《教育机构的战略营销》授课大纲范文

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1、精选优质文档-倾情为你奉上目录（招生 在校经历实现最优化）一、给教育市场注入营销概念的必要性中国的教育需要市场营销的理念校长应该根据市场的需要，以战略眼光实现教育资源的配置最优化，更有效地利用有形和无形资源，为个人、组织和社会设计和提供更优质的教育产品，使教育机构在减轻政府负担的同时来为社会提供服务。不断提高学校经营水平，优化教育市场营销环境，不仅吸进一步规范中国的教育市场，而且可以加强政府、教育市场、教育机构之间的联系，在竞争与合作之中，开发与共享教育资源，搭建全国性的教育平台，提升中国 教育行业的整体实力和全球竞争力。新环境 新视角 新教育教育市场化的真正目的，不是把教育机构“企业化”，而

2、是拒疆域机构在满足社会进步、学生终身发展和个性化发展的教育需求的同时，实现自身的社会价值与市场价值；拒教育机构的领导者在时常意识的指引下，重视机构的成本运作，充分利用有形和无形资源，实现教育资源的配置最优化和效率最大化，保证教育机构健康、稳步的可持续发展。故步自封只会止步不前，在自主创新的基础上吸纳百家而博采众长才能解决“培养什么人、如何培养人”的重大问题，才能真正办好中国13亿人的新教育、大教育。二、什么是教育市场？1学习者的需要和欲望：目标市场的需求，消费者和社会的长远利益2教育机构的综合管理运作：有能力吸引学生、资金、工作人员、教员、场地和设备等。3教育市场面临的问题在哪里？州立大学、社

3、区大学、公立大学、生源竞争激烈的私立大学、生源竞争不激烈的私立院校、非公立中小学私立职业学校、其他拥有教育使命的组织、海外教育机构等4营销的影响领域全体教员：校长： 懂事会：行政管理：志愿者：消费者：捐赠者：政府： 一般公众： 5市场营销能够提供哪些好处？吸引资源、吉利员工、寻找客户，更有效、高效的管理市场交换四个好处：更成功的实现机构使命（有助于找到问题所在，制定计划）、提高公众和市场的满意度（想尽一切方法满足消费者的需求）、对市场资源更大的吸引力（学生、志愿者、捐资、拨款、其他形式的开发）、营销活动的更高效率（强调对项目开发、定价、沟通和分配的理性管理和协调）提供高质量、价值和客户满意度建

4、立一个对客户反映敏感的氛围识别真正的顾客，努力从顾客的角度考虑问题，并满意他们的需要。1. 高层管理者的支持：校长必须真正相信、理解和需要营销导向并赢得了其他管理者的支持2. 有效的组织设计：有些事是其他具有主要营销职能的管理者来承担的(招生办公室主任、学校发展办公室主任、校友会主任和公共关系主任)，他们应该清楚地认识到各自的外部市场对本机构发展的重要性，并且代表这些市场的利益说话。3. 内部营销培训：营销导向必须渗透到包括最高管理者和懂事会成员在内的整个机构，因为他们的支持对营销在整个机构中“扎根是非常关键的。4. 营销导向雇员体制：a天生就有很强的服务意识b新员工接受强调顾客导向重要性的培

5、训：倾听技巧、建议表述技巧、授课技巧、评价学生学习效果技巧等的定期训练，增加教员与学生打交道的信心5. 聘请营销专家：营销规划第一章 识别和研究营销问题识别营销问题四种方法识别营销问题：1通过顾客投诉系统、重要表现分析法、servqual工具和其他一些工具2.列一张营销问题清单上，3.评估各种课程和服务的时常需要，然后确定目前存在营销问题的需求模式4.进行一个全面的营销审计来确定现有的市场地位营销计划过程战略营销计划三个层次的计划：1. 制定预算和日程安排2. 短期策略计划3. 战略计划：两种形式的计划：1战略计划：在既定目标、资源和不断变化的机遇面前，机构该如何实现最佳的运营状态？2策略计划

