华银时代商贸城

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1、 “华银时代商贸城”策划案前 言“华银时代商贸城”位于*城市东部，经过华银时代公司的接手运作，将打造成*城市形象工程，项目总建筑面积达到11.6万平方米，是三层单体商业、住宅一体的建筑风格，并采用双步行街规划，形成大型集贸商城模式。由于项目前期的开发公司、合作公司的运作失败，给项目形象已经造成了严重的负面影响，必须在形象宣传上切实做文章，使本项目成为集家装的购物、家装“一条龙服务”大型商业基地，对提升*城市批发零售、餐饮、娱乐休闲、商务办公、生活配套一体，将成为*形象，促进商业功能提升发挥巨大的作用。 项目现在已经部分完工，各项配套设施也没有完善，并受到市场负面影响等多方面的因素，市场的招商、

2、整体运营等面临诸多方面的问题，为使以上工作尽快落实和展开执行，以便获得良好的招商和经营成果，现就以上作业展开策划。 一、市场分析1、商业概况*商业主要集中于以天齐庙为中心的商业区，其余都是一些零散、管理混乱的市场。在商业形态方面，以天齐庙商场为中心形成了周边以与沿街品牌店构成，云集了服装服饰、鞋帽、日用百货、家用电器、家具家居、文化用品、副食品等数10类品种，是*最繁华的商业区，商品零售额能占高唐市场30%以上。在天齐庙市场周边，还形成了华联、百货大楼、福明家具城、金兴市场等构成的中低档商品集贸市场，这几大市场依靠中低等的产品价格和城市中心地带的区域位置，与商城与区域的品牌店形成了互补效应，吸

3、引着不同的客户群体。但从高唐整个商业形态而言，缺乏专业性、具有核心竞争力特色的商业形态，特色专业市场发展潜力巨大。从商业业态而言，*城专业商业市场大概有南环建材市场、汇鑫建材市场、福源商城的烟酒批发市场、私营工业园的家具市场、福明家具商城等专业市场，以与紧靠时风集团产生的产业带、产业链而形成的集散的农机配件、组装市场。整个商业业态混乱，尤其是在市场管理方面，基本都是由村委成立的管理委员会或开发市场的企业组成的管理会进行运营管理，缺乏专业的运营管理公司。市场宣传方面都处于单兵作战状态，每家商户都自我宣传，投入宣传费用相当少，并形不成强势宣传效应。2、市场消费状况消费水平*城市人口少，人均收入相对

4、较低，致使商业消费水平不高，消费能力有限，成为*商业发展的瓶颈。经济水平*与周边乡镇仍是经济落后地区，城市规模小，低收入人口占总人口比例较高，商品的消费仍以中低档次商品为主。中高档消费主要集中于行政事业单位、时风集团、蓝山集团、泉林集团的中高层管理人员以与外来的高收入人群。城市经济结构*产业主要依赖时风集团、蓝山集团、泉林集团这样的工业集团，在整个产业发展中，除了第二产业相对较强外，第一、三产业均不发达，且缺乏有力的经济增长点，经济发展缓慢，进一步制约了商业发展。消费发展趋势 *人口有限，经济发展相对较慢，缺乏强势的产业支撑（除了时风集团，时风集团目前经营状况也不理想；蓝山集团、泉林集团都经营

5、惨淡），再加上经济收入水平的限制，预计未来几年，*的商业经营状况将没有多大程度的改观，但是商业专业化、细分化的市场运作将成为必然。二、SWOT分析1、优势与机会商业规模优势，项目具备了成为一个商圈的硬件条件，建筑规模达到11万多平方米，具备成为一个有影响力的商业区要求；商业形态优势，商业集贸大市场，最具发展潜力的商业形态，最终形成一个综合性强、专业特色性的集散中心；购物环境优势，独具魅力的建筑风格（当地区域）；政府支持优势，给市场的招商和经营带来政策上的机会，在市场运营管理方面能够充分整合资源，给商户带来各类服务信息；城市规划优势，城市的改造规划，规市场为该市场发展创造了条件；2、劣势与威胁区

6、位优势，与商业中心，城市中心相距较远，尤其是周边区域无商业区，周边经济水平低下，人流不大；规划劣势，商业集贸市场，不能形成规模人流，门面房进深、开间比例不恰当，建筑空间较小，不适宜规模卖场的进驻；消费水平的低下和消费增长有限，限制了商业市场的发展；商户经营信心和市民消费信心不足，导致商业前景暗淡；三、市场定位1、第一目标主力店第一目标主力店是我们市场经营和招商的主体，该目标商户招商和经营的成功与否，将从根本上决定商城招商和经营的成败。第一目标主力店以建材（家装类，如地板、复合板等）、家具、家居、家纺、灯具为经营主体。2、第二目标主力店 第二目标主力店是商城提升人气，完善商业结构，促进商城由单一

