《市场营销》教学大纲.docx

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1、市场营销教学大纲适用专业市场营销先修课程管理学、西方经济学总学时64总学分3 （含实验）（-）本课程的目的、要求本课程是市场营销专业主干课、经济管理类专业基础课。通过本课程的教学，应使学生比 较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识、基本技能和方法，充分认识在经济全 球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定 市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解 决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要, 更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。在教学实践中，要求课堂讲授与

2、案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、 营销开发模拟实训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、决策能力和营销创新能力。（-）内容选取和实施中注意的问题1. 讲授基本理论与反映最新发展相结合。由于市场营销学是一门新兴学科，在教学实践 中，既要全面系统地讲授基本理论、基本知识、基本方法，又要善于介绍传播中华传统文化 中的营销思想和观念，同时尽量体现世界市场营销理论与实践的最新发展，体现21世纪中 国市场营销的创新水平。2. 理论讲授与营销实践相结合。市场营销学是一门实践性很强的应用科学，是企业市场 营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、 社会

3、实践、案例分析、市场调查、营销策划、实验室模拟、营销咨询与培训等多种形式的实 践性教学环节，适当增加调查分析、市场预测等操作性较强的技能训练，并适应知识创新的 需要积极推进市场营销教育创新。3. 掌握国际学术界的最新动向与了解我国市场经济发展的现实需要相结合。市场营销学 是一门诞生于市场经济发达国家（主要是美国）的新兴边缘科学。为了丰富教学内容，提高 教学质量，必须在教学中充分体现国际学术界的最新动向，同时还要注意适应我国社会主义 市场经济发展的现实需要，博采众长，为我所用，促使中国企业正确处理技术创新与市场营 销的关系，制定明确的市场营销战略，促进中国经济的可持续发展和综合国力的不断提高。（

4、三）教学方法以课堂讲授为主；辅助教学方式：案例教学，课题讨论，营销实践作业；布置每讲的课后 作业，使学生通过课后练习理解和掌握所学的知识；进行课堂案例讨论，以帮助理论与实践 的结合。（四）考核方式课程考试。平时成绩（包括考勤、作业、课堂讨论、案例分析、实验等方面）20%-30%, 期末考试成绩约占70-80%o可根据具体情况调整。（五）教学内容与学时分配教学章节教学内容学时安排备注1市场营销导论22市场营销管理和顾客满意23市场营销环境34客户购买行为与决策分析6含实验4课时5市场营销调研与预测12含实验10课时6市场营销战略规划37目标市场营销战略14含实验11课时8产品策略49产品品牌策略

5、4含实验3课时10定价策略411分销渠道策略6含实验4课时12促销策略464可根据具体情况微调二、大纲内容第一章市场营销导论1. 市场与市场营销2. 市场营销管理哲学及其演进3. 市场营销的产生和发展4. 市场营销的相关理基础和基本框架说明和要求：（1）教学目的和要求：目的在于使学生了解市场营销学的基本概况，认识到学习这门课 程的重要性和必要性。通过本章学习，了解市场营销学的性质、研究对象及其与相关学科的 关系，了解市场营销学的形成与发展，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确 认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，熟悉市场营销学的研究对象和研 究内容、研究方法，正确理解

6、市场营销学的理论基础。(2) 教学重点：市场营销学的性质、研究对象及其与相关学科的关系；市场营销管理哲学 在实践中的发展、演变；市场营销学的形成与发展；市场营销学的研究内容和研究方法。(3) 教学难点：全面贯彻现代市场营销哲学。第二章 市场营销管理和顾客满意1. 市场营销管理的任务和过程2. 顾客满意3. 实现顾客让渡价值说明和要求：(1) 教学目的和要求：通过本章学习，了解市场营销管理的任务，掌握市场营销管理过程， 熟悉顾客满意与顾客忠诚、顾客关系管理等，了解顾客让渡价值以及通过价值链和供应链等 向顾客传递顾客让渡价值。(2) 教学重点：市场营销管理的任务和过程；顾客满意；顾客让渡价值。第三

7、章市场营销环境1. 市场营销环境概述2 .微观营销环境3. 宏观营销环境4. 企业营销环境分析与对策说明和要求：(1) 教学目的与要求：本章主要阐述市场营销环境的含义、特点、类型及其各因素对企业 市场营销的影响。要求学生全面了解市场营销环境对企业市场营销管理的重要性影响和作用, 理解微观环境和宏观环境的主要构成并能准确把握其特点，掌握分析、评价市场营销机会和 环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化应采取的对策。简要分析一些主要的 环境因素对企业市场营销的影响。(2) 教学重点：市场营销环境的含义、类型及其构成；市场营销环境对企业市场营销的影 响；分析、评价市场营销机会和环境威胁的基本

8、方法。(3) 教学难点：企业面对市场营销环境变化应采取的对策。第四章客户购买行为与决策分析1. 消费者市场与购买行为分析2. 组织市场与购买行为分析说明和要求：(1) 教学目的与要求：通过本章的学习，了解消费者市场与组织市场的含义、特点以及影 响消费者和组织市场购买行为的主要因素，正确认识消费者市场购买行为的主要类型，掌握 消费者购买决策过程及各个阶段应采取哪些营销对策。掌握影响生产者购买决策的主要因素 和生产者购买决策过程的阶段特征，应用生产者、中间商和非营利组织的购买行为类型及其 相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。(2) 教学重点：消费者市场的含义、特点；影响消费者购买行为的主要因

