市场营销学各章节重点

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1、.00058市场营销学 2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一) 市场营销的产生(二) 市场营销与相关学的关系 二、市场营销概念 三、市场营销的特征(一) 不仅仅是销售。(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一) 营销者预期顾客与相互营销1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。 营销者即可以是买方，也可是是卖方。2.如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。(二) 需要、欲望和需求 1.需要：人类的根本要求2.欲望：当需要趋向*些特

2、定目标时，就变成欲望。3. 需求：是指对有能力购置的*个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1欲望2购置能力 (三) 交换与交易交换的发生有5个条件：1) 至少有两方参与2) 每一方都胡对方所需的东西3) 每一方都能沟通信息和传送物品4) 每一方都可以自由承受或拒绝对方的产品5) 生一方都认为与另一方进展交换是适当的或满意如意的 (四) 市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。第二节市场营销哲学的成立一、 市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。二、 市

3、场营销管理哲学的类型一传统市场营销哲学1、生产导向重生产而轻营销1是最为古老的一种市场营销哲学。2认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低本钱以扩展市场。3是在买卖市场条件下产生的。2、 产品导向过于关注产品本身，而无视了消费者的需求1认为消费者喜欢高质量，多功能和具有*些创新特色的产品，2企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改良，同时不断开掘产品的新特色。3产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。 3、推销导向企业推销什么，消费者就购置什么1一个根本假设是消费者都具有购置惰性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地大量购置*种产

4、品，2企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费的行为。3它产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场的过度阶段。二现代市场营销哲学1、营销导向以顾客为中心1认为实现企业各目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递相应的产品或效劳去满足这些需要和欲望。2传统营销哲学无视了顾客选择的力量，也没有给予顾客自由选择的权利，而现代营销哲学的产生使企业营销活动开台以满足顾客需要为中心，从而实现了以销定产。2、顾客导向1市场中的每一个顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏 好信息等各种相关资料，以此为根底为市场中不同的顾客分别提供期所需要的产品或效劳。

5、2营销导向关注的焦点是目标市场，而顾客导向则关注市场中的每一位顾客。3、社会营销导向1企业在满足消费者同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。2隐含前提是：消费者的个人利益可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，企业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。三、 现代市场营销哲学确实立 一 确立现代市场营销哲学的支柱1、 目标市场 2、 顾客需要 3、 整合营销 4、 盈利能力二 现代市场营销哲学确立的动力和阻力1、 现代市场营销哲学确立的动力 1 销售额下降2 增长缓慢3 购置形式变动 4 竞争的加剧 5 营销费用增长2、现代市场营销哲学面临的阻力1 组织的抵抗 2 学习缓慢 3 迅速遗忘三 实现市场

6、营销哲学确实立1、 第一阶段是市场营销哲学被企业高层承受和认可的过程 2、 第二阶段是贯彻和执行阶段。第三节市场营销管理过程一、 市场营销管理是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进展的分析、方案、执行与控制。 二、 市场营销管理的任务 （一） 需求的类型及营销管理任务 1、 负需求。是指绝大多数人对*种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。任务：改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计，降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 2、 无需求。是指目标市场对产品毫无兴趣或

7、漠不关心的一种需求状况。任务：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 3、 潜伏需求。是指相当一局部消费者对*种物品有强烈的需求，而现有产品或效劳又无法使之满足的一种需求状况。任务：开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场围的测量，进而开发有效的物品和效劳来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 4、 下降需求。是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。任务：重震市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改良产品的特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开场新的生命周期，并通过创造性的

8、产品再营销来扭转需求下降的趋势。5、 不规则需求。是指*些物品或效劳的市场需求再一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。任务：协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或效劳的市场供给与需求在时间上协调一致。 6、 充分需求是指*种物品或效劳目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。任务：维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低本钱来保持合理价格，并鼓励推销人员和中间商大力推销，千方百计维持目前的需求水平。 7、 过量需求。是指*种物品或效劳的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的

9、水平的一种需求状况。任务：降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少效劳和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或效劳需要不大的市场的需求水平。 8、 有害需求。是指市场对*些有害物品或效劳的需求。 任务：反市场营销，即劝说有害产品或效劳的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或效劳的严重危害性，大幅度提高价格以及停顿生产供给等。(注意：降低市场营销与反场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。)三、 市场营销管理的流程 （一） 分析环境和市场时机 （二） 确定目标市场 （三） 制定营销战略和战术 （四） 实施和控制营销活动第四节

10、市场营销道德与企业社会责任一、市场营销道德的概念是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否能广阔消费者带来最大福利。二、企业营销活动中的道德问题一 营销调研过程中的营销道德 二 产品策略中的营销道德 三 定价策略中的营销道德 四 渠道策略中的营销道德 五 促销策略中的营销道德 三、企业社会责任概述一企业社会责任的产生与开展 二企业社会责任的界定三企业承当社会责任的必然性企业社会责任不仅是一种概念，更是一种实践。首先，承当社会责任是时代环境的客观诉求。其次，承当社会责任是企业开展的在要求。最后，社会责任的相关容已逐步被列入法律条款。四、 企业社