7、的建材、家具市场向综合性市场的完善。 第二目标主力店主要包括农机配件、汽车展示、制品、五金土杂等以与部分生活配套经营者。3、第三目标主力店 第三目标主力店主要是作为商城商业结构和服务机能的完善服务，同时也是商城的公共服务机构。第三目标主力店主要包括金融机构、邮政、通信以与快递公司、大型物流运输公司等。四、经营布局为使商城整体的消费功能趋于完善，建立起真正意义上的品牌专业市场形象，完全有必要对商城的经营布局和功能分区进行规划和引导规。1、商品布局南端临街位置两栋楼作为商务办公、生活配套、餐饮、娱乐等所用，紧靠两栋楼作为建材、五金土杂市场的规划所用；中部位置经过重新定位与规划设计，主要是家具、家居

8、、家纺为一体的集散市场；北端临街位置主要定位商业配套，比如银行、邮政等公共服务型单位入驻，后两栋主要经营灯具、装饰品、艺术品等家庭辅装类产品；东侧建设汽车展销厅，吸引品牌汽车入驻进行展示销售，也引进汽车维修服务中心；2、经营布局遵循原则符合整个商城战略定位的原则，集建材装修、家具、家居、家纺、休闲娱乐、餐饮为一体的“置家一站式”购物中心，商品的布局必须从满足以上功能需求的角度出发；尊重市场需求和选择的原则，经营布局的规划必须为招商服务，最终格局取决于招商的结果；合理有效使用空间原则，一、二层的组合使用根据经营种类不同，从商品经营的空间利用出发；经济效益原则，应充分考虑商户的经营利益，达成商户与

9、市场经营企业双赢的局面；关联性原则，不同的商品适合不同的经营组合，商品之间形成互补、互促经营，这样的产品必须在一个功能区或紧邻；大客户和品牌客户优先原则，大客户和知名品牌对提升市场品牌，带动中小商户的进驻，以与带动消费起着至关重要的作用，对这类客户要优先考虑；充分考虑经营户愿望和要求的原则，考虑经营户的愿望和要求，才能充分吸引客户进驻，并提高经营户的经营激情，从而促进市场快速形成；视觉形象原则，整个经营布局应充分考虑商品列的视觉冲击力和形象统一。五、经营策略 经营布局规了商城的硬件功能，而经营模式则是为了完善商城的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，华银时代商城才能获得良好的招商

10、和经营成果。 在经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了二十四字的经营模式：统一招商、协助经营、部分自营整合市场、完善政策、合理回报 1、统一招商 除经营户购买的，用于自营的商业外，为统一形象，尽快繁荣市场，对其余商铺，应采用统一招商原则。对于投资户购买的商铺，应有经营公司与商户签订委托代管协议，由市场方统一招商。 市场的招商采用品牌联营、资本联营、招商引资和租赁等展开，其商户和品牌商户可采用以上多种方式展开，中小商户应以租赁为主。2、协助经营华银时代商城的经营形成协作经营的模式，剔除独门独户、单兵作战的散乱，由经营公司进行市场整体推介，协助进驻商户经营。强势广告支持，形成强大的

11、宣传攻势，让全县人民以与周边县市人民都来此消费。不定期举办的商贸洽谈会，促进商贸交流，提升市场形象。全方位贴心物业管理服务，给经营者一个轻松的经营环境，给购物者一个满意的购物天堂。定期促销推介，形成滚滚人流，带来巨大消费。成立演艺中心，不定期举行大型文艺演出，吸引城市居民前来观看消费，形成持续火暴的市场形象。3、部分自营（在招商不力的情况下出现）主要是由于招商难度较大的行业，经营户信心不足的行业，但根据本商城购物理念又必须存在的行业，采用部分自营带动商户进驻（自营主要是和一些大的商场进行合作模式），促进市场发展。4、整合市场整合市场功能，集零售购物、批发、服务配套、娱乐配套等多功能于一体；整合

12、市场空间，进行合理商品布局，因业态不同可采用一、二层组合经营或一二层分割经营，同时，为了需要，可以几个店铺打通经营；整合招商，与投资客户签订托管协议，进行统一招商；整合推广，避免单兵作战，整个市场由经营方进行统一的广告、促销推广。5、完善政策向政府与主管部门争取免税、免费的相关政策，让在此经营的商户受益；完善商业物业的管理运营和服务功能，提升市场软环境的核心竞争力，为经营商户提供完善的配套服务，使其能安心经营；强化托管和统管措施，提高管理水平和能力，托管主要是针对投资型商户的租赁管理，统管主要是针对市场经营区划分后的推广、集体促销等。6、合理回报保证市场和经营户的合理收益，实现双赢。通过市场整

