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1、在种子质量管理中应用魅力质量理论的探讨泸州市农作物种子质量监督检测分中心种子质量是种子管理工作的核心和种子企业生存、 发展的生命线， 也是种子行业、企业的技术发展水平与管理水平的综合反映。 深刻认识种子质量的深层次含义，对于保护消费者的合法利益，促进企业提高竞争力，提高种子全行业质量管理水平都有着积极的意义。一、魅力质量理论的基本含义魅力质量理论是由世界著名质量大师、 日本学者狩野纪昭提出的。 魅力质量理论十分新颖、 丰富，有许多观点做支撑， 而且不仅限于产品生产领域。但他认为质量发展有三个层次： 第一层次就是符合产品 “基本规格”的基本质量 ；第二层次就是“满足顾客的特定要求”的当然质量；最
2、高层次就是“实现超越顾客潜在要求的惊喜” 的质量，这个层次的质量就是 “魅力质量”。通俗地可将其理解为“让顾客满意，让顾客喜欢” 。二、应用魅力质量理论原理对种子质量深层次含义的探讨质量管理和质量保证术语第一部份 GB6583.l 86 中对“质量”的定义规定为：“产品、过程或服务满足规定或潜在要求 ( 或需要 ) 的特征特性总和。”显然，对“质量”的定义涉及到了产品本身的状况、也包含了“过程或服务”的“规定或潜在要求” 。这个“规定或潜在要求”是源于相关法律法规对社会生活中各类社会主体的权利、义务关系在具体民事、经济活动中的强制性规范（定） 。因此，“产品、过程或服务”的有机结合构成了“质量
3、”的全部概念。所以，一般意义上的狭义的质量是指产品质量，广义的质量包括了过程和服务。就此而论，狭义的种子质1量是指种子本身的质量，即传统概念上的种子品质或种子质量，指种子在使用过程中满足农户需要所具备的质量特性，即种子的适用性，包括品种品质和播种品质。品种品质是指种子的真实性和品种纯度，播种品质包括种子的净度、饱满度、发芽率、生活力、千粒重、含水量、病虫感染率等。广义的种子质量则包括种子品质、工序质量和工作质量，尤其是服务质量，是种子及种子生产、经营活动整个过程或服务满足法律规定或用户潜在需要的特征和特性的总和。实践表明，用户潜在的需要应当包括品种的真实性、稳定性、无检疫性病虫，包装及运输要求
4、，质量事故处理与技术指导和咨询、售后服务等方面的内容。中华人民共和国种子法 （简称种子法）第三十二条、三十五、三十七、三十九、四十一条、四十六条的规定，从不同层面规定了种子经营者应当承担的责任和义务、用户应当享有的权利。如对经营的种子质量负责、提供种子技术指导和咨询服务、真实“标签制”等原则。也就是说，法律对商品种子质量的要求不仅涵盖了种子内在真实的质量状况，如种子发芽率、纯度、净度、水分，还包括了随着种子销售到用户手中的种子包装标识标签等内容，也就是种子的商品性状以及提供相关技术指导和咨询服务、用户获得赔偿权、享有公平交易权等方面的强制性要求。这也是与其他相关法律规定相吻合的。如中华人民共和
5、国消费者权益保护法第八条规定， “消费者享有知悉其购买、使用的商品或者服务的真实情况的权利” 。表明了一是消费者在不明了的情况下有权主动询问，了解其所购买、使用商品的真实情况；二是向消费者提供的商品或者服务应当真实地记载或说明没有商品或者服务的情况，不经消费者询问即使消费者一目了然。三是全面、正确的有关某商品或者服务的2情况，四是诚实可信不带有任何欺诈的情节。如此种种，最终目的是达到用户在购买、使用商品（种子）的过程中得到人身健康和财产安全的保障，获取稳定收益。因此，依据种子法和相关法律，对商品种子质量的要求首先是种子生产、经营者生产、销售的种子内在真实的质量状况，如种子发芽率、纯度、净度、水
6、分，可以认为是种子质量的第一个层次，即“基本质量”。这个“基本质量”的真实状况决定了种子是否可以使用，即种子是否可以包装、上市流通，尤其是种子发芽率、纯度具有隐蔽性、不可逆性，一旦形成，如果不合格又投入使用，破坏力极大。第二是决定种子商品性、并由法律法规（规章）做出了明确规定的、必须在种子包装物（标识标签）上予以真实标注的有关种子特征、特性、使用方法等说明的内容，构成了种子的商品性状，这些特征特性的总和构成了种子质量的第二个层次“当然质量” 。第三是在种子营销过程中，种子生产、经营者为获取自身利益（种子经营利润） 、依照法律规定提供的各种服务，以保证用户最终获得较稳定的收益， 可以认为是种子质
