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1、运营商手机视频业务开展建议江苏省邮电规划设计院咨询规划研究院洪阳 陈慧 倪晓伟 随着手机终端的升级换代和移动互联网的迅速发展，3G手机视频业务已被业内认为是3G时代最激动人心，最具前景的应用之一，国内外一些著名研究机构对其发展前景都表示出乐观的态度。国内电信运营商均不约而同将其作为重点3G增值业务应用点进行战略布局，如广东联通与南方传媒集团联手推出的“悦TV”视频分享平台；中国电信推出的“天翼视讯”业务；中国移动推出的 “移动视频”业务。但放眼手机视频市场，市场占有率较高的却是各大视频网站。同时，伴随着优酷和土豆网的换股合并，运营商手机视频业务的开展将面临更加严峻的挑战。在这种背景下，电信运营
2、商的手机视频业务该如何开展？1. 即将步入“快速增长期”的手机视频业务市场据统计，2011年，全国移动电话用户数达到98625万户，其中，3G用户达到12842万户，3G用户渗透率达到13%。根据发达国家经验，3G用户达到移动电话用户的10%后，将呈高速增长态势，因此我国已进入3G发展的高速期。同时，伴随着移动互联网时代的到来， 越来越多的手机用户需要一些娱乐方式来填补碎片化时间，在这种背景下，手机视频业务基于移动网络(GPRS、TD等网络)和流媒体技术，通过手机终端，向用户提供影视、娱乐、原创、体育、音乐等各类视频内容直播、点播、下载服务的业务，越来越成为3G业务的重要应用之一。据3G门户发
3、布的2011 年手机体验白皮书显示，超五成用户愿意为手机应用买单，手机终端应用的推陈出新和普及应用使得手机互动娱乐体验日益增强，用户越来越看好具备随意性和更多选择空间的手机点播模式。此外随着无线WiFi 热点布局的日益广泛，移动互联网对在线视频的流量门槛也正在降低。另据发达国家经验，3G用户普及率为10%-20%时，手机视频业务将处于一个“快速导入期”，超过20%后，将处于“高速发展期”。由此可以图1 手机视频用户规模预测预见，我国手机视频业务即将会步入一个“快速成长期”。艾媒咨询调查显示，国内手机视频用户持续保持增长的态势，业务年增长率更是超过100%，到2013年，用户规模将达到28216
4、万（如图1所示），收入规模将达到116.1亿元（如图2所示）。图2 手机视频收入规模预测2.运营商面临着来自各大视频网站的严峻挑战近年来，手机视频行业的竞争越来越激烈，市场新主体的不断进入、版权采买大战、原创内容自制比拼、疯狂的带宽基础设施建设投入等都让这个行业充满变数。具备天然资源优势的视频网站，包括激动网、土豆网、优酷网等也都没有袖手旁观，纷纷推出手机视频客户端和相关服务，以抢占未来市场，为自身拓展多元化的盈利来源。据艾媒咨询对中国手机视频市场的调查显示，手机视频门户激动网以15.9%的市场占有份额位居首位，其次分别是友度14.1%、中国移动手机视频11.8%，土豆网和优酷网手机视频则分别
5、以10.2%、5.8%的占有率排在第四、第七位（如图3所示）。伴随着土豆网和优酷网以100%换股方式合并，新成立的优酷土豆股份有限公司将以16%的市场份额领跑手机视频业务。可以预见，运营商手机视频业务面临的来自视频网站的竞争压力将会越来越大。 图3 手机视频业务市场份额同时，笔者通过对运营商手机视频基地的调研访谈，分析出运营商与视频网站相比，在下述方面手机视频业务仍存在一定的改进空间：商业模式定位不够清晰；收费方式用户接受度不高；手机视频内容不够丰富；营销方式有待改进；业务品牌效应尚未形成。三、运营商手机视频业务迎接挑战的对策建议针对运营商手机视频业务方面存在的短板，笔者认为应运营商该类业务可
