关于建立品牌价值评价体系方案的研究报告

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1、关于建立品牌价值评价体系方案的研究报告文章来源：市品牌价值评价体系方案课题组 文章发布: 中共上海市资产评估行业委员会 发布日期：2009-9-10 16:24:41 关于建立品牌价值评价体系方案的研究报告 课题组二零零九年八月十日 目 录前言 4第一部分 品牌价值评估理论与方法研究 61. 品牌、品牌价值与品牌价值评估 61.1 品牌的定义 61.1.1 国内外关于品牌的几种代表性定义 61.1.2 本课题的品牌定义、内涵及其构成要素和品牌的资产属性 71.1.3 品牌作为资产的分类 91.1.4 品牌资产的主要特征及同其他无形资产的关系 91.2 品牌价值 121.2.1 品牌价值的形成

2、121.2.2 品牌的价值内涵 141.2.3 品牌的价值特征 151.3 品牌价值评估 151.3.1 品牌价值评估的基本类型 151.3.2 品牌价值评估的对象及其确认 171.3.5 品牌价值评估的一般前提和假设条件 181.3.6 品牌价值的影响因素 181.3.7 品牌价值评估方法 202. 品牌价值评估模型 222.1国内外品牌价值评估模型介绍与分析 222.1.1 Interbrand品牌评估方法 222.1.2 世界品牌实验室的品牌价值评估方法 252.1.3 北京名牌资产评估有限公司的品牌评估方法 262.1.4 其他的品牌评估方法 282.1.5 我国品牌资产评估方法的现状

3、和问题 282.2本课题的品牌评估基本思路 282.3品牌价值评估模型及指标体系 282.3.1品牌价值评估模型 282.3.2 评估模型的计算公式和指标参数体系 292.3.3 指标参数的选择和运用 312.3.4 评估模型使用的假设 342.3.5 评估模型程序化的建立 353.品牌价值评估的主要程序 353.1 确定评估对象 353.2收集品牌价值评估需要的资料 353.3评估计算 363.4编制评估报告 36第二部分 品牌价值评估实证研究 371. 课题组选择品牌的原则和过程 371.1品牌选取的原则 372. 品牌选择的过程 383. 品牌评估实证 394 对评估模型及指标体系的评价

4、 395. 不足及尚待进一步研究之处 396. 品牌评估的政策建议 40附件1：长虹等35个品牌价值评估报告 42附件3：品牌分成率（k）影响因素权重专家统计表 54附件4：品牌分成率（k）影响因素评估打分表 55附件5：品牌景气指数（）影响因素权重专家统计表 56附件6：品牌景气指数（）影响因素评估打分表 57附件7：“品牌价值评价体系模型”计算机程序 58附件8：品牌价值影响因素专家调查表 59附件9：专家评分分值的计算口径 60附件10：品牌销售收入分成率专家调查表 68 前言1. 研究的背景和意义1.1 研究的背景改革开放30年是市场经济兴起发展的30年，也是市场营销理论与实践丰富发展

5、的30年，特别是最近10余年，人们对品牌的认识和重要性提到了很高的高度。品牌不但是一个企业的重要经济资源，也是一个城市乃至一个社会真正意义上的财富，是否拥有国际国内著名品牌，已经成为衡量一个企业、一个城市经济发展是否具有世界领先水平和国际竞争力的一个重要标志。品牌战略也是一个企业发展、城市发展的重要战略。构建和推进实施品牌战略对于提升上海的现代化大城市形象和经济发展水平，具有极为深远的影响和战略意义。2007年，根据市委九届会议的精神和商务部开展“品牌万里行”活动的要求，上海确定了围绕“两个优先”产业发展，以“五个一批”为重点，加快培育拥有自主知识产权和具有市场竞争力的国际国内品牌为目标的品牌

6、战略。努力营造品牌生态，提供品牌研究创新、提升价值、发展规范、运作灵活的优良环境，充分发挥企业、协会、媒体、中介机构的作用，逐步建立品牌评价、推广、促进和保护四个体系。1.2 研究的意义近十年来我国企业已由产品竞争进入品牌竞争时代，在国外品牌的冲击下，国有品牌的建设和发展呈现新的特点：1）国内品牌逐步建立，在某些领域与国外品牌相比有一定竞争力，如家电领域的海尔等，但总体中外品牌竞争力差距仍然很大；2）消费品“畅销品牌”竞争优势持续上升，市场品牌集中化程度进一步提高；3）品牌产品呈现加速升级态势，如家电及电子产品的技术升级换代，快速消费品的健康化趋势和服装的时尚化趋势等，品牌竞争更趋激烈。十年来

7、品牌价值评估和研究也在不断进行，特别是最近几年，各类关于品牌价值的排行榜见诸媒体，公众对品牌价值的热情也空前高涨。如北京名牌资产评估有限公司的中国最有价值品牌，世界品牌实验室的世界品牌500强等，使公众认识到品牌的巨大价值，但是也带来对品牌价值和品牌排行榜公正性的质疑。而专业评估协会和专业评估机构对品牌评估的认识不同于多数媒体的认识，只侧重于为交易服务的商标权价值评估。随着上海市推进实施品牌战略的提出，品牌价值评估的研究与探索不断深化，如何评估品牌资产的市场价值、建立一套独立客观的品牌价值评估体系，为品牌的资产化、价值化管理服务成为我们面临的新课题。由市经委、市国资委牵头，市评估协会承办了本课

8、题，在2006年商标权无形资产评估研究和对三枪、光明乳业等上海18个著名品牌评估试点的基础上，继续深入研究和探索品牌价值评估与评价。通过对品牌价值的评价和比较，有利于企业管理层和有关主管部门了解企业品牌的经济价值，帮助管理层更好的思考如何创造企业品牌价值，从而创造更多的企业价值；持续的评价可以帮助企业股东或其他管理部门评价与识别企业品牌价值的变化，以更好地分配和利用资源。2. 研究的目标和任务本次课题的研究目标是以推进实施品牌战略为目的，建立客观、公正、科学、合理的品牌价值评价体系，为第三方独立评估品牌价值提供评价工具和估值尺度。本课题将集中研究企业产品品牌和企业品牌的经济价值评估。课题研究的

