极地海洋世界项目的商业定位及业态规划

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1、极地海洋世界商业定位及业态规划建议书6一章本项目的相关研8、商业定位研 8、商业品类研8、服务功匕匕 -能设8、规划布局设计及调整建9、建筑规划设计及调整建9、后期物业经营管理模式建9-二章项目市场调研结论分究1究2究3计4议5议6议第第一、南沿线商业项目对比分 析101、竞争项目定位规划及优势差 别102、竞争项目消费客群差 异113、价格及现状比 对124、开发商策略比 对135、小 结14二、投资者调研结论分 析141 、 商 业 形 态 组 合 配 比142、中小型投资者对于商铺类型的投资偏 好153、中小型投资者对于商铺价格所能接受的范 围16三、经营者调研结论分 析171、租金承受

2、范 围172、经营者认为本项目的合理售 价183、经营者认为本项目适合经营的业 态19四、消费者调研结论分 析191 、 消 费 者 会 在 本 项 目 消 费 的 项 目192 、 消 费 者 来 本 项 目 消 费 的 理 由203 、 消 费 者 想 象 中 本 项 目 应 右 的 消 费 场 所214、消费者餐饮偏、消费者休闲偏 22、本项目商业业态比例考22、业态比例调研分22、本项目的业态比25、总26三章项目定位研27、项目分阶段定27、阶段释27、形象定215好五1析2例六结究位1疑2虑第28位294 、 总 结30二、项目整体定位布局思路311、整体定位思路312、项目分区域

3、定位323、项目整体定位布 局40三、目标客户定位451 、 购 买 商 铺 的 目 标 群 分 析452、租赁使用商铺的目标群分 析463、商铺的目标消费群定位及分 析四、客群消费机会分 析501、唯一性和排他 性502、吸引 力503、资源整 合504、区域中 心51第 四 章 项 目 规 划 设 计 调 整 建 议52一、商业业态规划调整原 则521 、充 分 尊 重 极 地 海 洋 世 界 商 业 部 分 经 营 规 划 理 念 及 成 果522、充 分 尊 重 极 地 海 洋 世 界 商 业 部 份 建 筑 规 划 设 计 和 服 务 功 能 设计523、以市 场 调 研 为 依52

4、4、注 重 全 局 观 和 开 发 商 的 整 体 利、人益525、业态规划调整依据52二、各版块商业规划调整建议531、商业业态配比532、业态选择参考563、规划调整建议59三、商铺结构与硬件配置建 议601、商铺面积划分建 议602、商铺结构调整建 议603、硬件配置建 议、交通组织设计建 61、人流动61、车流动62、物流动63、导识系统设64、其丿、它商业配套建 65、总66五章招商略67、原60四议1线2线3线4置五议六结案第67招商阶及目标67三 、 2007 年 前 半 年 招 商 工 作 时 间 节 点 安 排70四、全心公司各阶段招商准备工作内 容 74第 六 章 后 期

5、经 营 管 理 建 议 781、统一经 营782、统一管理783、投入费用784、借助外力 795、共同打造 796、其、 丿、它建议第七章结81、八前言本项目是一个以主题公园为基础， 以特色的配套商业为核心的旅游地产项目， 本项 目通过主题公园将各种服务机构组织在一起 , 提供餐饮、购物、休闲、娱乐、住宿等各 种服务的一站式消费场所。 其最显着的特征就是业态、 业种的复合度极度齐全， 行业多， 店铺多，功能多；商品组合的广、宽、深度都极高；以旅游及到达型消费为主导方向， 通过设置旅游附属商业及各类不同行业的专卖店、 娱乐休闲场所、 主题广场、 特色餐饮 名店等覆盖老中青幼四代各个层次不同类型

6、的顾客， 再辅以不同档次的特色店、 主力店、 品牌店来针对消费者各层次的需求，同时，其间也穿插各类土特产店以吸引域外游客。我公司在大量详实市场调研的基础上（具体数据报告请参阅我司于 2006 年 11 月 16 日提交的极地海洋世界商业项目市场调研报告 ），结合项目在设计之初的业态规 划和建筑情况，提出了对本项目整体的定位及业态规划调整方案， 目的是为后期的销售、 招商和运营管理提供保障。 通过对本项目前期深入的市场调研及分析， 我司基本明确了 开发商在本项目上的盈利模式， 并希望通过我司对商业运营的全程介入， 为贵司创造本 项目的利润最大化！在本建议开始之前，我们对贵司在本项目上的盈利模式进

7、行了如下的探讨:开发商的主要利润点主要来源于项目前期的招商及销售，而后期的经营及管理是 保证项目开发的持续性利润来源。要对前期的招商、销售及后期的经营、管理寻找有效 的支撑，就必须从项目本身的产品、整个市场的状况、投资者、经营者以及消费者对项 目的反馈等方面进行深入的研究。我司之前就市场、投资者、经营者及消费者进行了深 入的调查、访问、研究，并对 500份样本进行了分析。本建议书就是建立在11月16日前关于消费者、投资者以及经营者的调研分析基础上，通过对产品、客群、投资与经 营等方面的研究分析，得出的定位及规划建议。对于本项目所涉及到的商业定位、 业态规划及商业定价这几个方面的问题， 在本报