13、体机能完善，带动该片区土地与租赁价格提升，使市场经营者和物业所有者均能获得良好的回报。通过市场经营业绩的提升，促进后期项目建设市场的招商与销售。六、销售、招商机构的组建与运作1、成立招商小组与销售团队鉴于高唐商业市场的凌乱性、不规性，同时为了利于我公司进行招商和经营，可以通过联合政府各职能部门的相关政策和舆论支持，展开市场招商和政策执行。第一，可以提升商户对市场的信心；其次，可以充分协调各职能部门的政策支持，促进政策的执行力度；第三，利用职能部门对市场合理的监管政策，促进商户进驻商城，给予绝对信心的支持。在此基础上，成立专业的招商小组和销售团队，充分利用人员的各自独特能力的基础上，结合政府政策

14、性的支持，完成整个项目的招商工作，在短期使销售达到一定水平。2、招商小组与销售团队的职能构成与分工整个招商小组由多个职能部门指派专业的招商人员组成，负责制定详细可行的经营和招商政策，对经营和招商方案进行详细的研究与策划，并展开操作、执行和监控。根据实际情况，招商小组设组长一名，副组长一名，执行主任两名。组长、副组长负责招商小组的管理、工作协调和政策制定，执行主任负责招商工作的具体组织与执行。招商小组具体负责事务：商城招商班子，在经贸委、宣传部、工商部门政策的支持下，负责市场的大客户、品牌户的招商；高唐商业市场规、整顿方面，在建设局、工商局、税务等部门的政策引导下，负责不规市场的规、整顿，促进此

15、类市场能够进驻商城；政策支持方面，在工商部门、税务部门的政策支持下，给予进驻商户减免税费等方面的支持；根据项目的规模与销售难度，我们拟设置一个售楼处，安排两名销售主任，再设置一个销售经理，负责整个销售工作的协调、管理与控制。销售团队的具体负责事务：结合招商进度，控制销售价格与整个商城的销售控制；完成售楼部日常管理工作、接待工作，规化、职业化进行销售；在销售过程中，不断宣传项目本身的优势，以与项目的未来发展规划与目标，给予各类客户以信心。3、招商小组的具体运作通过与政府洽谈，确立本项目为招商引资项目，由招商小组向全国市场进行市场招商；对高唐现有的老市场、不规市场，由政府政策性引导下，规整顿市场，

16、其中以南环胡庄建设的建材市场、散乱的家具市场为主；给予商城进驻商户减免税费的支持，由政府政策支持。4、招商小组的筹备与工作计划6月1日前，确定本项目的招商方案，并上报相关政府和相关职能部门；6月5日前，确定有相关政府、相关职能部门政策支持的政策负责人，主要是招商组长、副组长与其相关人员确定相关事宜，并确立联系方式，处理事宜的工作日等具体问题，同时确定招商小组的构成、工作职能和执行计划；6月10日前，招商小组制定出完整的招商政策和方案，并依据工作要求安排到人，展开执行；6月15日前，通过相关部门、开发企业、招商小组，召开首次的新闻发布会形式的活动，邀请媒体、商户代表参加，公开项目定位与业态规划，

17、招商小组的工作职能和商城的招商政策和计划；6月15日后，由招商小组展开具体的招商工作，包括招商、政策性的市场规整顿、优惠政策的出台等；6月30日前，招商小组进一步强化招商，同步展开市场经营、管理和前期宣传促销活动，邀请媒体和商户代表参加，扩大宣传，促进市场快速形成；7月8日当天，举行项目整体开盘，进行集体签约仪式，邀请各大媒体、意向客户参加；七、招商计划 1、招商工作的主体 市场的招商和经营都有赖于合理机构的成立与配合，依托专业机构制定详细可行的经营和招商政策，对经营和招商方案进行操作和执行。招商工作的主体由招商小组与经营管理公司（可由开发公司注册成立）联合组成。2、确立市场经营模式 经营模式