11、会责任的容、利益与风险 一企业社会责任的容1、 企业对股东的责任 2、 企业对员工的责任 3、 企业对消费者的责任 4、 企业对政府的责任 5、 企业对社区的责任 6、 企业对环境的责任二企业承当社会责任的利益与风险 1、利益有利于制定正确的企业使命有利于提升企业竞争力，获得竞争优势 有利于销售额和市场份额的增长 有利于企业从社会问题中发现商机 2、风险 财务风险消费者认知风险第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚第一节 顾客让渡价值的实现一、 顾客让渡价值的的概念是指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。 顾客购置和消费的绝不是商品，而是价值。 二、 顾客让渡价值的构成 一 顾客总价值1. 产品

12、价值：质量、功能、规格、样式等 产品价值的大小还受变量影响：a) 在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同。b) 在一样的社会条件下，不同的顾客对产品价值的理解也会有所有同2. 效劳价值：顾客在购置经历中由于获得商家提供的各种效劳而产生的价值。涉及售前售中售后三方面。3. 人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。4. 形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。二 顾客总本钱1. 货币本钱 2. 时间本钱 3. 体力本钱 4. 精神本钱三、 顾客让渡价值的提升策略 一 提升顾客总价值 二 降低顾客总

13、本钱四、 顾客让渡价值的实现 一 价值链 直观的解释了企业价值创造的流程五种根底活动：部后勤，生产运营，外部后勤，销售，效劳。 四种支持活动：企业根底设施，人力资源管理，技术开发，采购。 该理论与营销活动的启示1 企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，企业的各个职能部六都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部六的协同作用，而不单单是营销部门的职责。2 对企业来讲，创造顾客价值的最终目的还是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了到达这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要要的价值。二 价值让渡网络企业价值创造假设想更有效，就必须

14、突破自身价值链的畴，进入其供给商和分销商甚至是顾客的价值链，或者说建立更大围的价值链，即从合作中获得更多的竞争优势。第二节 顾客满意与顾客忠诚的测量一、 顾客满意的概念是指顾客通过将*种产品可感知的效果与其期望值相比拟后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客满意度取决于：1.购置前的预期源自先前的购置经历，身边其他人所传递的信息，企业的营销活动2.购置后的感知效果。二、顾客满意的测量 一投诉与建议系统二顾客满意度调查 三佯装购物者三、顾客忠诚的概念是指顾客在对*一产品或效劳的满意度不断提高的根底上，重复购置该产品或效劳，以及向他人热情推荐该产品或的一种行为表现。 提高顾客的忠诚度对企业开展的意

15、义表现在5方面：1） 可以为企业带来更多的利润 2） 可以对其他顾客产生影响3 可以为企业提供很多意见和建议4 企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨5 忠诚客户群体扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期卓越的开展三、顾客忠诚的测量一 顾客的购置次数和重复购置率 二 顾客购置的种类、数量和比例 三 顾客购置时的挑选时间 四 顾客对价格的敏感程度五 顾客对企业产品质量事故的包容程度 六 顾客对待外部干扰的态度第三节 顾客关系营销一、 顾客的吸引与维系一 顾客的吸引 二 顾客的维系 1. 流失顾客的本钱得到新顾客的本钱是留住老顾客的6倍 2. 维系顾客的方法 1 老顾客的价值能为企

16、业带来持续利润。口碑效应将为企业带来更多潜在利润。2 维系顾客的方法提供高度的顾客满意度来维系顾客 提高转换本钱来维系顾客。二、顾客关系营销概述一关系营销的概念与层次1. 关系营销的概念是企业与顾客、供给商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。2. 关系营销的层次1) 根本型最低层次，适用于顾客众多，单位产品利润很低的情况2) 响应型企业对于顾客要求的被动响应3) 责任型4) 主动型5) 伙伴型高级二关系营销与交易营销的区别1. 建立财务关系 2. 建立社会联系3. 建立构造性联系 三、顾客盈利率分析实施中不仅是开发新顾客，还要在此根底上维

17、系与现有顾客的关系。第三章 市场营销调研与预测第一节 市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成一部报告系统。部会计系统主要功能是向营销管理人员提供有关订货数量，销售额、产品本钱、存货水平、现金流量、应收应付账款等各种反映企业经营现状的信息。二营销情报系统。三营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。（四） 营销决策支持系统。二、 市场营销信息系统的概念与功能 一市场营销信息系统的概念是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。狭义：将调研的领域锁定在对顾客或顾客需求的研究方面。 广义：将调研的领域扩展为一切与市场