9、素；消费者购买 决策的主要过程；生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场的含义和基本特征；影响生产 者购买决策的主要因素。(3) 教学难点：消费者购买决策过程及各个阶段应采取的营销对策。第五章市场营销调研与预测1. 营销信息系统的结构与要素2. 市场营销调研3. 市场需求的衡量与预测说明和要求：(1) 教学目的与要求：了解市场营销信息系统含义与构成，掌握市场营销调研过程，测量 市场需求，应用市场营销调研的基本方法，为企业市场营销决策服务。(2) 教学重点：市场营销信息系统含义与构成；市场营销调研过程。(3) 教学难点：用市场营销调研的基本方法，为企业市场营销决策服务。 第六章市场营销战略规划1.

10、 企业战略规划2. 企业战略与企业市场营销战略的关系3. 竞争性市场营销战略说明和要求：(1) 教学目的和要求：通过本章的学习，了解战略规划的一般过程，掌握制定企业任务、 目标和业务组合计划的基本方法，掌握三种基本竞争战略以及处于不同市场地位的企业所采 取的竞争战略。(2) 教学重点：战略规划的一般过程，制定企业任务和业务组合计划的基本方法；成长战 略的内容；市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者的竞争战略。(3) 教学难点：应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。 第七章目标市场营销战略1. 市场细分2. 目标市场选择3. 市场定位说明和要求：(1) 教学目的与要求：了

11、解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的 含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业 目标市场营销中存在的各种问题。(2) 教学重点：市场细分的概念、理论依据及市场细分的依据；市场选择的范围与目标市 场营销战略的内容；市场定位的含义与步骤。(3) 教学难点：应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种 问题。第八章产品策略1. 产品概念2. 产品组合3. 产品生命周期策略4. 新产品开发策略说明和要求：(1) 教学目的与要求：通过本章的学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组 合策略和产品生命周期的阶段特征及其营

12、销策略，了解新产品开发的意义、方式、原则和程 序。(2) 教学重点：产品的整体概念及其营销意义；产品组合策略；产品生命周期的阶段特征 及其营销策略；新产品开发过程。(3) 教学难点：应用产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。 第九章产品品牌策略1. 品牌与商标的基本概念2. 品牌策略3. 包装策略说明和要求：(1) 教学目的与要求：通过本章学习，了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品 牌的含义、品牌资产以及品牌与商标的区别，包装的含义与作用，品牌设计与包装设计的原 则，品牌与包装的基本策略。(2) 教学重点：品牌的含义及其在市场营销中的作用；品牌与商标的区别；包装的含义、

13、作用以及包装设计的原则。(3) 教学难点：品牌与包装的基本策略，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会 与挑战。第十章定价策略1. 影响定价的主要因素2. 定价的一般方法3. 定价策略4 .价格调整与企业对策说明和要求：(1) 教学目的与要求：通过本章学习，了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需 求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动反应及价格调整原理, 分析中国特定行业的价格大战及其得失。(2) 教学重点：定价的主要影响因素；定价的一般方法和基本策略。(3) 教学难点：应用价格变动反应及价格调整原理，分析中国特定行业价格大战及其得失。 第十一章分销渠道策略1

14、. 分销渠道概述2. 渠道的模式3. 中间商管理4. 渠道的设计与管理说明和要求：(1) 教学目的与要求：通过本章学习，了解分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道 选择的主要影响因素，以及各类批发商与零售商的差别等，并应用分销渠道理论分析中间商 存在的必要性等营销现实问题。(2) 教学重点：分销渠道和物流的含义及作用；分销渠道选择的主要影响因素；分销渠道 管理以及各类批发商与零售商的差别。(3) 教学难点：应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题。 第十二章促销策略1. 促销与促销组合2. 人员推销3. 广告4. 营业推广5. 公共关系6. 整合营销传播概述说明和要求：(1) 教

15、学目的与要求：通过本章学习，了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及 各种促销方式的主要特点，掌握人员推销的基本策略和广告的设计原则，营业推广和公共关 系的主要活动方式，了解整合营销传播的内涵与特点，应用促销组合理论，分析中国企业促 销实践中存在的问题。(2) 教学重点：促销的含义与作用；促销组合的基本内容以及各种促销方式；广告的设计 原则与广告媒体的选择；营业推广和公共关系的主要活动方式(3) 教学难点：应用促销组合理论分析中国企业促销实践中存在的问题。三、教材和主要参考书1. 杨剑英主编.市场营销学.南京：南京大学出版社，2010.2. 菲利普科特勒.营销管理（第14版）.北京：中国人民大学出版社，2012.3. 吴健安.市场营销学（精编版）.北京：高等教育出版社，2012.4. 郭国庆.市场营销学通论（第五版）.北京：中国人民大学出版社，2013.