【课件】市场营销战略创新

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1、http:/ 言v有人说这是一个最好的时代，也有人说这是一个最坏的时代，但无论如何，这是一个创新的时代v我们需要对包括营销管理在内的企业经营管理，完成系统思考，并作出突破性的创新2http:/ 录1.现实营销困境与思考2.建立新的营销理念3.营销战略与品牌的创新4.营销策略创新与实务v 互动与研讨3http:/ 同质化竞争，陷入囚徒困境同质化竞争，陷入囚徒困境品牌难以提升，产品差异少、营销手段单一雷同 客户服务价值少，关系难以深化客户服务价值少，关系难以深化 市场基础管理薄弱，难以持续发展市场基础管理薄弱，难以持续发展 营销运作效率低，费用居高不下营销运作效率低，费用居高不下 企业系统协同差，

2、往往有心无力企业系统协同差，往往有心无力 队伍管理难度大，人员成长滞后队伍管理难度大，人员成长滞后现实中的营销困境 4http:/ 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计http:/ 点点营销信息营销信息系统系统营销计划营销计划 系统系统 营销营销 控制系统控制系统 营销营销组织系统组织系统 供应商供应商 公众公众竞争者竞争者 中间商中间商人口人口/经济经济 环境环境 技术技术/自然自然 环境环境 政治政治/法律法律 环境环境 社会社会/文化文化 环境环境环境与目标市场的关环境与目标

3、市场的关系系 营销环境分析http:/ 经济复苏，结构调整加力，优胜劣汰经济复苏，结构调整加力，优胜劣汰 整体市场向好，次级市场加速成熟，充满机会整体市场向好，次级市场加速成熟，充满机会 行业政策和市场管制逐步严格，或有风险加大行业政策和市场管制逐步严格，或有风险加大 相关因素导致企业运营成本不断提高相关因素导致企业运营成本不断提高9http:/ 处在社会转型的时代 社会的宽容度提高 消费文化的个性化、多元化和娱乐化 整体逐步进入物质富饶阶段10http:/ 消费人群结构的差异结构多元化，80后逐步成为主体 消费价值观的变迁需求层次与关注点的（对应马斯洛的需求层次）体验、娱乐、认同、情感和归属

4、等需求 消费偏好的变化对品牌、卖点、场所与促销的反应变化11http:/ 竞争升级，门槛和难度越来越高品牌、产品、渠道、推广和队伍一个不能少 竞争更加激烈，贴身对决，回旋余地减少 节奏加快，动态运作是关键 更加强调区域优势与核心能力整合关键资源、打造利基区域、系统营销能力等12http:/ 技术进步加快，产品和技术生命周期缩短 模仿和学习的速度也在加快 生产效率不断提高，加强了同质化趋势 信息、物流和金融等技术进步，促进新的商业模式发展13http:/ 渠道多元化、细分化和立体化强势明显渠道多元化、细分化和立体化强势明显 新兴业态逐步成熟、传统业态转型、细分业态兴起新兴业态逐步成熟、传统业态转

5、型、细分业态兴起 厂商分工模式创新与关系进一步紧密厂商分工模式创新与关系进一步紧密 渠道功能逐步升级渠道功能逐步升级不仅要有效率，更需要有增值的能力 对优质渠道资源的争夺进一步升级对优质渠道资源的争夺进一步升级http:/ 网络时代的营销传播网络时代的营销传播多媒体、立体、双向、互动多媒体、立体、双向、互动 消费心理与行为的变化影响消费心理与行为的变化影响 更灵活自主、注意和忍耐有限、主权显现更灵活自主、注意和忍耐有限、主权显现 新价值与营销模式，导致长尾理论等的出现新价值与营销模式，导致长尾理论等的出现15http:/ 录1.现实营销困境与思考3.营销战略与品牌的创新4.营销模式与策略的创新

6、v互动与研讨17http:/ 为顾客提供解决方案，提供功能实现服务 客户要的是孔，而非简单的钻头 以顾客问题为导向，解开“心结” 赢得认同与理解 转换角度，充当客户的顾问 互动中解决问题 实现客户利益的最大化20http:/ = 顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本机会成本http:/ 正确理解与深化客户关系 优势客户是产业的稀缺资源客户资源=客户资产？“价值沟通价值沟通”深化客户关系 深入客户的经营过程中 高效的沟通，建立全面的客户界面 完善与提升客户关系管理体系23http:/ 获得“移动靶”动态的竞争优势同质化竞争中速度是关键，