7、量的第三个层次，即“魅力质量”。这个服务是否能让用户满意，实现企业的效率最大化和用户的价值最大化，是种子企业核心竞争力和综合实力的集中反映，是实现“魅力质量”的最高境界。三、 魅力质量理论原理在种子质量管理实践中应用的探讨应用魅力质量理论原理分析，种子质量的第一个层次“基本质量”是第二个层次“当然质量”的基础，是种子在符合国家强制性标准、规定的前提下，合法进入流通领域的必备条件；“当然质量”是为满足种子流通、交易，并且可以为用户正确识别、便利使用种子提供了保证，还3可以促使种子经营者自觉依照法律规定，为种子使用者提供相关优质服务，最终确保用户获得较高收益，是实现种子质量第三个层次“魅力质量”的
8、前提和保证。所以，实现种子“魅力质量”的核心或关键在于从竞争优势和魅力质量理论的角度出发，企业必须坚持以用户和市场为中心，明确应当采取的质量战略，以提高企业核心竞争力，从而实现超越用户潜在要求的惊喜，满足种子使用者个性要求的目的。正确认识、理解种子“魅力质量”对于提升企业质量意识、推动质量水平的整体提高都有着非常重要的现实意义。种子法实施几年来，以品种、资金、人才、服务为核心内容的市场竞争日趋激烈。由于我国地区间生态类型、农作物品种使用的多样性，加之农民的分散性、弱势性，客观上要求种子企业在抢占种子市场份额的过程中，必须在商品种子质量 ( 不仅限于播种品质 ) 、售后服务上下功夫。在目前水稻、
9、玉米等农作物新品种的产量、品质、抗逆性基本处于同一水平，同质化程度较高的情况下，取得竞争成功的关键更有赖于增加服务内容和提高服务质量，如建立广泛售后服务网络，推出质量承诺、“差异化”服务等。实践证明，抢占终端市场离不开服务，靠服务质量赢得农户和终端市场是品牌和品种竞争的有力武器。谁在优质服务上取得主动权，谁就能赢得用户的信赖。这也表明，质量要实现超越用户潜在要求的惊喜，也就需要创新，为用户创造价值，这要由用户、供应商、经销商、分销商、合作者及企业员工等来共同保证。但我国的绝大多数种子企业规模小、起步晚，尚停留在质量的第一个层次，就更需要在企业质量管理中学习、推广“魅力质量”，制定面向“魅力质量
10、”的质量战略， 运用“魅力质量”来创造独特的种子产品和服务，实现企业的效率最大化和用户的价值最4大化。在处理种子质量纠纷的实践中，也可以运用种子“魅力质量”理论原理化解种子质量纠纷。如 2004 年、 2005 年在我市发生了多起农户因栽种的某水稻品种感稻瘟病或恶苗病而导致严重受损、减产的事例，且面积较大。农户认为庄稼受损、减产是种子质量有问题，种子经营者应当给予赔偿。种子经营者则认为种子是经过检验，品种纯度，种子净度、发芽率、水分几个指标都是合格的，不应当赔偿。经专家田间现场鉴定认为，品种真实性和纯度均无问题；水稻品种感稻瘟病或恶苗病主要是品种、气候、栽培技术三要素综合反映的结果。就此而论，
11、这里实际上就有一个种子经营者在种子销售过程中是否为用户真实地提供（介绍）了品种的抗（耐）病性、适宜的栽培技术，包括种子处理、适时防病治病等售后服务的问题。事实上，种子经营者也承认在上述这些方面是有明显缺陷的。一是种子包装标签标注不真实（未按品种审定委员会的结论标注，且有虚假宣传内容），二是种子经营者在销售过程中 “收钱了事”，根本谈不上有售后服务，加之信息的不对称性，购种农户只能按照习惯栽培方法栽种，最终导致品种感病、防治不及时，减产受损。就此类案例而论，种子“基本质量”是符合国家标准的，但种子生产、经营者提供了虚假宣传、 未及时提供相关的栽培技术指导服务， 种子“当然质量”、“魅力质量”有缺陷，致使用户合法权益受到损害，显然应当由种子生产、经营者承担相应的责任。5
在种子质量管理中应用魅力质量理论的探讨