8、告中将有详细的阐述。在本报告中所使用的数据，都为专项调研及补充调研得到的真实 客观数据，分析所使用的方式多为市场比较法及市场预期法。同时需要说明，由于样本 量以及样本甑别的小众性，数据结果仅作为我们对于定位判断的参考依据， 而后面的具 体定位思路，将是结合调研报告理性数据，成都商业市场发展前景以及综合众多商家、 投资人、消费者等经营消费行为习惯模式，作为定位规划判断参考依据。详细研究请见 下文。第一章 本项目的相关研究1、 商业定位研究本项目的商业定位在满足主题公园本身对商业配套的需求、 住宅及整个社区对商业 配套的需求、 项目自身在特色方面对商业需求的基础上， 立足于南沿线未来 3-5 年内

9、的 发展，打破传统成都南沿线区域化的概念定位，在满足未来 5-10 发展的规划定位前提 下，科学、客观的对项目提出了分阶段实现商业定位的思路， 我们将在后面做具体表述， 请参见第三章第一节。2、商业品类研究本项目商业品类所涵盖的范围比较广，从零售行业到餐饮娱乐行业，从 SHOPPING-MASH休闲住宿业态，几乎都涵盖在内，每种商业品类都有各自的经营特色 和特点。我司对于每种品类的商业都进行了一定程度的研究， 对其经营特点、 经营范围 及经营特色都有一定程度的掌握。 如何有效的糅合我们极地海洋世界在多业态规划下的 整体运营，将是本案研究的另一重点，详细研究，请参见第三章第二节。3、服务功能设计

10、 在对每种业态所能提供的服务及本项目商业进行了通盘的考虑之后， 我们对项目整 体的服务功能定位及布局进行了一定的调整。 我司认为本项目商业部分不能只单纯的看 做是主题公园的配套商业， 应将商业与公园有机的结合起来， 使商业也成为公园的一个 组成部分， 并发挥其最大的服务功能， 满足各类消费群体的消费需求。 增强趣味性及参 与性，即是主题场馆的有效补充，又是公园的一大亮点。使公园的服务功能丰富化，让 消费者有更多来这里消费的理由。4、规划布局设计及调整建议在对本项目的商业有了整体的考虑之后， 对于项目商业的布局及业态的规划有了一 个比较科学合理的设计， 根据这个设计， 商业部分原有的规划应做出相

11、应的调整。 我司 会在本建议书中就此部分调整的内容提出看法。5、建筑规划设计及调整建议因本项目是一个多业态组合的复合型商业项目， 每种业态对于物业的要求有比较大 的差异，所以这就对极地海洋世界的物业设计应满足的相应功能提出了很高的要求。 本 报告在对每种行业进行了深度的了解之后，提出了专门针对建筑规划设计的调整建议，供贵司在进行产品调整时予以参考。6、后期物业经营管理模式建议后期经营管理是否到位， 应采用哪些经营管理的手段才能保证项目持续的盈利， 这 也是非常重要的一个环节。 本建议书增加了此部分的内容， 目的是为了使贵司能够更好 的了解西南旅游市场经营的特性， 能够结合地域特点， 找到适合本

12、项目的经营管理模式， 使项目能够在规划前期，就考虑到后期的管理需求，着手开展一些铺垫工作。第二章 项目市场调研结论分析一、南沿线商业项目对比分析通过前期对南沿线商业情况的市场调研， 我们可以看出，本项目不是一个传统意义 上的，仅限于南沿线这个区域的商业项目，它应 是一个立足于中国西南地区或中国西 部这样一个区域概念的旅游项目。如果不将商业地产从旅游项目概念中剥离出来，我 们可以将项目再进行一次定位： 西南地区最大的海洋极地公园，也是即将修建的亚洲 最大的海洋极地公可，这个公园所能提供的功能除了参观游园之外，还有配套的旅游 设施，如休闲、娱乐、餐饮、住宿等多功能为一体的超大型复合业态的海洋主题公

13、园。这个项目有别于南沿线现有的一些商业地产项目， 从以下的几个方面的分析比较我们就可以看出它们之间的差别：1、竞争项目定位规划及优势差别：项目定位主力业态海洋中国西部最大的海洋极地公园海洋主题游园，配搭：购物、休闲、娱乐、餐有公园西南地区唯一的海洋主题公园饮、住宿等套深长社区性、城南区域性购物休闲中心社区配套配搭：购物中心、餐饮、商务、娱乐城 活城等世纪 城西部会展中心会议展览配搭：餐饮、住宿、休闲、娱乐等各远大南沿线商务会所（项目整体是一个会所概念会所配搭：餐饮、住宿、休闲、娱乐等区荷兰水街概念）嘎纳以婚庆为主题的欧洲商业街异域风情配搭：餐饮、娱乐、休闲、购物、婚区印象庆等从上面的表格我们可