9、具体任务分解为二。一是理论研究，明确品牌定义及其价值内涵，分析影响价值的因素；了解品牌与其他无形资产的关系，分析品牌评估与商标评估的区别与联系，品牌排行榜价值与企业交易中商标评估的差异；在总结国内外品牌价值评价方法的基础上，创新评价思路与方法，提出自己的独立客观的科学、合理的品牌价值评价思路与模型。二是在理论研究的基础上，根据课题研究的模型，设计品牌价值评价计算机软件，对选定的若干品牌价值进行实证评估，并对评估结果进行比较分析，为品牌价值评价与管理提供参考，建立能为市场接受的评价体系。3. 研究思路和方法借鉴评估行业商标权无形资产价值评估方法和标准，结合营销学中对品牌资产的评价，以资产评估准则

10、为依据，通过社会调查、比较分析、专家意见、实证研究等方法，对已有的无形资产评估方法进行修正和创新，建立一套适合目前品牌战略推行工作开展，有利于体现品牌价值，但又易于为公众所接受，不易产生误解的品牌价值评价方法体系。第一部分 品牌价值评估理论与方法研究1. 品牌、品牌价值与品牌价值评估1.1 品牌的定义国内外关于品牌定义，在理论上有种种理解和认识，有符号说、商标说、综合说、要素说、关系说、资源说等等。1.1.1 国内外关于品牌的几种代表性定义目前，国内外关于品牌的定义林林总总，其中影响较大的有一下几种： 在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品

11、质。美国营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以区别于其他竞争者的产品或劳务。 美国营销专家菲利普科特勒博士的品牌定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。我国品牌专家余明阳在其著述的品牌学中为品牌下的定义是：品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。 除此之外，理论界对于品牌的其他定义还有多种，现列举如下：1）名称、标示和其他可展示的标记，是某种产品或服务区别于其他产品

12、或服务。 2）“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。3）品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行营运的品牌是一种知识产权，也可以像资本一样营运，实现增值。 4）品牌是商品的牌子，是商品的商标。5）品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。1.1.2 本课题的品牌定义、内涵及其构成要素和品牌的资产属性1.1.2.1 本课题的品牌定义品牌是用于区别和证明产品或劳务的品质，或用于表征一个城市、企业、组织、个人的品质，表

13、达在营销或传播过程中形成的某种价值理念的名称、术语、象征、记号或设计及其组合的标记。品牌是一种独立的资源或资本，当它被运用于企业之中，可以象其他无形资产一样，在营运过程中实现增值。本课题的品牌研究范围是已经注册商标的产品（或服务）和企业品牌。 1.1.2.2 品牌的内涵及其构成要素品牌的内涵及核心价值品牌的主体是品牌内涵及其所形成的核心价值。品牌内涵即品牌主体倡导、提供的或在市场营销传播过程中形成的品牌价值理念，其核心价值表现为该理念能为消费者带来的某种特殊利益或实现其所注重的某种核心价值。品牌内涵的形成最终是由社会公众决定的，品牌的内涵创造了品牌的核心价值。品牌的构成要素品牌的构成要素包括显

14、性要素、隐性要素和其他要素等三类。品牌的显性构成要素 即品牌外在的、形式的感观内容。品牌首先表现为一种感观内容，如标识、文字、名称、术语、图案等等，既可以是视觉效果的，也可以是听觉、嗅觉、味觉等或其综合的感官效果。品牌的感观内容在多数情况下是可以通过物质形式，如商标或标识等等表达出来，如麦当劳的“M”标识、肯德基的“桑切斯上校头像”等等。品牌的隐性构成要素 即品牌内在的、实质的精神内容，是品牌构成的核心，包括品牌承诺、品牌个性、品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚等六个要素，是品牌传播和实施过程中由品牌主体和（或）消费者共同构成的品牌要素内容。品牌的其他构成要素品牌的形成往往具有其他的有形和

15、无形的要素的贡献，这些要素构成了品牌的有效组成部分，例如：商标、商号、商誉等。1.1.2.3 品牌的资产属性品牌既然是一种独立的资源或资本，一旦形成，便具有一定的社会的、文化的、经济的价值，例如“姚明”这一品牌既是其个人的标志，也是上海城市乃至中国的财富，具有巨大的社会价值和文化价值。而当品牌作为一种资本，投入企业营运和实现增值时，便形成企业的品牌资产。因而品牌具有明显的资产属性，以下从三个方面进行分析：从财务概念的角度来看：品牌同企业的其他资本一样，是一种无形资产，可用货币计量，可投入企业营运过程实现增值的经济资源。财务概念主要是反映品牌的超额获利能力和品牌的价值，它着眼于对企业品牌提供一个

16、可衡量的量化指标，用于向投资者或股东提交财务报告，说明经营绩效；便于募集资金；帮助制定并购决策等用途。从市场概念的角度来看：一个强势和有活力的品牌应该具有强劲的市场影响力和成长性，相对于财务价值而言，更重要的是着眼于未来的成长，包括品牌影响力对于企业长远发展带来的利益和品牌资产自身的延伸能力。因此，品牌是一种特殊的无形资产，能够为企业带来超越其他资产的巨大的财富。市场概念主要是反映品牌的市场影响力和品牌自身的延伸能力，它同财务概念的最大区别在于从着眼于短期的财务成果转移到品牌的长远发展潜力上，从而把市场要素，包括品牌知名度和忠诚度、市场地位和影响力、市场竞争能力、品牌拓展能力，以及长远发展能力

17、等等结合起来考虑，有利于深度发掘和综合评价品牌的真正价值。在国际上，运用于品牌价值评估的INTERBRAND法就充分体现了这一特点。从消费者角度来看：品牌能给产品带来的超越其功能效用的附加价值或附加利益，这种附加价值或附加利益表现为品牌给企业和消费者提供超越产品或服务本身以外的价值。正是由于这种品牌的附加价值或附加利益产生的吸引力，得到消费者的认同并产生消费行为，从而形成品牌资产。消费者概念主要是反映消费者对品牌的认知度、美誉度和忠诚度，它着眼于消费者和品牌的关系，说明了品牌资产的形成源于社会公众和消费者对品牌的认同程度，强调品牌资产的内涵及其核心价值在于满足消费者的某种核心需要或核心利益。1

