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1、如何打造连锁企业品牌，并管理-:商品自有品牌及其实施方式品牌是一个品称、术语、标记、符号、图案，或这些因素的组合。品牌可 用来辨识卖者或卖者集团的产品或劳务，与竞争者的产品或劳务相区别。自有品牌属于零售商品牌，是商业零售企业自己创意并用于所经营商品的 品牌。自有品牌营销战略是商业企业通过收集、整理、分析消费者对某类 商品的需求特点的信息，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产企 业进行开发生产或自行设厂生产制造，最终在本企业内以自有品牌进行销 售的战略。自有品牌在国外已有几十年的历史，目前日益受到商业企业的重视，尤其 是大型零售企业的重视。欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎 都出售标
2、有自有品牌的商品。例如，美国最大的零售集团公司沃尔玛拥有 20000个供货商，其中较大的制造商有500个。这些制造商必须根据沃 尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上 沃尔玛的自有品牌。据日本有关调查，在百货店中，有40%开发自有品 牌，连锁经营系统中自有品牌比例高达60%。连锁企业品牌的实践分为定牌委托生产和自行设计加工两种方式。这两种 方式各有优缺点，商家宜根据自身情况采用。(1 )委托定牌生产。连锁企业拥有品牌的所有权，而把生产加工权转让给所选定的厂家，厂家 按其提供的信息进行加工的生产方式称为委托定牌生产。这种方式优 点在于防止了自行设厂的巨大投资,为连锁企业
3、的资金运转减轻了压力。 同时，被选定的厂家一般会按合同要求，严格把关，产品质量相对较高。 缺点在于这种合作关系较为松散，双方难以保持良好的沟通，不能形成真 正的利益共同体(2 )自行设厂。自行设厂”是整个生产全部由连锁企业自行运作的方式。其优点在于零 售商从商品流通跨入生产领域，实现多元化经营,能降低经营风险，获取 更大的利润。在这种方式中，连锁企业与生产厂家因隶属同一企业，能充 分形成协调合作关系，在企业的统一调配下，商品流通过程趋向简化，从 而降低流通费用及消耗，在价格上，更易掌握主动。缺点在于连锁企业一 次性投资较大，多元化经营具有一定风险。二、自有品牌营销战略优势与生产者(制造商)品牌
4、相比，自有品牌营销 战略有其竞争优势。1.信誉优势敢于使用自有品牌的零售商业企业往往有良好的声誉和企业形 象。零售商品牌的魅力来自于零售企业的良好商誉，商誉恰恰是商业企业 的一笔巨大的无形资产，在商业竞争激烈的时代，好的商誉是吸引消费者 众心所向的金字招牌。消费者往往会根据自己的经验或他人的介绍选择自 己感觉满意满意的购物场所，因而形成了生意越红火顾客越多的局面，即 马太效应。而此时商家推出自有品牌，以自己的良好商誉为号召，对于广 大消费者的吸引力可想而知。零售商品牌之所以脱颖而出，一个重要原因 在于市场上假冒伪劣商品混杂，消费者不易选择。零售商开发自有品牌，在生产、流通过程中，原那么上可杜绝
5、假冒伪劣，保 证商品纯粹，从而更易赢得消费者信任。这种优势是单纯生产企业无法比 拟的。2.价格优势零售商品牌战略的成功，最大优势在于可掌握商品的自主定价 权，使商品价格大大低于同档次商品的生产企业的产品价格。从西方兴旺国家的实践看，零售商品牌要比一般厂家同类商品价格低20% 30% ,有些商品的价格还要更低，因而在价格上很有号召力，原因在 于：(1)零售商掌握从生产到销售的全部环节，省略了中间环节，简化了流 通程序，从而降低了流通本钱。(2)零售商品牌大多采用与零销商同名策略，借助其商誉提高品牌影响 力，从而省去广告宣传费用。(3)大多数零售连锁店往往是大批量进货，易形成规模效应，从而进一 步