14、以看出：本项目拥有大区域范围的品牌高度，客群拥有范围和数量都明显高于其他区域竞争项目，其竞争优势非常明显。2、竞争项目消费客群差异:项 目目标客群消费者来源消费者数量海洋老、少、中、青等没有限旅行社团队、散客、西南近5000人/日的消费群体公园制区域的消费者未来近10万的常住人口深长 城社区居住群体周边社区现常住人口不足 1万 未来近3万的常住人口世纪 全国各地会展及商务人 城群远大荷兰 商务应酬及高端消费群体水街嘎纳婚庆及周边社区消费群印象体会展南沿线商务办公消费群体及城南高端消费群华阳周边消费群体及婚庆群体近 1000 人 / 日的会展人群 未来近 2 万的常住人口 现常住人口不足 0.5

15、 万 未来近 3 万常住及商务办公 群体现常住人口 6 万左右 未来近 10 万常住人口从上表所列消费群体对商业支撑的差异上来看， 本项目是有别于南沿线其它商业项 目的，在客群支撑方面，除公园自然吸引的游客外，由于项目的独特性以及唯一性，将 吸引众多到达性或目的性消费客群，此点已通过现有案例（南沿线的南草坪、外婆家、壅雅山房等休闲商业；南亚风情、绿野山珍、食圣生态园、海霸王等特色餐饮商业等） 将直接证明到达性或目的性消费客群的潜力巨大。附：南沿线农家乐人流量调查调查地点人南沿线世纪城以北（南草人南沿线世纪城以南（海霸坪与南沿线交汇处）王与南沿线交汇处）调查时间段11 月 22 日（周四）16：

16、0014：0011月 22日（周四） 14：00 16：00车位自带车 位100 个200个数量可停车 位220 个30 个停车量（ 14： 00 停车情况）36辆17 辆人私家车5303辆4309辆流及出租车208 辆126辆zx车公交车144 辆35 辆流量非机动 车1048辆744辆统计行人73个64 个3、价格及现状比对：项目商业总体 量商业呈现时间现阶段销售 价格现阶段销售情况调查项目 南草坪海霸王深长10 万一期 2007年 4月一期 1 层定价未开盘城二期 2008 年以后在 1.3-1.4 万 /三期 2009 年m2嘎纳 印象1F-5000-60002006 年已全部呈元 /

17、 m6万现销售情况未达到 20%2F-3000 元 / m左右分析：从以上南沿线各个在售商业项目得销售价格及租赁价格可以看出，商业价格的分布如下：销售价格（报价）销售价格（成交）目深长城1 层 1.3-1.4 万元 / m一层预计在 1.2 万元 / m 左右世纪城1-2 层 1 万元 / m1-2 层实际 0.8 万元/ m远大荷社区商业 1 层 1.1-1.2 万元 /、人1层0.8-1.1 万元/ m左右兰9水街m嘎纳1 层 0.8-1.2 万元 / m1 层实际 0.5-0.6 万元 / m印象4、开发商策略比对：商业项项开发商在销售方面的策略租赁价格（报价）1层100元/月m部分按营

18、业额 20%的比例进提成1层80元/ m -月2-4 层 40 元/ m月1层45元/月m2层40元/月m3层35元/月m开发商在招商方面的策略世纪 城50 万（一 期 14 万）一期已全部呈现二期未定三期未定起价 5500 元 / 平方米， 均价约 8000 元 / 平方米一期部分 1-2 层销售 80%左右，现 销售 3-4 层商业，总体销售未过半。远大一期 2005 年 12荷兰10 万左右月均未销售除住宅底商在售外，纯商业均未销 售水街二期未定口深长一期定价比较高 1F1.3-1.4 万 /先定主力店 （与人人乐超市已达成合作意向） 及次主m2 ,现已在内部开始接受预定，且力店（大型品

19、牌餐饮、 休闲娱乐等商家） ，并给予 1-2城未定何时开盘年免租期，本项目由专业招商公司代理招商业务。不收取固定租金， 与商家进行营业额提成制，管理费世纪价格低开高走， 一期均价保在 0.8另计。 现休闲娱乐餐饮区招商情况一般，购物天堂区城万/ m 左右基本空置。 前期使用贴牌方式与铜锣湾进行合作， 后期自行招商。远大除社区商业进行销售外， 纯商业部为主力店量身修建物业， 并免除主力店 2 年租金， 合荷兰分只租不售作方式多样，并为商家提供各种设备设施。水街嘎纳现阶段销售价格由原定 1 万元/ m本阶段重点在招商， 希望后期部分能够实现带租约销降到 0.5-0.6 万元 /m ，降价幅度售，

20、正在引进大的品牌商家， 并在前 3 年不收取任何印象较大租金。5、小结：本项目在南沿线的区位虽离城最远，但其定位并不是一个在南沿线范围内的商业项 目，从南沿线现有的这些商业项目对比结果来看， 本项目的优势非常明显，除了拥有近 60万体量的住宅消费群体外，还有一个西南地区独一无二的海洋极地主题公园，这个 主题公园将来会为本项目的商业每年带来 300多万的消费群体。而且这个项目本身是一 个目的性消费的项目，与世纪城过往型消费又有所不同。 所以在现阶段的南沿线，还没 有一个项目与本项目有可比性。无论是从主题公园对消费者的吸引力还是公园的规模化特色化，放眼全成都，只有今后的华侨城欢乐谷及置信国色天香有

