关于做好需求预测工作的几点思考

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2、科学的制定品牌发展战略，提升品牌适应市场的能力，促进品牌的健康发展。因此，本文对如何做好需求预测工作，提高把握市场能力提出了自己的一些意见和建议。关键词：按订单组织货源 客户经理 需求预测 按订单组织货源作为一种新的商业模式, 对于工业和商业企业来说, 工作核心转向了品牌的培育和集中, 工作重点转向了市场的研究与预测, 工作的目标转向了满足消费者的需求, 这是对一直以来国烟草行业“ 以产定销”的计划性商业模式的深刻变革, 将对提升烟草企业市场化水平和行业整体竞争能力产生重大影响。国家局成康局长指出“按客户订单组织货源”是烟草行业一项重要改革, 其意义比“工商分开”改革还要重大。“订单供货按客户

3、订单组织货源”的实施，将客户经理推到了最前沿，对零售户经营能力的科学评估、对市场需求信息的详尽收集、对市场销售前景的准确把握等，都将对客户经理的素质能力进行严峻的考验，此外，品牌的培育、宣传、推广也需要他们去完成。因此，客户经理的工作效能的高低，成为了零售终端与产、供环节衔接成功与否的关键。而科学预测市场需“按客户订单组织货源”工作顺利开展的前提和基础，是正确把握市场的关键所在。 因此，客户经理做好需求预测，不仅能够促进工商企业紧密合作，不断提高营销人员对卷烟市场的把握能力，而且有利于科学的制定品牌发展战略，提升品牌适应市场的能力，促进品牌的健康发展。在此，笔者结合工作实践，就如何做好需求预测

4、工作谈几点个人看法，供大家批评指正。一、当前在需求预测工作中存在的一些问题目前，需求预测工作主要有建立样本客户、上门拜访采集信息、分析信息、形成预测、以及在预测分析周期完成后对比分析预测结果与客户实际销售情况，评估预测结果的准确性等几个步骤。从实际情况来看，容易造成需求预测工作出现偏差的环节主要出现在：样本户的选择、客户申报需求、信息采集、货源供应不足等几个方面。主要表现在：（一）样本户选择不科学选定的样本户应具备相应的条件：（1）具有代表性。（2）诚信经营度高。（3）便于差异化服务工作。（4）配合服务程度相对高。（5）卷烟零售销量相对稳定。从现实情况来看，客户经理一般都是从区域性、按线路进行

5、需求预测，容易出现样本户基数小、代表性不够，获客户层次不清等问题，（二）客户提报需求不够理性。 由于样本客户整体素质参差不齐，对卷烟市场的了解以及对品牌、结构的预测能力等都有较大差异，往往无法准确把握消费者对卷烟的实际需求量，一些客户无视货源供应特别是畅销品牌货源供应的限量规定，从自身利益最大化角度出发，不考虑资金限制和对市场零售价的影响，盲目地随口乱报，即使供货目录中没有的品种也会提报，造成需求量超出订货量数倍，其所报的需求并非其真实需求。同时经营环境的变化、客观原因、特殊事件、沟通不足等因素同样会影响卷烟需求变化，造成需求申报与预测的偏差。（三）信息采集中修正数较难掌握“修正数”是需求信息

6、数据中的一项关键指标，直接关系到预测数据的准确测算，目前主要依靠客户经理依据采集的样本客户同期数、环期数、库存数和需求数结合影响客户需求的其他因素综合考虑得出数值，无统一的尺度可供参照，主观性较强，影响最终预测数据的客观性。（四）货源供需矛盾影响需求数据采集零售客户经营卷烟的根本目的是赢利，而赢利必须建立在能够满足经营需要的货源支持的基础上，而当前货源特别是适销货源供应普遍较紧、货源供应结构与市场衔接不紧密的现象尚未从根本上得意解决，不少客户反映“要的货源没有，不要的货源太多”。二、解决的措施和方法（一）客户经理要转变观念，提升素质，首先要解决一个观念问题，切实提高思想认识。通过市场走访，发现

