某地产整体行销企划案

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1、千山印象整体行销企划案第一部份市场分析一、 市场分析：（略）二、千山印象分析：a)地段分析千山印象，总规划面积逾26万平方米，地理优势得天独厚，被330万平方米的同山公园紧紧环抱着。城市三环路已经开通，从项目至三环路口仅五百米之近。b)建筑规划为求得建筑与同山的自然复合，千山印象全部由带电梯的错复式多层组成，小区内更设有“月光湖”，以月亮游走之自然曲线来规划。项目全部板式建筑南北座向，每栋楼、每间房都能够享受日光。c)绿化设计千山印象不仅坐拥330万平方米的同山公园，且小区自身绿化面积高达60%，小区内的树种全部是原先项目规划地上的原生树种。d)会所设施SASON会所的概念。千山印象准备将会所

2、做为业主民主的休闲产物，并取意SALON之义。占地5000平米的会所内部游乐设施，均为交房前的业主临时大会投票选出。e)保安系统千山印象拥有国际先进的智能化社区服务系统，设立家庭安防系统、闭路电视监控系统、周边防盗报警系统及电子巡更系统，更有人性化的背景音乐、紧急广播和广告牌设计，力求营造安全舒心的居家环境。f)周边配套同山高尔夫球场、同山大酒店、三桥中学、三桥小学，及各大银行、邮所、电信营业部门、书店。g)交通系统小区距三环步行3分钟左右，台南大桥2.5公里左右，一华路商业街繁华路段2公里左右，CBD5公里左右，国际机场40分钟车程。第二部分 竞争项目分析一、 综述：浦东世纪公司占地140万

3、平方米，是上海距离市中心最近的、最大的城市绿肺，超大规模的生态环境造就了一批世纪公司概念楼盘的诞生。二、具体分析：1、清水一方坐落地址：马山路226号；社区规划：12幢高层；主力房型：3房2厅2卫；销售均价：3000/M2；入住时间：2004年12月；2、南园春晓）坐落地址：衡山路1号；社区规划：12幢9层小高层；主力房型：3房2厅2卫销售均价：3800/M2；入住时间：2003年8月；备 注：与同山公园一路之隔。3、果岭公寓坐落地址：华龙大道12号；社区规划：8幢小高层；主力房型：3房2厅销售均价：3300/M2；入住时间：现房；备 注： 4、天宋家=坐落地址：柏青路；社区规划：12幢高层；

4、主力房型：3房2厅2卫；销售均价：3700/M2；入住时间：2004年5月；备 注：紧邻好又多。5、枫丹白露坐落地址：柏青路；社区规划：小高层、高层；主力房型：3房2厅2卫销售均价：4000/M2；入住时间：2004年1月；备 注：社区旁有新桥中学。三、总结：目前同山公园周边的楼盘均于2003年前后开盘，且已几乎售完（邻公园第一排景观房），该地段的楼盘需求仍将持续，且可能比前期更高涨，故千山印象做为紧邻同山公园的景观楼盘，具备高品质的高文件房型和外立面，在当前的形势下，是极具竞争力和可操作性的。第三部分价格定位分析一、主力房型3房2厅。二、面积范围120平方米至160平方米。三、销售价格人民币

5、4500至6000元/平方米；四、交房日期2004年9月。五、情况分析1.消费层情况： 由于50万至100万之间，属于一个消费层，而100万以上又属另一消费层，故原销售中虽然有达成个案，但在无形中却丢失了50万以下的消费层。而50万以下的消费层在目前的市场中尚属较主力的消费群体。2.调整建议：鉴于价格已超出市场的普遍承受范围，应该展开对每一个户型的定价因素，并将之介绍与受众。如项目在普通状况下的，每个定价要点介于一边，而将项目独有的优势加价列在一旁边，供消费者安底。同时，项目将每个能加价的优势列成一册，专门供业主赏鉴。第四部分客户群分析目前，就市场深入分析其潜在客源组成如下（略）第五部分市场行

6、销策略一、概述：1、同山公园概念鉴于千山印象紧邻同山公园，先期同山公园的楼盘概念已被炒作得沸沸扬扬之情况，且周边紧邻世纪公司的大部份楼盘均已售完或售出大部份的现状，千山印象可以借势打力，运用这些优势特征，重新加入自己的独特优势，即可进行市场行销，做到事倍功半。2、现场改进策略(1)千山印象是期房，客户目前至现场无法看到现房的情况下，应把未来的情况能真实地反映给客户（如样品屋、实景规划等），增加客户的信任度及亲身感受程度。(2)千山印象现场售楼处的售楼人员，应该经过切实可行的培训，因为他们每天所面对的客户不是普通人，而是具备一定高层次消费能力的客户群，在与他们进行沟通介绍时是应该具备一定的技巧，

7、而非随意交流的人群。(3)千山印象现场售楼处的售楼人员，应该能准确地把握住客户心态，了解购买此类高档楼盘的客户心情，及时为他们着想，替客人想到周到，让客户有贴心的感觉。(4)鉴于千山印象为高档楼盘，故可以在建筑上加入巧思，加入当今社会的高科技产品（如采用生物指纹识别系统门禁等），塑造属于自己的特色，以此来区别于其它楼盘，令客户获取深刻的印象。(5)千山印象的定位在高文件、高品质的楼盘上，因此，前来咨询、购买的客户均是具备相当程度消费能力的成功人仕、企业家等，此类人对个人隐私是十分注重的，所以，应该在现场设立预约咨询点，由专人接受各类买家的预约，而非即到即看的方式，这样，不仅能显现出千山印象的不