21、一定的相似性外，本项目还找不到一个可类比的旅游地产项目，而且欢乐谷与国色天香的主题，与本项目的主题也有很大的差别。 所以 本项目应该是现阶段西南地区旅游项目中， 最具有特色的旅游地产项目，消费者对其好 奇性及期待程度都比较高。这为本项目将来的成功，奠定了一定的基础。二、投资者调研结论分析1商业形态组合配比购物中心31%商业街区32%专业市场8%商铺形态的选择商业广场18%通过我们对300份对中小型投资者问卷的调 研，发现其对项目应有的商业形态组合期望如 下：旅游商业4%其他1%社区商业6%（1）其中各类型的商业所占比重如下： 商业街区：32% 休闲、娱乐、餐饮 等商业为主的商业街区；购物中心：

22、31% 以购物、超市、百货等为主题的商业类型；商业广场：18% 商业物业拥有良好的视觉效果和广场资源，主要还是偏重于购物或餐饮、休闲娱乐业态；专业市场：8% 在现阶段本项目可不必考虑做其它主题的专业市场；社区商业：6% 在现阶段虽可不考虑社区商业，但在项目的二期还是有一定体量的社区商业，所以出于对项目整体的考虑，我们还是让其占一定的比重；旅游商业：4% 旅游纪念品、土特产等类型的商业；其它：1% 其它类型的补充业态(2)分析：休闲、娱乐、餐饮、购物是投资者认为本项目最应拥有的商业类型。休闲、娱乐、餐饮业态：58%左右零售、购物业态：31%左右社区配套业态：6%左右旅游纪念品：4%左右其它业态：

23、1%左右2、中小型投资者对于商铺类型的投资偏好(1) 各类型商铺所占比重：带租约的独立商铺：46%产权式商铺：40%不带租约的独立商铺：14%(2) 分析：这些中小型投资者喜欢投资有稳定投资回报的商业项目， 所以本项目有部分可考虑 以产权式或带租约的方式进行销售。 落实到项目本身的规划，可考虑购物中心、电影院 及水世界采用产权式的方式进行分割销售。3、中小型投资者对于商铺价格所能接受的范围 分析：从上面两张图表中我们可以看出，对本项目有投资意向的中小型投资者， 对本项目 所能承受的最高总价主要集中在 45万以内，而面积主要集中在70卅以内，由此我们可 以推算出其最能接受的本项目销售单价应在 0

24、.65万/卅左右，而这里需要 强调的两点 是：(1) 这些投资者都是在对本项目并不了解的情况下做出的判断，本项目商业的卖 点及特性还未让其真正了解到，所以不能代表本项目应有的商业价值；(2) 此次所调查访问的投资者大部分都为中小型投资者，其投资能力与所能承受 的价格与大宗投资者还有所不同，其投资心理主要还是以购买升值潜力为主， 所以对价 格的预期都会比较低。所以本项目商业定价，除了考虑市场的预期外，还应考虑到本项目独有的特性和价 值，制订出合理的价位三、经营者调研结论分析1租金承受范围(1)租金最高水平：从左表可以看出，在商家还未对本项 目有充分的理解和认识的情况下，商家目 前就能承受60元/

25、卅月以内的租金，说 明本项目对商家而言还是有很大的吸引力 的。根据业态的不同，本项目首期租金设(2)分析：对于本项目的租金所能支撑的销售价格，在第一个阶段里不可能就能达到8%左右的投资回报率，而决定投资者对本项目的投资因素主要还是比较看好升值潜力，所以， 我们可在制定销售价格的时候，考虑将投资回报率设定在6%左右。结合前期对南沿线现有商业销售价格的对比，本项目一期商业的销售均价可在6000-10000元/川之间进行设定。租金收益计算法(按6%投资回报计算)：楼层租金价格(元/投资回报相应支撑的销售1-4层均价(元/m2 月)率价格(元/ m2)m2)130-506%6000-10000220-

26、306%4000-60006000-80003206%40004206%40002、经营者认为本项目的合理售价：(1) 销售价格区间：从左图可以看出，经营者对本项目 销售价格的预期主要集中在0.9万元/ m2 以内，其中7000元/ m左右的价格是这 些经营者最能接受的价格范围。(2) 分析：6%勺投从经营者对本项目的价格预期上可以看出，其所能承受的首期租金范围按 资回报率计算在25-50元/川.月之间。其所能承受的租金范围如下：销售价格（元投资回报租金（元/销售均价租金均价（元/ m2）率m2 月）（元 / m2）m2 月）50006%2560006%3070006%35取其中上限：8000

27、左取其中上限：4080006%40右左右90006%45100006%50说明：本部份的内容在我司极地海洋世界商业部分营销策略方案中有详细的分析,此处不作为重点进行阐述3、经营者认为本项目适合经营的业态:业态比例：休闲、娱乐特色主题商业街社区配套商业1% 6%旅游相关配套/旅游 纪念品专卖9%购物中心/超市/型百货20%专业市场/其它0%1、消费者会在本项目消费的项目：（1）业态比例：餐饮、休闲娱乐、大型会所：34.4%参观游园：32.6%文化、健身中心、运动场所：19.6%购物：13.4%其比例图如图所示：（2）分析：1009080706050403020100观游园参观9020%餐饮餐饮、