18、.1.3 品牌作为资产的分类按照对品牌资产研究的不同角度，有以下几种分类方式1.1.3.1 按品牌属性及其表征的对象分类，可分为：个人品牌、产品品牌、企业（或组织）品牌、区域（或城市）品牌等类型。本课题研究的重点是产品品牌和企业品牌，其中，产品品牌又可进一步细分为产品品牌、服务品牌、混合品牌等。1.1.3.2 按品牌被认知的广度及其影响力的区域范围分类，可分为：地区品牌、国家品牌、国际品牌、全球品牌等类型。一般的，国际品牌和全球品牌的市场认知度及影响力最大。1.1.3.3 按品牌的市场地位和生命周期分类，可分为：领导品牌、上升品牌、新型品牌和衰退品牌等类型。一般的，领导品牌具有强大的市场影响力

19、，而上升品牌和新型品牌具有较大的增值潜力。1.1.3.4 按品牌所处的行业分类，可分为：单一行业品牌和跨行业品牌等类型；不同的行业有不同的品牌，有多少种行业就有多少种品牌。一般的，在不同的产品、行业之间，品牌的影响力及其贡献程度不同。1.1.4 品牌资产的主要特征及同其他无形资产的关系 品牌是一种具有现实或潜在获利能力的无形资产，同其他无形资产比较，具有其自身的特点。1.1.4.1 品牌资产的主要特征：品牌资产内涵的个性化和文化性 品牌是通过特定的标识传递某种价值理念及其附加利益的一种无形资产，每一种品牌都有不同于其他品牌的价值理念，且同企业文化密切相关，它的塑造、形成和传播，具有鲜明的个性和

20、丰富的文化内涵；品牌资产形成的市场性 同专利权、专有技术、商标等无形资产不同，品牌资产的形成主要取决于在企业的营销或传播过程中社会公众和消费者的认知程度和忠诚度；品牌资产垄断的特殊性 品牌所传播的价值理念一旦被社会公众和消费者广泛接受，形成对品牌专有的忠诚度，由此形成品牌垄断；但在一般情况下，品牌资产的垄断性必须通过注册商标取得法律保护得到实现；品牌资产构成的丰富多样性和综合性 品牌资产的形式丰富多样，同时，品牌资产及其价值的构成往往包括了其他资产要素的贡献。品牌同其他无形资产，主要是同商标、商誉等无形资产既有联系，又有区别，是较为容易混淆的概念。因此，在理论上深入研究品牌同商标、商誉等无形资

21、产的相互关系，在实务中准确把握品牌同这些无形资产的区分和运用，是一个在探讨品牌无形资产价值评估时需要探索和解决的问题。1.1.4.2 品牌与商标的关系品牌与商标既有联系，又有区别。一般的，从无形资产的性质和分类看,品牌和商标权同属一类无形资产范畴，都是用于表征产品和（或）企业的“牌子”，商标是一个品牌，或品牌的一部分，以获得专用权，并使品牌受到法律保护。但是，品牌与商标之间在其性质、形成、价值构成及价值实现等方面存在一定的区别：品牌不等同于商标权品牌不是商标权，商标权是一个法律概念，商标权的取得则是法定程序的产物，强调对商标持有者和使用者合法权益的保护；品牌是一个市场概念品牌的形成主要取决于社

22、会公众和消费者的认知程度和忠诚度，是营销努力的成果，强调生产者与客户之间关系的维系和发展，两者最本质的区别和边界在于是否取得受法律保护的专用权。这是品牌价值评估和商标权价值评估在实务操作中应当明确的首要问题。品牌价值的构成也可能大于商标权价值 从无形资产的价值内涵及构成看，商标权价值来源于产品或服务的获利能力；而一个企业品牌价值的形成，则往往是企业的技术、管理、营销等方面综合素质和能力共同作用的结果。一般的，企业品牌的价值构成比商标权价值构成更为广泛，往往是包括了商标权在内的各种无形资产要素的贡献。例如：“同仁堂”的品牌价值至少包括商标权、百年老店商号、专有技术、企业商誉等各类无形资产要素的贡

23、献；“可口可乐”的品牌价值内含商标权、配方、管理诀窍等无形资产价值。这是商标权价值评估和品牌价值评估在无形资产获利能力界定和量化分析上的一个主要区别。品牌不能单独作为无形资产交易和评估对象 从无形资产交易和评估看，根据我国相关法律法规，无论品牌或商标，只有经过注册取得商标专用权，才能获得受法律保护的持续的无形资产获利能力，并由此取得可依法投资、转让、许可使用、融资担保等无形资产交易的价值基础和法律条件。从这个意义上讲，只有取得受法律保护的注册商标权才能构成无形资产交易对象，以及以商标权交易为目的的评估对象。1.1.4.3 品牌与商誉的关系在对品牌与商誉的认识上，两者都是一对长期存在争议，尚未有

24、统一定论的概念。故两者的比较和区分存在一定的难度，有待于进一步的探索。一般的说，品牌与商誉是一对相互关联、互有交叉，但又有区别的概念，从无形资产的性质和分类看，品牌和商誉同属一类无形资产范畴,都是非法定型的和不可确指的无形资产，且形成过程相似，都是经营努力的成果。品牌与商誉之间的区别主要表现在以下几个方面：品牌与商誉表征的对象有差异，其价值基础也不一定相同商誉一般用于表征企业整体的声誉，商誉价值取决于企业整体的超额获利能力；品牌既可用于表征企业整体，也可用于表征个人、产品或城市的品牌等等，同理，品牌价值取决于其所表征对象带来的超额获利能力。品牌与商誉的内涵、构成要素及其价值的影响因素有区别、有