18、决定了市场经营的方式，经营模式的确立，方可确定招商政策，本商城建议采用联营、引资、租赁、品牌联合等招商方式结合，后期重点在销售回款方面。3、制定具体招商政策招商的目标和原则：促进市场的培育、发展和成熟，最终形成高唐乃至聊城地区最具专业性、一站式购物、餐饮、娱乐、商业信息服务价值的商业区。招商政策（初拟） A、大户 家具、家居卖场面积在1000平方米以上，其他在200平方米以上，带动市场人流作用显著，且对散户进驻具有较强感召力的，可一次性免租一年； B、品牌户 家具、家居卖场在5001000平方米之间，其他在150200平方米之间，对散户进驻具有较强感召力的，在一次性签订租赁合同三年者，可一次性

19、免租一年；签订合同在三年以下，可一次性免租半年； C、散户 家具、家居卖场面积在500平方米以下，一次性签订租赁合同三年者，可一次性免租半年； D、租金价格 建议租金价格为5元/平方米/月，在签订合同前商户一次性交纳租房保证金1000元/户。4、招商区域和目标客户确定招商区域以高唐以与聊城地区为主，大客户和品牌客户可以面向全国；招商客户详见市场定位。5、大客户与品牌客户的招商招商客户采用以大带小，以品牌带动一般商户的策略，以此提高市场招商效果，因此针对大客户与品牌客户的招商工作必须提前展开（6月底前必须有部分的大客户、品牌客户意向书签订）；收集大客户与品牌商户的招商的资料，采用发函、邮寄招商手

20、册、洽谈、招商顾问拜访等推介程序展开招商；由专业招商公司抽调专业人才，成立大客户与品牌客户的招商小组，负责客户的招商和合作谈判。6、市场招商的全面展开针对大客户与品牌客户招商工作启动后，面向中小商户的招商工作要全面展开；针对中小商户招商，主要利用各种媒体发布招商信息，向社会广泛告之，配合招商业务人员展开推介；7、商户的登记与筛选制定商户登记表（主要包括经营商品和面积等信息）；所有意向客户均应填表登记，交纳定金，建立预定档案；对登记的经营商户按经营大类进行分类，划定经营区域；对经营商户进行初选，对不符合经营要求的商户另行规划（如若此类客户群体占用面积比较大时候才另行规划）；8、商户资格审核 审查

21、经营类型；审查经济实力；审查经营能力；审查品牌优势；优先商户和淘汰商户确定；确定首批进驻商户；其余商户视招商情况决定是否入驻； 以上审核标准都将后期根据实际情况而详细制定，使本项目的商户在经济实力、经营能力各方面都能够达到一个较高标准，从而为后期延续经营管理创造良好的氛围与形象。 9、与商户签订合同交纳租金和保证金；签订正式合同（购买或租赁等）；10、开业时间根据项目招商进展与销售进度，建议在1011月进行开业，让市场感觉在年前就能进驻，同时，年前12时间各家具、建材等商户的经营应当处于旺季，能够推动本项目的经营业绩，给予其他意向客户群体良好的印象。11、开业筹备一次装修标准（初装修），建议由

22、各商户进行统一装修，一次装修以地面的铺装、墙面处理和水暖等管线的美化为主；二次装修（精装修），由商户自己装修，市场方可提供装修设计、材料供应和装修施工队伍等多方面的支持；统一门面广告牌制作，进行门面的美化和亮化，烘托购物气氛；组织和督促商户进货；进行店堂的布置与商品列；进行开业活动的筹备；商城部分区开业（为二次开业预留伏笔）。八、招商、促销策略 本项目的促销通过公关活动的持续性效应，结合软性广告的不断宣传，通过各类优惠政策，合理回报等策略进行促进销售完成。1、公关活动招商经营推介会 A、活动目标借经营推介会，加强与经营商户间沟通，获取大量准客户资料，促进招商；借经营推介会，对市场招商政策进行全

23、方位的推广；引起社会广泛关注，提高传播效果；邀请各媒体参与，进行新闻式炒作，加强舆论支持；B、活动容发布招商信息和招商政策公告；展开客户登记和预定；邀请知名商界人士发言，活跃现场气氛；政府支持；C、活动地点建议在项目所在地隆重举办。D、活动时间建议在6月初举行。开业庆典A、活动主题商城首批客户入驻，试营业庆典B、活动目标借庆典传达开业信息，强化市场信心；借庆典提升市场品牌形象；借开业庆典吸引大量消费者前来购物、消费，提升市场人气，增强商户信心；借庆典形成良好的经营势头，促进未完成招商目标的商户进驻。C、活动容在项目所在地举行入驻仪式；邀请高唐或聊城市领导讲话、致辞、剪彩；举行一周时间的文艺演出