28、休闲娱乐、大型会所34%533715中心、肿园2415本项目的消费项目 购物 文化、健身中心购物、运动场所%、餐饮：57.5%购物中心/超市/大型百货：20.3%旅游相关配套/旅游纪念品专卖：9.3%特色主题商业街：7.1%社区配套商业：5.5%专业市场/其它：0.2%其比例如右图所示：四、消费者调研结论分析从大的类别上来看，餐饮、休闲、娱乐和文化健身运动等场所就占到了 74%勺比重, 而除了参观游园外，购物占了 15%勺比重。这说明本项目的商业业态配比，应从市场消费需求入手，将各种业态所占面积的比 值尽量优化。2、消费者来本项目消费的理由:业态比例:参观了解海洋、增长见识：32.4%休闲、娱

29、乐、餐饮：27.2%交通方便、设施齐全、其它：22.8%游玩、运动：16.9%购物、购买纪念品：8.1%3、消费者想象中本项目应有的消费场所:想象中本项目应有的配套消费场所业态比例：休闲、娱乐7%餐饮、会所：56.33%超市、购物中心：7.4%儿童游玩设施：4.8%游泳馆、健身中心、运动场所:主场馆：7.9%住宿：1.3%其它：10.5%4 、消费者餐饮偏好：11.8%特色快餐洋快餐 3%各国美食火锅9%32%餐饮偏好业态比例：火锅：32.3%中餐：30.8%小吃：20.2%西餐：8.7%洋快餐：4.2%特色快餐：3%各国美食：0.8%休闲偏好户外健身咖啡游泳4%14%冷饮店13%1茶楼27%

30、书店18%水吧16%茶楼：27%书店：18%水吧：16%咖啡：14%冷饮店：13%户外健身：8%游泳：4%五、本项目商业业态比例考虑:5 、消费者休闲偏好:1、业态比例调研分析：通过对以上几个方面的调研分析，我们可以看出，投资者、经营者和消费者对本项 目的业态配比有如下的预期：投资者认为本项目应有的商业形态还是以休闲、娱乐、餐饮为主，其次是零售业；其对社区配套及旅游纪念品并不是太看好；经营者最希望到本项目经营的业态还是以休闲、娱乐、餐饮为主，其次是零售业；这与投资者所认为的比例基本相同；消费者希望到本项目消费的项目主要还是休闲、娱乐、餐饮，对于购物、儿童 娱乐、健身、运动也有一定的需求，但是比

31、例不大。而且来这里消费的主要原 因还是因为这里的设备设施齐全，能够放松休闲。通过分析，我们将三者对本项目业态的预期比例图示意如下:投资者对业态的预期经营者对业态的预期旅游纪念品销售其它类型的业4%态社区配套商业1%6%特色主题商业街7%社区配套商业专业市璇其它0 0%1%勾物、零售业 态31%餐饮、休娱乐业态58%旅游相关配套/旅游纪念品专卖9%主场馆8%其它10%闲、游泳馆、健身中心、运动场所12%购物中心/超市/大型百货20%5%餐饮、休闲、娱乐餐饮、会所、娱超市、购物中心57%7%消费者对业态的预期分析：（1） 休闲、娱乐、餐饮等业态的比例为 58% 58% 57%三者平均为57.6%；

32、（2） 购物、超市、百货等零售业态的比例为31% 20% 7%等，三者平均为19.3%；（3） 旅游纪念品销售等业态的比例为 4% 9% 7加等，三者平均为6.7%；（4）社区配套商业业态的比例为 6% 6% 10%f等，三者平均为7.3%;（5）对于消费者运动、健身、儿童游玩、住宿等方面的需求，我们均可视为对休 闲娱乐方面的需求；（6）还有其它类型的业态分别占1% 7%此处我们可忽略不计，那么从以上的 分析，我们可以得出，本项目各种业态所占的比例如下表所示： 休闲、娱乐、餐饮：58% 超市、购物：19% 旅游纪念品：7% 社区配套：7% 其它：9%即：休闲娱乐餐饮：零售购物：社区配套：其它旅

33、游配套=6 : 2： 1： 1从本项目现有的建筑总面积来看，除掉主场馆部分，应有10.6359万平方米的商业, 详细面积如下:区域主场馆售楼部餐厅旅游大道五区1号楼五区2号楼五区3号楼水世界面2987018325112313133 m4540 m5898 m6000 m积mmm合2987043127 m2计m2除去原设计中酒店式公寓（3.2129万平方米）及产权式酒店（五区 2号楼3-4层5615.5 m）的面积，用于商业经营的面积还有|6.86万平方米左右。那么根据以上的测算，各种业态所占的面积比例如下：休闲娱乐餐饮：零售购物：社区配套：其它旅游配套=4.12万m2： 1.37万m：正确的业

34、态配比值还应根据科学的测算方式推算出来,本报告根据现阶段行业内比0.69 万 m : 0.69 万 m休闲、娱乐、其它旅游配业态零售购物社区配套餐饮套41200 m左13700 m左6900 m 左6900 m 左面积右右右右本项目原有商业规划面积如下：业态休闲、娱乐、餐饮零售购物面积43127 m左右22560 m2、本项目的业态比例:较通用的方式，结合本项目的实际情况及市场调研结果，建议本项目的业态配比如下:业态零售购物（包含社休闲、娱乐、餐饮区配套）其它旅游配套建议面积41200 m左右20600 m左右6900 m左右总结：从以上的对比可以看出，设计之初对业态配比的考虑还是比较接近市场