25、交叉，又存在差异当品牌用于表征个人、产品或城市的品牌时，在其内涵、构成要素及其价值的影响因素等方面同商誉存在明显的区别；当品牌用于表征企业时，同商誉有交叉但又存在差异。首先，品牌的内涵实质是一种被社会公众和消费者认同的、能满足消费者的某种利益的价值理念，而商誉的内涵实质则是企业长期在社会公众和消费者心目中积累形成的形象、声誉或评价，两者之间存在相关关系，但不可相互替代；其次，在构成要素上，两者之间有交叉但又存在差异，例如品牌一般具有明确的感官内容，而商誉只能通过其价值估算得到确认，没有明确的识别符号；最后，品牌和商誉的价值影响因素有共性的因素，也有不同的个性因素，例如行业因素、品牌保护、品牌延

26、伸能力等是品牌资产特有的价值影响因素。品牌与商誉的价值实现方式和途径也有差异一般的，品牌的价值实现有多种方式和途径，可以通过商标权转让实现品牌的产权转移，可以通过企业产权的整体转让实现品牌的产权转移，也可以通过品牌的许可使用实现其价值，但商誉的价值实现只能通过企业产权的整体转让实现其产权转移。1.2 品牌价值品牌价值，从理论上讲，是其内在的、且在实际使用和交易过程中所能体现出的获利能力的资本化或货币表现。这一概念可以从品牌价值的形成、价值内涵和价值特征等三个方面理解：1.2.1 品牌价值的形成1.2.1.1 品牌价值决定于品牌的获利能力，是其获利能力的资本化。首先，品牌同其他无形资产一样，其价

27、值很难用社会必要劳动时间衡量，品牌价值也不是完全意义上的劳动价值。具体的说：其一，由于品牌的获取成本具有不确定性、弱对应性和虚拟性等无形资产的共性特征，难以完整、真实的计量和反映所投入的社会必要劳动量；其二，由于品牌的非标准化、个性化、产品的差异化、目标市场的区别化等因素，品牌资产之间可比性差，难以提供生产品牌资产“同类产品”的社会平均必要劳动时间这一价值尺度；其三，由于品牌资产存在的投入劳动和产出效益之间的弱对应性，其内在劳动价值难以成为市场交易价值尺度。所以，品牌价值并不取决于投入的社会必要劳动时间，其市场交易价值或价格也不能以其内在物化劳动价值的货币衡量。其次，品牌本身没有物质实体，其是

28、否存在、是否具有价值，必须通过其自身的获利能力得到印证和判断。从社会经济活动实践看，品牌之所以能参与市场交易，与其内在物化劳动价值或投入的社会劳动量大小并无直接关系，而是取决于其潜在的获利能力及实现程度的大小，品牌的交易价值实质是投资者为取得这种获利能力而支付的货币金额。最后，在无形资产中存在着许多不是凭借内在物化劳动而拥有获利能力的情形，例如土地使用权、矿业权等，其获利能力的形成并非一般人类劳动的凝结，而是取决于产权的独占性和资源的稀缺性。同理，品牌主要是凭借商标权的专用性和市场的品牌效应形成其获利能力，其市场交易价值决定于其获利能力，是其获利能力的资本化或货币表现。从这个意义上讲，第一，品

29、牌价值属于“价格”范畴，而不是凝结在品牌中的社会必要劳动时间所决定的内在价值。第二，品牌的市场价值或价格并非是其内在劳动价值的货币表现，而是其获利能力的资本化。1.2.1.2 品牌获利能力的形成主要取决于商标专用权和品牌效应等两个基本因素。一个企业通过品牌的构思、策划、应用、推广等品牌战略实施过程或在企业的市场营销传播过程，品牌价值理念一旦被市场消费者知晓和认同，便产生了一定的声誉和知名度，品牌所涉及的产品或服务被消费者广泛接受，并形成市场竞争能力和市场扩展能力。由此，使用这种品牌，意味着其产品或服务能通过扩大销售或提高价格，给企业带来高于其他产品或服务的超额收益。换言之，品牌获利能力的形成首

30、先取决于消费者群体对品牌价值理念的认同程度，即品牌效应。进一步，只有取得受法律保护的商标专用权，才能使企业真正拥有了该品牌的持续的获利能力。从这个意义上讲，商标权专用权和品牌效应是其获利能力形成的基本条件。1.2.1.3 品牌效应是其内在价值基础和外部市场效应两个方面因素的综合体现，是企业的营销努力和消费者的认同程度相互作用的结果。品牌效应的内在价值基础是一定商品或服务的功能、质量、服务、性价比等因素的综合反映，是一个企业生产经营素质和能力，尤其是技术、管理、营销等方面能力共同作用的结果。品牌效应的外部市场效应则是通过品牌构思、策划、应用、推广等战略实施过程产生的，是社会公众、消费者群体对品牌

31、理念、品牌内涵，以及内在价值基础的知晓和认同程度的市场综合反映。综上所述，品牌价值的形成至少说明以下三个方面：品牌价值是一个同市场密切相关的概念，取决于社会公众和消费者对品牌的认同程度。知名度越大，信誉越好，其影响力和获利能力也就越强，价值也就越高。创造品牌价值的无形贡献要素，即品牌效应。品牌价值的体现：从消费者角度看，即品牌知名度、公众美誉度和顾客的忠诚度；从市场角度看，即品牌的市场竞争能力、市场扩张能力和品牌自身的延伸能力；从财务角度看，即品牌的获利能力。1.2.2 品牌的价值内涵1.2.2.1 品牌两层次的价值内涵品牌的价值内涵包括了两个层次的内容：1）第一个层次，即品牌经济比较价值，属

32、于宏观经济评价范畴，它是通过从品牌对社会、经济、文化的影响力、市场地位和竞争力、经济价值、公众及消费者的认同程度等多个视角所进行的综合性经济评价所确定的价值，在本质上是一种比较价值，更多的体现为社会经济价值或者说是经济学意义上的经济价值。经济比较价值与市场价值不但在价值内涵及构成上有质的区别，而且在价值量上也有较大的差异，品牌的价值构成可以是包括社会价值、文化价值、经济价值（包括宏观经济价值和市场交易价值）在内的一种价值。2）第二个层次，即品牌的市场交易价值，是市场交易活动的产物，它是从微观市场主体的角度审视品牌价值，企业的经济利益是衡量品牌价值的决定性因素；在这里，单个品牌价值服从于特定交易

