中国酒店团购的现状与对策建议本科毕业论文

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1、 . . . 第二外国语学院酒店管理学院本科毕业论文中国酒店团购的现状与对策建议第二外国语学院酒店管理学院本科毕业论文诚信声明书和使用授权书诚信声明书本人重声明：在毕业设计（论文）工作中严格遵守学院有关规定，恪守学术规；我所提交的毕业设计（论文）是本人在指导教师的指导下独立研究、撰写的成果，设计（论文）中所引用他人的文字、研究成果，均已在设计（论文）中加以说明；在本人的毕业设计（论文）中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改实验数据。本设计（论文）和资料若有不实之处，本人愿承担一切相关责任。论文作者 （签字） 时间： 年 月 日使用授权书本人完全了解第二外国语学院酒店管理学院关于收集、

2、保存、使用学位论文的规定，即：按照学院要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学院有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学院可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学院可以将学位论文编入有关数据库，提供网上服务。（论文在解密后遵守此规定）论文作者 （签字） 时间： 年 月 日35 / 43摘 要随着电子商务在中国市场的迅猛发展，在线团购作为一种新兴的消费方式已经在酒店业占据了一席之地：2012年第二季度艺龙酒店预订营收1.54亿，占营业总额的78.1%，而酒店团购销售间夜量达53万，为行业之首。以上数据显示出酒店团购销售量的迅猛增长已经使这

3、一渠道成为不可忽视的重要营销方式。本文主要分为六个部分。第一部分是绪论，介绍了本文的研究意义和研究目的。第二部分是文献综述，对酒店团购的相关文献进行回顾。第三部分是实证研究，通过调查问卷和访谈的方式分别从消费者和酒店运营方的角度对中国酒店团购的现状进行了初步的分析研究，发现酒店团购仍处在起步阶段在多个方面还有待提高和完善，另一方面酒店团购对高星级酒店并没有太大的吸引力。第四部分是实证研究的结论，主要对消费者和酒店团购现状的特征分析。第五部分是酒店团购存在的问题与对策建议。是根据在调查、参访中消费者、供应商以与一些专家提出的问题进行具体的分析并给出相应的解决方案。第六部分是结论和展望，对论文的研

4、究结论进行归纳，提出论文研究的不足之处，以与对相关研究的未来展望。本文作者希望通过调查研究，对酒店团购的现状、消费者的心理、以与酒店团购发展所面临的问题做出具体有效的分析，并对酒店、团购提出具体可行的建议，以促进酒店团购今后更好的发展。关键词：酒店；营销；团购；电子商务AbstractWith the rapid development of E-commerce in China, group purchase presents in the hotel industry recently as a considerable developed business type. In 2012

5、S2, Elong. announced hotel booking revenue as 154M RMB (78.1% of total revenue), and group purchase increased to 0.53 M Room Nights leading in the industry. The numbers above bring us a new topic to dig further for hotel marketing channel. This paper mainly divided into six parts. The first part is

6、introduction that address research purpose and significance. The second part is literature review that we can learn the status of research on group purchase in hotel industry. The third part is empirical research by conducting questionnaire and interview through customers and hotel operators which p

7、rovides the preliminary results of the current situation, and the findings shows the group purchase in hotel industry still remains in the initial stage and needs improvements in several aspects, on the other hand, its also lack of attraction for upscale/luxury hotels. The fourth part is focuses on

8、the conclusion of the empirical research about the characteristics of customers and hotel group purchase market. The fifth part talks about the current problems and suggestions based on interviews with experts and detailed analysis. The sixth part illustrate thelimitation and future study orientatio

9、ns.The purpose of this paper is promoting the development of group purchase in hotel industry with practical suggestions based on concrete analysis of current situation.Keywords:Group Purchase; Marketing; Hotel Industry; E-Commerce 目录一、绪论1（一）研究目的1（二）研究问题的意义11. 现实意义12. 学术价值2二、文献综述2（一）网络团购21. 团购的消费者群体

10、特征22. 影响团购的因素33. 对网络团购的发展建议3（二）酒店团购的现状4（三）酒店团购存在的问题4（四）针对酒店团购提出的建议5三、实证研究5（一）消费者问卷调查61. 影响消费者团购酒店的因素62. 消费者对酒店团购产品的倾向性分析73. 消费者对酒店产品团购经历的满意度分析94. 消费者的消费习惯分析11（二）团购酒店访谈161. 酒店团购收益对比162. 酒店团购对收益的影响173. 团购在酒店促销中的未来发展194. 酒店团购的竞争优势分析195. 酒店团购营销活动分析20四、实证研究的结论21（一）酒店团购特征分析21（一）酒店团购与其它团购业务的对比22（二）酒店团购消费者特

11、征与心理22五、酒店团购的对策建议23（一）酒店和团购要注重团购酒店质量23（二）酒店团购活动需要不断推出新24（三）酒店借助团购发展新客户24（四）加强团购与团购酒店的合作25六、结论与展望26（一）结论26（二）创新与不足27参考文献28附录30附录1 酒店团购现状调查问卷30附录2：酒店团购访谈大纲33致35一、绪论（一）研究目的“团购”已经成为当下最流行的词汇之一，而从2010年起酒店团购也逐渐走入了我们的生活，低价享受各种高星级、度假型、经济型酒店的服务和产品也不再是奢望(胡玥，2012:页码)。因此各大在线旅行网和电子商务网持续推出各种酒店团购活动，在短时间便形成了“百团大战”的形