35、情况的， 所以本项目在后期的重点应该是放在业态的定位和规划方面。但是我们应该看到，无论消费者还是投资者及经营者， 其对本项目真正的需求还没 有完全的认识到，且其个人偏好也存在着比较大的差异，所以现阶段调研所得出的结论， 仅能用做本项目商业业态配比的参考。六、总结:通过上述的调研分析，本项目各种商业业态的配比应为：休闲娱乐餐饮：零售购物（包含社区配套）：其它旅游配套 =5.7 : 2.9 : 1.4即：业态面积休闲、娱乐、餐饮41200卅左右零售购物（包含社区配套）20600 m2 左右其它旅游配套6900 m左右第三章项目定位研究一、项目分阶段定位1阶段释疑：我们将本项目后期运营发展，根据市场

36、发展状况，具体按时间周期划分为两个阶段， 如下表述： 第一个阶段：项目主题场馆与一期商业全部呈现并开始经营后，在二期商业还没有修建完工投入使用、本区域内的住宅还没有达到 70%勺入住率、地铁未开通之前这第一阶段：主题公园正式运营，一期的商业完成招商及销售任务，所有商业业 态通过8-12个月的市场培育期后，相对稳定下来。本阶段内经营商家，经营主方向 是为了满足主题场馆日常旅游者和周末休闲度假消费者的各种需求，其形态与南沿线现有的休闲假日商业相类似，经营重心偏向于休闲度假经济。第一阶段：商家的构成以生态、特色餐饮及生态休闲、娱乐为主 。本阶段部分 商家经营档次非常高，专门针对一些特殊圈层的消费群体

37、。而大部分还是面向大众 化的消费群体经营，最终会形成高档、中档、大众化分区域共存的景象。第一阶段：主题公园通过一定时期的经营客源已经趋于稳定化，一期的商业也 已相对的稳定。本阶段，商家主要客群来源还是对主题公园的一种分流，人们主要 还是为了参观海洋极地馆及相关的场馆而到本项目来消费，但也有部分消费者是通 过了前期对本项目一些商家的了解后，有目的的来进行消费。这部分消费者看重的 是本项目所提供的环境和商家的特色，以及本项目所能给其带来的消费附加值。第一阶段：商业还是偏重于体验型和游园型，依托主题公园所提供的大环境及 大概念支撑商业的经营。个时期，称为本项目的第一个商业阶段，时间跨度约为 3-5年

38、。 第二阶段：项目二期的商业修建完工，随着地铁的开通，周边及本项目住宅入住率的提高，其商业结构及业态组成会根据市场需求的变化而发生一定的改变。在这个阶段里，原有的一些商家会因自身的生命周期因素，或因经营不善而退出市场，还有一些区域内的商家会因项目整体的商业定位需要而被迫发生业态或档次的改变。第二阶段：随着城市副中心的南移，居住人口的增多，交通的便利及南沿线自身的发展，本区域的商业已 念，将会变成城区内商业的概念，即 “城市化” + “居住化”的概念。第二阶段：商业的构成将会向城市化发展，居住化的概念增强，有部分社区配套的商业将会在原有的基础上逐 边常住人口的增多，对日常生活消费的需求也与日俱增

39、，此时购物中心的出现满足了本区域消费者在此方面的真实 本区域的消费购物中心。第二阶段：旅游大道和板道大街这两个板块的商家构成也会随之发生一定的改变，业态组合及配比也会相应的 除了要满足日常旅游者和休闲度假者的消费需求外，会将日常经营的重心向满足社区消费者日常生活需求的方向转也会发生一定的改变。第二阶段：随着本区域的逐渐成熟，商业的概念也发生了改变，向其所能提供的功能和实际消费需求转变，即 用化” 的概念。第二阶段：主题公园已不能像刚开始一年或两年前那样吸引消费者，人们期待更多、更新、更丰富的消费主题 在这个阶段里，水世界及四维电影院的出现，给本项目商业持续的繁荣又注入了一针“强心剂”。第二阶段

40、：商家的功能化和实用化逐渐增强，之前仅依托主题公园及环境而生存的商家将会逐渐向多功能化发 的减弱，有部分极高端的商家会逐渐退出本项目。2、形象定位：本项目整体的形象定位为： “主题公园” + “休闲乐园”。（注：本定位主题作为第一阶段定位总思路，第二阶段定位思路将根据市场的成熟情况做具体升级。）定位阐述：“主题公园”除了包含在本项目内的海洋基地馆等几大主题场馆， 项目的旅游大道、渔人码头及 板道大街等部分也是公园的一个组成部分。 依托良好的生态环境及人造景观、 建筑风格 及特色商业，都组成了项目一个鲜明的主题一一海洋、动物、异国风情。“休闲乐园”本公园除了能够看到新奇的海洋动物，了解科普知识外

