大益普洱茶看中国茶业发展弊端

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1、湘潭大学学年论文题 目： 论中国茶叶品牌广告策略的弊病-以大益茶业普洱茶为例 学 院： 文学与新闻学院 专 业： 广告学 学 号： 2011370406 姓 名： 曾惠婷 指导教师： 胡琼华 完成日期： 目录中英文内容摘要引言关键词一中国茶业市场概论 1.中国茶业源起与发展 2.中国茶业经济市场现状 3.中国茶业市场发展趋势二普洱茶市场概论 1.普洱茶的历史 2.普洱茶的特点 3.普洱茶的发展趋势三大益茶业的广告策略弊病 1.大益普洱茶的宣传策略 2.大益普洱茶广告策略的弊病四中国茶业品牌建设之路参考文献论中国茶叶品牌广告策略的弊病-以大益茶业普洱茶为例 摘要：在分析茶业发展，茶业品牌化之路的

2、基础上，找出品牌广告策略的不当，并给出一定的建议。给中国茶业企业以警醒。关键词：茶业品牌，茶业广告弊端，大益普洱茶Brief Study on Tourism Advertisement on Television in the Context of Ecological CultureAbstract: Based on the analysis of ecological culture and general situation of tourism advertisements on television, resolved the effective interaction on e

3、cological culture and tourism advertisements, and put forward the communication strategy for ecological culture: making use of ecological tourism as mainstay innovation in tourism market, ecological culture for the creative advertisement, ecological propaganda way to break through the traditional ad

4、vertising model, featuring with ecological concept to attract audience. Key words: Ecological culture; Tourism advertisements on television; Strategy 引言 中国茶业市场概论一.中国茶业的源起与发展 1.中国饮茶及茶文化的源起 a.源起中华中国的茶史长达四五千年。陆羽的茶经记载，中国开始饮茶“发乎神农氏，闻于鲁周公。”茶在中国的兴起最早可以追溯到神农氏时期。西周时期，川北及汉中一带，已经将茶作为贡品上贡，华阳国志巴志记载“周武王伐纣，实得巴蜀之师，

5、。茶蜜。皆纳贡之。”顾炎武日知录载：“秦人取蜀，始知若饮事。”此后秦统一全国，茶从起源地西南地区逐渐传入全国，唐宋时期茶成为全国日益重要和普遍的饮料。饮茶的普遍催生了中国绚烂多彩的茶文化。在文学方面，茶文化和中国古典文化密不可分。早在春秋时期，茶诗就可见端倪。我国第一步诗歌总集诗经里载：“九月叔苴。采茶薪樗，食我农夫”。唐时，品茶被视为“雅事”，文人以茶入诗。较早的有李白的答族侄僧中孚赠玉泉仙人掌茶并序，诗中写道：“尝闻玉泉山，山洞多乳窟”，“茗生此中石，玉泉流不歇”。韦应物有诗喜园中生茶道：“性洁不可污，为饮涤尘顺”。明清时期，茶越发成为国人不可或缺的饮用品。明代高濂的论茶品和李时珍的百草纲

6、目对茶的品类、价值都有更全面更专业的描述，也成为后代研究茶文化的重要凭证。中国古代四大名著中都有对茶的描写，其中以红楼梦为最。描写钟鸣鼎食之家的贵族文化的红楼梦120回有98回提及茶。不仅涉及茶的品种、饮用方式、茶道、茶艺，更有影响后世的品茶理论，其中妙玉所言“一杯为饮，二杯即是解渴的蠢物，三杯是饮牛饮骡”。在思想方面，茶文化的清雅怡和，宁静致远，注重意境和精神享受大大迎合了中国文人的心理。茶将佛家的“洁净，远避尘世”，道家的“清静无为”，儒家的“天人合一”完美融合在一起，互相交融，几乎涵盖了整个中国的精神世界。关于茶的著作更是中国文化中不可替代的瑰宝，从陆羽茶经全面系统的描写了茶、卢仝七碗茶