33、目的的需要，是为交易双方提供的一种公允价值的参考。因此，为获取品牌未来预期收益所需支付的代价是交易双方衡量的决定性价值尺度，在本质上属于市场交易价值范畴。1.2.2.2 品牌市场交易价值的内涵品牌的市场交易价值，从本质上讲，是基于品牌效应所形成的，通过产品或服务所产生的，能为产权主体带来经济利益的能力，即品牌现实和潜在的获利能力。品牌价值的实质就是人们为取得这种获利能力所愿意支付的货币金额。品牌市场交易价值的内涵至少说明了品牌价值以下三个方面的内容：1）品牌的市场交易价值包括品牌现实和潜在的获利能力形成的价值。因此，在量化分析和价值评估中，即要考虑品牌现实的获利能力所创造的价值，也要考虑由品牌

34、的市场影响力和品牌自身的延伸能力所带来的长远发展潜力所创造的潜在价值。2）品牌的市场交易价值是基于品牌效应所形成的，它既是一个财务概念，也是一个市场的、消费者的概念。因此，在量化分析和估值中，即要考虑其价值形成的一般财务因素，也要考虑行业的、市场的、消费者的，以及品牌自身特殊的因素，通过定性和定量的综合评价，才能科学、合理的确定品牌的价值。3）品牌资产的形成往往具有其他资产的有形和无形的要素的贡献，这些要素构成了品牌的有效组成部分，例如：商标、商号、商誉等，这是品牌资产价值往往高于其他无形资产价值的一个重要因素。品牌资产价值的高低，取决于其在一定时间、空间范围内，同其他各类要素相结合过程中所形

35、成的潜在获利能力转化为现实经济利益的能量，且其能量越大，品牌资产价值越高，反之亦然。因此，在品牌市场交易价值的量化分析和估值过程中，必须合理考虑其他资产要素的贡献程度。1.2.3 品牌的价值特征品牌和其他无形资产比较，有不同的价值特征：1.2.3.1 品牌价值的形成具有时间积累性。一个品牌的塑造，有一个构思、策划、应用、推广的过程，市场消费者有一个知晓、验证、认同、普及的过程，才能产生品牌效应，并由此产生品牌的价值。1.2.3.2品牌价值具有可拓展性和可延伸性的特征。品牌是一种具有现实或潜在获利能力的无形资产，可通过品牌拓展、延伸策略扩展市场、行业或产品领域，形成新的价值增长点。因此，品牌的价

36、值往往包括可实现的价值因素和未来可预期的价值增长因素。1.2.3.3品牌价值的保持和提高需要不断投入维护、管理和创新成本.由于品牌竞争、产品寿命周期及其他因素的影响，使品牌价值具有不确定性和风险性的特征，所以应十分注重评估风险的控制和不同寿命周期阶段的重估价问题。1.2.3.4 品牌的价值构成形成往往是包括了商标权在内的各种无形资产要素的贡献，这些要素构成了品牌的有效组成部分。例如：“同仁堂”的品牌价值至少包括商标权、百年老店商号、专有技术、企业商誉等各类无形资产要素的贡献；“可口可乐”的品牌价值内含商标权、配方、管理诀窍等无形资产价值。1.3 品牌价值评估1.3.1 品牌价值评估的基本类型目

37、前，世界上对品牌价值的评估主要可分为两大基本类型，即品牌的市场交易价值评估与品牌的经济比较价值评估.。1.3.1.1 品牌的经济比较价值评估是指通常由市场消费组织、专业研究机构、大众传媒等社会组织以一系列的品牌结构或品牌体系为对象，从品牌对社会、经济、文化的影响力、市场地位和竞争力、经济价值、公众及消费者的认同程度等多个视角所进行的综合性的比较分析和经济评价，以确定各种品牌的市场地位、排序、经济比较价值等扩展品牌影响力的一系列的活动。1.3.1.2 品牌的市场交易价值评估则是指以专业评估机构为主体，以特定的单个品牌为对象，主要从微观市场主体的市场和财务等角度对品牌最有可能实现的市场交换价值所进

38、行的评价和估值，为交易双方提供市场交易价值参考意见的专业性活动。1.3.1.3 两种品牌价值评估的辨析显然，这里不同品牌价值评估所提供的经济比较价值和市场交易价值在质和量上存在较大的差异，分析如下：1）品牌评估的目的不同是经济比较价值与市场交易价值在质上有根本区别的内在决定因素品牌的经济比较价值评估属于宏观经济评价范畴，品牌的市场交易价值评估则是市场中介机构的资产估价活动，属于微观经济交易范畴。前者从社会的、市场总体的角度审视品牌价值，评价品牌价值的影响因素涉及社会的、经济的、文化的、消费者的，以及企业的等众多因素；进一步，在这里，单个品牌价值的评估服从于确定在品牌结构中各种品牌的市场地位、排

39、序及扩展品牌影响力的需要，在本质上是一种比较价值，更多的体现为社会经济价值或者说是经济学意义上的经济价值。而后者则是从微观市场主体的角度审视品牌价值，企业的经济利益是衡量品牌价值的决定性因素；在这里，单个品牌价值的评估服从于特定交易目的的需要，是为交易双方提供的一种公允价值的参考，在本质上属于市场交易价值范畴。2）经济比较价值与市场交易价值不但在价值内涵及构成上有质的区别，而且在价值量上也有较大的差异一个强有力的品牌的产生或导入，往往会产生巨大的品牌影响力，包括对所处行业结构的塑造力、对消费文化的引导力、对产业链和价值链的控制力、对一个城市的辐射力、对市场竞争和垄断的驾驭力及所有这些影响力的组

40、合。因此，品牌的社会经济评价，其评价指标必然要涉及社会的、经济的、文化的、消费者的，以及企业等众多因素，且经济指标又包括宏观经济与微观经济等两个层面，这就决定了品牌价值评价所提供的经济比较价值可以是包括品牌的社会价值、文化价值、经济价值，以及宏观经济价值和市场交易价值在内的价值构成；而品牌市场交易价值评估所提供的市场交易价值，则是以为获取品牌未来预期收益所需支付的代价为衡量的价值尺度。所以，两者不仅在价值内涵及构成上有较大的区别，而且在价值量上也存在较大的差异。不仅如此，由于品牌的社会经济评价更多的侧重于宏观角度审视品牌价值，即便是市场交易价值较高的品牌，如果其品牌影响力较小，则其市场地位和排