41、，还是一个集中了休闲、娱 乐、餐饮的大乐园。身处良好的环境及人造景观，走在充满异国情调的建筑群落里，享 受各类商家所提供的良好服务，其本身就是最好的一种观光休闲。3、功能定位: 其运做理念在第一个阶段应该是I “体验经济” + “游园经济” I的类型。 定位阐述：“体验经济”“体验型经济”几乎是所有商业项目都会提到的一个运营概念， 但是我们应该看到， 真正能够做到体验型及游园型的商业并不多， 虽然“嘎纳印象”也在提到体验型及游园 型，但是其只能依托其自身所营造的建筑环境及人造景观，而缺乏了一个最根本的核心真正的，能够吸引人的主题公园。而本项目最大的特色就是海洋极地公园， 这是整 个西部地区所缺

42、乏的，一直是身处内地消费者所向往的主题，这也是本项目今后能够持 续经营并获利的源泉。“游园经济”从南沿线及大成都现有的所有旅游商业项目来看， 无论那些商业项目如何打这两张牌，其都缺乏了一个真正意义上能够将消费者吸引住的主题公园，从之前旅游项目的调研报告中就可以看出，真正在后期经营的比较好的旅游地产项目， 都是有一个永恒不变 的主题一一花/野生动物/温泉/休闲/水/生态，本项目的主题除了新奇的海洋动物，还 有科普知识、异国情调的建筑群落、良好的生态、人造的湖面及参与性极强的商业，如: 四维影院、水世界、购物中心、开放式的露天表演等等。这些都能够让各个阶层的消费者参与进来及寻找到乐趣，还可按各自所

43、需寻找到适 合自己的项目。4、总结：通过以上对项目定位方面的思考，我们得出了以下结论:阶段时间形象定位功能定位定性第一阶段未来3-5年“主题公园” + “休闲乐园”“体验经济” + “游园经济”配套性商业第二阶段未来5-10年“城市化” + “居住化”“功能化” + “实用化”功能性商业在这里我们要强调的是：所有的商圈在形成之初与成熟之后，不论是商家的组成还是业态的组合，还有商家的档次，前后构成将会发生很大的改变。究其原因我们可以 理解到，前期商圈正在形成之时还未成熟之前， 商家为了生存，会有一些业态或档次与 项目定位之初的规划不相符。但是随着商圈的成熟影响力的扩大，消费者构成发生了改 变，业

44、态的配比、商家的组成及档次都发生了改变，并逐渐向项目之初的定位规划靠近， 只要运营商在这个阶段注意把控，最终将达到比较理想的状态。所以，出于市场的考虑，所有的商业项目基本上都会经历这样的一个逐渐改变的过 程。千万不能在商圈成熟之前，就对商家及定位吹毛求疵，极力达到理想中完美的状态， 这是不现实的，也是悖离市场原则的。远大荷兰水街就是一个失败的案例， 开发商在前 期市场还没有形成之前，对商家的档次及品牌的要求过高，脱离了现实的市场情况，失 去了成功招商的最好时机，导致现在的凄凉状况。我们应该吸取远大的教训，使本项目 的商业业态档次构成层次化、丰富化，最终达到合理布局。flJLh二、项目整体定位布

45、局思路:1整体定位思路:（1）版块分区:本项目的商业部分若从功能上基本上分为以下几个大的区域:主题旅游区（主题场馆）旅游配套区（旅游纪念品、土特产专卖）购物及社区配套区（SHOPPING-MALL特色休闲娱乐区（水世界、电影院）休闲娱乐餐饮区（两个相对较为集中的区域）（2）每个区域分布如左图所示:主题旅游区旅游配套区购物及社区配套区I特色休闲娱乐区I休闲娱乐餐饮区2、项目分区域定位通过上述对项目市场的定位之后，我们对项目每个区域的商业进行了定位。（1）旅游大道（总建筑面积：21458 m2）旅游大道是本项目的对外形象展示面， 也是一期部分首先呈现出来的门脸部分， 此部分的商业形态不仅要符合物业

46、本身的特点，还直接影响到整个项目的对外商业形象， 所以在本区域的商业，必须拥有特色化及主题化，档次还要符合项目整体形象的要求 我们通过对旅游大道的分析，大致将旅游大道分解为四个段落：孤三区2号楼（建筑面积3133 m2）探临南沿线部分探 临SHOPPING-MAJI水世界部分 -（合计：15525 m左右）探渔人码头造船厂（建筑面积约2800 m左右）在这四个部分里，有四个点属于定点定向的招商铺位， 直接决定整条商业街的商业形态及档次，这四个点 分布如下图：定向招商为一高端餐饮定点二：旅游大 号楼定向招商为洋快餐（KFC/麦当劳/必胜客/其它）定点三：旅游大道22号楼定向招商为洋快餐（KFC麦

47、当劳/必胜客/其它）定点四：渔人码头造船厂定向招商为一高档餐饮每段落的定位及分析如下:探三区2号楼：（建筑面积：3133 m2）特殊情况说明：本楼在未来 3-5年将是本项目的现场售楼部,若要考虑本楼的定位，只能考虑在未来 5年后的一个大致情况业态定位：餐饮档次定位：高端（如专营燕鲍翅的商家）商家构成：国际、国内知名品牌餐饮客群构成：中高端团队、商务应酬、中高档散客等探临南沿线部分:业态定位：休闲、餐饮档次定位：特色化、大众化商家构成：华阳特色美食、川西名小吃店、中小型餐饮、野味山珍、休闲茶楼、保健按摩等客群构成：部分旅行社团队游客、散客、大成都 及华阳周边食客、休闲群体探 临SH0PPING-