12、式。据艺龙2011年第四季度与全年的财务报告显示，艺龙的净利同比增长257%，而第四季度整个销售额增速也第一次超越了第三方预订市场的老大携程，艾瑞咨询（2012：页码）认为其主原因是酒店团购业务的进一步快速提升。根据iResearch-2011-2012年中国酒店网络销售渠道报告显示，2012年第二季度艺龙酒店预订营收1.54亿，占营业总额的78.1%，而酒店团购销售间夜量达53万，为行业之首。这样高额的效益和客源无疑对团购投资商和酒店来说是具有诱惑力的。但是，作为一种新型的酒店销售渠道它还不太成熟，仍面临着如何与其它团购竞争，如何提高团购客人的满意度等各种挑战。本文将分析中国酒店利用团购营销

13、的现状，通过实证研究了解顾客团购酒店产品的行为表现，进而找到酒店团购存在的问题并提出对策建议。（二）研究问题的意义1. 现实意义随着网络科技的发展，网络营销已成为酒店的主要营销渠道之一，多元化发展的网络平台丰富了酒店的网路营销渠道，团购的迅速发展使酒店难以忽视其对顾客购买行为的影响。但调查发现酒店团购业务的发展存在一些问题：顾客投诉率高（例如：“货不对版”，“被区别对待”），商家诚信度低（例如：上对酒店的图片，描述与真实情况不符），在线参与团购门槛低等问题（例如：消费者维权问题频发）（程铭劼，2011：页码）。面对这样的现象，无论对于酒店方还是团购都是急需调整和解决的。面对竞争如此激烈的市场，

14、要想使团购发挥理想的效果就要对酒店团购有更深入的了解和研究。本文将会通过对团购、顾客、酒店三方面进行调查，总结酒店团购的现状，并针对现有的问题和问题产生的原因，对中国酒店团购提出合理化的对策建议。2. 学术价值由于酒店团购是一个新兴的营销方式，在中国发展的时间也不长。所以目前对于酒店团购方面的研究很少，关于这方面的学术论文几乎是空白。本文通过对酒店团购客人的调查以与对酒店、负责酒店团购的进行访谈，从顾客和酒店、三种视角对酒店团购进行分析，提出对策建议，并为酒店利用团购做营销提供参考依据。也填补了学术上对酒店团购研究的空白。二、文献综述（一）网络团购1. 团购的消费者群体特征春霞的研究表明：女性

15、团购用户在数量和活跃程度方面都要高于男性团购用户。团购用户在团购过程中的主要心理活动表现为五个方面,即较难抵挡低价诱惑；满足社会交际的需求；从众心理；好奇与追求时尚；寻找乐趣以获得精神上的愉悦与满足（2012）。喆和卢昕昀建立了消费者网络团购参与意愿模型并得出消费者对网络团购的感知有用、感知易用和感知风险影响消费者对网络团购的态度，进而影响参与意愿的结论（2009）。学彬认为酒店团购的消费群主要具有对价格敏感、闲暇时间较为充足的特点。消费群体主要集中在学生、女性、白领，年龄在20至40岁之间的休闲客人为主（2012）。但是酒店团购对需要保障入住时间的商务客人的吸引力较为薄弱。2. 影响团购的因

16、素Robert J.Kauffman和Krishnan S.Anand是两位研究团购比较资深的学者，他们认为影响网络团购成立的三要素包括价格、周期以与需求外部效应（2001）。而任晗、钟正强表示网络团购消费者的行为主要有两方面，一是低价偏好，即价格是刺激消费者购买的最有利因素；二是追求时尚便利，即时尚的团购产品以与简单、方便的购买方式博得了主要团购用户的芳心（2011）。Nurul等人建立了再购买意愿的期望确认模型(Expectation Confirmation Theory， ECT)，认为满意度对再购买意愿有正向影响（2008）。据2011年中国团购用户行为调查报告（以下简称团购报告）中

17、则对影响顾客购买决策的因素和消费人群进行了分析，指出价格折扣、需求程度以与服务位置是影响团购的主要决策因素，而团购的主要消费人群是女性、白领和未婚人士，这些对价格比较敏感的顾客。如何识别这些消费者并使之成为忠诚顾客成为团购能够继续更好发展的一个重要因素。3. 对网络团购的发展建议帅提出团购应增加团购的优惠程度并对商家的服务质量进行监督（2012）。团购报告则提出需要提升团购对签约商户的门槛，并加强权责认定和完善纠纷处理的机制。吴丹、孟凡新认为随着移动互联网产业的全面发展，应将网络团购线上与线下相结合，进一步推出手机团购以与与微博、人人等社交媒体的合作（2010，2012）。鑫认为具有用户基础的

18、团购业务较独立团购更具发展前景，如携程、艺龙等（2012）。（二）酒店团购的现状携程的酒店团购特惠频道上市后新推出“酒店团购2.0”、“马上订”等新项目，携程团购负责人施聿耑对携程推出的这些新项目与传统酒店团购项目的客户需求进行了对比分析，表示针对顾客不同的需求，在线旅行代理商(Online Travel Agency，OTA)预订前景也被携程看好（2011）。但长期来看酒店团购很难成为在线旅游市场的主流。中国旅游研究院彦锋博士认为，因为酒店团购不具备团购的重复消费和本地消费两个特点，所以不会成为市场主流（2012）。而艺龙是酒店团购行业唯一一家可提供在线预约功能的，并在酒店的展示方式和筛选条