41、序不一定高于市场交易价值较低的品牌。3）经济比较价值与市场交易价值在品牌的市场运作过程中作用不同品牌价值的评估主体通常是市场消费组织、专业研究机构、大众传媒等社会组织，由于评估主体的差异、评价尺度和标准的不同，所发表的各种品牌在市场地位、排序及价值的信息往往会存在较大的差异，品牌价值评估成果难以为品牌的市场交易提供价值参考依据；进一步，目前的调查研究表明，在我国，品牌价值评估尚未成为一种衡量企业经营业绩和水平的普遍使用的手段，也尚未发现以品牌价值评估所提供的经济比较价值作为市场交易基础的个案。这必然要求品牌价值评估在原有试点已积累的经验基础上，向市场化、专业化、规范化等方向深化发展，资产评估机

42、构以及其他的专业评估机构应当以推进实施品牌战略为目的，围绕开展品牌价值评估的试点工作，加快建立客观、公正、科学、合理的品牌价值评估体系，为专业评估机构的第三方独立评估品牌的市场交易价值，提供创新的、统一的、科学的、适用的评价工具和估值尺度。1.3.2 品牌价值评估的对象及其确认1.3.2.1 品牌价值的评估对象从品牌的市场交易价值评估角度而言，品牌价值的评估对象是特定经济主体拥有注册商标和具有获利能力的品牌。从无形资产交易和评估看，一方面具备获利能力是品牌交易和评估的价值基础；另一方面根据我国相关法律法规，无论品牌或商标，只有经过注册取得商标专用权，才能获得受法律保护的持续的无形资产获利能力，

43、并由此取得可依法投资、转让、许可使用、融资担保等品牌交易的法律条件。从这个意义上讲，只有取得受法律保护的注册商标专用权，品牌才能构成无形资产交易对象，以及以商标权交易为主要内容的评估对象。1.3.2.2 品牌价值评估对象的确认品牌作为特定经济行为涉及的评估对象，一般应当具备以下三个条件： 1）品牌在市场上享有一定或较高的知名度、影响力，其涉及的产品或服务销售状况稳定或持续上升，保持一定或较高的市场占有率及获利能力，且在可预期的较长时间内持续保持这种状态，可确认品牌的价值已经形成，或者说品牌已具备获利能力，这是品牌评估对象确认的基本经济条件。2）经济行为主体合法拥有品牌的注册商标专用权或许可使用

44、权，其注册商标涉及的范围能够涵盖特定经济行为涉及的品牌内容，且产品或服务在注册的使用范围、地域保护范围及有效期内，这是品牌评估对象确认的基本法律条件。3）当品牌发生转让、投资、许可使用、金融担保等经济行为，或附属于企业的价值发生转让、投资、兼并等经济行为时，需获得相关主管部门批准。因此，所涉及经济行为的合法、有效，是上述情况下品牌价值实现的特殊条件。1.3.5 品牌价值评估的一般前提和假设条件1）评估对象（包括其注册商标）及其承载的权益是明确的和可验证的；2）评估对象可以持续使用或投入企业的营运过程；3）具备可依法投资、转让、许可使用、融资担保等品牌交易的价值基础和法律条件；4）品牌价值内含的

45、其他资产要素价值是合理的和可量化计价的；5）所选择的价值类型与评估目的、评估时的市场条件、评估对象自身的性质、功能等相关条件的相互匹配。1.3.6 品牌价值的影响因素影响品牌价值的因素是一个涉及多因素、多层次的综合指标体系，可以分为两个层次，就第一层次而言，概括之，一级因素主要有以下几个方面：1.3.6.1 品牌因素即品牌自身特有的价值影响因素，反映品牌的现实状况、拓展能力和发展潜力，主要包括三个二级因素：1）品牌特征、影响力及市场地位指品牌类型与等级、影响范围、市场领导力、行业地位和排名等。2）品牌的扩展能力和延伸能力指品牌跨越地理、文化边界的能力，以及在一个区域内拓展新市场、新行业、新产品

46、的能力等。3）品牌的稳定性及发展趋势指品牌的经营历史、持续生存能力和发展前景等。品牌因素的强弱是影响品牌资产价值的一个主要因素，评价品牌因素的强弱可以考虑如下的指标参数：品牌类型和等级、品牌经营历史、市场份额、市场覆盖率、新品牌拓展能力等。1.3.6.2 市场因素即市场对品牌资产价值的影响因素，反映品牌所处的市场环境和社会公众、消费者对品牌的认知度、忠诚度，主要包括三个二级因素：1）品牌所处的市场性质指品牌所处的市场的结构特点、竞争状况、市场容量、需求状况、发展前景等。2）消费者的认知度、忠诚度指社会公众、消费者对品牌的认知度、美誉度和忠诚度。3）产品或服务的市场竞争能力指品牌涉及的产品或服务

47、的市场业绩，包括市场份额、价格水平和销售增长水平等。市场因素的强弱是影响品牌价值的一个重要因素，评价市场因素的强弱可以考虑如下参考资料和指标参数：市场分析资料、品牌认知度社会调查成果、市场份额、价格及加价率水平和销售增长率等。1.3.6.3 行业因素即行业对品牌价值的影响因素，是品牌特有的影响因素，反映在不同产品、不同行业之间，品牌对顾客购买行为的影响程度和不同行业、产品的价值构成中其他要素的贡献，主要包括两个二级因素：1）行业类型及品牌的受众程度指在不同产品、不同行业之间，品牌对顾客的购买行为的影响程度，以及价值贡献水平。2）产品特点及其价值构成要素指不同产品或服务创造的价值构成中所内含的其