6、降低本钱。3 .特色优势使用制造商品牌的商品，通常各零售企业都可以经营，这使得 各零售商业企业在所经营的产品品牌上的差异日趋缩小。走一家店等于走 百家店，从而造成零售企业经营上雷同有加而特色缺乏，加剧了竞争的激 烈程度，甚至出现了过度竞争。而实施自有品牌营销战略，大型零售企业 首先要对其品牌进行准确的市场定位。企业要根据自身的实力状况、竞争 者的市场地位、目标市场的需求特点来确定自有品牌商品在市场中的地 位。品牌定位一旦明确，企业的经营特色自然水到渠成。另外，零售企业 的自有品牌与制造商品牌的最显著区别在于零售企业的自有品牌只能运用 于开发商品的企业内部，其他企业不能使用，因此，使用自有品牌也
7、就把 本企业的经营特色表达了出来，以特色经营赢得顾客.领先优势市场营销的核心是把握、满足消费者的需求。零售商业企业直 接面对广大的消费者，能比拟准确地把握市场需求特点及其变动趋势，从 而能根据消费需求特点来设计、开发、生产、组织商品，这样就使自有品 牌的商品比制造商品牌的商品更能快捷地表达市场需求，领先一步，在市 场竞争中处于先发制人的有利地位,掌握竞争的主动权。三、企业品牌的打造1.品牌设计 (1 )采用具有深刻内涵的品牌标志。(2 )品牌的名字、字体具有特色。(3)企业理念：创造良好的购物环境，给客人一个愉快的消费过程，提 供营养健康的产品。(4 )经营理念：市场导向服务至上。(5 )工作
8、理念：创新，协作，双赢，卓越。(6 )企业宗旨：为企业创效益，为社会作贡献。(7 )对外广告词：为您生活添光彩。(8 )设计活泼可爱的吉祥物。2.广告宣传(1 )通过新闻媒体宣传报道，提高企业知名度。(2)通过广告促销及优惠活动，介绍产品特色吸引顾客。(3)通过赞助、扶贫等有关社会活动，积极参与公益事业来树立企业形 象。3.门店建设(1 )以统一装修标准、统一结构、统一资源配置、统一形象，强化视觉 冲击。(2)合理选择网点位置，合理布局，方便顾客，亲近消费者，赢得声 誉，扩大市场占有率。(3)通过统一管理，连锁运作，形成规模效应，根植人心。(4 )通过电脑网络化、规范化，信息共享配置，提高效率
9、和水平。(5 )通过统一着装、统一服务，提高影响力、树立良好的口碑。(6 )通过统一人事管理、统一财务管理、统一价格销售、统一产品质 量、统一服务形象，打造品牌知名度。4.质量(1 )推出放心消费系列制度，如包退包换，过期销毁制度等。(2 )推出优质优价，保质保量”等承诺。(3)努力争取更多民间或政府颁发的荣誉奖牌、证书，通过规范管理、 标准化运作提高信任度,如IS09001质量体系、消费者信得过单 位、诚信单位”等。5 .创新创新是保持品牌经久不衰的法宝，只有善于把握、追踪和超越时 代，不断突破与丰富自己的品牌，才能拥有旺盛和强大的生命力。连锁行 业是充满挑战的行业，没有创新精神是无法立足的
10、，一个有生命力的企业 品牌，其内在精神首先是永恒不变的创新精神。(1 )产品创新，换换口味”是人的一种生理需求，另外只有创新，才 能激发顾客购买欲，重复消费。(2)管理创新，制度创新，更重要的是观念创新，服务创新，管理标准 化，服务人性化，核，按功取酬。6 .企业文化企业竞争已进入品牌竞争时代，价格、质量的竞争在经济开展 到一定程度时，已经是次要的竞争要素，培养企业差异性也表达在文化内 涵中。而且品牌价值无法被复制也是其文化性。(1)产品设计上：开发一些带有文化特色的产品。(2)广告活动上：多参与一些带有文化主题的活动，如饮食健康咨询、 宣传活动、媒体撰稿等。(3)企业管理、员工培训教育中：把
11、文化性品牌概念和做法让全体员工 达成共识，贯彻执行，充分理解公司的宗旨、理念、定位，形成人人以市 场为导向、以顾客为中心的思想，一切以顾客的满意为我们服务的目的、 工作原那么，充分发挥每个人的主动性、积极性，这才是品牌的灵魂、核 心。7 .品牌忠诚度品牌忠诚是消费者通过对某种产品的长期反复消费，逐步建 立起来的对品牌产品的认同和充分信赖，从而使消费者在这一消费领域只 选择这一品牌。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其品牌地位便可经久 不衰。(1 )企业要有好的产品，从满足顾客的需要。(2)与顾客的沟通交流,主动介绍新产品、新信息给顾客，通过问卷调 查、设立意见箱、投诉 、顾客回访等手段，拉近与顾客的距离，改进 服务。
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