19、件方面都有着非常出色的表现。艺龙CEO 广福认为酒店团购的佣金低，毛利率也低，而随着产品在更多平台的曝光，社会分工也会越来越细致，并表示艺龙希望做一个垂直酒店产品的分销平台（2012）。（三）酒店团购存在的问题宿静提出参与团购的酒店往往为了追求短期的利益，而总是提前透支预收的营业收入，打乱正常的营业计划。她还提出很多团购酒店对待团购客人有失公平，降低了顾客的满意度，以至无法达到酒店团购活动的最初目的塑造口碑，提高顾客的回头率。她认为，酒店团购还容易打乱酒店的价格体系，有失人际公平理论（2011）。胡玥针对酒店团购进行研究并发现，由于酒店团购门槛低，行业又缺乏相关法规的监管，所以造成很多酒店团购

20、丧失诚信，投诉频频（2012）。玲则认为消费者“团购成功”并不意味着“预订成功”如何能更好的平衡二者，是团购有待提高的地方（2011）。王京认为酒店团购业务操作流程复杂、后期环节多，团购很难控制团购效果（2011）。（四）针对酒店团购提出的建议宿静认为酒店可通过酒店团购的活动来更好的发展新会员，同时要提高服务质量增强顾客对品牌的认可度（2011）。胡玥提出酒店应该对客户进行深度发掘和细分，并针对不同客户、酒店自身特点而开发有创意的团购项目（2012）。胡田提出酒店可灵活运用组合包价的方式推出酒店团购活动。她还认为酒店在选择与较大且诚信资质好的进行合作（2012）。程铭劼提出团购应该完善标准化服

21、务，如像艺龙增添酒店房态预约查询服务（2011）。由Adams在社会心理学领域，他指出所谓公平理论是顾客在比较与自己相类似或者一样经历的基础上，权衡投资、成本与回报之间的关系，形成自己独特的思维模型和认知模型的过程。随后再70年代时，西方学者就人们的行为和态度在人际关系、教育等相关领域进行了公平性研究。将公平性研究拓展到工商领域的是Hunnertz，Arenson，Evans（1978），他们认为顾客会把消费经历中所获得的价值与所投入的价格与其他参照群体进行比较，只有当顾客觉得公平时，才会感到满意。因此，不同OTA的价格差异成为影响消费者公平性感知的因素之一。三、实证研究本次研究采用定量分析和

22、定性分析的研究方法。定量方面：问卷数据收集和分析主要采用了通过问卷星(.sojump./)进行在线问卷调查和通过现场随机发放问卷进行线下调查的方法。定性方面：对团购酒店和团购进行深入访谈和研究。两种调查方法结合最终形成报告。（一）消费者问卷调查本研究是基于中国酒店团购现状与对其建议对策的调查,此次调查于2013 年3月完成。第二外国语学院酒店管理学院2013 届毕业生毕业设计（论文）。共发放142 份调查问卷，共回收136 份，回收率95.8%。其中有效问卷117 份，有效率86.0%。80%的调查问卷通过网络发放，另外20%的调查问卷为随机发放。在此次调查中，消费者自身的消费体验和认知将成为

23、本项调查的基础。1. 影响消费者团购酒店的因素从调查结果的数据分析来看，对消费者而言最能够影响他们团购酒店产品的因素是酒店团购产品的好评度和酒店地理位置，平均分分别是4.01和4.0（满分是5分）。有57.14%的人认为酒店团购产品在上的图文展示很重要，有54.55%的消费者认为酒店团购产品的折扣力度对其购买决策有影响。而酒店团购产品附带的康体服务、门票服务、停车服务对消费者购买决策的影响力最小，平均分分别为2.92和3.14（如表1）。表1 影响消费者团购因素（2013）选项完全没影响没影响一般有影响非常有影响平均分产品 价格(5.19%)(2.6%)(16.88%)(46.75%)(28.

24、57%)3.91产品 折扣大小(1.3%)(6.49%)(16.88%)(54.55%)(20.78%)3.87产品 地理位置(2.6%)(3.9%)(20.78%)(36.36%)(36.36%)4产品 交通便捷程度(3.9%)(2.6%)(20.78%)(48.05%)(24.68%)3.87产品 有效期限(2.6%)(5.19%)(42.86%)(35.06%)(14.29%)3.53产品 剩余消费时间(1.3%)(11.69%)(41.56%)(37.66%)(7.79%)3.39产品 客房类型(1.3%)(11.69%)(18.18%)(49.35%)(19.48%)3.74产品 附

25、带门票(6.49%)(19.48%)(32.47%)(36.36%)(5.19%)3.14产品 附带餐饮(2.6%)(12.99%)(41.56%)(36.36%)(6.49%)3.31酒店团购产品 附带停车服务(14.29%)(10.39%)(32.47%)(32.47%)(10.39%)3.14产品 附带网络服务(1.3%)(14.29%)(19.48%)(45.45%)(19.48%)3.68产品 附带健身、游泳(9.09%)(20.78%)(41.56%)(25.97%)(2.6%)2.92产品 已成交数量(1.3%)(14.29%)(27.27%)(42.86%)(14.29%)3.

