《企业公共关系的符号阈限探索3900字》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业公共关系的符号阈限探索3900字（4页珍藏版）》请在装配图网上搜索。
1、企业公共关系的符号阈限探索3900字 摘要：企业品牌形象是一个360品牌传播管理的过程，是企业公共关系及其符号输出处理的综合结果，企业符号包括企业自身符号和媒体阐释符号；企业自身符号又可分为稳定性符号生产与随意性符号生产；企业公共关系的符号阈限，是指企业在建立良好公共关系时需要坚守的符号界限。在符号阈限范围内，企业能够有效建立良好关系，超越符号阈限，便会对公共关系及品牌造成损害。本文以王老吉、万科、伊利集团和中华电信等品牌案例，对此进行清晰阐释。 关键词：公共关系 符号输出 符号阈限企业总是像一个结系在复杂交叉的社会网络上，从生产链来说，上游有原料供应商、设备供应商，下游有包装供应商、广告服务
2、商、铺货渠道中的代理商、批发商、零售商、物流服务等；企业资金运作，需要跟银行建立关系；企业上市，需要跟证券市场、金融系统建立关系；企业升级、规范运作、获取荣誉等，需要跟认证机构、政府、协会、商会等建立关系；企业产品的宣传与销售，需要跟媒体、广告公司、消费者、经销商建立关系；企业树立良好形象，还需处理好社会公众关系；对内协调员工、管理层、董事会关系，对外协调各种社会组织、政府、公众、个人关系，企业品牌形象是企业公共关系处理的综合结果，而品牌是企业产品的精神内核。因此，作为传播领域专家的奥美环球集团，提出企业品牌是一个360品牌传播管理的过程，强调管理好每一个接触点的品牌信息传播。其实每一个接触点
3、的品牌信息传播控制，只是符号控制的过程，控制好每一个传播符号，从而达到企业生存发展、建构品牌形象的最终目的。符号，按照皮尔士的观点，是指在某些方面或某种能力上相对于某人而代表某物的东西，包含符号、客体及其解释因素，符号和客体相当于索绪尔的能指与所指。企业在符号互动中处理与消费者、政府、公众、他者、媒体、各种组织乃至竞争市场的公共关系，进行品牌建构。企业符号包括企业自身符号和媒体阐释符号；企业自身符号又可分为稳定符号生产与随意符号生产，稳定符号生产如VI视觉识别系统、企业理念、宗旨、口号等MI理念识别系统以及企业工作制度、员工行为等BI行为识别系统；随意符号生产包括企业日常对外接触传播，如接受记
4、者随机采访时的言语、接待消费者投诉的售后服务、处理客户关系的日常言行、与消费者、公众、政府、其他机构接触的每一个机会点等，言语符号如一两句话、几个词语，即能对企业品牌形象带来影响；非言语符号（又叫“副语言学现象”）如语气、眼神、表情、肢体语言、服饰等，也能对企业形象带来相关影响。企业在使用符号时，并非任何符号都可以自由使用，而必须根据企业品牌建构理想，进行有效的符号控制。企业想建立良好的公共关系，符号使用过程中尤其需要注意符号阈限。所谓企业公共关系的符号阈限，是指企业在建立良好公共关系时需要坚守的符号界限，在符号阈限范围内，企业能够有效建立良好关系，超越符号阈限，便会对公共关系造成损害。例如王
5、老吉，其稳定符号广告语“怕上火，喝王老吉”，基于中国中草药配方的传统工艺，具有深厚的民族认同文化底蕴，而他们在四川地震时，一举捐赠1亿元的行为，信息被第一财经日报等媒体以题为加多宝亿元捐款感动消费者王老吉两天卖断货、王老吉捐款1亿赈灾 加多宝集团一夜为国人所知报道后，收到消费者及网民极度追捧，在网络微信息中，有称“断肠人在啊呀”者回应说，“俺不管，它捐1亿，俺就买王老吉。要是娃哈哈也捐这么多，俺也买！”甚至出现以买断货来“封杀”王老吉的狂潮。而同样捐1亿元的万科房产，在相同的企业行为中，收到的效果却是截然两样。万科领航人在万科捐200万元时，抛出“万科捐出的200万是合适的”；“企业的捐赠活动
6、应该可持续，而不应成为负担”；“普通员工的捐款以10元为限”来辩解，这种从事实上看不无道理的随意性符号输出，在中国当时民众高关心度高热情的特定时期，显然是不合时宜的。显然，这种随意性言论已经超越企业在特定社会语境下的符号阈限，引发一片批评声。最终导致其高成本捐赠，低美誉回报，即使其最终捐出1亿元，也未能完全扭转公众既有态度，更无法跟付出成本相近的王老吉企业“多加宝”集团相提并论。上述王老吉和万科案例，属于企业符号输出与公众符号认同之间的关系，这种关系可以概括为：企业公众形象=（企业符号输出公众符号认同）上文已经指出，企业符号输出，包括媒体阐释符号和企业自身符号，而其自身符号又包括稳定性符号输出