24、，以此聚拢人气，活跃现场气氛；开业期间举行购物、消费促销活动；邀请新闻媒体现场采访报道；D、活动地点项目所在地的主要交通要道口。E、活动时间预计在2006年10月选择一日举行，具体时间依据招商成果而定。提前确定经营管理公司以与对其大力宣传我们走访了多种类的专业商业市场、综合性市场，在当地的各类市场的经营户都提出一个问题，就是关于目前市场管理不规，也没有协助经营管理的商业运营管理公司。针对于此，我们建议在前期除了对本项目形象的宣传外，应该提前确定经营管理公司以与对其大力宣传，在宣传过程中，使具有丰富运营管理经验的经营管理公司对项目的后期运营成为一个项目卖点，在整个高唐商业管理市场形成一个亮点，也

25、给予经营商户信心。2、销售价格制定与政策（初步）价格方案（开盘期）方案一、商业价格为2300元/平方米，住宅价格为980元/平方米；方案二、商业价格为3300元/平方米，赠送一套住宅用房；促销政策一次性购买商业面积达到200平方米，优惠3%；一次性购买商业面积达到500平方米，优惠5%；购买商业面积达到500平方米，住宅价格优惠50%（住宅面积在500平方米）；按单位商铺购买的投资型客户，经营公司保证年回报率最低达到8%，高于8%以上依据经营业绩而定；九、销售策略、销售模式 根据项目实际情况、商业物业运营模式，我们在销售策略上本着房屋产权与经营权分开的原则，购买房屋产权，但必须和开发企业或运营

26、公司对经营权有所约定，建议通过“返租”方式，自用的经营户一定要考虑到其经营类别是否与整个商城布局一致，并且在购房合同中必须有所约定。 整个销售模式必须采用只销售产权，经营权通过后期运营管理以租金的方式进行销售。 1、推出“保租”销售模式 宣传“保租”概念，保租模式就是指在客户购买房屋产权时，约定提前返还若干年的租金，这部分资金从购房款中扣除。比如：客户购买价值10万的房产，采用保租模式就只需要支付8万，剩下2万当作租金提前返还，但在未来若干年经营权由商城所有。“保租”概念宣传重点在租金提前预支，保证投资回报得到实现，对加强市场信心有相当重要的作用。2、推出“预购合同”销售模式 “预购合同”是专

27、门针对目前即将建设的中部商场，通过预购合同约定，由于是期房形式，客户确定预购就可以得到10%以上的增值回报。比如：客户购买10万的房产，采用“预购合同”模式只需要支付9.09万即可，另外0.91万元的增值作为前期投资回报，同时后期经营权由商城所有，商城给予业主固定年回报。 3、“产权式”销售模式“产权式”销售模式是针对于投资型客户，每年得到投资回报的客户群体。此类客户群体，根据高唐现有的经济水平，我们可以以“每1万元”或“每1平方米”为单位进行销售，在办理产权证时，通过公证等手段进行“组合产权人”。降低投资门槛，使所有的高唐人都能够有经济能力投资本项目，并能在此得到相应回报。 十、销售计划与控

28、制 1、销售处设置、销售团队组建 销售处设置：拟在项目南端，紧邻鼓楼路处设置一个售楼中心，装修豪华，展示企业实力与信心。售楼处布置整齐、新颖，划分谈判区、休息区。 销售团队组建：销售团队由一名售楼专案经理，两名销售主任组成，主要负责售楼部的接待与日常销售工作。2、销售周期安排 根据项目的进展情况、招商成果、工程进度、宣传投放等因素，我们拟把整个销售期分为：预热、开盘期（6月1日7月8日）在此期，主要是进行招商工作和预定销售。在前期招商工作取得一定成果以与前期预热期的销售预定的基础上，确定在7月8日开盘，并进行集体签约仪式，进行大围的造势。在通过前期的大量的有效的广告宣传支持下，通过投资回报吸引

29、部分散户进行“产权式”投资。热销期（7月8日8月8日） 本销售周期主要针对商户购买、投资型客户购买产权，扩大“产权式”投资型销售模式的宣传。持续期（8月9日9月30日）本销售期通过销售控制，销售方式的改变，促成交易。在此销售期，主要的支持工作是招商力度的加大、宣传持续性、高投资回报利润吸引。3、销售目标与控制 整个销售期（6月1日9月30日）完成前期4万平方米的销售面积，同时招商达到整个建筑面积的50%以上。通过这个目标的达成，使后期的销售价格涨幅达到30%以上。 在整个销售期，对招商与销售工作相结合，通过招商的成果来客观推动销售完成，并随着招商成果的发展，调整销售价格，在获取合理的利润下完成前期4万平方米的销售面积。浩源房地产营销策划策 划 部2006年5月17日22 / 22