26、55产品 好评度(1.3%)(10.39%)(9.09%)(44.16%)(35.06%)4.01产品 图文展示(2.6%)(5.19%)(20.78%)(57.14%)(14.29%)3.75产品 预定流程(0%)(11.69%)(29.87%)(51.95%)(6.49%)3.53产品 所在团购的知名度(0%)(12.99%)(19.48%)(49.35%)(18.18%)3.73酒店是否是品牌连锁酒店(5.19%)(14.29%)(16.88%)(48.05%)(15.58%)3.55酒店的星级档次(0%)(16.88%)(25.97%)(48.05%)(9.09%)3.492. 消费者

27、对酒店团购产品的倾向性分析（1）消费者的正面倾向性在调查的117位消费者中有41.03%的消费者团购过一到五次，有10.26%的消费者团购过五次以上。可以看出网络团购酒店产品这种消费方式在广大消费者中还不是很普与，只有一半的人选择过这种消费方式。而在这些参与过团购的消费者中有88.14%的人是因为价格经济才选择团购酒店产品，还有49.15%的消费者认为这种方式比较方便（见图1）图1 消费者选择团购酒店的原因（2013）通过调查数据显示，团购酒店与传统在线酒店预订方式相比，主要优势在于：第一，价格更低廉。很多顾客可以以较低的价格住上四星甚至五星级的酒店，满足了那些收入水平一般但又想感受高星级酒店

28、服务的需求。第二，顺应了流行趋势。团购这种消费方式已经被越来越多的人所认可。消费者通常团购的都是实物，如：餐饮、物品等，而酒店团购服务的消费方式才刚刚起步，所以这种方式不仅顺应了现今的消费方式也以更好的方式对酒店进行了推广与宣传（见图2）。图2 酒店团购与传统酒店在线预订方式相比的优势（2013）（2）消费者的反面倾向性 在被调查的消费者中有48.72%的人没有参加过团购，其中，45.61%的被调查者认为在团购没有找到合适的酒店团购产品或暂时没有这方面的需求，22.81%没有听说过酒店团购这种营销方式，21.05%的人对团购酒店的产品和服务质量不放心，还有17.54%的消费者认为团购流程较多操

29、作较复杂，仅有1.75%的被采访者是因为媒体负面报道而不敢尝试。通过社会调查发现团购如何对酒店产品进行分类也是十分关键的，团购应更好的按消费者的需求和消费习惯进行分类以便消费者更轻易的找到合适自己的酒店产品。（见图3）图3 消费者未参加团购的原因（2013）3. 消费者对酒店产品团购经历的满意度分析（1）团购酒店质量调查数据显示，54.29%的消费者对酒店客房的舒适度是持满意的态度，对酒店的地理位置和周围环境设施的满意度也都过半。而满意度相对较差的是对酒店设施充足程度的评价，满意度只达到37.14%，而消费者对服务人员态度的满意度也只有38.71%，其不满意比例高达20.57%。由此看来，团购

30、酒店在对客服务和设施设备的供应方面都有待提高。（见表2）表2 消费者对酒店团购产品满意度分析（2013）选项很满意满意一般不满意平均分该产品客房预订过程(25.71%)(37.14%)(37.14%)(0%)3.89该产品价格与所享受的服务匹配程度(14.29%)(42.86%)(40%)(2.86%)3.69该产品客房舒适程度(14.29%)(40%)(37.14%)(8.57%)3.6该产品地理位置与交通状况(8.57%)(42.86%)(40%)(8.57%)3.51该产品酒店周围环境与设施(8.57%)(51.43%)(25.71%)(14.29%)3.54该产品酒店服务人员态度(8.

31、57%)(30.14%)(40.71%)(20.57%)3.46该产品酒店设施运行状态(2.86%)(40%)(51.43%)(5.71%)3.4该产品酒店设施充足程度(5.71%)(31.43%)(54.29%)(8.57%)3.34该产品消费过程安全感觉程度(8.57%)(37.14%)(42.86%)(11.43%)3.43该产品团购、支付操作流程(11.43%)(45.71%)(37.14%)(5.71%)3.63该产品顾客评价真实程度(2.86%)(34.29%)(57.14%)(5.71%)3.34该产品总体评价该产品(5.71%)(42.86%)(45.71%)(5.71%)3.

32、49（2）信誉度 针对于酒店而言，在信价比方面顾客满意度为57.15%，也就是说有一多半的顾客认为他们团购所花的价钱与所享受到的服务是相匹配的。而针对团购的信誉度，消费者对团购上所呈现的顾客评价与真实情况的匹配程度的满意度37.15%，明显低于被采访者对酒店信誉度的满意程度。可见，团购上顾客评价方面还是有待提高的。（3）团购与预订过程就客房预订方面来看，满意度为62.85%，比例还是满高的，说明顾客成功预订客房的几率也相对较高。消费者对消费安全性的满意度为45.71%，对团购过程操作的满意度为57.14%。通过数据，可以看出消费者更为担忧的是支付后，是否可以成功消费或成功退款。4. 消费者的消