8、同凡响、高人一等，同时也令真正需要购房的客户领略到身份、地位、尊贵的感受，更可以在一定程度上过滤掉一些虚假的购房客户（如同行市调、只参观不买的人等）。三、行销策略：1、显化潜在客户a.完善各类宣传资料（如Catalog、DM等）；b.培训销售人员及树立领先的正确的销售理念；c.定期制造话题，引起社会舆论的关注；d.创造市场需求，使潜在客户对千山印象产生购买需求；2、寻找潜在客户a.目的性消费客户的定位是非常重要的，即要正确评估自身的客户来源；b.潜在客户的来源分析详见第四部份销售客户群分析。3、接近潜在客户a.采用各类公关活动与潜在客户接触，即定期引发社会关注话题，如生态居住环境等；b.采用各

9、类媒体的宣传与潜在客户接触；c.采用面对面的方式与潜在客户接触。4、影响潜在客户a.以居住理念的推销、产品的独特优势来感化客户；b.邀请客户参观样品屋，实地考察周边环境；c.提供明确的未来物业管理情况、会所使用方式给客户，让客户无后顾之忧。5、推销至顺利交易在潜在客户开始接受的时候，推销并交易（下订）成功；6、跟踪服务对交易（下订）成功的客户需要专人跟踪服务，从而增加客户的被重视程度及对消费的忠诚度，同时可促进首付款及还贷的操作及早步入正轨。7、各种促销方法a.融资营销法：即借势打力，运用先期其它开发商大力宣传的同山公园版块概念楼盘的优势，稍加自身可挖掘的优势，即可上市销售、推销；b.送式营销

10、法：即用小赠送的优惠吸引客户，如车位的半年免租、会所一年会员卡免费等等，主旨是促进客户当时购买的欲望，而在将来也能收获颇丰的利润；c.拉销法：定期利用同山公园的得天独厚的优势，举办各类社会型、社区型、公益型、交往型的活动，建立与社会的沟通交流，同时可通过活动获取潜在客户的资料，为进一步销售打下基础；d.新闻实证法：通过各类媒体定期、不定期的宣传来吸引社会关注，采用硬性广告与软性报道相结合的方式，用开发商的介绍口吻及新闻记者的评价眼光来做不同的介绍及赞许，从而增加社会的认同程度；e.无限连锁介绍法：好的楼盘，会有人互相介绍，鼓励已达成交易的客户去介绍，并可给予一定的利益回馈，从而造成1：250的

11、特殊效应。第六部分促销广告策略一、综述：广告能有计划地向目标客户群传递有关产品、服务、品牌的优势特点信息。广告策略一定要遵循简捷、突出、独特、联想、凝神、形象、时尚的原则。 千山印象在销售时需要做到老案新做。即对千山印象的销售策略进行整合后，重新以全新的设计风格、不同主题、系列化地进行广告宣传。因此，以下对千山印象在销售期内的促销广告进行了策划（大纲）。二、广告策略分类：1、宏观广告策划a.市场调查；b.目标定位；c.广告定位；d.战略战术确定；e.经费预算；f.执行时间安排；g.效果评估；h.战略战术调整。2、微观广告策划a.广告定位；b.战略战术确定；c.经费预算；d.执行时间安排。三、广

12、告投放策略：1、硬性广告a)引导稿1.主题：同山公园周边的高档楼盘日渐售完。2.设计风格：科技性、生态性、高尚性。b)开盘稿1.主题：紧邻同山公园第一排的全新高尚住宅区。2.内容：当同山公园第一排的楼盘都几乎售完之际，当购买紧邻同山公园的楼盘已成为奢望之时，一片高尚、纯净的生活典范区出现在您的眼中，这就是千山印象。3.设计风格：高尚性、独特性、景观性、纯净性。c)跟踪稿A.地段篇：1.主题：万众瞩目的金钻地段、稍纵即逝的机会。2.设计风格：科技性、高贵性。B.品质篇：1.主题：这里的一草一木皆出自精雕细刻。2.设计风格：富贵性、尊贵性。C.生态篇：1.主题：坐拥近300万平方米市中心罕见绿地。

13、2.设计风格：生态性。D.房型篇：1.主题：真正好的房子绝不会浪费空间。2.设计风格：简洁性。E.物业篇：1.主题：细心、贴心、尽心的物业管理系统，忠诚捍卫您的私家城堡。2.内容：保安系统科技化介绍；物业管理集团的实力介绍；会所介绍。3.设计风格：科技性。F.热销篇：1.主题：千山印象一席难求，尊贵专享稍纵即逝。2.内容：热销的情况介绍。3.设计风格：热烈性。2、软性报道：(1)前期理念灌输a.居住新理念灌输；b.新时代居住区域地段理念灌输；c.现代化高级住宅标准理念灌输。(2)中期情况介绍a.住宅品质；b.居住品味；c.质材高级；d.交通便捷；e.专业物业；f.豪华会所。(3)后期跟踪报道a.热销的场景令人惊讶；b.量体有限，机会瞬间即逝；c.住户的热烈好评。3.15.202214:1214:12:5722.3.152时12分2时12分57秒3月. 15, 2215 三月 20222:12:57 下午14:12:572022年3月15日星期二14:12:57