48、他资产要素的贡献程度。行业因素的强弱对品牌资产价值往往具有较大的影响，评价市场因素的强弱可以考虑如下参考资料和指标参数：专家意见、行业分析资料、品牌认知度社会调查成果、产品的财务资料等。1.3.6.4 管理因素即品牌管理对品牌资产价值的影响因素，反映品牌管理、品牌支持、品牌保护的优劣程度，主要包括三个二级因素： 1）品牌管理指品牌的定位、策划、管理、维持和创新的能力。2）品牌支持指品牌的市场引入、传播和促进的能力。3）品牌保护指对品牌权利的保护和维权的能力。管理因素的强弱也是影响品牌资产价值的一个因素，评价管理因素的强弱可以考虑如下资料和指标参数：企业的品牌规划资料、市场营销策略和注册商标情况

49、等。1.3.6.5 财务因素即产品或服务的盈利能力，反映产品或服务的财务成果和利润水平，主要包括两个二级因素：1）品牌的成本费用水平包括品牌的投入成本、管理成本和维权成本等指标。2）产品或服务的赢利水平主要是销售利润率、边际贡献率等指标。1.3.6.6 其他因素例如交易因素，在品牌许可使用权价值的评估中，往往需要考虑许可使用权利类型的不同对收益分成率的影响。1.3.7 品牌价值评估方法价值评估的基本方法包括成本法、收益法和市场法等。但由于品牌的价值往往难以用投入的社会劳动时间衡量，具有投入劳动和产出效益弱对应性的特点，且品牌不存在实体性贬值与功能性贬值。因此，品牌价值评估不适用成本法。适用品牌

50、评估的基本方法是收益法和市场法，其中：1.3.7.1 收益法是指根据品牌预期所能带来的未来收益进行折现估算品牌价值的方法。根据具体采用的收益分析模型，又可以分为：1） 现金流折现法是指用品牌可以带来的未来预期现金流进行折现的方法。2） 品牌经济利润折现法是指用品牌所能带来的未来经济利润进行折现的方法，侧重于所产生的经济利润，有时候也可以是成本的节约。3） 品牌许可使用费折现法是指将品牌现有或潜在的可实现的许可使用费按许可使用期限折现的方法。4） 品牌附加值（BVA）折现法是指将品牌为企业带来的经济附加值（BVA）加总后得出品牌价值的评估方法。1.3.7.2 市场法是指根据市场中已经发生的类似品

51、牌交易价格案例进行修整后，估算品牌价值的方法。根据所采用的市场比较标准，又可以分为：1） 直接交易案例比较法是指用历史上已经发生的该品牌交易的案例对现有情况进行修整后得出品牌价值的方法；2） 类似交易案例修正法是指用与被评估品牌类似的品牌的市场交易案例进行修正得出品牌评估价值的方法；3） 品牌许可使用权费案例比较法是指用品牌历史许可使用费案例调整后折现得出品牌价值的方法；由于商标专用权的排他性、品牌个性化，以及企业之间、产品之间的差异化等等因素的限制，导致品牌之间的可比性差，品牌价值评估应当谨慎使用市场法。2. 品牌价值评估模型2.1国内外品牌价值评估模型介绍与分析目前国内外主要有以Inter

52、brand公司、世界品牌实验室、北京名牌资产评估事务所等几个为代表的品牌价值评估模型。分别简单介绍如下：2.1.1 Interbrand品牌评估方法目前国际上具有较强影响力的品牌价值评估方法是英国的Interbrand公司所采用的一套自创的方法，通常称之为“Interbrand品牌评估方法”。它除了被创始人自行使用外，还被商业周刊、金融世界等知名刊物在编制其年度的品牌价值排行榜时使用。2.1.1.1 Interbrand品牌评估方法介绍Interbrand品牌评估方法主要有以下三个特点：1）以品牌的未来收益为评估基础；2）财务分析、市场分析和品牌分析相结合；3）品牌强度与品牌未来收益的贴现率具

53、有关联性。Interbrand的品牌评估方法，其要点是根据厂商市场占有率、产品销售量、利润等实际资料，结合主观判断的品牌“力量”来评估品牌价值。它以品牌目前的获利能力为基数，乘以品牌力因子得出品牌价值，计算公式可表示为：E=I*G。公式中的：E为被评估品牌的价值，I为品牌给厂商带来的年均利润，G为品牌力因子，它是根据品牌的领先度、稳定度、市场特性等7个因素确定的品牌的获利年限。通常为620年。2.1.1.2 Interbrand品牌评估方法的应用1）Interbrand品牌评估方法在商业周刊品牌评估中的应用美国商业周刊（Business Week）的品牌价值评估基本上就是采用了Interbra

54、nd的品牌评估方法，首先计算出某个品牌的销售额占公司销售总额的比例，然后根据花旗集团、摩根大通和摩根士丹利等公司分析师提供的报告，估算出品牌未来5年的利润和销售额，然后减去运营成本、税收以及资本使用开支，即得出无形利润。再从中剥离出专利、客户关系等无形因素产生的利润，以此衡量品牌带来利润所占的份额，最后乘以品牌力因子，得出品牌价值。2）Interbrand品牌评估方法在金融世界品牌评估中的应用及变化美国金融世界（Financial World）的品牌评估起始于1992年，其品牌评估的方法借鉴了Interbrand公司创立的方法适当修改而成。根据其所推出的世界最有价值消费品品牌（Products

55、 Brands）和公司通用品牌（Corporate Brands），价值估算方法略有不同：产品品牌价值主要评估思路为在根据最近期产品实际销售收入和营业利润率计算的税前利润基础上，减去一个假设没有品牌的产品相似扣除通胀因素后的利润，获得品牌单独的利润额，然后乘以一个品牌强度倍数（这个倍数是由Interbrand公司估算的，其根据是品牌的市场领导能力、稳定性、销售状况、国际化能力、发展方向、所获支持和受保护程度等七个方面）。公司通用品牌价值主要评估思路为根据最近期公司实际销售收入和品牌或商标许可使用协议所约定的费率估算出一年的潜在许可使用收入，按照实际情况考虑一个规模净增长率，以及品牌最小的预期寿