33、费习惯分析（1）选择团购酒店类型与产品类型对团购酒店类型而言，被采访者中有85.39%的消费者选择经济连锁型酒店，26.97%的消费者选择度假酒店，而只有10.11%的被采访者会选择一至三星级的酒店。数据说明，对参与团购的消费者而言，低星级商务酒店并不受欢迎（见图4）。图4 消费者团购的酒店类型（2013）而对酒店团购产品类型而言最受欢迎的是客房加餐饮套餐形式的团购，占46.07%，（见图5）图5 消费者团购的酒店产品类型（2013）（2）消费酒店团购产品时间与用途通过调查数据显示，有66.29%的消费者会选择在节假日消费，而只有8.99%的消费者会选择在工作日消费酒店团购产品。说明有些酒店可

34、以更多的推出一些节假日的团购活动，减少节假日使用团购券的限制条件（见图6）。图6 消费者使用酒店团购产品时间（2013）就团购用途而言，有56.18%的消费者是用作休闲度假，24.72%的消费者用于节假日聚会。所以度假类型的酒店团购也有一定的前景（见图7）。图7 消费者团购酒店产品用途（2013）（3）心理团购价位与折扣心理可承受团购价位方面，有44.94%的消费者承受围在100到199元之间，有24.72%的消费者选择了200到299元这个价格区间。而只有1.12%的人选择500元以上，而选择100元以下的消费者也并不多。所以高星级酒店做团购需谨慎，而经济型酒店做团购定价时也应把消费者群体、

35、消费者价格敏感度、酒店产品质量、服务品质、地理位置、口碑与品牌等因素综合考虑在，因为很低的价格未必可以吸引到更多的顾客，与产品质量、描述相当的价格才会更具吸引力（见图8）。而折扣方面，55.06%的消费者选择了三到五折这个区间（见图9）。图8 消费者理想的酒店团购产品价格（2013）图9 消费者理想的酒店团购产品折扣（2013）（4）获取酒店团购信息的渠道在被调查者中，76.4%的消费者是通过大型的团购了解到团购信息，有41.5%的消费者是通过朋友推荐了解到团购信息，而只有4.49%的消费者是通过或短信了解到团购信息。通过数据分析可见，消费者之间的口碑是很重要的一种宣传渠道，而短信这种广告方式

36、也有一定的发展空间（见图10）。图10 消费者获取团购信息渠道（2013）（5）倾向的团购在被调查者中，61.8%的消费者是选择在美团、拉手等其它团购进行酒店产品的团购。有51.69%的消费者选择了携程网，32.58%的人选择了去那儿网，17.98%的消费者选择了艺龙网。可见，携程在团购方面做的还是非常好的（见图11）图11 消费者倾向的酒店团购（2013）（二）团购酒店访谈为更准确的了解团购对酒店方的影响以与酒店团购的实际收益情况，对五家进行过团购活动的代表性酒店进行了访谈，调查因涉与实际收益情况，应酒店方要求将以“连锁国际五星酒店”、“连锁国际快捷酒店”、“本地快捷”、“度假酒店”和“本地

37、五星酒店”进行访谈成果展示。访谈主要涉与三个方面：以往团购的实际收益情况，团购对酒店收益的影响和酒店今后是否会继续考虑进行团购。1. 酒店团购收益对比从团购的实际收益情况看，酒店团购占整体收益的比例因为酒店类型的不同而有所不同。（见表3） 表3 团购占酒店收入比例客房收入团购网络渠道*散客团队平均房价连锁五星4%36%67%33%2100元连锁快捷37%53%83%17%230元本地快捷42%53%88%2%250元度假酒店27%53%75%25%360元本地五星15%27%53%47%620元* 网络渠道包含团购，散客包含网络渠道资料来源：根据访谈者提供的酒店2013年第1季度经营数据整理。

38、从表3可以看出，团购仅占连锁五星酒店收入的4%，却占本地快捷酒店收入的42%。因而推断团购对连锁五星的影响很小，而对本地快捷酒店的影响较大；在和酒店管理人员访谈时了解到，房间价格对团购客人的影响较大，所以本身房价偏低的快捷酒店更占优势。同时从渠道来源所占比例也可看出，团购对于以散客为主的酒店更有效果，究其原因据本地五星管理人员说是因为团队所占的间夜数要比散客更多，长远来看收益比并不稳定的团购形式更具价值。故本地五星并未给团购客人预留太多房间。说明酒店本身定位也会影响团购的收入。2. 酒店团购对收益的影响酒店团购实际收入情况（见表4）。通过数据分析，团购对本地快捷酒店相对于其它类型的酒店在客房数

39、量销售方面是有很多贡献的，其次是连锁快捷酒店。由于连锁快捷酒店平均房价高于本地快捷酒店，所以在总收入上连锁快捷酒店更占优势。而本地五星酒店却没有在这种营销模式下显示出什么优势。表4 酒店月度团购收入表客房收入间夜数团购房价总收入平均成本*利润连锁五星2412883091218026692连锁快捷387168650164049536本地快捷68288600163039556度假酒店2012685386810033768本地五星524682433612018096* 平均成本为估算值，已包含返利。图12 酒店团购占酒店整体收入比例从图12可以看出酒店团购的主要客户群体在中低价市场。五星酒店由于客房