7、歌描写茶的意境之美，到宋徽宗的大观茶论，而后的茶论、茶录、茶谱等，近代老舍的名著茶馆。茶文化的内涵也在不断的扩大，深刻。在民俗方面。有杭州的“吃茶”、“茶宴”、“斗茶”、“分茶”，岭南一带的“采茶戏”。b.走向世界 中国是茶的故乡，唐朝，茶已经传入朝鲜半岛，继而传入日本；秦朝时，传入其他亚洲国家；4世纪，茶传入非洲；13世纪，传入欧洲。茶现在成为世界三大天然饮料之一。全世界大约有30多亿人饮茶。二.中国茶叶经济市场a.中国茶业的兴衰史隋时，茶业经济开始发展。到明清时期，茶业市场继续繁荣，有“千树茶比千户侯”之称，据记载，“居民或不耕而食，不桑而衣，茶利溥也”， “寺僧以种茶为业”。此时的茶业已

8、经成为一些百姓的副业。明清时期，茶业增长开始放缓。鸦片战争后，列强掠夺中国茶业资源，控制茶叶行业，茶业发展艰难。19世纪末，南亚茶业取代中国茶业的霸主地位。20世纪以来，中国茶业问题频发，爆发信任危机，造成出口萎缩，对外贸易减少。b.中国茶业经济的特征中国茶业经济在发展的过程中展现出如下的特征：地域性，文化性。茶业在生产发展方面有很明显的地域性，茶是某个地方特色的产物，如杭州的龙井，洞庭湖的君山银针，黄山的云雾茶都明显的带有自身地域的特点。同时饮茶融合了物质需求和精神需求，文化是茶业的重要标签。c.中国茶业市场有名品，无名牌中国茶业现仍大多停留在初级产业阶段，茶叶是初级农产品，拥有茶叶品牌的只

9、占其中的少数，把茶叶当做品牌来经营的更是少之又少。山区茶业，由当地茶农进行小“前店后庄”生产；大规模的茶园品牌意识淡薄。导致中国茶业有名品，如六安的瓜片，安溪的铁观音，庐山的云雾茶等。却无名品牌，缺少行业的领头企业，只有少数的如“大益”、“竹叶青”、“大红袍”等品牌，但也没有被大众熟知，产生品牌偏好和品牌溢价。三.中国茶业发展趋势1.消费趋势茶是一种天然的保健品，营养品。兼有养生，保健，美容之功效。符合现代消费者需求。当今世界，环保，天然，绿色，健康等概念深入人心，茶正好满足了这种消费趋势。中国茶业消费潜力巨大。同时，人民生活水平的提高将使得优质茶市场持续增长。各地经济的交流和发展，各种地域文

10、化的融合也将使得茶业的地域性逐渐减弱，出现全国级的大品牌。2.市场趋势现金中国茶业市场供给量大，茶叶品种丰富，产茶面积大，茶产量居世界第一。同时，茶业市场上名优产品少，优质品牌少。高端茶估计仅占1%。在中国茶业市场，中高端茶业消费向品牌集中，茶业品牌化经营时代已经到来，消费者对优质茶叶的需求和茶业的伦乱无序缺少监管相互矛盾，使得消费者对茶业品牌的需求越来越强烈。3.国际趋势在国际市场上，茶业的发展一直程逐年上升的态势。中国茶业由最初的霸主到现在的萎缩，品牌建设的欠缺和农药残余问题占了主要原因。中国茶业界流传着一句话：“中国几万茶企，还比不上一个英国立顿”。现在，政府的重视和企业的觉醒将带来中国

11、茶业的崛起。总结：中国是茶业的故乡，茶文化与中国古代的文化相互融合，相互影响。茶无论是从物质上还是精神层面都和中国人密不可分，成为中国人日常生活中最常见的一种食品。中国茶业的发展已经走过了几千年的历程，各类名品层出不穷，茶业徇烂多彩。但是到了现代，中国茶叶市场却堪称混乱，茶企品牌经营意识淡薄，造成了生产量需求量巨大的茶叶市场却没有一个驰名的品牌。当下的中国茶业界，消费者生活水平鉴赏水平的提高和经济的发展，使得茶叶名品牌成为大势所趋，谁能把握住机会，谁就能在未来的茶叶竞争中拨得头筹。二.普洱茶市场概论 1.普洱茶的历史 a.茶出银生 南诏国史书蛮书记载普洱茶“茶出银生界诸山”。银生，即今景东县城

