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1、辉山乳业新产品上市一、前言：辉山乳业始于 1951 年， 1998 年成立沈阳乳业有限公司。 以为辉山乳业拥有自营牧场模式， 保证了奶源的安全和品质， 被评为 “中国放心食品信誉品牌 ”与“中国乳业的安全新力量”二、市场环境分析1. 行业情势分析2013至 2017年，牛奶（包括牛奶、鲜牛奶、脱脂牛奶等）销售 额从 921亿元增长至 1172 亿元，呈现稳步增长的趋势，随着人们科 学技术水平的逐步提高 ,人们对牛奶需求增大，使乳业产品销售量逐 年增加，发展前景优越。 而忙碌且需要营养的学生是牛奶消费一大群 体。2. 市场情况分析虽然现在中国乳制品种类丰富， 但现在市场上没有一款足够优秀， 且销
2、量较高的，小袋装利乐枕包装牛奶。在我们调查中发现，很多大 学生， 认为现在一包 240ml 利乐枕牛奶太大， 一次无法全部喝光， 造 成了很多不必要的浪费。所以我们将推出， 125ml 的，小包利乐枕牛 奶。3. 竞争者情况分析 伊利:1、作为中国牛奶行业的龙头企业，拥有中国最大的牛奶市 场份额2、拥有大量优质的牧场与奶源3、同时拥有我国最大的一家乳业研究机构4、质量与环境管理体系认证方面一直处于行业领先。蒙牛:1、中国拥有优质牧场最多的乳制品企业。2、企业一直与绿色健康为核心3、现在已成为中国牛奶行业，市场份额第二高的乳制品企 业。4. 企业及其产品现状分析1. 率先成为中国乳业行业 5A
3、级企业2. 因为从成立以来产品质量一直安全零事故，拥有大量的粉丝群 体。3、由于 2017 年被爆出。公司资金被大量挪用，切无法收回。导致股价，一度跌逾 90%，产品销量大幅降低， 市场份额随之大幅缩减。4、小包装更适合现在很多大学生小巧而精致的新式生活。三、SWOT分析1. 优势： 1、辉山集团在东北地区有着丰富的市场积累2、拥有大批忠诚的消费群体。3、在销售渠道方面有很好的基础。4、拥有大量的世界级优质的奶牛品种5、多年来产品质量安全零事故2. 劣势： 1、辉山乳业在市场同类产品众多2、企业资金链不让同类优秀公司。3、广告宣传不如其他公司覆盖面大。3.机会： 1、学生数量多，市场潜力大。2
4、、125ml 利乐枕包装较新颖，其他企业还没有重视这一 市场3、现代学生开始更注重健康， 越来越多的人开始补充营 养。4. 威胁： 1、大量国外牛奶企业进军中国地区2、蒙牛，伊利等大型企业凭借雄厚财力、尖端的牛奶技 术和丰富的广告对牛奶市场进行占领。四、市场推广目标1、使辉山乳业的利乐枕小包装迅速抢占校园市场。2、以校园为基础来挽回市场占有率，重新树立企业形象五、市场推广战略1. 推广思路现在大学生已成为牛奶的一大消费群体， 而在我们调查中发现现在 大学生很多认为现在的利乐枕包装太大一是喝不光， 造成了很多不便 的浪费。2. 目标人群确定1、注重健康且有消费牛奶习惯的学生2、在校园中吃早餐 ?
5、午餐或晚餐的，老师以及领导。3、学校附近的居民3. 市场定位1、学校校园超市。2、学校周围超市 ?以及学校周围居民区超市六、推广策略组合1.产品策略产品类型 :纯牛奶、核桃奶等调制乳制品产品包装 :125ml 小包装利乐枕包装牛奶及调味乳2.价格策略因为 125ml 利乐枕包装包装费教高所以没有按容量定价，在核算 各项成本后每包 125ml 乳制品市场价定价为 1.5 元人民币3. 促销策略 1、每买一箱可赠送一个方便碗 2、在自上市一个月期间买 5包赠送 1 包4. 渠道策略 校园超市及其周围超市渠道模式 :对于校园采用短渠道与逆向法，在 各个区域， 使用独家代理商或经销商。 在校园渠道成熟
6、后再采用更为 成熟的，渠道管理方式。其他超市及销售渠道模式 :依靠着之前辉山乳业成熟并且经验丰富的 渠道来进行市场扩张。七、具体活动 主题活动一 主题:寒冷冬季，把温暖带回家。 活动对象 :将要放暑假的校园学生、老师以及校园领导。 活动方式及目的 :让我们的目标消费者，将我们新推出的小包装利乐 包牛奶，带回去给家人作为新年礼物，共同分享健康。由于是小包装携带也比较方便 活动时间 :各学校发寒假前夕主题活动二 主题:小而精致 活动对象 :校园在校学生 活动方式及目的拿出各种小块糕点，配着，我们，推出的，辉山小包 装利乐枕包装牛奶， 并宣传少吃多餐的益处。 来使大家更容易接受我 们的小包装牛奶。活
7、动时间 :3月初上学后的第二个周五中午午饭时间。八、推广进度计划19 年第一季度完成学校超市及附近超市的全面覆盖19 年第二季度学校超市完成年初预定销量 40%19 年第三季度完成各地区校园地区完成年初预定销量 65%19 年第四季度各地区举办优惠活动， 校园地区完成年初预定 100%的， 销量。九、经费预算活动一易拉宝及横幅 200 元、人工费 200元、杂费 100 元。每次活动 约 500 块活动二易拉宝及横幅 200 块、人工费 300 元、活动道具 300 元。每次 活动约 800 元十、总结作为牛奶销售的一大群体学生， 各乳制品企业似乎没有更注重校园地相信区，而我们推出的小包装利乐包产品更适合现代学生餐饮要求， 依靠着学生消费群体辉山乳业会很快恢复过了并获得更大的发展。
辉山乳业新产品上市策划案