48、MA1I水世界部分 业态定位：零售、娱乐 档次定位：特色化、大众化 商家构成：旅游纪念品、四川土特产、食品饮料店、24小时便利店、精美特色小店、水上用品专卖、洋快餐、精美小食店、水上用 品专卖、各种游园游戏、儿童游乐项目等 客群构成：旅行社团队游客、参观主题公园的散客、水世界及电影院消费者、 旅行社团队游客、散客、未来社区的住户等探渔人码头造船厂 业态定位：餐饮 档次定位：高档海鲜酒楼或中餐酒楼 商家构成：高端特色餐饮、高端海鲜城、国际国内中高端餐饮品牌商等 客群构成：部分高端旅行社团队游客、部分高端散客、高端商务散客（2）渔人码头本部分的商业主要分为两个探 人造船舶区（面积不详）版块，咼档餐

49、饮版块及咼端休闲 娱乐版块，物业主要由两部分构 成：探五区1号楼（建筑面积 4540 m2）探主场馆及轮船（面积 不详）在这三个版块里，主场馆所连接的轮船会由海昌集团自营， 五区一号楼主要以高档 次的有水休闲娱乐会所组成，其区位如图所示：版块一：主场馆及轮船（由海昌集团自营高档海鲜酒楼）。版块二：五区一号楼（本区域价值最大的商业物业，拥有独立的车流动线及人造海洋景观）版块三：人造船舶区（本区域将会修建一些人造的船舶，供商业使用） 每个版块的定位及分析如下：孤 五区1号楼（建筑面积：4540 m2） 业态定位：休闲会所、有水休闲、娱乐会所等 档次定位：高端 商家构成：一个高端休闲商务会所或由高端

50、餐饮、娱乐、休闲、保健、SPA等商家组合而成 客群构成：高端旅行社团队游客、部分高端散客、高端商务散客探主场馆及轮船 业态定位：餐饮 档次定位：高档海鲜酒楼 客群构成：高端旅行社团队游客、部分高端散客、高端商务散客 探人造船舶区 业态定位：零售、冷饮、小杂货等 档次定位：大众（3）板道大街（建筑面积：17129 m2）本部分的商业主要分为两个版块，高档餐饮版块及中高档休闲娱乐版块，还有一个 酒店。物业主要由以下几个部分构成:探五区2号楼（建筑面积11231 m）探五区3号楼1-1探 五区3号楼1-2 （面积合计：5898 m2）探五区3号楼1-31-2 层为临湖商业,五区3号楼1-32 层商业

51、，局部3-4层,五区3号楼1-22 层商业，局部3-4层,五区3号楼1-1五区2号楼3-42层商业，局部3-4层,层为酒店主要设计用途为餐饮主要设计用途为餐饮主要设计用途为餐饮/休闲/娱乐/休闲/娱乐/休闲/娱乐每个版块的定位及分析如下:孤 五区2号楼（建筑面积：4540 m2） 业态定位：1-2层休闲业态，3-4层经济型酒店 档次定位：中档次、大众化 商家构成：休闲、咖啡、西餐、茶楼、酒吧等中档品牌商 客群构成：部分中高端旅行社团队游客、部分中高端散客、休闲游客 孤五区3号楼1-1 业态定位：高档休闲、娱乐、餐饮 档次定位：中高档 商家构成：中高端特色餐饮、娱乐城、休闲娱乐品牌商等 客群构成

52、：部分中高端旅行社团队游客、部分中高端散客、中高端商务散客、休闲游客孤五区3号楼1-2 业态定位：高档休闲、娱乐、餐饮 档次定位：中高档 商家构成：中高端特色餐饮、娱乐城、休闲娱乐品牌商等 客群构成：部分中高端旅行社团队游客、部分中高端散客、中高端商务散客、休闲游客探五区3号楼1-3 业态定位：高档休闲、娱乐、餐饮 档次定位：中高档 商家构成：中高端特色餐饮、娱乐城、休闲娱乐品牌商等 客群构成：部分中高端旅行社团队游客、部分中高端散客、中高端商务散客、休闲游客(4) 水世界(建筑面积：6000 m2) 业态定位：有水休闲、冲浪、漂流、人造海滩、酒吧等 档次定位：中档 商家构成：由一个运营商来经营 客群构成：目的性消费的群体(5) 四维电影院(建筑面积：2543 m2) 业态定位：四维数码影城 档次定位：中档 商家构成：由一个运营商来经营 客群构成：旅游团队、散客、目的性消费的群体(6)购物中心(建筑面积：22560 m2)业态定位：大型购物中心、超市、百货 档次定位：大众 商家构成：一个超市兼百货的运 营商经营 客群构成：区域内的消费者、本 项目内居住人群、部分旅行社团队游客、部分散客等(7)酒店式公寓(建筑面积:m2) 业态定位：酒店式公寓 档次定位：精装小户型3、项目整体定位布局通过以上对本项目各个板块的分解定位后， 对整个项