18、营销活动有关的方面。二市场营销信息系统的功能1. 探索性调研：对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时 2. 描述性调研：对已经找出的问题做如实反映和具体答复。3. 因果性调研：解释性调研，为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进展4. 预测性调研：在描述性调研和困果性调研的根底上，依据过去和现在的市场经历以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进展测算和判断，以便得出与客观事实相吻合。三、市场营销调研的流程一确定市场营销调研主题 一般4个阶段：1. 提出一个笼统的，不确定的市场问题2. 对该问题的症结提出多种假设，并对其进展梳理、排列、筛选和排除 3. 建立或确定市场营销调研根本主题，

19、形成市场营销调研的根本阶段。 4. 当市场营销调研主题确定以后，还要对其可行性及能够到达的根本目标进展评估，并确认调结果对企业营销决策的价值。二制定调研方案1. 述市场营销调研主题与目标2. 拟订市场营销调研纲要 3. 选择市场营销调研途径 4. 制定市场营销调研时间表 5. 说明市场营销调研预算 三收集市场信息资料收集方式：方案调研二手和实地调研一手（四） 整理与分析市场信息资料 信息筛选，信息整理，信息分析 （五） 提出市场营销调研报告第二节 市场调研方法一、市场调研方法概述 一二手资料的收集优点：获得资料的速度更快，本钱更近。缺点：相关性，准确性，及时性和客观性较差。二一手资料的收集方法

20、。优点：更具体，更切合所调研的问题。缺点：本钱高，耗时。 1. 观察法特点：直接性、客观性、方法简单等 2. 深度小组座谈法6-10座谈是获取消费者主想法和感觉的一种主要研究方法。 缺点：样本少，不是随机抽取的，不具普遍性。3. 专家调查法1) 德尔菲法选定专家，第一轮交流，第二轮交流，循环往复。2) 头脑风暴法 4. 实验法 5. 行为数据法 6. 人类学研究法 二、市场调查工具 一 调查表调查表的设计制作程序 1） 明确调查的主题 2） 拟订调查工程 3） 问题设计 4） 问题排序5） 编写调查表的其他容 6） 调查表评估 7） 调查表的测试 8） 付印 （二） 仪器 （三） 定性测量 1

21、 词汇联想 2 投射技术 3 想象具体化 4 品牌拟人化 5 梯形上升 三、市场接触方式 一 邮寄调查表 二 访谈 三 面对面方问 四 在线第三节 市场需求预测一、 市场需求预测的相关概念一 市场需求和市场潜量市场需求：是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购置的总数量。 市场潜量：是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限。根本需求量：是在没有营销努力或不发生任何营销费用的情况下市场的最低需求量。市场预测量：是介于市场法师与根本需求量之间的，与特定的营销努力或营销费用所对应的需求量。（二） 企业需求和企业潜量 （三） 总市场潜量 （四

22、） 地区市场潜量 （五） 行业销售额 （六） 市场需求预测市场预测预测的三个特点： 1. 科学性 2. 近似性 3. 局限性二、 市场需要预测的方法（一） 市场定性预测1. 经历估计预测法1 经理人员预测法 2 销售人员预测法 3 专家预测法 2. 调查预测法1 购置者意图调查预测法2 市场测试法a) 销售波调研 b) 加速试销 c) 控制试销 d) 市场测试二 市场定量预测法1. 最小平方法直线趋势配合 2. 时间序列分析法 1 按季平均法 2 加权平均法 3 移动平均法 4 指数平滑法 3. 相关分析法 三步骤：1 开掘与企业销售量具有高度相关的因素或变量 2 估计这些因素未来变动的趋势3

23、 根据这些相关因素的变动趋势，对销售量做出估计 4. 计量经济模式第四章 市场营销筹划第一节 市场营销筹划概述一、市场营销筹划的概念和特征 一市场营销筹划的概念也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的根底上，对一定时间的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。 4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW. 市场营销筹划意义：1. 成功的营销筹划将会成为企业未来行动的可靠依据，也是明确成员和部门职责的重要手段，这使企业营销活动变得井井有条。2. 营销筹划也是企业在具体的营销过程中明确自身行为是否偏离预定轨道

24、的重要标准。二市场营销筹划的特征1.可行性容必须具有可操作性 2.创造性营销活动的创新性3.预知性对企业未来活动和所处环境的科学判断4.效益性筹划的目标应该实现以最小的投入取得最正确的效果 5.权变性能够根据环境的变化进展实时的调整二、市场营销筹划的类型 一按筹划的组织层次分类四个组织层次：公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次1. 公司筹划1确立公司使命。2建立战略业务单位。3为每个业务单位分配资源。4进展业务更新。2. 部门筹划 3. 业务单位筹划 4. 产品筹划三 按筹划的容分类 1. 战略筹划是在分析当前营销环境和现状的根底上，对企业整体未来较长时期的战略方赂和行动宗旨所做的描述，