7、总是领先半步卖“活鱼”的概念，保持时间附加值把握创新的方向，避免创新的“迷失” 准确理解“速度”整个供应链的速度、系统协同的能力24http:/ 实现营销策略的整合实现营销策略的整合 围绕定位整合产品、品牌、价格、渠道、推广和服务等策略 实现市场运作的整合 基于客户需求，整合推广与服务，实现共赢 实现内外部资源的整合 内部资源整合，实现研产销供一体化运作 整合渠道资源、大户资源、政府资源、相关合作者资源等25http:/ 录1.现实营销困境与思考2.建立新的营销理念4.营销策略创新与运作实务v互动与研讨26营销战略的理解 营销战略基于企业整体经营战略 保证做正确的事情 是机会与能力的匹配 是终

8、局与路径的明确 是策略与行动的保证 主要回答以下问题： 为谁？提供什么价值？ 在哪里？何时？怎么提供？ 与谁竞争？如何竞争？ 。http:/ 创建微观细分变量目标市场选择4.为每细分市场的吸引力排序5. 选择最佳目标细分市场6.确定目标市场营销战略营销策略组合7.为确定的细分市场定位产品8.基于目标营销和客户需要，选最合适的沟通传播策略28http:/ 高低高 细分市场细分市场3 3细分市场细分市场2 2细分市场细分市场6 6细分市场细分市场1 1细分市场细分市场4 4细分市场细分市场5 5能力适应度能力适应度http:/ 资源和能力决定竞争定位资源和能力决定竞争定位 市场竞争地位分四个类型：

9、市场竞争地位分四个类型：30经营资源经营资源大大小小竞争能力竞争能力高高领导者领导者补缺者补缺者低低挑战者挑战者追随者追随者http:/ “强势领先型”定位 先发优势与垄断性资源，强大实力 “针锋相对式”定位 更好的产品；市场容量够大更多资源和实力 “填空补缺式”与“另辟蹊径式”定位 潜在市场机会没被发现、有足够实力 无力与强大竞争者抗衡、突出特色，在某些属性上领先 “贴近跟随式”定位 把握进入时间、低成本跟进、逐步超越31http:/ /焦焦点市场点市场低层次市场低层次市场市场市场策略组合策略组合全面促销全面促销全线产品全线产品中高价格和中高价格和品质品质差异化市场差异化市场策略组合策略组合

10、特定需求的市特定需求的市场策略组合场策略组合临机应变型临机应变型的市场组合的市场组合http:/ 利基性市场精耕细作，市场领先坚壁清野，维护利基 竞争性市场差异定位，分割市场积极渗透，有效牵制34http:/ 发展性市场培育基础，滚动发展提升品牌，巩固份额 开发性市场见利见效，贴近跟随有效拦截，分享市场35http:/ 牌牌 就就 是是 产品产品品牌是什么？品牌是什么？http:/ 一种价值观和文化属性一种价值观和文化属性 一种战略选择与盈利模式一种战略选择与盈利模式 一种价值承诺一种价值承诺 一种符号系统一种符号系统 一种积累一种积累http:/ 概念提炼、概念提炼、定位规划、定位规划、命名

11、设计命名设计等等 管理制度、管理制度、体系建设、体系建设、更新维护更新维护和行为规和行为规范范 广告设计、广告设计、主题策划、主题策划、传播策略、传播策略、媒体选择媒体选择 销售促进、销售促进、活动执行、活动执行、人员培训、人员培训、服务提升服务提升品牌定品牌定位设计位设计品牌维品牌维护管理护管理品牌传品牌传播整合播整合品牌销品牌销售提升售提升http:/ 引领全球引领全球头发时尚的头发时尚的专家专家为什么要为什么要买我？买我？利益点、利益点、支持点支持点品牌核心价值主张：向消费品牌核心价值主张：向消费者传播的功能者传播的功能/情感上独特利情感上独特利益点；益点；一些支持的事实，帮助消费一些支

12、持的事实，帮助消费者相信品牌利益点。者相信品牌利益点。有营养，健有营养，健康闪亮的头康闪亮的头发；发；维他命原维他命原B5，瑞士维，瑞士维他命研究院他命研究院没有头皮屑没有头皮屑的美丽头发的美丽头发独有独有ZPT配配方，被头皮方，被头皮吸收，减少吸收，减少落屑。落屑。时髦、健时髦、健康的头发康的头发迷人形象迷人形象信赖专家信赖专家迪智成咨询3939http:/ 品牌建设是系统工程 从质量、设计、渠道、促销、服务和推广等所有活动都应品牌加分 要强化全员的品牌意识 建立相应的管理规范，协调与约束经营行为 如某公司的品牌宪法 整合与规范内外部的资源与行动http:/ 知名度+知晓度+满意度+美誉度=