6、以从以下几个方面有针对性的进行改进。 构建合理的商业模式，引领产业链健康发展一个真正有效的商业模式要求手机视频产业链中运营商、设备供应商、应用软件开发商、系统集成商、内容提供商、服务提供商等各个环节分工合作，每个环节都能够专注于自己擅长的领域，又相互联系，让产业链各环节顺畅发展，并开拓新的盈利模式，使各方都能从中获益。目前，运营商手机视频业务商业模式定位不够清晰，对产业链的掌控力不够。笔者建议，运营商可以通过社会资源的重新整合，形成较为清晰的商业合作模式，在该模式下，运营商由于对核心“管道”资源的掌控，有绝对的话语权。同时，设计出的商业模式及服务，应尽量有利于第三方的内容提供商，而不是只对运营
7、商或者手机制造商有利。此外，在采用技术时并不一味采用最尖端的技术，而是选用大部分CP/SP最愿意和运营商配合的技术，来创造一个良好的商业环境。同时，以服务、客户导向代替技术导向，充分挖掘潜在客户，带动产业链的共同发展。 高接受度的付费方式，增强用户使用意愿价格始终是用户最关注的影响因素，也是影响消费者接受并使用手机视频业务的一大因素。丰富定价模式，尽可能地提高手机视频业务的性价比，是业务发展壮大的必要条件。有研究表明，目前用户接受手机视频业务的最大的负向影响因子就是价格。因此，运营商需要打造高接受度的付费体系，以增强用户使用意愿。目前，运营商该业务的付费方式消费者接受度不高，缺乏科学性。笔者建
8、议，运营商针对手机视频业务成本进行TCO（Total Cost of Ownership）管理，并结合该项业务盈利的近期、中期、长期规划，打造体系化的合理的收费方式，在成本和盈利平衡的基础上，通过满足不同客户的需求，带动产业链的发展，最终实现业务盈利最大化的目标。 内容为王，加强原创内容的开发运营商需要重点建设手机视频业务的内容，有研究表明，丰富、幽默、高品质的手机视频业务的内容是用户接受移动视频业务的根本动力。目前，运营商的视频内容主要来源于与之合作的CP/SP，具有独立版权的视频较少，很难形成差异化的内容服务优势。笔者建议，一方面，需要发挥众多CP/SP的力量，吸纳更多、更好、更有趣的内容
9、；另一方面，可以有计划的通过适当的途径获取性价比较高的独立版权的手机视频业务内容，如：可以由运营商独立主办原创视频大赛，并将收集的原创视频的业务收入按比例分成给作者。这样，不仅可以发展用户，还可以提高运营商在用户心里的品牌感知。 营销方式的多元化，加强用户的渗透率对手机视频业务的营销要抓住用户的眼球，宣传语和宣传短片要符合用户的需求。运营商在市场拓展期间，应该加强宣传力度，采用多种营销方式相结合的方式来培养大众对手机视频业务的消费兴趣和习惯。例如，首先可以通过传统营销方式结合事件营销来引起用户的兴趣；再通过体验营销和联合营销给予潜在客户业务体验；随后，通过数据库营销的方式分类满足用户业务需求；最后，再通过病毒营销，在社会上形成使用该项业务的氛围。 业务品牌的提升，形成企业核心竞争力 目前手机视频业务市场，正处于从视频短缺时代的“信息发现”困难转向视频爆炸时代的“信息识别”困难，手机视频的过度与短缺一样都存在着信息不对称问题，且具有更多的风险，它使业务信息与顾客识别之间存在更复杂的冲突。品牌在过度信息市场环境下对信息不对称有弱化作用。因此，运营商要注重视频业务品牌的提升，通过对业务的细分与对视频品质的提升，培育品牌生态系统效应，形成企业核心竞争力。
运营商手机视频业务开展建议-江苏省邮电规划设计院咨询规划研究院洪阳