56、命，然后用3年的平均税后资本成本将上述许可使用权收益进行折现，得出结果在乘上一个倍数，就是公司的品牌价值特点是：首先，Interbrand公司并不提供财务数据，而由金融世界向财务分析专家、贸易协会和少数企业提供的财务报表搜集。其次，评估公司品牌时，使用了有限期（品牌最小的预期寿命）的假设。 2.1.1.2 对Interbrand评估方法的评析Interbrand方法是基于品牌的未来收益而对品牌进行评价的方法。这一方法涉及对过去和未来年份销售额、利润等方面的分析与预测，对处于成熟且稳定的市场品牌而言，它是一种较为有效的品牌作价方法。其突出特点表现在三个方面：一是对品牌强度的分析从七个层面考虑，并

57、对每个层面规定最高得分，从而汇总出品牌的强度总分，这在现有品牌评估方法中比较独特，并且反映了品牌强度是由多个因素决定的事实。二是用型曲线将品牌强度分与品牌未来收益所适用的贴现率直接联系起来，即据此将某一品牌的强度分与特定的贴现率相对应，从而用以对品牌未来收益转化为现实收益的风险作出估计，这一点也是颇具创造性的。型曲线呈现其特定形状所依据的原则和假定虽然也存在一定的经验成分，但总体而言是符合现实情况的，并非主观臆测。三是考虑了品牌在不同行业和不同产品领域的作用存在差异，并采用“品牌作用指数”试图从多个方面反映这种差异，这一做法亦应予以充分肯定。对“品牌作用指数”具体应如何编制，虽然Interbr

58、and公司未作详细介绍，但它的这一思想，是很有启发意义的。但Interbrand方法也存在一些局限性。首先，对未来若干年销售、利润情况的预测存在较大的不确定性。未来若干年内经济状况、市场环境、销量和成本结构等方面均可能发生急剧变化，现在和过去的销售态势在未来急剧变动的环境下不一定能够延续。Interbrand方法的基础恰恰是产品或业务的未来收益，基于未来收益的不确定性，一些学者对这一基础的可靠性提出了质疑。虽然任何管理决策都存在风险和需要对未来作出某种程度的预测，但如何提高预测的可靠性和精确度确是不容回避的问题。从这一意义上说，品牌评估也可在某一悲观预测和某一乐观预测的基础上作出，从而得出品牌

59、价值的某一幅度范围，而不一定是某一具体、确定的单一数值。其实，无论基于何种需要而对品牌作价，了解品牌价值的大概范围仍然是具有重要意义的。其次，Interbrand评定品牌强度所考虑的七个因素是否囊括了所有重要的方面，以及各个方面的权重是否恰当，仍有商榷的余地。再次，品牌的价值可能与所有者及其使用目的存在密切关系，Interbrand方法对此未予反映。同样一个品牌如“雪碧”掌握在可口可乐公司手里和掌握在别的公司手里，其价值会有很大不同。在当今兼并风潮迭起、品牌被作为重要兼并对象的条件下，品牌与所有者之间的关系并非固定不变，品牌价值评估过程中不考虑所有者这一因素恐怕有失偏颇。另外，企业在不同阶段的

60、使用意图，如是否将品牌延伸使用到其它产品领域，是否扩大品牌行销的地域范围，无不影响品牌的价值。对于这一点， Interbrand方法也未能加以反映。最后，品牌价值是否可以从其它无形资产中分离仍是有争议的问题。“奔驰”的影响与“奔驰”汽车本身的质量，与生产这种质量的技术、员工是难以截然分离的。在能否和如何分离的问题上，Interbrand并未提供最终答案。2.1.2 世界品牌实验室的品牌价值评估方法由诺贝尔经济学奖得主罗伯特蒙代尔领衔的世界品牌实验室是一家战略咨询和商业传播公司的全资附属机构，从2003年底开始世界品牌排行榜数据信息的收集整理工作，并于2005年6月独立编制了世界品牌500强排行

61、榜，涵盖了当今活跃在世界市场上的所有强势品牌。2.1.2.1 世界品牌实验室品牌评估方法介绍世界品牌实验室所使用的评估方法是基于经济适用法，在市场数据收集研究和财务数据分析的基础上，通过对企业、品牌产品或服务的销售收入、利润等数据的综合分析、判断企业目前的盈利状况，通过对一系列影响品牌强度的指标分析得出品牌对目前收入的贡献程度。同时运用数理分析的方法，预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例，最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。其计算公式为：V= 公式中的：V为被评估品牌的价值， R为营业收入 k为营业收入利润率 BVA为品牌收益率 T为所得税率

62、 r为折现率 i为预测收益期限（从评估基期的-2年预测至基期后2年） d为品牌强度系数2.1.2.2 世界品牌实验室品牌评估方法的评析世界品牌实验室的品牌评估方法使用了两个较为特别的参数：1）BVA工具箱世界品牌实验室使用了一个称之为BVA工具箱（品牌收益工具箱）的参数，即品牌收益占主营利润的比例。它是通过分类比较市场研究数据，分析影响需求推动力的的包含品牌创新、产品质量、服务质量、广告、价格、品牌形象、销售网扩以及特别服务等几个方面综合确定的。2）品牌强度系数由于品牌价值评估的过程是一个品牌资产量化的过程，在考虑到中国行业及市场经济发展的独特性基础上，世界品牌实验室提出了一个包含8个要素：行

63、业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力、以及品牌年龄等在内的综合打分确定的系数，作为对品牌潜在收益能力的估计。由于行业性质的特性，决定了行业竞争的差异性较大，行业壁垒的差异性也不尽相同，因而实际运用中还需要根据不同的行业特性建立行业性质权重，对品牌强度系数予以调整。世界品牌实验室品牌价值评估方法的优势在于：它的品牌评估方法并不是一个一次性的品牌评估模型，而是一个多期滚动跟踪的评估模型，结合了品牌历史的收益和预期收益；同时由于只对品牌的近期收益进行预测，避免了对收益远期预测的不确定性；通过对品牌历史收益和预期收益的平均化处理，反映品牌价值一定时期的稳定性。但它也有局限性：虽然使用了BVA工具箱和品牌强度系数，但其取值不透明，基本上也是通过打分的方式确定，更多是定性判断，量化的分析还是会或多或少受到影响。2.1.3 北京名牌资产评估有限公司的品牌评估方法北京名牌资产评估有限公司（前身为北京名牌资产评估事务所，为中国贸易促进协会下属的一个机