25、容更具全局性、导向性、长远性。 2. 战术筹划是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进展规划，以到达战略目标，包括广告、计算器、定价、渠道、效劳等更微观，更具可操作性、实践性、短期性。按发挥作同的周期分：过程筹划长期、阶段筹划中期、随机筹划短期 按筹划主体的不同分：企业自主型筹划、外部参与型筹划。筹划的主体：1） 营销环境与现状局部，前提 2营销目标局部，方向 3行动方案局部。步骤 三、市场营销筹划的容第二节 现有业务组合筹划一、 战略业务单位确实定一 战略业务单位的概念与特征概念：是企业在*一战略指导下开殿的一定业务围，具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定方案而不与其他业务发生牵连

26、的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。业务围的划分依据： 1. 顾客群 2. 顾客需要 3. 技术。一个战略业务单位的特征：1. 是一项独立业务或相关业务的集合体，但在筹划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。2. 有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手。3. 有一位经理，负责战略方案、利润业绩，并肯控制着影响利润的大多数因素。二 以营销导向确定战略业务单位 二、波士顿咨询公司模型一波士顿咨询公司模型介绍1. 问题类：市场成长率高，相对市场份额低2. 明星类：市场成长率高，相对市场份额高 3. 现金牛类：市场成长率低，相对市场份额高 4.

27、瘦狗类：市场成长率低，相对市场份额低 三 各业务单位的营销战略决策1. 开展明星类，问题类2. 保持现金牛类3. 收获现金牛类、有时也适用问题类，瘦狗类4. 放弃问题类，瘦狗类 三、通用电气公司模型一通用电气公司模型介绍九宫格型1. 绿灯区 2. 黄灯区 3. 红灯区评估一项战略业务单位的具体实施步骤： 1. 确定各变量的权数2. 根据不同业务，对变量进展评分5分制3. 计算各种业务的行业市场吸引力和公司业务实力的期望分值。二各业务区域的营销战略决策1. 绿灯区投资或成长战略对于市场吸引力高、业务优势强的战略业务单位，采取保持优势战略 ：1 快速投资开展2 努力保持现在优势。对于市场吸引力高、

28、业务优势中等的战略业务单位，采取投资建立的战略： 1向市场领导者挑战 2有选择的加强力量 3加强薄弱环节2. 黄灯区选择或盈利战略 3. 红灯区收获或放弃战略 四、现有业务组合模型评价1. 可能使企业管理层过分强调市场汇款单有率的提高而从事成长快的业务，却无视了对现有业务的管理2. 结果易受评定值与权数等主观的影响，从而可能被管理层操纵用来在矩阵中制造一个理想的位置。3. 无法同时兼顾两个或两个以上的战略业务单位的平衡，对*种业务做出决策是存在一定风险的。4. 亏损的战略业务单位存在一定的风险，可能该业务实际上为另几种战略业务单位提供所需要的核心竞争力。第三节 新业务开展筹划一、 密集型成长战

29、略现有市场 新市场 一 市场渗透战略现有市场，现有产品销售量产品使用者的数量各使用者的使用频率1. 扩大使用者数量争取非使用者，争取潜在顾客，争取竞争对手的顾客 2. 增加使用者的使用频率增加使用次数，增加使用量，发现产品新用途3. 进展产品改良质量改良，特色改良，式样改良 二 市场开发战略现有产品，新市场新市场：指尚未购置本公司产品的潜在顾客或新的地理区域 方法有：1. 发找尚未购置本公司产品的潜在顾客 2. 进展市场开发3. 在当地或国外增加新的销售渠道三 产品开发战略现有市场，新产品方法有：1.利用公司现有的技术来开发新产品2. 在现有产品的根底上通过增加花色、品种上、规格、型号等开发出

30、满足顾客需要的新产品。二、一体化成长战略一后向一体化战略收购或兼并原材料供给商，拥有自己的原材料供给体系。 二前向一体化战略收购或兼并下游的批发商零售商，或自建销售渠道，实行产销一体化。三水平一体化战略与其它公司合并 三、多角化成长战略一同心多角化战略：开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便的的顾客。二水平多角化战略：利用现有市场，采用不同的棱柱条件和营销资源来开展新产品、开发新业务。三跨行业多角化战略：开展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。第五章市场营销环境扫描第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境的概念及特征 一市场营销环境概念是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与

31、者和影响力。具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地开展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。（三） 市场营销环境的特征1. 客观性：首要性，企业无法改变环境人口、政治法律、社会文化因素等。2. 差异性：地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。 3. 相关性：各因素和力量相互依存、相互影响并相互制约。 4. 动态性：营销环境处在动态变化之中。 二、市场营销与环境的关系在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由意向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。一方面：企业要适应环境中不可改变的因素另方面：企业对营销环境具有一定的能

32、动性和反作用。三、市场营销环境的构成一 宏观环境和微观环境。 二 可控因素与不可控因素。 三 营销环境的总体构成。供给商、中间商等因素归入微观环境 人口政治等因素归入宏观环境。部微观环境可以归为不同的职能系统。第二节 市场营销微观环境微观环境：是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要由企业外部孤供给商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业组成。1. 部微观环境：营销组合四要素产品价格渠道促销构成部微观环境。 2. 外部微观环境：供给商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客 一、 部微观环境因素分析一 与其他职能部门的协调 二 企业文化 三 企业组织构造 四 营销组合要素 二、外部微观环境因