6、：源于战略计划并指导战略计划的执行战略计划步骤1. 分析现在以及将来的环境2. 评估自身的主要资源（人员、资金、设备和系统）以确定可能取得的成就3. 确立总体目标和具体目标4. 回顾自己的使命，并为实现上述各种目标选择成本最优化的策略5. 执行战略通常需要该机构的结构以及信息、计划和控制系统予以相应的变动营销计划的格式主要组成部分：执行摘要、目前形势分析、机遇问题分析、目标与目的、营销策略、行动计划、预算和控制营销计划系统1. 为管理者找出一系列相关的环境因素和趋势；2. 和管理高层一起制定下一年机构的整体目标，3. 和每位管理人员一起在规定期限内完成各自的计划4. 同管理高层一起审阅、通过或

7、修改上述各种计划；5. 为机构统一制定下一年度的正式计划监控营销过程控制类型主要责任人员控制目的方法年度计划控制高层与中层管理人员检查是否实现计划的预算结果绩效分析、时常份额分析、营销开支/绩效比、市场态度跟踪收益/成本控制营销控制人员检查机构盈利和亏损的领域项目或服务、地理位置或细分时常的盈利能力战略控制管理高层和营销审计人员检查机构是否抓住最佳机遇营销审计报告分析并适应环境必须完成四个任务：1. 了解宏观环境的自然属性2. 对机构环境进行系统扫描3. 识别环境中最关键的威胁和机遇4. 采取明智举措以适应环境变化了解机构的宏观环境环境 目标 战略 结构 系统： 环境预测的实质知道：1.正在发

8、生什么2.知道将会发生什么机构常范两种错误：1.等到趋势完全展现、事情已经发生时才开始考虑应变计划2.以来趋势外推，认为近几年的趋势将会保持不变识别变化趋势和事件的方法1. 排除批评：开始要抑制对意见的否定评价2. 欢迎自由评论：主意越多越好；3. 开门办学数量：4. 开门办学合并主意：评估变化趋势和事件环境扫描/预测的产物确定教育机构的资源和方向评估校园资源制定市场策略1. 学校现有的课程和市场-保留、创建或放弃。2. 未来新的课程和市场机遇3. 竞争者分析4. 根据竞争者的情况进行市场定位5. 选择目标市场，设计市场的组合评估现有的服务识别机遇项目现有课程改良课程新课程现有课程1.市场渗透

9、 在现有市场上现有课程进行强有力宣传和招生4.课程修改 新课程表（周末晚上） 设施改进7.课程革新 开发新课程，新专业及科目市场改良课程2.地理扩张 在另一边开设分校提供同样课程5.零散市场改良 在异地提供课程比如海外8.地理革新 找到服务 市场的新方法 如，通过电话会议远程教育等新课程3.市场发展 现有课程的当地新市场老年人家庭主妇当地公司6.新市场服务改良 新市场的新课程老年市场老年人求职训练9.总革新 新市场的新课程“无墙大学”无利润培训公司项目/市场机遇识别图竞争分析实力雄厚的学校，其他：学生、师资、捐款、良好的公共关注竞争者分析：竞争角色： 教育机构的定位制定一个定位策略步骤：1.

10、在相关市场评估学校目前的定位；2. 自己所追求的定位；3. 制定战略以实现这个定位；4. 实施策略制定战略案例五种基本的市场覆盖方法：1.项目/集中化，两个变量都只能集中在一个 目标市场上2.项目集中化，指为三个市场同时提供一个教学项目3.市场集中化， 4.选择集中化， 5.全面覆盖，竞争定位战略：了解市场规模测量和预测市场规模分析市场包括三个主要任务：1.市场测量和预测：2.市场细分：3.消费者分析： 市场测量和预测回答三个关键问题：1.谁是市场？ 2.目前的市场有多大？ 3.未来的市场可能有多大？识别市场潜在市场：有效市场：限制性有效市场：被服务的市场：被渗透的市场： 测量目前的市场需求教