40、成平较高，团购所获收益与整体客房收入相比差距较大，五星连锁酒店团购收入占总收入的比例约为2%-3%，而本地五星由于价格稍低所以所占比例会略高一些为7%左右；度假酒店因时间段的不同会有一些差异，平均占17%左右：而本地快捷和连锁快捷酒店通过团购模式受益则为最大，分别占总收入的32%和42%。其中连锁快捷由于品牌效应房价较高，所获总收益最大。在与酒店管理者的交流中了解到，酒店团购对于五星酒店而言作用聊胜于无，可能是因为目标客户群体与团购消费群体交集较小。但由于快捷酒店所提供团购的酒店产品性价比更高，更符合团购消费者的需求，所以快捷酒店团购占其酒店整体收入的比例更大。3. 团购在酒店促销中的未来发展

41、在问到今后是否会继续进行团购促销时，连锁五星表示值得商榷，因为效果并不明显，且对酒店本身品牌和声誉可能会有负面影响，如果搞团购也会把注意力更多的放在餐饮方面；连锁快捷和本地快捷表示团购客户已经成为了目前激烈的市场竞争下的重要客源，因而会继续推广团购促销活动；度假酒店表示酒店团购可以在淡季带来更多的客人，会考虑将更多的服务如餐饮/娱乐打包进行促销以获得更大收益；本地五星表示团购促销是一个新的客源渠道，值得进行进一步挖掘。值得一提的是，由于团购酒店需要对团购进行返利，酒店的实际收入多少受到了影响，这对连锁酒店而言其实是有一定弊端的；但对于没有完善的整体营销网络的单体酒店而言，团购所带来的巨大客户群

42、体是必不可少的。4. 酒店团购的竞争优势分析根据以上信息，团购促销的酒店按照运营模式可分为两大类：连锁酒店和单体酒店。它们之间最大的区别在于前者有较为完善的销售网络和顾客群体，但单体酒店没有。前者可以通过整合资源进行有效地网络营销和品牌管理以增加忠诚客户，而后者所掌握资源有限，只能通过完善服务保证质量来进行有限的客户管理，单体酒店需要团购所提供的网络平台获得更大的客源。进行团购促销的酒店还可按照价格分为两大类：高价酒店和中低价酒店。他们之间最大的区别在于高价酒店由于市场定位和价格栅栏在进行团购促销时无法将价格降至大部分团购消费群体所能接受的围之，而中低价酒店则可以将价格降至这一围以获得可观的订

43、房量。前者若是没有可靠的集团销售网络和品牌管理的单体高价酒店，应将更多服务或产品打包进团购房价以显示出更高的性价比来获得更多订房量；中低价酒店则应根据单体或连锁在保证订房量的基础上尽量减少返利佣金的支出以获得最大收入。从进行团购促销的长远发展来看，高价酒店的竞争优势在于更完善的客房设施和宾客服务，中低价酒店则在于保证清洁的基础上所拥有的较高性价比；就普遍意义的酒店而言，更好的地理位置和吸引人的宣传材料可能会获得更多的订房量。5. 酒店团购营销活动分析综上所述，酒店团购已经成为了大部分酒店可观的收入来源之一，所占市场份额还在不断增长。由于团购主要基于电子市场，和蓬勃发展的电子商务密不可分，可以预

44、见在未来不断增加的网络用户会继续增加团购购买群体，但对高端消费市场的冲击是否会增强还需要进一步观察。对于单体酒店而言，应当加强对运营的管理、保证服务质量，并努力拓展分销渠道以获得更多客源，同时需要有专人进行电子市场的营销分析管理以迎合不断增长的网络市场份额。对于连锁酒店而言，高端市场的团购成果并不乐观，中低端市场的团购成果客观但团购的返利佣金所瓜分的部分也不容小视。整体而言，连锁五星酒店应专注在高消费的市场群体，团购促销的成果并不明显，连锁快捷酒店则应当通过增加在电子市场的投入和会员管理将被团购侵占的市场份额逐渐夺回以获得最大收益，正如汉庭酒店集团公关部经理吴佳峻所说，汉庭参与团购主要会以优惠

45、券和会员卡的形式推出，借助团购发展会员是他们团购营销的方向。四、实证研究的结论（一）酒店团购特征分析价格实惠。在，398 元可以购买国际饭店（五星）一份原价2990 元的商务层标准间客房，而当地五星级饭店的平均房价在800 元以上；显然，团购标示的酒店产品价格十分诱人，有些团购产品折扣甚至低于1 折。如此低廉的价格，为团购酒店招徕了成百上千的消费者，也为酒店赚得了更多的利润。时间限定。只要登录酒店团购，就会发现团购产品都有限定的购买和使用时间，通常购买时间为2-20 天，消费时间为1-2 个月。然而，随着团购市场的激烈竞争，很多团购甚至推出了秒杀活动。例如，去哪儿网、淘宝网和快团都有推出1-5

46、0 元不等的秒杀酒店产品，而其秒杀价格有时会远远低于团购价。数量底线。许多酒店会限定团购产品的最低团购人数，以确保达到薄利多销的效果。倘若购买团购产品人数达不到最低人数标准，那么此次组团交易行动失效。交易便利。网络团购酒店产品是一股新的潮流和时尚，只需要几分钟的时间就可以完成交易。简便的交易流程，使消费者足不出户就能购买酒店产品。不仅打破了传统的交易模式，还大大缩短了交易时间，受到当今社会的白领阶层、大学生、年轻人群的青睐。（一）酒店团购与其它团购业务的对比酒店团购与其他团购相比最大的特点是产品消费局限较大，一般以“间夜”进行出售，这一特征使酒店团购的需求受到了一定限制。酒店团购的产品服务一般