7、目前有些客户经理对做客户预订单存在一种应付心理，甚至很多时候还叫客户自己帮其填写。其实做好客户预订单是一项十分重要的工作，需要我们做精、做细。客户经理应该要清楚地认识到，把握客户真实需求，做好卷烟市场预测，对于按客户订单组织货源的顺利开展有着重大意义。现在从运行模式来看，主要由自下而上做好市场预测，形成有效的订单。随后烟草商业企业再根据订单汇总，形成一个各区域的市场需求预测，同时根据客户的订单组织适销对路的卷烟货源。从而推动订单供货的开展，真正使企业形成以市场为导向的运行机制，散发生机与活力；我们商业企业的客户经理从思想要高度重视起来，要把做好预订单的重要性传递给自己所管辖的客户脑海里。 其次

8、，客户经理要有很强的市场分析能力。一是我们的客户经理应该对自己管辖区域的卷烟销售趋势、特点、消费状况等作一个系统市场分析。在分析的过程不能简单从一些历史销售数据进行对比分析，还应进行一些深层次的调查研究，进行一个系统的市场分析报告；二是商业企业的客户经理应该加强与卷烟零售的交流与沟通。一般情况下，在沟通过程中需要详细了解卷烟零售户一些具体品牌的销售（特别是主销品牌和主要培育品牌的销售），卷烟库存和销售结构等情况；三是要重点关注市场情况的变化，比如是重要节假日、人口流动、经济发展、消费水平等对卷烟市场的影响；还有，我们在做客户预订单的时候应该充分考虑到消费者的习惯、口味、层次等因素，并品牌培育工

9、作结合起来，切实了解到客户的真实需求；四是商业企业的客户经理也要认真做好市场细化，明确自己所管辖区域的目标市场，更好地把握目标市场消费者的真实需求。（二）合理设置样本户不同区域、不同业态、不同卷烟经营类别的零售户的卷烟需求不尽相同。比如地处繁华路段的零售户，对高档烟的需求量就较多，而农村零售户对中、低档烟的需求量较大；宾馆、饭店、娱乐场所和礼品店等高档卷烟经营场所以高档烟的需求为主，而一般的食杂店对高、中、低档烟的需求会相对平衡。因而，要提高需求预测的准确率，首先就是要在样本的选择上下功夫，慎重选择信息采集点。采集点的选取要尽量顾及本片区零售户地理位置分布、经营业态、星级、零售户类别等情况，使

10、自己的样本带有广泛的代表性；同时，在零售户的选取方面尽量选择配合度好、文化素质高且守法经营的零售户，这样，我们的工作能够得到零售户的配合，客户提报的需求也会更加接近自己的实际需求。有时，为了使自己的数据更加的准确，在有条件的情况下，还可以按照一定的比例和标准选取更多的零售户做样本，这样可以有效的促进预测准确率的提高。（三）加强对客户经营指导，提高客户需求提报的准确性。应告知客户要求填报的需你在保持零售价格稳定前提下的零售需求，是作为一个卷烟经营户在每一个订货周期的真实需求。真实需求如何把握？可建议客户注意在每次订货前一天经营结束后盘点店中库存卷烟的品种和数量，根据相邻两次库存数据和当期订货量测

11、算出当期卷烟销售量，进而确定合适的库存周转数，再参考1.5倍安全库存法，结合客户经理每周提供的可供卷烟品牌目录测算并得出自己的需求。（四）打好紧俏烟这牌紧俏卷烟是每一个卷烟经营户最为关切的问题，如何在现有紧俏卷烟货源供应政策前提下发挥其作用并做好这篇文章呢，这是每个客户经理应该考虑的问题。举例来说，笔者所在的县卷烟经营户月销售达3件4件烟之间的有几百户，而这类客户基本上是常规5级和常规6级。这类客户的高档紧俏烟很少，比起月销4件以上的客户一年下来要少供应12-20条以上中华烟，芙蓉王、利群则要少好几十条，白沙烟更不用说。正因为经营卷烟利涧不高，影响到这类客户的经营卷烟的积极性，反过来客户满意度