12、，位于普洱市。在不远的勐海县发现世界上树龄最长,约1700多年的茶树，一时轰动海内外。大益茶业的茶厂也位于勐海县。 b.风行华夏 普洱茶在明清之际风靡京师，清朝时普洱是宫廷和官宦之家的名贵饮品。有资料记载：“普洱茶名遍天下”，“京师尤重之”，“每岁八贡，民间不易得也”。到了今天，普洱也是茶中珍品。以云南的普洱为最。 2.普洱茶的特点 a.养生 普洱是难得的养生佳品，清赵学敏说普洱“膏黑如漆”，“消食化痰，清胃生津，功力尤大也”。清吴大勋滇南闻见录中描写普洱：“消食理气，去积滞，散风寒”。普洱在养生方面有自己独特的功效。在当今社会科学的分析下，可得知普洱茶兼有抗癌、护胃、杀菌、防辐射、抗衰老等一

13、系列的功效。 b.收藏价值 普洱茶是典型的“越陈越香”，被称为“可入口的古董”。因此普洱茶十分适合收藏，被诸多收藏家和投资者所喜爱。3.普洱茶市场现状及趋势a.炒作和泡沫普洱茶的可收藏性曾经引发了国内很长一段时间的“普洱热”，普洱茶的价格水涨船高，一度翻倍增长。2007年，普洱茶泡沫破灭，普洱茶市场遭遇重新一轮洗牌，许多企业和茶厂在这次行业大冲洗中翻身落马。b.市场前景可观普洱茶的市场前景十分可观。“普洱市场由产区初级市场，周转集散市场，国内外销地市场组成”。在国内的知名度和地位不仅使普洱在中国的销售大有潜力，更是影响海外。普洱茶有望成为海外市场中中国茶业的领头军。总结：普洱历史悠久，明清之际

14、就风行全国。功效独特，兼有收藏投资价值。前景十分可观。三大益茶业的广告策略弊病 1.大益普洱茶的广告策略 a.大刀阔斧发声央视 2007年底，大益集团以5500万元的巨资买下央视黄金时段，获得在A特段和焦点访谈提要后的广告权，使得“大益普洱茶”名扬神州大地。大益的大手笔、大魄力轰动了整个茶界。大益此举可以说标志中国茶企品牌营销的新纪元，被多家报纸杂志社报道。其后，大益投放的广告数据显示，大益主要在央视4套（中文国际频道）、央视10套（科学教育频道）、央视13套（新闻频道）、厦门卫视、深圳卫视投放“大益普洱茶”、“益大益普洱茶”“大益圣茶之旅普洱茶”的电视广告。这些都取得了较好的效益。 b.开会

15、办展 大益集团在2008年年底发起万人签名，倡议成立“中华爱茶日”。广州作为第一站，这一举措引起当地轰动，全国巡展反响良好。2011年重点打造“大益嘉年华全国主题茶会暨辛亥百年纪念茶推广”在北京、广州、深圳等地举行，引起关注。会展中精致的古董茶具摄影展、唯美的水墨舞、高雅的中华礼仪走秀、高校名师谈论的哲学与文学无一不体现出大益的内涵与深度，与茶品牌相契合。大益此次推出的百年辛亥普洱茶也得到了很高的美誉度。名人演讲也是大益展会的一大特色，深圳“大益嘉年华”请到了美国保健学博士郑华来阐述茶与膳食的养生之道。不仅如此，更有大益八式茶艺演出，以茶入菜，品茗交友等活动与消费者沟通交流。c.文化活动2010年，大益与广州大运会合作，成为大运会茶产品供应商。这是中国的茶企第一次亮相国际性的体育赛事。大益的品牌形象提升，美誉度提升。大益开办大益茶道院，在全国各地开设职业茶道师课程。大益出版了大学茶道教程针对潜在消费者，近期出版大益普洱茶品鉴技巧中国茶道在茶友中反响良好，韩国茶道大益基础茶式流传海内外。大益书籍的出版，意在打造独树一帜的大益茶文化。大益集团在官网、微博等年轻人多接触的媒体上建设完善，注重与消费者的沟通。 2.从大益普洱茶营销看中国茶业广告策略的弊病a.文化在茶营销中的应用不当-或重或轻 b.c.d.e.