标，居民的放心就

15、是对金虎便利最高的褒奖。2企业的目标市场分析及市场定位分析在目标市场的选择上，以太原市的实际情况出发，以广大市民作为目标客群，以解决人们日常生活需要为出发点，搭建商品结构，即生活七件事：“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”为主力销售商品。金虎便利店的店铺以80到100为主，但在商品构成上，不完全照搬上海便利店的模式，而是选择介于中型超市与便利店之间的混合型模式，被称之为“迷你小超市”。随着社会的不断发展与人民生活水平的日益提高，太原市便利店的发展具有很大的潜力，担任何时候，适应市场的业态及公司战略才是最佳的。对任何企业来说，生存是第一位的，只有先谋求存在，才能再考虑应变。差异化也是金虎取得成功的重要

16、因素24小时全天候营业的金虎便利店，外形统一布置、统一装修，创造出独特的企业形象。对任何企业来说，生存是第一位的，只有先谋求存在，才能再考虑应变。当市场需要时，金虎只要进行店铺内的布局和商品调整，就可以成为真正的便利店，金虎公司也就可以成为一家真正意义上的以特许加盟为主的连锁便利公司。（三）市场营销组合策略分析1产品组合策略金虎便利店不仅适时开发适合便利店的个性商品和特色服务，实现与大超市的错位经营。特别是在商品的配置上强调功能齐全，吃的、喝的、用的样样不少，同时，还推出了自酿酒等自产产品，增加了煮玉米、煮茶蛋、预订鲜花、预订蛋糕、微波炉免费加热食品、免费供应热水、免费充气和针线、自动洗衣、订

17、购机票等服务。 以最大程度的满足顾客的需求。后来，金虎便利店又多加了项业务快餐，以便利店和快餐为两大支柱。据说，这里的快餐经山西大厨的精心设计，不但美味更加营养，除了周边小区的百姓，南来北往的人走过路过总能在这里吃到可口的饭菜。为了给消费者提供更为优良便捷的服务，金虎公司不断地推出便民服务项目，代订生日蛋糕、代订书报、存车打气，宅急送、便民伞、持卡消费、代缴话费等，还与银联公司合作推出了“煤气缴费”业务，一举解决掉了市民们煤气缴纳困难的问题，使得市民们可以就近在店内缴纳煤气费，再也不用到银行排队或只能到煤气公司网点缴费，400家服务网点让市民们体会到了便利、快捷。尽管这项业务对于金虎公司来说几

18、乎为零利润，但金根虎说，不仅要做还要做得更好，“用心让金虎便利深入民心”不是停留在口头上，而是要付诸于实际行动。 2价格策略利益的最大化以及市场占有率的最大化是美特好定价的根本出发点。对此，便利店的商品价格虽然比较于大超市要高，但是，两者的差额往往可以由便利店的便利而忽略。由于便利店的配送环节较多，增加了商品的价值，提高了商品的整体定价，便利店24小时全天经营的特色，使其商品的价格普遍高于其他地方。因而，金虎便利的折扣定价并不多见，但其也会定时推出折扣产品，吸引消费者购买。其次是竞争导向定价法，唐久是金虎最大的竞争对手，因而金虎商品的定价绝对不会高于唐久。最后，金虎便利针对不同地区的的生活消费

19、水平的不同采取地区差异化定价。3分销渠道不同于大型超市的金虎便利，它的经营方式是采取加盟连锁的形式，主要开设在居民小区内或城市的街道上。目前全省共有200家，仅太原就有近180家。加盟连锁的形式为金虎便利的诚信经营提出了更高的要求：分散的店面，如何保证商品质量，如何禁止商家私自进货等问题？借着此次创建诚信示范店活动的东风，金虎便利加大管理力度，严查商品手续。在禁止连锁店私自进货方面，公司制定了两种严格的检查制度：一种是督导制度的检查，是1人管辖12个店面，负责日常检查，一周进行两次检查；另一种是总公司的检查，由办公室派检查人员负责进行门面抽查，每次抽查40个店面，一周进行一次检查。逐步完善加盟

20、模式，积极配合政府完善我省的物流、配送系统和信息传输系统，促进商品生产和销售一体化进程。强大的网络还需要强劲的后台支持，金根虎在大力发展便利店之初就深刻认识到物流配送的巨大威力。完善的后台加工配送基地可以完全实现这一点，连油条面都统一配送，连制作方法和时间都有统一的标准。”强大的物流配送系统给了金虎便利迅速扩张的信心和支持，引进国内较为先进的商业自动化管理系统和管理思路，从根本上解决了企业对商品进销存管理的准确性与及时性问题。4促销策略由于超市所售商品80%以上都是共有商品，而消费者又往往跟着“实惠”跑，忠诚度不高成为众多超市最头痛的事。面对瞬息万变的市场形势，很多超市煞费苦心，却往往收不到理