11、育机构会作出三种类型的预算： 估算市场需求总量： 预测地理区域内的需求： 估算机构的市场份额：1.总市场份额2.被服务 的市场份额3.相对于最主要的竞争者或最主要的三个竞争者的份额预测未来市场需求对消费者的计划进行调查：向熟悉消费者的人询问：测试市场：细分、选择和吸引市场细分市场类别： 地理细分：人口统计上的细分：消费者心理细：消费者行为细分：分析校友的忠诚： 1。中坚忠诚者，；2.中度忠诚者， 3.变化中的忠诚者， 4.改变者，细分组织市场基础： 地理位置、兴趣状况、资源规模、购买标准、购买过程分析消费者细分概况： 细分市场的人口统计数据、消费心理、态度、行为和他们所偏好的媒体有效细分的要求

12、： 将被选择的细分市场作为目标市场市场细分揭示了机构面临的机遇。机构必须要在三大类市场覆策略中选择它的策略：1.无差异营销2.差异化营销3.集中营销制定和实施定位策略定位：建立和保持一个有特色的地位-就形象和供应品而言-从而使机构（或项目）在目标中的消费者的心目中占有一个独特的、受重视的地位成功的地位四个步骤：1.判断机构在其重点市场和公众心目中的形象。2.选择机构希望的可行的定位3.实施精心选择的策略以达到想要的定位4.评估和监控这些定位活动的效率机构形象： 1.什么是形象；2.怎样去估量形象3.形象是怎样被改变的4.形象和一个人对待一样事物所采取的行动为之间的关系明确形象：形象是一个人对一

13、样事物所患有的信念、观念和印象的总和形象测量：形象修正：形象和行为之间的联系： 了解消费者个体消费者行为：择校过程 平行决策过程：高度复杂决策的步骤： 组织购买者行为第四部分 市场推广计划设计教育课程七种营销组合变量：课程、价格、分销（授课手段）、推广、教育过程、硬件设施以及人力资源教育服务 的实质核心服务 ：有形服务 ：附加服务 ：课程和服务决策：我们目前的课程和服务 包括什么？我们提供的服务与本机构的q全局计划是否一致？是否与顾客的预期及个人偏好一致？这种一致性是否会改变？我们如何这一变化？设计并实行新课程的步骤是什么？增加或修改辅导服务项目时需考虑什么？当前课程和服务的一致性课程/服务

14、的生命周期把课程服务一个 经历导入、成长、成熟和衰退的课程生命周期；导入阶段是课程进入时常时的缓慢生长过程成长阶段是时常接受课程的过程成熟阶段是缓慢成长的过程，因为大多数潜在消费者已经I接受了课程衰退阶段是消费者的兴趣明显处于下降趋势的过程开发新课程的步骤对其他服务的增加或修改教育产品的定价 几个问题：价格决策与学校的使命及目标之间的关系消费者对价格的态度学校对价格和价值的反应最大化学校的净学费收入决定教育课程的成本价格定价与学校的使命及目标消费者如何看待学费学校对价格和价值的反应最大化净学费收入确定学费水平学费在课程项目之间的分配在学生中分配经济资助在固定自主预算下运作与最大话净学费收入确定

15、教育产品的盈亏平衡点用盈亏平衡分析确定项目的可行性公司如何使用盈亏平衡分析交付教育课程和服务位置的含义其一：它可以指这个机构存在的确切地点，其二：它可以指这个机构所在地区的特点，其三：它可以指一个教育机构的决策制定地区，最后：位置还有一个相对的含义-下面是教育机构在交付他们的课程项目时经常要面对的主要决策：交付系统的目标应该是什么？需要建立新的设施或交付吗？在地理上扩张服务的其他方式有哪些？如何应用远程教育和新技术？如何应用远程教育和新技术？设施该如何运作和“感觉”？如何使用中间商？设定交付目标评估现有设施的地理位置和覆盖情况交付服务选择位置确定期望的交付模式监控服务我的交付营销传播策划有效传

16、播的步骤媒体解码编码接受者传递者噪音回应反馈 沟通中的因素传播人员必须作出如下的决策：1.识别目标受众2.明确向得到回应3.制造信息4.媒介或媒体5.选择并确定各类资源的特点6.候机反馈公共关系制定公共关系运行计划的几点优势：1.对潜在问题更好的预测2.对这些问题采取更好的处理方式3.一致的公众导向的决策和战略4.更多专业性的书面沟通和口头沟通公共关系流程：共管人员认为自己是机构形象的维护者和提升者1.识别机构的相关公众2.测量相关公众对机构的形象和态度的看法3.建立针对关键公众的形象和态度目标4.制定成本效能的公关战略5.实施行动并评估结果公共关系流程公关工具：1.书面材料（年报、宣传册、雇