33、素分析一 供给商1. 供货的稳定性和及时性 2. 供货的价格变动3. 供货的质量水平货物本身的质量，与所供货物相关联的各种售前和售后效劳寻找和选择供给商时应注意2点：第一、 对供给商进展等级分类。第二、 多数情况下，企业有必要保持供给商多元化。1. 金融公众 2. 媒介公众 3. 政府公众 4. 社团公众 5. 社区公众 6. 一般公众 7. 部公众 （四） 营销中介 1. 中间商2. 实体分配机构 3. 营销效劳机构 4. 财务中介机构 五 顾客顾客：是指具有支付能力的实际和潜在的购置者。这企业最重要的环境因素。第三节 市场营销宏观环境一、 人口环境一 人口规模和增长率 二 年龄构造 三 性

34、别构造 四 家庭构造 五 社会构造：包括阶层构造、区域构造、城乡构造、就业构造和社会组织构造 六 民族构造 七 人口地理分布及区间流动二、经济环境是指企业市场营销活动所面临的经济条件，它是企业开展市场营销活动的根底。（一） 宏观经济环境 1. 经济开展阶段 2. 经济体制 3. 经济形势 4. 产业构造二 微观经济环境1. 消费者收入水平国生产总值，人均国民收入，个人收入，个人可支配收入，个人可任意支配收入，家庭收入。 2. 消费者支出模式与消费构造 3. 消费者储蓄与信贷三、自然环境一自然资源的拥有及开发利用 二环境污染与生态平衡 四、科学技术环境科学技术进步给市场营销带来的影响共六方面：1

35、. 大局部产品的生命周期有明显缩短的趋势。 2. 电子商务、技术贸易和效劳贸易的比重增大3. 劳动密集型产业面临的压力加大，产业构造产品构造调整的步伐加快 4. 开展中国家劳动力费用低廉的优势减弱5. 交易流通方式更加现代化，网选题营销方式迅速开展6. 对企业的管理机构及人员素质提出更高的要求和全新的观念。五、 政治与法律环境6P理论：是在原4P上参加了权力和公共关系。 六、 社会与文化环境 a) 教育水平； b) 语言文字 ；c) 信仰；d) 价值观念：是指人们对社会生活中各种事件的态度、评价和看法； e) 风俗习惯 ；f) 审美观念第四节 市场营销环境分析方法一、 营销环境的时机与威胁一

36、营销环境时机分析环境时机是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且在这个领域拥有竞争优势。分析二方面：一方面：时机给企业带来的潜在的吸引力盈利能力另方面：成功的可能性。潜在的吸引力：大 小成功的可能性 (二) 营销环境威胁分析环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其开展趋势，它们对企业形成挑战，对企业的市场地位栬威胁。分析二方面：一方面：威胁出现的概率 另方面：威胁的影响程度威胁的影响程度：大 小威胁出现的概率三 时机威胁综合分析时机水平：高 低威胁水平二、 企业的优势与劣势一 企业的优势是企业自身特有的，有利于成长与开展或竞争制胜的因素包括：企业部存在的有利于促进企业生产经营开展的优势资源、

37、技术、产品及其他方面的特殊能力。二 企业的劣势是企业在生产经营过程中形成的，对自身生产经营活动具有不利影响的因素。三、 SWOT分析法SWOT:是一种综合考虑企业部条件和外部环境的各种因素而选择最正确营销策略的方法。S；部优势。W：部劣势。O：外部时机。T：外部威胁第六章 市场竞争战略分析第一节 影响竞争的5种力量一 现在企业间的竞争1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定本钱或库存本钱 4. 缺少差异或转换本钱低 5. 退出障碍高二 潜在进入者的威胁 三 替代产品的威胁替代产品：是指与本企业产品具有一样或相似功能的其他产品（四） 购置者的讨价还价能力 （五） 供给商的讨

38、价还价能力5种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。但各种力量的作用是不同的，最强的*个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。二、 竞争者识别的观念 一行业竞争观念。决定行业构造的主要因素包括： 1. 销售商数量及产品差异程度 5种行业构造的类型 无差异产品 有差异产品2. 进入与流动障碍 3. 退出与收缩障碍 4. 本钱构造 5. 纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或后向一体化策略的总称。 6. 全球化程度 三 市场竞争观念绘制竞争者的最正确方是绘制产品市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。三、 竞争者分析与选择 一识别竞争者的战略战略群体：是指在*特定行业推行一样战略的