12、也不高。事实上这类客户正是客户经理指导工作的重点对象，也是卷烟销售的主力军与潜力点。在他们当中如果通过合理的指导销售工作，卷烟销售能达到月销售4件以上的起码能达到30%以上。假若通过有针对性的指导工作，使他们的相当部分达到常规3级的水平，提升了客户销售级别，让他们能拿到相应的紧俏卷烟，切实地提高他们的经营利涧，那么经营卷烟的积极性会极提高，满意度与工作配合也会得到提升，卷烟销售又会更进一步，也符合“控大扶小”的烟草政策。（五）全面了解市场、分析市场，掌握市场，做好卷烟需求预测首先，掌握消费者变化。主要了解零售客户周边环境（人流量和消费群体的增减、吸食口味转变等）变化。预测中要对本地人口及外来人

13、口的卷烟消费需求进行分析，特别是外来流动人口卷烟消费情况的了解与把握，通过对片区市场消费群体的分析来确保客户需求预测的准确性和科学性。其次，掌握市场需求变化。根据调查，结合历年销售数据分析，掌握卷烟销售随时间、季节、节日、风俗的变化规律。这就需要我们对这些特别需求进行了解、掌握，提高销售预测吻合度。第三，掌握客户库存情况。卷烟零售客户的库存大小对下个月进货数量的多少起着很大的影响，假如上个月进货量多造成库存积压，那么就要在下一个月预测时可以偏少些。客户经理要做好卷烟零售客户的库存管理工作，及时建议卷烟零售客户补充或减少库存，避免卷烟零售客户在正常经营中出现脱销或滞销的现象。随后，掌握货源投放情

14、况。货源稳定是预测准确的前提，在预测过程中，要根据不同的货源情况采取不同的预测方式。货源充足、稳定的卷烟品牌预测：应以历史销售数据及销售走势为依据，综合考虑紧品牌、货源不稳定品牌造成市场空缺因素对货源充足的品牌影响程度进行预测。货源紧的卷烟品牌销售预测：因投放量无法满足消费者需求，造成市场需求紧。对于这种情况应综合考虑近段卷烟销售策略和片区的历史销售情况进行预测。货源不稳定的卷烟品牌销售预测：受生产计划等因素的影响，一些品牌时断时续，给预测带来一定的困难。预测时应与市公司进行沟通，了解下个月的货源投放情况，以便做好预测。（六）做到“五个结合”，提高市场需求预测水平。 1.结合客户类别做好市场需

15、求预测。不同零售客户的经营能力不同，对卷烟的需求也不同。因此，客户经理在日常走访中应加强与零售客户的交流和沟通，及时了解他们的需求变化情况。 2.结合环境因素做好市场需求预测。行业政策、店面位置、节假日等环境因素发生了变化，卷烟销售情况也会随之发生变化。鉴于此，客户经理要充分考虑各种因素的影响，科学预测零售客户的真实需求。 3.结合卷烟品牌做好市场需求预测。由于新品卷烟的预测难度较大，所以客户经理应深入分析新品卷烟的消费群体，确定目标零售客户，并根据不同零售客户的销售能力，确定合理的预测量。对于常销卷烟，由于其能满足绝大部分零售客户的需求，因此，通过查看有关历史数据并结合客户类别便能了解出零售

16、客户的实际需求。 4. 结合历史数据做好市场需求预测。客户经理要及时分析零售客户上个月的需求预测情况，对销量波动较大和预测吻合度较低的卷烟品牌进行深入分析，认真查找原因并加以改进。 5.结合销售计划做好市场需求预测。客户经理在进行市场需求预测时，不能无条件地满足零售客户的所有需求，而是应结合卷烟销售计划，利用预测模型进行科学分析和预测。总之，卷烟需求预测，是客户经理一项十分重要的基础工作。客户经理应该清楚地认识到，把握客户真实需求，做好卷烟市场预测，对于按客户订单组织货源的顺利开展有着重要意义。同时，需求预测是一个长期的系统的工程，需要我们在实际工作中不断探索、不断总结。提高需求预测的准确率不可能一蹴而就，但只要我们在日常的工作中注意方式方法，紧紧抓住市场、品牌、客户需求、货源、计划执行这几个重点，不断的学习、总结和提高，需求预测就能更加准确，可以将需求预测这项工作做的越来越好。 进贤县分公司营销部：樊慧敏