13、忠诚度 知名度的建设 借助公众媒体，大力度传播 善于借势，进行活动和栏目包装 事件炒作，敢于搏出位 知晓度的建设 贴近目标客户，互动沟通，深入体验 持续投入与高效执行是关键http:/ 满意度的建设 深入互动，提升价值体验 注重口碑传播：意见领袖、传播途径和内容管理 美誉度的建设 企业形象提升，加强公益性主题活动运作 与客户进行情感沟通，引起共鸣 品牌持续创新，与时俱进，保持活力http:/ 逐步升级，与时俱进由硬定位到软定位，由理性到感性古意时风，东韵西情 贴近新消费者和新需求，实现品牌新生 Apple的iphone，娱乐化与时尚化 引导和开辟新需求和市场，实现品牌延伸防止过度和无关的延伸，

14、否则伤及品牌http:/ 技术创新品牌化 “Centrino” “蝴蝶翅膀” “迅驰移动计算技术” 服务品牌化 一汽解放“感动服务”、米其林的“随你行” 质量管理品牌化 丰田的“精益管理”、GE的“6 Sigma” 价值整合 福田雷沃重工与欧曼品牌http:/ 录1.现实营销困境与思考2.建立新的营销理念3.营销战略与品牌的创新4. 具体营销策略的创新v互动与研讨47http:/ 真正购买的是产品所带来的满足、效用和利益 有形产品有形产品(有有形属性形属性)： 有特殊规格和特定模式的物理实体或服务过程附加产品附加产品(延伸属延伸属性性)：购买有形产品时所获得的各种服务和利益http:/ 1、领

15、域空间大，快速跟进分享、领域空间大，快速跟进分享2 2、贴近跟随，但局部超越、贴近跟随，但局部超越3 3、阻击型跟进，破坏对手利基、阻击型跟进，破坏对手利基区隔型的创新区隔型的创新1 1、细分类别区隔、细分类别区隔（发酵型酸奶（发酵型酸奶) )2 2、满足需求的一个侧面、满足需求的一个侧面（有机茶）（有机茶）3 3、区域的独特需求、区域的独特需求（矿工酒）（矿工酒）http:/ 改变竞争规则与模式改变竞争规则与模式佰嘉通高尔夫佰嘉通高尔夫2.2. 创造全新的品类创造全新的品类王老吉凉茶、保健酒和水果豆浆机王老吉凉茶、保健酒和水果豆浆机http:/ 分析对手的品牌分析对手的品牌/ /产品产品 分

16、析各品牌的差异优劣分析各品牌的差异优劣 分析目标市场需求特征分析目标市场需求特征 寻找最佳的定位点寻找最佳的定位点http:/ 定位过低：定位过低： 没能与其他品牌区分，顾客无法感觉其差异，只有模糊印象 定位过高：定位过高： 使目标客户接触面太小和对产品了解十分有限 定位混乱：定位混乱： 主题太多或定位变换太频繁导致产品印象模糊不清 定位怀疑：定位怀疑： 顾客很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。http:/ 产品没有卖点，就象灯泡没有点亮产品没有卖点，就象灯泡没有点亮v 卖点就是聚焦一点卖点就是聚焦一点v 卖点具备差异和创新性，有新鲜感卖点具备差异和创新性，有新鲜感v 卖

17、点是动态的概念卖点是动态的概念http:/ 4.便于理解、传播和记忆便于理解、传播和记忆 必须同时具备、缺一不可的必须同时具备、缺一不可的http:/ 导入阶段：导入阶段： 强调理性利益强调理性利益 成长阶段成长阶段： 理性加感性利益理性加感性利益 发展阶段：发展阶段： 感性利益感性利益 成熟阶段：成熟阶段： 感性加理性利益感性加理性利益http:/ 1913 、191C、2012、208SF183H、205D、205C、2012 SH204、201、 DY201 、181形象产品形象产品价格最高、功能价格最高、功能最全赠品最多最全赠品最多提升系列产品形象提升系列产品形象SF218、SF202

18、、SF207/187http:/ 一致声音：整合推广是关键 2.媒体广告：大众媒体广告提升形象，专业媒体影响目标客户多媒体整合运用：宣传手册、视听材料、网站和POP等3. 公共关系：事件借势、新闻报道、服务巡礼、客户联谊、口碑建设等 4. 心智占位：专家评价与行业展会，示范工程、战略联盟、行业标准http:/ 内在价值客户（交易式的） 了解产品，专注于产品本身的内在价值，价格敏感 外在价值顾客（咨询式的） 注重产品外的价值，寻求解决方案及其运用方法； 战略价值顾客（战略型的 ） 更注重产品外的价值，寻找策略联盟伙伴，长期合作协同66http:/ 接触点的管理，建立客户界面 设计感动点，提高价值体验 持续沟通与活动，提升价值感知 改进服务修复能力，增进客户满意http:/ “实实”和和“势势”的平衡的平衡2. “点点”和和“面面”的平衡的平衡3. “推推”和和“拉拉”的平衡的平衡4. “奇奇”和和“正正”的平衡的平衡5. “快快”和和“慢慢”的平衡的平衡6. “攻攻”与与“守守”的平衡的平衡http:/