7、与随意性符号输出。其中，稳定性符号输出在其“言效”方面，属于最安全稳定的部分，也是企业控制得最好考虑最周到的部分。而随意性符号输出与媒体阐释符号相比，属于最难控制的部分，也常常是企业360度品牌管理中最复杂的“每一个接触点”部分。针对个别消费者的符号输出，最容易被企业公关部门所忽视，而且，现在企业公关部一般单独设立，其产品售前、售中、售后服务人员，公关意识和品牌意识常常单薄，使得企业公关部门也被迫无意中处于一种“危机公关”的被动状态而不是“危机防范”的主动公关状态。例如伊利集团，在稳定性符号生产上控制较好，而在其针对个别消费者的随意性符号生产上，则不够理想。事件起因于其金典牛奶两盒在保质期内打
8、开，全部变质。面对这一情况，伊利公司的客服人员调解时，解释了三点：1.牛奶变质可以退换；2.喝出病来住院，凭住院医疗费用单据，伊利公司可以支付医疗费用；3.牛奶少部分有质量问题是正常的。当双方第一次调解没有达成一致后，出现了媒体介入式的阐释性符号传播，当记者就此写成一篇报道：伊利“金典”奶：劣质产品岂能一换了之！文章在一家正式杂志网站上发布后，有些顾客在文章后发表评论如下：1.奥运有这样的合作伙伴让人捏把汗。2.伊利不厚道，有错就要改嘛！3.出现这样的问题怎么能让经销商来负责此事呢 ？应该是由伊利集团来负责此事件像这样的大企业现在这个时候还在耍大牌，真的是害人害己呀而伊利集团总部的客服是这样处
9、理这一负面事件的：“几家小网站转载形成不了什么影响力，伊利是奥运合作伙伴！”很明显，此例中企业符号使用越出阈限，没有达到投诉者认同，这种认同可界定为“他者认同”。企业在处理个体性他者时，符号输出不当，包括“喝出病来”“有质量问题是正常的”、“是奥运合作伙伴”等言辞，或许换一个语境，属于正常言语行为，但在消费者投诉这种特定情境中，显然变为越出阈限的符号输出，与投诉者或消费者认同背道而驰，牛奶作为营养品，功能首先为“强身健体”，而不是等待“喝出病来”，跨越阈限的言语符号输出，得到相应破坏公共关系的符号输入，如“劣质产品”、“不厚道”、“害人害己”等，建立良好公共关系，在此类随意性符号生产上，以他者
10、认同为目标，使用诸如“抱歉”、“尽快联系”等符号，上述负面符号输入就不会出现。这种针对消费者个人或他者的企业公关形象，可以概括为：消费者心中品牌形象=（企业符号输出消费者符号认同）企业符号输出还需考虑群体认同，包括企业内部自我认同与其他组织认同，如广州奥的斯电梯有限公司，原先计时工资制改为计件工资制度，相应生产员工的基本工资降至原来四成，公司100多名一线员工以停工抗议。此为企业制度符号得不到内部自我认同的案例。同样，台湾中华电信工会不满董事长贺陈旦“指示各分公司、营运处主管分配逼退员额，务必要完成逼退一千六百名员工的任务。”导致“中华电信”上百名工会人员手举“公司逼死员工”标语牌，在南区分公
11、司新旧任副总经理交接场内外抗议”，声援工会主张的立委管碧玲表示，“枉费中华电信花大笔的经费在媒体上做企业营销”，如果资方对待员工的态度不改善，再怎么营销也是没用的。”亦属企业随意符号生产越出阈限，得不到自身群体认同的公关失败案例。此外，企业符号生产，无论稳定符号生产还是随意符号生产，都必须考虑公众认同。无论企业产品如何定位，消费者及潜在消费者总是分布在公众之中。所有企业符号生产与使用，在建立良好公共关系标尺下，必须遵循符号阈限，在人际传播层面，则需得到他者认同；在群体传播层面，则需得到组织内、外认同；在大众传播层面，则需得到公众认同。集中为一点，即社会认同。其关系如图2所示：综上所述，企业在处
12、理公共关系过程中，符号阈限尤为重要，这种阈限的本质，在于得到社会认同。参考文献：乌蒙勃托?艾柯 著.卢德平 译.符号学理论M 北京：中国人民大学出版社.1990年10月 第1版罗兰?巴尔特 著.李幼蒸 译. 符号学原理 M 北京：生活 读书 新知 三联书店出版.1988年11月 第1版莫里斯 著.罗兰 周易 译.指号 语言和行为M 上海：上海人民出版社.*年9月 第1版 伍静妍. 王老吉捐款1亿赈灾 加多宝集团一夜为国人所知.第一财经日报.2008年5月19日 毕诗成. 同捐一个亿，不同的王石和王老吉.华商报.2008年5月25日A6 版. 东南置业杂志社网：伊利“金典”奶：劣质产品岂能一换了之！ 台湾“中华电信工会”新闻稿.中华电逼退员工 工会对贺陈旦宣战. http:/www.ctwu.org.tw/A.P马蒂尼奇 编.语言哲学M.商务印书馆.1998年2月 第1版
企业公共关系的符号阈限探索3900字