17、员新闻信、毕业生杂志、宣传海报和宣传单）、2.音频和视频材料及软件、3.机构识别媒体、4.新闻、5.事件、6.讲演、7.电话信息服务、8.人员接触营销出版物广告确定信息信息制定信息评估和选择信息执行评估广告效果拷贝测试媒体测试广告支出水平测试设定广告目标目标听众目标回应目标覆盖和接触频率设定广告预算可承担的方法销售对比目标和任务选择媒体主要媒体分类具体媒体载体媒体进度广告管理中的主要决策设定广告的目标确定广告预算决定传播的信息信息评估和选择信息执行选择媒体广告评估有效的传播计划有效的传播计划有几个特点：1.有效的营销传播是互相协调的，分析不同的市场和公众以便确定他们的传播需求。考虑每一个受众群

18、中它想得到什么样的回应。2.机构希望在出版物和其他传播活动上使用一个磁盘的标志和主题，以增加机构的认可度，同时也增加与机构相关的每个传播活动的可识别性。3.机构希望它的传播活动个性化4.有效的营销传播是可信的5.教育机构必须牢记：尽管一个有效的营销传播计划是很重要的，但是这只是机构市场营销工作中的一个元素。机构必须通过优秀的课程项目、定价和交付系统来确保它的绩效和可信度。第五部分 运用市场营销喜迎并维系学生招收学生的过程营销组合七要素：人员、过程、计划、包装、价格、渠道地理位置和交付系统促销。制定核心战略和预算制定校园计划制定校友支持计划制定校外计划制定高校访问计划吸引公众注意力和促销制定目录

19、和宣传小册子制定广告计划制定直接邮件联系计划 1.直接邮件联系目的？ 2.形式和请求？ 3.时间成本？ 4.成本？ 1.广告目的？2.请求和信息？ 3.所使用媒体（广播、电视、报纸、杂志） 4.时间安排？ 全部成本？ 1.目录和其他材料的目的？ 1.目的？ 2.所使用战略和策略？ 1.所访问的地理区域？ 2.哪些在高中？ 3.在高中咨询人员处花费的时间？ 4.如何介绍本机构情况？ 1.制定何种校园计划？ 1.所接触的群体？ 2.何种计划？ 3.何时何地举行？ 1.所接触的校友？2.接触的目的？设计和执行行动计划： 评估学生满意度：维系学生计划的关键步骤入学管理校长副校长或入学管理主任招生办公室

20、主任 注册工作者 经济自主主任 营销主任 学生服务主任 调研咨询主任招生咨询人员 注册记录 经济自主服务 出版物 学生维系服务 机构研究欢迎中心 广告 学生事务 入学管理报告电话营销 直接邮件联系 新生咨询指导 长期计划招待/旅行群体 公众关系 咨询两年制学院 媒体关系 职业介绍校园访问计划 特别活动吸引财务资源发展导向与资金筹集导向的比较发展 资金筹集基本方法或概念 基本方法或概念 主要管理者和懂事会对发展规划的忠诚 资金筹集活动由对赤字的恐惧反应引起 完全的真诚 危机导向 优质教育是其主要关注的问题 项目导向；逐年变更 必需良好的商务管理流测绘那该 短期解决方案 长期计划 有限目标短期 公

21、共关系作为前提 不稳定、不可靠、不安全 吸引大量投资 需要迅速的解决方案 书面确定清晰的目标 业余方式；权宜之计 从机构的优势出发进行谈判 没有实现计划好的执续行动；仓卒行动，没有长期计划 积极的态度至关重要，永久不变 从机构的劣势出发进行谈判“帮助”、“需要”、“穷困”、“协助” 公众长期参与机构活动 依靠濠头和活动计划和方案（活动） 计划和方案（活动）建立捐赠基金会 宾果游戏（一种主要的财务支持形式）制定不动产规划 洗车营销研究计划需求人群 年度集市需求人寿保险收益 感恩节抽彩工商企业捐赠 卡迪拉克舞会研究主要的潜在捐赠者 销售计划和广告吸引有影响、富裕的人参与 销售杂志鼓励遗产捐赠 糖果