21、想的效果。在这种情况下，留住顾客的关键在于要有一个新颖独特的卖法。据介绍，金虎给予不同忠诚度的顾客的回馈是不同的，摒弃用短期刺激来换取“人气”的做法。除了礼品赠送之外，金虎还建立了积分卡。金虎收集到顾客的购物频率和种类，依忠诚度将顾客分为钻石、红宝石、珍珠等级别，将重心放在留住最忠诚的顾客上。因为后者不只购买特价品，还经常购买一般商品，比其他顾客带来更多利润。以广告为例，沃尔玛往往是将折扣券撒向太原的大街小巷，而金虎则只发送到忠诚顾客较聚集的地区，既可节省广告费，又能达到推广效果。著名的“金虎篮子”就是金虎推出的回报忠诚消费者的有效手段。金虎每月统计出每个部门的最佳顾客，送给他们奖品兑换券。当

22、最佳顾客上门时，该部门的经理会亲自送上一个装满部门热门商品的篮子。这些独特的促销手段，每年替金虎留住了96%的顾客。（四）企业营销状况的总评价1企业营销思想及其战略评价尽管大多都是不足100的小便利店，金根虎还是投入了100%的精力和努力。对经营业态的准确定位, 是它得以迅速崛起的首要因素。没有跟随当时超市建设的高峰，而是选择中小型超市，避开了竞争的白热领域。公司在建立起两三间规范的、效益较好的直营标准店铺后，就展开特许加盟的推广工作，公司店铺发展将以特许加盟为主。加盟的核心内容是加盟主与公司是在加盟合同的约束下的合作伙伴关系。加盟主加盟金虎公司后，必须履行公司制定的统一品牌、统一形象、统一采

23、购、统一培训与统一管理的合作要求，同时降低加盟的门槛。公司全面负责商品开发、营销策划、营运管理知道、门店财务核算与商品配送。门店只需在公司制定的标准下，全力以赴进行商品销售。2企业市场营销模式的优缺点“便利+快餐”是金虎今年推出的新的经营模式，这样做弥补了便利店传统经营上只售商品不聚客的不足。员工增加，积极性增高。光有店铺数量还远远不够。金虎目前要解决的问题还包括及时开发适合便利店的个性商品和特色服务，实现与大超市的错位经营。沃尔玛的生鲜食品具有强大的聚客功能，金虎要想在这方面不败下阵来，必须得有多样的增值服务。而在这一方面，太原早早便利走得似乎要超前一些，早早便利“商品+早餐”的独特经营模式

24、给金虎提供了一条思路、一些启发。为此，金虎在2006年开始为消费者提供早餐服务。“金虎早餐是真正立足于太原的消费水平，做到真正好吃、好快、好便利。”然而，还不仅仅是这些。如今的金虎已经不仅仅满足于做早餐了，它把目光更多地投向增加便利店盈利水平的快餐上。“为什么很多专家都说我国很多地方做便利店还不是时机，就是因为便利店经营成本高而毛利低，很多时候挣到的钱还不够成本支出。”金虎可不满足这样“不赚钱”的买卖，参考大量国外便利店的成熟模式，终于发现了一个适合金虎的“秘笈”。3企业营销工作的主要特色和成功经验创新是“金虎便利”成功的关键。对经营业态的准确定位是金虎成功和得以迅速崛起的关键。适当的市场定位

25、、和谐的特许经营加盟、便捷的信息系统、商品管理、热心公益事业是金虎开展营销工作时的重要特色，也是其获得成功的关键因素。金虎便利对达客隆和寸草心两家便利公司成功整合当时，唐久便利在太原显然是一家独大（规模达30多家店铺），而达客隆与寸草心均为10家店铺，金虎”开足马力也迅速发展到10家店。从竞争角度而言，金虎、达客隆、寸草心都无法与唐久抗衡。合并后，店铺规模达到30家，已经基本具备了与唐久便利相抗衡的能力。3家公司的各种资源得到了有效的利用，3位老板分别担任公司的董事长、总经理与副总经理。公司及各个部门都建立了一整套相对完善的部门职能、岗位职责与工作流程，为公司日后的快速发展奠定了扎实的基础。对