39、一组企业。 企业进入*一战略群体时注意：1. 进入各个战略群体的难易程度。2. 当企业决定进入*一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。不同的战略群体也存在竞争。因为 ：1. 不同战略群体可能具有一样的目标顾客。 2. 顾客可能无法区分不同战略群体产品的差异。 3. 属于*个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。（二） 确定竞争者的目标 （三） 评估竞争者的优势和劣势企业在目标市场的竞争地位分为6种： i. 主宰型 ii. 强壮型 iii. 优势型 iv. 防守型 v. 虚弱型

40、 vi. 难心生存型四估计竞争者的反响1.沉着型竞争者。 2.选择型竞争者。 3.强劲型竞争者 4.随机型竞争者。五竞争者选择1. 竞争者的强弱 2. 竞争者与本企业的相似程度 3. 竞争者表现的好坏第二节 根本竞争战略一、 本钱领先战略 一 优势和风险 优势：1. 低本钱可能会在竞争对手毫无利润的水平上依然操持盈利和领先的竞争地位。 2. 低本钱可以使企业在面对供给商和购置者时拥有较高的诗人还价能力，还为潜在进入者设置了较高的进入障碍。3. 低本钱使企业可以采取降低价格的方法保持现有的顾客，提高顾客使用替代品的转换本钱，降低或缓解替代品的威胁。 风险： 1. 如果竞争者掌握了更先进的技术，则

41、会使企业本钱方面的优势不复存在 。 2. 一些低本钱企业将注意力过多放在本钱上，无视了顾客的需求。 二 适用条件1. 企业所处行业的产品或效劳基石上是标准化或者同质化的，且实现差异化战略的途径很少。2. 产品的市场需要具有较高的价格弹性 3. 顾客的转换本钱较低。 三 实现途径 1. 实现规模经济 2. 做好供给商营销3. 塑造企业本钱文化4. 生产技术创新：是降低本钱最有效的方法。 二、 差异化战略 一 优势和风险 优势：1. 差异化形成了进入障碍。2. 大大降低了顾客对产品价格的第三性，并增加了企业对顾客的讨价还价能力。 3. 给企业带来较高的边际收益，降低了企业的总本钱，增加了企业对供给

42、商的讨价还价能力。4. 记得了顾客的偏爱和忠诚，在面对替代品胁时，处于较有利的地位。 风险：1. 实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。2. 形成产品差异化的本钱较高，导致有些购置者难以承受产品价格，企业也就难以实现盈利。3. 竞争对手可能推出更有差异化的产品，使得企业的原有购置者转向竞争对手，这就是降低了企业的竞争优势。 二 适用条件1. 企业可以通过多种途径创造出本企业产品的差异，对顾客而言这种差异是有价值的。2. *一市场的顾客需求本身出较大的差异，从而使这一市场的竞争强度相对较小。3. 采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业产品是差异化的。 4. 技术变革很

43、快市场的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色 5. 企业具有足够的研发能力来支持其差异化。 三 实现途径 1. 产品差异化 2. 效劳差异化 3. 人员差异化 4. 渠道差异化 5. 形象差异化 三、 集中化战略 （一） 优势和风险 优势：1. 企业可以集中使用自身资源和力量，更好地效劳于*一特定市场2. 企业可以避开行业中各种竞争力量，针对竞争对手最薄弱的环节采取行动。 3. 可以带来管理上的便利。 风险：1. 当顾客偏好发生变化、技术出现创新或有新的替代品出现时，企业会受到很大冲击。2. 以较宽市场为目标的竞争者采用同样的集中化战略，或竞争者从企业的目标市场中找到了可以再分的细分市场，都实

44、施论中化战略，就会影响企业的竞争优势。3. 产品销量少，产品要求高，生产费用增加，将导致集中化战略的企业本钱优势被削弱。二 适用条件1. 企业进入的目标市场中有独特需求的顾客群。2. 在同一目标市场中，竞争对手不打算实行或尚未采用集中化战略。3. 行业中各细分部门在规模、成长率、获得能力方面存在很大差异，致使*些细分部门比其他部门更具有吸引力。4. 企业的资源不以许其追求广泛的细分市场。5. 行业部存在许多不同的细分市允许实施集中战略的企业选择诱人的细分市场，以充分发挥自己的优势。 三 实现途径战略有效实施的核心在于选择好的领域。 选择领域的两个关键环节：1.根据选定的标准对市场进展细分。2.