22、奖学金计划 各种节日庆祝活动向基金会提出建议 年度书籍市场制定长期计划 拉斯维拉斯之夜书面的、独特的原则 四旬斋前的最后一天的特别活动政策、实践和程序手册 制定财务管理计划以激励长期捐赠 结果（效果） 结果（效果）每年灰持续受到大笔私人捐赠 不断发生的财务危机为可能出现的困难准备五到十年的资金 混乱的工作说明工作遵循清晰的、已制定的五年计划 过时的职业介绍培养积极的态度 一年有效把问题视为挑战 以应付危机为导向筹集资金把障碍视为机遇 没有清晰的目标或目的每年向所有公众汇报所取得的进步 人事调整频繁计划的支持者对计划极为感兴趣 含糊的年度报告制定职能图 对过去的进步或变动的原因不加说明人寿保险政

23、策或收到额外津贴 为变化而变化基金会捐赠 没有把假设辅助文字私人捐赠 含混不清的组织结构图吸引保险资金 没有向公众传达教育的意义和他们在教育事业中的作用 没能使相关人员参与各项规划为筹集资金奠定基础从营销的角度分析资金筹集拥有以下优势：1. 机构清楚地意识到环境变化给机构带来的主要威胁和机遇，并为之制定权变计划以便应对。2. 机构可以识别出关键的公众群体，了解机构在他们心目中的形象并为他们制定了传播计划3. 机构对其主要市场学生、捐赠者和其他群体及其对机构的预期有全面的了解4. 机构已确定其竞争对手，并且使市场和公众承认自身的定位得5. 机构分析了自身的优势和劣势，并以此为基础弥补其不足之处且

24、向公众宣传其优势6. 机构已明确任务以及确认整体目标和目的7. 机构已对自己提供的培养计划和服务进行分析，并已决定哪些应该放弃、修改、建立、添加或将其作为机构的特色8. 机构重新审视组织的结构设置，确保其为支持其他活动提供了必要的组织结构和组织文化9. 机构拥有有效的获取和传播信息的系统，为开展研究、制定计划、执行计划和控制工作提供支持10. 机构对自己的目标和目的进行排序并确定实现这些目标所需要的资源11. 机构能够向潜在捐赠者提供证据，证明机构了解机构 的未来发展方向，并确保会明智地使用捐赠资金实现未来更有意义的目标设定资金奠定基础为筹集资金进行组织活动理事会校长主管发展部门的副校长发展办

25、公室主任管 理地 区学 院营销工具捐赠者市场校友 公共关系 法学 当地 捐赠记录父母 研究与信息 商学 东部 对捐赠的感谢基金会 志愿者 医学 西部 财务管理公司 直接邮件 教育 捐赠者研究遗赠或推迟捐赠 大型事件计划安排研究和接触捐赠者市场教育机构从四个主要捐赠者市场获得捐款：个人、基金会、公司财团和政府。协调筹集资金的活动评估资金筹集活动的有效性评估营销绩效评估营销绩效营销绩效评级审察分数A招生办公室的工作人员是否参与整个学院的计划制定过程?0 招生办公室工作人员不参加学院计划的制定过程。管理中心只是给他们设定了招生目标1 招生办公室工作人员被问及与学院需求相关的某些数据和建议2 招生办公室工作人员参与制定年度计划和学院未来的长期计划B招生办公室占最主要的工作历年是什么？0 等着看有多少人申请和退出，在到处寻找生源填补营销空缺1 寻找所有存在的潜在学生市场2 找出学院主要的生源所在地，评定其潜在学生收益的等级，并相应分配资源和选择战略C招生办公室是否意识到主要的环境和发展趋势，它又是如何应对的？0 招生办公室基本不注意变化的环境1 招生办公室对此了解但对新的机遇反应迟缓2 招生办公室对此了解但对新的机遇反应迟缓3 招生办公室对不段变化的趋势和机遇了如指掌，应对迅速营销审计报告专心-专注-专业