26、于各自的原班人马，则采用择优录用、竞争上岗的办法，将每一个人员都放到能够发挥他们特长的地方。这样，我们既完成了企业内部的整合，提高了在行业之中的竞争能力，又尽量降低了原先的人力资源成本。将合并前3家企业重合的部门合并为一家，选最优秀的人过去负责，既提高了工作效率，又降低了管理成本。当初老板金根虎拿着好不容易筹集来的200万元现金，最初的想法也是做一家像模像样的超市。但当时的超市入行门槛已经比较高，于是就选择了先做一家不大不小的超市看看，没想到第一家小型超市的成功让金总发现了一个大型超市之外的市场，那就是更加贴近老百姓生活的微型“迷你超市”便利店。再有一个成功的关键就是金总在金虎成立之初就不惜血

27、本引进了一套信息管理系统，这对金虎日后的发展起飞起到了至关重要的作用。以后的3家合作、特许加盟大量引进，都得益于这套系统给企业带来的技术支持。这也是好多企业在做到大概十几家店就停止不前，而金虎能够一口气开出上百家门店的决定性因素。从这两方面来说，金虎的迅速崛起得益于金总独到的眼光与对新鲜事物的超常的接受能力。4企业营销工作中存的主要问题及建议1、由于照搬一般超市的经验和管理，从而使金虎普遍小型超市化，很难在商品上与超市差别化，造成商品单调，价格高，商品周转时间长，经营费用居高不下，服务特色不明显。目前首先要解决的问题是商品结构，必须及时开发适合便利店的商品和服务，实现与大超市的错位经营。及时更

28、新引进新品，缩短物流环节，集中建设信息一体化降低成本，立足全局调整产品价格。以满足广大顾客具体个性化的需求。加强特色服务的开发与建设，力求专业与遍地开花有机结合。2.与业内的盲目竞争导致过多有资源无故浪费。金虎和唐久这对冤家的开展了具有戏剧特点的开店选址竞争。金虎开一家，唐久就在对面或者旁边开一家。金虎也在唐久的对面开了一家。事实证明，双方都吃不到好果子。恶性竞争带来的只能是两败俱伤。要立足全局，建设性的提出具有战略意义的竞争方案，将竞争放在服务质量的提高上，开发特色业务，力尽专注而不泛。选址时要考虑长远发展，不能一时意气与业内盲目竞争，盲目开店。3. 信息化程度偏低，物流系统不完善，零售终端

29、优势难以体现。便利店在空间上的有限性，需要最大限度地降低门店的库存量，因此必须要求拥有一个能满足多品种、小批量、多频度的及时配送需求的物流配送体系。国外业企业通过现代先进物流网络体系的构建来降低流通成本，而我国企业由于缺乏资金和现代化的物流体系很难实现规模化的大批量采购，同时物流中心、配送中心和仓储建设投入也不足，尤其是在软件的应用上。这使得我国零售业在销售成本上明显高于国外大的零售商，导致经营成本大幅增加。金虎便利在配送上虽有所改善，但相对而言，很大部分配送问题还有待改善。便利店业态门店应学会自身对营运成本的核算管理，每月对便利店业态门店各项可控营运成本分析研究，结合门店商圈构成、销售趋势、

30、天气变化等因素，对门店设备投入、人力成本、能耗控制等可控营运成本进行有效监控。在今年发展郊区连锁经营的工作中，要把提高配送水平、提高郊区连锁企业的组织化程度、提高信息管理能力作为重点，真正实现在新的起点上，让企业得到更好的发展，让行业水平得到稳步的提高。转型发展是当前和今后一个时期全省发展的战略重点。金虎便利成立8年来，实现了多元发展、高效发展。实现转型发展，还需要进一步在创新、创造上解放思想。 个人小结：通过这次金虎便利的生产实习，我对许多问题有了进一步的思考和了解如便利店内供应商品的种类、店铺的选址、便利店的物流配送环节等等。在以往每每见到的商店和便利店，都觉得他们的管理和操作控制很简单，其实不然。现在我终于知道任何一个能够有效运转的组织群体必须有着良好运营机制、组织文化以及有效的管理。在当今竞争如此激烈的市场中，准确的市场定位，抓住机遇，正确评估自身的能力，对于立足这个社会至关重要。我们在平时的学习和生活中也要注重创新，在用知识武装自己的同时，灵活自己的头脑，丰富和完善自己。在学习的同时，注重理论与实践相结合，学以致用。本生产实习报告共18 页 此为第 18 页