45、在市场细分的根底上，分析其他企业的力量分布和自身竞争优势。在确定目标领域时，考虑二方面：1. 市场细分确定的目标领域能容纳企业的生产能力，并且有逐步开展的潜力，以形成适应企业生存开展的市场推动力。2. 目标领域能避开竞争或能发挥本企业的竞争优势。 目标域确实定最理想的状态是完全避开竞争对手。第三节 市场竞争战略一、市场领导者战略 一扩大市场总需求1. 开发新用户途径：转变未使用者，进入新的细分市场，地理扩展 2. 开辟新用途 3. 增加使用量二保护现有市场份额1. 阵地防御 2. 侧翼防御 3. 以攻为守 4. 还击防御 5. 机动防御 6. 收缩防御 三扩大市场份额1. 经营本钱 2. 营销

46、组合 3. 反垄断法 二、市场挑战者战略一确定战略目标和挑战对象1. 攻击市场领导者2. 攻击与自己实力相当者 3. 攻击地方性小企业 二选择进攻战略有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。 1.正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。2.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。地理性、细分性3.包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。产品围攻，市场围攻。4.迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体方法有三种：一是开展无关的产品、实行产品多元化；二是以现有产品进入新地区的市场，

47、实行市场多元化；三是开展新技术、新产品，取代现有产品。 5.游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。三、市场跟随者战略一严密跟随。 二距离跟随。 三选择跟随。 四、市场补缺者战略市场补缺者：又称市场利基者，是指精心效劳于被大企业忽略的*些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场地的企业。 一补缺市场的特征1. 具有一定的规模和购置力，能够盈利。 2. 具备开展潜力。3. 强大的竞争者对这一市场不感兴趣。4. 企业具备向这一市场提供优质产品或效劳的能力和资源。 5. 企业在顾客中建立了良好的声誉，能够换手竞争者入侵。 二市场补缺者的战略 1. 最终用户专业化 2.

48、 垂直专业化3. 顾客规模专业化 4. 特定顾客专业化 5. 地理区域专业化 6. 产品或产品线专业化 7. 产品特色专业化 8. 客户订单专业化 9. 质量和价格专业化 10. 效劳专业化 11. 分销渠道专业化三市场补缺者的任务1. 创造补缺市场 2. 扩大补缺市场 3. 保护补缺市场第七章 市场与购置者行为第一节 市场构成与类型一、市场的概念市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。从这个意义上来说，市场包括三根本要素： 一 人口 二 购置力 三 购置欲望三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。 二、 市场的构成 （一） 一定量的

49、可交换的产品有形产品，无形效劳，各种商品化了的资源要素 （二） 为市场提供商品的卖方 （三） 商品需要及其人格化的代表者买方 三、 市场的类型 一消费者市场又踢球消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购置或租用商品的市场。它是市场体系的根底，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。是由一切购置商品和效劳并将其用于生产其他商品或效劳以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购置和消费主体的市场。1. 生产者市场2. 中间商市场由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。3. 机构市场 4. 政府市场 特点：

50、1. 购置者地理区域比拟集中2. 购置都的数量少，但是购置规模大 3. 供求双方关系密切 4. 需要缺乏弹性 5. 决策过程复杂 6. 需求波动大 7. 采购专业化 8. 直接采购 9. 互惠购置 10. 租赁购置第二节 消费者的购置行为一、影响消费者购置行为的因素 一文化因素是决定人类欲望和行为的最根本要素。 1.文化 2.亚文化 3.社会阶层是指在一个社会中，具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、爱好、兴趣和行为方式。 二个人因素个人因素主要指消费者行为受其个人牲的影响，特别是受其年龄和家庭的生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性等因素的影

51、响1. 年龄和家庭生命周期阶段 家庭生命周期的五阶段：1 单身期休闲旅游、汽车、电子产品 2 新婚期家具、家庭用品3 满巢期夫妇二人及子女共同生活在一起 一0-6：儿童用品与家居用品 二6-22：娱乐休闲产品和家居装饰品 三孩子尚未独立：高档家具、名牌汽车、金融效劳 4 空巢期孩子独立一、仍在工作，二、退休 5 鳏寡阶段一、仍在工作，二、退休 2. 职业 3. 经济状况 4. 生活方式 5. 个性三心理因素也称个别因素，它包括动机、认知、学习、信念和态度等方面。 1. 动机动机是由未满足的需要引起的。需要是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的*种缺乏状态。 i. 生理需要 ii. 心理需要2

52、. 认知认知是指人通过感觉器官，对客观刺激物的情境的反响。其过程是一个有选择性的心理过程。包括三方面： 1. 选择性注意 2. 选择性扭曲 3. 选择性记忆 3. 学习学是指由经历而引起的个人行为上的改变。 4. 信念和态度信念可能基于实践骏、观点和信仰，也可能包括情感因素。四 社会因素1. 家庭家庭是由居住在一起的，彼此有、婚姻或抚养关系的人群组成。2. 相关群体是指能够直接或间接影响消费者行为的价值观的群体。 3. 社会角色地位二、消费者购置的角色和类型一消费者市场的购置角色 1.发起者。 2.影响者。 3.决策者。 4.购置者。 5.使用者。二消费者类型 1. 复杂的购置行为型消费者对产