47、也以客房和餐饮为主，较为单一。所以可考虑将酒店产品与周边服务相整合以迎合消费者需求，以提升酒店团购需求。酒店团购是先消费再提供服务，消费者购买到的是一种无形的东西，容易引起消费者心的不安全感。如：能否预订到理想时间段的客房，房间环境是不是会很差等。酒店团购相对于其它团购来说可选围广,对消费者而言无论是酒店的类型、品牌还是档次都有着很大的选择空间，对商家而言竞争也就变得非常激烈。所以酒店团购怎样在这红海战中找到自己的出路是值得深思的。（二）酒店团购消费者特征与心理酒店团购它面向的是大众化消费，主要的客户群是经常上网的易于接受新鲜事物并且经济实力有限的年轻人。目标客户群的特点是他们追求的主要是住宿

48、并不是特别在意酒店的其他服务，如丰富多样化的娱乐设施，贴心丰盛的早餐供应大气别致的酒店外观等。他们追求的是住宿的干净舒适方便，满足基本的住宿需求即可。参与酒店团购的人有几类，一类是休闲旅游的客人，出行时间相对灵活，对价格的敏感度高；另一类，对商务客人来讲，购买团购酒店可以在有限的报销额度享受更好的酒店住宿服务。消费者在进行酒店团购消费时主要心理还是以更低的价格买到可满足基本需求的高性价比产品为主。这一点决定了酒店团购的主要消费群体以中低价格为主。符合这一价格区间的酒店可以通过团购获得大量客源以提升酒店出租率。另一方面部分五星级或奢华酒店进行淡季促销也可迎合一部分团购消费者的尝鲜心理和虚荣感，给

49、高价酒店在淡季增加一些出租率。这一点也可以从不断丰富和多样化的酒店团购产品中看出。我们可以从图8看出团购消费者正从最开始的“低价”冲击中走出来，逐渐走向理性消费；也就是说过低的价格不但不会刺激消费，反而会引起消费者对商品质量的怀疑从而改选其他商品，从图9也可以看出，消费者对折扣的选择围主要落在3-5折上,也同样反应了上述观点五、酒店团购的对策建议（一）酒店和团购要注重团购酒店质量酒店团购在选取酒店时无法全面的了解该酒店实际情况，而部分酒店为了增加间夜量也会做一些不尽不实的虚假信息以吸引顾客，这就造成了部分团购酒店给消费者留下了价格和质量同样低下的印象。质量是产品的生命，酒店团购由于价格低廉使得

50、部分商家利用该渠道以次充好，欺骗消费者，降低团购可信度，对酒店团购造成不良影响。一方面酒店需要着眼长远发展，不要为暂时的蝇头小利造成不可挽回的声誉损失；另一方面团购也应积极完善相应制度，降低劣质团购产品的出现频率以保持团购消费者的忠实度。（二）酒店团购活动需要不断推出新酒店团购目前主要局限于客房和餐饮两项，因为客房与餐饮是一般酒店的主要营业收入来源。但随着消费者消费能力和消费需求的不断增长，酒店开始尝试进行团购产品的整合打包销售以获得更多的订房量。对于高价酒店而言，团购所起到的作用并不明显，所以酒店对团购活动的重视程度也应视淡旺季而定。在旺季酒店可主要推出一些以餐饮或者娱乐（如：SPA，游泳等

51、）为主的团购，在淡季可连同客房与其它项目一起做团购。而团购价格幅度也应有相应的调整，不可过低，以避免降低品牌酒店在顾客心中的奢华地位。虽然高星级酒店团购在本酒店的地位没有低星级酒店高，但是酒店仍应着眼于整合多个产品，为顾客提供全方位的消费体验以获得消费者更多的青睐，因为综合性、高质量的服务与设施是高星级酒店相对于其它经济型酒店的优势，充分利用好便可发挥不一样的团购营销效果。对于中低价酒店而言，团购在一定程度上可以增加酒店的客源。酒店应当注重团购产品的质量，同时为通过团购渠道抵店的客人提供直接预订服务或者通过微博营销为这些参与过团购的消费者提供优惠或信息早知道、抽奖、下次入住免早等活动。以此推广

52、酒店并为顾客提供进一步的优惠来提升顾客的满意度来提升消费者下一次消费的几率。（三）酒店借助团购发展新客户从很多经济型酒店如，汉庭、锦江之星，七天等的官方上可以看出，它们自身的房价并不高，但入住率却非常高，经常会出现满房的状态。所以它们搞团购的目的本身就不在于提高入住率而是让更多的人了解它们的品牌感受它们的服务，并借此机会宣传自己的产品发展新的会员和客户。汉庭酒店集团公关部经理吴佳峻曾表示，汉庭参与团购主要以优惠券和会员卡的形式推出，并不会像四、五星级酒店那样推出3折房价，最多也只会优惠到6折房价。所以，经济型连锁酒店做团购要选择合适的方式和价格才能达到双赢的效果。其它类型的酒店也同样希望借助这