53、品不熟悉，单位价值较高，重复购置率较低，品牌差异很大 营销措施：高度介入的广告，针对新产品开展长时间的产品介绍、或市场推广活动。 2. 减少不协调的购置行为消费者高度介入 *项产品购置，但又看不出各品牌有何差异，买后疑心自己的决策正确性。营销措施：与消费者沟通，增强其对产品的信心 3. 习惯型的购置行为品牌差异小，购置过程的介入程度低营销措施：价格优惠、营销推广、鼓励消费者试用、增加销售网点 4. 寻求多样化的购置行为消费者介入程度较低，但产品品牌并异大，消费者经常更换品牌。营销措施：多品牌策略，增加企业产品品种，还可采取廉价、赠送、优惠、试用等方式四、 消费者市场的购置决策过程消费者的购置行

54、为是一种在的心理活动过程，比喻为一个黑箱。由二局部组成：1消费者的特征，2消费者的决策过程。 （一） 确定需要 （二） 信息收集1.个人来源，2.商业来源，3.公共来源，4.经历来源 （三） 方案评价1.因素评价，2.多因素评价法，3.互补评价法，4.排除式评价法 （四） 购置决策影响决策的因素：1.其他人的态度，2.未预期到的意外情况或偶然因素，决定购置的意图后还有五决策1.品牌决策，2.地点决策，3.数量决策，4.时间决策，5.支付决策五 购后行为购后，会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购置决策。第三节 组织市场购置行为一、影响组织市场购置行为的因素 一 环境因素 二 组织因素 三 人

55、际因素 四 个人因素二、组织市场购置角色与类型 一组织市场购置角色1. 发起者 2. 使用者 3. 控制者 4. 影响者5. 决定者 6. 购置者二组织市场购置类型1. 直接再购置。 2. 修正再购置。 3. 新任务购置在直接重购情况下，产业购置者要作出的购置决策最少；而在全新采购情况下，产业购置者要作出的购置决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货方式、交货时间、效劳条件、支付方式、购置数量、可承受的供给商和可供选择的供给商等。三、 组织市场的购置决策流程 一问题识别 二总需求说明 三确定产品规格四寻找合格的供给商 五征求供给建议书 六评价和选择供给商 七履行订购手续

56、 八绩效评估第八章 目标市场分析与选择第一节市场细分一、市场细分概述 一市场细分的概念就是把整体市场按照消费者的特性，划分为假设干个由具有一样性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。二市场细分的作用1. 有利于企业开展市场时机 2. 有利于制定市场营销组合策略 3. 有利于企业发挥竞争优势二、市场细分的理论根底1. 同质偏好大致一样的偏好 2. 分散偏好消费偏好差异极大 3. 集群偏好不同群体有不同偏好三、市场细分的依据一消费者市场的细分依据1. 地理变量所处地区、城市规模、人口密度、气候条件等 2. 人口变量性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期 3. 心里变量社会阶层、生活方式、个性特

57、征4. 行为变量购置时机、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚程度、购置的准备阶段、态度二组织市场的细分依据宏观市场细分行业、规模，组织所在的区域、省市以及组织购置类型等 微观市场细分关键的采购标准、采购战略、采购的重要性、组织的革新性四、 市场细分的方法、流程与有效性 （一） 市场细分的方法 1. 单一变量因素法也叫单一标准法，即根据影响消费者需求的*一项重要因素进展市场细分。 按品种细分的粮食市场 按用途细分的钢材市场 按年龄细分的玩具市场 2. 多变量因素组合法即根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素，从多个角度进展市场细分。 化装品制造根据性别、年龄和档次等来细分整个市场。3. 系列

58、变量因素法即根据企业自身的资源与经营特点，对影响消费者需要的诸多因素由粗到细地进展选择，并以此为依据进展市场细分。二市场细分的流程与有效性 三步骤：第一步：确定细分依据，并将这些细分变量加以分层排列。第二步：进展具体细分 第三步：评估细分结果。一个成功的细分不仅可以对消费者进展分类，而且必须具备以下5个有效条件：1. 可盈利性 2. 可衡量性 3. 可进入性 4. 可区别性 5. 可行动性第二节目标市场选择一、 评价细分市场 一 细分市场的规模与开展前景具备一定规模的细分市场才能保证企业进入后获得预期利润，开展前景是保证企业进入后可获得持续盈利与增长的根底二 细分市场的构造吸引力细分市场的构成

59、能否使企业有足够的获利空间 三 企业的目标与资源应考虑一个备选细分市场是否与企业的开展目标和长远利益相吻合二、 选择目标市场 一 单一市场集中化即企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中*一类顾客的特定需求。优点：更清楚的了解细分市场的需求，在细分市场上树立良好信誉并稳固市场地位，同时，也能实现规模效益。缺点：较高风险。二 选择性专业化选择进入几个不同细分市场的模式。优点：能够分散风险。缺点：相互之间关联性不够，企业难以共享自身的*些资源优势，有可能造成资源和注意力的过于分散，加剧经营风险。三 产品专业化即同时向几个细分市场销售同类产品的模式优点：容易在特定产品领域树立企业的品牌信誉和市场地位。缺点：顾客需要出现偏转或出现其他品牌的替代品时，企业面临巨大的效益危机。四 市场专业化即企