53、样的方式让更多的客户认知自己，认可自己的品牌从而发展忠实顾客与回头客。（四）加强团购与团购酒店的合作由于很多团购的门槛低、诚信体质差，造成现在团购良莠不齐，不少团购也纷纷倒闭，这样不仅降低团购在消费者心中的可信地位同时也会影响到相应的一些团购酒店。面对这样的现状就需要双方共同努力，互相监督。酒店在选择团购的时候要慎重并签订严密的合同。如果选择多家团购，也要保证不同价格的一致性，并安排专人随时关注团购的团购状况，确保价格、产品数量、产品说明等信息的与时更新与一致性。而团购在选择酒店时也要对酒店的信息进行核实，确保产品的真实情况与描述的一致性，而在顾客点评方面也要真实客观。只有双方彼此监督、彼此协

54、作才能更好的提升双方的信誉度，进而创造更好的收益。目前，大多数酒店团购的购买与预约流程是客人先在上团购酒店并预付房费，获得团购券号与密码后打到酒店前台报团购券号与密码预约入住。有时候客人好不容易拨通找对酒店的人，报了一堆券号密码，最后却被酒店告知预约日期没房，客人只能重新预订其他酒店或者更改其入住日期。酒店预约不成功，部分商家还不能与时给退款，有很多消费者因为糟糕的预约体验而放弃了团购酒店。所以团购可建立一些团购产品的在线预约功能以与房态实时查询措施，以便用户在团购之前可通过实时的“酒店房态”查询其入住日期该酒店是否“有房”。这样做既有助于消费者买的放心，也减轻了团购酒店和此方面的投诉、退款压

55、力。六、结论与展望（一）结论就团购与酒店之间的合作而言，团购作为第三方应尽可能拓展客户群体，为众多缺乏宣传和客户渠道的酒店提供大量客户；另一方面也要对自身有清晰地定位；酒店方面正如前文所说，团购促销的酒店按照运营模式可分为两大类：连锁酒店和单体酒店。最大的区别在于前者有较为完善的销售网络和顾客群体，而单体酒店没有，前者可以通过整合资源进行有效地网络营销和品牌管理以增加忠诚客户，但后者所掌握资源有限，只能通过完善服务保证质量来进行有限的客户管理，单体酒店需要团购所提供的网络平台获得更大的客源，拓宽其知名度，提高客户满意度，以达到借用口碑宣传的作用。酒店与团购之间的协调配合应当建立在对自身客户群体

56、的充分了解和长远发展的基础上进行合作，团购尚在起步，需要用坚实的服务和品质打好信誉基础，酒店虽然可以通过团购提高出租率，但对于品牌连锁酒店而言，建立稳定的忠诚客户群体，减少第三方返佣应当是重中之重。团购作为第三方，由于没有实际的商品进行销售，需要与时对市场与客户反馈进行充分的调查了解并将市场上口碑好的、有潜力的酒店产品以与顾客对酒店进行的有价值客观真实的反馈放在主打的位置，为团购的信誉度奠定良好的基础。酒店产品团购活动项目尚在发展初期，所以只有能把握好市场、保证质量的团购产品才可以让酒店、团购、消费者三方都受益，也才可以更好的发展下去。总体而言，酒店团购作为团购中的一个分支属于起步阶段，今后的

57、发展趋势和市场占有情况有待观察；目前可以确认的是酒店团购市场主要汇集在中低价酒店产品中，对缺乏强力营销的单体酒店而言是增加出租率的得力助手，可以作为主要的客源渠道进行深度发掘；而对于高价酒店和连锁品牌而言，团购并不是上上之选，只有在市场低迷或营销策略受困时可以通过价格较低的团购产品增加收益。（二）创新与不足文章通过问卷调查以与酒店访谈两种方式对酒店团购的现在进行了研究分析。而问卷则包括了不同年龄、地区、职业的消费者，访谈也针对不同类型的团购酒店一一做了访谈。容从提高产品和使用产品的两个角度综合分析，是以往关于酒店团购论文所没有的。本文也特意针对消费者的满意度和消费心理因素做出了全面的分析，不单

58、像以往的论文是对团购产品或是网购方式的做出的分析，而是具体到了消费者团购酒店产品时的心理因素以与对使用团购产品后的意见和评价。本文在进行问卷调查时由于时间和资金限制，所针对群体并没有很鲜明的团购消费者的特征，调查结论可以作为一般消费者对团购的印象和看法进行参考引用。另一方面在与酒店进行访谈时，部分数值由于商业敏感性无法公布，也没有进行录音作为参考，只有访谈笔记作为研究依据。在进行研究时，对团购产品的现状和未来发展趋势的分析没有找到权威性的文献进行参考，酒店团购作为团购中的一个分支所覆盖的酒店市场和未来的发展趋势还有待观察研究。参考文献程铭劼. 2011. 高投诉率绊住酒店团购脚步N.商报，20

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60、10. 看中国团购网兴起之外部环境.中国互联网络信息中心. 2010-04-02茜. 2011. 在线旅游业展开红海恶战酒店团购模式争论中启动J. IT时代周刊刊，(05).任晗，钟正强. 2011. 网络团购模式下的消费者行为探析J. 商业时代， (22).宿静. 2011. 透视酒店业的团购营销J. 企业研究，(06).吴丹. 购物比价、团购+手机，打造“用户身边的电子商务”. 中国互联网络信息中心. 2010-11-19. 春霞. 2012. 团购2.0用户的消费特征与心理研究D.邮电大学硕士研究生学位论文，(08).中国互联网信息中心（CNNIC） 2011. 2011年中国团购用户行

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